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购物中心餐饮发展研究报告 未来餐饮如何破局
来源：RET睿意德
近年来餐饮行业面临国民经济增速放缓与企业成本上升的双重压力， 增长乏力，盈利能力下降，市场表现堪忧；然而购物中心里餐饮营业额平均增幅却达到24.9%，且餐饮业态的比重大幅上升，超过三分之一的购物中心餐饮比重大于40%。餐饮对于客流量的拉动优势逐步显现，已成为购物中心的中流砥柱，这与餐饮市场的整体表现呈鲜明反差，引起广泛关注。
上海购物中心协会、上海市餐饮烹饪行业协会、RET 睿意德中国商业地产研究中心共同发布《购物中心餐饮发展研究报告》，以58家具有代表性的购物中心作为研究样本，深度解析购物中心餐饮业态发展趋势，为购物中心及餐饮商户提供参考和指引。
购物中心餐饮现状
餐饮是购物中心营业额增长的重要动力
购物中心餐饮营业额增幅走势与全市餐饮同步，但增幅明显高于全市水平。根据上海市餐饮烹饪行业协会抽样调查数据，近六年上海餐饮业营业额平均增幅约为7.8%，而同期购物中心餐饮营业额平均增幅则达到24.9%，远高于全市水平。
另一方面，餐饮业态在购物中心里的表现突出，营业额的增幅高于同期购物中心17.4% 的整体水平；此外，餐饮对购物中心营业额增长的贡献率有显著提升，目前已达28.0%，起到正向推动作用。
餐饮在购物中心的面积及营业额占比稳步提升，且营业额占比增速快于面积占比增速，促使餐饮平效显著上升，达到46.4 元/平方米/天。
备注：2014e 数据是基于2014 年1-10 月数据对全年的预测数据
区域型购物中心餐饮营业额占比最高
根据目标消费人群及辐射范围的不同，购物中心可分为都市型、区域型、社区型和直销型。研究数据显示，区域型购物中心的餐饮营业额占比最高，为24%。其主要原因为：
首先，从地理分布来看，区域型购物中心通常地处城市副中心，区域内既有高密度的住宅社区，又有商务型写字楼，所以涵盖多层级的消费人群，其餐饮需求也覆盖了全天候时段。
其次，从业态结构来看，都市型、直销型购物中心的辐射范围涵盖全市，甚至周边省市，消费者购物的目的性更强，因此零售业态占比最高；社区型购物中心则以生活配套的零售和服务为主；而区域性购物中心里的餐饮业态占比通常为25-30%，是重要的功能业态。
最后，从价格定位来看，由于区域型购物中心里客群消费力较强，对于餐饮的消费意愿也更强烈，所以餐饮定价较高，普遍高于社区型购物中心的水平。
购物中心餐饮格局出现大调整
餐饮业态的布局由分散型向聚集型发展
在购物中心发展初期，餐饮业态沿袭了百货的布局方式，分散在各楼层商业价值最低的角落位置。然而随着购物中心数量的增多，市场竞争加剧，餐饮对客流量的拉动优势显现，购物中心也因此对餐饮的布局做出调整，并借鉴国外成熟商业模式，推行餐饮聚集化发展。
一方面，聚集型餐饮层通常设于购物中心零售价值较低的高区，通过将人流向上引，充分发挥购物中心高区的价值；另一方面，将餐饮聚集在同一楼层中，或者不同楼层的同一位置中便于集中后勤管理，不会对商场运营产生负面影响或干扰其他业态商户。
目前，聚集型餐饮的主要表现形态有集中餐饮层、上下对位，以及结合以上两种模式的复合型布局。集中餐饮层中，主题型餐饮街在近两年开始盛行，对于客流具有更强的聚集效应，一些初入中国的餐饮品牌在尚未被消费者熟悉的情况下，也能借此拥有更好的生存平台。
