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影响消费者购买行为的因素
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& && &影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。
1.消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：
一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。
二是消费者的职业和地位。
不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。
三是消费者的年龄与性别。
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
四是消费者的性格与自我观念。
性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。
2.社会因素
人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。
首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：
一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。
二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。
三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。
其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。
家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。
亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。
消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，味道如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程。作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。
一、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。
1、认识需要消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要。当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。
2、信息搜索消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段??信息搜索，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。信息的外部来源有多种。
（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。
（2）公共来源：公共来源的范围较广，可以是ZF或其它组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。
（3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论。
3、评估选择
（1）品牌子集所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。
（2）决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。例如当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买欧米茄牌（OMEGA）的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。假如一位爱吃辣椒的消费者买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点。有时决定性因素并不止一个，可以是两个同样重要的因素。
对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。洗涤剂的去污能力、卫生巾的防侧漏、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。
4、购买决定消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。
5、购后评估将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。
消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为是双向差异。双向差异的校正主要由进行营销的企业方面来执行，例如检查产品说明有无给消费者予正确的指导，广告内容有无超现实的方面，产品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，对技术要求较高的产品，企业对消费者进行专门指导和培训是十分重要的，这一作法已被许多计算机公司和软件公司所采用。
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影响消费者购买行为的内在因素有哪些？
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提问人：匿名网友
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影响消费者购买行为的内在因素有哪些？
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1消费者购买决策过程中有哪些参与者?2消费者购买决策分为哪几个阶段?3消费者购买行为有哪些主要类型?4松下的顾客第一原则&&1． 企业背景&&日本松下电器公司创建于1918年，以不足200日元起家，现已发展成为享誉世界的名牌企业集团，在全球家用电器市场上占据重要地位。松下集团创始人松下幸之助不仅在日本享有盛名，被誉为“经营之神”，而且，他的照片上了美国《时代》周刊的封面。美国斯坦福大学教授帕斯卡尔和哈佛商学院教授阿索斯在他们合著的《日本的管理艺术》一书中，赞誉松下幸之助是世界级的企业管理天才。如今，全球各地的企业家、经理人都在学习松下幸之助的经营管理观念。&&松下电器产业株式会社的目标是提高全球市场竞争力和品牌价值，把“Panasonic”定位为全球统一的晶牌、“Panasonic ideas for life”作为统一的品牌口号向全世界推广。“ideas for life”向大家传递的是：“全世界松下电器集团的每一位员工，通过开发·制造·销售·服务，为了人们富足的生活和社会的发展，不断地提供有价值的提案。”&&通过商品和服务，松下电器集团把“从顾客角度出发的ideas”、“实用有益的ideas”、“带给人们惊喜和发现的ideas”、：让人感到高兴的ideas”、“崭新的ideas”、“有趣的ideas”……贯穿顾客的一生(for customers's lide)，向每一位用户提供具有价值的、丰富多样的“ideas”。&&松下大事记&&1918年创业人松下幸之助在大阪市福岛区大关町创办了松下电气器具制作所，并开始生产灯泡插座以及双灯泡用的旋转式插座&&1922年在大阪市福岛区大关町兴建第一个总部工厂&&1923年研制推销了自行车用的弹头型灯具，采用代理店制度，面向全国扩大销路&&1927年研制推销了自行车用的方型灯具，由这一产品开始使用“National”的商标&&1929年将公司名称改为“松下电器制作所”，并制定了纲领和信条&&1931年开始生产收音机和干电池&&1932年规定了创业纪念日，宣布了本公司真正的使命，设立了贸易部(于1935年成为松下电器贸易株式会社)&&1933年采用事业部制度将本部工厂迁至在门真市新建的工厂作为松下电器应该奉献给社会的5种精神(1937年将其改为7种精神)&&1934年开办“店员(员工)培育学校”&&1935年成立松下电器贸易株式会社将公司改组为股份有限制，成为松下电器产业株式会社，采取分公司制度(成立松下无线株式会社等9个公司)&&1938年通过松下电器贸易公司开始了进口业务&&1940年举办了第一届经营