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如何加强网络媒体的社会责任
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&&日17:02　
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　　谢卫列：下面进入本届论坛的第二个议程――自由研讨，首先我们结合前两届的经验，辟出专门时段展开非正式的讨论。目前从管理部门的方式来看，对于网络媒体的定性有一个矛盾。刚才大家普遍提到新闻原创，包括版权，包括教化等可能给大家带来困惑的东西，汽车网络媒体能健康地走到今天得感谢政通人和的大环境，我挺受启发的是刚才网易张昊所说的网聚人的力量，这句话概括了这些年中国网络媒体的定位。眼下我们网络媒体走到了三岔路口，而不是十字路口，大家作为汽车专业频道的主编有一个很大的困惑：如何强化自己的话语权，搜狐的何毅特别在主题演讲中提到这个问题。但这几年也没有得到根本的改观。　　另一方面，我们对于网络的很多整合方式也有不同的看法，我说这些也算抛砖引玉，包括网络直播做到现在，咱们关起门来说，本来是一个传播的方式，但现在却形成一个鸡肋――大家相互抢这块东西。但这种直播有多少人观看，显然这已经变成为瓶颈的口。　　另外，网络媒体大浪掏沙以后，看到汽车商务网邱京宁和网上车市的华雪，以及我都健健康康坐在这儿非常不容易。中华网周周说得挺对的：除了数字化的环境，还能够将数据化提供用于更广泛的服务。其实我希望通过这种方式让大家从那种氛围中出来。　　邵京宁：中国的网络媒体那么关注话语权，我们参考一些欧洲的或者是美国的网站，因为他是非媒体式的运作，所以不太强调。为什么我们要强调呢？大家都说要原创、要娱乐，为什么啊？原创本身不值钱啊，是要得到市场的认可，是经济层面考虑的，我觉得就是这样的。现在来讲，汽车产业对于汽车网络这块采取的矛盾的心态。一方面拥有大量的受众，拥有影响力，一方面对于网络的应用和支持方面，又非常的初级。所以产生这样一种矛盾，我想跟产业有更多的合作或者是得到更多的认可，可是现在门户做得很少，但是真正能够对接的很少。能够跟你对接的厂家来说，也没有一个很好的独立平台，基本上还是通过广告的形式，而且将来网络的广告形式逐渐要淘汰掉，因为它太简单，而且占用资源，只有我们的网站网络广告这么多。国外的经营方式都会通过其他的，真正运用网络化平台的方式、工具化的方式来解决经营问题。网络广告如果减进去以后，只是说一款车，没有什么太大的意义，这些我们都能够做到。任何一个网站的资讯都是非常翔实的丰富的。这就有很多矛盾，这个时候大家能做的事情很少，我们也不能教唆厂家给我们做一个网络的工具。华雪那边很困难，对经销商太少。门户网站将来有一个途径就是逐渐和专业网站合作对接相关的平台，但是垂直网站和专业网站也不容易，如果细分到某一个领域，比如划分到商家，做相关的服务等等，你要整合他们的产业再来对接。他们运作起来也很吃力，这是行业的现状，因为网站每天很忙，要运作，运作新闻，强化媒体能做的。做媒体、做原创和娱乐这些东西，我想这样的过程是过渡的，到最后大家做的事情是做工具做平台，是这样的一个思路五，当然媒体这一块不能丢。　　华雪：我接着他说，我觉得他现在在网络媒体上挣钱了，所以开始说网络媒体怎么怎么样了。他现在说应该发展商务的问题。我觉得网站本身对媒体的属性是非常明确的，尤其是门户网站在广告收入上如果能挣到钱是应得的钱。　　邵京宁：刚才我说了，我们只能走媒体的性质。　　华雪：他有这么高的流量和质量，它的覆盖量要打上渠道的烙印，他就应该挣广告的钱。　　第二，说到这里，我应该感谢很多朋友，给我各种各样的支持，我要感谢诸位提供很多让我感动的支持。我感谢老谢搞这个会，我老说搞这种会是一个功德之事。　　我谈下京宁的观点是商务属性的问题，我们在商务属性上可以实践，我们离市场最近。