体验经济时代的消费需求及营销战略--《中国工业经济》2002年08期
体验经济时代的消费需求及营销战略
【摘要】：本文通过对近十几年社会经济发展变化的描述 ,指出体验经济到来是必然的。在解析消费需求变化趋势的基础上 ,提出企业在体验经济时代所应该采取的营销战略。笔者试图通过对营销理念、营销重点以及营销手段等方面的创新 ,改变企业在新经济时代所面临的营销困境。并且 ,引用大量企业营销的成功案例予以证明。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F713【正文快照】：
未来学家托夫勒 2 0世纪 70年代在《未来的冲击》中写到 :几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段 :即产品经济时代 (包括前产品经济时代和后产品经济时代 )、服务经济时代和体验经济时代。美国战略地平线ＬＬＰ顾问公司的创始人帕恩二世和吉尔摩认为 ,经济价值演变过程
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京公网安备75号体验经济：来自变革前沿的报告_百度百科
体验经济：来自变革前沿的报告
本词条缺少名片图，补充相关内容使词条更完整，还能快速升级，赶紧来吧！
以产品经济、服务经济和体验经济三个阶段的产业划分为依据，透视新经济在产品、服务和体验三个依次递进的经济结构演进中引起的规则改变。提出新经济是产品上的直接经济、服务上的网络经济和体验上的人性经济的系统观点。该书立足于现代信息经济学的理论高峰，着力探讨在纷繁跌宕的新经济后面的“道”之所在。
体验经济：来自变革前沿的报告适宜阅读人群
新经济政策制定者、企业领导者、经济文化研究者、各界读者。
体验经济：来自变革前沿的报告目录信息
代序：从产品经济；服务经济到体验经济托夫勒访谈
上篇 产品意义上的新经济：直接经济
直接经济理论的前沿
第一章 告别亚当·斯密
第一节 直通路径
社会变革的技术答案
第二节 直接经济中的直接网络
信息生活方式的技术基础
第二章 从迂回经济到直接经济
第三章 电子商务的原生模型
第四章 分工迂回与协作融合的经济学
第一节 分工与迂回生产对新兴古典经济学的回顾与评论之一
第二节 交易费用与直接经济对新兴古典经济学的回顾与评论之二
第三节 交易费用与分工的关系新兴制度经济学与新兴古典经济学
对新经济的不同解释
第四节 新兴制度经济学的主张
中篇 服务意义上的新经济：网络经济
社会网络理论的前沿
第五章 网络服务经济的实证基础
第一节 网络营销：生产方式的根本性转变
第二节 网络营销的价值理论基础：信息流支配物质流
第三节 虚拟产权：网络营销的制度分析基础
第四节 作为应用策略的网络营销：新经济中的生财之道
第五节 企业对策
第六节 什么是信息时代的“贸”
第七节 业务流程重组
第六章 社会网络理论：社会资本论
第一节 社会资本的挑战
第二节 社会资本缺失症
第三节 公共关系网：硅谷与中关村的社会资本差别
第四节 通过社会资本实现可持续发展缩小数字鸿沟的纲领性主张
第七章 生命网络理论：企业生理学
第一节 生命网络的技术实现值得注意的电子商务XML
第二节 生命网络的商务潮流
第三节 生命网络的管理理念盖茨的先锋派“治理”理念内核解密
第四节 生命网络的企业实践
第五节 信息化目标需要修正
第八章 组织网络理论：治理理论
第一节 信息社会的动力学分析
第二节 电子政务与电子商务比较
第三节 网络经济治理关于新经济调控机制的思考
第四节 网络产业治理
第五节 政府治理与企业治理Governance：用市场方式管理政府和企业
第六节 明晰电子政务的目标模式
第七节 腐败现象治理一个假想的“反腐败”商业模型与计划书
第八节 网络社会治理
第九节 网络治理的制度创新分析
下篇 体验意义上的新经济：知识经济
体验经济理论的前沿
第九章 思想史中的体验因素
第一节 从“日常生活”到“日常生活批判”
第二节 哲学视野中的体验经济
第十章 未来学视野中的体验经济重温托夫勒30年前关于“体验经济”的预言
第十一章 经济学视野中的体验经济
第十二章 体验经济与结构调整
第十三章 技术视野中的体验经济
第十四章 体验经济的产业价值
第十五章 求解“企业体验”复合函数
第一节 求解“企业体验”复合函数体验经济第二阶段的操作要点(上)
第二节 求解“企业体验”复合函数体验经济第二阶段的操作要点(下)
第十六章 体验式营销的战术体系
第十七章 体验经济从小聪明到大智慧
第十八章 体验经济是更人性的经济
结 语 通向思想解放的知识经济
第一节 新经济的历史和逻辑脉络
第二节 莲花：用生命智慧塑造未来[1]
．中国科学院．[引用日期]&>&&>&体验内涵的界定与体验营销策略研究
体验内涵的界定与体验营销策略研究 投稿：曾蛢蛣
