张文伯：如何做好全媒体时代文艺作品营销
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张文伯（北京伯乐营销总裁）
今天随着整个互联网、移动互联网的勃兴，互联网媒体的形态又进一步升级到了3 . 0的形态，越来越多的年轻人开始使用智能手机，这个移动终端也不再只是一个打电话的传统的通讯工具，而成为每一个个体与世界连接的方式。不管是做电影营销还是做其他文艺作品形态的营销，我们经常讲一句话，消费者在哪里，渠道就在哪里。当今天的智能手机移动终端成为消费者最重要的交换信息的工具，我们的营销活动也就自然应该转移到这里。而滴滴打车、大众点评、携程旅游、百度地图、虾米音乐等各式各样的生活服务类的互联网公司，也都通过智能终端与各种各样的文艺作品展开了各式各样的合作，特别是一些基于O 2 O的在线票务平台在迅速崛起。在全媒体时代下，我认为，包括电影在内的各种各样的文艺作品的营销宣传，都应该始终坚持以内容为王，围绕本体内容，发挥创意优势，进行二次创作，才能在不断变化的媒体环境当中立于不败之地。
（来源：中国艺术报）
(责编：陈苑、许心怡)
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媒体人必读：网络新闻写作的12个技巧
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发布时间: 16:48
了解你的受众
写作与编辑要把网络读者的需求与习惯放在心上。网络使用性研究表明读者往往只是浏览网站而不是专心地阅读。他们也往往比印刷品的读者或电视观众更活跃，搜寻信息而不是被动地接收你提供的东西。
考虑一下你的目标受众。因为你的读者正在网上获取他们的新闻，极有可能的是他们比电视观众或报纸读者对与网络有关的故事感兴趣，因此重视这样的故事是有意义的。另一方面，你的网站具有抵达全球的潜力，所以要考虑到你想把它做得可以让地方、国家或者全世界的受众都看得懂，写作和编辑要把这一点放在心上。
先思考――而且要思考得与众不同
在你开始报道和写一个故事的时候，考虑一下讲述故事最好的方法是什么，是否通过使用音频、录像、可点击的插图、文本、链接等方式――或一些组合。与音频、录像和互动设备的厂商进行合作。定一个计划并让它指导你新闻采集与生产的全过程，而并非只是报道一个故事，然后添加各种各样的元素。寻找可用到网上的故事――这些故事你能够讲得与其他媒介不同或者更好。
做好你的新闻收集工作
正如印刷品记者与电视记者采访的方式不同（因为他们在寻找不同的事物），所以网络新闻记者必须专为自身需要做好采访与信息收集工作。
印刷品记者倾向于寻找信息。电视记者倾向于寻找镜头上的情感、尖利的声音和与文字相伴的画面。网络新闻记者必须不断地以不同的要素和不同的要素如何完成与相互补充的方式进行思考：寻找与文字相配的影像、与音频、录像相配的文字、引进互动性的资料等。
记住照片在拍得或取得窄时看起来更好，流体录像在背景素朴、最小聚焦的情况下更容易观看。如果有人说那将会成为有力度的剪辑时，就尽可能把采访录制下来。寻找会成为有趣谈话嘉宾的名人。并且一直关注运用互动工具进行更有效传递的信息。
写得活泼而且紧凑
为网络写作应该是一个处于广播与印刷品之间的交*口――比印刷品更紧凑和有力，但比广播写作文字性更强而且更细致。积极地写作，而不要被动地写作。
优秀的广播写作主要使用紧凑、简洁的陈述句而且坚持一句话一个意思。它避免长的从句和被动的印刷品写作。每个表达出来的意思逻辑自然地跟入下一句。网络写作运用这些概念使文章更易懂而且能更号地抓住读者的注意力。
努力用生动的散文，依赖有力度的动词和鲜明的名词。在你的文章中注入区别性的声音以助于把它和网上的多数内容进行区分。运用幽默。试着以活泼轻快的风格或态度来写作。网上对话风格发挥的作用尤其好。网络受众更易于接受非常规的写作风格。