商务属性，我们现在力争能够进入到消费者的消费需求里面去，能够进入到服务商的服务环节里面去。比如说我们做了订单，我们现在每个月是6000多个，我们现在在考虑这个订单能处理得更好一些。我觉得这是京宁的理论。　　邵京宁：现在做了一些调查，不知道是日子太好过了，很多订单厂家居然都不看，也不打电话也不跟踪，我说你在做什么呢？就非得坐在店里等人家来。　　华雪：我们的网上定车是70％的准确性，60％的买车率。　　邵京宁：我说的是商家这一块的重视程度。　　谢卫列：其实华雪的路子是对的，如何看待垂直网站所谓的竞争，你周围也有竞争对手在做，投入规模在重复2000年和99年做的事，做得非常大，嫁接到各个门户上去，但我看似乎不乐观，看看论坛的注册和在线人数就知道不灵光了。　　华雪：我每天的报价在条以上。　　谢卫列：你是不是和在座的网站都有合作？　　华雪：都帮过我。　　邵京宁：举个例子，和北京一家媒体相比较的话，广告收入能够拿到2亿多一点，我们去年是1个亿多一点。我觉得我们的影响力、媒体的传播力都根本不在一个层面上。但是我做到这种程度了，20个人的一个团队，辛苦了一年，而且是时时刻刻都在忙碌。我们达到了一个广告承载量已经接近于饱和的程度。剩下的一条路是扩大你的经济收入，要提价，提价是难上加难。尽管这样，我们也一直在提价，提价是不能从根本上解决的问题，是过渡性的一个措施。而且将来不可能渗透在3D和4G的页面，一些栏目都很难渗透。你怎么说服你的员工去等待。　　谢卫列：我想听听大家的意见，我们今天做的活动，刚才邵京宁的话已经引出来了，我想问问大家，企业对我们来说，经常是什么时候来找我们，有负面报道了，就开始找我们了。有的是公关公司，有的时候是企业，有的是老总，咱们可能当过好人，二传手，大家都是机会主义者。最近就有门户网站做得不错，顶住压力，把自己的真实声音说出来。我跟邵京宁是最早的一拨做网络媒体的汽车记者，从1999年就开始了，不知道厂家对网络媒体理解得特别负面――有公关危机时先想起网络媒体了，可平时就好象忘了网络媒体了；我最近买了最新的中国网络杂志，现在国际上把网络公关作为独立于目前的媒体公关和政府公关的第三个部分！所以，咱们大家都面临这么一个选择，我不知道大家怎么看这个问题。如何做好网络公关，如何看待负面的公关的处理的时候热心，平常却找不到人的尴尬。　　邵京宁：现在对于网络的应用还是媒体层面的应用力度，你说什么，不说什么，这样一种认知。你什么时候把网络当成工具来运用的时候，我们可能就会比现在好很多。而且网络这一块为什么老是这么烦呢？它可以上可以下，随时可以调整，大家可能都有体会，大家都是很烦的一个过程。　　张昊：邵老师说得非常对，目前来看，还是以平面为主，但是未来汽车网络的报道方式，可能报道会放在第二位了，最重要的是一种服务。比如消费者上哪里去查询车辆，可以在网上查看一下价格下一个订单，这都是享受网络提供的服务。真正在内容方面，一个是服务，在服务的过程中，怎么能够让网友感受到轻松的环境，这是轻松的一个服务环境，也是未来的一个趋势。　　邵京宁：前些天，跟国外的一些朋友交流。他们说你们做的内容是太多了，非常钦佩中国的网络从业者这么辛苦、这么努力。我们都能看到美国的几个网站，这里面巨大的差异，我们在内容上动了很多的脑筋，像我、何毅等有很浓厚的媒体情结而且贯穿到网络媒体的搭建方式上，而且不突出媒体形式的话，是绝对不行的。特别是门户网站，它必须承担这样的功能。美国的受众不需要教化，他们都很成熟了，不需要过热、过多的传播汽车方面的信息，有就可以了。这是国家之间的汽车市场行业发展的差异。但是，如果说我们不看到将来下一步发展前景的话，还会投入到更多的内容上，内容是一个泥潭，你堆进20个人，可以，200个人也可以。　　谢卫列：我就问你华雪，你现在是一个什么状态？维持或营利？　　华雪：维持。　　邵京宁：当你做内容的时候，你会发现你人越多，5个人想10个人，10个人想20个人，这是一个呈几何状上升的。　　