维普资讯 体 验 内 涵 的 界 定 与 体 验 营 销 策 略 研 究　口 王 龙 ，钱 旭 潮　（ 海 大 学 商 学 院 ，江 苏 南 京 ２ ０９ ） 河 １ ０ ８　摘 要 ：体 验 消 费 的兴 起…
致同学们的一封信——交通安全 心系你我亲爱的同学们：大家好，我和你们一样，也刚刚从良乡搬到本部。在两年的良乡生活中，相信大家有和我一样的感觉，良乡是一个近乎与世隔绝之地，很安静，很适合学习，如今回到校本部，新的生活环境，希望我们都能够早早适应，同时，…
六年级体育教案郑景东 李庄镇新兴小学 2012.9第 1课时学习目标：主动参与广播操的复习，并能做出示范。积极参与游戏活动。学习内容：游戏 广播操学习步骤：一、 快乐游戏，活跃情绪教师活动：1、组织学生集队。2、组织学生游戏。3、组织学生柔韧练习。…
体 验 内 涵 的 界 定 与 体 验 营 销 策 略 研 究　
口 王 　 龙 ，钱 旭 潮　
（ 海 大 学 商 学 院 ，江 苏 南 京 ２ ０９ ） 河 １ ０ ８　
摘 要 ：体 验 消 费 的兴 起 推 动 了营 销 模 式 的 创 新 与 发 展 。 需 求 角度 对体 验 内涵 予 以 界定 是 体 验 营 销 策 略　 从
设 计 的 基 本 前 提 。 文 章 认 为 体 验是 一 种 以个 体 化方 式 获 得 的 ， 在 满 足 过 程 中不 断 被 深 化 的 一种 精 神 需 求 ， 并 　 强调 个 人 价 值 的 现 实 感 知 。体 验 价 值 在 消 费 者 需求 结 构 中地 位 与 作 用 的 不 同决 定 了体 验 营 销模 式及 策略 存　
在着差异 。 　 关 键 词 ： 验 ；体验 营销 ；营销 模 式 ；个 人 价 值　 体 中图 分 类 号 ： ７ ３ ５ 　 Ｆ １．Ｏ 文献标识码 ： 　 Ａ 文章 编 号 ：１ ７ — ０ ３ ２ ０ ） ５０ ６ — ５ ６ １７ ２ （０ ７ ０— ０２０　
作 者 简 介 ：王 龙 （ ９９ ） 男 ， 苏连 云 港 人 ， 海 大 学 商 学 院 博 士 生 ， 师 ， 究 方 向 为 消 费 者 行 为 ； １７一 ， 江 河 讲 研 钱　 旭潮（９２ ） 男， １ ６ 一 ， 浙江 衢 州 人 ， 河海 大 学 商 学 院教 授 ， 究 方 向 为 营销 管理 。 研 　
收 稿 日期 ： ０ ６ ０ — ７ ２ ０—７２　
自 约 瑟 夫 ?派 恩 二 世 与 詹 姆 斯 ?吉 尔 摩　
（ ｏ ｅ ｈ ＰｉｅⅡ，ａ ｓ Ｈ　 ｌ ｒ ） ９ ８年 首 次　 Ｊｓ ｐ 　 ｎ Ｊ ｍｅ　 Ｃｉ ｍｏ ｅ １ ９
关 于体 验 内涵 的 文 献 回顾　
提 出 “ 验 经 济 ” 一 概 念 以来 ，体 验 消 费 ” 体 这 “ 就　
作 为 体 验 经 济 在 各 个 行 业 中 的具 体 渗 透 与 表　
现 ， 为 研 究 与 实 践 的 热 点 ， 形 成 体 验 营 销 这　 成 并
不 同 学 者 从 经 济 价 值 、 理 反 应 等 多 个 不　 心 同 角 度 对 体 验 提 出 了 多 种 理 解 与 认 识 ， 下 页　 见
表 １所 示 。 　
新型营销模式 。 　
营 销 模 式 的创 新 无 外 乎 来 自于 两 个 层 面 ： 　
表 １中 对 体 验 内 涵 的 多 种 理 解 在 一 定 程 度　
是 在 观念 层 面 上 引导 消 费 者改 变 其 需 求 内容　
上 概 括 了 体 验 的一 些 属 性 ， 个 性 化 、 与 性 、 如 参 　 可 回 忆 性 、 神 需 求 等 ， 理 解 及 创 造 体 验 提 供　 精 为 了 很 好 的 视 角 ， 这 些 研 究 成 果 却 难 以 解 决 下　 但
述 两个 方 面 的 问题 ： 　
或 结 构 ， 促 进 产 品 销 售 ， 绿 色 营 销 、 会 营　 以 如 社
销 等 ； 是 通 过 营 销 方 法 的 创 新 ， 得 营 销 渠　 二 使
道 、 销 平 台 或 营 销 管 理 等 环 节 发 生 改 变 ， 网　 营 如
络 营 销 、 制
营 销 、 据 库 营 销 等 。 体 验 营 销 显　 定 数
然属 于 营销 观 念 上 的创 新 。 　
１ 难 以 对 服 务 与 体 验 、 务 消 费 与 体 验 消　 ） 服 费 、 务 经 济 与 体 验 经 济 三 组 概 念 进 行 有 效 界　 服 定 ， 而 导 致 众 多 学 者 对 “ 验 经 济 到 底 是 一 种　 从 体
因此 ， 验 营销研 究 的重 点在 于 明确 “ 体 体　
验 ” 消 费 者 需 求 结 构 中 的 属 性 与 内 涵 ， 而 制　 在 进
新 的 经济 形 式 ， 是 仍 然 属 于服 务 经 济 范 畴 ” 还 　
