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牛逼的文案不是文案
牛逼的文案不是文案
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　　知乎上有个问题“文案的价值在哪里？凭几句广告语就能拿那么多工资？”，居然有4000多人关注，200多个答案，这是我的回答，今天拿到这里充数一篇文章：　　这是一个逻辑混乱的问题。　　各位举的例子都是有价值的，但是文案写出来的要命的或者没价值的广告语其实挺多的，不过这种情况同样适用在几乎所有的行业和工种。一个没有美感，只会PS的美术；一个只会执行领导意图，连原型图都画不好的产品经理；一个只会提水军刷帖，大号推广的新媒体策划，我觉得没什么价值可言。杨海华总是说，这个世界就是二八开的，确实如此。　　我的意思是说，文案并不是一个怎么特殊的职业，你说一句口号能拯救一个公司的故事确实有，但是一个点子，一个设计或者一个产品改进拯救一个公司的故事也俯仰皆是。所以文案并不比美术或者程序猿多值多少钱，现状是文案的工资也是个中等水准，没你说得那样，那么高的工资。所以这个问题后半部分不成立。　　至于前半部分，你说文案的价值是什么？就是帮你传达你想传达的意思，帮你达到你想达到的目标。它只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。　　文案也不是你说的，就是写几句广告语，一个文案平时写的最多的并不是广告语，而是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、电视脚本、公号文章、产品手册、营销邮件、给产品取名等等。　　所有好的文案都是给产品加分，所有坏的文案是阻碍消费者了解产品，让消费者失去兴趣。　　“叫个鸭子”这个名字，在这个互联网餐饮品牌品牌的价值中，可能占了三分之一的分量。　　“忽然想起你”这个名字，不仅让一个新产品迅速被人喜欢，而且也解释了产品的定位。　　“我们只是大自然的搬运工”这个口号，并不是一句单纯的文案，而是帮助农夫在众多水产品中进行定位，所以康师傅、乐百氏、哇哈哈、可口可乐出的水是没有区别的，只有农夫山泉在你的意识中形成独特定位。　　“看病人，送初元”这个口号，是个心理洗脑式的文案，每人会觉得它不好，但是只要听过后，就会潜移默化受这个观点的影响，当你去看病人的时候，就会发生作用。　　“有问题，百度一下”这个口号，不仅易记，更能形成一种情景推荐，当别人不明白一个问题时，你会脱口而出给他这个答案。这是文案帮你制造的一个传播的工具。　　“后现代城在现代城的后面”这个广告语，它用的是比附定位原则。　　我举这几个例子，只是想说，我们看到的所谓文案，并不是单纯的文案可以做出来的，有些是定位，有些是心理研究，有些是战略，更高级的文案早就脱离的文字和表达技巧的层面，而去探究营销的原理和广告的本质。当然像伯恩巴克或者neilfrench这样神一样的人物，他们具备天生的敏感，不一定靠逻辑去剖析，但做出来的广告却牛逼到不行。你可以学他们，不过首先是你要跟他们一样牛逼。　　为什么机场高速路边一个只印了企业logo的广告牌会起作用？它没有文案，没有设计，没有创意，只有品牌展现。　　为什么绝大部分人不知道“钻石恒久远，一颗永流传”的广告主是谁？　　为什么“到图书馆展示服装，到服装店展示气质”这样的广告语只在广告人中间流传？　　有一天，如果你真的能够解释它为什么会起作用，你才会从一个只会玩弄文字技巧和语感的文案，成为一个真正的营销广告人。　　其实，牛逼的文案最后都不是文案了。
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福州机场高速旁广告牌被遮挡 14棵大树被砍
海峡都市报
