有线电视行业怎样拓展新业务,延长产业链,培育新的中国经济增长点点

★有线电视行业投资策略报告
  稿源:
天津人民广播电台经济广播
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  光大证券
  电视是传统媒体强者,产业周期弱者:
  如用广告收入衡量媒体影响力,我国的电视产业以每年10%以上的广告收入增速位居首位,与美日等发达国家相比,电视也凌驾于报纸杂志和广播等传统主流媒体,其影响力不容小觑;随着城市化进程加速,电视产业将充分分享人口红利带来的收益增量。然而产业的割据化和长期以来的价格管制,造成电视整体处于行业初级起步阶段。
  数字化技术和管理层的推动,带来产业增长契机:
  数字化转换将有线电视网络潜力扩充至百倍,使其开展多种增值业务成为可能。
  付费节目、有线宽带及其他增值业务成为带动有线电视产业链形成并壮大的重要推动力。但长时期的事业化管理,有线电视体制僵化,数字化转换效果并不明显,截至2007年末全国的数字渗透率仅达到17%,如按照管理层2010年达到55%既定目标,每年的数字用户将以60%的增长率高速成长。因此,我国电视数字化过程将是一场在管理层推动下掀起的有线电视产业革命。
  有线电视产业链中网络运营商受益最大:
  数字化和制播分离使有线电视产业链逐渐明晰:对于内容供应商,由于我国付费频道的定位不明、价格偏贵,付费频道收视费不足开路频道广告收入的2%,仍在探索产业正循环发展道路;对于网络运营商,VOD和宽带业务将成为未来较为明确的利润增长点,有线电视ARPU值在10~25元左右,可比对象电信宽带收入的户均ARPU在50~150之间,宽带用户市场占有率在全国范围内低于1%,市场渗透率提升和业务开展对利润的贡献度是显著的;对于设备供应商,由于一体机推出尚需时日,加之设备更新换代需要一段时间,行业长期景气则是值得期待的,其中具备电视整机制造背景的厂商有较大的行业成长空间。
  IPTV和卫星电视短期内不会对有线电视产生较大影响:
  卫星电视无论在功能定位上和收看观众方面均与有线数字电视有较大区别,中星九号卫星的上天对有线电视影响较小;IPTV与双向交互式数字电视功能相同,但受制于政策限制,目前无法得以大规模商用,长期来看,电信和广电未来的合作趋势将为IPTV赢得生存空间。
  上市公司:优良资质的上市公司具备长期成长性:
  市场将数字电视收视费提价作为提升运营商业绩的一个重要推动因素,我们认为运营商的公益属性限制了其从基本收视费获取较高利润的可能,成长性应存在于具备优秀的网络资质、充裕的成长空间和具有前瞻性的市网公司,据此我们推荐歌华有线,长期看好天威视讯。近期内大盘系统性风险增大,对于历次的大市调整,往往是高估值板块调整幅度更大,因此我们暂维持对行业整体中性评级。
  有线电视:传统媒体的强者,产业周期的弱者
  电视影响力不容小觑
  我国文化事业繁荣发展,其中又以电视产业在人民文化生活中所占比重最大。2007年我国电视广告收入占广告市场份额的79%,远超出美国和日本,并在几大媒体中保持较高的增长率,足显其市场认同度之高,在文化传媒市场地位举足轻重。
  在应对互联网等新媒体冲击面前,电视也体现较强的抗干扰性。根据CTR所做四大城市(北京,上海,广州,深圳)被调查人群每周在媒体上所花时间调查显示,受互联网冲击最明显的是报纸,平均观看时间明显减少,2006年民众在互联网上花费时间每周达到151.2分钟,增幅第一,较2005年增加32.3分钟,相比之下,电视观看时间差异不大,抗干扰优势显著。
  由于互联网的使用包括了部分商业用途,加上被调查人群位于经济发达的沿海开放城市,互联网接受程度普遍较高,有较快的增速不足为奇。电视拥有丰富的节目源,在节目制作和编辑上具有深厚经验,在传统娱乐领域仍占领重要阵地,而互联网因缺乏内容源,短期内难以攻陷电视阵地。
  城市化水平横向提升有线电视发展空间
  因有线电视须以光纤架设,单位区域成本较高,人口密集的城镇是其发展的主要区域。我国有线电视呈现两大特点:一是城市有线电视普及率较高,有线用户/城镇人口2007年达到24.08%,基本与发达国家处在同一水平;二是因我国城市化程度较低,降低了人均有线电视数。2007年我国城镇人口比例仅达到44.94%,尚低于2001年世界银行统计的全球城市化47%的水平,与发达国家平均75%以上的城市化率更是相差巨大。