同时，不要忘记传统的写作规则应用于网络这一点。不幸的是，大多数网络新闻网站的写作水平参差不齐。故事遭受被动词、乱加从句的冗长句、混合的比喻和陈词滥调的困扰。这是由快节奏新闻采集、短期配备人员与无经验的记者造成的。这也是一个大错误。读者注意到粗心的文章，他们是并不会谅解的。他们将中止阅读故事并且不会回来看更多的内容。与地方报纸读者不同，网络读者有可选择的事物。
不要让七天二十四小时的电子化新闻收发机构的工作思路攫住你的头脑，并且因为你尽快地得到最新的新闻，要考虑全部重要的事情。读者很少注意到或在意谁是第一人。人们想知道的不只是发生的事情，而是事情为什么重要。所有的信息源现在已经在那里了，解释新闻最好的网站将取得最终的胜利，写作与编辑你所有的故事要把这一点放在心上。
不要淹没导语
你承受不起网上淹没导语的后果，因为如果你这么做就几乎没有读者到这里来了。当进行网络写作的时候，重要的事快速地告知读者故事是关于什么的以及为什么他们应该继续阅读――否则他们就离开了。
一个解决方法是运用“T字模型”的故事结构。在这个模型中，一个故事的导语――“T”字的水平线――概括了这个故事，而且理想的话，告知故事为什么重要。导语不需要泄露结局，只是给人提供一个继续读下去的理由。然后，故事的其余部分――“T”字的垂直线――可以采取任何一种结构形式：作者可以以叙述的方式讲述故事；提供一则轶闻，然后跟上故事的其余部分；以积木堆的形式从一种跳到另一种；或者只是继续进入一个倒金字塔。
这使记者快速地电传最重要的信息――继续阅读的理由――而且也保留他或她想要写作故事的自由度。
另一种故事结构（绝大多数意外地由网上发展而来）,我把它叫做“堆砌”。
网络写作的一般问题发生在突发性新闻故事上。为了看起来尽可能的新鲜，网站经常会把一个故事的最新发展放在开头――不管这个发展到了什么程度。然后，他们会在上面叠加下一个发展进程，再下一个――造成了一个丑陋的故事混杂物，使其只是对整天追踪着这个故事的人来说才有意义。不幸的是，通常这样做的人只是新闻记者们。很少有读者会一天访问一个网站达到一次以上。当故事更新时，要记住这一点，并总把最重要的新闻放在导语里。
简短而甜美
大多数网络故事对于一个网络受众来说都太长了，我可以想见几乎没有几个读者会看完它。罗伊?彼得?克拉克写了一篇精彩的论文，认为任何一个故事都能用800以内字数来讲述――一个很好的网络写作准则。
但是让其成为指导方针，而不是规则。读者会坚持看网上较长的故事，如果有不可辩驳的理由让一个故事那么长的话――而且如果故事能继续吸引他们注意的话。
使读者上下移动显示文本来看故事的其余部分总的来讲要比点击他们更为可取。网络新闻的使用者的确上下移动显示文本。如果有人点击到一个页面，一般的情况是因为他们想阅读这个故事了，因而他们读的可能性也高。波音特视线研究表明文章文本的大约75％在网上被阅读――远高于印刷品，其文章文本平均有20－25％被阅读。印刷品读者在任何一个特定的故事中很少被赋予权利，因为他们没有做任何积极的事来获得这篇文章。
较大的文本块使在荧屏上阅读变得困难，而且你更有可能失去读者。使用更多的小标题和打印突出段落浓点来把文本与意思分开，这会有帮助。文章应该读来活泼、迅捷。保持段落与句子的简短。像这样。
试着大声朗读句子，看一下是否过长了。你应该能够不用停下来呼吸就读完一个完整的句子。
从信息中抽取出插图、图表、用浓点重点突出的表格和互动性的图形也会有助宜。即使一个带定义或摘要的花边文字也能帮助打碎文本并把信息转化为一种易读的格式。
人们在点击材料时经常不知道他们将会得到什么。而且人们只有在其知道他们将得到什么时才会去点击。当他们点击不值得看的东西时，他们就会对你作为一种资源失去信任，而且不大有可能在将来会回来并点击内容。因此对你告诉人们会得到什么一定要把握准。
研究表明，网络新闻用户相对于有趣、可爱的标题更喜欢直截了当的标题。可爱的标题没有把快速地解释一个故事是关于什么的这一工作做好，因而打消了网络用户点击看到底的想法。
不要惧怕链接
