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当前话题[原创]【互帮互助】维护客情关系绝招-三个步骤
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我们平时是不是这样？跟朋友有聊不完的话题，遇到陌生人，却不知道聊什么。做销售时，拜访客户，遇到这种问题，更是尴尬。那我们如何有效解决了？请看高手的指点。　　我们见到客户，夸个人啦，看个面相啦，说段社会趣闻啦，谈个养生啦，聊个哲学小故事啦，扯个段子啦，递个小礼物啦，交个心啦，基本不用谈正经事，但在背后下足功夫，又是周末发短信祝福，又是做笔记……什么客户经得起咱们这番攻心术打磨？ 　　每次从客户公司出... ... 欲阅读全文，请先登录或注册，或扫描右侧二维码查看全文
小草01 编辑于
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世界经理人5月刊杂志文章推荐关系营销―中国式客情关系的建立与维护
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》 》黎红华:关系营销―中国式客情关系的建立与维护
（课程编号：）
关系营销―中国式客情关系的建立与维护
本课程以专业化视角及创新突破思维为企业销售人员量身打造“专业、实战、实效”的培训课程，致力于为企业锻造一批素质硬、能力强、心态好、情商高的优秀营销人，为企业的长期发展打下坚实的基础。
目前，中国市场同质化严重，产品缺乏表现力，技术缺乏竞争力，关系缺乏持久力，品牌缺乏吸引力，产品销售一般又具有项目成交周期较长，项目销售金额偏大，非常重视技术以及售后服务等复杂营销特质。面对不断变化的市场环境，企业销售人员如何去开发客户？如何与我们的大客户建立信任关系？如何维护与发展与客户的持久合作关系？这些问题直接左右企业的营销业绩。　　　本课程以专业化视角及创新突破思维为企业销售人员量身打造“专业、实战、实效”的培训课程，致力于为企业锻造一批素质硬、能力强、心态好、情商高的优秀营销人，为企业的长期发展打下坚实的基础。
1、学会与客户建立信任关系的方法；2、为客户提供买卖双方认同的解决方案；3、掌握与客户关键决策者交往的技巧；4、影响客户的采购流程；5、界定可评估和预测的风险。
中国式关系营销基础1、 利益是纽带，信任是保证――中国式关系营销两个关键的因素：双方的利益和彼此的信任2、 组织利益与个人利益――客户采购首先看的是产品质量、服务和价格带来的组织利益，其次才是个人利益和人情3、 对供应商组织的信任――供应商的品牌、管理认证、工厂和生产设备、业绩等为客户提供信任的依据4、 对供应商个人的信任――通过熟人介绍或者个人自身的魅力、知识、技能等，获得客户对你个人的信任5、 中国人建立信任的路径图――中国人建立信任的路径图：陌生-熟悉-对个人信任-对组织的信任6、 中国式关系营销的特点――西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信任；而中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意第二讲
建立信任八大招1、 熟人牵线搭桥――对销售的成功不一定起着决定性的作用，但缩短了双方从陌生到熟悉到信任的时间2、 自信的态度消除客户的疑虑――“相信我，我们的产品是最棒的”，只有你自信，客户才有可能相信你3、 以有效的沟通技巧，寻求共同语言――人最喜欢的是自己，所以最容易与同自己有某些类似元素的人建立信任4、 拜访、拜访、再拜访――日常拜访拉近距离，关键事件升华感情、消除隔阂5、 销售人员的人品和为人――先做人后做生意，产品可以同质化，而卖产品的人无法同质化6、 成为为客户解决问题的专家――权威和专家受人崇尚，要让客户信任你，就要成为为客户解决问题的专家7、 通过第三方证实供应商的实力――消除客户风险的担心就是向客户证实能力，要令人信服还需要通过第三方证实8、 礼尚往来，情感交流――礼尚往来，情感交流是建立信任的催化剂和润滑剂第三讲
与不同性格的客户建立信任1、 与权威支配型性格的客户的信任建立――与“巴顿将军”类型客户的沟通之道2、 与热情互动型性格的客户的信任建立――与“克林顿”类型客户的沟通之道3、 与老好附和型性格的客户的信任建立――与“圣雄甘地”类型客户的沟通之道4、 与谨慎分析型性格的客户的信任建立――与“比尔?盖茨”类型客户的沟通之道5、 不同性格的销售人员如何与客户建立信任――了解自己的性格类型，调整自己的处世风格，建立和谐的客户关系第四讲
满足客户的组织利益和个人利益1、 客户的组织利益――它包括：供应商品牌、产品质量、供货速度、产品价格、交易条件2、 客户的个人利益――它包括：职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系3、 中国人的人情观――“人情”现象是基于中国人的“不欠”和“回报”心理而产生的。因此，中国的“人情”既是一种情感，也是一种维持彼此关系的纽带第五讲
