品牌|淘宝是如何演变成又一个广告巨头？
到底是一家电商公司，还是一家广告公司？如今已经很难去准确定位阿里巴巴了。只是对于很多的消费者来说，关于阿里巴巴是一家广告公司的想法，近些年变得越来越强烈。就在全民期待今年央视3·15晚会，阿里巴巴旗下淘宝在自己的移动客户端上线了淘宝剧场第二季。这个被称为“淘宝二楼”的地方，是淘宝去年8月新开辟的内容平台和入口，以通过短视频或短剧的形式为淘宝商家做广告。第一季的《一千零一夜》，一经上线，便受到了网友和广告营销圈的关注，而这种通过新鲜故事内容而营销的方式，让淘宝美食版块业务在视频上线之后，获得极大的增长。今年，“淘宝二楼”故事会再度来袭，宣传对象从美食变成了淘宝旗下子业务“中国质造”的日用品。为了呈现“神结局”的效果，并让短剧看起来符合一个故事的需求，淘宝找来了来一群军营硬汉秀肌肉，半夜在操场进行魔鬼训练……广告内容看似跟产品毫无关系，大家在看到视频时并不会联想到广告，直到看到最后的神转折，大家才会拍着脑袋再次感叹：“又被淘宝套路了。”据了解，第二季的视频共有7集，对应6个商家，每集片长4-6分钟左右。视频自3月15日上线后，新剧受到了网友极高的关注度，仅一天的时间，二楼访问量超过440万，《夜操场》播放量也超过270万，大大超出了第一季每集平均100万的播放量。不少网友留言称，对这种奇异的广告形式感到新鲜有趣，“会玩，卖个锅这么大动静”“这个套路套得我猝不及防”。而转化效果也立竿见影，根据淘宝提供的数据，截止16号中午，店铺商品累计销量相比近1个月的总销量翻了50多倍，相当于一晚上卖了4年半的锅。这样的效果，应该是淘宝一开始就预料到的，其原因不仅仅是拥有第一季的经验，还有这么多年来淘宝在内容营销上的诸多尝试和创新。如果熟悉淘宝，就会发现淘宝早已开始涉足广告公司的业务，除“淘宝二楼”之外，去年重点推广的天猫的奇妙研究所、超级品牌日，都是非常典型的例子。在这些项目里，淘宝变身广告公司，给平台上的淘宝卖家和天猫旗舰店提供创意及营销的所有服务，与此同时，淘宝也是中国最大的媒介平台之一，承担了品牌广告推送及投放的业务，最终帮助企业既售卖产品又宣传品牌。在市场研究公司eMarketer的统计数据中，阿里巴巴集团2016年的移动广告收入达110亿美元，占据中国移动广告市场40.3%的份额，比全球第三大广告传播集团阳狮集团收入还多，后者在2016年整体营收104.7855亿美元。到2019年，eMarketer预计，阿里巴巴预计将独占中国移动广告40%的份额，收入达到241亿美元，较2016年增加一倍以上。不难看出，阿里巴巴早已蜕变成了一个巨大广告集团，承接着传统4A广告巨头的业务和职能。在数字营销及大数据服务上，阿里巴巴甚至比传统广告集团更占优势，更有竞争力，比如阿里巴巴的包容性很大，为服务好客户，能联合多个广告公司一起合作，而这是目前很多广告集团没法做到的。据了解，在制作“淘宝二楼”第二季内容时，淘宝便调整了自己与广告公司的合作方式，不同于以前甲方出钱乙方制作的模式，这次乙方也参与一定的商品销售分成，同时也在共同承担风险。“这是一个有趣的模式，也是很多广告公司都想尝试的，对于彼此来说，都是挑战和机遇。”希也说。目前，阿里巴巴移动广告服务体系已经日趋成熟：一是以阿里妈妈为代表的跨平台,跨屏幕,跨渠道的全域营销平台,在这里，每天有超过50亿的推广流量完成超过3亿件商品的推广展现，覆盖高达98%的网民，实现数字媒体（PC端+无线端+互联网电视端）的一站式触达；二是聚划算为主的限时促销平台，其为阿里巴巴贡献了很大一部分的广告收入；三就是像淘宝二楼、天猫超级品牌日这样的专注内容营销的版块，其为品牌主提供更专业的广告营销服务。&&
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