分析广告策划案
摘要：评判成功广告策划案及案例分析，在植田理论中最重要的是抢占广告制高点，随之这一品牌迅速的家喻户晓了的知名品牌了，只要人们谈起下岗女工该产品往往会被提起，宝洁推出邦宝适纸尿裤时由于质量较高定价比其他品牌都以下是小编整理的3篇最新分析广告策划案范文，欢迎参阅！
分析广告策划案 17:30:58 |
评判成功广告策划案及案例分析
广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用性；而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。在经济高速发展的今天，广告及各种营销手段层出不穷，眼花缭乱。而这一切都是为了竖立打造一个有影响的品牌。有这么一群人就是专门为这种需要服务的，有这么一个职业是专门创造各种品牌奇迹的――策划。我们要从成功的几个策划看起，找出他们成功的原因及这个行业的一些必须规律。如今，我国经济高速发展已进入的第十几个年头，而一项职业也从无到有，现在这项职业也从神坛走了下来，我们可以在各行各业中看到他的影子――他就是策划。策划是人类社会活动中应用最广泛的一种活动。它源于军事谋略，军事策划具有悠久的历史。随着人类社会的发展，竞争领域更加广阔和复杂，导致许多领域都对军事策恶化谋略进行借用和嫁接，在各行各业，各个层次和范围形成了各具特色的谋略策划群。因此策划的范围和领域被无限扩大，它不仅在政治、军事、外交领域，而且在经济、体育、教育等领域，乃至个人工作都有涉及。它在各方面都起到了巨大的作用，大到国家大事，小到人际交往。一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。下文我将分析的案例就是三个成功的广告策划案。
案例一：新型日用化工产品抢占广告传播制高点
在广告策略中，被广告的商品往往处在不知名的状态，要想迅速提高被广告事物的知名度,必须抢占广告的制高点,即善于从现今社会中寻找最被关注的“热点”，把需广告的商品与“热点”或流行话题联系起来，从而迅速提高知名度。这就需要策划人具备一双火眼金睛，善于寻找社会“关注点”，把握社会主流，从而创造出出色的策划。首先我们要先研究一下日本的植田理论。植田T理论的“T”有两层含意，一是广告中的制高点（TOP），一是指AB与TH恰好形成一个“T”形。图中的“h”是作为广告对象的商品在未宣传时所处的低势状态。“T“指利用知名度高的借助物所处的高势状态，A与B表示用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的两极。H指TH之间的距离一般地，偏离常态越远，被广告的商品知名度就越大。
在”植田T”理论中，最重要的是抢占广告制高点“T”。一家公司在策划日用化工产品时，就出色地运用了“植田T”理论。冰箱除臭产品，根据品牌名，塑造了一位精明能干受过现代教育，懂得高质生活，善于于传播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。这一冰箱除臭产品作为一个新产品刚上市，如何使这一产品在较短的时间内名鹤声起呢？策划人员经过对市场与竞争对手的调研分析后发现决定抢占一个广告制高点，借其拉升品牌，那么，什么才是当时最佳的广告制高点呢？他们又通过对社会现状的梳理、分析,最后确定了结合“下岗问题”这一社会热点为主题。90年代，随着下岗人员越来越多,“饭碗”问题越来越沉重地摆在了社会面前。下岗职工的心理逐渐发生了极大的逆转、自尊的损失、寻工的艰难、生活质量的下降，使他们自卑、疑惑、焦急……，特别是他们中的下岗女工，年龄大、文化低、素质差、就业艰难，形成了很强的社会负效应，下岗女工的状况，使更多未下岗者也对自己的生存危机产生了思考，全国范围出现了人人关注下岗的现象。这时的社会更需要企业帮助下岗职工来改变就业观念，并向下岗职工伸出援助之手。如果该公司能带头响应号召，招聘下岗女工，绝对能引起社会的关注。于是通过招聘下岗女工当产品代言人，同时请大嫂来当促销人员――“健康大嫂”,成为了打响产品上市的第一策划。
首先，他们在报纸刊登了招聘广告《诚聘健康嫂》，文案中以下岗姐妹知心人的角度，历述她们年轻的拼搏与希望，如今的失落。欢迎下岗姐妹来成为事业伙伴，共同传播家庭健康文化，广告一出，当天的报纸就格外引人注目。当地各大媒体也闻风而动，记者们认为一个民营企业率先招聘下岗女工作职工，是很好的新闻题材，符合当今社会大环境，纷纷前往探说详情，并迅速进行了报道。招聘过后,下岗大嫂的故事并未结束。媒体本着关心下岗女工命运的态度，对招聘大嫂进行了追踪报道，关于她们的培训、业余生活、上岗工作等一些细节都被披露于报端，市民们从自身高度出发，亦纷纷关心着这些报道。从报道中市民看到了企业为她们再就业所做的安排,了解了下岗女工的心路历程，产生了强烈的感情共鸣。长达两个月的追踪报道，大大小小几十篇的文章，汇聚成了“大
嫂的故事”。一时间，报上天天有这一产品的消息。同时，他们还在报纸上大做广告，以《上岗篇》、《大嫂报喜篇》主题内容等详细介绍大嫂上岗后的喜悦心情及该产品的特点功能，并在各大售点开展了终端促销活动，通过大嫂在售点的讲解，又吸引了众多人的目光，有效传播了新的家庭健康文化及企业产品。随之，这一品牌迅速的家喻户晓了的知名品牌了。借助品牌着传播的力量，该产品一上市就成为当地市场该类产品的第一品牌，且销量一直稳居不下，为企业带来源源不断的利润。更重要的是，该产品引发了“关注下岗女工现象”。虽然目前媒体披露下岗女工生活工作的报道频频出现，尽管企业招聘下岗女工的事情屡见不鲜，但由于该产品招聘下岗女工在先，并且提出了下岗女工的就业模式，形成了先入为主的效果，其企业形象、社会效应与产品的形象结合点又非常准确，在人们心目中，该产品早已和下岗女工溶为一体。产品就成了当地关心下岗女工的一种代称。只要人们谈起下岗女工，该产品往往会被提起。该产品品牌凭借“下岗女工”这一载体，抢占了广告传播的至高点，从而使广告的传播力度大大得到了扩张。
案例二：宝洁公司成功的五大理由。