方针发表会&&1946年成立劳动工会组织&&1952年与中川机械株式会社(即现在的松下冷机)进行合作，与荷兰的飞利浦公司进行技术合作，成立松下电子株式会社&&1953年开设了中央研究所，开设了纽约办事处&&1954年与日本胜利公司(JVC)进行合作&&1955年成立九州松下电器株式会社&&1956年成立大阪电气精器株式会社(即现在的松下精工)&&1957年全国性的开始设立销售店&&1958年成立松下通信工业株式会社&&1959年成立美国松下电器公司&&1960早开始推销彩色电视机&&1961年松下幸之助就任会长；松下正治就任社长；在泰国成立了“二战”后第一家国外生产工厂&&1962年与东方电机株式会社(即现在的松下电送系统株式会社)进行合作&&1968年松下电器历史馆正式开馆&&1969年成立松下寿电子工业株式会社松下电器技术馆正式开馆&&1970年在大阪万国博览会设立“松下馆”，展示“时代资料存放器”等产品&&1971年在分布于全国的展厅上开设了消费者咨询中心，在纽约证券交易所上市&&1973年松下幸之助就任顾问；高桥荒太郎就任会长；年销售额突破1兆日元&&1976年成立松下电子部品株式会社&&1977年松下正治就任会长；山下俊彦就任社长；成立松下住设机器株式会社和松下产业机器株式会社&&1979年成立松下电池工业株式会社&&1986年谷井昭雄就任社长；山下俊彦就任会长；开始在日本国内使用“Panasonic”的商标&&1987年将松下集团所属各公司的财务年度决算统一定为3月底&&1988年合并松下电器产业株式会社和松下电器贸易株式会社&&1989年创始人松下幸之助顾问逝世(享年94岁)&&1990年收购美国MCA公司&&1991年制定环境管理基本方针(松下环境宪章)&&1993年森下洋一就任社长；谷井昭雄就任会长，获得松下电子工业株式会社100%的股权&&1995年松下电器产业株式会社和松下住设机器株式会社合并，转让出美国MCA公司的80%的控股股份&&1996年开始销售DVD播放器&&1997年引进公司内分公司制度&&1998年创业80年&&1999年引进CCM(资本成本重视经营管理)&&2000年松下正治就任名誉会长；森下洋一就任会长；松下正幸就任副会长；中村邦夫就任社长&&2001年推出“创生21计划”&&2． 案例内容&&(1) 销售即服务&&松下认为，营销对于企业来说，是重要的一环；而在这一环上，服务又是关键。本着全心全意为顾客服务的心态而做，必然赢得广大顾客的信赖。“销售就是服务”，经营者应该牢固树立起这样的信念。&&营销是一个企业最重要的一环。如果企业的产品没有销售出去，那么，经营只能算是完成了一半。因此，经营者重视营销，是再自然不过的了。人们在这方面倾注大量的人力、物力和财力，使尽浑身解数，全力以赴。然而，有些投入颇大的经营者，却不能获得预期的效果，症结何在?&&松下幸之助认为，要想搞好销售，首先就是不把销售当销售。看似矛盾的一句话，实际上确实有它的真理性。&&销售，就是要把自己的产品卖给顾客。用松下的经营理念诠释，就是给社会大众提供物美价廉的货品。所以，销售的基点应建立在顾客满意的基础上。要使顾客满意，就必须有优质的货品，有优秀的服务。松下曾说：“不论是多好的顾客，若缺乏完整的服务，就无法使顾客满意，并且也会因而失掉商品的信用。”&&松下关于服务，有许多独特见解。&&松下认为，生意要在服务所及的范围内来做。例如，如果有五件工作，你只能提供三件的服务，那就只做三件好了，即使生产部门能够生产出来，也应如此。也就是说，应该以服务能力定产量，而不是反其道而行之。松下说：“不管在任何场合，都应在服务的范围内做买卖。唯有以这种经营姿态，才能带来蓬勃的发展。”“如果对于销售的产品无法做到完全的服务，这时就应该考虑把销售的范围缩小。”&&服务必须是多方面的。为顾客服务，比较容易理解，但仅此还是不够的。除此之外，还要为社会服务，这是松下经营理念中基本的一条。而且，作为员工，更应该首先从为自己所在的公司或商店服务做起。松下的“先服务自己人”的理念，独辟蹊径，可以说抓住了现代经营的症结之一。如果不懂得这个方面的服务，那就可能连优质的货品都生产不出来，又何谈服务顾客。&&松下指出，服务的方式是多种多样的，“有时可以用笑容当作服务，有时可以用礼貌当作服务，甚至有时可以通过更切实的工作为别人服务。”在公司的朝会、晚会训词中，松下具体而细微地谈到了一些细小的服务，这对现代企业经营者不无启迪意义。比如，在公司的走廊遇到人，都该打招呼，或者点头、微笑致意，松下认为这是做人起码的教养。