市场营销4p理论_中华文本库
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20世纪60年代，尤金o麦卡锡提出了4P营销组合策略，其主要考虑的是企业内部可以控制的因素。但是，在市场经济条件下，企业的发展往往有赖于外部环境，比如竞争者和宏观政策的变化等。因此，在20世纪80年代中期，菲利普o科特勒在
4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销策略。
6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、政
策／政府(police)和公共关系(Public-Relation)。
产品Product
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。他要求企业根据市场需求注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。他是一个创造价值的概念，任何时候都要想到你的产品满足
了消费者什么需求，你给消费者提供了什么样的价值？
是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。他要求企业以营销目标为导向根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，最终达成预定目标。 一个产品应该定什么样的价格，不仅仅是根据你的产品成本而决定的，他取决于产品的定位、市场竞争及消费者的认同。他是给企业产品创造出的“价值”定价的过
程。他要求消费者所付出的成本与所得到的价值达到某种程度上的平衡。
所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。通俗的讲就是企业产品的分销渠道。他是一个交付价值的过程，企业应考虑如何交付你的价值，如何以最有效的分销体系，最恰当的成本，
最恰当地方交付给最目标市场消费者。
促销Promotion
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匪霆壅霍塑窭豳厘霪耍亘厘霎霪画４Ｐ、４
余晓钟，冯杉
【摘预测和国际市场需求预测，选择若干技术领域和国际目标市场，针对提高出口产品竞争力的要求，组织重点出口产品关键技术开发，力争在软件、生物医药、通信产品等我国已有一定优势的要】
４Ｐ、４Ｃ和４Ｒ营销理论产生于不同的经济时代和营销环境，它们具有不同的特点。通过比较研究，三技术领域取得技术突破，提高高新技术产品和传统出口产品的
国际竞争能力和持续出口能力。
加强技术性贸易措施的研究与应用。加强对国际技术壁垒
【关键词】的研究，建立我国技术性贸易措施管理体系。组织实施技术性
贸易措施体系建设推进计划。加强技术标准与进出口检验检疫
基础建设，建立国际相互认证的国家认证体系。推动企业开展
国际质量认证、安全认证、环保认证。
加大知识产权的保护力度。加大知识产权的保护力度，加
强对我国知识产权保护的法规建设。加大对我国技术出口、高
新技术出口产品海外商标注册的保护力度。鼓励有较大出口市
场和出口潜力的技术成果在国外申请专利。加强研究和规范对
营销；营销理论；４Ｐ；４ｃ；４Ｒ跨国公司在华研发机构的技术贸易管理。
建立高技术产品出口市场信息服务体系。培育和建立国家组织，开展合作研究，掌握了解国外发展动态和成果，利用他国【文献标识码】Ａ【中图分类号】Ｆ２７０【文章编号】１００４—２７６８（２００２）０３一０２４８—０２
科技成果和科技资源，加快自身研究开发步伐；通过跨国公司在技术贸易信息中心，其中设立高技术产品出口咨询服务中介机
构，发展出口市场信息网络，以提供信息支持，及时给企业提供世界各地设立研究机构，利用海外的“优秀头脑”和科技资源开４Ｐ是指产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐ１ａｃｅ）、促销
发所需技术和产品，并打入和占领国外市场；或兼并、收购国外（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）四要素，由美国密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡（Ｊ．有关信息资料，帮助企业加强对外宣传自有品牌的产品，开拓国高技术企业，壮大自身力量。发展中国家则主要采取积极吸引Ｍｃｃａｒｔｈｙ）于５０年代末提出。４Ｃ由消费者（Ｃｏｎｓ岫嚣ｉ。季冀际市场。国家技术贸易信息中心与国内外主要信息网及各省市跨国公司或外资在本国设立高技术企业或研究开发基地、或与｛霪霉；ｉ。塞源ｉ菇胁睾达国家，更是积极利用各种双边、多边国际合作协议、
本国企业合作合资的方式，加快本国高技术产业发展和研究开
发能力的提高。同时鼓励企业在国外设立技术研究开发中心，
促进高新技术产业研究与开发的国际化。
充分利用国际技术贸易、国际工业技术合作的多、双边机
制，充分利用政府间的合作，引进先进技术，促进国内产业结构
调整和技术升级，积极组织、引导有条件的企业、研究机构有针
对性地开拓国际市场，参与各种不同类型的国际技术贸易活动。
完善我国出口管制法律体系，加强对与防扩散相关的两用商品
和技术的出口管理，对外树立良好的国际形象。加强对进口西
方国家出口管制商品和技术的国内最终用户和最终用途的管
理，确保我对外承诺的信誉，扩大高新技术进口，促进我国高新
技术产业的发展。
促进有自主知识产权的关键技术开发和产业化。根据技术有关部门、国家高新技术产业开发园区网站联网。高技术产品出口企业和科研院所可享受上网优惠服务。另外，鼓励有条件的企业和科研院所建立高技术产品海外生产、加工与销售网络。加快电子商务的普及和运用。率先在科技兴贸重点城市、高新技术产品出口基地、高新技术产品出口创业园、高新技术产业开发区、重点出口企业和科研院所建立电子商务应用系统，推动我国电子商务应用的快速发展。加快以信息化为基础的现代物流系统建设，提高对外贸易的物流效率，降低物流成本。【参考文献】［１］“十五”高技术产业发展重点专项规划．【２］李国强．陈小洪，王玉丛．高新技术企业发展特点和翩度变革（Ｊ］．中国中小企业，２００１，（５）．［３］王兆华，尹建华，武春友．高新技术企业与风险投资协作动力机制［Ｊ］．大连理工大学管理学院．（责任编辑：ｘ校对：Ｒ】（上接第２４７页）
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Ｏ￣，ｌ—ｔ（１５）万方数据　
