基于用户大数据的海尔集团线上精准营销研究--《东北农业大学》2015年硕士论文
基于用户大数据的海尔集团线上精准营销研究
【摘要】：在广告界有一句人人皆知的广告名言“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半”,在当前的互联网营销中,这句话所描述的现象同样是当前企业在营销过程中所遇到的难题。而随着互联网的发展,用户对网络的依赖性越来越大,购物、娱乐、看资讯、交流、分享等各种行为都可以通过互联网实现,而互联网技术的发展,又能很好的记录用户在这些行为过程中产生的所有数据,通过对这些行为数据的分析,企业可以对用户形成有效的洞察,能根据用户之前的行为,对其未来的行为和决策进行预判。基于这些行为数据的分析和获取,企业可以对用户进行精准的广告推广和营销活动,在对用户进行有效数据洞察的基础上,以合适的方式在合适的时间,将合适的信息传递到合适的目标群面前,从而提高用户的转化效果,最大程度上避免广告费用的浪费,达到精准的效果,这就是大数据精准营销。大数据精准营销的基础是需要庞大的数据基础,需要跟用户有关的各种维度的用户数据,将这些数据进行有效的清洗、整合、挖掘、建模,可以应用于日常的企业营销活动中。本论文通过国内外大数据精准营销案例的分析,以海尔集团大数据精准营销为实证案例,归纳出海尔集团在大数据精准营销价值链流程中,通过打通集团内部数据孤岛,统一整合多套不同系统的用户数据,并对数据进行有效的分析、挖掘,对用户进行标签化的识别,通过数据建模,对用户进行精准营销活动,解决了海尔集团在当前的企业营销过程中所遇到的问题,为其他企业进行大数据精准营销提供实践经验和案例指导。本论文首先通过相关文献的查阅,进一步了解用户大数据精准营销的具体含义,并分析大数据精准营销实施过程中的相关理论依据,包括RMF理论、STP理论。通过价值链分析法,研究海尔集团大数据精准营销的具体实施途径及方法,探索企业大数据精准营销的实施内容和效果。本文从海尔集团的大数据精准营销案例出发,基于国内外大数据相关资料的阅读,探索企业在大数据营销中遇到的问题和建议的解决方案。本文的主要贡献包括下面几个方面:在营销决策过程方面,通过引入数据模型,基于模型对用户数据的运算结论,指导企业进行精准营销,发挥了模型在企业营销中的价值;在用户数据方面,打通了匿名用户和实名用户的数据识别串联,能有效识别出用户在网上的所有浏览行为,对用户决策行为的数据收集更为全面,在用户画像数据产出方面更多,更丰富,数据的效果更佳,基于浏览行为进行的数据营销预测和洞察更准;在用户识别方面,通过对用户数据的分析挖掘,建立了丰富的用户画像数据,从360度对用户进行有效识别,对用户的营销更精准,营销效果更好。
【关键词】：
【学位授予单位】：东北农业大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2015【分类号】：F274;F426.6【目录】：
摘要8-9英文摘要9-111 绪论11-19 1.1 研究背景11-12 1.2 本研究的目的与意义12-13
1.2.1 研究目的12
1.2.2 研究意义12-13 1.3 国内外研究文献综述13-16
1.3.1 国内研究文献综述13-14
1.3.2 国外研究文献综述14-16 1.4 本研究的主要内容16 1.5 研究方法与技术路线16-19
1.5.1 研究方法16-17
1.5.2 技术路线17-192 大数据精准营销的相关概念及理论基础19-24 2.1 大数据精准营销的相关概念19-21
2.1.1 用户大数据的概念及特点19
2.1.2 精准营销的概念及特点19-20
2.1.3 大数据精准营销的含义20-21 2.2 大数据精准营销的理论基础21-23
2.2.1 RFM营销理论21-22
2.2.2 STP营销理论22-23
2.2.3 4C理论23 2.3 本章小结23-243 海尔集团用户大数据精准营销现状及存在的问题24-28 3.1 海尔集团精准营销现状分析24-25
3.1.1 公司介绍24
3.1.2 海尔集团精准营销操作24-25 3.2 用户大数据精准营销的问题25-27
3.2.1 用户数据没有有效分析和整合25-26
3.2.2 营销活动达不到精准营销效果26
3.2.3 没有形成统一的单一用户视图26
3.2.4 匿名信息和实名信息没有有效的打通26