如何使你的利益与众不同1、 利益差异化之一：技术壁垒――说服或影响客户以我方占优势的产品技术参数作为采购时的技术标准2、 利益差异化之二：商务壁垒――说服或影响客户以我方占优势交货期、经营年限、行业业绩等作为采购时的商务标准3、 利益差异化之三：关系壁垒――建立全方位的关系防线，提升客户关系层次，形成战略合作关系，以此有效屏蔽竞争对手第六讲
与客户的关键人建立关系1、 关键人策略成功六步走法――寻找影响采购决策的关键人，并与关键人建立良好关系的“六步法”2、 内线和关键人的特征――找到内线就成功了一半，赢得关键人，你离成功就不远了3、 与关键人建立关系――与关键人建立关系的四种有效手段第七讲
客户关系发展不同阶段的对策1、 客户关系发展的四个阶段――从客户开发、初期合作、稳定合作，最后进入战略合作阶段，客户关系发展是一个循序渐进的过程。将客户关系不断向前推进目的是：扩大客户采购比例，成为客户主要供应商2、 客户开发阶段策略――如何使潜在客户发展成为正式客户？为达到此目标供应商需要采取的四大策略：等待机会、找到关键人、建立关系、技术突破3、 初期合作阶段策略――如何从次要供应商发展成为主要供应商？为达到此目标供应商需要采取的三大策略：客户关系完善、提升客户期望、制造成功机会4、 稳定合作阶段策略――在保持目前最大业务份额的前提下，如何从主要供应商发展成为客户的长期供应商？供应商需要采取的三大策略：客户关系升级、高层销售、客户忠诚提升5、 战略合作阶段策略――战略合作阶段是客户关系的最高境界，战略合作阶段供应商需要采取的三大策略：战略互补、双边锁定、高层协调6、 客户关系倒退、中断――事前监控预警、事中控制与协调、事后挽救及修补第八讲
与客户谈判的策略1、确定因何要谈判2、确定谈判的底线3、确定可选择的替代方案4、知己知彼5、考虑如何让步和条件交换6、谈判策略的运用
培训师介绍
著名工业品大客户营销专家
曾任中国农资集团湛江公司总经理
曾任深圳卡天尼珠宝公司总经理
美国国际训练协会PTT认证培训师
现任福生生珠宝公司常年营销顾问
现任上市公司国联水产常年营销顾问
　　　
实战经验：
　　　黎老师，于1989年起供职于年销售额达5个亿的区域性大公司――中国农资集团湛江公司，从业务员、部门经理、营销总监一直做到公司总经理，当中曾经在一年的时间内带领一个3人营销团队在湛江市将一个新品牌产品做到了3千万的业绩，并且连续3年获得全国第一名。黎老师从企业基层干起，历经普通业务员、中坚层、高层、决策层的实践磨砺，从销售到管理，从管理到培训，累积了二十余年市场营销的摸爬滚打经验和理论沉淀，是一名实战与理论高度结合型营销讲师。黎老师自2006年起担任职业培训师以来，为众多企业提供了专业和“落地式”的营销培训课程，帮助数百家客户打造了上千名既肯干又会干的销售骨干。
课程特点：
　　黎红华老师二十余年的管理、培训生涯，积累了丰富的企业管理实战和顾问经验，可谓厚积薄发，授课方式新颖独特，重视与学员间的互动、交流来启发学员，使学员在视觉、听觉、触觉上形成多方位的感受，从而使之产生体验；并将理论与实战、认知与实践相结合，重视激发学员思维内在视角，启迪团队灵性及感悟智慧，其博取众长，形象生动的授课风格，幽默和极富感染的表达力，营造了一个个活泼有趣的培训课堂，使参训者的专业知识和技能在较短的培训时间内得到了升华，深受客户的欢迎和好评。
销售经理、客户经理、分公司经理、区域经理、办事处主任、资深销售人员
关系营销、中国式客情关系、
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培训师：所在地：桂林服务营销礼仪与养生专家培训师：所在地：重庆MTP高级培训师&&讲师：许乃威探讨在移动互联网环境下管理的发展趋势互联网时代下新型管理的影响掌握体系建设设计步骤与基本方法优化互联网服务流程建设与体验设计挑战解决方案加强在互...&&讲师：培训师：所在地：广州产品创新管理领域专家培训师：所在地：郑州企业总裁利润提升资深教练&&讲师：许乃威探讨在移动互联网环境下管理的发展趋势互联网时代下新型管理的影响掌握体系建设设计步骤与基本方法优化互联网服务流程建设与体验设计挑战解决方案加强在互...&&讲师：培训师：所在地：长沙中国员工培训第一人培训师：所在地：厦门 礼仪培训专家&&讲师：1、拓宽视角，转换角度，学习客户换位思考，更轻松的面对客户的拒绝，营建健康顾问销售心态；2、课程将深刻诠释顾问式销售技巧与ANPS中国式顾问式销售销行...&&讲师：销售仅是把客户拿下，而服务才能把客户留下，使得客户有推荐和再购买的能力和行动才是我们企业销售的真正水平，才是企业的核心竞争力。本课程通过实战案例...