的 课 题 产 生 争 论 ， 形 成 了 “ 验 经 济 的 设 计 就　 也 体 是 体验 营 销 设 计 ” 错 误 理 解 。 的 　 ２ 未 能 有 效 揭 示 体 验 的 消 费 价 值 以 及 该 价　 ） 值 在 营 销 过 程 中 的 具 体 体 现 ， 此 无 法 为企 业　 因
开 展 体 验 营 销 活 动 提 供 有 效 的 理 论 支 撑 ， 为　 因
订 相 应 的 营 销 策 略 ， 非 一 味 强 调 “ 服 务 为 舞　 而 以 台 ， 商 品 为 道 具 ， 造 难 忘 感 受 ”　的 体 验 设 　 以 创 ０ 计。 事实上 ， 但 目前 理 论 界 并 未 在 营 销 视 角 下 对　 “ 验 ” 涵 形 成 一 个 科 学 、 谨 的 界 定 ， 也 是　 体 内 严 这 目前 体 验 营 销 研 究 存 在 泛 化 、 化 的 直 接 原 因 。 空 　 基 于 此 ， 文 力 图 揭 示 “ 验 ” 消 费 需 求　 本 体 对
营销 毕 竟 是 一 个 价 值创 造 及 交换 的过 程 。 　 由于对 “ 验 ” 研 究 存 在 多 个 视 角 ， 此 ， 体 的 因 　 对 体 验 、 验 消 费 往 往 无 法 形 成统 一 的 认识 。 体 同　 时 ， 由 于 缺 乏 在 营 销 视 角 下 ， 体 验 需 求 本 质　 也 对
的 具 体 满 足 与 基 本 属 性 ， 调通 过 认 知 与 判 断　 强
“ 验 ” 对 消费 者 现 有需 求 内容 的 增 加 还 是 需　 体 是 求 结 构 的改 变 ， 出不 同 的体 验 营销 策 略 。 给 　
６ ? ２ 　
华 中科 技大 学学 报 ?社会科学版　
的 深 入 研 究 ， 此 ， 管 目前 有 许 多 题 为 “ 验　 因 尽 体 营 销 ” 文 章 ， 实 际 上 论 述 的并 非 营 销 问 题 。 的 但 　 即使 文章 最 后 提 出 了 所 谓 的 体 验 营 销 策 略 ， 　 但
也 往 往 由于 缺 乏 对 体 验 在 需求 结 构 中 的深 入 分　 析 ， 使 得 营 销 策 略流 于 表 面 。 而 　
表 １ 对 体 验 内涵 的 多种 理 解　
年 份　 １ ７　 ９８
研 究 者　 菲 利 普 ? 特 勒　 科 （ ｈｌ 　 ｏｌｒ Ｐ ｉｐＫ ｔ ） ｉ ｅ　 格 鲁 夫 、 恩 克 等　 菲 （ｔ Ｓ ｅ ｈ ｎＧ ｏ ｅ＆ ｐ ｅ　 ｒｖ 　
Ｒａ ｍｏ ｄ Ｐ ?Ｆｉｋ 　 ｙ ｎ　 ｓ）
对 体 验 的理 解　 认 为体 验 是一 种 教 育 娱 乐 ，
励 教 育 的 “ 装 者 ” 像 好 莱 坞 制 作 人 一 样 提 供　 鼓 包 要 “ 媒 体 的体 验 ”　 多 。 将 戏剧观点 引入到服务 营销领域 形 成 服 务 体 验 剧 场 模 型 ， 始 强 调 服 务 领 域　 开 中 的体 验 消 费
１８　 ９５
１９　 米 哈 利 ?西 克斯 蒂 米 哈 里　 从 心 理 学 角 度 认 为 体验 是 ９Ｏ （ Ｃ
ｓｋｓ ｅ ｔＭ ｉ ａ ｙ ） ｉ ｚ ｎ 　 ｈ ｌｉ　
种 “ 命 完 全 融 入 ， 之 为 畅 ”　 生 称 。
信 息 和 情 感 的要 点 集合 。 　
１ ９　 ９６
斯 科 特 ? 比 内特　 罗 （ Ｈ
公 司 与 客 户 交 流 感 官刺 激
ａ ｓ Ｒｏ ｅ ｔＪ ｕ ｓ 　 ｎ 　 ｂ ｒ　 ａ ｓ ）
１ ９　 ９６
约瑟夫 ? 恩二世 、 派 詹　 姆 斯 ?吉尔 摩　 伯 恩 德 ? ? 密 特　 Ｈ 施 （ ｅｎ　 ? ｃｉ ｔ） Ｂ ｒｄＨ Ｓｈｍｉ 　 ｔ
刘 群 望 、 彩 华 等　 张
当 个 体 达 到 情 绪 、 力 、 力 甚 至 是 精 神 的某 一 特 定 水 平 时 ， 意 识 中所 产 生 的 体 智 其 　 美好 感 觉 。体 验 可 以作 为 一 种 独 特 的 经 济 提供 物 ， 生 体 验 经 济 。 产 　 体 验 是 一 个 整 体 性 混 和 概 念 ， 自不 同方 面 的 多 种 感 受 价 值 ， 企 业 以 服务 为　 来 是 舞 台 ， 商 品 为 道 具 ， 绕 消 费 者创 造 出值 得 回忆 的 活动 。 以 围 　
涉及 到感 官 、 知觉 、 绪 等 感 性 因 素 ， 力 、 考 等 理 性 因 素 ， 会 从 语 言 中折 射　 情 智 思 并 出来 的 种主观感受 。 　
２０　 ０１
２ ０　 ０４
汪 涛 、 国华　 崔
在 企 业 提 供 的 消 费 情 境 中 ， 客 作 为 整 个 消 费 事 件 和 消 费 过 程 中必 不 可 少 的一　 顾 员 ， 于 参 与 设 计 、 助 推 动 和浸 入 感 受 整 个 消 费 过 程 所 产 生 的美 妙 而 深 刻 的　 由 协 感觉 。 　