翟兵营：现在我们有5个人。我们觉得很多点是顾不过来的。　　邵京宁：这是网络做内容的一个误区。　　翟兵营：很大的内容空间，我以后会有7、8个人，可是我还会觉得少。　　邵京宁：内容方面做到什么程度就可以了，这很难回答，这必须在业务转型上发生。　　谢卫列：像翟兵营那边，在各主流门户中门开了一个曝光台，这种在公关危机处理的过程中，有时候会不会很尴尬呢？　　翟兵营：这个东西我当时设计它的因素是因为有一些网友找不到解决问题的途径，这是作为一个途径和一个沟通让厂家注意他的事情，现在是我拿着它很费劲。　　邵京宁：这种需求是有的，做与不做是一个问题，让谁来做是一个问题。像搜狐跟消费者报，找一个中间人就可以了。像我们，把所有网站的汽车站点投诉的，直接跟厂商去说，如果说我不做中间人，或者找不到做中间人，就没办法了。这些东西直接提供通道到厂家那里去。你很难解决这个问题，你建立一个曝光台了，很大程度深解决了一个撒气的问题。　　翟兵营：有的时候是人为的事情，厂家直接进行解决。　　邵京宁：是一个痛苦的过程。作为两头的联系人，消费者是找不到厂家的，找到厂家的人也会认为，他的东西到我这里的时候，厂家肯定会看到，我这个平台是起到一个沟通的作用，厂家看到能够解决的问题，或者是他认为比较重视的问题。　　邵京宁：有这么一个情况，双方有托词，这就很反感。人手有限，你做这样一个调节，变成了一个服务的机构　　翟兵营：中间做的工作比较繁杂而且比较多。　　华雪：何毅这样搞一个消费者报来合作，这种形式还是可以的。　　何毅：我觉得我们做媒体是做一个中介或者是桥梁和通道，我们没有这样的技术、投入，包括人员资金的投入，做一个纯服务的工作。我们只是搭建一个桥梁，我们把一个消费者或者是网友负面的投诉汇总起来，传达给相应的厂家，他们去形成交流和沟通。只要形成这样一种机制任务就完成了。　　邵京宁：厂家说的，消费者说的，都是一面之词，我们没有力量去核实、分析，你判断不了。　　何毅：我们的投入非常大，搞了一个庞大的服务体系。提供庞大的服务功能，包括后续的投诉等诸如此类，作为一个网站、作为一个媒体也好或者作为一个网络公司也好，它是可以承载的。你只是一个网络公司，承载不了这个，而且注定它做不大。　　邱京宁：实际上就是一个操作的问题，你没有那么大的实力去操作它。　　何毅：我们做的时候要想清楚，我最大的体会是尽量少犯错误。我们两家有一个共同点，就是到一个地方去了，稍微有一个决策错误，就会造成负面的东西。　　邵京宁：其实就是同质化，大家的理念基本上是一致的，都是频道的运作模式，承担着媒体的运作职能。可做的事情是有限的，刚才我谈到了，很多事情是做不了的，肯定是得同质化的。无非就是新闻信息数据库和社区这三个领域。　　谢卫列：现在实际上，我最近开了一个卡车，有人提议说你署名的链接是不对：主流民营网站，主流政府网站，专业垂直网站，我是为了好看，字迹比较工整；现在有一个尴尬，今天我们站在一个汽车网络媒体的角度，不知道大家注意到没有，我们大家的位置特别的尴尬，我们可以说是叫主流门户或者是主流门户网站，但是在媒体的特性界定上现在我们有自己的尴尬，比如涉及到原创的东西、数据化的东西，有关部门并不把你摆在一个媒体的角度，而是认为你是一个网络公司，或者说你是一个网站。　　　　邱京宁：可能会也一点问题。比如你采取调查性的，带有负面性质的报道，可能就没那么方便了。　　邵京宁：你背离了一些基本的法则，比如中国有1000家汽车媒体，你变成1001家。除非你在媒体运作、新闻媒体方面有更高的水准，这不是网络的专长所在或者说是主流方向所在。　　杨锁民：你说的政策化的问题，还有一个管理的问题。　　张昊：最主要的是说互联网的属性跟传统的是不一样了。采编权，我觉得你能多多少？多不少。　　邵京宁：何毅考虑的问题是怎么样有效的阅读的问题，而不是说再加一点水的问题。　　何毅：网站属性的定位上，现在大家有不同的观点。我的想法，为什么叫网络媒体呢？