不要惧怕链接。许多网站有一种妄想的恐惧，以为如果他们把其他网站链接进来，读者就会流失而不会回来。事实并非如此！人们愿意上能够收集编辑有点击价值链接的网站――证实了雅虎的成功。如果人们了解到他们能够信任你的网站，他们会回来看更多的内容。
同时，新闻记者有责任把新闻判断和编辑的标准用于他们选取的链接。避免链接明显错误的信息或冒犯无礼的内容。通过帮助读者从新闻幕后人物那里取得额外信息的方式来精选能增强故事价值的链接。
当然，在你的网站上可以链接过去与当前的相关故事。这真正是网络的优势之一。通过链接其他故事来提供语境和背景，作者免于陷入旧信息故事的泥潭，有更大的自由度集中在当天的新闻上。
勇于尝试――但要记住基本要素
网络新闻是一种新的、演进中的产业，我们在进行业务的同时，书写写作的规则。勇于向你自己与同事提出做事方式的问题，并拓宽所能做事的边界。没有规则，只有想法。勇于尝试。尝试不同的事物。
但不要忘记新闻学的根本。事实还是必须要核实两三遍；写作还是需要敏锐、生动而且到位；故事应该包括语境；而且必须遵从伦理实践。不要让七天二十四小时速度的套路和新工具把你从这些基本要素中抽离出来。
由于网络现在给每个人如此多随手可及、可选的新闻资源，现在比以往更重要的是我们要坚持网络的根本，现在比以往更重要的是我们坚持新闻学的根本以生产人们信赖的新闻，因为最终那是使人们回来看更多内容的所在。
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刘矜兰:做中国一流的媒体经营者
来源：编辑部&&5247字节&&日 11:03:04&&&评论：
专访中视金桥国际广告有限公司CEO刘矜兰女士
专访：刘矜兰&&中视金桥国际传媒集团&&CEO
　　中视金桥，业内知名的广告公司。面对传媒和广告业日益激烈的市场竞争，中视金桥作为一个专业经营媒体的公司，是如何应对的?为此，本站记者专程采访了中视金桥国际广告有限公司首席执行官刘矜兰女士&&
　　记者：刘总你好，首先祝贺您入选&年中国30位杰出女性广告人&，身为一名女性广告人，您觉得自身在竞争激烈的广告业中有何长处和劣势?
　　中视金桥CEO刘矜兰：谢谢!首先我要表示，我虽然入选&年中国30位杰出女性广告人&，但我绝不是杰出的，我只做了我应该做的。我认为在广告界没有女性、男性优劣势之分。在媒体、广告等文化产业，女性反而是居多的，尤其是客户业务方面女性比例会更高。这是产业的特性决定的。(以下简称刘矜兰)
　　记者：您对目前国内广告业有怎样的看法?
　　刘矜兰：中国广告业市场已经形成规模，2004年广告营业额已达1250亿，经营单位超过10万家，经营队伍超过100万人。如果按照2004年的趋势，2005年的总体形势应该还是看好的。尽管形势不错，但这个行业同时也实实在在地积累了不少矛盾和问题。正如他人所说，一个只重视发展速度的行业，必然是一个危机四伏的行业。比如我们的公信力问题，我们现在的公信力能够达到30%左右，和20年前的97%相比下降了接近60%，没有公信力我们的广告行业就没有基础。另外，日以后，中国还被允许建立独资的外企广告公司。这意味着越来越多的国际资本将积极寻求进入中国市场的通道，这势必将使中国的传媒业和广告业面临更多的竞争。
　　记者：随着广告业的全面开放，外资的进入是否会对本土广告业带来冲击?这种情况下，本土广告业会面临哪些挑战与机遇?中视金桥对此有何准备?
　　刘矜兰：影响肯定是会有的，但是我认为也不能无限度地夸大独资公司的力量而忽视本土公司的实力和优势。我们现在的问题是公司多、力量分散，又形不成凝聚力，如果我们通过多种途径把本土公司的实力联合起来，开展各种不同形式的合作，民族企业和国外企业我认为没有严格区分的必要。这并不是说要联合国内的企业去打败国外的企业，相反，同样是在中国市场，服务的也是中国的经济社会，如何更好的服务，达到共赢、双赢才是最重要的。再者，和同行的合作也是资源的重新配置，或者说是整合。
　　记者：作为CEO，1999年以来，您带领中视金桥实现了跨越式发展，公司实力迅速壮大，您认为能够取得如此优秀成绩的关键原因是什么?