1.多品牌占领市场；
关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。宝洁推出“邦宝适”纸尿裤时，由于质量较高，定价比其他品牌都高。宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买，但结果却不是如此。宝洁知道自己必须降价来迎合消费者，于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标：设法提高生产效率，同时改变配销策略。一般尿片都放在药房里，“邦宝适”却减少利润，降价进入超市。由于它的销量大，超市愿意卖；又因为销量大，降低了单位生产成本，从而产生良好的循环，使“邦宝适”成为一个成功的产品。
2.广告成功方程式；
在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。
3.品牌管理的严格培训；
一般人只看到宝洁的行销和广告，事实上，背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的，是不断开发的新产品。每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元，共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品，因此宝洁手中每年握有2500项专利。宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功，便成仁”。从1931年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见品牌管理是宝洁的核心领域。
4.品牌经理承担一切责任；
对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起，究竟中国人的头皮屑成分是什么。
5.严谨的备忘录训练；
宝洁公司绝不从外面找“空降部队”，而是采取百分之百的内升政策，因此内部的培养制度非常重要。他们非常重视训练员工解决问题、设定顺序、采取行动、追踪质量以及领导、合作的能力。公司随时都提供各种课程和研讨会，来帮助员工提高。在宝洁的训练制度中，备忘录这项做法是出了名的。员工必须养成一种习惯，清楚、简单地把信息呈给上司。备忘录大致可以分成两种，“信息备忘录”和“建议备忘录”。“信息备忘录”内容包括研究分析、现状报告、业务情况、竞争分析和市场占有率摘要；“建议备忘录”则是一种说服性的文件，重点包括：建议目的、背景信息、建议方案以及背后的逻辑讨论和下一步的做法。备忘录大多不会超过4页。品牌管理人员如果想要升迁，最好先学会写备忘录。在宝洁，备忘录的写作甚至被当作一种训练的工具。对资历较浅的人员来说，一个备忘录重写10次是常见的事；成为品牌经理后，一个备忘录仍有可能被要求重写五六次。凭借不断地重写备忘录，宝洁希望能够训练员工更加周密地思考问题。当许多公司希望能够抓住消费者口味，在市场成功出击的时候，宝洁重视扎实基础的行销训练应该是很重要的参考。
案例三：高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义――北京统一石化有限公司。
一、定位调整热推高档系列产品
2003年，统一提出了&成为中国高端润滑油最大的专业制造商&这样一个新目标定位，所有的营
销运作都以此作为准则。在产品研发工作中，&统一&瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向飞速
发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。2003年3月，&统一经典
超能力纯合成机油&在全国上市，该款高级别机油是&统一&为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理
产品，国内首家获得世界跑车之王&保时捷&全面认证，完全达到与国际*尖同级产品相抗衡的水平；
5月，&统一&尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响；配合&尖锋&的销售，&统一&在6月又
推出&刀锋&产品；6月中旬，新款4L&油压王&面市，全面丰富了正在热销的中桶&油压王&产品系列结
构，使&油压王&在市场上锋头更健；7月份，&飘香&女士摩托车专用润滑油和&迅驰&男士摩托车专用
润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气！产品的
高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基矗
二、品牌策略调整大手笔央视投放
日，对统一来说是一个具有里程碑意义的日子。这一天，统一润滑油首次参加中
央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。在统一
公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告？公司的
销售网络是否支持大力度的广告投放？以前，统一的品牌、产品宣传主要依kao在30多家全国性的报
纸和一些与车有关的专业媒体，除了平面广告，最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌输。
随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该
向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。而统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的
销售服务人员。如果没有覆盖全国的销售网络，做央视广告是不合适的；在具备了覆盖全国的销售
