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从力丽之死看新品上市
对新产品上市的六大忠告
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　　一．我预测了力丽之死
　　在营销传播网上，看到了于磊先生的文章《减肥饮料减了力丽的命》。对此颇有感慨，2003年8月笔者在《糖酒快讯》上看到了力丽减肥饮料的报导，报导说：减肥饮料力丽由于市场营销遭遇挫折，从传统渠道撤退到OTC渠道，希望能够通过专业减肥渠道，获得重新翻盘的机会。
　　看到记者的报道后，铂策划根据我们对于市场的判断，写了两篇文章，发表在《医药经济报》，阐述了我们对于力丽前期运作失败的看法，同时对力丽将来的发展方向做了预测。在文章中我们断定“力丽完了”，8个月过后，这个近乎完美的产品，果然寿终正寝。
　　力丽为什么会死掉呢？力丽的死亡，对于企业运作新产品，有什么借鉴意义呢？我们不妨以它为案例，看看新产品运作必须重视的几个问题。
　　二．对新产品开发者的忠告
　　1．对消费者不了解不要做
　　现代经济是过剩经济，现代市场营销是以消费者需求为中心的营销。正因为这样，我们对消费者是否足够了解，决定这新产品上市后的命运。
　　从力丽的市场营销举措来分析，在力丽上市之前，操盘手并没有经过很完善的消费者调查，而是凭借以前操作减肥保健品的经验在做市场。
　　减肥具有一定的私密性，而饮料消费却具有公开性，消费者希望别人知道自己在减肥吗？如果不是这样，那么诉求就必须做出调整。遗憾的是，力丽却错误的采取了保健品的直接诉求功效方式。
　　2．资金不足不要做
　　产品上市以后要经历“成长期、导入期、成熟期、衰退期”这样几个阶段。
　　像婴儿在成年之前需要大人细心呵护一样，新品上市后，需要厂家投入足够的资源，来培育品牌成长。史玉柱先生上马黄金搭档项目之后，连续两年亏损，累计投入超过3亿元，才在2003年换来黄金搭档成长为复合维生素第一品牌的结果。
　　拿破仑说：战略性的预备队是确保胜利的真正武器。力丽在上市之前，从银行贷款2000万元支持项目发展；即使遭遇挫折，力丽本来还有重整旧山河的机会，但资本方却抽走了资金，没有了战略储备资金，再好的厨师也只能“巧妇难为无米之炊”！
　　3．策划不充分不要做
　　营销如战争，决不能打无准备之仗！策划准备不够，上市风险倍增。从力丽的市场行为看，可以看出前期的策划很凌乱。
　　力丽上市之后，广告语一直再变，最早的主广告语是“喝饮料也能喝出好身材”，与此同时有“力丽减肥饮料，来到中国”，在广告语没有看到效果之后，又匆忙变成了“有品味不会老，喝力丽胖不了”，在不到半年时间内，力丽又推出了第四个广告语“餐前饭后喝力丽”。
　　为什么广告语一直变呢？原因很简单，策划没有做好。相比而言，养生堂操作的“农夫果园”，上市之后，在“喝前摇一摇”的电视广告拉动下，很快风行起来。原因是什么呢？其广告语与画面高度统一、记忆度非常高的电视广告是直接原因；而对消费者充分了解、策划工作到位，则是根本的原因。
　　很多中小企业上市之前，往往对策划投入很少，对市场投入很大，殊不知，策划迷失方向，再多的市场投入都是白费。
　　4．没有成功的样板不要做
　　消费品营销是高风险的事业，不管策划怎么充分，营销方案都需要经过市场的检验之后，才能向全国推广。
　　力丽在开展全国招商之前，并没有成功运作的样板市场，这样即使招到了大量经销商，也只能解决产品的第一次销售――从厂家的仓库转移到经销商的仓库；而从经销商到消费者之间漫长的征程，则无从解决。
　　先招商、后做市场，无疑于拔苗助长，除非厂家目的是圈钱，如果厂家有长远打算，这样做的结果往往是“欲速则不达”，耗费巨资建立的渠道，在半年内就会土崩瓦解，让产品丧失了宝贵的信誉。
　　5．时机不成熟不要做
　　只有生在15世纪，哥伦布才有机会发现新大陆，即使是好产品，也得选准上市的时机。
　　曹刿论战，“一鼓作气，再而衰，三而竭”，对于上市时机的准确把握，是体现营销操盘手营销能力最高表征之一。