资料来源 ： 根据王龙《 基于体验消费 的企业营销策略研究》 河海大学硕士论文 （０ ４年） ， ２０ 和陈建勋《 客体验的多层次性及延长其生命 周　 顾 期 的 战 略 选择 》《 计 与 决 策 ￣ ０ ５年第 ６ 整 理 而成 。 ，统 ２０ 期 　
费 者 理 想 生 活 模 式 的 抽 象 总 结 ， 费 者 体 验 消　 消
二、 营销 视 角 下 的体 验 内涵 界 定　
市 场 营 销 的 过 程 是 对 消 费 者 需 求 进 行 洞　
察 、 造 及 传 递 的 过 程 。 究 体 验 消 费 及 体 验 营　 创 研 销 必 须首先 从 需求 角度 （ 括 需求 的内容 、 　 包 结 构 、 性等 ） 体 验 内 涵进 行 界 定 。 属 对 　
费 的过 程 就 是 消 费 者 寻 求 这 种 理 想 生 活 模 式 ， 　
并具 体 感 知 的过 程 。 　 基 于 此 ， 文 依 据 不 同产 品 对
消 费 者 的需　 本 求 满 足 内容 （ 营 销 价 值 ） 对 体 验 与 产 品 ① 服　 即 ， 、 务 进 行 了 有 效 区 分 与 判 断 ， 表 ２所 示 。 如 　 消 费 者 对 有 形 产 品 的 消 费 更 多 是 一 种 物 质　 消 费 。 消 费 者 通 过 对 具 体 物 质 产 品 的 拥 有 以 维　
１ ．体验 是 一种基 于个人价值 的精神 需求　
体 验 是 “ 费 者 基 于 个 人 价 值 ， 过 对 生 活　 消 通 与 情 境 的感 官 感 受 与 心 理 认 可 而 产 生 的 一 种 精 　 神 需 求 州 　 观 念 已 经 被 众 多 学 者 所 接 受 ， 体　 。 的 但
持 生 活 需 求 ， 一 种 最 基 本 的现 实 需求 的满 足 ， 是 　
对 个 人 价 值 不 为 关 注 ， 多 强 调 产 品 的 基 本 属　 更
性 与使 用结 果 。 　
表 ２ 对 产 品 、 务 及 体 验 的 区别　 服
需 求 满 足 的 内容　 认 知 内 容　
验 需 求 究 竟 是 一 种 什 么 内容 的个 人 价 值 ， 很　 则
少有 学 者 予 以 明确 界 定 。 　
消 费者 行 为 学 的相 关 理 论认 为个 人 价 值 包　
括 工 具 性 价 值 与 终 极 价 值 两 种 。 工 具 性 价 值 是　
理 想 的 行 为模 式 （ 行 动 独 立 、 现 自立 、 得　 如 表 过 愉 悦 等 ） 终 极 价 值 是 理 想 的 生 存 状 态 或 广 泛 的　 ，
产 品 拥 有物 质 以维 持 生 活　 　
产 品 属 性 与 使用 结 果　
服 务　摆 脱 繁 重 以轻 松 享 受　
体 验　感 知 理 想 生 活 模 式 以 　
服 务 过 程 与服 务 结 果　
个 人 价 值　
心 理 状 态 （ 自 由 平 等 、 我 实 现 、 谐 关 爱　 如 自 和
等 ） 本 文 认 为 工 具 性 的 与 终 极 价 值 实 质 上 是 消　 。
① 这 里所 指 的产 品 是 指 有 形 的 具 体 实 体产 品 。 　
追 求 其 个 人 价 值　
６ ? ３ 　
２ ０ 年 第 ５期　 ０７
消 费 者 对服 务 的需 求 则 出 于 生 活发 展 的需　 要 ， 那 些 自己 不 愿 意 去 做 而 又 不 得 不 做 的事　 将 务 ， 者 是 自 己 无 法 完 成 的 事 务 交 由 专 业 机 构　 或 或 专 业 人 员 完 成 ， 摆 脱 这 些 事 务 的 繁 重 压 力　 以 与束缚 （ 家政服务 、 融理财 、 器维 修等 ） 如 金 电 ， 　 以更 轻 松 地 享 受 生 活 。 尽 管 消 费 者 对 个 人 价 值　 的 追 求 已 经 在 其 对 服 务 产 品 的 消 费 过 程 中 逐 渐　
显 现 ， 对 服 务 产 品 而 言 ， 费 者 更 关 注 服 务 的　 但 消 过 程 及 服 务 结 果　 。 　
验 程 度 却 存 在差 异 。 　 最 后 ， 一 定 状 况 下 ， 费 者 会 依 据 自身 拥　 在 消 有 的资源、 费经验及体验 流程设计来 调整 自 消 　 身 的 消 费 行 为 （ 括 体 验 期 望 ） 以 积 极 态
度 去　 包 ，
捕捉本不 属于企业体验 流程设计 体系之 内， 却　 可 以 提 供 体 验 乐 趣 的 其 他 机 会 ， 谋 求 全 新 的　 以 体 验效 果 。 　
３ ．体验 是 在 满 足过 程 中不 断被 深化 的精 神　
需 求　 体 验 消费 过 程 是 消 费者 理 想 生 活 模 式逐 渐　
清 晰 、 确 的过 程 。在 这 一过 程 中 ， 费 者 的体　 明 消