网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的效果。在决定投放中央电视台的广告后，接下来产
生一个问题：到底投多少合适？这在统一公司内部有比较大的争论，而且跟外部合作的咨询公司、
广告代理也有比较大的争论，这些“外脑”认为，第一年投一两千万就行了，投多了有很大的风险。
经过反复讨论，统一公司认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体；既然
选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。当时，统一公司做了一个预算，是7500万，实际上
花了6000多万。虽然统一从一开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌这些国际著名品牌没
什么差别，但高端市场一直很难进入。与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整
的突破点。
三、经典创意高端形象完美确立
日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油
迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。
广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧
贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地
诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人
寻味。统一为这则广告每天投入25万元，共播出10天。这次事件营销对统一石化提高企业形象起到
了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一&多一些润滑，少一
些摩擦&的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花1万8千元)；统一公司自己的网站
点击率提高了4倍；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平
的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。广告播放后，很多经销商
给“统一”打来电话，他们认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售
店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创
意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油。这则经典
广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同
期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。
四、竞争加剧统一任重道远
虽然统一先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在统一投放央视广告
以后，其它品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在2003年就以万
中标央视。这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开合作，只要它们加大广告投放
力度，超过统一不是难事。而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多。一
个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种&孪生兄弟&，普通消费者往往以为是一家人。
这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作需要加强。在中国，大量的车辆故障是
由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场却还处于盲目消费的阶段。越来越多的新车与国外同期
上市，对润滑油的要求也越来越高，但是国家标准、用户对润滑油的认识却不能与国际同步，如马
自达6要求润滑油的质量级别为SL级，但国标却还停留在SF；私家车主也缺乏保养维护车辆的常识。
对于立志成为行业领袖品牌的“统一”来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统一的营销工作重
点，知识营销、专业营销大有可为。虽然这也有可能让竞争品牌一同受益，但最大的受益还是“统一”，
消费者会感受到“统一”的关心，因此而与品牌更加亲近。目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场
分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及
市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。
在这样一个娱乐年代里，近几年的名目繁多的真人选秀节目层出不穷，令人乱花渐欲迷人眼，
而其中有两个在中国及临近地区较为成功的两个品牌节目―――湖南卫视的《超级女生》，上海东
方卫视的《我型我秀》。如果说前几年是超女时代，那么去年以及今后几年就可能是男色时代。无
论是从品牌的知名度，推广度，受众对象，品牌效应和市场反应上，两者都是中国选秀节目的皎皎
者，那么我们从一个品牌策划的角度来看看这两大选秀节目的成功与失败之处。在这其中他们所形
成的效应是无法估量的，一个年度的活动成功，就已在无数的人心中形成了品牌心理，例如是这个
