美丽说HIGO、天猫国际、洋码头、亚马逊中国、小红书，今年各跨境电商平台对黑五的追逐空前热烈。　　本周五，大洋彼岸将迎来一年中最大的线下商业大促“黑色星期五”。在“双11”重新定义国内网购行为后，这个美国节日正在迅速成为跨境电商培养中国消费者认知度的最佳时机。　　美丽说HIGO、天猫国际、洋码头、亚马逊中国、小红书，今年各跨境电商平台对黑五的追逐空前热烈。《第一财经日报》记者采访多位业内人士了解到，在解决了物流、支付等基础设施后，位于链条前端的货品发现成为下一步要着力满足的需求，而社交化手段在跨境电商中的分量越来越重。　　跨境电商风口将至　　《第一财经日报》记者从本月20日零点启动黑五的洋码头方面获得的最新销售数据显示，大促首日销售商品覆盖35个国家和地区，抢购最多的是轻奢包和服装鞋帽，首日平均客单价达507元，每人至少2单以上，人均消费超过1000元。　　另一个主要以女性为目标用户的新兴跨境平台小红书对外宣称要将黑五“刷红”。为了在这个难得的舶来节日中抢一杯羹，小红书打算从11月27日21点开始，对护肤、彩妆、个护、保健品、食品、小家电、家居等十多个品类推出大促，精选海外商品低于五折，海外直邮商品全部免运费。　　从一个花絮不难看出今年跨境电商对黑五的追逐热度。在北京地铁换乘通道内，同为Angelababy代言的美丽说HIGO和洋码头将黑五广告投放在了一起，满眼的大红色彰显出跨境领域眼下的争夺程度，至少商家敢大手笔投钱了，而这种气氛在往年的11月份里是从未发生过的。　　事实上，与2013年底才成立的小红书相比，偏于上海一隅的洋码头已经做了6年跨境电商，但在它2013年第一次在黑五期间搞大促时，成绩只能用不及格形象，但去年黑五卷土重来时，人气热度好像一夜间蓬勃起来。天猫国际等跨境平台对消费者的教育在一年时间显现出效果，今年的双11也是天猫第一次将国际化推向前台。　　从模式上看，天猫国际坚持平台策略，不断吸引国际大品牌和零售商入驻平台，本身不参与卖货，这些商家大多走保税进口或一般贸易进关；而网易考拉海购是典型的坚持自采自营，保税区发货；洋码头则是B2C和C2C兼有（占比为4:6），以后者为主，2万多名海外买手是平台商品的主要来源，在物流上，B2C部分保税仓备货，C2C部分多为包机直邮。　
社交戏份不断加码　　在洋码头App上，一张由美国买手晒出的囤货照片吸引了大量粉丝点赞，图中晒出的是刚刚从线下抢购来堆成小山状的Coach包，这些都是为此次黑五大促准备的。类似地，小红书App排在首页位置的是社区，上面以信息流形式呈现大量用户分享的购物指南。类似社交化的戏份在跨境电商中正在不断加重。　　本报记者近日采访多位跨境电商领域的业内人士均认为，跨境电商在国内真正兴起不过两年，各家都还在刚起步的阶段，物流链路、支付环节等是前期必须搭建好的刚需。随着消费者对跨境购物的深入，物流、支付等将成为基础设施，而位于前端的商品发现将成为平台方重点着手解决的问题，以满足多样化需求。　　眼下，国内消费者对洋货的网购需要大多集中在传统三大件，即母婴、保健品和美妆品类。这些商品由于标准化程度高，一般采用保税发货模式，能快速送达消费者。但对奢侈品大牌、特别是一些在海外火爆、但在国内认知度低的“小众”品牌，消费者跨境网购热情并不高，或者无从知晓。　　通过社交化方式解决信息不对称，让用户了解更多海外好货，正在成为电商平台着力布局的路径。洋码头CEO曾碧波在接受《第一财经日报》记者采访时称，接下来在平台的社交属性这块会有大动作，会借助如微博等社交媒体的渠道，通过海外买手集中展示当地的流行趋势和生活方式，让国内消费者了解国外真正好货，改变一提起跨境就是罐装奶粉的印象。　　从一款名为“香港购物指南”App改名而来的小红书，本身就是做社区起家。小红书相关负责人对《第一财经日报》记者透露，目前正在尝试将社区帖子中的商品与福利社（小红书）的电商平台打通，用户在逛社区时看到的海外商品，可以直接跳转到福利社购买。当然，分享商品的作者本身不是买手，商品仍是由小红书自营采买。　　据本报记者从业内了解到，小红书目前平台上的品类较少，不过几千种，为了扩大SKU，其创始人也在考虑引入第三方商户入驻，但不会是像洋码头的C2C买手制，而是更偏向于天猫国际的品牌直销。　　买手诚信经受检验　　然而，通过买手制满足国内消费者多样化需求、对跨境电商做一次升级的过程并不轻松。一方面，消费者认知培养需要一个较漫长的过程。本报记者从洋码头方面了解到，服装鞋帽是该平台最畅销的类目，但卖的最好的仍是Coach包这种代购爆款。“像‘真实信仰’（True Religion）牌子的牛仔裤目前在美国非常流行，但国内消费者知道和购买的仍是Levis”一位海外买手对《第一财经日报》记者说。另一个让消费者顾虑的问题是这些海外买手的诚信度，这也是用户对所有电商平台普遍担心的一个问题。既然买手赚取的是商品差价，那买手采购的东西靠谱吗？会不会遇到假货？谁来约束这些C的行为？不光跨境，像刚刚拿到D轮超2亿美元融资的蘑菇街，主营模式也是针对女性消费群的买手制。　　“我们发现过有质量问题的商品，比如脱线等残次，但从未发现过假货。”洋码头CEO曾碧波对此回应记者称，海外买手是一些久居当地的资深买家，很多是留学生或者在当地工作的中国人，诚信度普遍高于国内个人卖家，没有必要贩假，这在国外的风险也更大。像有一位在硅谷工作的买手，自己开发了一套订单软件，希望洋码头尽快开放平台接口进行物流第三方对接。　　据本报记者从业内了解，无论从GMV量级和团队规模看，现在的海外大买手（大C）已经超过了传统印象中的C店，顶尖的买手能达到7、8个人的团队运营规模，一年下来的总销售额可达数千万元。凭借下游的充足客源，有些大C是直接从品牌方拿货，绕过了美国梅西百货等中间零售渠道。电商解析(dianshangjiexi)