　　刘矜兰：关键在于两点。
　　一是中视金桥的战略定位。中视金桥在目前阶段的战略定位就是要成为&中国一流的媒体经营者&;长期战略定位是在政策法规允许的情况下，成为一个媒体拥有者、管理者和经营者。其次，中视金桥已经进入了第二阶段，也就是更加专注某种电视媒体，并在可预见的2-3年的现阶段以某些类型的电视媒体经营为立足阵地。
　　中视金桥不是一个什么媒体都能做的公司。中视金桥从代理经营一个栏目到几个栏目到现在的几十个栏目，这个动态过程的成败一直都在于中视金桥选择了什么样的媒体。中视金桥经营媒体侧重点是它的影响力，现有的媒体资源和今后将要选择的媒体资源阵地都是以国际化为立足点的中高端媒体。由于中视金桥创始之初到现在所有的高管人员都是搞内容或媒介研究出身的，所以我们更多的理解的则是媒体产业本身。有的公司可能什么样的媒体都做，那么它的媒体购买者就会很杂，就会很难形成一个核心的竞争力。有些媒体影响的主要是国内受众，但国内的受众年龄层次跨度较大，是从10多岁到60岁以上的人都看的大众频道。而中视金桥的媒体受众面层次不同：央视4套和9套以及香港的凤凰卫视，作为国内为数不多的最具影响力的国际频道，它是同时面对国内外的，国内观众多为社会中高层，国外观众则多是关注中国、研究中国的以及和中国有着各种投资贸易联系和交流的人群，他们从知识层、收入层和决策层来说，能力都是处于社会平均水平以上的。这也就决定了中视金桥的主要目标受众和经营对象都是具有国内外市场意识和交流以及国际品牌形象树立需求的客户，这包括世界500强等跨国公司、海内外上市公司、知名企业、城市、旅游客户群体等。
　　二是我们优秀的团队。可以说，公司发展最重要的问题是人的问题。因为对公司经营的媒体来说，我们可以在若干个媒体中围绕我们所确定的层次和需求方面进行选择，但是选择了以后能不能做好关键还是团队。团队的知识结构、专业能力、人品风格以及能不能和大家很好的融合在一起并形成很好的合作，互相补充，产生合力，还有个人有没有和公司一起成长的精神等等，这些都是至关重要的。另外，在员工的事业发展上，公司应该如何去提供发展条件，公司如何能够给优秀的员工提供更好的发展空间?所以，我们近两年制度越来越完善，越来越规范，对员工的个人职业生涯提供机会等等。
　　记者：公司近期有没有新的动作?
　　刘矜兰：可以说公司每一段时间的动作都比较多，仅以5月份为例：
　　一是中视金桥投资运营大型跨国媒体项目《澜沧江-湄公河》。这是由中国中央电视台首倡，联合越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸等国共同打造的一部旨在反映澜沧江-湄公河流域自然资源、经济、文化、宗教、人民生活以及社会现状等方面的大型人文地理纪录片。日晚，&大型电视系列片《澜沧江-湄公河》六国电视台合作会议草签仪式&在北京钓鱼台国宾馆举行。中央电视台副台长张长明代表中央电视台与来自柬埔寨、老挝、缅甸、泰国、越南五国的国家电视台副台长共同在合作摄制框架协议草案上签字。我们作为该大型电视系列片的独家投资方，将全面负责该项目的经营运作。
　　二是在国家中医药管理局大力支持下，中视金桥将与中国老教授协会医药专业委员会共同主办《中医药发展高级论坛-把中国中药推广到国外》。届时拟邀请国家卫生部、国家中医药管理局有关领导、中国科学院院士等业内著名人物到场演讲，重点研讨中药走向海外市场的有关政策、措施以及市场规则，共同探索向世界传播中医药的理论与实践、加大中药产品出口、提高中医药在世界医学中地位的具体办法。我相信此次论坛这对促进中国民族工业的发展，弘扬民族文化、振奋民族精神以及全人类健康福祉都是有重大贡献的。