餐厅面积由大向小发展
早年购物中心在开业初期为快速消化面积会引入1,000 平方米以上的大餐饮，其面积占比超过40%；此外，当时连锁餐饮品牌发展受限，导致招商引资渠道较少。然而，随着中央八项规定出台致使大餐饮市场萎缩，而购物中心的大餐饮也因受经营时间及场地局限，整体经营情况不佳，承租能力逐渐下降，承租面积从2,000-3,000 平方米缩减至1,000 平方米以内；此外，随着租约的到期及更替，不少大餐饮已经撤离购物中心。
而相比之下，200-300 平方米的中小型餐饮已成为购物中心餐饮业态的中流砥柱。一方面，餐饮商户在近年的发展中有了新的经营策略，对成本控制更为严格，通过压缩餐饮面积来降低租金总价及运营成本，例如有些连锁餐饮品牌还采用中央厨房管理模式，对厨房面积需求缩减，因此中小型餐饮经营更灵活，也更有弹性；另一方面，购物中心餐饮主流客群呈现年轻化趋势，更倾向于三五好友聚会，对中小型餐饮更为青睐。
餐饮菜系日趋多元化
餐饮菜系日趋多样，非中式餐饮占比大幅提升。消费者对异域美食的接受度提高，日韩、东南亚等地缘性较强的菜系在上海广泛分布，而西餐的种类也日趋丰富。
而购物中心为促进商户间的良性竞争，会倾向于同类菜系只引进一家品牌，为消费者提供更丰富的选择，也利于优化竞争环境。
川湘菜成最受青睐中式菜系
在中餐排名中，川湘菜、港式茶餐厅、江浙沪菜是排名前三的菜系。其中，川湘菜是购物中心人气最旺的细分菜系，这是因为上海市外来人口比重较高，并且其中48.4% 的外来人口有吃辣的偏好，而上海本地人群对川湘菜系的接受度也逐渐提高；港式茶餐厅在上海的青睐度高居第二位，其时尚简约的菜系口味及用餐环境不仅适合家庭聚餐，照顾到家里每个人的口味，也是商务简餐、下午茶和夜宵的好去处。
日本料理占亚洲菜半壁江山
在亚洲菜系排名中，日本料理一枝独秀排名首位。在各类菜系中，日本料理是唯一生食的菜系，其独特性赢得了一大批爱好者。
以禾绿回转寿司为代表的日本料理，早于90 年代中期便进入上海，占据了亚洲菜的主要市场，日本料理的发展及布局远快于近五年才进入扩张期的韩国菜和东南亚菜。此外，在沪境外人士中，日本也高居榜首，占比达到20.7%。
西餐中独占性品牌居多
在西餐排名中欧陆菜最受欢迎，其认知度最高。从全市来看，高端西餐多为非连锁品牌，是购物中心独占性较强的餐饮品牌。但由于这些餐饮品牌具有独特的民族或口味特色，消费受众群较窄，仅在特定圈层中享有较高知名度，却难以享誉全市，导致其扩张限速。
儿童成西式快餐主力客群
在快餐排名中，以中国地方特色小吃为主的中式快餐最受欢迎，而西式快餐更受儿童消费者青睐。
以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐已成为购物中心的必备餐饮，其中肯德基、麦当劳的市场份额更是占据了西式快餐市场的近三成。很多中式快餐则通过美食广场快速布局购物中心，成为白领食堂。
火锅成最赚钱菜系
然而，菜系的受欢迎程度并不等同于其盈利能力。我们在对菜系的利润率统计后，发现最赚钱的菜系排名中，火锅、西式快餐是利润率最高的菜系类型，这两类餐饮菜系均通过标准化食物加工降低人工成本来获取更高的利润。
?购物中心餐饮面临的两大困局???