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> 销售如何维护客情关系
销售如何维护客情关系
来源：时代光华&&& 10:55:44&&&您是第937位阅读者
一、高超的推销术主要是感情问题
推销术涉及的是人。推销过程既是负责双方的交易过程，也是推销员与顾客之间的感情交流过程。推销员既要用理性的力量去说服顾客，又要用感情的力量去打动顾客。推销员与顾客之间的感情关系，不仅影响着一次交易能否成功，而且影响着今后这种交易关系能否得到维持与发展。
顾客是人而不是机器，推销员应对&人&字抱有无限的敬意。一个不重视人际关系，不让顾客喜欢，不善于与顾客沟通感情的人，是无法在行业中生存的。
二、赢得顾容好感的策略
1.谈令顾客愉快的话题。推销员谈一些令顾客愉快的话题，从而创造出一种有利于推销的融洽的气氛，是一个十分有效的策略。
推销员在选择话题时必须要选择对方感兴趣的话题。在推销中，最重要的是顾客而不是推销员自己。自己感兴趣的事不能提，而顾客感兴趣的事不能不提。
2.认真倾听顾客谈话。
一些推销员认为，做买卖应当有个&商人嘴&，因此，口若悬河，滔滔不绝，顾客几乎没有表达意见的机会。这是错误的。认真倾听顾客谈话，是成功秘诀之一。
倾听顾客谈话，(l)能够赢得顾客好感。推销员成为顾客的忠实听众，顾客就会把你引以为知己。反之，推销员对顾客谈话心不在焉，或冒昧打断顾客谈话，或一味罗罗嗦嗦，不给顾客发表意见的机会：就会引起顾客反感。(2)推销员可以从顾客的述说中把握顾客的心理，知道顾客需要什么，关心什么，担心什么。推销员了解顾客心理，就会增加说服的针对性。(3)可以减少或避免失误。话说的太多，总会说出蠢话来。少说多听是避免失误的好方法。
三、与中间商保持良好的关系
1.树立&工商一家&的经营思想。企业要通过与商业部门建立良好的关系来稳定和扩大销售渠道和销售市场。
2.维护商业部门的利益。工商关系的实质是一个利益问题，因此，厂家要调动经销商的积极性，就要恰当地处理二者的利益关系。当工商企业发生利益冲突时，厂家应维护商业部门的利益，以树立信誉。
3.对于紧俏产品，企业要有观念，从长远出发，从建立良好信誉、建立稳固的供销关系出发来处理。对于紧俏产品，工商企业都愿多销，以取得更大的经济效益。
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&&每日点击排行　　烟草在线专稿　　引：表面上看来，客情关系是发生在企业与客户之间的一种情感上的关系。主体是企业，客体是客户，他们在交往的过程中会出现因自身的各种需求得到满足的程度不同而产生高兴、怀疑、猜测、气愤等心理或情绪状态，在此基础上发展为一种深刻又相对稳定的情感状态。而客体产生怎样的需求正是由客体的利益所决定的。因此，“情”的本质就是对客户需求的满足，它既指客户精神上的需求，也指客户物质上的需求。笔者以江西九江市武宁县局为例谈谈客情关系维护。
　　谈到客情关系维护，很多人都能感觉到近年来烟草行业客情关系维护的成本是越来越高了，办证不收费，证办好了还要送到客户手中；送货不要钱，还要按时给客户送到指定的地方；营销服务全免费，还有客户经理上门指导经营、传递信息，等等…一系列的服务方式足以体现烟草行业对客情关系的重视。
　　一、当前影响烟草行业客情关系存在的因素
　　（1）烟草行业的特殊性。烟草及其制品是一种非常特殊的消费品，其主要特点：一是对人体健康有一定危害，需要进行适当的控制；二是作为一种嗜好品，客观上人们难以短时间戒除；三是现实国情目前我国烟民数量3亿多，必须保证供应，满足消费需求；四是作为一种商品，烟草制品用途单一，制作相对简易。因此决定了烟草行业的特殊生产经营管理特点。但是客户却常常抱怨“好卖的烟订不到，不好卖的烟非要订”，从最开始的中华、芙蓉王系列的限量，到现在的省产烟限量，客户对烟草行业的抱怨和不理解是越来越大了。
　　（2）烟草行业基础管理不规范。烟草行业治理机制还很不完善，基础的管理制度建设比较薄弱，行业内部各个部门不能真正从“一切以客户为中心”出发，往往从自己部门或个人的利益为便捷来对待客户，如有的客户经理往往从完成销售任务的角度出发，与客户的私人关系不错的，经常会出现“给个面子”、“送个人情”的结果是不该订的烟订了，应该少订的烟多订了，虽然客户嘴巴上不会埋怨，但心里多少会对烟草行业产生不满意的感觉，这样的客户关系管理很难得到落实。