节目出来的选手一定是有一定能力的，能符合当前的受众心理的，而在业界也形成了参与这项节目
活动必能产生一定的影响力和效益。这对组织者绝对是一种多赢的结果。而我们再来分析下他们的
操作模式，他们根据美国著名的选秀节目《美国偶像》进行节目选择，再根据当前中国的主要消费
受众进行了中国化的加工和演变。其间他们最大的理论依据就是使用了营销策划中极为有利的――
大打感性牌，他们通过各种渠道来让受众熟识和喜爱各种不同的选手形成了各种庞大的FANS团，这
样就已有了固定的基本收视率，再加上层出不穷的各种噱头，他们的成功是无疑。这种方式就是现
代的感性策划的成功是基于策划者针对受众的感性诉求，而这种感性诉求是根植于受众的情感，那
如何在感性诉求策划中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天盼繁复杂的策划竞争中脱颖而出
呢？为此，现代的策划师们提出了一些感性诉求创作的新思维。即：体现价值――人性的永恒主题
人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求策划的目标受众是消费者，因此从某种意
义上说策划艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新
陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因
此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值
肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了策划表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种
诉求。我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层
次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价
值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重
要”。（可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰
轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同
样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、
手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的
西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲
人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚
了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。）这样的例子和品
牌还有很多，现在时代的进步和社会的发展越来越促使厂商的策划要贴近消费者的生活，也就是要
越来越倾向人性化。
综上，我们可以看出不同策划的倾向各不相同，虽然最终目的都是为了盈利，但广告策划主要
追求产品的推广，品牌策划更重要的是建立品牌的效应影响。而这样的目的很容易就会使策划常常
走进误区――炒作。
一时的炒作并不能说是整体策划的成功。那么我们应由何来判断一个品牌广告的成功与否呢，
首先，我们先来讲讲，我们容易习惯性认为的一些错误观点
1、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施的结果为企业赢得了实在的利润（大
幅增加销售额）就是成功了。
2、轰动观：认为广告的目的是引起大众的关注，造成轰动效应。
3、铺路观：认为广告是要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌长期发展的策划才是成功的。
此外还有“双赢观”、“国情观”等，以上的观点都有其正确的方面，但不能说是完全正确的，因为
他们都犯了个错误――以偏盖全，一叶障目了。一个成功的策划他所达到的效果是全方位的，不能
只抓住其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它，必须同时具有以下的三点：
1、促进了产品销售
2、增强了产品的知名度
3、反映了产品的长期规划策略，促进了品牌提升。
作为成功的策划，有三点则是必须避免的：
1、忌过分强调形式。
2、只求实用，忽视社会效应。
3、促销不能改变“不被接受”的产品。
由上面的分析，我们可以清楚的知道和了解一个成功的品牌策划所需具备的条件。策划是一门综合
了行为艺术，心理学，营销学等多种学科的综合艺术，并不光光是只要有个聪明的脑子偶尔机灵就
可以大获成功的。他的表现形式趋向于创意和灵感，但在背后支持的还是严谨的科学态度。他必须
对整个消费市场有全面的了解和分析，并深入研究，以策略，诉求，创意表现，品牌树立，社会文
化等诸多方面来完成传播，达到预期目标，才能说这是一个成功的策划案。
就当前的中国市场而言，完全成功了的策划案几乎没有，这对于我们策划者而言既是遗憾也是
一种激励。通过这次几个案例的讲述和分析，我们应该对什么是策划，一个成功策划的判定有了一
定的了解，在今后的策划案的设计过程中能扬长避短，根据分析结果避免错误，成功的作出一个优
秀的策划。
第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实，客户将产品或劳务交与广告公司策划就是
支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一
