>>>>>>>>社会化网络营销
社会化网络营销
作者：曾晓丹
社会化网络营销定义：新兴的以人际关系为核心的社会化网络与传统的论坛相结合起来构建的更为强大的网络社区-SNS社区，一次作为媒介进行与传统营销完全不同的营销，像Facebook ，Twiter ，开心网，校内网，51网，就是社会化网络营销经典。　　社会化网络营销是集广告、促销、公关、推广为一体的营销手段，是典型的整合营销行为，只不过是在精准定位的基础上展开的，偏重于口碑效应的传播。创意、执行力、公信度、传播面样样都要出彩。同时，要树立&精品意识&，减少&互动参与&的疲劳。
&&&&&实际上，社会化媒体营销和社会化网络营销，本质来说都是一个意思。因此，了解社会媒体营销，就可以更好的理解所谓的社会化网络营销。社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客，SNS，Flickr和Video等。在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。
什么是社会化媒体？目前国内代表的有淘江湖、人人网、开心网、新浪微博等社会化媒体（即SNS），而淘江湖是国内唯一一个基于商业的社会化媒体（即BSN）。专家表示：基于商业的社会化媒体价值远高于基于游戏或者娱乐的社会化媒体，甚至是数十倍或者百倍。而社会化媒体口碑营销则是基于社会化媒体之上，做相关的品牌口碑营销活动。社会化媒体口碑营销是市场营销的一个趋势。首先你要知道什么是社会化媒体。社会化媒体包括论坛、博客、IM、视频分享网站、维基、SNS等，而这些媒体上信息的发布者也是信息的制造者和传播者。事实上，由于互联网的快速发展，无论是老百姓、厂商，还是营销行业和机构，都不得不承认，互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关，我们都离不开网络。
&&&&& 那么，当网络成为我们生活的一部分时，你就会真正地切身体会到网络的社会化。网络营销无处不在！
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网络口碑营销推广案例
学习啦【市场营销】 编辑：弘达
　　自80年末以来,随着中国市场经济的快速发展,案例分析在企业发展越来越显得重要。那么下面是学习啦小编整理的网络口碑营销推广案例相关内容，希望对你能够有所帮助。
　　网络口碑营销推广案例一
　　社会化媒体营销案例&&海尔家电的新浪微博营销
　　海尔是国内及最著名的白色家电品牌之一，也是中国最具价值品牌。海尔白色家电以其在创新品质及客户服务方面的卓越表现而享有盛誉,并以此长期处于行业领先地位。在海外社会化媒体营销风起云涌的今天,海尔再次引领潮流,在国内其他家电厂商尚未知觉或等待观望的情况下，率先进入了新浪围脖开展社会化网络营销活动。本案例尝试对其在新浪微博的营销活动进行一次初步的分析，因海尔家电进入微博的时间尚短，从目前的数据看，可能未必能完整反应海尔社会化媒体营销的真实情况，因此本案例分析仅供社会化媒体营销的者们参考。
　　第一部分：海尔参与新浪微博营销的现状及相关数据
　　一.关于现状的一些情况：
　　● 进入新浪微博的切入点：以海尔世博全球营销计划为切入点。
　　● 营销目标：品牌传播。
　　● 入驻时间：4月13日，至今(截至到6月3日)。到现在不到两个月时间。
　　● 传播方式：以单向发布海尔与世博相关的新闻、海尔新品上市新闻为主，以跟踪事实新闻为辅。双向互动较少。
　　● 海尔家电微博帐号的数量：一个
　　● 名称、签名及网址：名称为&海尔家电&;签名为：海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌;未添加海尔官方网址。
　　● 背景和头像：微博背景为世博主题背景;头像为海尔logo。
　　● 认证：通过新浪V认证。
　　● 微博资料：目前未填写。
　　● 标签：物联网 低碳生活全球化
绿色 上海世博会
　　二.一些基础数据：
　　● 粉丝数(到目前为止)：13561
　　● 关注数：12人
　　● 发微博数：134篇
　　● 日均发微博数：2.5篇
　　● 总转发数：334次
　　● 最高一次转发量：23次转发，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
　　● 日均转发量：6.3次
　　● 总评论数：189个
　　● 最高一次评论数：16个评论，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
　　● 日均评论数：3.6个
　　● ：基本无数据。
　　三.其他一些相关数据(效率数据)：
　　● 互动平衡度：关注数/粉丝数=12/13561&0
　　● 互动热度：评论数/发微博数=189/134=1.41
　　● 传播率：转发次数/发微博数=334/134=2.49
　　● 用户参与度：评论数/粉丝数=189/
　　● 微博信息质量参数：收藏数/发微博数=0/134=0
　　第二部分：对现状与数据的解读
　　一.现状部分