楼顶的施工现场，并没有明显扬尘钩机在楼顶施工（画圈处），逐层往下拆N本报记者 李思玲 文/图本报讯 福州机场高速旁，有人乱砍树木。执法人员发现后，立刻上前制止，但还是有14棵大树倒地。2月23日，福州高速公路管理分公司、福州高速公路交通执法支队执法人员在机场高速巡查时，抓获3名砍伐路边树木的男子。经过多日的调查，这3名男子是受雇于福州鹏宏广告有限公司，由于大树挡住了该广告公司的广告牌，影响了广告视觉效果，故遭到砍伐。 昨日，记者了解到，执法部门开出罚单，对该公司处以树木价值5倍的罚款。被砍大树树龄已七八年2月23日下午，执法人员在机场高速巡查，在鹤上中桥路段，看到3名男子拿着斧头，正在砍伐护路林。执法人员立即上前制止。只见高速公路隔离栅栏被破坏，交通标志牌倒在地上，一整片树木被砍倒，而40米外，立着一面广告牌。 “这些树每棵都有10多米高，被砍了太可惜了。”执法人员说，3名男子共砍伐巨尾桉8棵、相思树6棵。这14棵树树龄已七八年，胸径12厘米左右，估算价值2454元。 随后执法人员对此事进行取证，经过连日调查，原来，3名男子受雇于福州鹏宏广告有限公司，广告商因为广告牌被挡，因此雇人砍伐护路林。执法人员对该广告公司开出了罚单，对其进行树木价值5倍的罚款，同时，还要求该公司赔偿树木和交通标识等损失4295元。 目前，该案件已移交给长乐林业公安。易被砍伐地点将装防盗系统“机场高速公路护路林经常被砍伐，对容易被砍伐的10个点，我们将安装防盗系统。”执法人员说，2012 年12月以来，共发生了6 起树木被砍伐事件，被砍伐的巨尾桉、相思树等树种共计900 多株，受损林木价值达7 万多元，案发地点周边均设置有广告牌。 执法人员说，之前的5起案件，大都发生在深夜，待发现时，肇事者早已逃之夭夭，难以查处。为此，执法部门在机场高速6 个广告牌被树木遮挡的点，安装防盗报警系统，只要树木倒下，系统就会自动报警，今后还将在另外10个存在树木被盗风险的点安装该系统。执法人员表示，根据规定，如果要采伐护路林，应当向公路管理机构提出申请，经过批准后才可进行，否则将处林木价值3~5 倍的罚款。同时，由于许多案件发生在夜间，存在查处难，也希望过往市民积极拨打12122举报。
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文：小马宋号：中国文联（zhongguowenlian）如果转载，请带着上面这一坨知乎上有个问题“文案的价值在哪里？凭几句广告语就能拿那么多工资？”，居然有4000多人关注，200多个答案，这是我的回答，今天拿到这里充数一篇文章：这是一个逻辑混乱的问题。各位举的例子都是有价值的，但是文案写出来的要命的或者没价值的广告语其实挺多的，不过这种情况同样适用在几乎所有的行业和工种。一个没有美感，只会PS的美术；一个只会执行领导意图，连原型图都画不好的产品经理；一个只会提水军刷帖，大号推广的新媒体策划，我觉得没什么价值可言。杨海华总是说，这个世界就是二八开的，确实如此。我的意思是说，文案并不是一个怎么特殊的职业，你说一句口号能拯救一个公司的故事确实有，但是一个点子，一个设计或者一个产品改进拯救一个公司的故事也俯仰皆是。所以文案并不比美术或者程序猿多值多少钱，现状是文案的工资也是个中等水准，没你说得那样，那么高的工资。所以这个问题后半部分不成立。至于前半部分，你说文案的价值是什么？就是帮你传达你想传达的意思，帮你达到你想达到的目标。它只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。文案也不是你说的，就是写几句广告语，一个文案平时写的最多的并不是广告语，而是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、电视脚本、公号文章、产品手册、营销邮件、给产品取名等等。所有好的文案都是给产品加分，所有坏的文案是阻碍消费者了解产品，让消费者失去兴趣。“叫个鸭子”这个名字，在这个互联网餐饮品牌品牌的价值中，可能占了三分之一的分量。“忽然想起你”这个名字，不仅让一个新产品迅速被人喜欢，而且也解释了产品的定位。