【消费者购买行为分析】59消费者购买行为分析_牛宝宝文章网【消费者购买行为分析】59消费者购买行为分析专题：专业课课程论文题 目学 院专 业 班级姓 名 学号指导教师2012年 1月 3日消费者购买行为的分析作者：王见峰 指导老师:苏刚 摘要：消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 关键字：消费者；购买行为；营销策略；分析； 引言: 任何生活消费都离不开群体，不同的群体受其生活环境、接触人员、社会背景等因素的影响，会形成不同的价值观、生活方式、群体规则、行为准则。属于同群体的消费者，在消费心理特征及购买行为、习惯方面有很多共同之处，特别是在服装的购买心理行为上，从性别、职业收入、地区风俗三个指标能明显区别出消费群的差异。1 消费者的需要动机与购买心理1.1消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。1.1.1生理需要:维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。1.1.2安全需要:即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。1.1.3归属和爱的需要:即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。1.1.4自尊的需要:即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。1.1.5自我实现的需要:即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。1.2消费者的动机动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。消费者具体购买动机有：1.2.1求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。比如，在选择布料的过程中，当几种布料价格接近时，消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。1.2.2求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。改革开放初期，我国上海等地生产的雨伞虽然做工考察、经久耐用，但在国际市场上，却竞争不过我国台湾省、新加坡等地生产的雨伞，原因是后者生产的雨伞虽然内在质量很一般，但款式新颖，造型别致，色彩纷呈，能迎合欧美消费者在雨伞选择上以求新为主的购买动机。1.2.3求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41. 2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。1.2.4求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。1.2.5求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。1.2.6求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便，便于使用和维修。一般而言，成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。1.2.7模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。不管缘于何种原由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。电视广告中经常出现某些歌星、影星、体育明星使用某种产品的画面或镜头，目的之一就是要刺激受众的模仿动机，促进产品销售。1.2.8好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。 其核心是为了满足某种嗜好。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有人好喝酒、饮茶。在好癖动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。1.3购买的几种心理不同顾客的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。顾客的购买心理直接影响到其购买行为，因此，如果不考虑顾客在一定条件、时间和地点下的购买心理，盲目选点，往往会产生不理想的效果。例如，在大学校园周围建高档时装店，就显然未考虑到大学生的消费心理，从而就难以取得理想的效果。 从需求与动机的分析，得出影响消费者购买的几种心理：1.3.1重质量心理：有这种心理的消费者在购买时特别重视商品的质量，要求商品取材讲究，加工制作精细、设计新颖独特，因此对某些化妆品、家用电器可选用百货商店等地方进行销售。1.3.2.