　　海尔微博营销的切入点找的较好，营销目标设定为品牌传播也很合理。社会化媒体营销，切忌从打折促销开始，那样的话，用户会感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同，可能很快对这种营销产生免疫，不再关注。在初期阶段，只使用一个帐号也有一定好处，这使操作相对简便，用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。但海尔家电没有填写围脖资料，也没有提供官方网站地址，给人的感觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。既然做了，就要做好，虽然是细节问题，但不能忽视给用户的第一感觉。
　　二.数据部分
　　从基础数据部分看，海尔的确是有很大的影响力，其粉丝数量的增长趋势还是不错的。然而其关注数只有12让人诧异，而且，这12个被海尔关注的人中，几乎都不是海尔的用户。这可能是海尔微博营销管理人员的私人爱好么粉丝来粉你，你即使不去跟粉丝打招呼，也要立刻关注一下，这关乎海尔品牌的基本用户体验。海尔应该不是来微博唱独角戏的，那为什么不去关注用户这让人费解。
　　关于企业微博日发量，没有一定之规，个人的感觉，不要低于3即可，多的话，要看企业本身的信息量及信息质量，也不是越多越好。海尔电器的日发帖量为2.5，略低。从转发和评论看，目前的互动性还不是很好，互动几乎完全是用户自发，海尔直接进行回复或直接转发用户微博的数量极少。海尔最高评论和最高转发，都出现在同一条微博上，即物联网洗衣机新闻。这说明，目前用户最关心的，还是海尔的产品或新产品。世博营销，是个好题材，但空泛宣传，对用户吸引力并不大，必须结合用户偏好进行推广，才能起到效果。
　　最后说说几个效率指标。互动平衡度指关注数和粉丝数，要适当平衡，比率在1附近比较合理，过低，说明你还不重视用户，过高，说明你营销过度了，大家会反感。互动热度指一段时期内，你所发的围脖的用户响应程度，比值越高，说明相应程度越高，这里应注意，相应程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨评论。海尔的互动热度并不很高。传播率，这个不用说，指用户自发转发的效率。与热度一样，好事和坏事都能引起高传播率，这个需要企业随时监控。参与度也不用过多解释，根据字面意思理解即可。信息质量参数，要多说一句，目前很多企业很不太关注这个参数，发微博，本来就字数少，因此，企业一定要注意，宁可少发，也要发精华，多发低质量的微博，有害无益。话痨总是被鄙视的，这个做微博营销的时候，一定要注意。海尔在效率指标方面，目前看都表现一般或很差。可以想象的是，海尔还没有真正理解什么是社会化媒体，没有弄清楚社会化媒体营销究竟应该怎么做。
　　第三部分 案例相关问题讨论
　　海尔在传统家电行业里几乎是第一个吃&社会化媒体营销&这个螃蟹的企业。但从它参与新浪微博的情况看，似乎海尔还没有把社会化网络营销真正纳入其营销战略，还处于尝试阶段，它在微博的所作所为，还在秉持传统营销的老一套，也就是，他还没有放下身段，也没有融入到用户中去，他们还在进行单向的、迫使用户被动接受的说教。这在网络世界里，这实际是行不通的。这个问题，值得所有想参与社会化媒体营销的企业思考。
　　下面提两个问题给大家日后讨论。
　　相对于比较适合社会化媒体营销的网络品牌(可以让用户参与品牌塑造)，传统上已经完成品牌塑造的企业，该如何在社会化媒体上进行品牌传播
　　社会化媒体营销的效果评估，是一个难题，除了本案例中提及的一些微博营销的相关指标，还有哪些指标适合衡量微博的营销效果
　　斯沃琪 (Swatch)网络营销案例　　斯沃琪 (Swatch) 做为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。斯沃琪 (Swatch) 手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪 (Swatch) 之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇;除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪 (Swatch) 的原因并不是秘密：斯沃琪 (Swatch) 不只是报时的手表。
　　斯沃琪 (Swatch) ，名字中的&S&不仅代表它的产地瑞士，而且含有&second-watch&即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种&戴在手腕上的时装&。
　　斯沃琪 (Swatch) 品牌通过企业的网络营销发现，目前的网络营销都处在整合资源阶段，品牌企业正在努力的方向是将消费者从之前的单纯接受信息者演变为互动交流者，吸引参与，吸引体验，通过这样的努力，目的很明显，在于提升忠诚度。
　　所以，对于斯沃琪 (Swatch)网络营销来说,从两个角度思考，一是如何整合旧有资源，令旧有资源条件下的消费者开始接受新的传播方式;二是寻找更多的方式令消费者在新的传播方式中培养交流习惯，建立稳固的消费群体。
　　除此之外，在Web2.0的个性化和信息自主权的条件下，斯沃琪 (Swatch)增进消费者自主性，更多地去开发品牌或产品本身与网络营销之间密切联系的契合点.
　　更为重要的是，网络营销在未来应该可以成为研究消费者的平台，从中发现消费者需求，作为开发新产品和新业务方向的信息来源，同时因为可以聚集起稳定的消费群体，更可以利用该渠道来进行各类全新尝试，将此前必须在现实中耗费大量人力和物力的工作放到网络中来，快捷而方便地完成这些事务。
　　还有，1.斯沃琪 (Swatch)网页使用简短、有吸引力的标题，直接明了斯沃琪 (Swatch)表达产品的卖点.