　　（3）烟草行业的专卖专营体制。烟草行业的专卖专营管理体制，决定了他的性质就是利国利民，也决不允许卷烟市场有违法违规现象。但是由于客户面对的消费者是市场经济，客户会经常受到各种利益的影响，又缺乏法律知识的淡薄，容易出现销售乱渠道烟、销售回礼烟等违法、违规事情，所以这部份客户就会受到烟草专卖部门的惩处，这也是烟草企业不可回避的一个矛盾。
　　二、关于加强烟草行业客情关系维护的几点思考
　　（1）及时化解客户的抱怨
　　在走访客户过程中，客户经理常常会碰到零售客户的抱怨。这些问题处理到位，会有助于提升客户满意度，促进卷烟销售；处理不好，就会使客户产生更多的抱怨，使营销工作更加难以开展。卷烟品牌置换是零售客户常常抱怨的问题之一。由于行业卷烟名牌战略的实施，一些卷烟品牌限量投放或退出市场。许多客户对此不理解，认为这样影响了他们的经营。针对这一问题，客户经理一方面要切实做好品牌置换前的解释和宣传工作，让客户了解行业的品牌战略和品牌培育方向，争取让他们理解和配合我们的工作；另一方面要向客户推荐新进品牌卷烟，并帮助他们培育新进品牌。一些卷烟退出市场后，客户的经营往往会受到影响，这时客户经理要及时向他们推荐一些适销对路的新进品牌卷烟来填补这一空缺。此外，客户接受了某些新进品牌卷烟并不意味着消费者也接受了这些品牌，所以客户经理在走访过程中还要帮助客户培育品牌，让这些品牌能够在较短的时间内得到消费者的认可。零售客户注重的是新进品牌卷烟经营所带来的利润，如果他们在品牌置换过程中能够获利，也就不会再抱怨了。
　　（2）提供不同价值客户的个性化服务
　　在平时的工作中要相当细心、认真的收集客户的基本信息、个人信息、销售信息等各项信息资料，及时做好信息的处理分析，将客户的资料维护齐全才有助于我们进一步了解客户情况，细分客户类型，实行个性化、差异化的营销服务。如针对不同的商圈、不同的消费群体开展品牌培育工作，选择一些有潜力的客户重点对某些品牌进行宣传培育。如记住客户的生日及他们的爱好，根据客户的不同而提供不同内容人文关怀，一份温馨的生日祝福，一声真挚的节日问候，都可以让客户感受到烟草行业的无微不至。只有热情、真诚地为客户着想，关心关怀客户，只有设身处地为客户着想，切实解决他们的困难和存在的问题，才能共同营造良好的市场氛围，提高客户的满意率，提高市场经营的诚信度，最终实现提高客户对企业的认同和信赖，促进客企关系。
　　（3）加大烟草专卖法的宣传力度
　　作为客户，投放什么品牌的烟、投放多少量才是他们最关注的问题，而对烟草专卖法律法规的知识不会过多的关注和了解。我们的营销人员上市场走访的时候，只是注重营销方面的服务和宣传，而专卖人员上市场检查，未发现问题的时候可能就签个字走人，一旦查到了违法违规的，就会对他们进行相应的处罚，再进行法律法规的宣传和教育，这部分客户自然会产生不满的情绪。在平时的工作中，不管是营销人员还是专卖人员，都应该加大专卖法律法规的宣传力度，让客户如了解每月的货源供应策略一样熟知专卖法律法规知识，让专卖法在客户心中根深蒂固，无时无刻都要提醒他们必须守法经营，才能达到客企双赢。
　　（4）树立“以客户为本，服务至上”的经营理念
　　全员要树立“以客户为本，服务至上”的经营理念。“客户永远是对的”这是服务行业的永恒准则。九江烟草的“始于客户需求、终于客户满意”就是对“以客户为本，服务至上”经营理念的最好诠释。
　　实际工作中，我们要进一步加强培训，反复宣讲“以客户为本，服务至上”的营销理念，使其深入到所有“烟草人”的心目中。要让那些为了个人利益而开展营销服务的客户经理们转变观念，凡事处处为客户着想，站在客户的角度思考问题，切实为客户谋取利益。要让全体员工认识到维护客情关系不光只是一线人员的事情，而是要全员上下，共同齐心努力来完成的一项重要工作，不管你在什么岗位工作，一定要本着“以客户为本，服务至上”的经营理念，只有用心服务客户，才能换取客户的信任和支持，促进客企和谐。
　　维护客情关系是一项长期的基础性工作，客户周边的关系时时可能产生变化，需要我们不断地及时更新维护，这必然需要我们树立起一份恒心。客户的满意来源于我们的服务，来源于经营带来的赢利，完善客户关系管理贵在持之以恒。用“两个维护”的行业共同价值观、“始于客户需求、终于客户满意”的服务理念来指导行动，通过感性的亲情服务、个性服务满足客户情感上需求，通过营销技巧指导客户经营，帮助客户赢利，真正实现客企互利，客企和谐双赢。
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客情关系与渠道维护—来自渠道的告白作者: 收集于网络
