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你可能喜欢移动广告市场巨大 精准投放任重而道远
作者: 雷锋网来源: 雷锋网 15:02:35
日，中国广告协会颁布了我国第一部规范移动互联网广告的行业标准——《移动互联网广告标准》，该标准由《互联网数字广告基础标准》、《移动互联网广告监测标准》、《移动系统对接标准》三部分构成，将于日正式执行。在Apple Watch和新Mac的余热还未散尽之时，这条关于中国移动广告的新闻并未占据多大的版面。尽管还未上升为正式的国家标准，但这一标准的出台对于行业标准杂乱的中国移动广告市场而言无疑是一个积极的信号。移动广告的市场究竟有多大？根据海外著名调查机构eMarketer的报告显示，2014年移动广告收入将达到314.5亿美元（约等于一个京东的市值），2015年将增长34%；而根据BI Intelligence的数据，2014年美国移动APP安装广告的市场规模为36亿美元，2015年将达到46亿美元。这一未来价值“2000亿”美元的市场看上去的确很美，但与之相反的是，移动广告目前并没有被大多数的财富500强公司采用，而在一些著名品牌广告公司的总预算中，移动广告也仅占了5%左右的比例（数据来源于Forrester）。理论上而言，移动广告市场的增长主要是由开发商们来推动的，他们更加重视下载、留存和付费，但一个在业内不争的事实是，品牌广告商的介入是移动广告市场scale up到另一个量级的必然选择。暂且不论“HTML 5定稿，app将死”这种论调的正确与否，但在智能手机出货量越过峰值且用户习惯性留存app逐渐固定的情况下，仅靠开放商来支撑这一市场的增长显然是不科学的。像Facebook这样精明的搅局者也开始打起了他的算盘：用户没看到广告就不收钱，相应的，每次广告展示所花的费用肯定会高于行业均价。全球互联网广告老二的通过这一手法不仅压缩了其他中小平台的生长空间，而且更为品牌广告主们释放了一次积极的信号：你看，你的每一次展示都是有效的。“钱”到底花到哪儿去了？但即便如此，品牌广告主们对移动广告还存在着诸多的质疑。相比于传统广告而言，移动广告并不能更加直观地给广告预算决策者们展现广告的效果，即便同为数字广告，移动端由于缺少cookies，用户的碎片化行为也很难像在PC端那样易于捕捉。因此，即便在移动端的投放带来了很好的效果，品牌广告商也仍会质疑“我的钱到底花到哪里去了？”19世纪末，被誉为美国百货商店之父的John Wanamaker曾感叹说：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”可见，广告主对于广告效果的质疑在传统广告中也存在，相反，在移动端，这种问题却可以通过程序化实时竞价的方式得以解决。举个例子：有个用户是一个北京地区的白领女性，3月10日在手机淘宝上搜索过“kindle”、3月11日在手机百度浏览器上搜索过“豹米空气净化器”、3月12日点击过“链家地产”的广告。同时，三家广告代理公司A、B、C，他们的客户分别是亚马逊、猎豹和链家地产。这个时候有个广告竞价平台，当用户访问访问了媒体方的网页的时候，广告竞价平台告诉这三家代理公司，说我这边有个用户，是北京地区的白领女性，3月10日在手机淘宝上搜索过“kindle”、3月11日在手机百度上搜索过“豹米空气净化器”、3月12日点击过“链家地产”的广告，然后这三家代理公司都认为这个用户和符合他们广告主的需求，分别按照广告的要求，给出一个竞价，比如，广告代理公司A的亚马逊，对这次的曝光愿意出价1块钱，广告代理公司B的猎豹愿意为这次的曝光出2块钱，广告代理公司C的链家地产愿意为这次的曝光出3块钱。接下来，广告代理公司把各自客户的出价信息，返回给广告竞价平台，广告竞价平台通过比价，选择出价最高的那个客户，于是把链家地产客户的广告展示给用户了。上面的场景就是程序化购买的基础模型，对于用户的每次曝光进行实时竞价（Real Time Bidding），并且整个过程都在100毫秒内完成。理论上来说，这种广告模式在拥有cookies的PC广告市场上会更加有效，但随着越来越多的用户将时间花在他们的移动设备上，他们的行为数据也在发生着转移。