确存在。不管消费者是否了解这种产品的所有信息。都只能在固定的不同品牌和不同供应商之间做出选择。所以说，进入市
达到各自的满意度最大化。这种在企业与顾客之间建立的有别于传统的、新型的互动关系，不但快速达成交易，提高营销效率，
实现双赢，而且有效弥补了４Ｃ理论的缺憾。
场的公司只要明确目标顾客，提供相应的产品，选择合适的营销
方案，就能获得预期的利润，营销的目标就是使现实的需求得到实现。为了实现营销目标，可供选择的竞争手段就是４Ｐ，由于４Ｐ为企业的可控制因素，所以有较好的可操作性和可实现性。
４Ｐ的最大不足就是忽略了顾客这一营销的战略资源在未来企业成长中的重要性。因此，４Ｃ在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上，通过实现顾客满意度的最大化，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。４ｃ理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本
５投资成本和时间
短期来看，４ｃ和４Ｒ的创建和开拓工作不但需要很高的技术支持，而且需要支出很多额外款项以赢得企业内部和外部各方的配合，因此投入成本相对较高。但是从长期来看，通过通讯、数据库及网络的建设，可以帮助企业更为准确地找到目标顾客群、降低营销成本、提高营销效率。
对于４Ｐ下的传统营销渠道，建立实体营销渠道所花费用较少。但是企业容易受到突发事件的干扰，于是渠道的稳定性也将４Ｒ理论强调建立快速回应顾客需求的营销机制与能力，积４顾客沟通
在以４Ｐ为核心的传统营销中，卖方处于主动地位，而买方４Ｃ的创立者认识到了消费者对产品销售的决定作用，开始
但企业在运用中容易走向了另一个极端。即企业为较多地４Ｒ理论与顾客进行平等的“一对一”的双向沟通基础上。通
方数据受到许多潜在的威胁；并且企业是以满足相同消费群为目标的，
所以在面对个别顾客的特殊需求时，就会花费较高的成本，因此传统渠道在运作中的费用可能比预期的费用多的多。
与投资成本类似，由于所应用营销工具的不同，这三种理论在体现出工具的应用效果方面有很大的不同，４Ｐ能在短期内获得较高的顾客占有率和顾客满意度，而后两者的效果必须经过较长的时间才能体现出来。
以上各项的对比分析在表一中给予了概括总结。通过对比。活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，中很难起到出奇制胜的作用。
Ｐ．ｃ．Ｒ营销组合比较分析表
４Ｐ组合４Ｃ组合
营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型
供应链满足需求
相同或相近需求个性化需求
感觉需求营销方式
差异化营销
满足现实的、具有
相同或相近的顾客
满足现实和潜在的适应需求变化。并
需求，并获得目标
个性化需求。培养创造需求．追求各
利润最大化
顾客忠诚度方互惠关系最大化
营销工具４Ｐ
“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多
向沟通或合作
投资成本和时间短期低，长期高
短期较低．长期较高
短期高．长期低
４Ｃ理论作为４Ｐ理论的发展，重视了对外部不可控变量（尤２４９
因素的组合运用，努力做到产品、服务、成本的和谐统一，最终使
消费者满意。这由于包含有不可控因素，使营销活动的可操作性减弱。
极适应顾客需求的变化，并且主动创造需求。通过为用户提供一揽子的全套解决方案，满足顾客多层次需求，产生某种利益回
可以看出４Ｐ、４Ｃ、４Ｒ营销理论具有各自的特点，优势与不足。毫无疑问，４Ｐ是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销促进了市场营销理论的发展与普及。４Ｐ具有良好的可控性和可操作性，在营销实践得到广泛应用，而且已成为每本教科书必
馈机制等关联、关系形式，使用户成为企业忠实的合作伙伴。并运用优化和系统的思想把企业与客户紧紧联系在一起，追求各方互惠关系的最大化，同时换取社会的认可和回报。４Ｒ更多的强调理念手段的运用，以关联、关系、互需、互惠为主要营销工具。所以实现难度较大，发挥的作用在短期内无法显现出来。
和消费者则处于被动境地。在交易方式上，主要通过中间商（多渠道、多层次）将产品传递到最终用户手中，受时空的限制较大。
讲的经典理论。然而随着时代的发展，环境的变化，这一理论显得越来越陈旧：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价
格和促销等手段的同质化以及企业间的相互模仿，在实际运用厂商与顾客之间的信息沟通是“一对多”的关系，传播由内向外进行，通常采用那种“灌输”式的、强加于人的单向信息传播方式。缺乏双向沟通与信息交流的互动性，难以与顾客建立长期合作关系，顾客回头率低。
强调顾客与企业的双向互动沟通，发达的通讯工具和互联网技
术跨越了时间和空问的限制，为供需双方的信息沟通提供了便
利条件。４ｃ强调与消费者进行平等的双向的“一对一”的沟通，把顾客作为诲人不倦的老师，共同创造价值的伙伴。通过充分
顷听用户意见，满足他们需求，来提高顾客的忠诚度，减少顾客的流失率。
占有市场份额，在没有充分考虑顾客需求的合理性和企业自身
实力的情况下，被动适应顾客需求。短期来看，顾客的满意度达到了最大化。但在人口素质还没有达到“顾客可以客观认识合
哩需求”的水平。当企业以自身实力不能满足顾客的进一步需求
对，就会影响企业的长远发展。
其是顾客）的考虑，经过一个时期的运作与发展，对营销实践和市场发展起到了一定的推动作用。但从市场的发展趋势看，这一理论仍然存在不足：一是４Ｃ是顾客导向，而中国的企业营销
连企业与顾客之间的合作与关联，来达到与顾客建立长期的互
利、互惠关系。４Ｒ将顾客纳入企业，使他们成为企业中的一员，淖强调顾客参与企业的产品设计、生产、维护等过程，创造共同
已经转向了市场竞争阶段；二是企业所用营销工具有很大的仿
效性，所以企业营销会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，不能形成营销个性，也就不能形成企业的营销优势；三是对顾客需求的合理性认识不够，被动（下转第２６３页）
阶值。因此双方的沟通不仅仅是局限于狭义的“一对一”供需沟匮，分工、责任、义务、权力、利益都是可能是双方沟通的范围，沟
通的手段更具先进性和多样化。通常在相互理解、相互要求中
的重要制约因素。露的质量，知识资本的价值将得到更加普遍的衡量和报告。