“我们只是大自然的搬运工”这个口号，并不是一句单纯的文案，而是帮助农夫在众多水产品中进行定位，所以康师傅、乐百氏、哇哈哈、可口可乐出的水是没有区别的，只有农夫山泉在你的意识中形成独特定位。“看病人，送初元”这个口号，是个心理洗脑式的文案，每人会觉得它不好，但是只要听过后，就会潜移默化受这个观点的影响，当你去看病人的时候，就会发生作用。“有问题，百度一下”这个口号，不仅易记，更能形成一种情景推荐，当别人不明白一个问题时，你会脱口而出给他这个答案。这是文案帮你制造的一个传播的工具。“后现代城在现代城的后面”这个广告语，它用的是比附定位原则。我举这几个例子，只是想说，我们看到的所谓文案，并不是单纯的文案可以做出来的，有些是定位，有些是心理研究，有些是战略，更高级的文案早就脱离的文字和表达技巧的层面，而去探究营销的原理和广告的本质。当然像伯恩巴克或者neil french这样神一样的人物，他们具备天生的敏感，不一定靠逻辑去剖析，但做出来的广告却牛逼到不行。你可以学他们，不过首先是你要跟他们一样牛逼。为什么机场高速路边一个只印了企业logo的广告牌会起作用？它没有文案，没有设计，没有创意，只有品牌展现。为什么绝大部分人不知道“钻石恒久远，一颗永流传”的广告主是谁？为什么“到图书馆展示服装，到服装店展示气质”这样的广告语只在广告人中间流传？有一天，如果你真的能够解释它为什么会起作用，你才会从一个只会玩弄文字技巧和语感的文案，成为一个真正的营销广告人。其实，牛逼的文案最后都不是文案了。题图来自戴比尔斯钻石的广告陪无聊的人吃饭，不如听有趣的人扯淡中国文联，小马宋出品
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(), All rights reserved 京ICP备号-12文案的价值在哪里？为什么凭几句广告语就能拿那么多工资？
289 个回答
好多人都说了一个好文案的价值，所以我也就不重复再说了。 我只说第二点。凭几句广告语就能拿那么多工资？你真的确定是「仅凭」吗？ 题主你好，我相信你应该不是广告或相关行业的从业者，所以，我并不想站在这个行业的角度来回答你的问题。我们来说一点点别的。 这是我吃过好多吃亏之后总结出的教训。我将这种心态用在我日常的生活和工作里。 不以结果推测过程。 怎么说呢。以前我不懂策略。每次给客户提案，咣当一下子，把一切都给客户看了。但是客户一拍桌子，就这么简单的一个logo你收我两万块？我心里当然是有委屈的，可是怎么办呢？客户会这么想，一定是有他的道理。所以我反思自己。 再到后来，我长大了，成长了，成熟了，懂技巧和策略了。我告诉客户，你的同行怎么做，他们这样做的弊端是什么，为了回避这些风险做得更好，我帮你又做了哪些改变和调整。然后，您瞧，您的最终方案是这样的。客户大喜，曰：这就是我要的logo，印在包装上肯定棒。像天使的设计，摩擦摩擦......我不能成为我不屑的客户那样的人。所以，在生活里，在工作中，我总是在刻意的提醒自己，不要以结果来推测过程。你提的这个问题其实真的很有代表性。我遇到的太多。而且这一类的问题基本集中在创造与创意类的行业里。just do it好简单，对不对。你也能写对不对？错了。其实你在拿抄一遍的工作量在衡量这个工作的难易程度。模仿一遍，不等于创造一遍。即便今天你可能无法理解我所说的，但是听我一句，下次在评价非你本行业事情的时候，别以结果猜过程。模仿一遍，不等于创造一遍。