为什么现在网络频道做得内容这么丰富，这可能是我们网络的特点、一种技术特点，它的存在是由技术决定的。现在技术承载决定它的内容和它的形式，这不是我们创意的，在中国的新闻史上一直是这样做的。发明铅字印刷的时候，电讯的时候都是这样的，报纸出现的写新闻的写作方式，广播也把报纸的方式整合在里面了。电视有一种新的技术，有直播，有评论、采访，有深度报道，也有新闻，也把这种方式整合起来了。到了网络时代，技术更强大，它是把所有的平面媒体也好，电波媒体也好，所有的内容又整合起来了，再往下可能还会取代网络媒体，比如3G，这种规律是不变的，技术的增长，你不可能把旧的东西都抛掉，传统的就是这种积累的过程，好的习惯积累到一定程度就是经验。比如我们创立的网络媒体的BBS的平台、强大的数据库功能，这样的话，不断的发展，我们也可以肯定，这是网络媒体以后的一部分。同时，传统媒体的功能，比如评论、深度报道或者诸如此类的东西，用了网络以后会消失掉吗？不会消失掉，是一部分之一。我的观点是极大性的，现在我们考虑国外的网络媒体，为什么和产品数据库很强大？在媒体这边很弱小，是有特殊背景的。分析中国的网络背景用媒体化就可以看了。有几个方面的原因，中国媒体为什么成为这么强大的集合体。新浪创办的时候路线很清楚，中国的报业和媒体是非常的分散的，没有一个强势的报业集团，没有一个主体来在全国发挥强大力量的有强大的经济实力的报纸，大家都很弱小，但是大家又属于从计划经济转化到市场经济的情况下，又面临一个迫切经济的问题，同时也面临扩大自己的知名度的问题。这个技术对它的好处大家是完全可以认可的。如果像美国那样，有一个强大的集团的时候，没必要通过网络的声音实现自己更大的价值。这个跟当时的中国媒体的现状有关。　　第二，中国传媒的体制和机制决定了它不可能做得很大。现在有那么多的大的报业集团，还有个别的已经上市了。这种趋势是非常好的，它目前还是属于比较弱小、分散的状态。但是好的趋势会不会在一定时候存在一种庞大的竞争力，有可能。这个可能性要受制于它的机制和体制。中国所有的传媒都是民营媒体和政府媒体。实际上确实是，我们现在有两类所有制，一类是政府的，第二类是民营的。这种所有制形式就决定了报纸和产业就是经营者的关系不是顺的。　　谢卫列：这是中国特色。　　何毅：对，如果说某个总编、社长把报社做强了，很别人是没有关系的。　　谢卫列：你说的当中，如果把你刚才的一句话来总结，在中国叫网络媒体，在国外就叫网络。这是从属性定位上划这么一条线。　　何毅：它要形成一个强大的媒体，比较受制约。　　谢卫列：而且你刚才说的那点，我很想和大家分享。我是做垂直网站的，我们能活到今天真挺幸运的，我跟邹硕聊过，实际上我特别欣赏刚才何毅说的那句话，这是所有主编想的一句话，其实网络媒体将来会是什么样，站在我的角度，我不是做门户的，我下一步发展取向，大家注意到，我现在做一个词：中国汽车网群，我挺自豪的，按照你们门户来说，这样超细分没有赢利点，但是我做的四个网站都赢利了。做一个垂直网站门户化的汽车资源来整合的时候，不会像你们门户现在做的麻烦。用刚才邹硕说的那句话，垂直网站门户化、门户网站垂直化。包括刚才何毅、翟兵营、邵京宁、张昊、周周说的一样，我把你们的观点都提炼了一下，我们专业网群是属于那种四两拨千斤的，你们门户是快餐的巨无霸汉堡包，我们是属于鸡米花，但我们也能吃得饱。我下一步想做的，我想分享一下，我觉得挺好玩的，我想继续往下做超细分――第一是做个人汽车博客，就是原创的评论网站。第二，我实际把汽车网群的概念加上去，做品种和品牌的细分，这和华雪和锁民的思路不一样。　　邱京宁：我接着何毅和邵京宁的说，关于原创我觉得提得挺好的。邵京宁说了一句，我们的投入很大，但是收入却没有得到相应的那么多。这里面有一个问题，在原创方面还有一些可以做的东西。大家觉得网站用的平面媒体的稿子比较多，那好，我把他们那里搞定，你们不就都搞定了吗？网络现在目前来讲是一个媒体，作为一个媒体应该有自己的一些声音。