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白酒如何进行微信营销？
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近两年来，我们无论是在家看电视、上网、翻阅报纸杂志，还是走在大街小巷，微信号或者二维码的身影总是充塞着我们的眼睛。传统的白酒也开始赶时髦，把微信导入了品牌传播与市场推广，于是业界人士高呼：白酒行业的微信营销开始了。
　　微信为什么在生活中显得如此火爆呢？这是因为微信是一种快捷便利的营销媒介，它附身于手机之上，不但满足了沟通互动的需求，更是打通了传统电信通信和移动互联网的界限。资料显示，截止2013年3月，微信注册用户量已经近4亿；同时，我国网民规模已达4.57亿，手机网民约为3亿，智能终端和手机上网的数量已经超越了笔记本和固定PC机上网的数量。
　　当前白酒借助微信营销，具有非常大的优势：第一，微信可以实现人与人之间的一对一沟通；第二，消息传播及时；第三，广告投放精准；第四，费用低，性价比高；第五，操作门槛低。与前两年盛行的微博营销相比，微信最大特点便是精准。虽然微博营销只需要写140字，配个图，或者加个短链接便可，但微信营销可以展示企业要求发布的内容，供粉丝深度阅读，或者借此承载网站，收集用户信息，这样收到的效果无疑是非常好的。
　　那么，我们又该如何将微信营销成功导入白酒企业呢？根据目前对于微信营销的研究，白酒企业可以进行以下探索：
　　展示企业及产品品牌
　　使用微信的人都知道，实时交流、消息发送和素材管理等是微信的主要功能。企业通过微信传播渠道可以将品牌推广给成千上万，甚至是上亿的微信用户，这样既减少了宣传成本，提高了品牌知名度，又打造了更具影响力的品牌形象。这一效果，已经吸引了&茅台&、&五粮液&、&洋河&、&泸州老窖&、&汾酒&、&仰韶&等新老名酒企业的高度关注，并都已开通了微信公众账号。更有&酒仙网&、&赤水坊&等白酒经销企业也先后开通了微信公众账号，尝试开展微信营销。
　　目前白酒企业微信传播的方式主要有漂流瓶、摇一摇、位置签名、二维码、开放平台、公众平台、语音信息、图文信息等。这些方式有一个共同点，那就是特别适合&推送信息&。从目前开通微信的白酒企业来看，他们通常是把经销商拉到微信阵营来，并让企业的一些骨干员工参与，组建起了一支庞大的企业微信营销大军，如&泸州老窖&在这方面就开展得非常成功，总裁张良就多次在微信群当中发表讲话或进行信息传递，给了行业调整期的合作伙伴莫大的信心；从这些企业微信发布的内容来看，主要以品牌信息、行业资讯、企业活动、官方网站、促销活动等为主，这样看来，企业微信平台的开通为企业宣传、品牌塑造、资讯推送起到了积极的推动作用。
　　发展白酒电子商务的重要途径
　　众所周知，微信营销具有低成本、高适应性、易传播性的特点，正日益受到各商家的重视。这种二维码闪拍的销售方式，既方便了企业业务的推广和传播，也为用户提供了最便捷的消费通道。随着喜好网上消费的80后、90后逐渐成为主力群体，未来电子商务肯定是一种趋势，微信营销使白酒企业不但不会丢弃网络这个市场，反而会在互联网中找到商机。
　　举个例子，2013年&双11&期间，北京酒仙网就实现销售2个多亿，且75%来自白酒销售，这一数据令整个行业震撼，纷纷感觉到了电子商务的力量。据酒仙网相关负责人介绍，这一辉煌业绩的背后，微信发挥了很关键的作用，就是说，不少消费者是第一时间通过微信了解到了相关促销信息，由此看来，微信是电子商务的又一有效推手。
　　白酒企业新的管理工具
　　微信群是腾讯公司推出的微信多人聊天交流之服务，群主在创建群以后，可以邀请朋友或者有共同兴趣爱好的人到一个群里面聊天。在群内除了聊天，还可以共享图片、视频、网址等。
　　白酒企业还应该将微信群作为一种新的管理工具。比如在营销团队中，中层以上的管理人员可以建立一个微信群，用于重大营销方案的讨论、执行和通知。区域管理人员可以建立一个微信群，用于交流工作、分享成功案例等。其它还可以根据实际工作情况，以工作的内容、性质的不同，分别建立如&市场部微信群&、&品牌策划微信群&等。而且，微信群还有群聊快捷@某人的功能。在微博上，&@&已经成为叫某人最方便的方式。在微信中，也同样可以&@&群内的其他成员。只要长按TA的头像，就可以看到在对话框中已经出现TA的名字了。