  从图5看到,我国有线电视/城镇人口比例呈稳步上升态势,这一变化包含了城镇人口占比增多因素,体现了随着生活物质上的富裕,人民改善消费的需要。不难预测,未来我国有线电视用户数增加主要得益两方面:一是城市化步伐加快,新增的城镇居民需求上升;二是消费升级带来的人均有线电视保有量增加。
  两大掣肘制约产业发展
  我国对视频内容和传输渠道实行严格的管制政策,有线电视在政策保护下长期处于无竞争的行业垄断地位,产业整体落后于国外发达国家的同业。
  价格缺乏弹性
  有线电视因以点对面的播送方式,属于标准的准公共品,即增加消费量不会导致成本的增加和影响其他消费者的使用,具有一定公益性。此外,我国广播电视机构也是党重要的宣传工具,具备双重服务职能,因此地方广电基础建设受财政支持,价格受物价部门严格管制,常年维持低价运营。
  与西方发达国家相比,我国有线电视呈现三个特点:一是节目内容可选择余地小;二是收费水平单一;三是收费频道欠缺。内容的单一导致收费标准单一,缺乏弹性,有线电视行业长期依赖广告费收入,在总收入中占比超过70%。
  价格刚性引发的直接后果就是:广电部门缺乏提升业务质量动力,而在其后的数字化平移中,提高基础收视费容易引发观众不满,给业务开展带来困难。
  网络割裂严重
  对于数字化的有线电视产业,规模效应十分明显,即对于单个新增用户,点对面发送数据的运营方式带来的边际成本几乎可以忽略不计,户均ARPU值却没有降低,用户数对运营商的意义不言而喻。以美国有线电视为例,各大运营商对用户的争夺贯穿经营的始终。截至2007年9月,基础有线用户共6100万,前25大有线运营商订户数就达5900万,占总数的96.7%;其中前三大运营商Comcast、Time、Cox基本订户数占全国总用户的66.86%。
  我国有线网络格局条块分割化严重,几乎可以用固若金汤来形容。为了鼓励有线电视发展,90年代广电总局鼓励四级办台,造成有线网络主体有千个之多。目前我国共有31个省级网络公司、321个地市级网络公司、1000多个县级有线电视网、2000多个专用电视网。同时广电部门长期以来实行的事业化管理,也为网络之间的收购带来了较大难度,目前主要几个有线运营商的用户级别都限制在百万。
  有线电视:即将迎来高增长
  数字平移引发产业转型
  数字电视的出现对电视行业的改变是颠覆性的,节目信号的IP化优点是更加清晰,传送的安全性和便捷性都得到加强,一套模拟电视所占带宽大致相当于六套数字电视带宽,节目数字化后,大量的带宽资源将释放出来,可以进行互联网接入、语音等多重业务,给网络潜力的发掘带来无限想象空间。
  从国际发达国家有线电视发展历史以及目前竞争状况来看,整个有线电视产业的发展轨迹是:稳定的现金流,低成长性→网络大规模改造,现金净流出→高速扩张、兼并→稳定现金流,成长性降低,三个阶段彼此演进、互推、上升、循环,不断重复着产业扩张、成熟、衰退的过程。对于市场需求,往往是运营商们为追求高增长研发新技术,而技术又引发了新需求带动第二轮扩张,因此在国外有线电视行业整体保持较高的市盈率,充分体现市场对行业增长能力的认可。
  上世纪90年代各地自办有线电视后,我国各地广电部门尚未经历产业升级过程,整个产业处于价格无弹性经营无差别化状态。随着我国制播分离以及数字平移的启动,并根据已经实行的一系列改革和成果来看,我国有线电视也将走上综合业务提供商的道路,数字化将成为有线电视产业化升级的起点,有线电视将由单向广播式向双向、高清、宽带和语音业务演进。
  我国从2003年批准33家城市进行数字电视试点,到如今4年多时间,我国数字电视呈现以下两个特点:
  有线数字电视转换慢于管理层预期
  有线数字电视全国整体渗透率低:截至2007年底,全国有线数字电视用户为2346.7万户,虽然这已经是在2006年基础上增长了82%,但仍然不到全国1.4亿户有线电视用户的17%,与世界发达国家差距较大;根据广电总局提出的过渡时间表――2005年我国有线数字电视用户超过3000万户,2010年全面实现数字广播电视,如此低的转换率显然有违管理层初衷。
  各地数字电视渗透率差异较大
  与广电总局提出的从东部沿海向中西部逐渐过渡的初衷不相符,各地数字化渗透率差异显著:分地区看,有线电视数字化较高的五个省份分别为:广西省、宁夏回族自治区、贵州省、浙江省和重庆市;有线数字化较低的五个省份分别为:青海省、吉林省、河北省、海南省、江西省。可见当地经济水平并非影响有线数字化进程的唯一因素,主要与政府的支持力度、当地有线网络运营市场化操作程度有密切联系。