我觉得何毅的评论部做得特别好，应该有自己的声音。老谢是老评论了。你要没有声音的话，就是你的投入再大，你的分量并没有那么大。你的体积很大，但你只不过是一个气球而已，他是一个秤砣。　　邵京宁：你不理解我的意思，我说投入多，不是原创多，我是目前媒体运作的模式。　　邱京宁：再各方面的投入很大。　　邵京宁：把网络当媒体运作的时候，你必然会很累。　　邱京宁：在这方面还应该有一些声音，网络既然影响这么大了，在这方面也应该做点什么吧，小日本经济发展这么大，为什么搞军事。　　邵京宁：很多的观点和话语权，当你的媒体伙伴足够多，当你的论坛、社区足够发达的时候，基本上不需要你自己去写东西。只要是你的面足够广、技术雄厚，里面肯定有你要说的话，要你解释的观点，这在数学方面可以解释的问题。关键是你护哪个，这是你的发言方式之一，当然也可以自己去写一些评论、自己采血。实际上很多东西都是利用平台和体系催生这种东西，利用一些机制，网络的手段去解决这个问题。在理论上是可以解决的，如果是正确观点的话，在一定的时期里就那么多，你根据你的需要，你赞同哪个，或者是你要发出哪个方面的声音，你肯定有素材。除非你独立发现的一个东西，或者是特怪异的角度。　　谢卫列：我就想做这样的人，想做袋鼠。让人一看“哟，这是老谢。”我就说一下吧，我和邵京宁和何毅是做传统出身的，说到版式的问题，我没打开，没戴眼镜都知道这是谁的网，你们就成功了。焦点新闻这一块我觉得很不错，不是说我看看这个，就觉得和其他的网站是一样的，不爱看。　　邵京宁：大家都应该去一块儿去分析分析。　　谢卫列：他就是网络，不是媒体。　　邵京宁：我干吗一定要做媒体啊。你在做媒体的时候，你要关注其他的一些模式，一开始在发言的时候我就讲了，我们是在这四种模式之一来讨论我们的问题。很多的东西很难达成共识的。像Google，我们得研究它，它有哪些可以借鉴的方式和方法，它根本不需要发言，也不需要搞什么社区，它只是要做搜索几大分类就可以了。你觉得很奇怪吧，在中国做一个Google搜索肯定做不起来。　　谢卫列：刚才说下一步怎么走，你刚才说了B2C产业链。　　邵京宁：这是一个方向，大家可以看阿里巴巴的，它有B2C的工具，可以即时通讯的，如果有这个技术的话，很多问题可以解决。　　谢卫列：讲到行业自律，我想说一下，你们被侵害的机会更多一些，像我们这种网站概率要小一些。前一段时间，有N家垂直网站推过排名这些东西，增加幅度超出很多的门户网站，而且高出不少，，甚至直逼超过了搜狐！我特别不理解，我当时看到那个数字吓我一大跳。最后，变成一个什么局面呢――被清零了。这里面说明了行业自律问题。刚才我们在谈新闻搞的原创、版权的问题，就是小翟抱怨的那种。但我想说的一个问题是，在这个过程中，信息不透明。大家都明白，现在几大门户为了最大都在那里争来争去，我说句消费者的话：不求最大，只求最好！你们所有的网站都应有很明确的个性化，对每个人来说，你的信息库是海量，就和大脑一样。在这个问题上，大家也别争谁第一谁第二。我的意思是说，这种争的时候，作为我们既是从业者又是参与者觉得游戏很尴尬。我说的行业自律，刚才翟兵营愤怒半天了。　　翟兵营：我倒不是愤怒，一个是他重视你，他认为
……　　杨锁民：属不属于，是一个尊重的态度。　　邵京宁：网络原创是目前的这一个阶段。　　谢卫列：有些游戏规则，定了一个基本的底线。在很多的问题上，有一条底线，在一个行业自律，玩到最后比门户还大。这就太假了。现在的营业模式，网络媒体也在犯99年的错误，我的错误是指加大投入上，所谓整合资源上，我觉得挺危险的。我发觉所有的门户都在做大，都在一个个的变大。不仅是汽车频道，内容越来越丰富，甚至到了外国人不可想象的东西挺好。邵京宁刚才做了一个评论很好，其实新浪模式已经成为了一段历史的记载。现在大家最平衡的一点。你说同质化，是因为消费者认可了。　　张昊：我觉得运营习惯是新浪带坏了。因为这个页面，我个人觉得你堆积太多内容，全是重点就是没有重点。