&&&&&&& 痛定思痛，反省某全国知名品牌（以下化名“GN”）云南销售渠道的建立和发展，从辉煌走向衰退，前后不过5年时间。我们不能不为之痛心疾首：他们没有被强有力的竞争对手打败，却败在了自己手里。笔者作为其市场的关注者，行文的目的在于忠告企业，并期盼其重新雄起。 一、市场突破 　　GN1994年进入云南，从几十万做到几百万，用了近三年的时间，历经艰难。1997年9月中旬，GN在全省范围内率先开发人人以为冬季已近、暂不宜投入的瓶装水市场，以坚定的决心和空前的投入，充分调动起了特约经销商的推广积极性。大规模、强有力的铺货工作，在高频率强大的广告支持下开展得有声有色，为来年的市场全面启动和旺销打下了坚实的市场基础，到年度，在厂方控制订货量的情况下，全省仅主要的4户特约经销商的订货金额就已超出300万元。GN水呈现出明显的启动和旺销迹象，其主要竞争对手发现形势不对时，GN早已脱颖而出，占据了省外来水第一品牌的霸主地位，创造了淡季不淡、4个月启动市场，并迅速进入旺销的营销奇迹。 　　更令人兴奋的是，由于GN水市场的全面启动和进入旺销，带动了其乳酸奶市场的迅速走畅，特别是1998年春上市的EC能，在AD奶的通道中顺利铺市，且呈现出明显的强劲走势，这是其他新产品上市从来没有过的。而其竞争品，在GN的全面狙击下，则开始表现出明显的力不从心的疲态。那时，GN全体经销商都沉浸在一种成功的喜悦中：我们终于以水为龙头，在整体走势上超过了竞品，压倒了竞争对手。 　　进入1998年，春节刚过，GN水销量便直线上升，价位也随之节节攀高。到5月，经销价与订货价相比其升幅已达43.75%，而销量仍不见减缓。当年GN系列产品的总销售额一举突破了4000万元大关，与最主要的竞争对手的差距大大缩小，而GN水无疑已是外来品牌中的第一。如果大家联想一下该年我国长江流域的历史性洪灾，及当时云南长达2个多月的连续大范围的降雨，再加上经常性的断货，大概就不难理解“奇迹”之说的真正意义了。 　　然而，就在云南GN市场一派繁荣之时，骄傲、自大、懈殆的乌云已开始在GN方面的业务人员中蔓延开来。 二、昙花一现 　　水市场在1998年启动后，由于上年度计划失当，致使GN水严重供应不足，而同时其水线却处于停产状态。从1998年5月起到10月初正，其经销商根本进不到水。长时间的断货使渠道由饥饿状态转化为萎缩状态，特约经销商们再三呼吁要求改善供应，但得不到解决。此时，一直对GN水市场虎视眈眈，却被压得抬不起头来的竞品水抓住这一大好时机乘虚而入，展开了全面而猛烈的攻势，结果GN水铺货率迅速下滑，而竞品水的铺货率却直线上升，在个别区域甚至一举将GN水扫地出门。后来年底当GN水基本能正常供应时，一是季节已入冬，二是竞品水已大行其道，GN水不得不重新铺货，重新做起。然而，此时的经销商因为有了教训，已失去了当初的热情，加之GN方面一再提高经销价，竞争优势被大大削弱，虽然靠着原来的惯性走出了疲态，但在一些区域已无法重振雄风。更严重的是，就在市场状况刚有所改善之时，从12月起，周边省份的GN水又开始以超低价大举冲击云南，全省范围内水的主销区无一幸免，且得不到及时有效的制止。真正的特约经销商的货出不去，而冲过来的水却热销异常。全体特约经销商无可奈何，怨声不断，而那些已转向竞品的经销商却大获全胜。经此内外冲击，加之强烈的对比，严重打击了忠诚于GN的特约经销商。经销商队? 榫?亩?。??旧ナЯ硕訥N的信心，失望与不满情绪迅速扩散，销量开始下降。经销商的消极、应付加速了GN市场的全面溃退，而其总部迟迟未予应有的重视。面对经销商的搞议和要求，GN方面似乎并不着急，虽一再许愿却未见兑现，迟迟不采取措施，对经销商在长达半年的时间里因被冲货而蒙受的损失也未予弥补，仅对现有库存做了些补助，是谓“表示表示”。就是在这种情况下，到1999年7月以GN云南公司经理及主要骨干集体辞职为标志，GN在云南市场的销售形势出现重大转折。部分特约经销商不堪断货、被低价冲货之苦，被迫把目光转向竞罚珿N销量全面滑波。以景洪市为例，其水销量由月20000余件猛跌到3000余件，且呈继续下降之势，在竞品面前束手无策。GN的竞争对手迅速而有力地、毫不留情地捡走了本属于GN的果实。GN全体特约经销商和GN一起经过一年多的不懈努力才开垦出的沃土，却拱手让给了竞品，让给了竞争对手，而这并不是因为竞争对手的强大。 三、打江山难，守江山更难 　　GN之所以有年度的成功，是因为它真心依靠经销商，真诚地与经销商同担风险，共享利益，加之前些年坚持不断的网络建设、品牌建设也发挥出去了巨大的作用。