经济学原理与应用(全国高等职业教育经济管理专业精品系列教材)-作者:李海亮 王洋-广购书城:广州购书中心网上书店
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《经济学原理与应用》契合高等职业教育的教学特点，内容由浅入深，从微观到宏观，把理论融入到大量的案例当中，同时也融入到现实生活当中，有利于提高学生的学习兴趣。《经济学原理与应用》以“市场经济对于资源如何配置这个问题”为核心，简明而相对完整地介绍了经济学的基本原理和分析方法。全书分为10章，主要内容包括：经济学概论、供给与需求、弹性理论、消费者选择、生产者行为、完全竞争市场、垄断、国民收入核算、货币与货币体系、宏观经济政策。在《经济学原理与应用》的最后还添加对于经济学分析和研究方法具有重要指导意义的两篇延伸阅读文献。 前言第一章 经济学概论关键词：欲望关键词：稀缺关键词：选择关键词：制度关键词：经济学研究方法关键词：十个基本原理第二章 供给与需求关键词：需求关键词：供给关键词：供给和需求的结合第三章 弹性理论关键词：需求弹性关键词：供给弹性关键词：弹性理论的应用第四章 消费者选择关键词：约束关键词：目标关键词：消费者决策关键词：均衡的动态变化第五章 生产者行为关键词：生产理论关键词：成本理论关键词：规模经济和长期成本第六章 完全竞争市场关键词：市场的类型关键词：完全竞争市场的表达方式关键词：利润最大化与短期均衡关键词：完全竞争厂商的长期均衡第七章 垄断关键词：垄断的经济学分析关键词：短期中的垄断厂商的供给和需求第八章 国民收入核算关键词：国民收入核算关键词：衡量物价水平的指标第九章 货币与货币体系关键词：货币关键词：银行体系与货币供求关键词：通货膨胀第十章 宏观经济政策关键词：宏观经济政策的目标及其关系关键词：宏观财政政策关键词：宏观货币政策关键词：财政政策和货币政策的共同使用延伸阅读参考文献教学支持说明
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　　垄断竞争论（theory of monopolistic competition）,说明一种既含有垄断因素，又存在着激烈竞争的资本主义市场结构的理论。在这个市场中，生产差别产品并能够决定自己产品价格的许多销售者之间进行着价格和非价格（质量、服务和广告）的竞争。它因美国经济学家（）1933年出版的《垄断竞争理论》和英国经济学家于同年出版的两书而得名。
　　在20世纪30年代以前，英、美经济学界占统治地位的是的经济理论。他的基本思想是，资本主义世界仍然处于阶段，垄断只是例外现象。他的主要著作（1890）是以资本主义完全竞争的市场结构为分析对象，虽然其中有专谈《垄断理论》的一章，承认在于获得“垄断收益”或“最大可能的净收益”，可是，却否定了的存在，认为这些收益是通过一种“适度价格”取得的。张伯伦和罗宾逊的著作在马歇尔原有论点的基础上作进一步的推进。两本书的性质基本一样，但使用的概念和叙述方法并不相同。不过一般认为他们是这一理论的共同创立者。
　　在《垄断竞争理论》一书的绪论中，张伯伦对当时西方经济学界流行的把竞争和垄断截然划分开的，提出了异议。他认为，市场上的实际情况既不是竞争的，也不是垄断的，而是这两个因素的混合。在他看来，许多市场价格都具有垄断因素，因此企业家心目中只有垄断竞争，而没有的概念。因此，在理论上把垄断与竞争这两种基本的给予明确的定义，把它们各自孤立起来考察是不够的，必须把它们综合在一起进行分析。
　　对于资本主义市场的整个价格制度，他认为是由市场、（即）市场，以及由垄断和竞争力量相混合的各种市场（指垄断竞争和两类市场）上的价格体系所组成。张伯伦的这种划分方法，为的市场结构分析奠定了基础。
　　认为，垄断与竞争力量的混合来源于产品的差别性。只要有任何一种明显的标准使一个销售者的产品或劳务能与其他销售者的区别开来，这类产品就是有差别的。只要有差别存在，不管这种差别是多么小，购买者与销售者之间的交易就不是随机的，而是凭他们的喜好而有所选择。
　　差别可以是具体的，也可能是想象中的。具体的差别来源于产品本身物质的或法律上的特点，还来源于进行销售的不同条件。前者包括产品的品质、设计、颜色、式样、包装等特点，还包括专利、和商店名称在内；后者包括例如在中，销售者的地点、工作效率、经营方式、公平交易的信誉、店员对顾客的态度等。在其他人的有关著作中，销售条件还包括信贷条件、交货的及时性和可靠性等。张伯伦认为，在购买者看来，以上各种情况下的产品都或多或少地有些不同。