　　三是中视金桥发布《2004中国城市/旅游品牌电视广告传播研究报告》。这是继中视金桥去年中国首部城市类广告投放研究报告&&《2003中国城市旅游品牌电视广告传播行为研究报告》之后，中视金桥城市/旅游品牌传播研究小组对城市品牌传播理论及其应用做出的又一贡献。
　　记者：中视金桥目前有哪些业务?作为媒介代理公司，中视金桥有没有计划开拓新的业务?比如扩大业务范围，向综合服务型公司转变。
　　刘矜兰：可以说，中视金桥几年前主要任务是媒介代理，但现在媒介代理只是中视金桥业务中的一部分。我们的战略定位是做中国一流的媒体经营者，并一直致力于成为中国领先的传播集团。现在如果仅单纯的用广告公司来概括中视金桥，是远远不能区分和概括中视金桥的个性的。中视金桥不同于其他的广告公司。很多广告公司可能做客户代理，做设计制作，从事广告行业的某一部分内容，但是中视金桥不同，它相对而言比较完整。它从创意、制作、媒体研发、媒介计划、购买执行、客户开发、客户服务、甚至到品牌延伸等都是一个非常完整的媒体经营产业链。
　　中视金桥有众多经营资源，这包括：中央电视台CCTV-4(国际频道)十多个栏目、CCTV-9(英语频道)全频道栏目、CCTV-2《中国财经报道》栏目、CCTV-1和CCTV新闻频道《媒体广场》栏目、凤凰卫视中文台一个新闻资讯类栏目和三个财经栏目的广告独家经营权及跨频道套播代理权，还拥有《旅游》杂志、《中国广播影视》杂志和《中国广播影视报》的广告独家代理权。同时，中视金桥国际广告有限公司多年来一直致力于中国城市、旅游品牌的传播与管理，为中国城市及旅游业的国际化发展提供顾问式服务，出版了国内首部城市品牌传播研究报告、举行了城市旅游品牌传播论坛，是业内公认的城市品牌、旅游品牌传播专家。不久前，&中央电视台第五届小品大赛&独家广告的成功运营和&澜沧江-湄公河&大型电视系列片的介入也使得中视金桥向大型整合传播集团又迈进了一步。
　　记者：据我了解，您在公司拥有很高的威信，您认为是您个人魅力占主导因素，还是您在和员工的交流方面有什么独特的方式?
　　刘矜兰：独特算不上，只是我一直都把每一个员工当成平等的合作伙伴，尽可能地为员工提供平等的发展机会，达成员工对公司价值的认同。因为善待员工就是善待自己。
　　记者：能否详细阐述一下您在公司管理中所倡导的&家文化&和&高效能文化&?
　　刘矜兰：不同的企业有不同的治理结构和企业文化，如同不同的民族和国家有着不同的传统文化，比如西方和东方的价值观区别很大，但它们是没有高下之分的。不同的文化都能够达到一种成功，这是经过若干年，从实践中长期提炼出来的。当然，随着公司的发展，管理方式也是不一样的，这就需要公司根据业务情况、人员情况、业务要求等进行调整。美国的社会制度吸收了很多它认为适合它发展的东西才发展了起来，中国也是，从五四开始到解放后再到改革开放，其理念也是产生了许多变化，但这种变化并不意味着否定了一个、产生了一个，比如现在中国社会的核心理念在很大程度上与传统观念还是一脉相承的，只是随着经济社会的发展做了一些合理的修正。一旦自己发现有不同弱点和优点的时候，就要注意调整自己、补充自己，这是一个扬弃的过程，而这种扬弃的过程并不是颠覆性措施。就公司而言，如果一个公司是成功的，那么，公司的利益和员工的利益是始终保持统一的，否则风险是巨大的。
　　中视金桥的&家文化&和&高效能文化&概念是从公司核心高管到中层骨干再到员工共同认同的，也就是说这种文化基于一种共同的价值观，全体员工在这个共同的价值观之下为了公司的发展、个人的成长在共同努力。这个就是公司文化，是企业能够做好的一个很重要的基础。
　　记者：外界评论您在电视媒体营销方面有独到的理念和方法，能否将您的经验和大家分享?