  内容提供商:付费频道裹足不前
  根据对部分数字电视用户的需求调查显示,观众对数字电视增值服务的需求主要集中在视频内容和信息服务上。
  我国付费电视运营时间已有4年多,目前广电总局共发放5张付费节目集成平台牌照,上星155套节目,但与开路频道相比,付费频道市场份额极小。
  根据地网调查,目前付费频道销售最好的是有独特资源优势的频道,如中数传媒的《第一剧场》(与HBO合作),《欧洲足球》(天盛独家买断英超联赛)和地理纪实类频道(与DISCOVERY合作)。实际上,这类境外资源在其他国家都取得了巨大的成功,HBO在美国国内订户超过4000万户,单频道渗透率就达到80%。但在我国付费电视市场并不容乐观。根据络达咨询调查,2007年因数字电视用户群的扩张,运营商开展付费电视节目免费收看的促销活动使付费用户数量激增,主要增长地区在华南和西南,但付费电视利润增速趋缓。根据对广州有线电视用户的调查显示,自2008年4月对原免费的付费频道开始收费后,超过90%的观众并不愿意为付费频道缴费,付费节目用户黏性很低。
  影响付费频道市场的原因一是互联网和盗版市场的兴起,用户可以按个人喜好选择相关内容,而且资费更加便宜,但开路频道并没有明显受互联网干扰,因此影响付费频道的主要原因应来源其自身。
  大众频道定位尴尬,专业频道收视率低
  广电总局共颁发5张数字电视节目集成运营平台牌照,此外还有一些零散节目制作单位,集成运营商中中数传媒、SiTV和鼎视传媒付费频道占比超过我国付费频道数量的一半。根据其频道划分,我国目前付费频道大致可分为大众频道和专业频道两类。
  大众频道以影视类节目为主,多以符合大众口味的电视电影为主要内容,与互联网和盗版市场相比并不具有特殊优势,时效性和新闻性也赶不上开路频道,定位尴尬。而对于大多数的专业频道,本身定位就是面向小众,收视率低。付费频道均通过数字电视传送,我国数字电视用户绝对数量少,造成收看人数的一并减少。
  精品频道资费较贵
  以天盛为例,欧洲足球频道与全国66个城市电视台签订合作协议,覆盖观众高达1500万户,但价格(包月188元,包年588元)使其市场推广脚步缓慢,订户仅维持在万余户左右。
  事实上与互联网和盗版市场相比,欧洲足球频道优势是时效性,在免费新闻漫天飞的今天,一个频道的收费就相当于以前一年的有线电视收视费,显然只能是少数富裕人群的奢侈选择。根据对球迷的调查,仅7%左右的人会选择通过天盛收看欧洲杯。
  我们注意到,付费用户绝对数在增长,但利润增速与其不成正比,新用户的增长主要依靠数字用户群的扩大产生,内生增长不足。短期内,精品的付费频道成本压力高,大幅降价可能性并不大;另一方面,付费频道相对于开路频道的定位不明确,短期内难以突破瓶颈。
  网络运营商:步入快速扩张期
  多业务模式提升有线网增值潜力
  互联网时代,渠道的长尾效应十分明显。与传统的二八理论不同,提供非主流业务产生的收益往往可以占到收入的大半,而实现这一效应的前提是用户的需求海量和碎片化。随着互联网的兴起,渠道运营商将数据传送至单一用户的边际成本低到可忽略不计,因而积累起大量用户,这些需求汇总起来则要求运营商提供多样化业务。
  有线运营商具备天然的渠道优势(现成的有线网)和用户优势(稳定的有线电视订户),作为传统渠道商,有线网络的用户管理经验使运营商深知观众需求,数字化又使提供各类增值服务变为可能。电子商务、网上支付、网络游戏、网上冲浪、语音业务等所有互联网功能均可通过有线网实现。以Comcast为例,非基本收视业务收入在用户ARPU值里占比近半。但在我国,90%以上有线网络仍执行单向广播式操作。
  有线网络具备快速扩张的条件
  运营商已经具备快速扩张的条件。主要体现在以下四点:
  1、按照一地一网政策,运营商具备区域垄断优势,可分享当地经济发展和城市化进程带来的增益;2、运营商不具备宣传意识形态功能,制播分离政策彻底解放了运营商的市场属性;3、有利于运营商的外部因素是数字化进程;4、政策保护,近期出台的一系列政策都彰显广电总局将有线网络产业做大做强的决心。