　　产品上市时机需要考虑两个因素，一个是市场成熟度，另一个是产品消费的淡旺季因素。撇开市场成熟度不提（减肥不存在市场成熟度问题），力丽在深圳市场的推广2002年8月下旬才开始，电视广告投入9月才开始，即使定位准确，过了导入期，等待力丽的也将是长长的淡季。
　　6．团队实力不够不要做
　　力丽由“营销高手、管理者、投资人”组成的“铁三角”为什么不堪一击呢？
　　在导致力丽死亡的因素中，团队实力不足是最重要的原因。操盘手过于照搬减肥保健品操作经验，对力丽新品类的属性认知不够；市场运作缺乏清晰思路；招商之后对经销商不管不问，这些直接导致力丽上市失败。
　　管理者也有责任，营销操盘手失利后，管理者没有给她总结教训的机会（经历过失败的经理人，其实更容易修正自己的思路，所以对于确实有能力的经理人，应该给予他们犯错误的机会），也没有聘请更适合的操盘手（对于新品操作，除非能力确实不够，否则换人并非最佳选择），而是选择了自己披挂上阵。铂策划在咨询过程中发现，很多失败的企业惊人一致：对职业经理人刚开始过度信任，到了最后绝对不信任，其实过度信任、绝对怀疑都无助于市场。
　　最后，在力丽遭遇市场困境时，因为种种原因，投资人却选择了撤资，这无异于釜底抽薪，这在力丽走向死亡的过程中，投资人撤资无疑是一个分水岭。
　　“任何一个系统的垮台，都是先从内部开始”，力丽的死亡无疑给我们上了一课。
　　陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第一季度《营销天下》已经出版，请到公司网站填写申请表。联系电话：021-1-；网址：；电子邮件：
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新产品诞生之后的首要任务就是让产品为世人所知,也就是要进行推广。但新产品在进行推广时,往往又会反急功近利的错误,导致新产品还未全面上市就名声扑街。高端营销推广平台鹿豹座总结了企业在新产品上市过程中容易犯的错误,以供大家参考。
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你可能喜欢史上最全！20对食物黄金搭档，您吃对了吗？
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北京9月17日电 在日常生活中，你是否注意到饮食的搭配问题？从现代科学观点看，两种或两种以上的如果搭配合理，会起到营养互补、相辅相成的作用。小编介绍一些食物搭配，一起看看到底怎么吃更营养吧！
1、红葡萄酒+花生
红葡萄酒中含有阿司匹林的成分，花生米中含有益的化合物白梨醇，二者同吃能预防血栓形成，保证通畅！
2、鱼+豆腐
豆腐含大量钙质，若单吃，其吸收率较低，但与富含维生素D的鱼肉一起吃，对钙的吸收与利用能起更佳效应。
3、猪肝+菠菜
猪肝富含叶酸、维生素B12以及铁等造血原料，菠菜也含有较多的叶酸和铁，同食两种食物，一荤一素，相辅相成。
4、羊肉+生姜
羊肉可补气血和温肾阳，生姜有止痛祛等作用。同食，生姜既能去腥膻等滋味，又能有助羊肉温阳祛寒。
5、牛肉+土豆
牛肉中富含铁和锌，土豆中含有维生素C，维生素C可促进牛肉中铁和锌的吸收，提高其生物利用率，收到事半功倍的效果。
6、鸡肉+栗子
鸡肉为造血疗虚之品，栗子重在健脾。栗子烧鸡不仅味道鲜美，造血功能更强，尤以老母鸡烧栗子效果更佳。
7、鸭肉+山药
鸭肉补阴，并可消热止咳。山药的补阴作用更强，与鸭肉伴食，可消除油腻，同时可以很好地补肺。
8、瘦肉+大蒜
瘦肉中含有维生素B1，与大蒜的蒜素结合，不仅可以使维生素B1的析出量提高，延长维生素B1在人体内的停留时间，还能促进血液循环以及尽快消除身体疲劳、增强体质。
9、鸡蛋+百合
百合能清痰火，补虚损，而蛋黄能除烦热，补阴血，同食可以更好地清心补阴。
10、芝麻+海带
芝麻能改善血液循环，促进新陈代谢，降低胆固醇。海带则含有丰富的碘和钙，能净化血液，促进甲状腺素的合成。同食则、抗衰老效果更佳。
(责编：许晓华、刘婧婷)
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