浅析国际营销中的文化差异问题--《前沿》2006年12期
浅析国际营销中的文化差异问题
【摘要】：国际市场营销与国内市场营销的唯一区别在于进行国际市场营销的企业面临着更为复杂的营销环境。在营销环境的组成因素中,文化因素无疑对企业的国际营销决策具有重要的影响。本文首先讨论了文化与国际营销的关系,然后通过对文化差异的表现形式的分析,明确了文化差异对于企业国际营销的重要影响,指出企业进行国际营销时应针对不同文化背景下的需求适时适当的选择本土化营销策略。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F274【正文快照】：
国际市场营销学的权威之一、美国学者凯特奥拉教授指出:“国内市场营销和国际市场营销的唯一区别在于国际市场营销活动是在一个以上国家进行的。”并且“区别不在于营销概念的不同,而在于实施营销计划的环境不同”。在此基础上,他认为,“国际市场营销成功的关键在于适应不同
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浅议文化差异与企业国际营销
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【摘要】重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败已经成为国际商界的一条定律。跨国企业应该留意克服“自我参照标准”，进步自己接受文化差异的能力，讲究文化环境的适应性，并在此基础上通过文化交流促进异国的文化变迁，以从中捕捉新的营销机会，创造新的国际市场。　　【关键词】文化适应；文化变迁；国际营销　　　　国际营销与国内营销之间最主要的区别在于营销环境的差别，这种营销环境的差别又主要的表现在各国文化背景的差异上。文化差异如何影响企业的营销决策？国际企业应如何对待文化差异，将是本文讨论的重点。　　一、文化的概念　　对文化概念的理解，因不同学科、不同、不同学者而异。我国《辞海》对文化的定义，可以被看作是在一般意义上对文化含义的概括，文化从广义上说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。也就是说包括了从物质到精神方面的内容。　　“家之父”爱德华·泰勒给文化下的定义是：文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗习惯，以及人类作为一个社会成员所必须的各种能力和习惯的综合的整体。依据泰勒的定义，文化这个术语可以分别用于一个民族、一个国家、一个年龄层次、一个职业阶层等不同层面。个人的文化行为总是受其所回属的文化群体的影响。各种具体的文化表现依不同层面而有所差异。如饮食习惯可能因国家而异，衣饰习惯可能因职业而异，而性别角色则可能因国家和社会阶层而异。所以我们在讨论文化时，界定其是属于一个国家的文化、一个公司的文化，或是一个年龄层次的文化是很有必要的。 （科教论文网 编辑发布） 　　二、文化差异　　如前面所述，不同的民族、不同的国家、不同的阶层，不同的人群，均有不同的文化，文化差异是文化对国际营销产生影响和制约作用的条件，如是要没有文化差异，就无所谓对国际营销的影响，也就没有必要研究文化环境了。　　在研究社会文化对国际营销的影响和制约时，有一些学者以为世界各国文化的差异有不断缩小的趋势，因而文化差异对国际营销的影响也在缩小。如在150多年前，几乎所有产品的消费面不超出该产品生产点75公里的范围。而现在，随着科技的发展，出现先进的方式和通讯设备，不同国家和地区间的交流大大加强，世界规模的市场正在形成，原有的地区文化差异已不再明显。如牛仔裤在世界各地流行，美国的麦当劳快餐被各国人民所接受，可口可乐、百事可乐成为全球人民所喜爱的饮料。确实，交流和沟通具有减少文化差异的作用。比如，我国原先不同地区之间的文化差异相当明显，随着地区间物质、能量、信息、职员的交流日益加强，有些差异日益缩小。