消 费 者 体 验 需 求 的 满 足 是 通 过 对 理 想 生 活　 模式 的感 知 来 实 现 的 ， 而 彰 显 出其 个 人 价 值 。 进 　 消费者 的体验 消费 过程存 在三个 阶段 ， 图 １ 如 　
所示 。 　
检 索 、整 理理 想 生 活模 式　
验 期 望 、 验 内 容 、 求 程 度 也 随 着 体 验 需 求 满　 体 需 足 的实 现 次 数 与频 率不 断被 深 化 。 　 首 先 ， 费 者 最 初 的 体 验 期 望 建 立 在 未 生　 消 活 化 和 未 具 体 化 的 理 想 生 活 模 式 上 ， 较 为 抽　 是 象 的 概 念 。 但 随 着 与 实 际 体 验 项 目 与 流 程 的 多　 次 接 触 ， 费 者 的 体 验 内 容 “ ” 多 ， 体 验 期　 消 量 增 其 望 逐 渐 被 清 晰 化 、 体 化 ， 逐 步 外 化 为 检 评 体　 具 并 验 价 值 的 尺度 。 　
理 想 生 活模 式 生 活化　
生 化 想 活 式 体　 活理 生模 具化
图 １ 体 验 消 费 过 程　
其次 ， 消费者 体验期 望清晰 、 确后 ， 　 当 明 由 于 边 际 效用 递 减 规 律 ， 着 体 验 次 数 的增 多 ， 随 消　 费 者 的 体 验 效 果 也 随 之 降 低 ， 费 者 对 高 层 级　 消 的 体 验 需 求 日趋 强 烈 ， 调 体 验 内 容 的 “ ” 例　 强 质 ， 如期 望从 某 一 工 具 性 价 值 向终 极 价 值 递 进 。 　
最 后 ， 体 验 项 目 与 流 程 不 能 满 足 消 费 者　 当
首 先 ， 费 者 在 追 求 生 活 发 展 以 及 享 受 生　 消
活 的 消 费 过 程 中 ， 渐 检 索 、 理 出 自 己 渴 望 的　 逐 整
生 活 内 容 与 标 准 ， 想 与 现 实 的 差 距 使 得 消 费　 理
者 产 生 体 验 需 求 。 后 ， 费 者 以 这 些 理 想 为 核　 此 消
心 ， 理 想 生 活 模 式 的 抽 象 内 容 变 成 提 升 其 个　 将 人 生 存 与 生 活 价 值 的 生 活 化 追 求 ， 衣 食 住 行　 如 等 。 后 ， 费 者 再 将 这 种 生 活化 的理 想 变 为更　 最 消 加 具 体 的 消 费 内 容 中 ， 追 求 温 馨 体 贴 的 宾 馆　 如
体 验 需 求 时 ， 费 者 将 基 于 自我 服 务 技 术 Ｓ Ｔ 消 Ｓ 　
（ ｅｆ ｓ ｅ ｉｅ ｔｃ ｎ ｌｇ ｅ ） 自我 服 务 来 实 现　 ｓ ｌ— ｅ ｖｃ 　ｅ ｈ ｏ ｏ ｉｓ 以
其 体 验 需 求　 。 　
服 务 、 临其 境 般 的游 戏 娱 乐 等 。 身 　 ２ ．体验 是 以个体 化方 式获得 的精神 需求　
学 者 已 从 不 同方 面 揭 示 了 体验 的个 性　 化 、 与性 等 特 征 ， 文 所 强 调 的个 体 化 主 要 包　 参 本
括 以下 内容 ： 　
三 、 验 营 销概 念及 模 式 的 明确　 体
通 过 对 营 销 视 角 下 体 验 内 涵 的 界 定 ， 合　 结
市 场 营 销 的 实 质 ， 文 认 为 体 验 营 销 是 基 于 消　 本 费 者 对 个 人 价 值 的 追 求 ， 满 足 消 费 者 对 理 想　 以
首 先 ， 验 的 创 造 需 要 消 费 者 的 参 与 才 能　 体 获得 ， 要 消 费者 在 消费 过程 中达 到情 绪 、 需 体　 力 、 力 甚 至是 精神 上 的某 一 个 特定 水 平 。 智 　 其 次 ， 费 者 个 人 价 值 、 活 背 景 、 费 经　 消 生 消
验 等 方 面 的 差 异 直 接 影 响 其 对 体 验 效 果 的 期 望　 与实际感知 ， 此不 同消费者在 同一体验项 目 因 　
生 活 模 式 体 验 为 导 向 ， 过 对 体 验 需 求 的 观 念　 通 引 导 ， 供 产 品 与 价 值 以 实 现 交 换 的 一 种 社 会　 提
及 管 理 过程 。 　
方 面 ， 定 义 仍 强 调 营 销 是 一 个 价 值 创　 该
造 及 交 换 过 程 这 一 事 实 ， 确 了 体 验 价 值 是 对　 明 理 想 生 活 模 式 的 现 实 感 知 与 追 求 ， 而 将 体 验　 从 营 销 建 立 在 深 入 挖 掘 消 费 者 深 层 需 求 以 改 变 其　
的相同体验流程 中 ， 体验方 式、 验 内容 、 其 体 体　
这 里 的服 务 结 果 也 包 括 心 理 感 受 ， 如家 政 服 务 后 觉 得 房 间 整 洁 舒 适 ， 情 舒 畅等 。 心 　
?６ ? ４ 　
华中科技大学学报 ? 社会科学版　
需 求 内 容 及 结 构 的 营 销 创 新 基 础 之 上 ④。 另 一　