3.2.5 跨屏营销效果较差26-27 3.3 本章小结27-284 国内外大数据精准营销案例分析28-35 4.1 国外大数据精准营销案例分析28-30
4.1.1 Netflix《纸牌屋》大数据精准营销案例28-29
4.1.2 塔吉特的孕妇大数据精准营销案例29-30 4.2 国内大数据营销案例分析30-34
4.2.1 阿里巴巴大数据精准营销营销案例30-33
4.2.2 小米手机的用户大数据精准营销案例33-34 4.3 本章小结34-355 海尔集团用户大数据精准营销方案设计35-45 5.1 整合和集成各数据源数据35-37
5.1.1 记录匿名用户数据信息35-36
5.1.2 收集实名用户数据36
5.1.3 打通匿名实名用户数据36-37 5.2 搭建大数据精准营销系统37-38
5.2.1 规划大数据精准营销系统架构37-38
5.2.2 开发大数据精准营销系统38 5.3 识别和标识用户画像38-42
5.3.1 用户画像的作用38
5.3.2 规划用户画像体系38-42 5.4 规划和开发营销模型42-44
5.4.1 规划营销模型42-43
5.4.2 开发营销模型43-44 5.5 本章小结44-456 广泛应用用户大数据精准营销45-49 6.1 产品购买预测推荐应用45-46 6.2 EDM精准营销推荐应用46-47 6.3 用户跨屏营销推荐应用47-48 6.4 本章小结48-497 结论49-50致谢50-51参考文献51-53攻读硕士学位期间发表的学术论文53
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京公网安备75号互联网精准营销，是在偷窥还是帮助用户-中共中央网络安全和信息化领导小组办公室
互联网精准营销，是在偷窥还是帮助用户
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基于技术和大数据的精准定向广告成为大势所趋，与之相比，法律在对用户信息保护方面略显滞后。
“故事不是结束了，而只是刚刚开始。”中国社科院法学所教授周汉华在谈到不久前涉及互联网精准营销的“Cookie隐私第一案”时这样说道。
随着互联网广告的迅猛发展，基于技术和大数据的精准定向广告成为大势所趋，而法律在对用户信息保护方面略显滞后。中国广告协会于日正式发布了《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》（以下简称《框架标准》）。同时，新修订的广告法亦明确将互联网广告纳入规范，并于今年9月1日起正式实施。这对于互联网广告行业既是机遇，也是严峻考验。
精准营销帮省了5万元
“因为互联网大数据对我进行了精准营销，我买车省了5万元。”这是中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在9月14日召开的大数据定向广告投放与用户信息保护研讨会上和大家分享的真实经历。
前不久朱巍想换车，在咨询了有经验的朋友以后确定了一款车，并已经准备去朋友介绍的可以给一定优惠的4S店购买。就在购买前，他在百度上查询过这款汽车的相关信息。之后，他只要上网就会弹出一些关于这款车的优惠信息，他按照广告信息，通过走访最后买到了同款但是要优惠5万元的汽车。
“必须承认，消费者与商家掌握的信息是不对称的，精准广告能够通过大数据运算判断出消费者的需求点，将广告信息进行有针对性的推送，让商家与消费者进行最优匹配。”朱巍认为，一名消费者，不可能，也没有精力对这一生购买的所有东西的市场信息都了如指掌。大数据精准广告能够真正为消费者消除买卖双方的“信息鸿沟”，这是造福大众的技术革命。
实际上，互联网颠覆性地改变了广告行业，在过去的短短几年间，包括且不限于互联网展示广告、搜索引擎广告、文字链广告、视频广告的各种互联网广告，已经形成了广告业的新生态环境，技术与创意的结合构成了广告新常态。截至2014年，互联网广告已经占据我国整个广告市场份额的近20%，超越报纸、杂志、广播和户外成为仅次于电视的第二大广告媒体。
“2014年，我国互联网广告市场规模已接近1000亿元，并连续5年保持着同比50%以上的增长。互联网广告正是建立在应用技术对用户数据进行全流量的精准分析的基础上，并根据这些信息向用户定向投放广告，这就是我们通常说的精确营销。”中国广告协会互动网络分会秘书长陈永介绍说。