如四川的麻辣烫、西安凉皮等各地小吃在我们东北也随处可见。各地区间尚且如此，国际范围的情况也是这样。但是我们在承认并熟悉这种趋同现象的同时，尽不能得出文化差异已不存在，已不对国际营销产生影响的结论。事实上，世界这么大，各国、各地区间的文化差异仍然客观存在，在某些方面甚至相当明显，结论是：差异是尽对的，趋同的相对的。具体的文化差异主要体现在：　　（一）语言　　语言是人类进行信息沟通的方式，是重要的文化因素之一。要了解一种文化，应首先了解该文化中的语言，由于语言反映了一种文化的实质和价值观。据语言学家声称，目前世界上最少有3000多种语言。若按每种语言就是某种文化的代表来计算，当今世界就应当有3000多种文化。语言文化的这种多样性给国际市场营销工作带来了很大的困难。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客先容企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能出错误。 （科教范文网http://fw.nseac.com） 　　（二）教育　　教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手段。各国的教育体系、方法和内容差别很大，这将给企业的国际营销决策带来很大影响。比如，在受教育程度高的国家，高档文具、艺术品、乐器等产品都比较好销，由于人们的文化素养较好，对这类产品有需求。相反，在教育普及程度较低的国家，这类产品的市场就不会很大。
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试析国际营销中的文化差异及其应对策略
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你可能喜欢《前沿》２００６年第１２期；浅析国际营销中的文化差异问题；虹豢；内蒙古包头０１４０１０）；（内蒙古科技大学经济管理学院；［提要］国际市场营销与国内市场营销的唯一区别在于；【关键词】文化文化差异国际营销本土化营销策略［中；［文献标识码］Ａ；［文章编号】１００９－－－８２６７［２００６】１；国际市场营销学的权威之一、美国学者凯特奥拉教授指；一、文化与国际营销；文
《前沿》２００６年第１２期
浅析国际营销中的文化差异问题
内蒙古包头０１４０１０）
（内蒙古科技大学经济管理学院
［提要］国际市场营销与国内市场营销的唯一区别在于进行国际市场营销的企业面临着更为复杂的营销环境。在营销环境的组成因素中，文化因素无疑对企业的国际营销决策具有重要的影响。本文首先讨论了文化与国际营销的关系，然后通过对文化差异的表现形式的分析，明确了文化差异对于企业国际营销的重要影响，指出企业进行国际营销时应针对不同文化背景下的需求适时适当的选择本土化营销策略。
【关键词】文化文化差异国际营销本土化营销策略［中圈分类号］Ｆ７１３．５０
［文献标识码］Ａ
［文章编号】１００９－－－８２６７［２００６】１２－＿００６７―０３
国际市场营销学的权威之一、美国学者凯特奥拉教授指出：“国内市场营销和国际市场营销的唯一区别在于国际市场营销活动是在一个以上国家进行的。”并且“区别不在于营销概念的不同，而在于实施营销计划的环境不同”。在此基础上，他认为，“国际市场营销成功的关键在于适应不同市场环境之间的差异。”因此，跨越国界而造成的营销环境的差异是国际营销者所面对的最根本的问题，营销环境的不同也构成了国际营销与国内营销的主要区别。在影响企业国际营销活动的众多宏观营销环境各因素中，文化环境对社会的影响最深人最持久，文化差异无疑成为了影响企业国际营销战略和效益的重要因素。
一、文化与国际营销
文化是人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的综合。人们的消费方式、需求或欲望的优先次序以及满足需求或欲望的方式都属于文化范畴，文化影响、形成和决定人们的生活方式。而市场营销是指为满足个人和社会对产品或服务的需求而去提供恰当的或可接受的解决方案。文化的观念和价值观存在差异必然导致社会需求差异的出现，可见营销满