　　白酒企业应该把握机遇，用好微信，让其为团队管理、市场管理等有效服务。
　　实现精准营销
　　微信还有一个关注朋友动态的功能，也就是所谓的&朋友圈&。该功能已经成为了很多人分享生活的一个平台。它不同于微博的媒体化，或者QQ空间、说说之类，微信朋友圈更重视好友间的分享联系。所以微信的朋友圈里有熟悉程度，粘性更好，对对方的信息关注度也更高。由此看来，微信的朋友圈非常有利于白酒开展精准营销。
　　在微信的朋友圈里，同样可以推送企业及产品相关的信息，特别是新上市的产品，可以编辑成软文配上产品相关图片，在朋友圈里发送，关注效果会很好。据记者了解，北方某市一经销商开发了一款保健养生酒，在2013年的6月底上市，该经销商根据产品特性及目标人群的需求，编写了一篇关于产品的软文《酒在人体里的秘密》在微信里的朋友圈发布，一时间，关注的客户、朋友（粉丝）评论、转发，乐意不绝，形成了良好的宣传效果，当月销售300多万元。
　　把握未来趋势
　　任何产业经济的可持续发展，都是因为其坚持了以&民众、民生&为基石。所以传统的白酒行业无论是导入微博还是微信的营销方式，白酒企业在营销推广过程中，一定要从&尽可能使更多的人知道&，向&为需要的人群提供更多的产品和服务&转变，真正与民众互动。这样，白酒企业才能通过网络方式，把品牌信息传递到民众当中，实现精准营销，赢得最佳效果。微信，就是这种精准营销的雏形，它符合了当下白酒企业的要求。
　　纵观白酒黄金十年，各大白酒企业在营销形式可谓是付诸了不少新的模式，而且也不乏成功的例子。但是，在微博、微信出现之前，媒体限于电视、广播、报纸、杂志、门户网站等，一般企业重大营销活动，只能通过以上传统媒介平台进行扩散，其中广告、渠道、终端、促销无疑扮演着销售的主要手段。眼下，以微博、微信、二维码等手段形成的微营销很火热，不少白酒企业跃跃欲试，但大部分还处在初步的应用阶段。随着微信功能的进一步升级，以及人们对使用微信形成依赖性，我们坚信微信营销将会在白酒行业涌现出越来越多的成功案例，开启白酒营销新天地。
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下载：2积分微信红包的营销方法与发展前景研究
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2014年春节，“微信红包”在红包大战中取得胜利，使得财付通的绑定量激增，完成了一次漂亮的营销。2015年春节，它如期上线，联手央视春晚，在红包大战中又表现突出。本文将对其营销成果进行梳理，对其产品定位、用户定位、功能定位三方面进行分析，从而对其发展前景进行展望。
一、“微信红包”的营销状况
“微信红包”是腾讯在微信平台上发起的抢发红包活动，于日上线。根据腾讯官方数据，2014年除夕夜一共有482万人参与“微信红包”活动，而财付通的银行卡绑定数量突破了1亿，超过了支付宝连续八年的绑定数量。2014年春节，各大社交平台推出红包如表1。
2015年春节期间，微信红包如期上线，再次掀起了羊年的红包大战，更是联合春节联欢晚会推出了“摇一摇”红包。根据微信官方公布的数据，2015年除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。除夕22:34分，春晚摇一摇互动出现峰值，达8.1亿次/分钟。
“微信红包”的盈利并非是直接的收入现金，而是体现在2014年财付通用户量的激增，2015年微信支付使用次数的激增。用户量的激增意味着有更多资金存入财付通这一电子银行，而使用次数的增加则意味着其资金流通度的增加。
二、“微信红包”营销方法
（一）产品定位
与传统红包和微博等线上红包相比，微信红包有一些自身的特点。
1.与线下红包相比
线下生活中的人们互相赠送的红包即是传统红包。从传收方式上看，传统采用的是面对面的传收；从本身属性来看，它是纸质红包，往往红纸包内装有纸币，纸币金额不等；从红包金额来看，它依据接收双方的关系亲疏来划分红包等级，关系越亲密，红包内的金额数越大；从回馈的时间性上讲，传统红包的回馈更及时；从其代表的意义来看，传统红包的人情味更浓，实用性更强。亲朋好友间的红包多代表着一种祝福，蕴含着浓浓的亲情。工作关系和社交关系中的红包则蕴含着浓浓的人情，不断加深双方的感情。