“鸡毛蒜皮”能值多少钱
但是，精确营销为人诟病的一面是，隐藏于后的买卖个人信息。
相信对于大多数的人来说，个人信息还能卖钱，这简直是天方夜谭，而即使是少数知道信息值钱的人，如果不是专业人士，也很难想象这些“鸡毛蒜皮的小事”到底能值多少钱。
根据艾瑞（iResearch）的互联网行业报告显示，基于定向投放技术，预估到2016年时仅RTB（Real Time Bidding，即实时竞价）网络展示广告，在北美市场就将达到76亿美元左右的规模，而在中国，DSP（Demand-Side Platform，即需求方平台）广告投放的市场规模预估在2015年也将达到124亿元人民币。
“百度去年的广告收入总计将近500亿元，而截至现在的数据显示，今年突破700个亿没有问题。”国家工商行政管理总局广告监督管理司司长张国华说。另外腾讯公司前两年的年报显示，其年广告收入亦增长89%。
这么大一块“蛋糕”，盯上的人一定不少。
定投是否侵犯了用户隐私权
由江苏省南京市中级人民法院终审判决的“北京百度网讯科技公司与朱烨隐私权纠纷案”，认定百度公司的个性化推荐行为不构成侵犯朱烨的隐私权。在大数据时代，这一判决有助于厘清Cookie技术应用与隐私权保护的边界。
判决认为，未与网络用户个人身份对应识别的数据信息，具有匿名化特征，不符合“个人信息”的可识别性要求；利用Cookie技术提供个性化推荐服务，但未直接将数据向第三方或向公众展示，没有公开行为，不属于《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件使用法律若干规定》规定的侵权行为；个性化推荐服务客观上存在帮助网络用户过滤海量信息的便捷功能，用户在免费享受该服务时，应有一定的宽容度。
据《中国互联网定向广告用户信息保护标准》研究起草组组长周崧弢介绍，《框架标准》明确规定，个人信息被大致分为三类，一是可识别的身份信息，比如姓名、出生日期、身份证号码、地址等，这部分身份信息绝对不能加入到可利用的大数据信息范围。二是网站注册信息，比如个人兴趣偏好等，这部分要看用户个人是否同意使用，而且涉及敏感信息，明确列举的也不能用。第三是行为信息，只要符合合法性、正当性和必要性的原则，就可以使用。
在精准广告是否侵犯了用户隐私权的问题上，朱巍认为首先需要搞清楚两组概念，即隐私和隐私权、数据和大数据。
“个人信息是绝对不能交易的，这是原则，但是大数据却可以交易以及被合理使用。”朱巍认为，大数据是指已经经过“脱敏”的信息，即已经去掉了可识别化的信息，比如去掉身份识别的网络行为数据。
“南京中院判决的百度案，及中国广告协会发布的《框架标准》，明确了一个边界——Cookie技术具有中立性，其收集的信息不符合个人信息的可识别化要求。互联网企业在通过隐私政策告知用户收集信息的范围及使用方式，并对数据进行去身份化处理，且给予用户选择停止定向广告的投放的情况下，就不存在侵犯用户隐私的问题。”重庆大学法学院教授齐爱民说。(林子杉)精准营销不仅仅是找对人
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精准营销不仅仅是找对人
　　精准营销不是立足于媒体广告发力，而是立足于客户服务发力。倾听典型客户和潜在客户的意见，更好地完成自己产品乃至品牌布局，才是精准营销的力量源泉。
　　精准营销的诞生，一开始不是为了有充裕的广告预算的公司服务的，是为了很多企业达到低成本可持续发展的目标的。随着互联网络的兴起，精准营销成了非常时髦的一个营销术语。大致意思就是充分利用各种新媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。
　　但是，对精准营销的这种一般化理解并不见得会让你的营销优化多少效果。早些时候，在说到如何做精准营销的时候，或者提出精准营销的几大要素时，大家会脱口而出：精准媒体+精准广告。精准媒体代表了精准人群，精准广告代表着精准内容沟通（请注意，是单向的沟通而不是双向的互动）。有了这两点就够了吗？然后所有的产品都可以套用这个模式了吗？我们不妨简单梳理一下。
　　前几年，很多媒体，尤其是新媒体，号称自己是精准媒体。他们会告诉营销者，这个媒体的受众群体如何，基本上，都很喜欢用高学历、高收入、高社会阶层或者高消费敏感度之类的词语来表示自己的媒体聚焦很准。同时，传统媒体也在标榜自己的精准了，譬如少儿频道是针对少儿，譬如假期的回放剧场是针对青少年，譬如音乐节目针对的是年轻人，相亲节目覆盖的人群是最为广泛的了，种种。