餐饮与购物中心博弈升级
由于近年来零售市场低迷，购物中心不得不引入餐饮等体验业态提升人气；然而餐饮业态的承租能力有限，通常租金不足零售租金50%，并且挤压了零售比重，加重了购物中心的租金回报压力。
而另一方面，餐饮是低利润率的行业，各方面成本仍在上升，租金成本占比最大，已超过30%。近年来，购物中心在与餐饮商户签约时更倾向缩短租约，以加快实现租金递增，这直接导致餐饮商户的租金成本进一步加重。
餐饮品牌同质化现象明显
由于上海购物中心发展过快，餐饮品牌发展速度无法满足购物中心需求，而且品牌生命周期也出现缩短趋势，这直接导致了各家购物中心争夺人气餐饮品牌，同质化现象严重，全市62.5% 的购物中心均拥有排名前三位的餐饮品牌。
然而，为引入人气餐饮品牌，购物中心也陷入了降租、贴补装修等尴尬境地，甚至进一步加长免租期。但同时，品牌同质化局面也导致人气餐饮品牌在不同地区的冷暖不均，在增加新客群的同时也稀释了原有客群，甚至因为客群偏好等原因而在部分地区丧失了吸引力，与预期的热度大相径庭。
未来餐饮发展的启示
兼具高利润率及独占性的餐饮品牌是最佳选择。利润率高的餐饮通常财务状况比较健康，有更高的承租能力，有利于长久稳定地在购物中心中生存下去；独占性餐饮品牌则能够提高顾客忠诚度，继而提升顾客到访频率，并会吸引新顾客慕名而来，为购物中心带来更大的客流。
我们盘点了全市人气高但开店数量尚少的餐饮品牌，发现这些独占性餐饮品牌不仅有很高的翻台率、排队等候时间长，部分品牌甚至需要提前预约才可获得接待。尽管这些品牌的客单价不低，但是消费者对品牌忠诚度高，价格敏感并不强烈，因此利润率不低。
与零售互动, 提升餐饮客流对零售转化率。目前，餐饮客流对零售客流的转化率并不高，但是一些购物中心已开始将餐饮与零售商户结合作互动营销，实现双赢。
例如，百联又一城购物中心、正大广场在营销互动模式的运用上具有前瞻性，其试验效果较好，不但双向提升零售及餐饮的营业额，其零售营业额增幅超过30%。
对于需要快速去化面积的购物中心，可考虑引进多元化经营的餐饮集团。随着市场细分化态势加剧，越来越多的餐饮集团开启了多元化经营策略，旗下拥有多个餐饮品牌。引进多元化经营的餐饮集团，对购物中心而言可以同时引入多家餐饮，加快招商进程、快速去化面积，而多元化的菜系及品类还能覆盖不同消费客群；对餐饮集团而言，多个品牌进入同一家购物中心，也便于统一管理，节省运营成本。
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乐居房产、家居产品用户服务、产品咨询购买、技术支持客服服务热线：新房、二手房：400-606-6969 &家居、抢工长：400-010-2323购物中心的布局新策略 餐饮与零售平分秋色
从主打零售到主攻餐饮，购物中心正在进行业态大洗牌。北京商报记者调查发现，在商场新一轮的调整中，餐饮、休闲娱乐、儿童娱乐等非零售业态正在强势来袭。在新开业的商场或购物中心中，由于可以为商场带来人气、提高商业氛围，餐饮业态总是最先火起来的业态。
　　从主打零售到主攻餐饮，购物中心正在进行业态大洗牌。科学合理的规划不仅可以为购物中心增加营销卖点，还可促进项目推广销售，实现投资回报良性循环。北京商报记者调查发现，在商场新一轮的调整中，餐饮、休闲娱乐、儿童娱乐等非零售业态正在强势来袭。 　　餐饮与零售平分秋色 　　细心的消费者也许会发现，在朝阳大悦城、悠唐购物中心、蓝色港湾、丰联广场等商场调整中，提高餐饮业态比例成为商场不约而同在做的事。事实上，随着经济环境及商业市场的不断发展，餐饮业态已成为购物中心重要的主力业态之一。 　　调查显示，过去，在成熟的商业项目中餐饮比例在30%-35%左右被称之为特色，而现在开业期餐饮业态比例达到35%基本已成为常态。目前，占据较大比重的零售业态几乎与餐饮平分秋色。 　　