个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：
1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在
市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行策划，并为策划案的实施出谋出策；
2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿――产品或服务，并耐心向
其父母―客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；
3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多与客户交流，
就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来使广告策划案更添成功元素。
第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现最优化原则，即以
尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。
第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效
果。在信息爆炸的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎是无孔不入，而且新的广告媒体不断
涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没有很好的媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之
中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我
不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最校
第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化组合与广告媒介表
现相得益彰。一般而言，SP能为某品牌达成五个基本任务：
1、获得试用产品；
2、以试用品说服初步试用者再购，建立一种购买型态；
3、增加产品的消费；
4、消除竞争的推广；
5、影响同类别产品。
另一方面，我们也须了解，即使最好的促销计划，也不一定能达成如下目的：
1、促销不能建立忠诚度；
2、促销不能扳回衰退的销售趋势；
3、促销不能改变“不被接受”的产品。
只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。
第五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样，
不同的花枝绽放出相同的花，它通过人们和他们自己的关系，与其他人的关系以及与各种机构、社
会、自然的关系表现出来。比如说，人们与社会的关系可以用生活方式来划分，按生活方式人们可
分下面几类：
1、创造者，指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取派，他们集中了各种成功
的标志――豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装；
2、保守者，安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里，他们是促进社会稳定的强大力
3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去；
4、变革者，他们常常是爱提问题的人，通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言，
他们生活的比较相对朴素。
5、追求者，指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解，换求更丰富的经验和全面观点
的人，即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路；
6、逃避者，他们有一种躲避的倾向，什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标
消费群的的消费心理，广告诉求才会动人心弦，引发共鸣。
第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等，也要熟悉其他行业相
关的法律，使我们的策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。
第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀策划案往往就裁在
这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系
等方方面面。策划人员的素质是否全面，是一个策划案能否得以有效实施的计量器，指示成功与否
的刻度；场地选择是促销活动的直接舞台，事关促销的效果；产品包装是令产品能否在货架上出众
而引起消费者注目的关键因素；产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；渠道的选
择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素，这种种因素都将影响到优秀策划能否成功，
甚至在某些时候起决定作用，是我们作策划时不应忽视的。一个优秀广告策划案的成功，是由以上
几大因素鼎力支撑而来的。因而，要取得成功，就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路