足公司客户的不同需要或要求在很大程度上是以文化为基础的，所以成功的国际市场营销者应该努力去理解他所要开拓的市场所遵循的文化规范。事实上，文化渗透到国际营销的各项活动之中，包括市场调研、市场细分和定位、营销组合、售后服务以及跨国谈判。
＝、文化差异的表现
世界各国由于经济发展水平及语言文字、宗教信仰、法律、审美、传统观念、社会文化心理等方面的不同，因而存在着形形色色的文化差异。这些差异极大的影响着消费者的消费习惯、消费方式、购买行为、以及商业习俗与惯例，以至形成人们各具特色的生活方式、消费偏好和文化品位。
文化差异主要表现在以下几方面：ｌ、语言差异
不同的国家，可能使用不同的语言。懂得一个国家的语言极其重要。成功的国际营销者必须善于交流，不仅要会说这种语言，而且要能够彻底了解。
首先，从语言沟通上来讲，企业跨国经营首先遇到的障碍就是沟通困难。所有的国际商务活动都离不开沟通。在全球化的环境中，所有的信息交
拳［作者简介］郭虹（１９７９一），女，毕业于北京第二外国语学院市场营销专业，曾就职于首都旅游集团，现任内蒙古
科技大学经济管理学院市场营销系教师。研究方向：国际市场营销。
万方数据　
换、谈判、激励、决策等活动都是建立在源于一种文化与另一种文化成功沟通的基础之上的。然而跨文化的沟通比在相同文化中的沟通要困难的多。因为在不同的文化中，人们的语言、行为方式、习惯、价值观等都有很大的差异。因此在跨文化交往中，人们常常以自身的文化标准去评判对方的行为，因而难以准确的理解和把握从另一种文化中传来的信息。这样就增加了跨文化交流的难度，降低了沟通的效率。
其次，对语言措辞上的疏忽直接体现在翻译上的缺陷，其结果将给国际市场营销活动带来负面的影响。例如，美国通用汽车公司的“ＮＯＶＥ”牌汽车，在美国很畅销，但在销往拉美国家时一度无人问津。原来许多拉美国家过去是西班牙的殖民地，而在西班牙语中，“ＮＯＶＥ”意思是“不走”，汽车品牌是“不走”之意，其销路可想而知。
第三，语言除了口头表达方式之外，还有非语言的表达方式，如肢体语言、面部表情等。不同的文化环境下，非语言表达出来的意思及内容都有差异。作为国际营销者，不仅要了解东道国的语言表达的真正含义，还要了解非语言沟通手段，这样才能圆满的进行交流，达到预期目的。
２、价值观差异
价值观制约和支配着个人或组织的宗旨、信念、行为规范和追求目的。不同的价值观直接影响到消费者购买行为的差异。
美国Ｃａｍｐｂｅｌｌ公司第一次在英国市场上营销该公司的即食汤时，没能及时了解到英国和美国主妇之间的文化价值观的差异丽遭到失败。Ｃａｍｐｂｅｌｌ公司认为英美两国文化环境相似，为此把在美国市场上销售过的蔬菜汤和肉汤按原样出口到英国市场。同时，对面向美国主妇所制作的电视广告节目也毫无修改，直接放映给英国主妇。结果，英国的主妇因具有保守的价值观，所以对不需要进一步追加料理过程的即食汤持有否定的态度，在英国购买即食汤的主妇一般被认为是不关心其家庭成员健康的主妇；从广告宣传的结果看，Ｃａｍｐｂｅｌｌ公司即食汤的广告内容对英国主妇保守教育子女观念不适合。ＣａｍｐｂｅＵ即食汤广告内容是餐桌上子女们央求母亲为他们购买即食汤的画面。但是，英国主妇认为，凡事都听从子女们的要求是滋生孩子坏习惯的主要原因。可见，由于英美主妇之间存在的这种文化价值观的差异，导致消费者行为的差异。Ｃａｍｐ一
方数据ｂｅｌｌ公司在不了解这种差异的情况下，在英国市场上开展了营销活动，其结果是以失败而告终。
３、审美心理差异