但是，随着市场情况不断向好，GN内部的一些问题，特别是在对经销商的态度、营销原则等方面的“成功病”开始暴露，漠视与经销商的关系，仗着产品好卖动辄以取消特约经销资格相威胁，客情关系日益紧张，致使网维护工作严重受阻。虽然有些问题看来关不算大，可事实却无情地证明它的破坏性并不小。很多时候他们似乎认为经销商就是爱“争利”，并有意无意地纵容特约经销商之间互相杀价竞争，以实现短期的销量增长。经销商的利润失去有效保障，无奈之下，部分特约经销商为寻求自己企业新的利润保障而开始接手竞品，但立即遭到GN方面的强烈反对，因为这个原因有相当一部分特约经销商被取消了特约经销资格，到1998年年中约有近三分之一的特约经销商退出了其经销网。 　　经销商大多周旋于众多的产品中，热衷于高利或旺销的成熟产品，一般不愿意去开发新市场，而一旦新市场开发成功，理当得到相应的合理回报。否则，经销商开发市场的所有投入无异于白扔，甚至是倒贴给了厂商。在商言商，能赚则赚，不行就逃，也是利益使然。 　　其实，GN也像多数厂商一样还是比较重视销售渠道网络建设的，问题是网络建立起来后，却忽视了维护。使经销商产生出这样的印象：一方面能共同创业，却不能同享市场；一方面盲目地认为我的产品是畅销货，你不做，等着要做的人多得是，轻视经销商做市场、维护市场的事实而视经销商为靠某个产品发财的高级“乞丐”。 　　在思想上轻视经销商，必须带来在行为上漠视经销商的利益。这一点在GN水断货及冲货事件上明显表现出来。长达半年的断货，给竞品以可乘之机，致使GN水市场严重萎缩，经销商本可赚的钱没有赚到，产销双方后期的努力又付诸东流。再加上，在夏季北方市场水旺销时，就减少给云南经常性供货以保证供应北方，造成云南经常性断货；到秋冬季，北方市场水销不动了，回过来又压向云南，造成渠道巨大的消化压力。而现有的特约经销商，就是在断货最严重、受冲击最厉害的时候，宁愿不赚这份钱，也没有一个参与低价水的倒卖或转向经销竞品，其忠诚程度可想而知，但在经历了反复的打击后积极性已受到严重挫伤，徒叹奈何。 四、营销务必抓关键 　　建立一个稳定、高效的营销网络是市场营销的基本点，这样的网络不仅能够货畅其流、款畅其流，还能有效地影响产品生命周期的发展变化，促进产品的成长，延长产品成熟期的时间，延缓产品的衰退。同样，如果网络运营不当，也会起到相反的作用。如果经销商只有付出没有收获，随之而来的自然是由信心极高的参与者变成旁观者。从这个方面讲，也可说是成也网络，败也网络。关键在于如何对待组成这个网络的众多经销商。 　　建网络难，维护网络更难。在市场中做产品、搞销售，建立并维护好营销网络，疏通销售渠道才是市场营销的实质所在。因此为销售而销售，为回款而营销，无异于舍本逐末。更重要的在于营销网络在合作发展中能否真正做到有难同担，有富同享。要搞清楚市场营销到底营什么，到底怎么营。 　　我们认为市场营销的关键点在于以下五个方面： 　　1.讲品牌形象，不能不关注客情形象 　　客情关系是市场关系中最复杂，也是最有说服力的一种关系。客情形象，说白了就是合作双方在对方心目中的使用价值形象，它决定了对使用伙伴的选择。一个好的品牌虽然可以为经销商树立自身形象发挥一定的促进作用，却不是经销商自我形象的本身。经销商可以选择这个品牌，也可以选择那个品牌，这种选择能力来自于经销商自身的企业形象与营销实力。反之对厂商而言，选择经销商的能力取决于其自身的品牌形象与产品的可销程度和获利能力。只有当这二者互为重视，并有可能互为依赖、共同发展时，才能达成统一，结为同盟。GN之所以1998年断货长达半年之久，仍能奇迹般地重新收复大部分被竞争抢去的市场，是因为经销商们对其客情形象的信心尚未完全丧失，还对GN的市场竞争能力和实际获利能力有些希望和信心。而在经历了1998年底至1999年7月低价水的冲击后，GN的客情形象严重受损，经销商开始怀疑厂商在利用经销商，产生了做GN到底能不能赚钱的疑问，军心动摇的结果自然是销量的下滑。因此，应该说良好的客情形象是品牌形象的重要组成部分。 　　2.不可忽视的指标：销售渠道相对于竞品的获利水平 　　GN由于种种原因，长期以来其系列产品的出厂价始终高于其主要竞品，而它仍能创造压过竞品的优秀业绩，其相对稳定的价格体系不能不说起到了重要的支持作用。但后期GN云南市场由于水的下滑而带动其整个销量的下滑，除了连锁反应外，还有一个重要的因素是，GN高估了新推出就较成功的EC奶对同类性质的AD奶的替代作用，而人为地淘汰仍十分抢手的AD奶，期望以此一举击溃品种单一（只有AD奶）的强大对手。