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春雷特训运营推广策划 By DrMeng
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3秒自动关闭窗口巧借商场活动打一场漂亮的营销战
商场活动越来越频繁，经销商的利润越分越薄，特别是那些与商场的促销方向屡屡不合的品牌，已经有了“商场活动后遗症”，有的干脆撤出了“舞台”。难道我们只能坐以待毙吗？本文通过三个案例，向我们展示了，当商场以跑量为目的做活动时，你所经营的恰属于中高端品牌，你如何与走量的平价品牌抗衡，稳分一杯羹；当商场以形象推广为主策划活动时，你所经营的中端品牌如何与中高端品牌看齐，为自身的形象和品牌增添光彩；当商场做大型促销活动时，作为身处不利卖场位置的你如何在数百个竞争品牌中脱颖而出。你会发现，商场活动完全可以成为我们业绩的助推器，关键在于你是不是善于思考，找到了对策。
刘女士在二线商场经营一中高端品牌，2008年底，其所在商场为了与其他商场抗衡，吸引客流，策划了以跑量为目的、跨期比较长的大型促销活动。在以跑量为目的活动中，中高端品牌在量价优势上肯定比不过中端品牌。若是被动的参加活动，说不定原有的一些VIP客户也会被有价格优势的品牌吸引过去。要迎合商场的活动需求，还得保证自己的利润，要怎么做呢？
通过SWOT分析，找出发展关键点
刘女士首先想到的是用中研学到的SWOT分析（S：Strengths优势；W：Weaknesses劣势；O：Opportunities机会；T：Threats挑战；企业做决策时通常要考虑的四项，合称SWOT分析）。优势：刘女士所经营品牌在本市有一定影响力，会员顾客比较多；劣势：所经营品牌在价格上没有竞争优势；机会：商场本次的促销力度和宣传力度都非常大，能吸引来大批的客流，同时，年关期间的顾客消费目的性比较强，有大好的创收前景；挑战：千篇一律的促销活动极易使自身品牌失去优势，旗下的VIP顾客还有可能被更为低价的竞争对手抢走。
通过SWOT分析，刘女士发现了变劣势为优势的几大关键点：价位上可以抗衡的竞争优势，包括产品上的吸引力；促销上的独创性，这样才能在千篇一律的促销中脱颖而出；巩固和发展VIP会员，就需要把更多的优惠给到会员，体现会员的优待。
掌握宣传主动权
围绕以上三方面关键点，刘女士采取了以下策略：
以VIP顾客为重心进行促销活动，活动的目的是稳定和发展VIP客户。首先，处于差异化营销的思考，刘女士把促销渠道与商场的宣传推广渠道密切结合起来，在宣传上，她赞助了商场的外披墙体广告条幅，条幅上除了商场推出的活动内容、期限外，还醒目的打着这样一行字——XX品牌携手商场，致力为顾客打造高端品牌的“平民盛宴”，特卖场均3-6折。刘女士打出的“特卖场均3-6折”，比商场的活动力度还要大，两个活动广告放在一起，风头都让刘女士的品牌占了去。同时，刘女士还在商场的DM杂志上做了别致的折页广告。独特的宣传，加上强势的折扣冲击，带来的市场反响可想而知。
看到这，有些读者不免会疑问，折扣这样低，这不是做赔本买卖吗？卖的再多也是赔啊？其实刘女士打了个双边球，“特买场均3-6折”的口号可以为商场吸引来更多的客流，让商场乐于与刘女士合作；而事实上，刘女士所谓“3-6折”的货品仅限于特卖场，特卖场的衣服大多是过季货品和部分当季滞销款，拿这些来销售，卖的就是赚的，既迎合了商场的活动，又消化了库存，可谓一举多得。重要的是保证了正价货品的正常赢利点。刘女士做到的不仅是保证正季货品的正常利润点，她还让正价货品借助促销渠道得到了让人艳羡的产出。她是如何做到的呢？答案最终可以通过卖场布局来体现，但在讲这些之前，我们还需要了解她是如何结合商场的活动，针对VIP进行营销策划的。
让VIP足够“兴奋”
刘女士策划VIP营销活动一直推崇一条：让VIP足够“兴奋”，让VIP自愿跟着你的营销策划走。在策划活动以前，刘女士先让客服部给所有的VIP客户通了一遍电话，告诉她们近期商场要做大型的促销活动，活动期间本品牌将首次推出“均3-6折”回馈新老顾客的活动，同期卖场还将提前上一批2009新款，会员将享有一定的折扣优惠。您比较喜欢的XX款XX色XX码会……。