２ ．合 适 载 体 的 选 择　 理 想 生 活 模 式 构 建 出 来 以后 ， 业 需 要 对　 企 这 种 生 活 模 式 进 行 有 效 推 广 。 这 种 推 广 必 须 以　 具 体 的 生 活 化 内 容 为 基 础 ， 则 就 成 为 一 种 抽　 否 象 的 概 念 宣 传 。 此 ， 何 选 择 能 够 将 理 想 生 活　 因 如 模 式 进 行 物 化 的 载 体 （ 形 式 产 品 ） 让 消 费 者　 即 ， 反 复 进 行 体 验 是 体 验 营 销 实 践 的 另 一 个 核 心　 内容 。 　 依 据 目前 我 国 的 消 费 特 征 及 行 业 背 景 ， 　 作 为 核 心 产 品 ， 验 所 选 择 的 载 体 必 须 具 有 以 下　 体
特 征 ： 是 具 有 符 号 象 征 性 ， 种 象 征 性 可 以是　 一 这
方 面 ， 定 义 提 出 了 体 验 营 销 的 两 种 模 式 ： 于　 该 基 消 费 者 需 求 内 容 增 加 与 需 求 结 构 改 变 的 体 验 营　 销模 式 。 　 实 际 上 ， 验 营 销 模 式 的 设 计 取 决 于企 业　 体
对 体 验究 竟 是 消 费者 消 费 的核 心 产 品 还 是 附
产 品 的 认 知 与 判 定 上 。 当 体 验 作 为 核 心 产 品 而　 存 在 时 ， 验 营 销 的 创 新 基 础 应 该 是 对 消 费 者　 体 需 求 结 构 的 改 变 ， 费 者 消 费 的 最 基 本 的 核 心　 消 内容 就 是 体 验 ， 形 产 品 与 服 务 只 是 实 现 载 体 ； 有 　 而 当 体 验 作 为 附 加 产 品 而 存 在 时 ， 验 营 销 的　 体 创 新 基 础 就 应 该 是 对 消 费 者 需 求 内 容 的增 加 ， 　 是 以增 加 顾 客 价 值 、 供 消 费 者 额 外 的产 品 附　 提 加 利 益 为 目标 的 一 种 营 销 模 式 。 而 目 前 众 多 的　 体 验 营 销 研 究 文 献 均 未 有 效 区 分 这 两 种 体 验 营　 销模 式 在 具 体 实 施 过 程 中应 有 的 差异 。 　
载 体 本 身 ， 可 以 由 消费 环 境 与 消 费 程 序 予 以　 也
体 现 。 据 商 品 学 的 相 关 理 论 ， 种 象 征 性 具 有　 依 这 消 费 者 的 可 见 性 、 源 禀 赋 的 差 异 性 与 拟 人 化　 资
特质 。 是 具 有 一 定 的 成熟 度 ， 行 业 或 产 品必　 二 即 须 达 到 一 定 的 成 熟 、 定 性 ， 种 成 熟 度 包 括 市　 稳 这 场购 买 力 与 产 品 技术 。 　
四 、 于 需 求 结 构 改 变 的 体 验 营 销 策 略　 基
体 验 消 费使 得 消 费 者更 多 注 重 情 感 的愉 悦　
３ ．为消 费者提 供 体验 条件　
作 为 以 个 体 化 方 式 获 得 的 精 神 需 求 ， 业　 企
必 须 为 消 费 者 提 供 体 验 创 造 的 条 件 ， 括 两 方　 包 面 内 容 ： 是 让 消 费 者 在 体 验 过 程 中 不 断 有 所　 一 发 现 ， 满 足 消 费 者 对 体 验 内容 与 强度 的需 求 ， 以 　
形 成 稳 定 的 客 户 资 源 ； 是 让 消 费 者 在 参 与过　 二 程 中通 过互 动与 组 合 ， 成 新 的社 交 圈 。 过这　 形 通
与个 人 价 值 的满 足 ， 不 再 纯 粹 关 注 产 品 的 数　 而 量 与 质 量 ， 感 需 求 的 增 加 使 得 传 统 需 求 结 构　 情 发 生 变 化 。 因 此 ， 这 种 体 验 营 销 模 式 下 ， 业　 在 企 必 须关 注核 心 产 品 的设 计 与 推 广 。 　
１ ．理 想 生活模 式 的构建　
理 想 生 活 模 式 的 构 建 实 际 上 是 对 消 费 者 现　
实 生 活 内 容 与 标 准 的 重 新 建 设 ， 之 与 消 费 者　 使
种 自发 的 、 正 式 组 织 的 形 成 ， 消 费 者 在 对 某 　 非 让 项 兴 趣 或 爱 好 的 交 流 过 程 中 ， 得 更 高 层 级 的　 获 体验价值 。 　
所 拥 有 的资 源 、 人 价 值 及 时 代 背 景相 吻合 。 　 个 在 理 想 生 活 模 式 的 构 建 过 程 中 ， 要 强 调 的 是 这　 需 种 生 活 模 式 是 一 种 群 体 的 生 活 模 式 ， 且 是 一　 并 种 健 康 向 上 的 生 活 模 式 ， 不 是 某 个 个 体
单 纯　 而
的理 想 演绎　 。 ］　 理 想 生 活 模 式 的 构 建 要 解 决 两 个 基 本 问　 题 ： 是 对 消 费 者理 想 生活 模 式 内容 的归 纳 。 一 除　 了 传 统 的衣 食 住 行 以外 ， 要 在 洞 悉 消 费 者 需　 还