结果发现，EC奶在AD奶断货相当一段时间后，销量不仅没有上升，反呈疲态，不得已才不得不恢复了AD奶的供应。但是，这一次失误又给了其竞品一个绝好的机会：竞品本身就具备的低价格优势因为EC奶的高价位而更加如鱼得水，销量和市场占有率迅速攀升，很快就把GN甩在了后面，到GN恢复供应AD奶时，大势已去，经销商也无回天之力。 　　当时，就云南市场而言，GN的AD奶是刚走旺的品种，且只有这个产品对竞品最具竞争力。所以，经销商曾主张将AD奶压到最低价，与竞品打价格战，提高GN的市场占有率，对因降低AD奶的价格而少赚的利润，就用EC奶的较高盈利来弥补。但是，十分遗憾这个建议被那些相信“替代战略”能致对方于死地的人一笑置之。事实上，“替代战略”只考虑了自身的产品优势（EC奶是在AD奶的基础上加入新成份的新一代产品），而忽略了竞品的价格优势。在品质相当、零售价相同的情况下，零售商肯定选择进价低、获得高的竞品，而且在品牌并未一边倒到指牌购买的情况下，零售商自然乐意首先推销获利更高的商品。 　　市场营销的主线就是构造一个首先能被消费者接受，又能使厂商和经销商都可获利的价格体系，并维护好这个体系。这个体系的关键在于消费者能接受的终端销售价（零售价）。在零售价一定的情况下，经销商的获利水平则是产品销售好坏的重要原因。获利水平高则经销商投入大，积极性高，产品就走得好，反之再好的产品也难以上量。 　　要尊重消费者，又要保障经销商利益，还必须体现厂商的利益，这三者间要达成完全的统一几乎是不可能的。要解决这个矛盾，只能利用消费者的层次差异，发挥产品品种多的优势，采取以盈补亏、平均获利水平的办法展开竞争。我们不妨把这种办法称作“层次营销”，即根据产品的价格水平不同，把产品分为主打产品、获利产品和形象产品。 　　主打产品（如GN的AD奶），即以低价位抢占市场，扼制竞争，主攻普及率和销量，使生产或销售迅速达到一个理想的规模，保本甚至微亏，以打通渠道、打开市场、压制竞品为目的。 　　获利产品（如GN和EC奶，由于无同档次竞品，则可提高获利水平），即以合理的获利水平顺着主打产品打开的销路迅速到达消费终端，占领竞品暂时不能进入的新市场，既求销量也求获利，发挥规模效益，拉开与竞品的差距，加速企业的发展壮大。 　　形象产品，即以高质高价入市，随销售网络销售，主攻品牌形象建设，在赢取超额利润的同时，树立高品质、高回报的品牌形象，增强企业的竞争力和发展后劲。 　　主打产品、获利产品和形象产品，在不同的竞争阶段也有可能更迭变换。当主打产品过度竞争，利润严重摊薄，市场萎缩，销量下滑严重时，就会失去意义而被淘汰，这时获利产品则有可能因为竞争的加剧，获利水平的平均化，而成为主打产品。当然，法无定法，这是要取决于市场竞争的情况和结果。 　　3.市场营销不仅仅是铺货率，促进消费才是惟一出路 　　产品入市，最重要的生死关就是消费，没有消费就没有终端销售，零售停滞则势必反过来祸及经销商直至厂商。某知名果汁在云南市场上，从80%以上的铺货率，到一年前铺货率几乎降至零，表面上看是果汁市场尚不成熟，但我们认为很重要的一点是，厂商方面，特别是其云南省总经销并不愿真正地下功夫，在渠道利益分配中的短期行为非常明显。在铺货率上去后，虽然零零星星上过一些广告，但基本上是在应付经销商的强烈要求，致使整体有效的广告支持迟迟跟不上，从而最终导致零售终端因滞销而全面退货，各地分销商从维护客情形象的长远利益着眼，不得不接受退货，因此而蒙受了不同程度的经济损失。该果汁从入市到全面萎缩、溃退，前后不过一年，终于没有在云南走红。这件事教会了不少经销商，在厂商没有投入或投入没有真正的位前，坚决不做市场开发。 　　很多厂商都有这样的观念：货没有铺开时，上广告也是白费钱。对此我们不敢苟同。一者广告不可能立竿见影，它有一个潜移默化的过程，起的应是宣传、引导，降低市场导入阻力的作用，它应是超前的而不是滞后的。二者新产品上市，即便有广告支持，铺市工作难度也相当大。广告滞后有可能导致产品滞销，而零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象，就会带来退货或不愿再销售的后果。这就是我们说的市场“夹生饭”。 　　因此，市场营销应当在重视铺市工作的同时，充分重视终端的消费拉动工作。 　　4.保障渠道利益，是成功营销的前提 　　产销双方不可避免地存在着争夺利益的矛盾，必须兼顾双方的要求和利益，只有在产销双方均能获得合理利益的基础上，合作才能长久，利益一边倒的所谓市场营销是短视的表现。 　　