　　刘矜兰：中国广告行业是过去二十多年快速成长的行业之一，但仅仅停留在广告层面上看问题不是中视金桥的角度。我们的战略目标是成为&中国一流的媒体经营者&。这个&一流&的标准包括以下三个部分内容。一是从战略上能够更准确的把握媒体产业的发展脉络，比如哪一些、哪一类的媒体从长远来说可以占有发展机遇;二是在这个正确判断的基础之上，要有足够的资金实力和运作能力来掌控这些媒体资源;三是对媒体特征以及所针对的产业、企业人群要有强大的研究和分析能力，并努力找寻两端的结合点，设计不同的媒体经营产品，从而更好地服务于客户。
　　另外，随着目前网络、手机、移动电视、数字电视等新媒体形态以及类电视媒体形态的出现，可以说传媒产业又进入了新的一轮跑马圈地的时代。他们提供的仅仅只是通讯平台，而技术是媒体的先导，内容才是媒体的核心，作为从事媒体内容出身的中视金桥，新媒体的出现非但没对其媒体经营造成威胁，反而是给其提供了更好的舞台。
　　结语：
　　采访结束后，中视金桥给我的一种最强烈的感觉就是它是一个开放的、乐于与人合作的、乐于和同行共同发展进步的公司。尽管行政许可造成了中国拥电视台363座，频道2262套，但是由于目前电视媒体供应过剩，激烈的竞争淘汰使得媒体代理行业相对进入了洗牌的阶段，中视金桥在风口浪尖努力向高、精、尖发展，在找寻中国本土广告公司规模化与专业化发展的一条独特道路，这是一种胆识，一种谋略。
刘矜兰简介：
　　刘矜兰,中视金桥国际传媒集团首席执行官，中国传媒大学MBA实践导师，中国旅游经济、城市品牌传播的首倡推动者。
　　曾就读于北京广播学院电视系电视节目制作专业、中国传媒大学播音与主持学院语言学专业，后深造并取得长江商学院EMBA。具有长期媒体从业经历，并曾就职于中央电视台。
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&&&&&&&&&&&&&&讲好中国故事　传播好中国声音
――深入学习贯彻习近平同志在全国宣传思想工作会议上的重要讲话精神
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原标题：讲好中国故事　传播好中国声音
　　习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。习近平同志关于对外宣传工作的重要论述，蕴含着一系列新思想、新观点、新要求，对于我们进一步把握对外宣传的方向目标、重要任务和基本遵循，以改革创新精神做好新形势下的对外宣传工作，具有十分重要的指导意义。我们一定要把深入学习贯彻习近平同志重要讲话精神作为重大政治任务，把思想和行动统一到中央精神上来，切实担负起讲好中国故事、传播好中国声音的重要职责。
　　深化中国梦对外宣传，以中国梦为引领讲好中国故事
　　实现中华民族伟大复兴的中国梦，是当代中国最宏大、最精彩的故事。当前，13亿多中国人在中国梦感召下，正在以自己辛勤的劳动追求和实现梦想。中国人怎么想、怎么做，中国向何处发展、未来前景怎么样，都体现在中国人民追逐梦想、实现梦想的故事之中。讲好中国故事，要按照习近平同志在全国宣传思想工作会议上的讲话要求，深化中国梦的对外宣传，全面准确生动地讲好中国梦。一是围绕中国梦是国家富强、民族振兴、人民幸福之梦这个本质，讲清楚中国梦体现了历史、现实、未来的紧密联系，是中华民族孜孜以求的质朴梦想和美好愿景，具有鲜明的中国特色、民族风格、文化底蕴。二是围绕中国梦是人民的梦这一根本属性，讲清楚中国梦体现了国家梦、民族梦、个人梦的有机统一，要依靠人民来实现，不断为人民造福。三是围绕中国仍然是世界上最大的发展中国家这个实际，讲清楚中国发展仍面临不少困难和挑战，实现中国梦需要付出艰苦努力。四是围绕坚持走和平发展道路这个方针，讲清楚中国梦是开放、包容、合作、共赢的梦，与各国梦息息相通，实现中国梦不仅造福中国人民，而且造福世界人民。