这是一个逻辑混乱的问题。各位举的例子都是有价值的，但是文案写出来的要命的或者没价值的广告语其实挺多的，不过这种情况同样适用在几乎所有的行业。一个没有美感，只会PS的美术；一个只会执行领导意图，连原型图都画不好的产品经理；一个只会提水军刷帖，大号推广的新媒体策划，我觉得没什么价值可言。杨海华总是说，这个世界就是二八开的，确实如此。我的意思是说，文案并不是一个怎么特殊的职业，你说一句口号能拯救一个公司的故事确实有，但是一个点子，一个设计或者一个产品改进拯救一个公司的故事也俯仰皆是。所以文案并不比美术或者程序猿多值多少钱，现状是文案的工资也是个中等水准，没你说得那样，那么高的工资。所以这个问题后半部分不成立。至于前半部分，你说文案的价值是什么？就是帮你传达你想传达的意思，帮你达到你想达到的目标。它只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。文案也不是你说的，就是写几句广告语，一个文案平时写的最多的并不是广告语，而是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、电视脚本、公号文章、产品手册、营销邮件、给产品取名等等。所有好的文案都是给产品加分，所有坏的文案是阻碍消费者了解产品，让消费者失去兴趣。“叫个鸭子”这个名字，在这个互联网餐饮品牌品牌的价值中，可能占了三分之一的分量。“忽然想起你”这个名字，不仅让一个新产品迅速被人喜欢，而且也解释了产品的定位。“我们只是大自然的搬运工”这个口号，并不是一句单纯的文案，而是帮助农夫在众多水产品中进行定位，所以康师傅、乐百氏、哇哈哈、可口可乐出的水是没有区别的，只有农夫山泉在你的意识中形成独特定位。“看病人，送初元”这个口号，是个心理洗脑式的文案，每人会觉得它不好，但是只要听过后，就会潜移默化受这个观点的影响，当你去看病人的时候，就会发生作用。“有问题，百度一下”这个口号，不仅易记，更能形成一种情景推荐，当别人不明白一个问题时，你会脱口而出给他这个答案。这是文案帮你制造的一个传播的工具。“后现代城在现代城的后面”这个广告语，它用的是比附定位原则。我举这几个例子，只是想说，我们看到的所谓文案，并不是单纯的文案可以做出来的，有些是定位，有些是心理研究，有些是战略，更高级的文案早就脱离的文字和表达技巧的层面，而去探究营销的原理和广告的本质。为什么机场高速路边一个只印了企业logo的广告牌会起作用？它没有文案，没有设计，没有创意，只有品牌展现。为什么绝大部分人不知道“钻石恒久远，一颗永流传”的广告主是谁？为什么“到图书馆展示服装，到服装店展示气质”这样的广告语只在广告人中间流传？有一天，如果你真的能够解释它为什么会起作用，你才会从一个只会玩弄文字技巧和语感的文案，成为一个真正的营销广告人。
曾经短暂地在地产公司做过文案，深知做一个优秀的文案有多艰难。其实这个问题与诸多讨论该不该收设计费的问题一样，之所以会产生，都是因为我国仍然处于小平同志所说的社会主义初级阶段，刚刚解决了温饱问题不久，很多人对看不见摸不着的劳动所产生的价值经常产生怀疑，也就是说你必须在实验室里捣鼓出了巨大的化学反应，或者在车间里做出了一个巨大的物理构成，然后齐刷刷地摆在这些人面前，他们才会点点头说：这玩意算个东西，值点钱。言归正传，在做文案之前，我看了一部美剧叫《广告狂人》，其中有一集讲的是上世纪60年代，刚刚研究出香烟与癌症之间的关系，美国所有媒体都在报道这件事，并且齐刷刷将枪口对准了一些香烟产业的巨头。当时著名的香烟企业好彩香烟（LUCKY STRIKE）面临着生死存亡，于是他们找来了当时纽约最牛逼的广告人唐·德雷柏来为他们想更好的广告文案，并且希望以此度过最艰难的时期。唐一开始也没有很好的创意，几经挣扎与对无数方案的否定，他在最终提案会上灵光一闪，想出了一句"IT'S TOASTED"（它是烘焙的）的文案。也许，因为文化差异，大家理解不了这句话的精妙所在，我来解释一下：第一，"IT'S TOASTED"（它是烘焙的）传递了一种生活态度，使消费者很难将这个产品与死亡联系在一起。好彩首先提出这个理念，巧妙的将舆论压力转嫁给了竞争者。尽管所有的烟草公司都有TOASTED这道工序，但是在消费者的眼里，他们似乎更加愿意相信强调烘焙的好彩香烟比其他香烟品牌健康。第二，西方人对烘焙面包这件事有着特殊的感情，像面包一样烘焙的香烟，这提供了良好的联想对象，甚至可以传递出人们在烘焙面包时所产生的气味。