　　张伯伦认为，是造成垄断的一个决定性的因素，有差别则垄断发生，差别程度越大，垄断程度也越大。一种产品具有差别，就可以说销售者对他自身的产品拥有绝对的垄断，但是却要或多或少地遭受不完全代替品的竞争。这样，每个销售者都是垄断者，同时也是竞争者，因此张伯伦称他们是“垄断的竞争者”。
　　对的特点分析。他认为，在纯粹竞争情况下，由于是水平的，个别销售者按照现行市场价格愿意出售多少就可以销售多少。但是在上，不但受价格的限制，而且受到销售者的产品性质和广告支出的影响。是那些产品都有牌子和，能够自行决定价格的厂商之间进行的价格、质量、服务和广告的竞争（质量竞争、和统称）。
　　垄断竞争论 　通过对价格、产品性质和广告支出这三种因素的分析，张伯伦建立了垄断竞争论，以确定这三种因素和销售量的均衡关系。他依次确立单个厂商的均衡状态和一个行业所有厂商的集团均衡状态。
　　(1)、在垄断竞争情况下，销售者的价格和销售量的均衡关系，张伯伦分别从个人均衡和集团均衡两种情况进行分析。以图1、图2表示垄断竞争情况下的单个厂商短期均衡和集团的长期均衡。此图采用的是目前通行的图示，x轴表示产量，y轴表示单位产品价格。
　　张伯伦认为，垄断竞争情况下的一个销售者面对的不再是像纯粹竞争情况下的一条水平的需求曲线。因为在其他情况不变的条件下，如果他提高其产品价格，销售量就会减少；如果降低价格，他的销售量就会增加。他面对的是一条向右下方倾斜的需求曲线。至于垄断竞争的销售者变动产品价格能否获得利润，则决定于他的产品需求曲线的弹性和需求曲线与成本曲线的相对位置。
　　根据图1所显示的情况，在短期内，当一家厂商的产量达到边际成本MC和边际收益MR交点的产量时，出现了均衡状态。这时的产量为O q，单位产品的价格为O P，为F q。价格高于平均成本，单位产品的利润为E F，总利润为E F×O q（即E F×F P1）。在以上的分析中，张伯伦引进了边际收益曲线，使它成为中的标准分析工具之一。从长期来看，由于原有厂商有利可图，进入该行业又不太困难，因此新厂商参加进来，夺取市场上原有厂商的一部分需求。后者的需求曲线 D将向左下方移动，利润随之下降。新厂商的进入一直到原有厂商利润全部消失，需求曲线D（也就是平均收益曲线A R）切平均成本曲线A C于E点（图2），达到长期均衡状态为止。
　　E点不仅是一家厂商的长期均衡点，而且也是该行业全部厂商的长期均衡点。在这里，张伯伦作了一个不符合实际的“大胆”假设，即该行业全部厂商生产的虽然都是各自的“差别”产品，但是所有差别产品的需求曲线和成本曲线却是一样的。通过这个假设，从而建立了图2中的长期集团均衡。一般认为，这是张伯伦垄断竞争理论的主要结论之一。
　　此外，张伯伦将垄断竞争长期均衡和纯粹竞争长期均衡作了比较，在纯粹竞争长期均衡状态下，由于需求曲线 D（也就是边际收益和平均收益曲线MR和A R）是水平的，它切平均成本曲线A C于A C的最低点F（即MC和A C的交点）（图3）。 但是，在垄断竞争长期均衡状态下，如图2所示，由于需求曲线D向右下方倾斜，它切A C于E点。E点在A C最低点F的左上方。在E点，MR=MC，超过这一点则MR＜MC，厂商发生亏损，因此E点是稳定的均衡点。均衡价格为O P，均衡产量为O q。价格O P高于、产量O q小于纯粹竞争长期均衡的价格和产量O P1和O q1。因此，在均衡状态下，垄断竞争厂商有多余的生产能力 q q1没有加以利用。这意味着能充分利用生产能力，达到效率最高之点，但垄断竞争厂商则不能够达到这一点。
　　(2)、张伯伦接着分析价格不变时，调整产品的情况。他认为，调整产品是由于产品差别的存在而产生的。因为销售者的销售量决定于他的产品和其竞争者的产品发生差别的方式。差别可能是由于产品的质量、包装、、经营方式和企业地址的变化引起的。这些变化有的具体明确，如新的设计等，有的变化缓慢，如服务质量的改变等。调整产品和调整价格一样，目的在于实现最大利润。当一个企业家接受市场通行的价格后，他就要确定他的产品或对其产品作出各种改变。比如在他开办企业之初，他可以自由选择产品的各个方面，甚至包括它的一些多少是永久的特性在内。例如零售业对场地的选择、制造业对等，但以后的选择范围就缩小了。虽然如此，在零售业中，可以经常改变与销售业务有关的服务质量和其他情况。在制造业中，对产品或其容器作技术上或质量上的改进总是可能的。