重品牌心理:有这种购买心理的消费者，重视商品的品牌，终端销售点的选择可以考虑设立专卖店或在大型百货商场中设立销售专柜的销售方式，“名品进名店”，突出品牌形象。1.3.3.重价格心理:有些消费者购买商品时以追求商品的价格低廉为其特征。他们对价格特别敏感，收入需求弹性大，常常发现一般人不易察觉的价格差别。在选购商品时，要对同类商品之间的价格差异进行仔细比较，喜欢选购优惠价、折价的商品。企业的商品应进入平价商场、仓储商店及折扣商店。这些商品包括服装、鞋类、某些日用品。1.3.4.重便利心理：对饮料、报刊杂志、食品、家庭日用品等商品，消费者由于经常购买，已形成一定消费习惯，因此购买时选购性不强，追求便利，因此企业要重点在居民区附近的商店、连锁超市进行铺货。1.3.5.重服务心理:对家用电器、电子产品、通讯产品、汽车、计算机等耐用消费品，消费者购买后往往会要求提供一定的售后服务。因此企业要选择能提供一定的服务、并有良好声誉的中间商来销售产品，或者是对中间商进行一定的技术培训，使之能提供相应的服务。1.3.6.防风险心理:企业要提供一定的售后保证，减少消费者的购买风险，如不满意就退货、退款，并提供一定的售后服务。这也要求企业选择有责任心、声誉好的中间商。1.3.7.从众心理:在一个特定的时期内，消费者的需求是非常类似和接近的，在一个产品刚刚进入市场的时候，消费者的要求和标准相对来说比较雷同，并且消费具有十分明显的模仿性，一旦一个群体对某些产品形成需求，则社会上很快就会形成对这个产品的整体需求。根据这一消费心理，企业对某些产品要实行广而密的铺货，配合企业整体销售计划，使产品出现在消费者想购买的地方。 2 定性方法与定量方法分析消费者购买行为2.1定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。也有人根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。2.2定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。例如张干群对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。 3 消费者购买决策过程消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。3.1确认需要 当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：（1）发掘消费驱策力；（2）规划刺激、强化需要。3.2寻求信息 在多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息，了解商品信息。寻求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面：（1）商业来源；（2）个人来源；（3）大众来源；（4）经验来源。企业营销任务是设计适当的市场营销组合，尤其是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能、价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌。3.3比较评价 消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评价的范围之内，才可能被选为购买目标。同时，还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传，对消费者购买选择产生最大影响。3.4决定购买消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。 （1）他人态度； （2）意外事件。消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉风险的影响。“察觉风险”的大小，由购买金额大小、产品性能优劣程度，以及购买者自信心强弱决定。企业营销应尽可能设法减少这种风险，以推动消费者购买。3.5购后评价59消费者购买行为分析_消费者购买行为分析消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论： 1、预期满意理论。 2、认识差距理论。企业营销应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到最低。参考文献：[1][M] 夏文汇.市场营销学.西南财经大学出版社，2009年2月 [2][M] 莫柏预、秦龙有.市场营销管理.中国商业出版社，2007年 [3][M] 胡燕灵.市场营销学策略.清华大学出版社，2009年9 月 [4][M] 俞立平.电子商务管理.化学工业出版社，2007年7月 [5][M] 吴彩霞.营销方法学.中国轻工业出版社，2007年2月转载请保留本文连接：分享到：相关文章声明：《【消费者购买行为分析】59消费者购买行为分析》由“剑如虹”分享发布，如因用户分享而无意侵犯到您的合法权益，请联系我们删除。TA的分享当前位置: &
作业三第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为