我特别欣赏雅虎国外很多网站的形式是以导航的形式出现的。是树状结构。但是说到Google，并不觉得奇怪，最主要的一点是要看用户的需求，用户上网除了看信息就是娱乐，我觉得这是非常合情合理的。　　邵京宁：西方国家是以个体为主体，假定它是成熟的主体。我看雅虎、我看MSN，我以我的为主，这就是Google的生存方式和生存空间。但是中国不行，中国是学习型、浏览式的，所以说新浪的页面就长。像雅虎的页面，根本就不行。　　柳静：我有一点不同的意见，因为我以前没接触过搜索类网站，包括Google、百度都是通过输入关键字。刚才70％的调查人的内容提供来自于搜索。另外，新浪特色导致了中国的网友在阅读习惯有这样的特色，我们尽量的追赶，也是尽量的学习，雅虎只是其中很小的一块，包括新浪网、TOM、QQ等等都是这样，我们希望能够改变一些。　　邵京宁：在中国做搜索是非常困难的，中文的字符等等或者是整个社会、国家西化水平的差异，很多东西是没法和国外相提并论的。问题是你要保证这个库存里面有还是没有，如果因为你要搜索的东西，由于种种的原因没有做成网页，搜索就没有意义了。我只是从中文这一块。你搜索的有效性或者是你成功的关键是搜索背后的一个库，如果库里没有的东西，你搜索有什么用呢？　　张昊：对于汽车来说，比如我想买嘉年华，搜出来的都是嘉年华的新闻。大家都知道我要买车，所以新闻对我没意义。　　谢卫列：关键是你要记住所有的车型，比如哪个车比较便宜，虚荣心使我不好意思说到车市上去查，只能说我帮你查查，其实你说的门户都有数据库，但是我到那里去看，实际上还有一个测算。　　华雪：这一周我们会推出一个新版本。　　……………　　谢卫列：今天的自由讨论到此结束。　　（ 责任编辑：杨文 ）
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我国媒体利用海外社交网络推广现状及对策
2013年9期目录
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　利用国外社交网络账号是我国媒体接触国外用户、提高境外影响力、塑造国家形象最便捷和灵活的方式。本文选取介绍了我国主要媒体在脸谱与推特等海外社交网络上的运作现状，分析海外社交网络运作特点，并根据国外媒体社交网络账号运作经验提出发展建议。 中国论文网 /1/view-4393092.htm　　一、国内主要媒体在脸谱和推特账号运作现状 　　因为脸谱和推特没有类似于新浪微博的分类排行，所以无法准确获知究竟有多少中国媒体开设了账号。笔者在脸谱与推特中，以中英文分别搜索了新华社、中央电视台、《中国日报》、国际广播电台和人民网等五家媒体，挑选其关注度较高的机构主页或账号进行研究。 　　因为脸谱对机构账号有所限制，要通过个人账号设立机构主页并邀请好友等前来关注。机构主页面向所有用户公开，喜欢的用户可以点击“赞（like）”并订阅，从而实时获得该主页最新发布信息。所以，机构页面被“赞”的数量代表其被关注的数量，可被视作在脸谱上的人气指数。国内主要媒体在脸谱的机构主页获取“赞”的数量情况如表1所示： 　　从中可以看出，在脸谱上，各家中国媒体获“赞”数量各有不同，《中国日报（美国）》所获赞数最多，人民网英文和人民网美国公司位列其后，还有一些媒体机构页面的“赞”在几千和几百。 　　推特上人气衡量最重要的指标是“关注者（follower）”数量，类似微博的“粉丝数”。该指标最多的是《中国日报（美国）》，已超过21万，其次是人民网美国（4万以上）和央视非洲（近6千），如表2所示。 　　我国主要媒体在脸谱和推特上机构页面和账号运作的情况与国外，特别是英美国家主要媒体相比，还有很大差距，如美国电视新闻网CNN在脸谱机构页面“赞”数超过490万，在推特上，仅“@cnn”一个账号的“关注者”数量就超过910万。尽管和国外主要媒体在社交网络上存在着差距，但与2012年底笔者的统计相比，国内媒体在脸谱和推特上受关注程度在迅速提升。