审美心理指一定人群的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于造型、表演以及文学等艺术形式，对营销活动影响显著。一些事物在一定文化背景中有着独特的象征意义，而且，在不同国家或地区，其象征意义可能会完全不同。中国人喜爱荷花，因为它出污泥而不染，象征高洁，但不喜欢乌龟，因为其形象粗陋。日本人则不同，他们常把荷花与死亡联系在一起，象征不幸，却认为乌龟善于忍耐且象征顽强和长寿。这种在历史上形成并积淀在当代人头脑中的美学追求还很多，如意大利人忌讳送菊花给别人。亚洲人往往把灰色与廉价联系起来，这恰恰与美国人相反，后者认为灰色贵重而且有高品质。亚溯人认为紫色为富贵色，美国入却认为紫色有廉价感。不过，蓝色、红色、黄色与黑色不约而同地分别与高品质、爱、幸福及力量联系在一起。在国际营销中，企业必须谨慎地评估这些审美心理可能产生的影响，针对不同的美学追求对商品的造型、包装以及广告艺术形式做出适应性调
４、宗教信仰差异
多数国家历史上信仰某种宗教，宗教信仰构成
了其文化的重要组成部分。一些风俗习惯源自宗教活动。风俗习惯一方面可以转化为特殊的商业规范。宗教都有其特有的禁忌，伊斯兰教最多。印度
教崇拜牛，忌食牛肉，为此，印度的麦当劳餐馆中
最普遍的术语就是素食汉堡，一种主要是西红柿的汉堡。这些产品与牛肉产品有些不同，并且分放在厨房的单独位置，以免沾上猪肉。
埃克森公司开发的无烟汽油在全球范围内做营销时，制作了“Ｐｕｔ
ｉｎｔｏＹｏｕｒ
Ｔａｎｋ”
的广告文，并面向全球市场播放。对这一广告，韩国、泰国信仰佛教的国家的消费者反应很消极，究其原因，这些国家把老虎当作神圣的动物，当地人对把他们供奉为神的老虎放进汽车油箱里再把老虎放出来的广告场面实在看不下去，韩国甚至把老虎当作他们的国兽。
三、企业对策――本土化营销策略
正是由于不同文化背景中的消费者的需求有很大差异，企业必须重视这些差异，针对不同文化背景下的需求采取不同的营销策略，即实行本土化营
１、本土化与国际化
对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化”。为此，他们必须树立国际化与本土化融为一体的营销理念。
本土化是资源的本土化，产品生产和制造的本土化，销售渠道的本土化与促销方式的本土化。正因为如此，可口可乐公司提出将“品牌融合当地文化”，并成立专门机构研究中国民族民俗。另一方面，可口可乐公司在中国投人了大量的运货卡车，解决那里的分销商不足的问题。他们也雇佣了成队的骑摩托车的销售代表，去寻找零售商。麦当劳在以色列的特拉维夫市开第一家店时，提供犹太教允许的食品。并且，在沙特阿拉伯的麦加，只提供伊斯兰教允许的食品，还要按当地法律进行屠宰。在中国，麦当劳奉行的本土化策略是：让跨国化和全球化的麦当劳地方化，烹调一种美国文化的中国版本。联合利华在中国本土化的经营哲学是：品牌中国化、资源中国化、员工和管理层中国化、产品和发展中国化，以及努力使公司成为现代中国社会的一员。
２、本土化营销策略的特点
本土化营销策略强调的是各国市场的个性，淡化各国市场的共性。当某个公司将其产品推向一个新的文化环境时，为了增大成功的可能性，商人应当了解和遵守所有的关于产品的种类、结构、性能、造型、包装、颜色、图案等相关内容，并应有适应异国文化的经营观念及必要的准备。例如，雀巢速溶咖啡在全球有２００多种混合口味的产品。我国杜康酒厂了解到日本人喜欢龟，因为它象征长寿吉祥，于是就把酒瓶设计成龟的模样；欧美人注重外观，对精美的包装感兴趣，他们就设计出十多种不同风格、精美漂亮的包装。西方人对烈性酒不感兴趣，为减轻酒的暴烈，他们就对出口的酒进行吸
附过滤处理；这样，就使杜康酒从质量、品位、形
状、商标、风格和包装上分别满足各国消费者的青睐。相对而言，中国属于发展中国家，出口产品大
方数据都停留在附加值低，缺乏个性化的“大路货”，很难满足西方追求个性和高质消费的需求而容易沦为“地摊货”。我国公司的跨国营销人员应增强文化差异意识，避免用自己的文化价值观去推测异国购买行为，避免按照本国文化背景下的决策方法制定国际营销决策，以此来进一步开拓国际市场，增强竞争地位。
３、本土化营销策略的适用范围
由于最大限度的利用差异化，针对世界不同的国家生产和销售独特的或者特殊的产品和服务或其他独特的属性。这意味着更高的成本，调整每一种产品适应当地的需求会导致额外的成本支出。一般来说，在消费者需求不同、人们的购买力不同、收入水平也有差别、存在较大的文化差异、各国人民的习俗不同等这些情况时可酌情使用这些战略。