――一条通向优秀广告策划案成功之路。
班级：视觉传达1班
姓名：陈娜娜
聚美优品广告策划案例分析 17:29:22 |
聚美优品广告策划案例分析
聚美优品其前身为团美网，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城，2016年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2016年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，愿景是“让变美更简单”。致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单，创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。
聚美优品是主要针对20~35岁的年轻女性女性专门开放的团购限时特卖网站。从产品质量、销售、支付方式，售后体验流程看出聚美的消费者目标群体是：紧跟时尚，具有网上消费习惯，习惯网购或者是潜在的能够迅速选择新消费方式的广大爱美女性。深化售后服务：通过其官方博客和自制美容电子杂志“美卡”，讲授美容护理等常识和经验分享，无时无刻不在传递着美丽，并将这种追求美的生活理念渗透在每个细微之处，还借助微信微博等平台与客户进行互动，提高女性顾客购买的积极性。
聚美优品的品牌定位于中高端化妆品，其品牌系列囊括美国的雅诗兰黛、韩国的兰芝、法国的欧莱雅和雅漾、中国上海的佰草集等多种高端品牌，以及玫琳凯、科颜氏、资生堂等许多中端品牌。
聚美优品的营销策略以网络营销为主，辅之以媒体和广告营销。
聚美优品现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣团购网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。在2016年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。
。关键词：聚美优品化妆品限时特卖团购
二．SWOT分析4
三．广告策划与营销战略5
1.目标市场：
聚美优品是化妆品团购网站，因此其地理因素影响较校相对而言，聚美优品的主要目标市场地域位于城市地区，由于其组要目标消费者是具有独立收入来源而又专注于追求时尚、展现自我的年轻女性，同时它的物流成本以及信息需求决定聚美优品的主要消费区域是城市。
2.产品个性；
1．聚美优品化妆品的品牌知名度较高，大部分产品都是欧韩的热销品牌，满足了追求时尚和享受生活购买化妆品的女需求。
2.聚美优品化妆品直接拿货成本较低，因此销售价格较低。
3.聚美优品化妆品品种较多，选择的余地较大。
4.聚美优品化妆品试用人群的年龄主要是20到35岁的年轻女性。3.竞争者；
1.直接竞争者;米奇是一家倡导真实会员制的高端美容化妆品的网站，长期置身高端品牌的推广，为广大女性以平价的购到适合的产品。
2.间接竞争者；YOKA时尚网是时尚类垂直门户，也是提供优良的客户和服务，品质保障，美丽宣言，白领时尚消费指南。
3.未来竞争者，化妆品市场的未来竞争者，同时随着团队网站的发展，同时实体店也是团购网站潜在的竞争者和发展瓶颈。
4.行销建议：
1、进行社区的尝试。目前的方式是口碑宣传，但是这不能形成有效地互动，也不能更大限度的吸引顾客，而通过社区给广大女性构建这样的平台，大家在论坛里来交流购买商品感受、美容的心得、困扰以及需求，也为网站建设了一个监控信息点，寻找更好的盈利模式。
2、完善网络系统建设。聚美优品的广告邮件在选择取消订阅之后完全无效，把邮件设定为黑名单也无效，它每天发广告的邮箱地址垃是不同的，这样恶意的骚扰，所发的广告邮件不但起步到宣传推广作业，反而适得其反，增加顾客的厌恶感！
3、服务落实到位。短信订阅某单品的打折团购提醒功能，这个功能本身是个很好的特色服务，可是在试用之后发现它实际上并不会正的提醒你，没有与顾客间建立信任感。
5.广告文本：
你只闻到我的香水，却看不见我汗水；
梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑。
可以轻视我们的年轻。我们会证明这是谁的时代。
6．广告预算：
广告预算主要为：电视刊播费5000万，占总刊播费86%。刊播时段为：（1）高收视率之国语电视剧；（2）高收视率之综艺节目如快乐大本营时段；（3）晚间7:00~7:30娱乐节目时段。
刊播次数与费用为：（1）30秒100次，平均每次53000元，共计530万元；
（2）10秒75次，平均每次18000元，共计135万元。
报刊杂志刊播费为1955500元，占总刊播资费之24%。
二．SWOT分析
1．高效的交流平台。聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在这里分享自己购买以及使用商品的感受，通过这些来与其他人进行沟通。通过口碑中心把大家在使用商品的感觉全部写出来，好的与大家分享，不好的效果警惕他人，这种方法又提高了顾客的忠诚度。
2．B2C团队。以化妆品牌为特色的B2C团队。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，这是聚美优品经营模式的核心。
3.高超营销技巧。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，这可以看出聚美优品高超的营销技巧。
4.超人气偶像代言。聚美优品签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出5.完善的售后服务。聚美优品超越自我，提出化妆品行业前所未有的最高售后标准―30天拆封无条件退货。所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款――即使您已开封甚至已使用！退货运费也完全由聚美承担。