五 、 于 需 求 内容 增 加 的体 验 营 销 策 略　 基
当 消 费 者 将 体 验 价 值 作 为 产 品 附 加 价 值 予　 以 追 求 时 ， 形 产 品 与 无 形 服 务 获 得 了 广 泛 生　 有 存 与 发 展 的 空 间 。 在 这 种 消 费 者 需 求 内 容 获 得　 拓 展 的 情 势 下 ， 业 需 要 考 虑 如 何 利 用 体 验 元　 企 素 的 添 加来 营销 具 体 的产 品 与 服 务 。 　
１ ．强 调 互 动 与 戏 剧 化 概 念　 企 业 要 考 虑 如 何 突 出 消 费 者 参 与 ， 强 消　 加
求 的基 础 上 ， 调 工 作 、 活 与 学 习 的 新 型 关　 强 生 系 、 会 交 流 与 情 感 沟 通 等 诸 多 内 容 。 是 对 消　 社 二 费 者 理 想 生 活 模 式 标 准 的 设 置 。 这 种 标 准 要 保　 持 ～ 定 “ 与 未 知 ” 模 糊 性 ， 消 费 者 在 具 体　 知 的 让 消 费 过 程 中 通 过 自身 的 探 究 与 了 解 以 获 得 更 多　 体验。 　
费 者 与 企 业 的 互 动 。 考 如 何 将 消 费 者 所 期 望　 思 获 得 的 内在 价 值 观 念 、 费 文 化 与 生 活 意 义 赋　 消
予 到 产 品 与 服务 中 。 　
① 目前 。 具 代 表 性 的体 验 营 销 概 念 是 由伯 恩 德 ? ?施 密 特 提 出 的 ， 为体 验 营 销是 企 业 站 在 消 费 者 的 感 官 、 　 最 Ｈ 认 情感 、 　 思 考 、 动 和 关 联 五 个 方 面 所 设 计 营销 的 一 种 思 考 方 式 。本 文 认 为该 定 义 较 好 地 提 供 了理 解 及 创 造 体 验 的视 角 ， 行 但　 忽视 了其 作 为“ 销 活 动 的 实 质 —— 体 验 需 求 的 创 造 与 传 递 ” ］ 营 ［。 ４　
?６ ? ５ 　
２０ 年第 ５ ０７ 期　
此 外 ， 业 在 关注 产 品 的 同时 ， 对 消 费情　 企 要
众 不 同 的 顾 客 体 验 需 要 良好 的 运 营 系 统 、 善 　 完 的 制 度 规 章 、 经 验 的 人 员 以 及 多 种 技 术 的 有　 有 力 支 持 ， 业 必 须 考 虑 是 否 有 足 够 的 资 源 与 实　 企 力 来 支 持 这 种 体 验 价 值 的创 造 ， 别 是 当 企业　 特 成 本 增 加 而 提 高 产 品 价 格 时 ， 业 要 考 虑 能 否　 企 准 确 预 测 出 消 费 者 对 让 渡 价 值 发 生 改 变 的 态　 度 。 果 消 费者 对 改 变 后 的让 渡 价 值 不 满意 ， 　 如 那 么 这种 体 验 价 值 的创 造 就 毫无 意 义 。 　
参考 文献 ： 　
境 进 行 设 计 创 作 ， 过 灯 光 、 乐 、 境 等 手 段　 通 音 环 的 运 用 强 化 消 费 的 “ 剧 ”
情 境 ， 加 强 消 费　 戏 化 以 者 的体 验 感 知 。 　
２ ．关注品牌体验 与 内部化　
消 费 者 对 体 验 价 值 的 追 求 ， 得 品 牌 的 内　 使 涵 更 加 丰 富 化 ， 诺 、 验 均 成 为 品 牌 的 重 要 组　 承 体
成 部 分 ， 业 必 须 从 关 注 品 牌 识 别 、 品 功 能 利　 企 产
益 和 对 外 沟 通 转 向通 过 顾 客 体 验 来 塑 造 品牌 。 　 同 时 ， 保 证 消 费 者 在 消 费 过 程 中 产 生 良 好 的　 为 顾 客 体 验 ， 业 必 须 进 行 品牌 内 部 化 ， 让 员 工　 企 即 在 创 造 顾 客 体 验 之 前 ， 先 使 其 了 解 应 提 供 什　 首 么 样 的 顾 客 体 验 ， 什 么 提 供 这 种 体 验 以 及 如　 为 何 在 实 际 工 作 中 具 体 实 施 。 只 有 将 品 牌 内 涵 与　 价 值 内 部 化 ， 业 员 工 才 能 稳 定 有 效 地 提 供 体　 企 验价 值 。 　
［ ］ ?约 瑟 夫 ? 恩 ， 姆 斯 ? 尔摩 ．体 验 经 济 ［ ． １Ｂ 派 詹 吉 Ｍ］ 　
北 京 ： 械 工 业 出版 社 ， ０ ２ ５ 机 ２ ０ ：． 　
［３ ? ?施 密 特 ． 验 营 销 ［ ．南 宁 ： 西 民族 出 版　 ２Ｂ Ｈ 体 Ｍ］ 广
社 ， ０ ３： ． ２ ０ ３　
［］ ３ 陈建 勋 ．顾 客 体 验 的多 层 次 性 及延 长 其 生 命 周 期 的 战　 略选 择 Ｅ］ 计 与决 策 ，０ ５ ６ ：。 —１ ． Ｊ ．统 ２０ （） １ ９１１ 　 ［ ３ 旭 潮 ．市 场 营 销 管 理 —— 需 求 的 创 造 和 传 递 ［ ］ ４钱 Ｍ ． 　
