基于长尾理论的网络营销策略思考!
基于长尾理论的网络营销策略思考，商祺网络浅谈。长尾理论由《连线》杂志主编克里斯·安德森于2004年提出，它的产生是对传统营销享誉盛名的“二八定律”的挑战，也对新经济时代网络营销活动起到了支撑作用。长尾理论对与传统的“二八法则”产生了质疑，它以电子商务中的具体实例为基础，通过具体的统计分析数据，指出非主流产品市场的巨大潜在能量。
一、长尾理论的内涵
长尾理论由《连线》杂志主编克里斯·安德森于2004年提出，它的产生是对传统营销享誉盛名的“二八定律”的挑战，也对新经济时代网络营销活动起到了支撑作用。长尾理论对与传统的“二八法则”产生了质疑，甚至在一定程度上，颠覆了这一著名的理论，它以电子商务中的具体实例为基础，通过具体的统计分析数据，指出非主流产品市场的巨大潜在能量。
商祺网络可以这样理解长尾理论：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。网络时代给企业提供这样一个平台（网络平台）， 它能将不同种类的商品集合成一大市场，并提供给80%的客户群以获取和之前企业关注的20%客户群差不多的利润。长尾理论的启迪与应用应该得益于数字化和网络化的发展， 当今的电子商务使得企业销售可以支付很低的渠道成本而获得巨大利润。
比如说，在B2C和C2C中，如果一种商品数量比较少，需求也少的话，要卖出去是很困难的。但通过在线商务，可以把卖家和买家聚集起来，撮合成交，使得买卖双方很方便地各取所需，就可以把原来看似很难卖的东西卖出去。小到一本不是很多人看的书，一件工艺品，大到一台旧的笔记本电脑都可以通过这个来实现。大家熟知的并已经成功的应用案例有当当网、淘宝网等。如果大家有点心思去想一下，还有其它很多的应用，如在线晒照片、在线打印书籍（如果你是一个著名的博客，甚至可以通过所提供的服务打印你的“博”文）等等。
二、网络环境下长尾理论的应用
1、经营满足消费者个性化需求的利基产品
二八法则告诉我们，80%的收入来自20%的商品；长尾理论则说，不要管那些少数的热门商品，而是要注意过去被忽视的其他选择。如果所有企业把注意力都放在20%最赚钱的商品和业务上， 最后大家会争抢得很厉害，竞争激烈，导致产品和服务在高度同质化情况下，相互厮杀、血红一片。反之，如果商祺网络能充分地利用网络技术，去关注那些原来被冷落的领域、产品、客户、业务等，虽然不如畅销商品一上市即造成轰动，但在供需曲线上始终有一定的销售量。也许单一的小众商品销量并不突出，但小众商品联合起来创造的收益不会输给热门商品短时间内创造的销售收入，就可能为企业营造出一片全新的、蔚蓝色的成长空间。
日趋激烈的市场竞争使得”二八定律”中20%的走俏产品已不可能满足消费者的所有需要。由于”长尾”的存在，企业不得不考虑转变经营观念，独辟路径，根据利基市场特殊的顾客需求，开发具有独特性能或专门化的产品满足顾客的需要。
引擎Google 的成功就在于它找到并铸就了一条长尾：Google 通过为企业提供个性化定制的广告服务， 将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，Google 的市值已超过800 亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒。
2、建立强大的渠道。长尾理论要想发挥效果必须有足够大的渠道。
首先，利用已有的“头”将自己变成“长尾”大热门。其次，将大热门和利基有效整合，没有一个有力的渠道进行整合，就谈不上商业价值。
在今天网络环境下，企业完全可以利用虚拟市场模式来实现。虚拟市场能够使企业在“无限”扩大市场规模和所“陈列”商品数量的同时，又不会对经营者形成任何负担。正如当初亚马逊的老板Jeff Bezos 正是充分地利用这一点， 在极短的时间内、以极小的投入建立起了一个超过310 万种图书的电子商务市场。较之主要竞争对手—号称是世界图书连锁零售业巨头的巴诺集团， 亚马逊平均多出了近20 倍的图书产品（当时巴诺旗下的最大分店也只能向顾客提供17.5 万种可挑选的图书产品），从市场覆盖范围和顾客数量来看，更是高出巴诺集团近100 倍，对消费者形成了很大的吸引力，并迅速抢占了市场。