微信红包则有很大不同。从传收方式上看，它采用的是线上传播，也就是一种非面对面的途径。使用者通过电子商务平台和社交媒体来进行“抢红包”和“发红包”的活动。从本身属性来看，它是电子红包，代表的是观念上的货币，需要通过绑定银行卡才能进行提现。从红包金额来看，它是随机分配的，不论接收双方的关系亲疏，抢红包的人都有可能抢到“大红包”。从回馈的时间性上来看，微信红包更长。从其代表的意义来看，它虽然依旧是维系人际关系的纽带，但在几元几角的“抢红包”之中，趣味性大大加强，使用者更享受的是“抢”的过程，而非红包内的钱。
2.与其他线上红包相比
从信任度角度分析，中国人的红包是基于熟人之间的一种社交方式。微信的核心功能是熟人之间的即时通信，在这个平台上，人与人之间的信任度较高，在这个“强关系”网络中，无论是收红包还是发红包，都比较放心。微信利用的是用户已有的好友关系网，而支付宝采用通讯录或对方支付宝账号的方式。一般来说，作为支付宝用户很少添加好友，除非在需要转账交易时才会添加对方的信息。它的好友关系网络并不完善。微博的“让红包飞”更像是一个社交聚会，只有邀请才能加入，成员关系也不紧密，信任度自然低。
从趣味性角度分析，微信红包随机分配金额的方式增加了趣味性，而且还可以看到其他人抢到的红包金额。微信红包玩法创新，充分激发了用户的草根创造力。其中包括普通红包和拼手气群红包。普通红包依然代表着礼尚往来的礼俗，拼手气群红包却将这种礼俗变成了一种游戏，让使用者在轻松的氛围中感受浓浓的年味。并且，通过查看他人的“抢红包”记录，可以与好友进行手气对比，这种比赛带来的刺激和趣味更为吸引受众。
从操作性角度分析，微信红包操作简单、易用、无门槛。我们来对比一下微信红包和支付宝红包：微信红包依托的微信支付只是微信的一部分，远没有支付宝的功能复杂繁多。这种差异来自于不同的产品定位，微信本是一种社交工具，只有操作简单才能得到用户的青睐。
从实用性角度分析，很多线上平台发放的红包，往往都是购物满额再减额的红包，例如淘宝、聚美优品等发放的红包都是购物满100减10元的红包，新浪微博上也有许多内含“积分”的红包，使用者抢到红包以后必须在购物时使用，并不能提现。而微信红包，只需绑定银行卡就可以进行提现，提取的现金可以随意支配，并没有刺激消费的目的。
（二）用户定位
首先，微信红包的传受双方呈现出年轻化和高学历的特点。因为学习、工作和社交的需要，许多高学历的年轻人选择使用微信。在对北京、上海、广州、深圳四地智能手机3G网民的相关调查发现，20-29岁这一年龄段成为最主流的手机网民群体，学历大多在大学本科以上。①而微信红包大多在企业派发年终红包和工作上的伙伴、朋友间传递，因此也具有年轻化和高学历的特点。
其次，微信红包的传受双方更亲密。微信里的好友主要来自手机通讯录和QQ好友，手机通讯录的联系人在实际生活中是有亲密关系的，而QQ里的好友经过了长时间的交流，已经具备了“熟人”的特性。微信正是基于这种熟人的交际方式，让使用者产生一种亲切感和熟悉感，进而更加信任彼此，形成一个稳定的朋友圈。微信红包在这样的关系中散布开来，在节日的气氛中拉近了好友之间的关系。
（三）功能定位
1.微信红包的游戏功能
史蒂芬森在40年前提出了“传播就是主观的游戏”的观点，这一观点被称为大众传播游戏理论。他在《大众传播的游戏理论》中提出：“本书的主旨是说明大众传播的最好一点是允许人们沉浸于主动的游戏之中。也就是说它令人快乐。”②“大众传播游戏理论认为：存在一种不具备信息传播特质的传播，其本身就只有一种目的，即给人带来快乐。”③大众传播的游戏理论注重的就是这种心理体验，是一种主观参与带来的娱乐性，所以传播快乐是大众传播游戏理论的核心概念之一。
微信红包的传播正是作为游戏的传播，它并非作为信息的传播而存在，带来的是一种愉悦的心理体验。它的“拼手气群红包”功能更像是一种游戏，红包内金额的实用性并不是它真正的诉求，“抢”东西带来的心理满足才是它的功能诉求。受众主动参与或是由于社会趋同而加入其中，但受众在几元几角的你来我往之中得到愉悦的心理体验。因此，微信红包这种非信息的传播，体现的是大众传播的游戏功能，给予受众游戏的娱乐性。
2.微信红包的仪式传播功能