三、以知识资本为主的资本保全信息披露将成为财务报告的一项重要内容
随着以技术为动力的知识经济时代的到来，企业得以持续经营的重要条件，开始转向对技术的开发、利用和争夺，有形资源在企业持续经营中的地位日趋下降。在这种发展趋势下。传统会计所提供的信息要有用，也必然要转向对以知识资本为主的资本确认、记录、计量与报告。
五、企业员工亦将成为财务报告的重要对象
知识经济时代的财务报告将改变过去仅将报告重点放在投资者与债权人需求上的做法，而转向企业组织既得利益的不同群体，即要求将职工、工会以及消费者的利益也考虑在内，以促进企业和谐持续地发展。
知识经济时代，企业家必须时刻把握与企业发展息息相关的三大因素：顾客、公司和竞争者，即不仅要关注用户，而且要考
虑本企业的能力以及在同行业竞争中的定位。然而，企业欲在竞争中获取良好的效益，必然最大限度地发挥员工的能力和创
知识资本的价值，是由包含在产品和服务中的知识含量决定的。知识能大大增加产品和劳务的价值，经济增长的贡献率主要来自知识价值。掌握知识的智力型劳动者，他们如果增加
了自己的智能产出，就应得到更多的报酬，此外，还应当分享企业的经营成果，因此，要把知识作为收入分配的重要因素，在财务报告中增加资本保全信息含量，以全面、客观、公正地反映企业资本保值、增值状况和经营成果，引导资源的合理流动，更好地维护企业所有者、管理当局、债权人及其他相关利益群体的利益，这是知识经济时代财务报告发展的重要方面。
造性，坚持“以人为本”。从资本的增值角度看，物质资本的增值
性要以人力资本的增值性为支撑。如果没有对人力资本的有效运作，那么物质资本很难增值。所以知识资本将成为企业未来
现金流量的重要决定因素。调动员工积极性，鼓励企业高层管
理人员和技术精英持有本企业股票已成为西方理财的一个亮点。员工报告除披露企业经理及职工的正常工资外，还应披露员工参与企业税后利润分配和分享部分利润的信息。员工报告是知识经济时代企业管理沟通的有效途径，这种沟通大致可以分为内部沟通和外部沟通两大部分。内部沟通指企业的管理部门和内部职工之间进行信息交换。员工报告还是进一步提高和加强职工参与民主管理的有效途径。员工参与民主管理最基本的形式可借助于职工代表大会来加以体现，员工报告实际上就是对职工代表大会的报告。在知识经济时代，以法规制度的形式，将管理人员对一些重大投资及消费性资金使用情况及时向职工代表大会依法进行专门报告，这是调动广大员工参与企业经营管理积极性的重要保证，对国有企业而言也是实现国有资本保值、增值的重要手段。
【参考文献】
［１］Ｄ?斯蒂格勒．信息经济学［Ｍ］．上海三联书店出版社，１９９６．
［２］丁玲．论网上财务报告语言的发展对我国的启示［Ｊ］．上海会计，
２００１，（１１）．
四、货币与非货币计量并重共存将成为会计计量形式
从现行会计模式来看。知识资本目前还未被完全确认，而这会导致企业长远发展缺乏后劲。因此，在会计信息系统的起点，即会计确认，将知识经济形态中对经济发展起主要作用的要素
积极有序地加以确认，如将人力资源、商誉等纳入会计系统，是
提高会计信息的必然要求，这种要求必然会使会计信息的货币
计量向非货币计量延伸。这种发展无疑将会改变传统会计只揭
示单一货币信息的局限。在单一货币信息中是难以报告企业员工素质、企业组织结构、市场网络、秘密配方等技术资本的，在采用了非货币计量的财务信息中将可得以反映。
表式信息揭示的框架要求所有的会计信息都能够数字化，且具有能够汇总的经济意义，亦即会计信息货币化的要求，是由
传统会计所处时代的环境条件所限定的，在知识经济时代，电子联机实是报告，使会计信息表式与图式并重共存成为现实，货币
［３］薛云奎．会计发展大趋势［Ｍ］．中国财政经济出版社，２０００．
（责任编辑：ｘ校对：Ｒ】
与非货币并重共存成为可能，这将大大提高对资本保全信息披
（上接第２４９页）适应顾客需求的色彩较浓；四是没有解决满足顾客需求的操作性，如提供集成化的解决方案，快速反应等问题。
与４Ｐ和４Ｃ理论相比，４Ｒ理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向，这主要表现在：一
发展的关系。由于现代企业层次不同，情况千差万别，营销者不可能把三者割裂开来甚至对立起来看待。在实际应用中，企业应根据自身所处的行业、产品的特性、企业所面对的消费者以及企业的营销任务，灵活地选择营销理论及其组合。
【参考文献】
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复印资料，１９９９，（２）．
［４］钱慧敏，邵焱．４Ｐ与４ｃ的互补应用，市场营销学［Ｊ］．人大复印资料，
２００１，（７）．
［５］薛旭．整合营销是营销观念的革命［Ｊ］．中外管理，１９９９，（２）．
［６］董锋．营销学的回顾与中国营销学的现状［Ｊ］．技术经济与管理研
究。２００１．（２）．
［７］张光忠．世界营销比较【Ｍ］．中信出版社，１９９６．
是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双
赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应。提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。可以说，４Ｒ是新世纪营销理论的创新与发展，它必将对营销实践产生积极而重要的影响。但运用４Ｒ要求的条件较为苛刻，操作起来困难，在短期内难以见到效益。
当然，４Ｐ、４Ｃ、４Ｒ三者之间不是取代关系而是不断完善和
（责任编辑：ｘ校对：Ｒ】
万方数据　
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　　启航的前身是1998年成立的北京启航考试学校。办学11年来，启航以其不懈的努力和不断的追求，成就了其在考研培训行业中的崇高地位。如今的启航，已经成长成为以研究生考试教育培训为核心，拥有短期考研培训系统、系统、咨询服务系统、发展研究系统等多个发展平台，是一家将普研教育与高端教育相结合，研究生教育与职业教育相结合，国内教育与教育相结合，教育培训与人生相结合，集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的，大型综合性教育培训机构
　　目前安徽学院有多家考研其中包括海文考研，海天考研，文登考研，学府考研，启航考研，在这些考研机构中，经过我的调查，其实力相当，在过去都有过辉煌的，比如08级学生有许多都报了海天考研机构，09级学生报学府考研机构的较多，10级的情况目前据我了解报启航考研机构的显著地高于其他考研机构。轮流转，但为什么今年在众多考研机构中启航却以绝对的优势抢的一碗羹呢，这是有诸多原因的，特别是启航在安徽科技学院市场分析中做得比其他考研机构优越。