3、实施多品牌策略，实现品牌长尾化。
如今消费者喜欢更多的品牌和更多的选择, 对上市的新产品也有足够的好奇心。长尾这种极大多样化的市场正在随着网络社会的兴起而形成, 多品牌策略可能是作为市场营销者必须要考虑的一个现实。而互联网企业可以进一步降低单品销售成本，甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低， 所以能够极大地扩大销售品种，比如Amazon 就是如此。Amazon在前期不计成本、疯狂投入，在短时间极大地扩张了品种类别，不同于传统商业的大单消费或者会员制，而是把注意力放在把规模做大，鼓励用户尝试 ，这样便将总多可以忽略不计的零散流量，汇聚成巨大的商业价值。
4、通过推荐，把顾客的需求朝长尾引导。
Rhapsody 是通过人工编辑与类别引导相结合来向用户进行推荐的。而Netflix 和Amazon 是通过群体过滤的方式，即利用用户的浏览和购买模式来引导那些有相同行为的顾客。不管哪种途径，目的是一样的：通过推荐，把顾客的需求朝长尾的方向引导。这就是推动型模式与拉动型模式之间、广泛性与个性化口味之间的差别。长尾商业通过在大众化产品之外提供众多的个性化定制，从而做到区别对待每一个个体的客户。
实施推荐的好处就在于：
（1）用畅销产品吸引客流，继而引导用户消费长尾产品。
（2）更有效的“为你推荐”可以做到引导长尾销售的目的，根据个人以及其他消费者行为习惯推荐针对个人的商品。
（3）关于“头尾呼应”———畅销商品是首先能够吸引消费者的， 与此同时，引导消费者在足够的选择中找到他们喜欢的、个性化的商品。
5、利润的长尾化。
长尾产品利润比较高的原因可能有几点。热门产品最容易被拿来打折, 有时候由于竞争对手的关系, 不得不低价出售,甚至亏本销售。而长尾产品由于竞争对手少, 一般都是按着正常价格, 有时候甚至高于正常价格销售。长尾产品由于产品的特殊性, 在消费者搜索这些长尾产品的时候会用特别的“ 长尾关键词” , 而这些关键词在搜索引擎上排在前面的成本比一般的畅销产品关键词的成本要低很多。降低成本就等于变相的提高了利润, 所以这些长尾的产品由于营销成本低, 单位利润高,最终形成了一定的利润度。
总之，在实际中, 长尾理论其实就是一种价值创新。将长尾理论应用到网络营销中去, 使企业发展更加多元化, 面对激烈的市场竞争有了更多的发展空间。长尾理论是发展的道理, 长尾理论下的网络营销就是一种创新策略, 能为企业, 特别是电子商务为主导的企业寻找到了真正的利润增长点。
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浅析长尾理论在企业网络营销中的应用
优质期刊推荐基于长尾理论的网络营销困境及对策分析--《河南大学》2012年硕士论文
基于长尾理论的网络营销困境及对策分析
【摘要】：随着经济全球化的不断发展，市场竞争日益激烈，企业在传统商业模式下的生存压力越来越大，网络技术的进步使得企业借助互联网进行商业活动变成现实，网络营销这一全新营销模式的建立给企业的发展带来了深远的影响。长尾理论作为网络经济时代兴起的一种新理论，它为企业在新经济环境下进行网络营销活动起到了巨大的支撑作用。