1975年，美国传播学者凯瑞在《传播的文化研究取向》一文中提出了“传播的仪式观”。“在凯瑞看来，传播的‘仪式观’，并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。”④传播系统是由符号和意义交织组成的，而各种意义符号被理解、使用的社会过程就是传播的过程，在这一过程中现实得以生产、维系、转变，由此演变成一种分享意义的文化仪式。麦奎尔指出，“尽管在自然状态下，仪式传播没有什么作用，但它对社会(如更多的整合)和社会关系会产生后果。在一些有计划的传播活动中，例如在政治活动和广告中，仪式的传播原则有时会被拿来和利用(有效符号的运用对文化价值、团结精神、传统等的潜在诉求）”⑤。
仪式是文化的一种形式与载体。正如婚礼仪式、祭祀仪式都蕴含着当地的文化，“仪式化传播”讲的就是仪式的隐喻。它并不是本义上的仪式传播，而是其主题、内容、类型、方式、时间及场景等方面都与仪式展演类似。
微信红包虽然借助了社交媒体的平台，但是依然具有传统红包的仪式性。它出现于春节这样一个仪式性很强的节日，也紧扣“红包”这一主题，其场景设置与传统红包相似，因此具有“仪式化传播”的功能。它将“红包”这一传统民俗仪式化，而社交媒体的平台使其更有存在感，这就使得越来越多的受众接触、理解、接受这一民俗文化。
3.微信红包的即时营销功能
微信的出现与发展，使得社会信息的传播从“单向渗透”向“双向互动”、从“大众”向“聚众”的转变。而微信基于通讯录联系人的“强关系网”以及基于手机移动端的特点，使得它既有很强的信任度，又有很强的便捷性。这样的优势需要辐射到更大范围，以扩大其影响力。这就需要对微信的功能进行进一步开发和完善，加强其互动性。微信红包的出现，使得受众在互相的讨要和派送中，加强了互动。微信红包“炸”出了许多微信群里的“潜水”用户。许多平时交流不多的人通过这次营销活动，加强了联系，构建了新的朋友关系。如此，用户更多地参与微信互动，其营销效果必然加强。
三、“微信红包”的发展趋势
（一）本身的春节红包的仪式意义逐渐淡化
2015年微信红包如期上线，除了增加了许多新玩法，并使操作简单化外，更大的不同则是，“微信红包”至今未下线。当然，支付宝红包、微博红包、滴滴打车红包等多种红包都未下线。但是很多人开始用微信派发结婚红包，成为了红包的一种延伸。“微信红包”的举措不仅和其他同类产品都依然在线的竞争有关，更和红包这一春节场域的仪式意义淡化有关。它不再是春节期间互相传递人情，维系人际关系的礼物，而是趋向于优惠坏男灾剩腿嗣嵌杂谟蜗泛陀呕莸乃咔笥泄亍Ｋ裕拔⑿藕彀被峒绦诖航谄诩浯蟠蠓⒒幼约旱挠攀疲不嵩谄渌∮蛳录忧孔约捍嬖诘募壑怠
（二）逐渐发展成一种类似支付宝的转账方式
经过红包大战后，许多微信用户都绑定了银行卡，这就使得微信好友间的互相转账更加方便。在移动支付这部分，支付宝一直是行业内的领头羊，它吸引用户之处不仅在于方便快捷，更在于储蓄的高利息。而微信好友间若需要小额转账，很多人会直接在聊天的过程中，点击红包功能进行支付，不需再打开支付宝查找好友再进行转账，相比支付宝，微信的操作更简单、方便。如果微信利用红包作牵引将微信支付做强做大并不是不可能的，但是需要走的路还很远。
（三）向一种常态的交流、社交方式演变
2015年“微信红包”增加了拜年红包、拼手气群红包等玩法，派发方法上也有了很大改进。从去年的需要关注公众号才可以发红包，变成6.1版本的只要点击屏幕下方的“+”就可以找到红包这个功能，和发送图片、发起视频聊天等功能一样简便。春节期间不少用户也纷纷晒图，图片里经常显示有一些群直接用“微信红包”对话，每个人都在发送红包，不再有文字的交流。既然我们在意的不是金额，而是这种游戏的愉悦和人情的维系，那么用红包交流也不是一种奇怪的现象了。（作者系天津师范大学硕士研究生）
①党昊祺. 从传播学角度解构微信的信息传播模式[J]. 东南传播，2012（7）
②刘海龙. 传播游戏理论再思考[C]. 新闻学论集，
③谢梅，何炬，冯宇乐. 大众传播游戏理论视角下的弹幕视频研究[J]. 新闻界，2014（2）
④[美] 凯瑞. 作为文化的传播[M]. 华夏出版社，2005
⑤[英] 麦奎尔. 麦奎尔大众传播理论[M]. 清华大学出版社，2006：47
(责编：赵光霞、宋心蕊)
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