　　实际上，绝大部分情况下，这种精准媒体并不存在。面对一个媒体所提供的受众的社会化属性的数据，其实你做不了太多和精准有关的事。是的，你知道这个媒体男性受众居多，年龄在30岁左右，地区集中在江浙沪，据说都是受过至少大专以上的教育且有中等以上收入的人，但这和精准营销有什么关系呢？无非就是你投一个广告，可能会引起他们的注意罢了。而这种做法，其实在百八十年前有媒体、有广告的时候就已经存在了。
　　正如开篇所讲，营销的目的最终是要回归到商业目的上，而不是创意秀，艺术展；商业的目的既有基于短期销售业绩，也有基于长期的品牌建设。既然营销的目的是将受众转化为你的真实的消费者——也就是要他们掏出真金白银来的，不了解他们的生活习惯、不了解他们的消费行为和习惯，不了解他们对产品、品牌的需求（包括深层次的心理需求），怎么开展精准营销的工作呢？
　　如果认识到没有精准媒体的话，那么，精准广告，也几乎是不存在的。以前，广告是依附在媒体上的，没有媒体，谈何广告？但在互联网时代，还有“关键字匹配广告”群体以及各种软植入广告。根据分析一篇文章中的关键字，并从广告客户库中选取最匹配的广告推送出来。比如你在阅读一篇篮球赛评论时，匹配的广告就是耐克或者阿迪达斯球鞋，但在阅读一篇讲述笔记本维护常识的文章时，则跳出来HP或者DELL的广告。事实上，很难判断一个阅读篮球赛事文章的人就会对耐克球鞋感兴趣，有可能他压根儿就是阿迪达斯的超级粉丝。所以，只有这简单的两点是不能形成有效地营销。
　　真正的精准营销是什么样？
　　奔驰曾搞过一个活动，它邀请100位车主到它在斯图加特的总部做“消费者洞察”，也就是和车主交谈，让他们参与下一代S级车型的讨论。这批车主包括奔驰的用户，也包括宝马、奥迪的用户。这些消费者当着奔驰管理层以及设计、工程专家的面，以一个典型的中国消费者的姿态，给下一代车型的初步设计做了评判打分，他们的意见被郑重承诺会提交到董事会上讨论。首先，这些人是精准人群。其次，以代入式的沟通以及参与感，使得消费者的口碑传播成为传播的强大助力，并引发市场对于新S的热切的讨论和期望。如果只是单纯的只是请这些人参观工厂，观看广告片，所有的沟通都是奔驰给到消费者的，是单向的话，这种沟通其实是不成功的。
　　根据益普索品牌与广告的传播理念（3R理念）：有效的达到(Reach) + 最大化的传播 (Re-transmission)，激发正面的反应（Response）=成功的沟通。找准合适的营销对象是战略营销的第一步。以往我们更多的从社会属性和自然属性定义我们的目标人群，并且通过不同媒体来覆盖，而在当今数字时代，有着更多的手段可以使我们从消费者网络行为上来进行标签，达到一种更为直接的精准投放，而时下最新的O2O则意味着基于位置的精准也能让营销更为有效。这些最主要的都解决了人群的精准性，即如何通过精准媒体找到精众。但现时下，由于营销的互动性要求，精准营销不仅仅是要找对这些人投放企业的宣传广告，同时也要求传递，创造精准的信息、话题、内容来实现精准营销。更进一步，社会化媒体环境下，消费者购物路径变得更为复杂，线上线下，不同购物决策过程阶段，都有不同的需求。这也需要我们在精准营销中能很好的界定这些决策阶段，并在不同阶段提供精准的信息。因此，如何找到精准人群，形成有效沟通，之后如何最大化的传播与沟通、如何推送精准信息，激发正面的反馈，不是简单的一件事情。
　　以下这些顶级案例中，我们尝试着总结这么几点：
　　精准营销不是立足于媒体广告发力，而是立足于客户服务发力。倾听典型客户和潜在客户的意见，更好地完成自己产品乃至品牌布局，—切实打在消费者的消费欲求上，才是精准营销的力量源泉。
　　例如美国前总统小布什所骑的自行车，其品牌为Trek（中文称为崔克），论知名度，在中国远远比不上捷安特，它的车很贵，最便宜的，一辆要卖人民币3000元。Trek做到了在合适的时机提供消费者适合他们的产品。要做到这一点，靠什么精准媒体、精准广告，都是远远不够的，这是因为Trek倾听了它的消费人群，了解他们的真实需求——弄一辆轻型自行车运动而非代步。
　　精准人群不是只依赖于精准媒体，可利用人与人之间的关系这种最接地气的方式，也可利用最新的科技实现高大上的精准。