不过在目前的国内市场上，大规模程序化实时竞价的实现还存在着许多亟待解决的问题。移动广告的未来走向国内现存的大型RTB Ad Exchange主要集中于腾讯、阿里和百度等巨头，而巨头出于对自身品牌安全性的考虑对自身资源的开放程度又十分有限（开放最多的是腾讯，约有30%）；而部分媒体资源的质量不高、资源有限，而且提供的大部分资源为剩余流量；同时，一些广告公司在达不到一定技术能力和广告主与媒体量级的情况下硬撑做起某个平台的空架子，这一方面导致了国内RTB供应链的供应效果不佳，另一方面也造成了广告主对这种模式的不信任，造成了广告主的流失以及对优质媒体的吸引力下降。所以，移动广告要真正实现精确化与规模化，产业链的各方需要在数据开放、品牌安全和行业标准等方面共同努力。至少，这个方向是正确的。一个明显的例子是诸多品牌广告商们在微信朋友圈的广告投放（但这种投放方式仍属于传统方式）。在未来，随着可穿戴设备普及，移动广告更是可以跳出手机和平板的屏幕延伸到各种不同的场景中，并且实现多种数据的串联，使广告投放变得更加精准有效。就像这种观点提到的“使用智能手机监测你的脉搏，虽然功能上可行，但实际上智能手机无法做到。智能手表除了监控运动情况外也可以用来帮助你评估你的整体健康水平，而且这些应用能提供一些精确的读数。这一切可应用与这样的场景，比如你的脉搏出现了问题，手表将为你提供健康食品的广告。又比如零售商监控你的脉搏，当你走过一间店铺看到一件商品而有了心动的感觉时，零售商将会向你推荐这项商品。”点击报名&&
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关于移动互联网广告效果必须知道的几个事实
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2015年，移动互联网已经全面爆发，手机产业已经进入营销时代。数字新思创始人兼CEO 谭北平分享了《关于移动互联网广告效果必须知道的几个事实》。你知道的有几个？
2015年，移动互联网已经全面爆发。在《移动互联网营销巅峰论坛》的会议上，由刘德寰教授发布的手机人报告中，也明确提出手机产业已经进入营销时代。数字新思创始人兼CEO 谭北平分享了《关于移动互联网广告效果必须知道的几个事实》。你知道的有几个？
事实1：移动屏不是PC屏的复制
事实2，跨屏投放，整体到达效果显著提升
事实3：等效曝光，让策划更加整合
事实4：动态——让效果提升80%
事实5：移动广告创意，有很大优化空间
事实6：精准投放的全部效果超越转换率。
事实1：移动屏不是PC屏的复制
移动屏的广告形态正在非常迅速的发展，从移动的开屏、动态的开屏、插入式信息流的广告……各种类型的广告形式都在发展。明年、后年哪一类型移动端的广告会成为热点，我们还不知道。移动广告的形态已经超越PC屏的发展，已经不能把移动屏视为PC屏的扩展。
移动屏的互动形式的丰富程度也超过PC屏。PC屏的主要互动形态是点击，而在移动屏上，互动形态可以分为三大类：一是点击的互动、二是广告类互动，而很多消费者观看移动端的广告并不一定会点进页面，有一些广告也不一定会被分享到社交媒体上，所以第三类是社交类互动。这三种形态都让移动广告不同于PC端广告。
事实2，跨屏投放，整体到达效果显著提升
不能够孤立的应用移动屏。根据2014年CMO的调研发现，一次营销活动平均使用4.7个媒体。秒针系统应用Mixreach 工具进行模拟发现，如果把预算分到各个屏，包括电视、电脑、移动屏，可以在一个活动里使“有效到达率”得到有效提升。对于大营销，不能只做移动广告，需要多屏来协同做这件事情。
事实3：等效曝光，让策划更加整合
移动广告的计划和体系还很缺乏，移动广告如何够买，各类移动广告的价值如何，这都是市场急需要解决的问题。
目前市场上购买的指标主要有CPM, 可是曝光不等价，一个视频广告曝光的价值和一个矩形广告曝光的价值是不相等的。如果只使用CRM衡量的话，就会发现我们买到的资源越来越差。如何去体现移动广告不同形态上的价值？这就要考虑“等效曝光”。
所谓“等效曝光”，是数字新思与中国广告协会共同制定的《中国移动互联网广告效果评估标准》中提出的概念。