  2005年中国广电业总收入中广告收入和有线网络收入占主要部分,其比例大致是3:1,同期美国有线电视收入构成中收视费与有线电视广告之比为7:2,中美收入结构处于倒挂位置。这一状况目前正处于改变中,2006年我国收视费增速提高是由于数字平移后收视费提高所致。随着全国数字平移的逐渐启动,预计收视费将步入长时间的快速增长期。
  利润增长点:VOD点播和宽带业务
  制播分离后,我国运营商经营收入主要来自于:基本收视费、付费电视收益、卫星电视落地费、其他增值业务及数据业务收入(语音业务目前尚无法触及)。
  基本收视费:政府物价部门定价,构成运营商的稳定现金流的一部分。标准基本按照成本制定,运营商并无更多可操作余地。
  付费电视收益:根据上一部分我们对内容商的探讨,我国的付费电视内容制作尚未形成规模化生产,目前经营较好付费频道基本由国外引进,成本高,价格贵,与盗版市场及互联网相比优势并不明显,因此市场渗透率不高,付费用户增长依赖于数字化平移带来的基础用户群的扩大。此外,高清频道在我国市场才起步,内容少,价格贵也成为制约其市场份额进一步扩大的重要因素。
  卫星电视落地费:根据我国相关政策,除相关中央频道外,其他开路频道在各地须向当地广电部门缴纳落地费或对等落地,这部分收入构成运营商稳定现金流,但在运营商收入构成中占比较小,并且收入基本变动不大。
  其他增值业务:出于长尾效应的考虑,增值业务成为运营商创收的一大途径,业务的种类直接影响到收益。根据我国开通数字电视增值业务城市调查来看,各运营商增值业务基本都包括付费频道、VOD点播和数字广播,其中的数字广播一般是免费赠送,而对于其他诸如网络游戏、电视缴费、电视购物等则很少涉及。这固然存在一定客观原因,例如,大部分城市的双向网络并没有完成(如北京、广西等),完成双向改造的地区数字用户群不大,不具备大规模开展增值业务基础(如上海),但也反应出有线运营商在开展视频内容业务以外的“短板”特征。
  当一切业务都“All-Over-Ip”之后,电视的确可以变为互动操作的终端,但在这一业务层面还存在着强劲的竞争对手――互联网。增值业务中的电视购物、资讯浏览、互动游戏等功能在互联网上早已形成稳定的客户群,市场也已经相当完善,对于家中同时开通有线电视和宽带业务的用户,不太可能为可以在宽带上实现的增值业务另外付费。
  虽然电视入户率(37.02%)高于宽带入户率(17.76%),但数字电视用户整体数量偏小也是不争的事实,我们无法断言数字电视增值业务能否延展到宽带尚未触及的市场,从而展开与宽带的竞争,但宽带用户年复合增长率高达30%是不争的事实。提供与宽带运营商差异化的服务,从而带给观众不同的消费体验才是增值业务长足发展的基石。
  以目前增值业务的发展趋势来看,PVR功能(录制节目)、互动游戏、电视缴费、股票交易等贴近百姓生活的互动功能将是运营商下一步的发展目标。有线电视用户与互联网用户在知识结构、年龄结构上有所分化,我们认为以提供生活便利业务为主的增值服务有利于吸引互联网之外的用户群,在短期内,我们对数字电视能否提供差异化增值业务持谨慎乐观态度。
  因此,在目前高清电视和付费频道尚未普及情况下,VOD点播将成为运营商重要的利润增长点。在目前的视频内容市场,主要传播渠道有电影、电视、音像制品和互联网四类。其中,付费视频市场份额主要集中在电影和录像制品的发行。其中,电影票房保持了高速增长,而录像制品发行市场因为互联网和盗版市场兴盛,市场份额逐渐萎缩。
  如果说电影票房的增长代表了高端用户消费欲望的增强,那么对以电视和计算机为渠道的中低端用户的争夺则主要在录像制品、盗版市场和互联网中间展开,录像制品发行市场的日渐式微显示出盗版碟市场和互联网在价格上的突出优势。根据消费习惯,我们可以将上述用户分为两类,一类是购买盗版碟的用户(包括非上网用户或限时上网用户),消费成本是盗版碟价格,一张碟片大致在5元左右;一类是宽带包月用户,每月无限制流量下载,鉴于网络付费点播平均月花费较低,可以认为成本是每月宽带费用50~150元左右。这两类消费模式相当于VOD的按次付费和趸交打包收看,对应成本分别在每月十几元到上百元。