　　二，启航考研机构营销策略的4P分析
　　1产品策略(Product)：
　　启航考研在全国范围内推出了许多不同的产品，主要包括以下几个产品：
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　　启航考研龙腾计划，以职业发展为导向,深度挖掘比较优势,在纵横比较中,精心锻造出绝对优势,使自己在某些方面具备可以傲视同侪的实力，启航教育认为，每个人都有属于自己的&比较优势&。只不过，并非每个人都能准确地看到自己的优势。所以，有的人盲目自卑，有的人避实就虚。看清楚自己，扬长避短，选择合适的目标和方向，是考研和人生路上的第一步。然而，仅仅发掘&比较优势&还不够。要真正沿着既定的目标顺利前行，就必须在&比较优势&的基础上锻造出&绝对优势&，使自己在某些方面具备傲视同侪的绝对实力。
　　启航教育的使命在于，发掘每位龙腾学员的&比较优势&，并凭借自身在职优势专业保高分：实力雄厚，源远流长。十五年行业沉淀，打造法学、、管理学、、新闻学五大优势专业，高分才能进名校。金九银十，黄金时间，模拟练习，深度分析，微模块教学，秋季集训营 老师现场演绎解题思路及步骤，独家有效的真题教学法。运筹帷幄之中，决胜千里之外，考研，从此启航。科学化引寒假特训营 导入门，制定全年考研计划，培养良好学习习惯。
　　一年之计在于春，考研，你等不起!专业知识分级，系统化春季集训营 内容梳理，精准化专项辅导，精讲精练，讲、练、批。美丽七月不放假，以个性化精英教育为根本特征，模块式教暑期特训营 学与进阶式教学共用，集中精力强化训练，高校提升学习能力，超越自我急速前进。全科保过班：过关才是硬道理。以辅导有效性为根本，密切关注学习内容针对性，讲解全面系统性，测试题目契合度，吉祥&三阶段成绩提升度等。保& 特别保录取：考研也能投。独家学习理念，云优化资料体系，国际尖端的学员管理系统，确保万无一失，不过全额退费。箭在弦上，一触即发。考点、考题全面预测，重点、难点全终极决胜班 面梳理，集训、密卷全面结合，调节心态，启发思维。高级定制提分方案，以学员个性需求为中心，以考研考察知一对一辅导 识体系为标准，根据学员特点，量身打造最为合适的辅导模式。复试保录取调剂保录取 过线岂能名落孙山?模拟真实考场环境，采用&多对一&教学法，覆盖复试全面内容，协议护航，信誉保障。 柳暗花明又一村。启航分校，遍布全国，渠道联动，信息匹配，精准锁定，资源为王，只可模仿，不可复制网校高端精在家也能上高端课程?网络小班精品高端课程，一流的名师，品课 一流的教学内容，一流的，全程同步共享。业生涯规划和考研培训方面的绝对实力，帮助学员锻造出&绝对优势&，最终实现考研和人生幸福的梦想。
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　　通过分析其产品可以看出明显特点，针对性强，首先在价格方面考虑不同的学生家庭情况不同，需求不同，分别推出了两个系列，即龙腾计划系列和普通学员系列，这一策略当然其他考研机构也有，但通过分析在安徽科技学院的几家机构中启航机构做得最具体一些。另一方面在不同系列中又分为不同的产品，学员可以按需要订购自己需要的课程。综合分析得出，启航考研机构在产品方面在保证产品质量不差于其他机构的同时，又做到独具特色。
　　2，价格策略(Price)：
　　由于各考研机构实力相当，所以可以说每家考研机构投入的成本应该相差无几，当是如何在价格上营销策略取得先机呢?根据我的调查目前各机构相对价格，海文考研机构的费用最高，次之是启航，价格高当然有其中之原因，就普遍来说，大家公认的，启航与海文综合水平还是比其他机构好，特别是在服务上面。所以投入相对高。虽然价格高，但一直以来其价格不高于最高的，因其考虑到学生的心理接受能力，所以其就巧妙地把价格降到稍稍低于最高的机构，给人以性价比较高的感觉，迎合了大学生消费心理。另一方面，每一科目又有不同价格。
　　3，渠道策略(Place)：
　　启航考研在销售渠道上也采取了不同的策略，第一，同安徽科技学院里的其他几家考研机构相比其相同点是在安徽科技学院都没有支部设立，但与众不同之处是启航机构在安徽科技学院找了一位老师作为其工作人员，这样在形式上犹如启航考研在凤阳由总部的分支，这明显地是一特大优势。第二，启航考研机构还设置了网络课程和网络资源，这样吸引了学生的订购欲望。
　　4，促销策略(Promotion)：
　　同其他策略相比，促销策略方面启航考研真是做到应有尽有，独具创新，这也是启航考研机构赢得学生报名的最重要原因。我把其概括为四个方面----做得早，做得全，做得好，做的新。
　　做得早：以往各家考研机构做宣传一般仅仅针对大三学生，也就是说当大三了，各考研机构才对学生针对性宣传，然而启航考研今年率先对大二学生&先下手为强&，具有针对性地向大二学生提前宣传，因为大二学生对考研之事了解尚少，首先接触到的就是启航，在将近一年的时间里知道的仅仅关于启航的，在心理上也就慢慢地接受了启航，在报名的时候明显学生会优先考虑自己了解的考研机构。所以我认为启航考研先发制人之策略取得明显的效果。
　　做得全:在宣传方面启航考研可以说做得是最具完善了，主要有海报宣传，传单宣传，代理宣传，最好之处是服务宣传，启航考研在安徽科技学院校园里有一老师，设置了一个称之为&考研之家&的免费咨询平台这一点是其他机构望尘莫及的。
　　做得好：启航考研不仅在各促销方面做了，同时做得更好，做得更细，在代理方面不仅有学校代理，还有学院代理，班级代理，这样可以全面对启航进行宣传。 做的新：启航考研除了以上几点新颖的宣传之外，为了获得学生们的好评，曾在校园里多次做过公益性活动，如大学生四六级免费讲座。另一方面启航考研和学校考研协会社团联合，获得了长期性持久性地宣传。
　　三，综合分析
　　启航考研在13界考研获得了胜利不是一项两项营销做得好，而是全方面的，总之在做市场分析时，一定要结合4P理论，全面分析，才能取得市场。
　　参考文献：《赢》 (美)韦尔奇(Welch，S.) 著，余江，玉书 译 中信出版社
　　4p营销理论论文范文二：学理论&4P理论综述
　　摘要：本文分析了市场营销理论中4P理论的产生(从历史的发展情况到现在的运用情况)，比较了各种观念的适用情况、优缺点;并对当今社会上一些关于中4P理论的不同观点进行了分析、比对，同时阐述了相应市场营销理论中4P(由4P到10P和4C)的理念，有助于对市场营销有一个总体的认识。