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Criteo：RTB到底能帮中国电商企业做什么？
对于电商企业来说，ROI（投资回报率）是其市场营销活动最重要的考量之一。在早期的互联网展示广告中，大量投放是缺乏精准性的，被浪费的。随着广告主对ROI需求的不断提升，RTB这一词汇也逐渐进入了行业内外人士的视线。所谓RTB&(Real&Time&Bidding)，即指的是对每一广告展示位进行实时竞价买卖的一种程序化广告购买类型。但RTB到底能帮中国电商企业做什么？Criteo的全球RTB及发布商战略高级副总裁Chris&Scott回答道：“RTB能让电商在线广告取得更佳回报。”
Criteo全球RTB及发布商战略高级副总裁Chris&Scott
RTB能做什么？
Chris&Scott介绍到，比起传统的广告购买形式，&RTB这种购买方式效率更高，并能最精确地定位用户。因为在实时竞价的前提下，电商能够与发行商进行实时连接。这也意味着，电商企业能对用户实现更加精准的定向。
如果企业使用传统的展示广告投放，不同的浏览者看到的广告都是相同的，也就是说，这一广告展示并不会因为浏览者的身份或兴趣而发生改变。这些粗放的、无效的网络广告展示，就好比向和尚推荐头发造型产品一样浪费。而这对于ROI至上的电商企业来说，无疑是难以接受的。
RTB广告恰恰能大大节省这一资源浪费。一个典型的RTB交易从访客访问一个网站开始。这一访问会引发一个请求，这一请求中包括用户的一系列信息--用户信息、历史浏览记录、IP所在地址和打开的网页等。在了解目标受众的浏览习惯和关注方向以后，这一出价请求会从发行商传送到Ad&exchange平台，Ad&exchange平台会提交这些数据给相应的广告主，广告主则会自动地实时提交出价。根据推荐和预测购买的可能性，像Criteo这样的展示广告厂商会判断出最合适投放给用户的广告，实时生成为用户定制的产品、价格和图片等信息，并且动态地创造一个定制广告并判断适合投放给该广告位的价格。如果能在该价格之内购买到这个广告位，这次广告就能被展示给用户。上述的整个过程都能在100毫秒以内完成。
Chris&Scott强调：“对于电商企业来说，RTB能帮助他们实现非常精准的定向。他们可以有的放矢的针对这些用户提供精准的广告投放，他们不仅可以实时的定价，而且还可以为访问者提供各种非常有创意广告。这些改变都将为电商企业的广告投放效果带来巨大的提升。”
Criteo是谁？
在线效果类展示广告厂商Criteo于2005年成立于法国巴黎。经过近十年的发展，Criteo如今已是一家全球性的科技公司，在全球拥有超过23家办公室，并且有能力在130个国家提供广告投放服务。
Criteo在全球的六大数据中心拥有共计10000多个服务器，平均每天在全球范围内展示30亿条横幅广告。
Criteo目前已经跟全球6500多个广告主和8000个发行商保持合作。在过去一年内，Criteo为客户直接带来120亿美金在线销售收入，并保持着超过90%的客户续约率。
2014年初，Criteo进入中国市场，并于2014年5月正式开始在中国运营。Criteo凭借其在全球市场的广泛经验，不断为中国电商客户提供在线效果广告服务。
Criteo自进入中国以来，一直在帮助广告主实现一对一的个性化精准营销，从而降低广告投放风险，并获得尽可能高的ROI，这也无疑是广大电商的福音。Crtieo在中国为各类的电商企业提供服务：首先，Criteo能为中国本土电商的本土营销提供帮助。凭借Criteo在世界范围内的丰富经验，Criteo可以帮助有本土营销需求的本土电商企业达到更佳的营销效果。第二，Criteo还关注中国企业的跨境电商业务。随着中国跨境电商业务的蓬勃发展，以及各种有关跨境电商的利好政策的不断推出，跨境电商市场也愈发火爆。Criteo可以帮助中国的跨境电商企业向全球企业用户进行精准的定位和广泛的广告投放。第三，随着越来越多的中国消费有了海淘的习惯，很多的海外电商企业也希望通过Criteo来无缝定位到中国消费者。这也逐渐成为Criteo的主要业务之一。
在完成了大量的基础设施落地、数据中心建设和平台的本地化的基础工作后，Criteo已经在中国进入了业务高速发展期。随着RTB在国内的快速发展，Criteo是否能用其精准的技术帮助中国电商在线广告掀起又一轮新的发展高潮？让我们拭目以待。
编辑：秦先普
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