  与盗版市场和互联网相比,有线电视的VOD点播整体资费在资费和内容上具备优势,对现有的视频市场结构将产生巨大的冲击。在版权意识日益浓厚的今天,未来对盗版市场和互联网免费资源的肃清和监管将会越来越强,尤其是在经济发达、对外开放程度较高的一线城市。日颁布的《互联网视听节目服务管理规定》正式标志广电总局介入互联网视听节目监管,对经营视听节目的互联网运营商实行牌照制管理,这一切都将改变原有市场格局。目前市场上将视频资源进行整合发布的正式渠道还十分稀缺,因为购买影视资源版权花费巨大,对观众群的培育也将耗费一定时间,因此未来综合视听运营商将逐渐向实力较强的一些门户网站和拥有大量版权和用户资源的有线电视发展。综合看来,与主要的互联网宽频增值网站相比,有线电视在内容、用户和网络上有独到优势。
  从资费上来说,以东方有线和天威视讯的VOD业务为例,每月付费点播费用大致在几十元左右,与盗版市场和宽带包月费用相比价格上相差不多,而目前东方有线和天威视讯的点播用户群占其总用户的5%不到,随着用户群的扩大,资费尚有下调的空间。
  东方有线:免费点播、包月点播、按次点播
  天威视讯:NVOD共开设新闻资讯、家庭影院、电视剧场、动漫天地、综艺体育、电视杂志六个频道,其中电视剧场收费,其余频道免费;互动电视天天影院包月35元。
  宽带业务:截至今年2月份,我国网民达到2.21亿人,超过美国成为拥有网民最多的国家,但我国宽带网络整体发展水平与世界发达国家相差甚远。重要特征就是“宽带不宽”,运营商大而不强,宽带竞争并未上升到网路带宽这一核心竞争力层面。我国主流宽带运营商电信所能提供的最大下行速率仅能达到200kbps,带宽提升空间很大。
  我国宽带市场份额主要由老牌的中国电信和中国网通把持,长宽、铁通、方正、地方广电等众多中小运营商共同分享其余的16.7%。对于用户选择宽带首要考虑的因素,根据调查,用户对宽带接入商的价格和速度的考虑占比较大,而对于接入商提供的特色服务等其他因素考虑较少。
  根据我们对沿海几个城市的数据搜集发现,各宽带接入商提供的服务价格和带宽相差不大,对于相差巨大的市场份额只能用进入时间早晚以及对基础设施建设的成本约束来解释。因此我们有充分的理由认为,有线运营商市场份额不应如此之小。与中小运营商相比,有线网通过现成的有线电视线进行传输,不需要单独架设专线,潜在客户群是覆盖城市居民95%以上的用户,具有天然的成本优势和市场基础;与老牌的电信运营商相比,有线运营商因为市场进入较晚,缺乏网络运营经验,用户粘性也需要时间培养。实际上,美国的有线运营商获得了比电信更大的宽带市场份额,Cable Modem方式接入一直超越ADSL,稳居市场首位。
  东方有线和天威视讯属于较早进入宽带接入市场的有线运营商,其中天威视讯在2006年的深圳宽带市场渗透率就超过了25%。根据业界一致判断,有线运营商在宽带市场占有率合理范围应达到15%以上,潜在的市场份额加上我国网民30%以上的年复合增长率,以及宽带较高的利润率也是吸引运营商进入互联网接入市场的主要推动力。
  设备供应商:行业景气度至少持续十五年<
  有线电视数字化平移直接引发机顶盒市场的兴旺,目前我国机顶盒市场知名品牌有同州、长虹、天柏、九洲等。虽然集成一体机在未来将成为主流发展方向,但我们认为机顶盒行业景气度将随着数字电视平移推进延续至少应长达十五年。<
  首先是因为我国数字电视缺口十分巨大。截至2007年末,我国共拥有1.51亿户有线电视用户,其中数字电视仅有2300万。根据广电总局制订的数字过渡计划,到2015年全面停止模拟信号播出还有7、8年时间,届时我国有线电视用户将超过2亿户,市场缺口仍高达1.7亿左右。<
  其次是一体机的推广是一个循序渐进的过程。目前一体机尚未大规模投放市场,现在市面上销售的电视机仍以普通电视机为主,而一般电视机平均使用寿命长达15年,机顶盒在相当长一段时间内都将保持销售市场的火爆行情。
  再次,高清机顶盒和双向机顶盒将逐渐替代单向机顶盒。我国已经完成数字化平移的地区相当一部分是单向机顶盒,在快速推进数字化平移和网络改造耗时较长这两方面作用下,单向机顶盒在相当长一段时间内将占据一部分市场份额。同样,未来的发展趋势是高清机顶盒替代标清机顶盒。机顶盒内在的更新换代也将成为产业发展推动力。
  IPTV&卫星电视:对有线电视影响各异
  卫星电视:对有线电视影响有限
  今年6月9号我国第一颗直播卫星“中星九号”将发射,届时电视信号将直接进入家庭而无须通过电视台再转送。卫星直播电视节目内容包括各省卫视频道和中央台,奥运期间提供奥运节目的传送。在发达国家,卫星电视近年来逐渐侵蚀有线电视市场份额,由此引发我国的直播卫星上天曾引发业界对有线电视前途猜想,但我们认为卫星电视对有线电视的影响十分微小。