　　关键词：营销、4P、发展、产品、价格、渠道、促销
　　一、4P营销理论概念
　　4P&s营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场;营销环境，包括微观环境和宏观环境;二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳。
　　二、4P营销理论的简介
　　4P&s营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P&s理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔&博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了&市场营销组合&(Marketingmix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓&营销变量&或&营销要素&的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
　　三、4P营销理论内容介绍
　　产品策略(Product Strategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务等可控因素的组合和运用。
　　定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合
　　和运用。
　　分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
　　促销策略(Prompting Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
　　这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为&P&，所以通常也称之为&4P&s&。
　　四、4P营销理论的历史渊源
　　杰罗姆&麦卡锡(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的&4P&s&理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为&4P&s&。1967年，菲利普&科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
　　产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
　　价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
　　渠道 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
　　促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
　　从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前。肖(Arch Shaw)1912年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：⑴风险分担，⑵商品运输，⑶资金筹措;⑷沟通与销售，⑸装配、分类与转载。韦尔德在1917年对
　　营销职能也进行了研究，提出了：装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。至1935年，有一位叫弗兰克林的学者撰文指出，已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解释：一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用?二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能?弗兰克林认为：在第一个问题上，主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能;在第二个问题上，企业经营者则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。
　　从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔.博登(Neil Borden)在1950年提出的&营销策略组合&，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是&各种要素的组合者&，这是从管理的角度提高营销效率的重要思想，他将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面，包括：产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等;之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的&基本因素&和同销售活动有关的&工具因素&;以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元组合：一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等;二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等;拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元组合：一为产品和服务的组合;二为分销渠道的组合;三为信息和促销手段的组合等等。直至1960年杰罗姆.麦卡锡(Jerome McCarthy)提出著名的&4P&s&组合。
　　五、4P营销理论的发展历程
　　(一)6P理论的发展
　　进入20世纪80年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普&科特勒在《哈佛商业评论》(3～4月号)发表了《论大市场营销》。他提出了&大市场营销&概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：&政治力量&(Political Power)、&公共关系&(Public Relations)，他认为现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(Political Power)，就是说，公司必须懂得怎样与其