6.推广渠道多样。利用明星代言推广―娱乐营销，聚美优品签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出；博客、微博推广，聚美优品有自己的官方博客，分栏为团美美容课、香氛物语、真假识别、背后的故事等等。
1．传力度不够限时团购对消费者而言，消费预约有阻碍。聚美早期完全是靠口碑和服务来赢得消费者忠诚度。广告很少，在公众中宣传力度不够。消费者对其的记忆远远不如其他等网购平台。；
2．网站宕机。聚美优品化妆品促销网站瘫痪，消费者体验差。聚美优品此次的三周年庆促销。但从活动开始的时候，活动开始不久后，聚美优品主页就频繁出现宕机、无法打开的现象，用户也纷纷表示“广告做的好不如花更多精力提升体验”。
3.营销策略失策。聚美优品化妆品靠广告促销的模式不会持续长久。聚美优品如果想提高顾客回头率，就必须在价格和质量上，多推出一些中低档的产品，因为高端美妆品牌的消费人群不会很信任网上购物。
4．虚假评价。聚美优品的宝贝评价和口碑中心的评价都呈现出了一致的好评现象。这种现象让人怀疑聚美优品的宝贝原价和参团人数是不是后台控制，让消费者失去了信任。
1．正品保障。化妆品行业中鱼龙混杂现象严重，许多的商家真假难辨的问题比较严重，消费者对真假货的质疑日益增多。聚美优品的“正品保障”能够获得消费者青睐。
2．专业的团队。团队从最初的三人技术团队迅速扩容到采购专家、仓储物流专业人士以及化妆品品质的专业鉴定人员。
3．把握市场机遇。我国化妆品市场规模大，是全球第三大的化妆品消费市常化妆品网购这一市场相对冷僻，避免与行业巨头的正面冲突。
4．投资金额充足。随着团购市场的火爆，风投也把目光聚焦在了垂直型化妆品团购网站。聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。
1．核心产品方面，国际化妆品牌的研发、配方、品牌定位等核心领域基本都在国外进行，绝大多数企业并不能掌握化妆品研发的精髓。因此，在复制的过程中，难以掌握其产品理念、生产工艺、核心技术，也无法创造更大的利润空间。
2．针对的消费人群有限。1学历和职业：聚美优品化妆品的主要用户学历集中在大学生和研究生水平，呈现高素质，分布行业主要为教育最多，其次为IT业、金融业等。还在受教育阶段的学生收进几乎为零，这对聚美优品来说具有很大的局限性。
3．性别和年龄差距：聚美优品一直是以女性化妆品为主，极少数的男性化妆品。并且购买多数是女性，广告也是主打，“女人千万别来”。并且同类网站中，性价比高，专攻化妆品网站的也很多，女性的选择也多，所以可能会导致女性客户群体的一部分流失。
4．替代品的威胁。聚美优品所销售的产品多为化妆品和洗护类产品其他的网络商店均有洗护用品，替代品品种多，威胁大，价格低，质量好，用户装换成本低，产生的竞争压力大。
5．聚美优品偏重大而全。在同类行业中华，聚美优品则向综合商城转变，陆续推出了服饰、保健品、食品等诸多非化妆品类，不久前更有消息称，聚美优品2016年将进军百货领域。虽然在某种程度上可能会保证一定程度上的客户需要。但是，聚美优品目前为止并未把化妆品做大专而精。就要投入其他的产品。
2．广告策划与营销战略
用户看到的商品来自两种途径：一是聚美优品通过合作采购商供应的自主销售商品；二是商家在聚美优品上发起的团购商品。
聚美优品的价值网络是以聚美优品为中心，由用户、商家、广告主、供应商、物流配送中心和第三方物流组成。自建采购渠道，积极与上游品牌供应商合作，保证商品品质，同时在北京、上海、城都建立物流配送中心，掌控全过程，极大提升了为客户服务的水准。
2.11产品策略(Pdoduct)
（1）100%正品保障
聚美优品从成立之初，就建立了严格的采购管理体系，所有商品都经过了严格的质量检测。与国内多家知名化妆品品牌建立起官方合作关系，并与兰蔻等国际一线品牌商其展开密切合作。
（2）专业精美的包装
聚美优品产品专属五层纸箱、专业包装器材、包装前检查是否合格、对易碎品多层包装、无晃动填充，据说站个体重为140公斤的模特上去也没有问题。
2.12价格策略（Price）
大多产品打2至3折，使顾客享受超值的购物体验。主要活动范围包括限时4特卖专区和商城打折区。
2.13渠道策略（Place）
30天拆封无条件退款、闪电发货、6小时直达、100%正品保证、口碑中心、邮件短信提醒、闪电发货、30天无条件退款、全国范围物流送达。
2.14促销策略（Promotion）
聚美优品具体的促销策略包括：
1.提供优惠券○2.会员制度○3.商城促销（买200减100，买300减150）○
4.明星代言，广告宣传○5.公共关系：创办杂志，举办美妆盛典○
6.微博营销○7.抽奖活动○
2.2网络营销策略
形式：图文并茂（文字+视频）
策略：以点带面集群化传播
方法：借用知名博知名，以少数影响多数
要求：专业、专心、专一
目标：利用微博的大众化，吸引目标用户对项目品牌活动与品牌本身价值认可内容：以博主亲身体验，对项目品牌及设计理念的意义与价值观进行详解，针
对消费者更具说服力
1.单一产品覆盖推广：
对一款产品进行针对性，覆盖式的使用百万左右的微博账号进行推广，让感兴趣的粉丝浏览以后，自行点击，从而产生IP流量和订单，直接的带来经济效益，目前这种方案在微博推广中是最普遍的推广方式。适合淘宝、中小型团购网站。
2.优惠券和促销活动推广：
针对性的对优惠活动或者促销活动进行特写，突出活动的优惠内容，在微博上进行为期3-5天的不断推出，增加粉丝的浏览量和关注量。通过事件对网站的正面推广，加入企业的品牌文化，对网站进行宣传，对现有的公司形象及服务文化进行推广，让更多的粉丝去认识网站、了解网站、肯定网站。需要长期的营造和引导顾客。
2.3传播策略
1.励志文案
经典广告词，在发布的最新广告中，依旧是陈欧，为自己代言，只不过，经历了一年后，所有的挫折、汗水、梦想，希望或许自己去表达更能打动人心。广告文案部分透漏着如今团购网站的不易，陈欧则自信满满以自己的方式诉说着梦想的力量。一个理念，反复灌输，说上一千遍，你很难不被感染和同化。