第三，toasted 不但有“烘焙过的”意思，还有“被祝福过的”、“举杯庆祝”等引申义。这无形中又增加了消费者对这款香烟的好感，抽这款香烟就像“举杯庆祝”一样理所当然。这句文案，传达了好彩公司想要传达的全部东西，并且具有良好的暗示性，让人们在感性上接受了这款香烟的缺点，甚至传达出了似有还无的美好气息。好彩烟也因此销量不减反增，度过了危机。您说这句广告词值钱吗？后来我又看了一本所有文案的老祖宗大卫·奥格威的《一个广告人的自白》，觉得自己对广告文案有了比较深入的了解，并且信心满满的做了文案。但是，很快我就认识到了自己储备的不足，很多脑中的金句写到广告中马上感觉味道不对，而且与各方的交流与妥协之后，那种感觉真的异常挣扎，具体过程在此就不详述了。当时，挺欣赏揽胜公司做的东西的，虽然今天再看的时候，发现了其中种种不足，但在那个时候第一次看这些具有冲击力的东西的时候，还是挺激动的。这些广告都明确定位了自己的客户群，然后准确表达出了自己产品的特点，并且通过感性引导，让自己的客户群体找的了足够的认同感，难道这不值钱吗？作为一名篮球迷，这是我收藏的一部乔丹23代球鞋的视频广告，从乔丹自幼的生活轨迹一直贯穿其整个职业生涯，但是却一直没有出现乔丹打篮球的镜头。大家可以看一看，这其中既逻辑清晰，又非常感性，并且文案与画面对应所产生奇妙化学反应让人感觉震撼、热血沸腾，却同时又不失深沉的压迫感。文案如下：Maybe it's my fault.Maybe I lead you to believe it was easy when it wasn't.Maybe I made you think my highlights started at the free-throw line and not in the gym.Maybe I made you think that every shot I took was a game-winner,that my game was built on flash and not fire.Maybe it's my fault that you didn't see that failure gave me strength ,that my pain was my motivation.Maybe I lead you to believe that the basketball was a god given gift and not something I worked for every single day of my life.Maybe I destroy the game,or maybe,you just making excuses.也许是我的不对也许是我让你误解了,认为篮球是一项简单的运动也许是我让你相信我的篮球精华存在于罚球线起跳的闪耀瞬间,而不是在体育馆里的挥汗如雨也许是我让你认为我的每一次出手都能决定比赛的胜负比赛里我不用拼尽全力就能震撼全场也许是我的不对,没有让你看到失败是如何给予我力量，伤痛是如何激励我前进的也许是我,让你相信篮球是上帝给予的天赋,而不是需要日日夜夜努力加强的技巧也许是我毁灭了这项运动也许这不过是你给自己找的借口而已下边再看看我进几年看过的最好的NIKE平面广告，这个广告悬挂在纽约麦迪逊广场：YESTERDAY YOU SAID TOMORROW.YESTERDAY YOU SAID TOMORROW.直译过来就是：昨天你说过的明天，这有点像我们经常说的：明日复明日，明日何其多。但我觉得这句简洁的英文看起来似乎更加意味深远，同时这也与NIKE的企业气质以及"JUST DO IT"高度吻合。第一次看到这个文案就感觉非常喜欢，于是在工作室的墙上也照着做了一个挂了起来，一看到它就有点想动起来做点什么似的感觉。这些微妙的感觉真的都是不能言传，只能意会的，我不知道看过这些还有多少人觉得文案是大多数人能做的职业。如果你已经认识到这只是一个少数人能做的职业了，那么你还会觉得YESTERDAY YOU SAID TOMORROW这几个字不值钱吗？-----------------------广告分割线------------------------微信公众号：我有一室（或直接搜索拼音woyouyishi），即将有干货更新。 (二维码自动识别)