而且，来公司的人，即使不是顾客，也总是和公司有些关系的，如何可以视而不见呢?松下不仅要求向在公司里碰到的每个人致意，而且要求向走在路上的人们致意。这固然是因为松下电器遍布社会，这些人本来已经是公司顾客，也在于这些人都是公司潜在的顾客，打招呼的服务还可以用在售后，即当碰到买了公司产品的顾客，打声招呼：“去年您买的电扇还好用吧?”等这种招呼虽然不能马上解决问题，却会让对方高兴，而对你的公司产生信赖之感。这样，生意没有不兴隆的。&&(2) 善待自身产品&&松下告诫经营者，先要对自己的产品有兴趣，如此才会了解它的价值，才能想出动人的说服别人的方法。只有先喜欢自己的产品，才会说服顾客喜欢这种产品。&&父母亲对自己孩子的珍爱，常被用来形容人们与自己创造物的关系，作家、诗人、画家、建筑师等，都是如此。生产者对自己的产品，销售者对自己的商品，应该是怎样的呢?松下幸之助的回答是：喜欢自己的产品；不要让商品蒙上灰尘；和自己的产品缠到底。&&松下认为，生意兴隆、财源滚滚，是每一个经营者都希求的。但实际的情形往往和自己的主观愿望违背，原因何在?客观的原因固然比比皆是，但主观的原因也是存在的。这些原因当中的一条，就是对自己产品、商品的“热情”不够，没能像作家、诗人、画家、建筑师对待自己的作品、诗歌、画作、建筑物那样。正因为缺乏“热情”，也就必然缺少了解，这样也就不能对经销商、顾客做出有说服力的推荐。由此导致的后果，当然就是产品的滞销、经营的举步维艰。&&正确的情形恰好与此相反。经营者首先对自己的产品倾注热情，如母亲对孩子般的珍爱，那就必然对其了如指掌，推销起来有板有眼、头头是道，极具说服力。这样，产品的畅销、经营的景气，随之而来。&&松下曾说：“自己必须先对商品有兴趣，才能信心十足地介绍给顾客。有兴趣，也就乐于努力付出，不以为厌，不觉得吃力，说服力也就无形中提高。”“自己必须先确信商品是值得顾客购买的，才能想出说服顾客的方法。”&&其实不只产品销售环节如此，其他的诸如设计、制作、仓储、运输诸环节，都是如此。没有热情，没有兴趣，怕是不会有好结果的。比如，如何对待销售部里陈列的自己的产品呢?松下有自己的看法。&&松下曾经见到这样的事情：一家总经销商的老板，每天利用晚上的时间，访问一两家相关的零售店。所到之处，他总是强调商品要陈列整齐、清洁，并且热心地亲自帮助整理、清洁。他的这种做法使零售店的主人们深受感染，从而以身作则，关顾此事。就因如此，这些零售店的生意逐渐红火起来，作为总经销商的老板自己也财源广进。松下认为，这是做买卖的一个秘诀。“不论买卖做得大小，对于所经销的商品，都应如对待金钱一样。”&&(3) “跟进”卖出的产品&&卖掉的产品，已经归属了新的主人，经营者也因此获得了应得的利润。但松下认为，这并不是整个经营过程的完结。他强调，对自己的产品应该“始终加以注视”，“不仅要注视它，同时要缠到底，商品到了厨房就缠到厨房，到了客厅就缠到客厅，到了外国就缠到外国，绝不放松。对于产品的使用情形如何，有无缺点等，都要关心到底”。&&松下告诫经营者们，卖家要有嫁女的心态，虽将自己精心培育的女儿嫁了出去，但丝毫不减关心之情。由此和顾客建立起来的“姻亲”关系，是一种超乎买卖关系的交往，它的前景当然是光明灿烂的。如果买卖双方如仇似敌，自然是无法把生意做好的。那么，双方应该建立起怎样的关系呢?松下幸之助以他的成功经验告诉人们，卖货品时，要替顾客当掌柜．站在顾客的立场上来挑选货晶。此外，松下还说卖货要像嫁女儿一样。如果说前者主要指买卖成交，后者则侧重指售后服务。&&我们都体会到，父母对于女儿的养育自然是无微不至的，对他们的女儿自然也是无比珍视的。在他们看来，自己的女儿是优秀的。即便当女儿嫁了出去，父母对女儿的关心丝毫也不减少，而是一如既往。松下以为，这样的父母与女儿的亲情正是商店或公司应有的对自己的商品与顾客的态度、行为。&&(4) 对顾客一视同仁&&松下认为，不论光顾者身份如何，都是商家的贵客。身份高贵的有钱人固然不可慢待，那些舍数月积蓄而来的顾客，更值得欢迎，对他们更应心存感激之情。社会上的人各种各样，身份不一，职业不同，富贵不等，但对于商家来说，他们没有什么分别，人人都是平等的。那种嫌贫敬富、看人做事的习气，在现代社会已经很不适宜。&&但是，无论如何，商家似乎还是更欢迎那些有钱人光顾，因为他们有钱买东西，高档商品店的人更容易有这样的想法或心态，并见诸言行。有这样的想法并不为错，因为事实也确实如此。不过，如果在行动上表现出来，就不那么合适了。