第三章根据安抚-反应情势分解破钞者的购买行动
破钞者购买行动是指人们为了满足这小我，家庭的糊口需要或许企业为了满足分娩的需要，购买爱好的产品或处事时所暗示出来的各类行动，而产生的购买商品的决定方案过程。
研究破钞者购买行动的实际中最具有代表性的是安抚-反应情势，即市场营销安抚和外部刺保守入购买的观点，购买者根据本身的特点措置这些信息，经过必定的据测过程招致购买决定。
遵循这一事理分解，从营销者角度解缆，各个企业的很多市场营销勾当都可以被视难堪刁难购买者行动的安抚，如产品、代价、发卖地址和场合、各类促销编制等。一切这些，我们称之为“市场营销安抚”，是企业成心安插的、对购买者的外部状况安抚。除此以外，购买者还不时遭到其他方面的外部安抚，如经济的、技能的、政治的和文明的安抚等等。一切这些安抚，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心思勾当，产生了人们看获得的购买者反应：购买照样回绝采取，或是暗示出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买，其反应便经过过程其购买决定方案过程暗示在购买者的购买选择上，包含产品的选择、厂牌选择、购物市廛选择、购买工夫选择和购买数量选择。对企业来讲，对破钞者行动的分解和研究最首要的就是对购买者黑箱中产生的状况和过程的分解。
案例：“立时要卒业末尾任务了，我欲望能买一辆车，外出会很便当。”3月1日，太原市某高校的大年夜大年夜四师长教师小马通知记者，比来他正在物色购买本身的第一辆汽车。此刻，像小马多么的在校大年夜大年夜师长教师购车曾不是奇特事了，跟着糊口程度的提高，和汽车市场的发展，愈来愈多的家庭在揣摩为本身上大年夜大年夜学的孩子购买一辆轿车，是以购车群体正愈来愈呈现年青化的状况。
事实?成果大年夜大年夜师长教师购车的现象有多遍及，本报记者在太事理工大年夜大年夜学、山西大年夜大年夜学、山西财经大年夜大年夜学等高校，采访了十位在校大年夜大年夜师长教师，个中有三位预备在上学期间买车。山西大年夜大年夜学大年夜大年夜四师长教师小李，本年23岁，他暗示本身近期就会购车，为此后任务预备，小李暗示，他此刻还没有经济来历，车款是家外面出。“此刻买车只是个过渡，此后本身有了才调才会根据本身的爱好选购一辆本身的爱车。”小李通知记者，这辆车除本身用以外，家里有事也能够应用。
还有一般大年夜大年夜师长教师，因为家庭前提优胜，在校期间就预备购买较高端的车。在河北某高校的太客籍师长教师小薛，春节前后就多次看车，他预备买一辆较为高端，价位在40—50万旁边的车。“我对比爱好奥迪A4，不过也有可以或许买一辆越野车，看看奥迪的Q5或许宝马的X1。” 记者拜候了太原市多家4S店，在购车者中，时不时可以看到一些年青的脸孔面孔，他们有的与家人一道看车，有的成群结队和本身的同窗弊端一路看车，这些人很多都是大年夜大年夜师长教师。“比来几年，购车人群愈来愈年青化，有一局部照样大年夜大年夜师长教师。这些群体中大年夜大年夜局部人购买的是小排量汽车，但也有一些人会选像SUV这类型的汽车。一般家庭前提好的，会购买一些中初等车型。”太原汇众汽车家园某4S店的发卖主管张经理通知记者。
大年夜大年夜师长教师购车时对比关心哪些成分呢？3月2日上午，记者和预备购车的大年夜大年夜师长教师小马一路去看车。小马暗示他重视车的合用性和油耗，购车心思价位是10—15万旁边。小马的目标是马自达3。发卖主管弓蜜斯通知小马，马3是一款对比合用的车，代价也不贵，低配车型在8万元旁边，比来还有优惠。在发卖人员的引见下，小马具体查抄了这款车的行李箱，车内空间、耗油量和动力机能。小马欢愉地说。“年青人买车都邑先问有没有最新车型，”在省会太榆路，某4S店发卖经理徐师长教员暗示，很多年青人特别是在校大年夜大年夜师长教师购车求新，在车型上，SUV越野车、两厢车、小排量车等有特点的车型都被他们所垂青，选择品牌也爱好一些驰名品牌。买了车后，也会在内饰上下文章，放些心爱的玩偶和坐垫靠背等，彰显本身的特点。君，已阅读到文档的结尾了呢~~
了解顾客购买行为分析的模式理解消费者购买行为的特征和类型掌握影响消费者购买行为的因素理解消费者购买决策阶段特点及营销对策识别生产者购买行为和购买决策
扫扫二维码，随身浏览文档
手机或平板扫扫即可继续访问
顾客购买行为分析
举报该文档为侵权文档。
举报该文档含有违规或不良信息。
反馈该文档无法正常浏览。
举报该文档为重复文档。
推荐理由：
将文档分享至：
分享完整地址
文档地址：
粘贴到BBS或博客
flash地址：
支持嵌入FLASH地址的网站使用
html代码：
&embed src='/DocinViewer-4.swf' width='100%' height='600' type=application/x-shockwave-flash ALLOWFULLSCREEN='true' ALLOWSCRIPTACCESS='always'&&/embed&
450px*300px480px*400px650px*490px
支持嵌入HTML代码的网站使用
您的内容已经提交成功
您所提交的内容需要审核后才能发布，请您等待！
3秒自动关闭窗口