在外面，简答一下，先说广告语为什么值钱。远古时代，苍颉以文字为万物命名定性，于是天地感应，天雨粟，鬼夜哭。而在今天这个商业社会。广告语这一句话，是在为品牌定性。阐释的是一个企业的过去今天未来。这个企业的自我认知，理念。是以成为这个品牌重要的一部分。现代的商业文明就是建立在这样的品牌文化上的。它直接影响消费者的购买行为和消费理念。如果这句话不值钱，那这个品牌也就不值钱，它的商品也就不值钱。没有哪个做买卖的不希望自己的商品可以卖贵一点的。
奥巴马就职演讲里的一句“yes we can”把成千上万的美国人感动哭了。老罗一句“我不是在乎输赢，我就是认真”一夜之间让“情怀”成了多少人的必需品。小米从一句“为发烧而生”开始，让多少人前赴后继的投入抢小米的大游戏中来。陈欧一句“我为自己代言”，让多少女粉丝追随聚美优品一路走到纽交所。你也许一直不喝凉茶，但“怕上火喝王老吉”总会让你忍不住张口试试。你也许鄙视史玉柱，但你父母却还是“收礼只收脑白金”你和姑娘逗过“是你的益达”这个梗吗？你吃饼干的时候记得“扭一扭，泡一泡”吗？钻戒为什么这么贵？”钻石恒久远， 一颗永留传“啊。跑鞋为什么选NIKE？年轻人的的态度是”Just do it！”啊。其实每次去超市的时候你可以闭上眼睛静静的听一下。那些货架上的商品是不是每个都在给你说话？“牙膏，牛奶，洗发水，饮料”是不是每样商品只说一句话，你听到了，就慢慢向它走过去。······文案的价值在哪里?它创造了一种声音，也许吸引你， 也许打动你，也许影响你。总之你听过了，就会因此产生一些改变。一些小改变，形成了购买行为。一些大改变，甚至成了一种价值观。凭几句广告语就能拿那么多工资？你觉得奥巴马那句“yes we can'值多钱？
文案，帮助你用更低的成本传递信息。降低的传播成本，即文案创造的价值。一支广告，插播多少次会被记住？高架旁大牌上，即使只有20个字，有多少你根本没读完？需要多少字去修饰说明，以免你的信息被误读？多大的声量，才能让客户记住你而不是你的对手？如何致歉，让受众理清关系，诚恳又不失风度？要用多久和客户推心置腹，才让他相信：哦，他是真的懂我！文案做的，不过是提高效率这一件事。
每个岗位都很重要，只是现代商业中，精彩的文案主导已经鲜见了而已。如果你对广告，市场行销感兴趣，就应该知道美国的那些4A公司创始人，像大卫·奥维格这种人都是文案策划出身的，就知道在那个行销大行其道的时代，文案是一个多么被广告人仰慕的角色。可是现代商业的神话，这些都已经风光不再。从雅虎、微软、谷歌、facebook，到最近的阿里巴巴，尤其是阿里巴巴，这些创始人身上或多或少都有些“策划人”的特质，也许用“公关”更合适，那么这种工作内容与职责都曾经是文案的专利。可以说，文案的传统定位已经老去。那么，文案是不是就不重要了呢？未必！但现有环境下，人人即媒体的时代，文案的能力与职责范围都需要新的定义，新的玩法，例如早年的凡客体，虽然都是公关人在推，但文案的确是可圈可点的。又例如，新IPhone 6的 bigger than bigger，那种机器翻译的风格，不也被大家娱乐化的玩出了新花样。我倒是觉得，虽然苹果很无奈，但这么做倒也有了新的“生气”。看到了这题的标签上有房地产的范围。这行我接触很少说不出来，他们究竟能起多大的作用。只从这种根源上来分析，清洁工重不重要？不重要，你别雇他们好了，让保安来打扫你的高档社区可以吗？每一件事物都有他存在的道理，只针对你这件事来说，可能你公司也有几个文案能力的员工，可以帮你“摆平”文字上的事儿。那请问你，你敢做一个实验吗?除了文字文案这个条件，其它条件不变的情况下，一个楼盘让你的员工来卖，一个楼盘让广告商承接来卖，你对比一下收益，就有自己的结论了。另外有一个问题，我假设你是一个小县城的开发商（别怪我，您的问题让我觉得很土鳖）。万科和碧桂园不论怎么在文案上玩出了花样来，成功、失败和你都没多大关系。还是别比了。