北 京 ： 械 工业 出 版 社 ，０ ５ ９ 机 ２ ０ ：． 　
３ ．考虑 企业资 源的 匹配与成 本 支 出 　
作 为 一 种 额 外 附 加 价 值 ， 业 必 须 考 虑 提　 企 供 这 种 体 验 价 值 所 产 生 的 成 本 。 持 续 地 提 供 与　
［ ］ 岩 ， 江 ．体 验 营 销 ［ ．北 京 ： 代 世 界 出 版 社 ， ５周 远 Ｍ］ 当 　
２０ ２： ． ０ ３　
Ｔｈ 　 ｆ ｎｉｉ ｎ ｏ 　 ｐｅ ｉ ｎ ｅ Ｃｏ ｎｏ ａ ｉ ｎ ａ 　 ｅ Ｄｅ ｉ ｔｏ 　 ｆ Ｅｘ ｒ ｅ ｃ 　 ｎ ｔ ｔｏ 　 ｎｄ ｔ ｅ Ｓ ｒ ｔ ｇ 　 ｓ ａ ｃ 　 ｎ Ｅｘ ｒ ｅ ｅ Ｍ ａ ｋ ｔｎｇ ｈ 　 ｔ ａ ｅ ｙ Ｒｅ ｅ ｒ ｈ ｏ 　 ｐｅ ｉ ｎｃ 　 ｒ ｅｉ 　
Ｗ ＡＮＧ　 ｎ Ｌｏ ｇ， ＱＩ ＡＮ　 － ｃ ａ 　 Ｘｕ ｈｏ
（ ｕ ｉｅｓ ｃ ｏ ｌ ｆ Ｈｏ ａ　 ｉｅｓ ｙ Ｎａ ｊｎ 　 １ ０ ８ Ｃｈｎ ） Ｂ ｓ ｓ　 ｈ ｏ　 　 ｈ ｉ ｎ Ｓ ｏ Ｕｎｖ ｒｉ ， ｎ ｉｇ ２ ０ ９ ， ｉａ 　 ｔ
Ａ ｂ ｔ ａ ｔ Ｔｈｅ ｉｅ ｏ 　 ｘ ｒｅ ｃ 　 ｏｎ ｕ ｐ ｉ 　ｐ ｏ ｏ ｅ 　 ｈｅ ｉ ｎｏ ａ ｉ 　 ｎ 　ｄ ｖ ｌ ｍ ｅ 　 　 ｈ 　 ｓｒ ｃ ： 　ｒｓ 　 ｆ ｅ ｐｅ ｉｎ ｅ ｃ ｓ ｍ ｔｏｎ ｒ ｍ ｔ ｓ ｔ 　 ｎ ｖ ｔｏ
ｎ ａ ｄ ｅ ｅｏｐ ｎｔｏｆ ｔ ｅ
ｍ ａ ｋ ｔｎ 　 ｄｅ ｒ ｅ ｉ ｇ ｍｏ ．Ｄｅ ｉ ｎｇ ｅ ｐｅ ｉｎｃ 　 ｏ ｏ ａ ｉ 　 ｒ ｍ　 ｈ 　 ｍａ ｄ ａ ｐｅ ｔｉ　 ｈｅ ｂ ｓｃ ｐ ｅ ｏ ｉｉ ｎ ｔ 　 ｆｎｉ 　 ｘ ｒｅ ｅ ｃ ｎｎ ｔ ｔｏｎ ｆｏ ｔ ｅ ｄｅ ｎ 　 ｓ ｃ 　ｓ ｔ 　 ａ ｉ　 ｒ ｃ ｎｄ ｔｏ 　 ｏ ｄｅ ｉ 　 ｈｅ ｍａ ｋｅ ｉ ｇ ｓ ｒ ｔ ｇ ｓｇｎ ｔ 　 ｒ ｔｎ 　 ｔ ａ ｅ ｙ． Ｅｘ ｒｅ ｅ ｃ ｎ ｂｅ ｇｏ 　 　 ｈ 　ｉ ｉ ｉ ａ　ｗａ ｐｅ ｉｎｃ 　 ａ 　 　 ｔ ｂｙ ｔ ｅ ｎｄ ｖ ｄｕ ｌ ｙ． Ｉ　 ａ 　 　ｄ ｅ ｎ ａ 　 　 ｔ ｃ ｎ ｂｅ ｅ ｐｅ 　 ｓ ａ
ｓ ｉｉ ｄ ｍ ａ 　 ｈ ｌ　ｎ ｔ 　 ｒ ｅ ｓ ｏ 　 ａ ｉｆ ｉ ｇ ａ ｄ ｅ ｐ ｓｚ 　 ｎ ｔ 　 ｐｐ ｒ ｅｖ ｎ 　 ｆｉ ｄ ｖｉ ａ　 ｌ ｅ　 ｐ ｒｔ ｅ ｎｄ ｗ ｉｅ ｉ　 ｈｅ ｐ ｏｃ ｓ 　 ｆｓ ｔｓ ｙ ｎ 　 ｎ 　 ｍ ｈａ ｉｅ ｏ 　 ｈｅ ａ ｅ ｃ ｉ ｉ ｇ ｏ 　ｎ ｉ ｄｕ ｌｖａ ｕ ． 　
Ｔｈｅ ｄｉｆ ｒ ｎｃ ｓ ｏｆｅ ｅ ｉ ｎ ｅ ｍａ ｋｅ ｉ ｇ ｍｏｄ 　 ｎ 　 ｔ ａ ｅ ｙ ａ ｅ ｄ ｃｄｅ 　 　ｈｅ ｄ ｓ ｉ ｉａ ｉｙ ｓ ａ ｕ 　 ｎ 　 　 ｆｅ ｅ ｅ 　 　 ｘｐ ｒｅ ｃ 　 ｒ ｔｎ 　 ｅ ａ ｄ ｓ ｒ ｔ ｇ 　 ｒ　 ｅ ｉ ｄ ｂｙ ｔ 　 ｉｓｍ ｌ ｒｔ 　 ｔ ｔ ｓ ａ ｄ
ｅ ｆ ｃ ，ｗ ｈｉｈ ｔ ｅ ｅ ｐｅ ｉｎｃ 　 ｌ ｅ ｐｌ ｙ 　ｎ ｔ ｅ ｄｅ ａ ｄ ｓ ｒ ｔ ｅ ｏ 　 ｈｅ ｃ ｓ ｍ ｅ ． ｆｅ ｔ ｃ 　 ｈ 　 ｘ ｒｅ ｅ ｖａ ｕ 　 ａ ｓ ｉ　 ｈ 　 ｍ ｎ 　 ｔ ｕｃ ｕｒ 　 ｆｔ 　 ｏｎ ｕ ｒ　
Ｋｅ 　 ｒ ｓ：ｅ ｐｅ ｉ ｎ ｅ；ｅ ｅ ｉｎｃ 　 ｒ ｔｎ ｙ ｗｏ ｄ ｘ ｒｅ ｃ ｘｐ ｒｅ ｅ ｍａ ｋｅ ｉ ｇ；ｍ ａ ｋｅ ｉ 　 ｒ ｔｎｇ ｍｏｄ ｌ ｎｄ ｖ ｄｕ ｌｖ ｌ 　 ｅ ；ｉ ｉ ｉ ａ　 ａ ｕｅ
６ ? ６ 　
维普资讯 体 验 内 涵 的 界 定 与 体 验 营 销 策 略 研 究　口 王 龙 ，钱 旭 潮　（ 海 大 学 商 学 院 ，江 苏 南 京 ２ ０９ ） 河 １ ０ ８　摘 要 ：体 验 消 费 的兴 起…
维普资讯 体 验 内 涵 的 界 定 与 体 验 营 销 策 略 研 究　口 王 龙 ，钱 旭 潮　（ 海 大 学 商 学 院 ，江 苏 南 京 ２ ０９ ） 河 １ ０ ８　摘 要 ：体 验 消 费 的兴 起…
维普资讯 体 验 内 涵 的 界 定 与 体 验 营 销 策 略 研 究　口 王 龙 ，钱 旭 潮　（ 海 大 学 商 学 院 ，江 苏 南 京 ２ ０９ ） 河 １ ０ ８　摘 要 ：体 验 消 费 的兴 起…
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