　　讲好中国故事，要阐释好中国特色。要讲清楚每个国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情不同，其发展道路必然有自己的特色。讲清楚中华民族在五千多年的文明发展进程中创造了博大精深的中华文化，中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，包含着中华民族最根本的精神基因，代表着中华民族独特的精神标识。讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是中华民族自强不息、团结奋进的重要精神支撑，是我们最深厚的文化软实力。讲清楚中国特色社会主义植根于中华文化沃土、反映中国人民意愿、适应中国和时代发展进步要求。讲清楚独特的文化传统、独特的历史命运、独特的基本国情，决定了中国必然要走适合自己特点的发展道路。
　　讲好中国故事，要介绍好中国的现实情形和未来走向。随着中国的快速发展，国际社会越来越关注中国“从何处来、向何处去”的问题，讲好中国故事，就要回答这个问题，解疑释惑，使国际社会全面、客观、理性地看待和认识中国。要讲清楚中国的发展进步，介绍改革开放以来中国经济社会发展取得的巨大成就以及中国人民精神面貌发生的深刻变化，深入阐释中国发展进步的路径、轨迹和原因，用事实说明中国政治制度、经济政策、民生安排的正当性、合理性。讲清楚中国发展面临的挑战和我们战胜挑战的措施，用事实说明在中国这样一个拥有13亿多人口的发展中大国搞现代化建设，其困难之多、矛盾之复杂前所未有、世所罕见，中国有信心、有能力克服发展进程中的困难和矛盾，保持经济持续健康发展，推动社会进步。讲清楚中国的未来发展走向，介绍中国坚持以经济建设为中心、继续推进改革开放、努力实现“两个一百年”奋斗目标，说明中国坚持和平发展、开放发展、共同发展，通过争取和平的国际环境发展自己，又以自身发展维护和促进世界和平。通过这些介绍，增进国际社会对中国的了解，稳定国际社会对中国发展的预期，减少疑虑和误判。
　　加强国际传播能力建设，传播好中国声音
　　传播好中国声音，需要加强国际传播能力建设。
　　加强国际传播能力建设，需要打造国际一流媒体。媒体是国际传播的主力军，壮大媒体力量是提高国际传播能力的基础环节。中国是一个媒体大国，但还不是一个媒体强国，缺少在国际上有较大影响力的一流媒体。改变这种大而不强的状态，需要进行资源整合，变数量优势为质量优势。当前，传媒业正在向数字化、网络化转型，这是实现传播能力跨越式提升的良好机遇。要坚持传统媒体与新兴媒体并举，加快传统媒体与新兴媒体融合发展，以报纸、通讯社、电台、电视台等传统媒体为依托，大力开发和运用数字化、网络化技术，把传统媒体的内容优势和新兴媒体的传播优势有机结合起来，充分运用新技术新应用，创新媒体传播方式，在新一轮传播能力竞争中赢得主动。要坚持软件硬件并重，把软件建设放在更加突出的位置，着力在优化采编网络、丰富信息内容、完善营销体系、改进传播技术和吸引培养人才等方面取得新的突破，打造一批具有国际知名度的精品栏目和节目，不断提高新闻信息原创率、首发率、落地率。要关注世界上发生的事情，客观、全面、真实地报道好这些事情，把中国价值理念融入媒体的报道之中，为国外受众提供观察国际社会、国际事务的中国视角，引导他们准确理解中国在有关问题上的立场主张。
　　加强国际传播能力建设，需要创新“走出去”方式。在复杂激烈的国际信息竞争中，中国媒体想赢得主动、占领先机，就要加快“走出去”步伐，积极融入国际传播体系。实践证明，推进媒体在海外本土化发展，是加强国际传播能力建设的有效途径。把选题策划、生产制作、营销发行等环节前移到对象国家和地区，逐步实现机构本土化、人员本土化、内容本土化，更加精准地定位传播产品和传播对象，提供符合国外受众需求的产品和服务，形成中国声音的“本土化”表达。要引导和支持国内媒体确定好“走出去”的重点国家和地区，规划好具体办法和具体项目，与国外各类媒体在稿件交换、节目制作、记者互访、技术支持、新媒体运用等方面广泛开展合作。