2.播出时机及目标人群
广告选在11月10日，光棍节购物狂欢前夜播出，时间相当巧妙，能让广告的收视率最大可能地转化为网站购买率。并且投放《快乐大本营》，节目目标受众与网站的目标消费群吻合度高，《快乐大本营》的娱乐效应，能真正快速让消费者知道聚美优品。化妆品是时尚圈，时尚和娱乐紧密结合在一起，这是一个非
常好的营销和传播方式。
3.个人与公司品牌和二为一
聚美优品的品牌传播策略较为独特：不鼓吹产品，而是做对品牌长线投资的形象广告。陈欧似乎经常出现在人气颇高的电视节目里，这个帅气的大男孩看起来似乎与娱乐本为一体。业创始人、高管都是公司代言人，通过快乐大本营等各种娱乐节目、微薄等沟通渠道传播公司的理念、产品信息，营造出了年轻、现代、创业、激情等公司形象，直接命中目标客户群――爱美的女性们的心。
经典广告策划案例分析 17:31:21 |
经典广告策划案例分析
最近，我一直在问自己，广告策划到底怎么做。本人是小白，此问题很是困扰，随经朋友推荐了一本销售冠军的书，《我把一切告诉你》，个人感觉很有收获。这段时间，反复读了几遍感触很大。这部作品主要描写了主人公蓝小雨一生的职场经历，是一部令人震撼的职场小说，作者蓝小雨不写理论知识，只谈人生经历，道理通俗易懂，知识容易应用和复制，而主人公蓝小雨传奇的经历也带给读者不只是知识和经验的积累，也带给读者以心灵的感触和震撼。
主人公蓝小雨的经历就是一个传奇，他像一位能征善战的将军，有谋略和方法，完成了很多一般人认为不可能完成的任务。
主人公经历了诸多磨难，诸多坎坷，但也收获了很多。
1、第一份工作，在报社两年时间成为销售冠军，收入百万，在职位上能够和他们的销售总监平起平坐。
2、在报社遭遇不公平待遇，毅然辞职后进行创业的疯狂。
3、创业失败后，干装修艰难的还款历程。
4、在乳业巨头A集团的奋斗。能够很短时间进入角色，组建团队，包装设计打败广告部逸总，最终成为四个部门的总监。
让我感受最深的是蓝小雨头脑简单往前冲的猛劲儿，还有提出问题―分析问题―解决问题的思维模式。这本书让我学到了很多东西，使我的人生观有了一个新的改变。主要有一下几个方面：
一、吃苦耐劳，永不放弃
主人公蓝小雨在初毕业工作和创业失败时能吃苦的精神非常让我感动，创业失败，欠下巨款，作者与朋友一起住在狭小的环境中，吃不好，住不好。蓝小雨即使在艰苦的环境下也不放弃，不放弃反思，不放弃成功，虽然最后失败了，但这种精神非常让人感动。
二、诚信――公司欠账自己独自还款
主人公蓝小雨首次创业失败欠下百万巨款，遭受到了重大的打击，甚至被债主胁迫逼债，在如此艰难的处境下，他也不逃不避，勇于承担，凭自己不懈的努力和顽强地毅力开拓了新的事业，并在三年内还清了所有的欠款，并重新开始新的职业道路。
三、先关爱各户的谈判技巧
本书中蓝小雨的谈判技巧是最为我称赞的。蓝小雨通过先关怀客户，深入分析客户需求，帮助客户提具体可行的建议，经常赠送小礼物等多种小技巧先跟客户拉近关系，再根据客户的具体需求，具体、有针对性的跟客户谈判，虽然谈判
过程中有些波折，但最终都达到了非凡的效果，这一点非常值得我们学习借鉴。
四、推销自己的销售技巧
在本书中，我学到了推销商品要先推销自己，只有客户相信你，才会购买你的产品，信任产生购买。而如何让客户相信你呢？还是要先公关客户，只要与客户关系亲近了，与客户称兄道弟了，那么一切都不是难事。而如何公关客户呢？就要不断地拜访客户，不时地送些小礼物，详细记录每次与客户交谈的细节，深度挖掘客户弱点，发现客户的主要需求，最终取得客户信任。
五、提出问题―分析问题―解决问题的思维模式
在本书中，蓝小雨多次提到使用了“发现问题―分析问题―解决问题”的思维模式，每次都达到了非常好的效果，这种方法非常简单，但使用成效显著、出人意料，今后无论在日常生活亦或是工作中都可以反复使用，不断训练，争取早日达到蓝小雨的效果。
六、目标细分法的思维方式
在本书中，蓝小雨数次使用了目标细分法解决疑难问题，将一个大的目标分解成若干个小的容易达成的目标再一个一个的完成，这种方法的原理简单，使用起来非常方便，但总是能够取得不凡的效果。这种方法在生活中其实很常见，但是谁也没想到去反复使用它，而蓝小雨通过使用目标细分法解决了一个又一个的难题。
八、七一六式工作模式
主人公蓝小雨是个无论做什么都要做到极致的人，每个任务总是不断发掘完善，做到最好，但也导致了总是需要加班，是七一六工作制的典范啊！七一六工作模式非常适合刚步入职场亦或是步入职场不久的人们，老板都喜欢认真工作的员工，都喜欢自己的员工拼命工作还不用给加班费，当然拼命工作也得有效率才行啊！
《我把一切告诉你》最成功的地方就在于它不讲道理，而讲事实，以蓝小雨的亲身经历为题材，以小说为形式，更吸引人的阅读兴趣。书中虽然没有平铺直叙的道理，但它有浅显易懂的事实，通过一个个生动有趣的故事教人们如何在职场中一步步走向成功。
作者蓝小雨所讲述的每一个故事都可以直接在现实生活中使用，都能够取得良好的效果，而且很多方法使用方便，很容易掌握技巧。《我把一切告诉你》中有很多很多实用的招数和技巧，每个都看似简单但平时又不易想到，每当看到这里我都非常佩服作者蓝小雨的聪明才智，能够想到这么精妙的技巧，而且每当遇到困境时，总能想到不一般的解决之道。
《我把一切告诉你》不只是一本关于销售的传奇书籍，更适用于各行各业以
及生活中的方方面面，使用《我把一切告诉你》中的方法做销售行业，只要你肯吃苦，把我把一切告诉你多读几遍，就一定能成为名符其实的销售冠军。
《我把一切告诉你》这本书我已经读了两遍了，书中很多方法虽然能明白，有时也能想到运用，但效果总是不尽如人意，我想还是我读的不深，读的次数不够，我会再把这本书精读两遍，早日体会其中奥义，并更好地运用书中技巧解决问题。
蓝小雨的成功是他努力的必然结果，现在，你可以更快的取得成功，少走弯路，那就是仔细阅读《我把一切告诉你》，相信你总有一天会因此取得自己的成功！
只是个人心得，推荐各路职场人士专研此书，定会有收获。
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