　　他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(Public Relations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。用菲利普&科特勒自己的话说，这是&第四次浪潮&。1984年夏，他在美国西北大学说：&我目前正在研究一种新观念，我称之为&大市场营销&：第四次浪潮。我想我们学科的导向，已经从分配演变到销售，继而演变到市场营销，现在演变到&大市场营销&&。
　　(二)7P理论的发展
　　与有形产品的营销一样，在确定了合适的目标市场后，服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组合策略，满足目标市场顾客的需求，占领目标市场。但是，服务及服务市场具有若干特殊性，从而了服务营销组合策略的特殊性。在制定服务营销组合策略的过程中，学者们又根据外部营销环境的变化在传统的4P基础上又增加了3P。它们分别是人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)。
　　人员(Participant)在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，公司的服务人员极为关键，他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系?还得兼顾未购顾客的行为与态度。
　　有形展示(Physical Evidence)可以解释为&商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客&。有形展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
　　过程管理(Process Management)的过程是指&顾客获得服务前所必经的过程&。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。
　　4Ps与7P之间的差别主要体现在7P的后三个P上，从总体上来看，4Ps侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而7P则侧重于后来所提倡
　　他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(Public Relations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。用菲利普&科特勒自己的话说，这是&第四次浪潮&。1984年夏，他在美国西北大学说：&我目前正在研究一种新观念，我称之为&大市场营销&：第四次浪潮。我想我们学科的导向，已经从分配演变到销售，继而演变到市场营销，现在演变到&大市场营销&&。
　　(二)7P理论的发展
　　与有形产品的营销一样，在确定了合适的目标市场后，服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组合策略，满足目标市场顾客的需求，占领目标市场。但是，服务及服务市场具有若干特殊性，从而决定了服务营销组合策略的特殊性。在制定服务营销组合策略的过程中，学者们又根据外部营销环境的变化在传统的4P基础上又增加了3P。它们分别是人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)。
　　人员(Participant)在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，公司的服务人员极为关键，他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系?还得兼顾未购顾客的行为与态度。
　　有形展示(Physical Evidence)可以解释为&商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客&。有形展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
　　过程管理(Process Management)的过程是指&顾客获得服务前所必经的过程&。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。
　　4Ps与7P之间的差别主要体现在7P的后三个P上，从总体上来看，4Ps侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而7P则侧重于后来所提倡
　　的服务营销对于除了产品之外服务的关注上，是服务营销的基础。
　　从营销过程上来讲，4Ps注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言，7P则是在这些宏观的层面上，增加了微观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此它比4Ps更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。
　　(三)10P理论的发展
　　随即，菲利普&科特勒又提出为了精通&4P&s&(他称之为战术上的)，你必须先做好另一个&4P&s&(他称之为战略上的)：
　　第一个&P&是&探查&(Probing)。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，战略4P&s的第一个&P&就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research)。
　　第二&P&是&细分&(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人(顾客群体)，人们有许多不同的生活方式。比如：有些顾客要买，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。