长尾理论作为一种全新的经营理念在运用时有其特定的使用范畴，通过对长尾理论产生过程和网络营销本质特征的分析，得出适合进行网络营销的产品或服务所具备的基本特征：产品具有网络易传播性，产品的价格相对低廉；并且指出企业在运用长尾理论进行网络营销活动时必须具备一定的前提条件：利基市场的产生和发展是企业运用长尾理论的基础，企业产品或服务的成本必须大幅降低，消费者个性化需求占据主导地位。虽然对长尾理论在网络营销中的适用性分析为相关企业实践应用指明了方向，然而，由于企业传统营销思维的影响、消费者理念和行为的变迁、相关制度和环境建设的滞后等客观因素，使得企业在运用长尾理论进行网络营销活动时面临着现实困境：实施网络营销的企业对利基市场重视不够，物流基础设施建设严重滞后，消费者的网购满意度不高。这些不利因素阻碍着网络营销的发展，制约着长尾理论的应用。经过认真分析这些现实困境，提出了解决困境的对策和方法：转变传统思维大力提高企业网络化建设，科学统筹规划切实加强物流基础设施建设，加强网络诚信努力提高消费者网购满意度。
通过深入分析企业在网络营销模式下运用长尾理论所面临的现实困境，并提出建设性的解决方案，为广大的中小企业尤其是新兴而不属于主流市场的网络企业带来了新的思考范畴，开拓了新的营销领域，引导了网络企业的快速成长壮大，为网络经济的发展注入不竭动力，促进社会不断进步。
【关键词】：
【学位授予单位】：河南大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2012【分类号】：F274;F49【目录】：
摘要4-5ABSTRACT5-9第一章 绪论9-11 一、 研究背景和意义9 二、 国内外研究现状9-10 三、 研究写作的方法10-11第二章 长尾理论与网络营销概述11-17 一、 长尾理论概述11-14
（一） 长尾理论产生的背景11-13
（二） 长尾理论和二八定律13-14 二、 网络营销概述14-17
（一） 网络营销产生的背景14-15
（二） 网络营销的基本特征15-17第三章 长尾理论应用于网络营销的前提条件17-23 一、 利基市场（Niche Market）是长尾理论应用的基础17-18
（一） 产品市场狭小而地域市场广阔17-18
（二） 产品市场狭小而差异性明显18
（三） 具有持续发展的潜力18 二、 产品或服务的营销成本大大降低18-19
（一） 产品信息具有网络易传播性19
（二） 产品具有价格低廉的优势19 三、 消费者个性化需求占据主导地位19-23
（一） 个性化需求产生的原因19-20
（二） 个性化需求的基本特征20
（三） 扩大个性化需求群体的规模20-23第四章 长尾理论应用于网络营销所面临的现实困境23-29 一、 企业对利基市场不够重视23-24
（一） 许多企业网络平台运行水平普遍较低23-24
（二） 企业对专职的网络营销团队人员培养不足24
（三） 企业网络营销整体规划不足24 二、 物流基础设施建设严重滞后24-25
（一） 物流硬件设施建设落后24-25
（二） 物流行业进入门槛较低25
（三） 专业物流人才短缺25 三、 消费者的网购满意度不高25-29
（一） 信息焦虑26
（二） 商品质量无法保障26
（三） 网络售后服务体系不够完善26-27
（四） 网上支付的安全性面临考验27-29第五章 解决困境的相关对策分析29-35 一、 转变传统思维，大力提高企业网络化建设29-30
（一） 思想决定行为29
（二） 人才是企业第一资源29
（三） 制定专业化的网络营销策略29-30 二、 科学统筹规划，大力加强物流基础设施建设30-31
（一） 加强资源整合力度，提高设施的综合利用效能30-31
（二） 提高各种服务环节对物流基础设施的支持能力31
（三） 积极拓宽物流基础设施建设投资来源31 三、 加强网络诚信建设，切实提高消费者网购满意度31-35
（一） 提高网购企业的诚信意识，确保为消费者提供优质服务32
（二） 建立网络企业诚信监督机制，促进网络诚信自律32
（三） 应对消费者信息焦虑，切实提高网购体验32-35结语35-37参考文献37-39致谢39-40
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