文案的价值，在于把生产者想告诉用户的信息传达给用户，秒懂。并要让用户强化这一信息，瞬间记住。完整表达一个产品的信息，是非常不容易的事。同时还要考虑销售的话，更难。这里我得假装很不经意地说一下：《明朝那些事儿》和《盗墓笔记》，都是我做的。做的意思，就是包括但不限于签约编辑文案包装策划等等。以《明朝那些事儿》为例，我最后做出来的封面文案是两句话：谁能PK易中天？唯有《明朝那些事儿》中国最后一个汉人王朝兴衰的全程解说很恶俗是吧？所以我做在腰封上了。很恶俗是吧？所以我做在腰封上了。很多人讨厌腰封，但是，真没这个东西的，还真不好办。譬如，我写了本书，书名叫《穿过你黑发我的手》，然后，请你告诉我，你觉得这是本什么书？小说？什么小说？言情？都市？现代古代？散文集？杂文？报告文学？诗集……就算了。你肯定不确定这是什么，所以很可能你一眼扫过就继续往前走，于是这书就没卖出去。这种时候，我就会做个腰封，写上：都市小说第一言情天皇汗青最新力作当霸道总裁遇上腐女助理的恩怨情仇看，这书什么性质，是个什么，内容什么，你秒懂。然后，你买下这本书，一把扯掉腰封丢垃圾筒里，大骂：什么破玩意，老娘最讨厌腰封了。看，文案的价值就在这里。腰封就是干这个的，要是我印封面上，很可能有强迫症的处女座的你就不买了。我们甲方就是这样的。这是一群完全不追求品味的人。说说明朝那书的文案为什么这样写吧。谁能PK易中天？唯有《明朝那些事儿》——易中天那会是最火的，因此说明月这书能PK他，可以引起足够的好奇心。不然的话，谁知道当年明月是谁呢？水准怎么样？我这么说的结果，实际就暗示了用户，这书、这作者的水准和易中天是在同一个台阶上。这样我就非常直观地表达出了产品品质，还有书的风格——这是一本白话版明朝通史。同时告诉用户只要能看懂易中天的书就可以看这本书，破除很多人对史书类书籍的畏惧心理。其次，则是促销了——中国最后一个汉人王朝兴衰的全程解说。很多人知道明朝和朱和尚、永乐等等，但你除了名字和教科书内容，还知道他们具体都干了些什么事么？一共有多少个皇帝？都什么年号，诸如此类？肯定不会都知道，绝大多数人知道的只是课本上一些知识。那么，现在这本书就全程解说明朝兴衰，这样就有很多人会有兴趣了，因为我在暗示这可以是本工具书，普及书，资料书，而且看着还不累的那种——全程解说啊，亲！至于最后一个汉人王朝，我想我的这个定性肯定是非常准确的，没人可以反对。至于为什么要这么用，我就不说了吧，反正大家都能看出来。说老实话，这个点的选择，从商业角度看，很好很成功。从我个人角度看，这事干得不是很地道。不过，我有职业属性，我得遵循。其实职业属性经常和我的个人属性背道而弛，尤其在工作时间内的判断上，经常呈现某种精分状态。文案的价值就在这里了。我用两句话，把一本书的内容、风格特点、品质，以及我们推销的卖点等等，都说清楚了。这书卖了几百万套总是有的。这值多少钱吧……请我的话，开多少钱……还有《盗墓笔记》……以后有空再说，横横。
一个职位的价值只有一部分在于它所呈现出来的表象。AE不过是说几句话，设计不过是做几张图，总监不过是安排工作……或许题主也曾这么想过。但一句slogan的诞生，只是文案个人积累的表象。个人积累这个过程或许就是这个职位的价值。莫不说文案的工作里slogan只是一个很小的部分了。永远不要对一个不了解的东西做出轻率的判断。
谢邀。只见贼吃肉，没见贼挨打。Photo by：Henry Leutwyle文案的价值在于文字为品牌/产品创造了价值。换句话说，能解决问题创造价值，无论这个职业在外人严重看起来多么「轻松」，都是值钱的。
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