　　但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就需要第三个&P&是&优先&(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。
　　第四个&P&是定位(Positioning)。定位就是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为&奔驰&牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高;而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么
　　的服务营销对于除了产品之外服务的关注上，是服务营销的基础。
　　从营销过程上来讲，4Ps注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言，7P则是在这些宏观的层面上，增加了微观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此它比4Ps更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。
　　(三)10P理论的发展
　　随即，菲利普&科特勒又提出为了精通&4P&s&(他称之为战术上的)，你必须先做好另一个&4P&s&(他称之为战略上的)：
　　第一个&P&是&探查&(Probing)。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，战略4P&s的第一个&P&就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research)。
　　第二&P&是&细分&(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人(顾客群体)，人们有许多不同的生活方式。比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。
　　但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就需要第三个&P&是&优先&(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。
　　第四个&P&是定位(Positioning)。定位就是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为&奔驰&牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高;而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么
　　样的形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4P&s。如果某公司想生产出世界市场上最好的机床，那么该公司就应该知道，他的产品的质量要最高，价格也要高，他的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。
　　至于另外两个&P&，科特勒称为&大市场营销&(Megamarketing)。即政治力量&(Political Power)、&公共关系&(Public Relations)。
　　(四)4Ps+3Rs理论的发展
　　1980年代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，因此使公司的营销重点放在如何保留顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐公司的产品，所有的一切最终落实到如何提高顾客的满意和忠诚，这就产生了3Rs+4Ps的新的营销组合理论，其中的3Rs即顾客保留(Retention)、相关销售(Related Sales)和顾客推荐(Referrals)。&顾客永远是对的&这一哲学应被&顾客不全是忠诚&的思想所替代。
　　1、顾客保留(Retention)。顾客保留是指通过持续地、积极地与顾客建立长期关系以维持和与保留现有顾客，并取得稳定收入。据研究发现，顾客的保留率每上升5%，公司的利润率将上升75%，而吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上。随着老顾客对公司产品的熟悉，将降低对这类顾客的营销费用，因而，从长期来看，将提高公司在这类顾客产品销售的利润率。
　　2、相关销售(Related Sales)。由于老顾客对公司的产品建立了信心，因此在新产品销售的时候的广告与推销费用会大大降低，同时，老顾客在购买公司的新产品时，对价格不是很敏感。因此，相关销售的利润率往往比较高。英奥特公司提供免费顾客服务的重要原因是公司期望在未来向这些顾客销售相关产品，并获取可观利润。事实上英奥特公司的成长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售。
　　3、顾客推荐(Referrals)是指老顾客通过对产品的了解和使用以及和其它产品的对比，对公司产品产生了发自内心的喜爱，并由此而导致了对公司产品的
　　品牌忠诚。老顾客会非常热心地向自己的亲戚朋友推荐自己使用过或者正在使用的产品，所谓好东西要和大家分享描述的就是这样的境界。顾客的宣传要比企业自身的广告可信度和效果要强的多。
　　(五)4C理论的发展
　　在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满&个性化&的社会，消费者的形态差异太大，随着这一&以消费者为中心&时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。
　　劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：&营销的4C。&它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即：
　　1)消费者的需要与欲望(Customer's needs and wants);
　　2)消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants);
　　3)用户购买的方便性(Convenience to buy);