松下以为，那些虽然穷困但却肯于下决心光顾的顾客，才是最可贵的，他们的光临，才最能体现商家的吸引力和存在意义。松下开始做生意不久，一位前辈曾经给他讲述了一个商家善待乞丐的故事。那是一家远近驰名的糕点铺，所制糕点很有好评。一天，一位乞丐专程去买两块豆馅包子。这种事，在这家店铺是相当稀罕的，以至于店员有些不安，把事情告诉了店东家。东家听说了，亲自把商品交给乞丐。他把商品交给了对方，收了钱，然后恭敬地鞠躬说：“谢谢您的惠顾!”东家的举动，让店员们莫明其妙：以前，货品都是由他们经手，顶多只是店主出面，还从来没有看见东家出面的情形。大家询问，东家说：“平常的顾客多是有钱有身份的，他们的光临没什么稀罕。乞丐想吃一口久已向往的糕点而倾囊，这实在是千载难逢的机会，我怎么可以错过呢?这正应该是生意人应有的态度。”对于这桩视乞丐为贵客的故事，松下至今记忆犹新，他觉得，从这件事中表达对客人的感激，才能算是真正的商人。能有这样的态度，才说明商家有了真诚服务的意识和行为。松下体会到，如果卖家能站在顾客的立场，从顾客的需求出发，为顾客挑选、采买，则一定能赢得顾客的信赖，生意没有不兴隆的。商场上，这种主客易位的做法，往往能引出别致的思想，获得意外的效果。&&(5) 做顾客的“掌柜”&&自古以来，生意场上的买家和卖家，很少能和睦持久的。他们往往如仇似敌，充满敌意地讨价还价、挑拣货品、成交商品。松下认为，这是不正常的，起码现代的经营者再也不能这样了。&&松下认为，卖家站在自己的立场上销售，当然是无可厚非的。但是做生意的时候，更应该站在顾客的立场，卖家变成买家，替顾客当掌柜、当管家。顾客的管家当然愿意买进物美价廉的货品，那么，你卖家就应该如此来为顾客挑选货品。这种真诚的服务，没有不让顾客满意的。这种做法，比只顾一时蝇头小利的行为，不知要高明多少倍。现代商厦的所谓导购，如果能出自真诚，也会起到这样的效果。&&松下曾谈及一桩和他的这种观念吻合的笑话。主人公是一家大钱庄的退休职工安田善次郎。退休后，安田开了一家小店铺卖鲤鱼干，每当顾客来买，他总是挑选上品给顾客，因为反正顾客挑选也是挑好的。对此，松下评价说：“销售时若能做顾客的掌柜，替顾客挑选好物品，那么这家商品或公司一定会繁荣的。”松下说安田的商店会繁荣，这可能吗?把上品都挑给了顾客，剩下的怎么办?也许有人会提出这样的疑问。其实，道理很简单，那就是卖家在当买家进货的时候，也能为顾客当掌柜。经办采购的人，或是从厂家，或是从批销商那里进货时，无论品种、质量、数量、价格，都要首先考虑到顾客，不能因为价廉而采进质次的货品，不能因为有利可图而采进积压的货品。这样采进的货品，自然都有优良的品质，合理的价格，如此做法，当然就不存在上述的疑问了。&&买卖人总是要赚钱的，不赚钱就没有必要做买卖了。但是，赚钱要建立在合理的信念之上，尤其要从大处着眼。松下关于采购的一段话，对商家改进经营管理不无作用：“经办采购的人，往往会为了公司的利益，贪图便宜而一味地要求减价。这虽然是人之常情，但我却不以为这是正常的现象。因为只有双方满意、共同受益的买卖，才是合理的，才能持续。因而。应该以顾客采买货品的态度，一方面坚持公道的买卖原则，一方面也要为顾客着想，注重货物的品质。”&&(6) 为顾客“掏腰包”&&松下还谈到，一个经销人员，应该有自己掏腰包为顾客服务的精神。殷勤、周到而又出于至诚的服务，必然换来顾客的频频惠顾，生意当然兴隆。&&松下幸之助对于日本古代人物，最佩服的要数丰臣秀吉。秀吉的经历与幸吉(松下在五代自行车店学徒的时候，人们都这样称呼他)有相似之处，为人处世也有许多地方相通。从某种角度来说，有时候松下是以秀吉为人生榜样的。丰臣秀吉在来发达以前，作过管草鞋的侍仆，也当过喂马人。但在这些平凡“低贱”的工作中，秀吉却显示出他人格的伟大，表露出将来必成大器的苗头。秀吉管草鞋，在寒冷的冬天早晨，他总是把主人的草鞋放人怀中，用自己的体温温暖它。在作马夫的时候，他非常疼爱主人的坐骑，自己掏腰包买胡萝卜喂马。当时的秀吉，虽然工资很低，但他却不看重金钱，而是看重为主人的服务。&&对于这些民间传说，松下始终记忆犹新，从不忘怀。松下认为，“这种敬业精神给丰臣秀吉带来了后来的成功，我们也应该学习这种惊人的敬业精神。这样的民间故事对生意人或做人，有非常大的参考价值。”松下觉得，掏腰包的服务，表达的是对顾客的感谢，这种行为必然能赢得顾客。当然“掏腰包服务”的精神，并不仅仅限于替顾客支付买商品时少付的几角、几元的金额，而是有更广泛的内容。