例如，《中国日报（美国）》在脸谱上的“赞”数半年前是7.9万，如今已有19.1万，增幅141.8%；推特关注数半年前是14.7万，如今已有21.2万，增幅44.2%。“人民网美国”在脸谱上半年前的“赞”数是169，如今是5.4万；半年前在推特上关注数是60，如今是4.2万。 　　受关注程度与日俱增的同时，各主要媒体在海外社交网络上的运作也越发规范，从新闻发布不定时到逐渐讲究频率，注重用图片和视频丰富发布内容，想方设法与国外社交网络用户进行互动，如《中国日报（美国）》在推特上每条推文几乎都被转推，甚至被收藏、有回复，这较半年前都有进步。 　　二、海外社交网络媒体账号运作特点 　　我国主要媒体在海外社交网络上的运作尚处于发展初期，有必要适当借鉴国外主要媒体在日常社交网络运作中的“他山之玉”，不断适应和调整。 　　1、海外社交网络间差异明显，媒体账号运作需要因地制宜。 　　脸谱和推特虽然都是社交网络，但是其特点各不相同。首先，脸谱用户规模更大，数量是推特用户的一倍，有潜在的、更广泛的影响力扩散条件，其用户关系相较推特更倾向强关系。推特用户平均年龄低于脸谱，使用方法简单，不像脸谱对机构有诸多限制，适于新闻信息发布。脸谱则允许用户在别人贴文后面写评论，而推特只能转发，而无法评论。因此，推特便于更快地发布最新信息，适合传统媒体发布自己的信息，展示信息生产能力；而脸谱则有助于进行信息的评论与向线下活动的延伸，适合传统媒体将话题引向深入、获取用户反馈、开展线下活动和媒体品牌与塑造。例如《纽约时报》就注重推特上信息发布的时效，采取机器加人工形式，按照固定频率每日发布新闻链接80-120个。而其在脸谱的机构页面发布的新闻数量远远低于推特，往往选取一些更有深度、易于引发个人账号转发与回复的内容。 　　2、海外社交网络以海外人士为主，媒体账号运作更需本土化。 　　我国主要媒体在海外社交网络账号着重面向的对象是海外人士，其运作方式应该更加本土化，即便在同一个平台上，也应为全球不同人群量身定制内容。目前，我国媒体已经在同一社交平台上开设多个账号，如新华社驻各国分社就分别设立账号，主要是从语言上服务不同受众。但进一步发展需要在内容上做到本土化。本土化要揣度目标用户的兴趣，但并非一味地迎合对方，如“《朝日新闻》中文网&鲜活日本”账号一方面侧重对中国内政的分析与评论等“硬”内容，另一方面发布有关日本旅游推介等“软”内容。又如“纽约时报中文网”账号主要选取中美之间在理念上的冲突点进行信息发布，推动本国价值观的对外输出。 　　3、海外社交网络媒体账号举全员之力，组织加个人是最佳方式。 　　在国内社交网络运作中，媒体账号与员工账号往往各自为战。但在海外社交网络上，媒体账号与员工账号是密切结合的。社交网络体现了个体化、碎片化的特征，媒体以组织、机构的形态出现会显僵硬，所以在脸谱上机构仍是机构，无法像个人账户一样行动自如。而国外主要媒体也想尽办法提高机构页面或媒体账号的个人特性，如转发旗下新闻从业员工的账号内容，以更加个人的方式出现。如CNN在推特上主账号发布的内容中既有转发个人账户内容，也有转发的频道下各节目账户内容。此外，很多国外媒体将旗下所有员工账号都列为关注对象，如《纽约时报》等，使得媒体账号的个人性更加浓厚，淡化机构色彩。 　　4、海外社交网络媒体账号更加重视发布内容形式。 　　国外主要媒体账号的社交网络运作更加规范，在规律内容发布频率的基础上，他们更加注重内容形式。《纽约时报》、《卫报》、半岛电视台等在脸谱和推特上发布的不仅有文字内容，而且还有图片、视频等内容。《纽约时报》的推特账号发布内容中不仅有“展开（expand）”按钮，还有“查看摘要（summery）”按钮，用户只要点击便可看到该条新闻的主要内容，免去必须点击网站链接的烦恼。而且“查看摘要”都配有颜色艳丽的新闻图片，也提升了视觉效果。《中国日报（美国）》和“人民网美国”等受关注度较高的国内媒体账号也都贯彻了定时发布和多用图片等做法，效果不错。