四、结束语
文化作为人类知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等的总和，在塑造个人、群体、和整个社会（国家）的许多方面起着重要作用。它不仅诱导着人们的价值追求，推动着社会的消费需要，而且调节着群体的经济行为，影响着经济运行机制等等。国际市场营销作为企业经营运作的一种方式，自然也不可能在没有文化的真空运作。文化没有对错好坏，只有差异。因此跨国企业和国际营销者必须重视文化差异为企业带来的机遇与挑战，及时调整企业的国际市场营销策略，适时适当地选择本土化营销策略，使企业的产品和服务更好地满足国际目标市场的需要。参考文献：
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（２耐Ｅｄｉｔｉｏｎ）
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（责任编辑：嘉惠）
浅析国际营销中的文化差异问题
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
内蒙古科技大学经济管理学院,内蒙古,包头,014010前沿
FORWARD POSITION2006，(12)0次
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文化与旅游的密不可分性决定了文化因素在旅游翻译中的重要地位,东西方不同的文化给译者在旅游翻译中带来了障碍.山西作为旅游大省,旅游翻译问题显得尤为突出.本文针对译者在翻译山西旅游材料时遇到的文化空白和文化差异问题进行了讨论,并提出了使用具体样本、对译文读者原有文化信息进行修改、删除或补充等方法及利用外国游客熟悉的文化信息代替原文的信息来解决文化空白和文化差异现象.
4.学位论文 王丹妮 商务谈判的翻译与文化差异的分析 2004
在翻译领域研究的早期,理论学者和翻译家们仅仅将翻译的重点放在文学领域.直到九十年代,文学界才开始逐渐将注意力转移到西方和中方的国际商务谈判上.而在此期间,跨文化交流也成为文学界的一个热门话题.人们开始意识到,其实,翻译和文化是紧密相连、不可分割的,进一步地研究和探讨它们之间的关系不但有利于翻译理论的发展,提高翻译者的翻译水平,而且还有利于文学界对文化领域的更深层次的研究.本文建立在一定的翻译经验基础上.首先对两次次商务谈判的翻译经历作以简单介绍,并引用了对一次非常著名的国际商务谈判的采访,作为本文的案例.同时,本文也具有一定的理论基础.在以往众多关于翻译理论和翻译实践的书籍,以及关于文化差异和跨文化交流的书籍中,都有部分内容涉及到商务翻译和文化差异这个领域,本文将这些搜集到的理论知识作以整理,并有所取舍的进行介绍,作为论文的理论基础.这些理论知识包括:文化概念、相关的文化因素和文化模式;笔译和口译的区别、口译特点及过程等,并附有图形说明.在论述文化差异和商务谈判的翻译之间的关系时,全文是按照从宏观――社会文化差异,到微观――商务文化差异的顺序展开的论述,这种论述方式,不论是对以往的翻译研究,还是对文化或跨文化交际来说都是一种突破和创新.社会文化主要是指中国的国情(包括政治、经济、法律、科技、人口、落后状态、迅速的变化和官僚主义等),商务文化则是指商业政策和商业策略.这两个方面都是商务谈判翻译中非常重要且不容忽视的地方.由于文化差异方面的知识对于一名口译人员来说十分重要,也是在翻译过程中要尤为注意的地方,因此,一名口译人员应该更多、更深刻地去了解商务谈判中会涉及到的文化差异,并在口译过程中恰当地处理这些文化差异,成功地完成口译.除此之外,对于那些从事国际商业谈判的中国人员来说,他们应注意到这些文化差异,以便在谈判过程中恰当地处理与外商的关系.而外方代表如果想成功地进行商务活动,就必须进一步了解中国的文化.