  以美国为例,2007年末卫星电视订户达到2717.3万户,市场占有率达到24.7%,有线电视市场份额则从峰值的90%多下降到65.4%,卫星电视对有线电视市场侵蚀作用明显。这是因为美国国土面积广袤,人口稀疏,而且分布相对均衡,有线网络成本偏高,而且有线电视收视费可以根据通货膨胀率上调。美国卫星直播电视大多为付费节目,以收取收视费为盈利模式。
  我国卫星直播电视并不具备与有线电视争抢市场份额的问题,卫星电视以有线网尚未覆盖到的农村地区为对象,我国3.78亿户家庭中,只有1.5亿户为有线电视用户,其余的2.28亿家庭主要通过无线方式接受广播,直播卫星主要解决的是农村看电视难的问题,两者面向的用户群不同。此外,在数字化背景下,交互式操作成为有线电视最大看点,而直播卫星主要传输模拟电视时代的单向开路频道,从功能上来说也有本质区别。从政策层面来说,目前政策面对收看卫星电视并未放开,中星九号上星后势必要修改相关规定,同样今后不排除会继续限制城市内有线网覆盖区域的用户收看卫星电视。因此,卫星电视对我国有线电视影响很小。
  IPTV:对有线运营商产生长期影响
  IPTV也即交互电视,根据传送渠道不同,在我国IPTV主要由电信运营商运营。单从渠道上看,IPTV与双向数字电视没有根本上的不同,我国IPTV发展迟缓,到目前全国用户在百万左右。
  IPTV发展迟缓的主要原因是政策的限制。根据我国目前宽带流量,电信线路稍加改造即可达到双向传送几十套节目的能力,并具备交互能力。在未实现双向数字改造地区,IPTV将对有线电视造成较强的冲击。在98年广电总局发布的电信广电互不进入政策下,IPTV一直处于试商用阶段而无法大规模开展。今年1月的“一号文”正式明确三网融合政策导向,打破广电和电信互不进入禁令,上海随即开展大规模IPTV长期免费体验推广活动。
  以电信目前的实力和经验,完全具备兴办IPTV能力。一号文虽然打破了三网融合的界限,但实施前提仍是“以有线数字电视为切入点”,在数字化平移明显慢于管理层预期背景下,此文的发布可看做是管理层对加快数字化转换、改善有线电视投融资环境的妥协举措,对有线电视的偏向性较强。可以预见,在有线电视产业发达之前,对其政策保护在未来一段时间内都将一直存在。
  从长期趋势来看,电信运营商在固话业务逐年流失情况下,宽带业务被广电等一众中小运营商蚕食,应不甘于失去IPTV这一潜在的利润增长点。根据美国有线运营商在Triple-Play发展趋势,未来的三网融合无法避免广电电信的合作模式,无论是广电或电信想要绕道对方垄断市场都不切合实际。因此短期来看,IPTV对国内有线电视数字化大潮影响较小,但在长期来看,双方的合作必然会促进IPTV发展。
  上市公司:资质优良的上市公司具备长期成长性
  有线运营商:市网成长性优于省网
  针对市场上看重有线网络用户数量的观点,我们认为,用户数量固然是运营商利润增长的重要因素,但对于目前情况,单个用户的ARPU值提升对运营商成长性作用更大。
  1、国外市场对于有较强兼并收购能力的运营商往往给予超出市场平均水平的溢价,但在我国,运营商之间大规模收购行为发生概率较低。以中国有线为例,其在2002年筹划整合全国有线电视网,也曾得到了管理层和资金面上的大力支持,但结果以失败告终。我国上规模的收购行为仅存在于政府指导下的省网整合,跨区域兼并现象很少,或是规模小,对企业绩效改变作用甚微。
  我国上市公司中的有线运营商主要包括经营市网的东方有线、天威视讯和歌华有线,以及经营省网的电广传媒和广电网络,中信国安以参股形式持有18个市的地方网络企业。自广电网络完成对全省有线网的整合后,各大上市公司经营格局基本确定。
  从下表对各公司用户比较可看出,人口集中的北京上海用户规模与其人口数倍的湖南省、陕西省相比毫不逊色,根据我国有线电视覆盖人口已经达到95%来推算,省网用户规模受到农村地域较广限制,未来用户增长存在于城市化进程和用户自然增长,这将是一个耗时较长的过程。除天威视讯完成全程数字转换,其他公司的数字电视用户和增值业务用户与基本用户相比很少,利润成长空间基本存在于增值业务的推广。
  2、市网的优势是灵活机动,成本低。
  市网相较于省网网络干线集中,对网络维护人员和管理人员的需求量小;同时,在进行增值业务推广时又具有灵活机动的特点,有利于集中、成片式开展。市网对期间费用控制有以小制多的杠杆作用,通过对各家运营商费用收入比得出,除天威视讯管理费用略高以外,市网在营业费用和管理费用方面的控制明显优于省网公司。