　　4)与用户沟通(Communication with consumer)。
　　有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用&4C&来取代&4P&。但许多学者仍然认为，&4C&的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过&4P&为代表的营销活动来具体运作。所以&4C&只是深化了&4P&，而不是取代&4P&。&4Ps&仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。
　　六、4P理论的当今现状
　　浏览近两年国内有关营销理论方面的文章,经常会读到&营销4P理论已经过时了&的文字，一些人主张用某种新理论取代4P理论，甚至营销理论。营销4P理论真的过时了吗?回答应该是否定的。
　　(一)营销4P理论没有过时
　　看一种理论是不是过时,应该考察这种理论的历史作用和现实作用。对于4P理论来说,就要看它在整个营销理论体系中的历史作用和现实作用。
　　1、从营销理论的发展看，4P理论是市场营销学成熟的一个标志。尼尔.博顿最早提出了营销组合的概念,但麦卡锡(JeromeMcCarthy)使其更加条理化和清晰化，他在1960年出版的《基础市场营销:管理方法》一书中，率先提出了营销组合的4P因素：Product(产品)、Price(价格)、Place(分销)、Promotion(促销)。麦卡锡认为，市场营销是为了满足顾客需要和实现企业的各种目标,因此不是生产，而是市场决定应该生产什么产品,指定怎样的价格,在什么地方以及为何出售产品或做广告。4P为营销管理与规划提供了一个系统方法，它的出现是营销理论成熟的重要标志之一。从营销理论的体系看,4P理论是营销理论不可缺少的重要组成部分。4P理论不是营销理论的全部，即使4P理论需要被取代，也不表明营销理论被取代。们需要强调的还不是这一点，而是强调整体营销意识。什么是整体营销意识&?营销不仅仅是销售，不仅仅是促销，也不仅仅是4P。营销战略是指导,营销战术是对战略的具体运用，4P是营销战术中的基本内容，它永远是营销理论体系重要组成部分，怎么会过时了呢!正如著名营销专家科特勒先生所言：&营销组合是公司的战术工具箱，这些工具配套使用,就可以在目标市场中确立强有力的地位。&
　　3、从中国营销实践看，4P理论仍具有重要的指导意义。我国营销实践发展大体经历了四个阶段：20世纪80年代以前，是产品时代，那时商品短缺，只要拼命生产就可以了;80年代期间，是广告时代,商品短缺状况有所缓和，但仍不丰富，只要打广告，商品就畅销;90年代前期，是促销时代，只要争得了标王或进行大规模的促销活动，营销就会成功;90年代后期,进入价格大战时代，降价才有销路。直到临近21世纪初的今天，分销策略启动,才真正进入4P营销组合时代。近几年，无数的事实已经证明：单靠某一个或某几个营销因素进行营销活动，不可能成功，必须进行整体。
　　(二)营销4P理论不可替代
　　我们说4P理论并不过时，并不意味着营销理论已停滞、不要向前发展，而是强调一种新营销理论出现，常常是对4P理论的补充,而非完全取代关系。然而，这几年不断有人发表文章，主张用某种新理论取代4P理论、甚至整个营销理论。我认为,这些主张是值得商榷的。
　　第一种主张：用4C取代4P理论。这是最为流行的一种替代论。4C是指Consumer(消费者),，Cost (消费者满足需求的成本)，Convenience (便利)和Communication (沟通)。美国广告学教授劳特朋(Robert F.Lauterborn)1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休，4C登场》一文，随后他与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书，书中又强化了&4C取代4P&的观点。该书中文版在中国出版后,不少营销界人士宣扬这种主张。实际上,4P与4C的关系是手段和目的的关系，绝非互相取代的关系。产品策略是使顾客(消费者)满意的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。
　　第二种主张:用IMC取代4P理论。IMC是指Integrated Marketing Comunications，意为整合营销传播。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出，其主要内容反映在他们的所著的《整合营销传播》一书之中,核心是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。传播即沟通，传播手段即沟通手段,因此整合营销传播仅是4P中的一个P的内容:促销组合。显然，用1P取代4P是不合适的。科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合部门，使用了整合营销传播概念,作为对促销组合理论的补充和完善，似乎更为科学。
　　第三种主张：用CS取代4P理论。CS是指Customer Satisfaction，意为顾客满意。有人主张用CS取代4P,理由是4P已经过时，顾客满意才是营销的目的。实际上二者并非是互相取代的关系，营销的目标的确是顾客满意，但4P不是营销的目的，而是实现目的的手段，二者是不同的营销范畴,都是营销理论不可缺少的内容。因此科特勒的《营销管理》一书,从第八版开始就在第二章增加了顾客满意的内容，而4P的内容丝毫也没有减少。
　　七、关于4P理论的未来展望
　　我们说营销4P理论没有过时，不能被取代，并不意味着4P理论是营销理论的全部，也不意味着它已不必完善。4P理论仅是现代营销理论战术部分的基本内容，其功能与作用的正常发挥离不开营销战略功能的发挥。我们既不能因其作用有限而将其全部废弃，也不能因其有效而将其视为营销理论的全部,进而否定营销战略的重要作用。同时，任何一种理论都是发展变化的,营销理论也不例外。
　　CS、CI、IMC、4C等理论恰恰是在不同方面对4P和营销理论的补充和完善,绝非是一种替代关系。我们既不能因上述理论的有用性而试图取代4P或全部营销理论，也不能因其理论的局限性而否定它们对营销理论的贡献。营销理论是一种具有旺盛生命力的伟大的理论,就在于它们的不可替代性和不断更新性。
　　参考文献
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