在新开业的商场或购物中心中，由于可以为商场带来人气、提高商业氛围，餐饮业态总是最先火起来的业态。戴德梁行中国区商业顾问部主管甄表示，目前，多数新开业的商业项目都需要借助餐饮提升商业氛围。同时，餐饮的聚客能力在一定程度上有助于商场缩短培养期。 　　去年全国重点大型零售企业服装销售额同比增长12.5%，比上年降低9.1个百分点，而零售量仅同比增长2.3%，比上年低2.1个百分点。两者增速均为近十年来的最低水平。业内人士表示，目前受网购冲击影响，以服装为主的零售业态具有较强替代性。而餐饮、休闲娱乐等体验业态是电商触及不到的区域，消费者需要到店消费。据某商场负责人透露，由于零售业态聚客能力有限，部分商场愿意牺牲租金利益邀请增添商业氛围的餐饮企业入驻。 　　不过，尽管餐饮业态成为购物中心的新宠，但餐饮业态偏低的承租能力也让很多商场将其拒之门外。北京商报记者了解到，目前，不少进入商场的餐饮为提高收益率，纷纷改良为平效更高的精品小店。 　　“缩小版”的餐饮业态也不再只集中在商场高层，而是从顶层穿插在各个楼层。广州同誉行商业经营管理有限公司董事总经理胡广华认为，餐饮一向是盈利比较稳定的业态，过去购物中心希望借餐饮向高楼层输送客流，现在则是更均匀地将客流导向每个楼层。 　　“比较理想的分布是每层都有一定数量的休闲餐饮。顾客走累了可以进店休息，增加停留时间。”商业地产专家、深圳市时代商业经营管理有限公司总经理熊杰说。 　　发力休闲娱乐业态 　　世邦魏理仕的调查显示，随着市场竞争日趋激烈，购物中心发展步入成熟期，消费者对于购物中心细节的处理将提出更高要求。受益于消费能力的提升，非生活必需品在2-2020年间保持了13.4%的平均增长率。分析指出，新型消费者更倾向于花钱买高品质商品和体验服务，这也为文化、娱乐业态带来了发展契机。 　　中国连锁经营协会副秘书长武瑞龄表示，相比餐饮、休闲娱乐等业态，零售业态的聚客能力越来越有限，商场未来可能会在针对某些楼层、某些区域“去零售化”。在万达广场近日发布的上半年工作会议报告中也提到，万达广场在新年开业的大连高新店和宜兴店试点减少服饰类业态，调整后万达广场的二楼客流比未调整前增加10%以上，销售额增加8%。万达集团要求，今年四季度以后开业的万达广场二楼将全面取消服饰业态，力争不招零售业态。 　　除引入院线、溜冰场等体验式业态外，武瑞玲表示，购物中心在主题化、差异化竞争中，可以引入文化演艺中心等剧场丰富业态组合。据武瑞玲介绍，在石家庄开业半年的某购物中心中，由于引入了红太阳演艺中心商场，商场客流旺盛，生意很好。业内人士分析认为，购物中心的特点就在于消费者可在有限集中的时间内，进行多元化、综合性的消费。此前，购物中心零售、餐饮、休闲娱乐比重为7:2：1，不过由于餐饮可以聚客，文化娱乐业态可以带动购物中心招商，目前这一比例已经改写为3:3:3。 　　品牌集合店“次主力店”化 　　北京商报记者调查发现，在多数购物中心的招商方案中，面积较小的“次主力店”开始成为其招商的重点，其中品牌集合店逐渐成为“次主力店”的生力军。 　　品牌集合店是指在一个统一名称的店铺中汇集多个品牌的当季新品，目前有三种形式。种是只售卖一种商品的多品牌集合店，例如有几百个品牌的拖鞋集合店。第二种是店里汇集服装、鞋、箱包、配饰、化妆品、家居用品等全线产品，如Hotwind、无印良品。第三种则是同一公司旗下多个品牌的组合，如百丽MAP集合店，整合了百丽、思加图、TATA、天美意等鞋类品牌。 　　“品牌集合店受购物中心青睐，主要是它的面积需求更小，利润贡献却更大。”据熊杰透露，一般来说，品牌集合店的面积在2000平方米左右，而超市和百货则动辄需要上万平方米。另外，集合店平效更高。胡广华则认为，每种品牌集合店的目标客户群都十分清晰，顾客的忠诚度较高。这就减少了营销的难度，增加商品出售的概率。另外，风格和设计理念不尽相同的品牌被同一店面召集起来，融合成为值得关注的品牌，可以实现“抱团取暖”。 　　