任何一个曝光都有可见系素、效用系数，用这个方法把可见和效用体现出来。为什么要用两个系数呢？很简单，同样是第一屏，它们的可见性是一样的，可是一个平面的广告和动态的广告是效果是不一样的。所以可见和效用是这个曝光上的两个因素。
数字新思应用“眼动云”研究大量移动页面和广告的价值，找到不同移动广告类型的价值对比值。比如最近最流行的静态开屏广告价值相当于0.78个15秒视频广告，这可能会为曝光等价交换产生一个基础。插屏广告效果也不错。数字新思有一个广告类型价值数据库，可以查询不同人群中不同媒体、类型、位置和尺寸广告位的可见系数和效用系数。
有了等效曝光，广告主就不用一味去抢已经非常拥挤的视频资源，而是可以找到价值的洼地。把资源盘活，可以让广告主的信息很好的传达给消费者。
事实4：动态——让效果提升80%
大家看到动态的开屏，信息流越来越多，效果非常好，它能够让广告效果提升80%。所以现在的动态广告越来越多。
事实5：移动广告创意，有很大优化空间
数字营销中有一个误区，即过分的强调“对人的到达”这件事情。但是沟通的手段，创意的形态，却一直没有很好的被优化。数字新思测试过很多广告，发现同样位置、同样大小，好的广告和差的广告之间，效果至少相差十倍。
所以我们需要用一些程序化的优化的方式，基于真实行为的大量测试，帮助创意快速迭代优化。对于纷繁的广告，到底是什么样的版本是好的？不仅仅是点击，因为点击仅仅是互动行为。数字新思旗下“眼动云GazeLab”平台，就是通过测量消费者真实的注意力、真实的情感的行为，从而优化广告的整体创意。
事实6：精准投放的全部效果超越可追踪的转换率。
移动互联网获取大量用户的数据，为精准投放提供了基础。所以有很多企业追踪精准投放的销售转化效果。可是经过仔细计算后发现，精准广告的销售效果往往也不理想。原因是精准投放不好吗？不是。是因为广告的全部效果路径是复杂的，有很大一部分间接和长期效果是不能被简单追踪的。
数字新思做过的一个案例，分析客户普通广告和精准广告的销售效果。研究发现精准广告的可追踪销量只占整体销量贡献的25%。这意味着精准是把信息精准的传达，但是它所产生的效果，并不是马上可以追踪得到。
营销是一个综合工程，我们思考移动广告的时候还要考虑营销的全部。移动广告是多屏的一部分，我们要对多种形态进行换算，要做整体的规划。因此我们要考虑更好的创意形态，优化不同的创意。最终在计算整体精确的ROI时，也要考虑到还有很多我们无法直接看到的效果——精准投放解决的是广告的长期效果。
数字新思的梦想
数字时代，所有的技术、数据，都在驱动程序化进程，都在使营销变得越来越快。针对于此，数字新思Xinsight有一个梦想，我们要基于大小数据提供程序化洞察。众所周知，投放广告很快，但是广告主投完以后，与消费者的连接在哪里，洞察在哪里？这部分其实还很模糊，所以数字新思用大数据，也包括小数据，结合在一起，用一系列产品提供程序化洞察，与程序化购买等创新技术一起推动营销的数字化变革，成为帮助中国企业走向全球的数字化力量。
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作者介绍：
数字新思Xinsight CEO 创始人
兼任 秒针系统首席数据应用科学家
Millward Brown 顾问
研究行业极客：15年市场研究经验和超过10年的洞察产品开发经验，最早提出大小数据融合与程序化洞察概念。
曾负责国际研究公司Millward Brown 大中华区研发，通过整合IT、数据挖掘和认知学等前沿科学，开发及标准化了若干数据分析和市场研究模型。
兼任大数据技术公司秒针系统公司首席数据科学家，合作开发了新一代数字广告测评系统AdMonitor和MixReach。这些系统能够监测在线广告，并提供基于云计算平台的目标受众iGRP（互联网毛评点）。
作为一位品牌、广告和媒体专家，曾翻译《全球化品牌》、《广告新思维》、《增长力—如何打造世界顶级品牌》等著作，担任《商学院》杂志，媒介360专栏作家。
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