　　Trek采用的营销手法其实是很中国的，它依托的是遍布中国各地的经销商以及类似俱乐部行销的方式：将车主以及车主的朋友聚集起来搞自行车运动。它的经销商，大部分是自行车运动爱好者，而且经销商门槛（几百万初期投入）决定了Trek的经销商都是些什么人。Trek的经销商会努力发展一切可能的人成为其客户，再依托这些客户寻找更多的客户。这种看上去很土老冒的营销手法其实是网络世界最时髦的手法：根据六度空间理论，依托人际关系开展病毒式营销。
　　随着科技和移动互联的快速发展，时下最新的O2O商业模式则意味着基于位置的精准也能让营销更为有效。企业在管理和运作的过程中，往往会积累很多客户信息。有效利用好这些信息才能抓住市场脉搏。从精准营销的角度来讲，这些现有客户就是最棒的精准人群了。如何善用，增加他们与品牌的粘度，实现商业的目的，很多企业束手无策。理肤泉为我们揭示了如何利用科技将手里庞大的用户数据库盘活，实现精准人群（现有理肤泉用户）的精准推送，极大的提升了营销的效率和效果。理肤泉选择了微信这个目前最活跃、最火爆的通讯工具/社交平台，采用了O2O最热门的商业模式。但是理肤泉此次活动不仅仅是在线上提供小样派发信息，线下领取；更多的是建立追踪和反馈机制，实现O2O闭环：消费者数据分组，适时反馈；根据消费者需求，精准推送。
　　实现精准媒体与精准人群的最佳匹配
　　随着科技的发展，用户行为可以被追踪，生活轨迹可以被复原。每个ID被贴上了各种标签。这种种标签，很大程度上呈现了这个ID的生活形态、性格喜好、生活习惯以及各种消费习惯。很多媒体都有相关的部门来分析他们的受众，企图将人群进行最真实的还原、以及划分。基于此，精准媒体可以代表着部分精准人群，更重要的是，要将二者进行最佳匹配！那如何做呢？从这些顶级案例中，我们不难发现，在合适的载体上，传播目标客户群感兴趣的话题，才能吸引精准人群的关注、互动，增进与品牌的粘结，完成品牌的布局。
　　蒙牛酸酸乳在这方面就给我们做了很好的示例。蒙牛酸酸乳的目标群体非常明确：年轻人，90后！通过调查研究，蒙牛发现现在的90后他们敢想敢做，追求潮流新鲜更要超越其中追求个性自我，这样一群“狠角色”的他们，再也不会满足只做一位围观者，他们更喜挑战，主张个性，勇敢秀出自己！这几年来，音乐节目的互动性和参与度是受年轻人最欢迎的载体之一。蒙牛继续了音乐营销的策略，赞助了“中国最强音”；与各高校、新浪微博、人人、腾讯等媒体合作，推出了“高校最强音”、“猜猜最强音”等系列活动；同时，还搭建3D大型声音互动网站，打造创新型线上潮流互动活动——酸甜中国最强音，号召网友来网站录制自己的最强音作品，争当网络最强音。这一系列的活动，都是利用了音乐这个载体，在最准确的媒体上覆盖了最精准的人群，提升年轻用户对 “青春 狠 酸甜” 品牌新主张的感知、理解以及认同；让蒙牛酸酸乳注入90后的世界，成为90后认可的年轻化产品，带动产品销量的提升。
　　不要浪费与精准人群的沟通，要确保精准的信息传递
　　上面我们提到，根据益普索评估有效传播的3R理念：有效的达到(Reach) + 最大化的传播 (Re-transmission)，激发正面的反应（Response）=成功的沟通，在找到了精准人群，确认了精准媒体后，只有激发正面的反应才能说这是个成功的沟通。那正面的反应是靠什么激发的呢？靠传递的信息。所传递的信息是否是消费者想要听的，是否能打动他们，引起他们的共鸣以及对品牌或产品的情感联接，是至关重要的！
　　三星在推出Note II手机的时候，对中国市场的消费者进行了研究，研究发现目标人群喜欢听取来自“朋友”的意见和建议。朋友圈子是全球华人普遍接受的沟通环境。于是三星请了101个演艺明星、奥运冠军、各行各业的人，拍出101个电视广告。每支广告里都只有一个人，先介绍手机，后面就说自己喜欢它的理由，各种各样的理由，有的理由完全超出我们想象。然后运用科技手段，根据用户的行为习惯进行循环筛选播放。一个用户一天能看到不同的人在说他们的故事，营造出一份周围的人都在用Note II的情境，大大缩短了Note II上市到销售高峰的时间。
　　如果说消费者的洞察是营销人员的基本功的话，那精准营销可以算是必修课了。从线下时代到数字时代，精准营销的形式可能发生了各种变化和衍生，但是其核心思想是不变的。我们要善用因科技带来的各种便利和可能性，但也不要因此只注重形式、而忘记了营销的根本目的：品牌和商业。
作者系益普索中国品牌与广告研究资深总监。
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