  3、省网公司多业务经营模式利于维持业绩稳定。
  单就有线电视业务来看,省网公司的优点是行政区划大,覆盖人口数量多,在城市化进程中将享受充分人口红利带来的增益。但就目前来看,我国城市化进程速度较慢,加之卫星电视开播将在农村市场侵蚀部分有线电视市场份额,省网公司以多业务模式经营稳定业绩。如广电网络代理陕西电视台等四个电视频道的广告代理业务,电广传媒旗下的创投业务成为其业绩增长的主要推动力。
  4、推荐公司:歌华有线和天威视讯。
  根据上文论述,我们认为运营商的高成长性存在于具备优秀的网络资质、充裕的成长空间和具有前瞻性的地方龙头企业,据此我们推荐歌华有线,长期看好天威视讯。近期内大盘系统性风险增大,对于历次的大市调整,往往是高估值板块调整幅度更大,因此我们暂维持对行业整体中性评级。
  歌华有线:成长空间大
  在市网公司中我们首推歌华有线。与上海和深圳相比,歌华数字化进程及双向改造相对落后,相关的网络增值业务才处于起步阶段,与其在国内的经济地位和政治文化中心不相匹配。与上海和深圳相比,北京的数字电视和宽带渗透率一直维持在较低水平。
  以歌华有线的北广传媒集团的控股股东背景来看,落后的网络建设并非是受其能力所限。我们认为,北京数字整转进程较慢是受其地位所限。有线电视具备公益性和政治性双重属性,而北京作为首都的特殊地位更确定歌华必须将传播的安全以及观众的体验感放在重中之重的位置。数字平移在全国其余一些地区因市场反应不好受阻,歌华必须考虑到北京市场平移的稳定性,既不能太快也不能太慢,收视费的价格敏感性也较高。
  关于提价预期:
  对于业界盛传的奥运后北京地区数字电视基本收视费提价,我们认为不能作为公司业绩增长的主要因素。以目前北京地区完成数字电视转换的情况来看,除了欧洲足球和4个高清频道收费,其余144个数字电视频道均为免费,其中相当一部分原为付费频道,此外还有16个广播频道和一些股票信息等资讯业务,每月歌华收取基本收视费18元。这种优惠活动是歌华推广数字电视转换的一种必要手段,在此背景下,北京市居民从被动接受到主动要求转换,市场形成又好又快的发展趋势。这种运营商以让利与民促进数字化整转的现象在上海地区也存在,主要原因在于北京和上海地区的敏感性,运营商只能采取微利且稳妥的方式推进。
  因此,在这种优惠促销的背景下,我们对奥运后歌华提价的期望并不高,或者说,我们更愿意相信,即便是提价,运营商也会支付相当的对价来提升业务质量和档次,使其对盈利产生正负抵消作用。从根本上来说,这也是有线电视公益属性的体现。
  关于产业扩张:
  在推进数字化平移过程中,歌华有线加快对产业的横纵向布局。公司目前有横向扩张的意图,但出于对卫星电视尚未出台的相关政策的忌惮,公司放慢了对外扩张步伐。公司通过参股上下游实现业务纵向扩张的意图。国内公司而言,公司参股深圳茁壮网络有线公司和北京数码视讯公司,是从数字电视硬件的产业渗透;而与美国LGI公司合作投资设立宽带公司,则是加强宽带业务运营经验等软件环境,增强公司短板业务实力。在国内有线运营商中,如此大手笔参股行为并不多见,我们认为提前进行产业布局将成为未来业务扩张的重要助推力。Comcast之所以能够成为美国第一大有线运营商,和它长时间以来横向兼并及纵向收购密不可分,成为同时拥有最多宽带用户和有线电视用户的第一大运营商。
  未来利润增长点:
  一方面有线电视担负着传播党的精神和政策的喉舌功能,有政治属性,另一方面改制后,有线网络有盈利的企业属性。作为首都的唯一有线电视网络运营商,歌华如何在政治性和盈利性之间找到平衡,是投资者最为关心的问题。公司对此的策略是,将公益性政治性业务和盈利性业务区分,其中公益业务向政府财政申请资金解决,如公司享受到的机顶盒补贴、返税等优惠政策,在这过程中,带动经营实力和业务素质提高。对于盈利性业务,公司采用市场化运作方式,如产业链的横纵向扩张。具体到业务上来说,数字化和基本频道的转播是公司业务公益性的体现,这部分业务盈利性较低。公益业务之外的付费电视和宽带业务是未来潜在的利润增长点。