　　产品变动的特点不同于价格的变动，因为产品的变动常常是包含着生产成本曲线的变化，一旦它的生产成本发生变化，就会影响市场对它的需求。因此，在价格一定的情况下，问题就成为根据成本和市场情况，选择能实现最大利润的产品。
　　产品变动的另一个特点是，它本质上是质量的而不是数量的变劝。因此无法用一个坐标轴来衡量，或用一个具体图式来表示。
　　由于张伯伦对产品变动的含义和对产品差别的含意同样解释得太宽，以致产品的变动范围，涉及到企业生产经营管理的全过程。
　　(3)、。张伯伦认为，销售费用中广告支出是最重要的项目。除此以外，还包括的工资、、新产品的展览和的酬劳等费用。他认为，如果购买者完全了解企业提供的商品和劳务，或者假如消费者的欲望一定，那末销售活动就不会生效。事实上消费者并不知道某些厂商的存在和他们产品的价格和质量。广告的作用就是改变欲望本身或者改变满足这种欲望的渠道，广告可使产品的需求增加，这就是说，销售者在他所决定的价格水平上所销售的数量，比没做广告时为多。
　　张伯伦进而提出区分和生产成本的标准。他认为生产成本创造效用，满足需求，而销售成本则是创造需求本身和转移需求，即：那些用来使产品适应于需求的成本是生产成本；那些用来使需求适应于产品的成本是销售成本。这种区分和供求有关。生产成本增加供给，而销售成本则增加需求。张伯伦认为，广告只有在纯粹竞争情况下才是浪费的，因为销售者不需要通过广告就能卖出他愿意出售的数量。
　　张伯伦认为，和一样，也是U形的。销售支出特别是广告支出，其效果开始时是递增的，以后就转变为递减的了。在开始做广告时，一再重复进行，只要冲破消费者已有的消费习惯，继续增加广告开支，就会增加销售量。同时，由于销售支出增加，销售机构规模因而扩大，也会产生大规模经营的经济效益。在这两种情况下，销售支出的效果是递增的。但是由于：a.最好的潜在市场（即任何一群对某一产品的潜在的购买者）一般总是最先开拓。如果增加销售支出开发条件差的市场，其效果总要小一些。b.继续增加销售支出于任何一个市场，由于需要购买者舍弃的其他欲望，对他自己说来是愈来愈重要了，他们便不会轻易地加以舍弃。基于这两条理由，继续增加销售支出所产生的效果会转变为递减的。因此，在时，单位产品的（平均）销售成本曲线是下降的。达到最低点后，由于收益递减情况的出现，曲线转而上升。以生产成本曲线为基础，加上销售成本曲线就形成总成本曲线（包括平均的和边际的成本曲线在内）。
　　由此，张伯伦认为，在生产成本完全相同的情况下，垄断竞争的均衡价格，首先由于增加了销售成本，然后由于需求曲线切总成本曲线于其最低点的左面这两重因素，而高于纯粹竞争的均衡价格。
　　张伯伦的垄断竞争论虽然打破了有关市场类型的两分法──完全竞争和，但是垄断资本主义本质的和时代的特征则是少数大企业，主宰经济，以攫取高额，而不是出售差别产品的许多中小资本家之间的垄断竞争。西方许多经济学家承认，垄断竞争只存在于生产、、糖果等日用消费品制造业和零售行业之中。
　　虽然是这样，张伯伦把企业经营管理中的因素引进他的理论之中，却反映了一定的现实情况。实际上，非价格竞争在国内和上的作用愈来愈显著。包括垄断企业在内的所有企业如果要想求得经营上的成功，必然要着重运用非价格竞争。
　　的涉及的问题基本上和张伯伦所涉及的是一样的。她在的基础上，应用了包括在内的一套分析工具，建立起能适用于纯粹竞争、和垄断竞争的模式，并且以几何图形表示这些市场的均衡状态。和张伯伦的理论相比较，罗宾逊的理论有其特点：
　　 (1)和垄断竞争的含义不尽相同。她认为现实的竞争就是不完全的竞争，它是由市场的不完全性产生的。这种不完全性是由以下因素造成的：运输成本的高低；企业座落的相对距离；名牌产品提供的质量保证；不同生产者所提供的便利条件（包括服务的周到，推销员的礼貌，赊欠期的长短和对顾客独特需要的留心等）不同，以及广告的影响等因素使得购买者对销售者有所偏爱和选择，因此无法实现。虽然这些因素和产品差别的含义大致相同，但是不完全竞争并不含有垄断因素在内，而产品差别则是垄断企业掌握垄断权力的基础。
　　(2)不完全竞争理论未涉及销售者人数的多寡，因此它可以应用于除完全竞争和以外的所有市场情况；而垄断竞争理论着重分析的是出售差别产品的许多销售者之间的竞争。在涉及到集团均衡时，还分析了出售差别产品的寡头（即少数销售者）之间的竞争。
　　(3)罗宾逊更着重于的考察。
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