据了解，在深圳，品牌集合店目前已经成为当地购物中心一股强大新势力，包括KKMall、海岸城、万象城等大型购物中心都将精力和资源放在这些“次主力店”上。原潮、Hotwind、NO等一大批品牌集合店迅速成长起来。 　　儿童业态渐成“标配” 　　北京商报记者调查发现，随着家庭消费为主打的购物中心占据市场主流，儿童业态基本已成为购物中心“标配”。目前，儿童业态产品分为儿童零售、儿童娱乐、主题公园和儿童服务四类。通过打家庭消费牌，家长可能会参与到儿童业态的消费中，商场将通过儿童业态的带动，延伸出餐饮、美容美发、书店、咖啡店等消费。目前在一二线城市，最当红的业态为儿童体验业态，新兴商场甚至会开辟约15%的营运面积专供儿童娱乐。 　　目前，朝阳大悦城引入了玩具反斗城、Mothercare、小鬼当佳综合店等20家品牌，已将购物中心打造成一站式儿童城。蓝色港湾也开业了约2万平方米的儿童商业城。事实上，儿童业态也成为众多购物中心的发展重点，大钟寺中坤广场、华润五彩城、万达广场等购物中心内，均纷纷加大儿童业态占比。万达广场相关负责人表示，在日本、韩国等国家已有此类业态，但内容不全，国内还是空白。“尽管已有公司表态愿意跟万达长期合作发展儿童业态，但为了做得更好，万达广场决定自己研发。万达广场儿童业态将零售、游乐、教育、美食综合，推出后将使万达广场的黏性更高。”　　
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&这些洋奶粉不需要审查的吗
去绣花了....
2006年7月，全球超市巨头沃尔玛宣布全面撤出德国市场，将当地的85家门店出售给德国麦德龙公司。在德国将沃尔玛扫出门外后，这家老牌超市连锁近几年来一直在世界各地尽可能地延伸触角，进军各国的零售市场。
近几年，购物中心在全国遍地开花，同时，也因为千篇一律的购物模式与环节，正在逐渐吞噬着消费者的审美，甚至导致审美疲劳。尤其在电商的冲击下同质化竞争显得愈加惨烈，也让商业地产面临着行业的窘境——缺少主题特色。如何让购物中心在当前的窘境下冲出重围，已经成为社会各界广泛关注的焦点。
3月14日消息，日前，新华百货发布2015年年报修订版，报告显示2015年实现营业收入74亿元， 同比增长8.60%；实现归属于上市公司股东的净利润1.37亿元，同比下降29.49%（扣除非经常性损益后同比下降3.81%）。
彼时的中百业绩并不景气，其三季报显示，前三季度公司实现营收123.89亿元，同比下降4.16％；归属于上市公司股东的净利润-0.58亿元，同比下降159.37％。今年1月，万明治再次表示，在运营管理生鲜业务上，中百计划阶段性引入老伙伴永辉的管理团队。
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创新餐饮品牌涌现，购物中心招商要注意什么？
　　如今，到了靠内容提升竞争力的时代，除了提供产品和服务，也包括提供什么样的文化内涵给消费者。对购物中心来说，品牌是&内容&。为此，联商网特别策划&重来，购物中心&新内容运动&&，去挖掘寻找新锐、特色品牌的最新发展和案例，供行业参考。
　　无论是2016年新开业购物中心中最瞩目的两大项目七宝万科广场和五角场合生汇，还是上海人气最高的老牌购物中心来福士广场和美罗城，人们印象最深的并非业态而是那些层出不穷的创新餐饮品牌。
　　上海去年新开百余家项目，引入餐厅数千家；全市各类集中性商业地产项目近500家，吸纳了万余家餐厅。但上海餐厅总量却由年初171318家下降至年底159784家（平均151人就有一家餐厅），全年关闭餐厅数高达11534家，增幅为-6.7％，日均关店32家，竞争惨烈程度丝毫不亚于其他传统零售。
　　这就不难理解，为何不少购物中心虽然费劲心机按照不同菜系网罗了各类餐厅，但依然门可罗雀，被视为法宝的餐饮不仅未能有效拉动零售业态，连餐饮业态也陷入不断调整反复招商的尴尬境地。