  付费电视发展在我国的发展举步维艰,公司将在今年四季度推广付费电视业务,将根据市场反应有条件有步骤展开。宽带业务前景则是可期待的。歌华宽带业务规模在北京的市场占有率不到3%,与上海、深圳地区相距甚远。公司早在去年就开始与LGI公司洽谈合作事宜,LGI是业内资深有线网络运营商,具备丰富的业务经验,其在亚洲周边城市的有线宽带渗透率达到40%~50%以上,LGI对北京宽带市场也充满信心。我们预测,公司的合理市场占有率应在15%~25%之间。公司计划同时发展个人宽带和企业政府专网业务,将极大提升户均ARPU值。根据深圳天威视讯的市场占有率和上海企业专网的发展经验来看,如歌华在未来5年内达到类似水平,对净利润的提升作用相当明显。
  根据数字平移进度表,2008年、2009年我国数字电视渗透率将分别35%和50%,而歌华有线在北京数字电视用户将分别达到190万户和300万户左右,我们预测随着增值业务的开展,公司业务经营将从2008年开始步入快速成长轨道。
  天威视讯:资质优良,价位合理
  我们注意到,深圳是全国除杭州外,率先完成网络双向改造及数字化平移的城市。与其他地区数字化改造思路不同,天威以用户体验感放在首位。就对各地的有线电视满意度调查来看,深圳是少数几个用户对有线电视感到满意的地区。针对目前国内许多地区运营商在推进数字平移是采取的只讲完成任务,不顾质量的做法,我们认为天威的市场满意度将对其今后开展增值业务打下坚实的市场基础。此外,天威视讯市场营销能力较强,其宽带市场渗透率远高于其他城市有线运营商。
  虽然深圳有线网络资质较好,但公司的业务短板仍然十分明显,付费用户偏少,付费用户渗透率仅3%不到,而且有线宽带的单用户ARPU值仍然偏低。
  公司的有线宽带渗透率位居全国城市之首,但与上海相比,天威在企业专用虚拟网(VPN)建设上却大为落后。根据东方有线运营经验,企业专网对于用户ARPU值的提升有重要意义。
  诺达咨询研究表明,国内VPN市场渗透率略高于30%,和北美的80%、欧洲的60%相比,仍处于较低水平。根据诺达咨询在2007年10月对我国IP VPN所做预测,2007年全国IP VPN用户数将达到22010户,市场规模将达到11880万元,此后将保持30%以上的高速增长率。我国的VPN市场电信、网通和铁通三大运营商市场份额占据70%以上,但其他类型运营商的市场份额也在逐年攀升。
  深圳地区孕育了诸如招商银行、万科地产、中集集团、华为之类的国际性知名企业,同时作为我国最发达的经济特区之一,深圳地区也是吸引外商投资的重要窗口,近几年来外资企业在深圳设立公司数量也在不断增多,对企业数据专网的需求也在不断增长。但公司宽带市场份额虽占到25%,但在VPN业务方面积累还是0,与其市场地位极不匹配。该项业务未来市场前景较为可观。
  公司通过上市IPO融资对网络进行进一步升级改造,同时建设并完善业务集成平台,有助于增值业务推广。深圳作为华南地区的窗口,天威视讯对周边城市将产生一定的示范及辐射作用。
  公司对深圳地区的双向化改造和数字整转已经完成,未来业绩的增长将取决于增值业务开展,在行业中将起到示范排头作用。我们对现阶段增值业务的前途抱谨慎乐观态度,公司业绩增长并不如数字化整转一次性带来的绩效提升作用明显,暂维持对公司中性的评级。
  设备制造商:电视整机生产厂家优势明显
  我国地方有线电视对机顶盒引进一般采用招投标方式,根据各地数字电视渗透情况来看,华北地区渗透率最低,中南地区相对较高,但整体都处于较低水平。
  我国各地有线电视按照招投标方式选择机顶盒供应商,目前市场上主要的机顶盒制造厂商主要有以同洲电子为代表的专业制造类企业,四川长虹为代表的彩电制造厂商和具备雄厚软硬件开发实力的九洲集团三类。根据2007年前三季度出货量,具有中信集团背景的天柏和军工制造背景的九洲仍保持领先优势,长虹、熊猫、银河等具有电视整机制造背景的厂家异军突起,而在专业领域较强的同洲电子则表现平平。
  长虹等传统彩电制造企业机顶盒业务的崛起也是有其深层原因:一是民营彩电制造商在国外企业大举入侵下主业的日渐势衰,彩电制造业务渐入瓶颈,必须寻求经营模式上的突破;二是由于机顶盒本就是电视机附属的一部分,未来发展趋势必定是一体机代替机顶盒,而传统制造商在电视制造商具备悠久的生产经验,有研发机顶盒的技术优势。按照目前的机顶盒发展趋势看,具备技术研发实力和电视整机制造的企业最终将成为市场主导。但由于机顶盒制造在电视生产企业中目前所占比重较小,我们将保持对相关企业的关注
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