5.期刊论文 杨芳.Yang Fang 从文化差异透视外语教学的文化语言观 -内蒙古财经学院学报（综合版）)
语言是文化的载体,又受文化的制约.本文通过分析语言和文化和关系以及文化差异对外语教学和语言的影响,提出应以文化语言观来指导外语教学的论点,并在此基础上阐明了外语文化教学所应遵循的原则.
6.期刊论文 周海英.韩然 谈在汉语教学中的文化差异问题 -和田师范专科学校学报)
文化差异是汉族教师和新疆少数民族学生文化依附问题产生的关键,因此,在第二语言汉语教学中各民族师生必须正确对待民族文化.
7.期刊论文 谷百宏 翻译中的文化差异 -黑龙江教育学院学报)
翻译中的文化差异主要分为物质文化差异、行为文化差异和意识文化差异三种类型,且表现在不同的概念分类范畴、不同的文化背景和不同的情感联想上.文化适应的结果是克服了翻译中文化差异的干扰,使不同语言的群体都能借助翻译达到理解和交流.
8.学位论文 陈雪瑶 从语篇分析法的角度论国际商务中典型的文化差异 2004
文章以跨文化交际理论为基础,通过运用文化定势理论阐述了国际商务往来中不同文化背景产生的根源并运用数据进行比较分析.然而以文化定势为标准指导交际会导致以一概全从而造成相互之间的误解,因此,仅凭文化定势理论还不足以克服国际商务往来中的文化误解与冲突.作者运用语篇分析法从语篇的角度对在典型场景下典型的国际商务往来中的个案所体现出来的文化差异进行逐一分析,将静态的文化定势理论基础与动态的商务交际活动相结合,阐释了文化冲突是由于特定场景下的文化差异导致产生的,从而进一步提出克服文化冲突和促进商务往来的有效途径.全文由五个部分构成.首先,文章对全球化这一概念和跨文化交际理论进行概述,并着重分析在全球化的国际背景下跨文化交际中对国际商务往来产生巨大影响的主要文化要素及其在国际商务交际活动中的重要作用.在文章的第二部分里,作者就对分析国际商务往来中的文化差异采用的两种主要方法即文化定势理论和语篇分析法进行概述.文化定势为分析文化差异提供静态理论基础,语篇分析法则在文化定势的基础上对具体语境进行动态分析.在文章的第三部分里,作者对影响国际商务往来的典型文化定势进行归纳并提供具体案例从语篇分析法的角度加以论述.针对这些造成文化冲突引起文化误解的文化差异,作者在文章的第四部分提出了克服文化差异造成的文化冲突以改善国际商务合作关系的有效途径,并着重强调了建立第三文化的重要性.在文章的最后,作者对全文进行总结,并对国际商
务中的文化差异的进一步研究做出展望.
9.期刊论文 李郁青.Li Yuqing 中西语言交际中的文化差异与翻译 -乌鲁木齐职业大学学报（人文社会科学版）)
在中西语言交际中，由于文化的差异导致交际过程的困难和障碍。为了顺利地进行翻译工作，必须认真地研究交际双方文化的深刻内涵及其差异。本文从三个方面论述了中西语言交际中的文化差异与翻译的关系.
10.期刊论文 封金珂 习语翻译中的&文化差异&与&文化传真& -南阳师范学院学报)
分析了习语翻译中文化差异产生的原因,及英汉两种习语在体现文化特征时的对应关系,指出了在习语翻译中如何处理文化差异现象,真正做到&文化传真&.&文化传真&是习语翻译中的基本原则,只有在考虑异域文化的前提下,才能使译文&神、形&并茂,原汁原味地体现原文,确保&文化传真&的实现.
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