松下举自己公司的一个例子加以说明：顾客买的电视机出了毛病，厂家保修，如果就这样把电视机从顾客家里搬走修理，对顾客是相当不便的。出于对顾客的考虑，就应该送一台代用品给顾客，使他们不因保修而耽误了收看节目。然后，应该尽快把顾客的电视机修好送回来，而且不收分文。&&(7) 顾客第一&&松下指出，因为自己的货品好而得到顾客的称赞固然可喜；遇到难缠的顾客，被挑剔、抱怨甚至“欺负”，也都应该持欢迎的态度。因为，这些都会成为以后不断改善、前进的动力。大家可能都有这样的体会，在生意场上，难免会遇到各种各样的顾客，有的随和，有的冷漠，有的挑剔，有的抱怨，有的刁难……做生意的人，就人情而言，自然欢迎那些随和、不挑剔的顾客，但对别的类型的顾客，也要同样地欢迎，甚至心存感激。对难缠、挑剔、刁难的顾客同样欢迎，道理很简单，那就是“顾客第一”、“顾客是上帝”的信念。秉承这样的信念，心中就会常存“没有不是的顾客”这样的想法，从而设法满足顾客的要求，在顾客的抱怨中寻求改善、发展的契机。例如，在价格方面，客户都希望物美价廉，这是人之常情。而且，有时候看起来货品的品质和价格是相称的，客户也会提出降价的要求。这样看似不合理的要求，也不应该置之不理。当此之时，经营者千万不要说出“那样我们会亏本的”的话来，而应当说：“我们也想以这样的价格出售。请您给我一些时间，努力试试看。三个月后，我们一定会按照那样的价格和您交易。我们一定会努力达到您的要求。”这样，眼下的生意可能做成，而且又有了改进的压力，也必将能以新价格的产品做成将来的生意。倘若客户正好是行家，他对你的“欺负”更是你的幸运，你可以从他的挑剔中获取如何改进的信息，那不是一件值得高兴的事情吗?&&再如服务方面。有些顾客非常严格，对约定的要求丝毫不肯放松，对商家的特殊情况一点也不肯通融：“说好今天下午三点送货，就必须在那时候送来!”碰到这样严格的顾客，不可能求得他的通融，你或许会感到对方不通人性，会感到恼火，但为了做成生意，必须按时送去。有了这一次的经历，肯定就不会有下一次的延误，因为你会从各个方面加以调整、改进。&&对于以上的这些情形，松下留给后人颇有启迪意义的格言：“在严格的要求下，才会有进步。这实在要感谢那些严格要求的顾客。”“如果碰到的尽是美言有加的顾客，并不见得是好事，反而是有害的。社会的纵容，很容易使我们产生怠惰。没有挑剔的顾客，我们也是不会长进的；”“当你的顾客是经营非常严格的公司的时候，你会常受‘欺负’。但不要觉得这种欺负很可恶，而要把它转化为学习、进步的动力。只要你能够做出让难缠的顾客吓一跳的价廉物美之物，你就能有突破和收获，不仅自己进步，最终也会让顾客满意。”&&在现代商界，视顾客为上帝，已经成为响亮的口号。这一点，无论是在西方民主化进程起步较早的国家，还是在东方脱离君主制不久的国家，都是一样的。松下接触过的一位西方大公司的董事长就说过：“我认为顾客就是君主，而我们所经营的公司就是他的臣民。即使顾客说了什么过头的话，我们也应该乐于听从。”善待顾客，哪怕是那些挑剔的、刁难的、甚至“欺负”人的顾客，一向是松下的主张。在这方面，他有深切的认识。但是，松下的善待是基于社会正义和对顾客有益的前提。倘若顾客的要求有悖社会正义，而且对他自己也没有什么好处，松下是不会答应的。这种情形，正与君臣关系一样。君主是不能一概而论的，他们有的圣明，有的平庸，有的腐败。对昏君尽忠，历来为有识之士所反对。昏君的旨意，可能对国家和人民都有相当的危害。这时候，倘若臣下遵照执行，就会酿成灾难。这与社会正义相悖，对君主自己也是有弊无利的。只有那些圣明的君主，臣下才可以唯命是从。同样，对顾客也是如此。如果顾客是有社会正义感且明白事理的，他们的要求无疑应该设法满足，像臣下对待圣明的君主一样。甚至对于他们的“蛮不讲理”’、“毫无道理”，也首先要尽可能地找出其中的道理来，使之合理化。如果真是碰到了毫无社会道义、损人不利己的要求，那么，商家也是不能迎合他们的。这不仅是生意的原则，也是一种社会义务。因为如果让这样的顾客肆行无忌，就不可能有一个合理的市场，不可能有一个公正的社会。&&一般说来，顾客的要求，大多有其合理之处，但顾客毕竟不是经营者，他们可能有消费观念的滞后性和?肖费心理的消极性。这一点，对于生产、销售新产品的经营者来说，必须给予充分注意。经营者不能因为顾客要求的惯性，而不去设计、推广新的产品。此时，就应该设法让顾客认识新产品，使他们成为“圣明的君主”。经营者除了服务消费的职责外，还有引导消费的义务。
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