　　加强国际传播能力建设，需要全社会共同参与。国际传播能力建设是一项系统工程，要加强顶层设计，优化资源配置，整合各方力量，形成共同做好国际传播的大格局。要加大政策扶持力度，激发市场机制的活力，培育一批具有国际竞争力的文化企业，引导它们把企业经营活动与展示国家形象结合起来。要扶持一批面向国际的智库和非政府组织，鼓励和支持它们开展国际交流合作，在更多国际场合发出中国声音，在国际传播中发挥更大作用。地方对外传播是国际传播的重要组成部分，要特别注意发挥边疆省区地缘优势，把国家层面的国际传播能力建设与边疆省区的对外传播工作结合统筹起来，把有关地方的工作机制、品牌项目利用好，形成整体效应。
　　加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述
　　讲好中国故事，传播好中国声音，对外话语体系建设十分重要。中国故事能不能讲好，中国声音能不能传播好，关键要看受众是否愿意听、听得懂，能否与我们形成良性互动，产生更多共鸣。习近平同志提出，要着力打造融通中外的新概念新范畴新表述。这为我们加强对外话语体系建设指明了方向。
　　打造融通中外的新概念新范畴新表述，要着力抓好融通中外这个关键。融通中外，就是我们传播的概念范畴表述既要符合中国国情，有鲜明的中国特色；又要与国外习惯的话语体系、表述方式相对接，易于为国际社会所理解和接受。打造这样的概念范畴表述，是我国对外传播工作的重大创新，有利于中国声音传播出去，有利于中国与世界更好地沟通和交流，有利于国际社会客观、理性地认识中国。为此，一方面要坚持和发扬中华文化这一中华民族的精神追求、精神基因和精神标识，以中国核心价值观为支撑，在对外传播中充分体现我们自己的价值理念、实际情况和立场主张；另一方面要以“美人之美、美美与共”的开放包容姿态，积极反映中国对人类共同命运和全球事务的认识、思考和担当，多反映中国与外部世界的话语共同点、利益交汇点，多贴近外国受众的思维习惯和语言习惯。同时，要解放思想、拓宽视野、海纳百川、兼收并蓄，积极学习借鉴国外有益的文明成果，不断丰富我们的概念范畴表述，使中外话语体系更好地相融相通。
　　打造融通中外的新概念新范畴新表述，要在“新”字上下功夫。围绕新形势、新变化，使我们对外传播的概念范畴表述更好地适应国内外形势的发展变化，更有效地服务党和国家的工作大局。一是把新一届中央领导集体治国理政的新理念新成就新经验介绍好、阐释好、传播好，将其作为对外话语体系建设的重点，形成完整的、准确的表达和阐述方式。特别是要阐释好中国梦和改革开放的新举措、经济发展的新思路、对外交往的新理念等。二是针对外界关注的一些涉华重要问题提出新的概念、新的表述，准确反映中国在这些方面的发展进步。我国的民主人权、新闻管理、民族宗教、司法体制等问题长期受到外界关注，其中不乏误解和偏见。要根据我国的实践，概括和提出新的概念、新的表述，把我们的国情说明好，把我们的主张阐释好，把我们的进步介绍好，引导国际社会客观、公正地认识和看待这些问题。三是围绕国际社会普遍关注的重大问题提出中国观点、表明中国立场。当前，气候变化、金融安全、全球治理、网络安全等越来越成为世界各国共同关注的话题，解决好这些问题需要国际社会共同努力。中国作为一个负责任的国家，要在这些问题上提出主张、表明立场，与国际社会广泛开展对话和合作，为推动解决这些问题作出更大贡献。
　　打造融通中外的新概念新范畴新表述，要有学理支撑、理论突破。要推动对外传播工作者和哲学社会科学工作者深入研究重大理论和实际问题，深入研究国际社会对中国的关注，深入研究不同文化之间的沟通交流方式，争取在一些重大问题的对外话语体系建设上有所突破，在更广泛领域构建起既有中国特色、中国气派，又能与国际社会开展有效对话的话语体系。
　　当今中国已经与世界更加紧密地联系在一起，世界需要更好地了解中国，中国也需要更好地了解世界。我们要深入贯彻落实习近平同志重要讲话精神，勤奋务实，开拓创新，形成全社会共同讲述中国故事、共同传播中国声音的工作格局，增进中国与世界的相互了解和理解，为全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴中国梦营造良好的国际舆论环境。
　　（作者为中宣部副部长、中央对外宣传办公室主任）
(责编：凌陈、崔东)
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