这一通电话的目的是投石问路，了解主体顾客的消费取向，是偏重于新款，还是偏重促销款，有什么需求，会来多少人，预计产出？……在此基础上，再一次归总所有的信息进行SWOT分析，分析优、劣势或商机，找出发展关键点，从而科学拟订营销策划和布局卖场。
刘女士针对会员需求，结合时宜，“量身订做”了4条优惠条款，并把相关活动和新品推荐信息，有针对性的邮寄到每一位VIP手中。优惠条款如下：
1、不参与商场活动的货品包括2009年新款，会员独享8.8折优惠。
2、特卖场货品，会员独享折上9折优惠。刘女士特卖场的衣服比例是，2006年以前滞销款3折，占比9%；2007年滞销款5.5折，占比47%；2008年滞销款，包括部分正季滞销货品为6折，占比44%。当时商场做的活动是买一百返五十（券）。相比而言，刘女士特卖场核心货品的折扣其实与商场的活动相当，但“3折”的噱头，牢牢的把顾客吸引了过来。当然，也吸引了VIP们。
3、交纳现金68元或买满800元产品，就可以获得VIP卡，享受VIP优惠。这一条款的推出，光销售VIP卡，刘女士就收获2000多元、20多位新增VIP顾客；买满800元产品获取VIP卡的有15位，战绩颇丰。
4、VIP顾客当日买满2800元，免赠价值198元的2009年新款女士衬衣一件。值得一提的是，刘女士拿出的这款免赠衬衣，在商场里根本买不到，还是之前与VIP顾客沟通中，需求率比较高的产品，刘女士敢于拿它做幌子的原因有两点：一是，刘女士所经营品牌的货期一般比其他品牌提前一个月到半个月，别家都没有新品上，她独占优势；二是，营销就是一场心跳的游戏，能玩多大就要玩多大，时不待我。
VIP营销策划做的缜密，切合核心顾客的需求；宣传造势铺设的成功，能吸引相应的客流，但要真正把各方资源，商场活动、特卖场、VIP活动整合到一起，打一场漂亮的连动销售战，还需要有适宜的盘面去点活它们。刘女士的“盘面”就是卖场布局。
卖场布局带活整个销售盘面
迎合活动，刘女士把卖场划分为三块，一块是特卖场，虽然是特卖，刘女士专门进行了陈列设计，体现产品的优点和特点，得力营造了“平民盛宴”式的销售氛围；二块是2009新款区，虽然占地不大，但数条垂下的绿柳把春的气息清新的弥漫了出来；三块是正季货品，配饰区和壁架上不时出现的醒目的红色贺春摆件，把新年的喜气烘托出来的同时，与2009新品区形成了很好的呼应。三个版块成“品”字铺开，错落有致。在特卖场区域打着让人瞩目的红色大字：打造高端品牌的“平民盛宴”，全场均3-6折。这个醒目标牌正对着入口，人已走入女装楼层，立时就被吸引去了目光。
刘女士还在地板上做了文章，开辟了会员专用通道和优先使用试衣间，在会员专区，会员还可以喝到免费提供的茶水。处处体现了会员的尊崇。
刘女士介绍，会员通道为半梯形设计，路线就像包住了“品”字的第三个“口”，假如A顾客首先看中了特卖场的衣服，如果要试穿，通过会员通道，她需要走过正季货品区和2009新品区才能到达试衣间。这条单行道表面上代表了VIP的殊荣，事实铸就了卖场连带销售的“黄金线”。在这条路上，导购会及时的做一些配搭推荐或者新品推荐，最低限度也会把客户的资料了解一两成。
值得疑问的是，VIP顾客有专用通道，那么非VIP顾客如何走呢？刘女士介绍，非会员顾客的通道类似外包围了“品”字形卖场的三个“口”，在外围，同样需要把货品浏览一遍，才能到达试衣间。也就是，VIP顾客在内部看，非VIP顾客在外围看，不仅营造了很好的销售格局，同时也分散了客流。当然要做到内外皆有“风景”，在陈列上，刘女士也是下了大功夫的。
一场原本不利于刘女士所经营品牌的商场促销活动，在刘女士的巧借资源和精心布局下，反败为胜。究于原因，首先，刘女士善用SWOT分析，能立于整个销售盘面去思考，整合各资源，使整个销售联动起来，所谓站的高度决定了财富的高度；其次，刘女士在抓大的同时，在“小”方面文章做得足，每个环节都有别出心裁的创意，让优势得到了淋漓尽致的发挥；其三，刘女士舍得付出，敢于行动。这些方面集中体现了为商的心智和对市场驾驭能力。
概括以上，其商业精髓为：量力、量势而行，了解自己的胜算，与目标群体的可互动性，以及预计产出的结果。预估的越精确，营销策划的含金量越高，越利于目标的实施和达成。
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