　　虽然大量餐厅关停，但上海社零销售额中的餐饮业去年录得增长4.7％，实现零售额1072.42亿元。上海购物中心餐饮营业额增幅更是全市水平的3倍以上，餐饮对购物中心营业额增长的贡献率也高达28％。
　　餐饮业两极分化及新品牌高淘汰率现象日趋显著。在此背景下，购物中心仅仅按部就班完成各大小菜系招商乃至&集邮&成名已久的餐饮大集团品牌已无法适应新形势。那些既有话题又能带来大量客流的现象级&新餐饮&新品牌就此成为最受瞩目的招商对象，各大集团也纷纷应势打造子品牌。
　　艺术主题购物中心K11和年轻风尚主题购物中心静安大悦城、徐家汇美罗城虽然定位完全不同，但却有一个共性，即在搜罗新兴特色餐饮品牌方面不遗余力，招商人员奔赴全市街头巷尾乃至海内外只为发现那些不广为人知却极具潜力的新品牌，引入并加以孵化，例如K11引入的Seesaw咖啡、彼得家厨房牛排，大悦城引入的外婆家、誉八仙和拉面竞技馆，美罗城引入的乐凯撒如今都已功成名就开枝散叶。
　　按新餐饮品牌的共性，人气新餐饮可分为几大类。
　　最先出现的一类是兼具高性价比与环境场景适合举家聚餐的实力派选手，如外婆家、海底捞、新旺、大饭堂、辛香汇、望湘园、57度湘、70后饭吧等，客群年龄相对较高，由于一般都是多人聚餐，故排队现象较为普遍，适合进驻区域购物中心及社区购物中心。
　　第二类是自带IP属性跨界品牌，堪称偶像视觉派选手，例如LINE、熊本熊、同道大叔、HELLOKITTY、超级英雄、泰迪熊、上海美影等主题餐厅。凭借本身形象积累的基础和粉丝群体，开设餐饮复合衍生品零售店铺，自然广受拥趸的追捧，与喜欢的形象合影、自拍、发社交媒体互动，适合进驻年轻潮流定位购物中心。奢侈品牌乃至影星歌星体育明星开设的明星餐厅也可归属此类，但影响持续力不一。
　　第三类就是网红品牌，兼具实力和偶像，例如桃园眷村、绿茶、小确幸、虫二酒肆、南小馆、桂满陇、嘻游记，这种是对传统餐厅的改良创新，并通过极具设计感的店铺装修，吸引客人，由于客单价相对同类菜系餐厅，故较偏向白领消费阶层群体，适合进驻相对小资的都会型购物中心。
　　第四类是受益于主题美食街区的打造而广泛发展的单品小餐饮，例如喜茶、仰望包脚布、光之乳酪、彼得家厨房速食牛排、乌云冰激凌。这类爆款美食东西不大适应各个时段，产品讨喜好看且口味有特色，买了就走，排个队买好自拍发朋友圈秀下成就感，加之媒体大号追捧推广，最初门店数较少，消费者趋之若鹜，大排长龙。
　　最后一类是有号召力的品牌定制的短期临时店，在特定时间段内有爆发极强的自带流量，例如最近的香奈儿临时咖啡馆，和K11仅开了60天的梦龙PleasureStore快闪店。
　　但商业竞争是残酷的，一旦网红门店超过一定数量成为到处可见的食堂，丧失小众稀缺性，强势的购物中心就会推陈出新，例如K11最近就以littlebean咖啡替换了Seesaw。另一方面，很多网红餐饮红不过三年，大肆扩张后往往遭遇困境甚至消亡。虽然物以稀为贵，但购物中心选择新餐饮品牌时，务必要有足够的前瞻性并注意风险防范。
　　事实上，很多如今遍地都是门店的品牌，当年也都是大热的新餐饮品牌，例如30年前的肯德基、麦当劳、必胜客乃至百年老字号缸阿狗、冶春茶社等无不如此，这些企业同样不断创新出新型门店或新概念门店并得以进驻知名购物中心。
　　例如麦当劳Next概念店、必胜客ph+概念店、星巴克Roastery概念店。肯德基则在上海推出国内首家概念店&Original+&，宣布与百度联手打造餐饮行业首个人工智能服务场景，使用&度秘机器人&完成语音交互、智能点餐和全息投影展示，为消费者提供优质的餐饮服务和创新的用餐体验。
　　（文/联商网&搜铺网 郭歆晔 联商网百人荟成员Kaga对本文亦有贡献）搜索更多:
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