　　三、对国内媒体在海外社交网络账号运作的建议 　　根据国内媒体、国外媒体利用我国社交网络的经验以及国外媒体利用海外社交网络的做法，本文对国内媒体利用海外社交网络的方法提出以下建议。 　　1、从加强中国国际传播能力的战略角度重视国内媒体对境外社交网络应用。在海外社交网络建立账号，媒体应摒弃“试试看”、“玩一玩”的心态，将之视为提高我国国际传播能力的一项战略。媒体间应密切合作，国家也应适当地予以协调，可将脸谱和推特上“赞数”、“评论数”和“关注者数”作为衡量媒体全球化经营和国际生存能力的指标，不断规范国内媒体在海外社交网络账号的运作。相关部门还可以设立研究海外社交网络应用的课题或项目，加强专项研究。 　　2、各媒体应制定可操作的阶段目标，逐步提高国内媒体在海外社交网络上的活跃度与受关注度。中国媒体在海外社交网络上是非本土作战，想如同在国内社交网络上很快达到数十万、数百万的“粉丝”数量并不现实。国内媒体可以按照账号关注数破千、过万、过五万、越十万等不同标准设置不同阶段和实现时间，逐步提高其账号在社交网络上的活跃度与受关注度。只要持之以恒地有规律发布境外用户感兴趣的内容，媒体账号在一年内吸引到十万“粉丝”并不是梦想。 　　3、结合脸谱和推特等社交媒体的不同特点，以不同的内容、方法和目标来进行品牌和内容推广。结合脸谱用户年龄结构偏大的特点，媒体机构页面可设定一些较为有深度、兴趣点丰富的话题，引发个人用户参与网上活动与讨论。在脸谱上不仅注意“赞数”的积累，更要注意“评论数”和“分享数”的提升，培养用户的参与习惯。而推特较为重视事件，人群年龄结构偏年轻，媒体账号可考虑以发布即时新闻为主，加大流行文化与时尚内容的发布。多个国外媒体已在实践中将脸谱与推特打通，交叉利用这两大社交媒体，注重二者的配合。 　　4、以英美用户为主，对内容进行贴近其需求的本土化设计。英文内容在海外社交网络上占有绝对强势，美国和英国用户在脸谱与推特上占据多数，结合这一特点，国内媒体的海外社交网络账号可将英文内容作为突破口，多发布贴合英文国家受众实际需求的内容。既可以从对方关心的角度介绍中国，也可以就对方所发生的时政内容进行评论，选取中国国内网民评论，会更吸引对方。无论是轻松，还是严肃的话题都可以发布，关键是要容易引起人们讨论和扩散。在账号创建初期，可多发布社会、历史、文化等内容，多利用图片与视频等跨越语言隔阂的内容形式，在海外社交网络立足，再谋求更进一步发展。 　　5、按照人际交往的原则调整媒体在海外社交网络的运作方式。Web2.0不同于Web1.0的特点是社会交往关系与模式的引入，个人化、个性化的思维模式主导着社交网络。账号的终极目的可以跳出个人局限，但具体思维与行为一定是个人化的。冗长的账号、官方式的自我介绍，一厢情愿的内容选取和单调发布形式注定不会讨好社交网络上的用户。针对脸谱更为重视人际关系，限制机构页面活动，媒体甚至可以考虑以员工个人身份注册账号，化整为零地展开活动。媒体也可以在推特上通过@点名、转发对方内容、发布其他用户生产内容等方式与个人账号或机构账号展开互动。脸谱和推特上都有如何建立人脉、提高账号关注度的方法介绍，值得研读。 　　6、海外社交网络账号名称大有学问，设置要认真思考。名正则言顺，媒体在社交媒体上的账户名称能够起到意想不到的重要作用。脸谱和推特上，个人用户要关注媒体账号往往要通过搜索。但是，他们对中国媒体的名称不熟悉，不大可能会主动搜到并关注我国媒体账号。所以，媒体账号要便于境外用户查找，比如China News就要比人民日报、新华社等名称有更多的机会被他们主动搜索得到。这或许也是《中国日报（美国）》账号在推特上受到大量关注的原因。一个好的账号不仅能形成吸引力，而且还可以更加人性化，摆脱公司、企业等生硬的印象，更易与其他个人账号交流。
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