渠道维护的根本任务就在于：在不损害厂商利益又能为消费者接受的原则下，尽量大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：（1）帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。（2）加强广告、促销支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。（3）协调厂商、商商之间的关系，确保经销商把更多的精力投入到搞好销售上，使经销商切实感到这种合作是有价值的。（4）对经销商负责，在保证供应的同时，妥善处理好销售过程中出现的变质、价格大起大落、顾客投诉、退货、竞品竞争、周边市场冲货或低价倾销扰乱市场、产品滞销等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。（5）加强沟通，以协作、协商为主，以理服人，及时帮助经销商消除疑虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方面转变。力诫认为自己的商品是畅销货，就可以无理地干涉经销商的经营自主权的意识。 　　5.利润链不断，市场营销不败 　　GN人为地中断AD奶的供应，而用EC奶取而代之，不论其目的如何，最后的结果却南辕北辙。究其原因，正是由于AD奶的停止供货，经销商、零售商突然失去了一个十分畅销的商品，使得AD奶的竞品得以乘虚而入。这就好比一链条。在厂商这里，一环是AD奶，一环是EC奶，两环互为关联，当AD奶被取走时，其压制竞品的作用就失去了，EC奶随之就失去了连接点，链条也就断了。在经销商，特别是零售商这里，他的利润链条是不能断的，因此他就必须用可能的替代品取而代之，以保障其利润链的完整和效用。 　　从产品生命周期看，一般而言，导入期为投入与厚利正比并存期，利润率高，投入和风险也大，且销量有限。由于铺市、促销等工作需要大量投入，往往难以盈利，甚至可能亏损。因此，这一时期的经销商往往表现为忠诚度不高，动摇性大，较难沟通。这就要求在强化沟通的同时，予以适当的获利空间以建立或维持合作关系，以待产品进入成长期。 　　成长期为投入减少与合理获利并存期，盈利成为现实。此时期的经销商往往表现为忠诚度提高，信心加强，沟通也变得容易起来。但后期的营销支持仍应保持强势，以巩固前期的工作成效，推进产品步入成熟期，扩大产品销售规模。 　　成熟期为旺销与薄利并存期，这一时期投入大幅度减少，经销商的利润率也降至极点。但由于零售商销售的积极性高，因而销量迅速上扬，产品极易出手，经销商则薄利多销，可观的销量使经销商的盈利规模得到扩大。经销商忠诚度进入高潮期，沟通几乎没有困难，积极性极高。但后期在利益的驱动下，随着竞争者的加入和无序竞争，造成产品价格的混乱和极不稳定，经销商的信心与忠诚度开始动摇，销售积极性下降，产品便开始步入衰退期。 　　衰退期为销售与获利正比下降期，销量与获利能力的同步下降将大大挫伤经销商的销售热情，这时与经销商的沟通并不太困难，但合作会变得困难起来。经销商为规避经营风险会减少进货，压缩库存。同时，在没有外力的作用下，开始把人力、物力和财力向获利更高且有保障的正处于成长期或成熟期的产品转移。 　　从产品的四个时期的不同特征来看，销售渠道的一旦建成，我们就必须考虑根据产品从上市到被淘汰的规律特点，构造一个合理的产品链，以保持经销商获利能力向上的基本走势，我们不防把它称为利润链。当一个（或部分、下同）产品进入衰退期后，就应该有另一个产品进入成熟期替代前一个被淘汰的产品维护渠道的较高获利能力，从而避免渠道与产品一起衰退、消亡造成资源浪费。这就要求我们构造这样一个利润链：即有不同产品或品种处在不同的发展时期，当一个产品进入成熟期了，就有另一个产品进入成长期，以此类推，流通于渠道中的产品就能周而复始，生生不息，使渠道始终处于较高获利能力状态，一直延续和发展下去。 　　AD奶和EC奶的替代之所以没有取得成功，是因为GN没有注意到两种产品所处的生命周期，人为地硬要将刚进入成熟期的AD奶强行淘汰，而用刚进入成长的EC奶取而代之。此举无意中切断了销售渠道的利润链，损害了零售商的利益，给了竞品以可乘之机，取得的结果便只能是与初衷截然相反。所以，市场营销必须科学合理地运用产品生命周期原理，构造一个错落有序，连续不断的产品链，确保营销网络得到永不间断的利润链支持。
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