　　2.根据最有可能会浏览斯沃琪 (Swatch)内容的浏览者群类型体来调节斯沃琪 (Swatch)发布的信息。
　　3.强烈的吸引力。斯沃琪 (Swatch)提供30%的折扣，那就需要用高亮度黑体字来显示它们。
　　4.斯沃琪 (Swatch)突出产品的信息和创意重点以及与市场上其它产品的对比性。
　　5.在斯沃琪 (Swatch)的网页上，没有使用单一的促销方法，以便增加整体营销力。斯沃琪 (Swatch)网站上，在网页的顶部、中部和底部都进行着不一样的促销。这样大大增加斯沃琪 (Swatch)产品的成交率!
　　斯沃琪 (Swatch)作为全新的营销理念，将改善对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略。
　　斯沃琪 (Swatch)在网络营销是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求
　　总之，好的网络营销手段能够为斯沃琪 (Swatch)发现大量的潜在顾客，创造极大的利润,斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于的、运动的、音乐的、艺术的&&去创造。
　　网络口碑营销推广案例二
　　&洋技术&眼中的阿里服务商平台
　　在Alex眼中,对阿里服务商平台有着自己的看法。在观察总结国外和国内的各行业项目和发展趋势后，他认为：&阿里服务商平台真正意义上允许我们这样的企业通过互联网思维的方式来做B2B业务，其次，是因为阿里巴巴平台的大数据优势，使我们可以更好地为卖家提供服务，过去没有这样的平台的时候这个环节是打不通的，第三，卖家也更相信在服务平台上的各项服务和产品，因为允许公开的评价和评分，供求关系和信息透明的程度完全不同了。&
　　正因如此，在2012年初，阿里妈妈开始开放直通车API开始，北京喜宝就加入了阿里服务商平台。
　　也是从这一年开始，北京喜宝分别用到了阿里提供的阿里云，聚石塔，御膳房，护城河等一系列的平台与数据服务支撑。特别是聚石塔和御膳房，在过去两年里，从系统的稳定性，数据的开放度，以及和北京喜宝互动方面都有了飞跃，使喜宝在向卖家提供的产品和服务都达到了一个新的水平。
　　比如，阿里云解决了服务器的弹性布署问题，御膳房使喜宝能够帮助客户取得很多底层的数据，大大提供了广告投放的效能与回报比率，让卖家能够更快的扩大其市场份额。
　　阿里服务商平台让小团队做大团队的事情
　　在阿里服务商平台之上，北京喜宝提供的系列产品包括，直通车优化，标题优化，钻展投放优化，数据分析，行业分析等。目前，北京喜宝团队成员共72人，技术人员占比超过1/3，总服务卖家数超过5万家。
　　Alex表示：&我们能够帮助各种级别的卖家，从一年卖几亿销售额到一年几十万的，都更有效的获取免费与付费的流量，优化店铺产品结构，提升转化率，优化供应链流程等，可以说凡是营销与数据相关的问题，我们都有相应的解决方案。&
　　以Jack &Jones为例，其与 Only, Selected 这几个品牌都属于天津绫致时装集团，在天猫和淘宝的线上销售全年有12亿以上的规模。喜宝在过去的2年多来一直为绫致提供全面的线上整合营销服务。在天猫上，Jack &Jones，Only, Selected 的全部付费流量的采购，包括不限于直通车，钻展，类目活动等，都是由喜宝的服务团队进行操作和优化，客户全年的广告投放回报率超过1比7。另外，喜宝为其提供数据分析和流程优化。例如，2013年喜宝通过数据分析发现客户的库存深度太浅是影响客户广告回报的重要因素，第二年，客户调整了供应链，和喜宝一起连续打造了几十个销售过万件的爆款，极大提升了广告回报和全店销售。喜宝还会通过最新的DMP技术去为客户寻找新的潜在买家，通过开发系统工具帮助绫致对接其线上线下的ERP系统，寻找在淘宝上未授权销售他们产品的盗版店铺等等。
　　刚才提到的绫致就是典型数亿销售额的客户，喜宝能够深度介入到客户的供应链，运营，大数据挖掘等各方面。而小卖家也受益于喜宝这款第三方服务商的服务，得以茁壮成长。
　　例如，小卖家使用喜宝的标题优化工具&标题快车&后，为客户自动产生一个搜索关键字最优选择排列的标题，调整好上下架时间与橱窗展位，也便于客户在搜索时有更大的展现机会，有一定销售之后，可以使用喜宝的&超级车手&或者&无线车手&，在PC或手机上针对这个宝贝进行直通车的投放与优化，同时可以看到宝贝的流量，收藏，车，拍下等情况，给出操作上的建议，帮助客户优化定价，选品策略等一系列工作。通过喜宝，能够帮助这些小卖家去创造无限的可能性。
　　在谈到如何看待阿里服务商平台与喜宝的共生关系时，Alex说道：&如果说阿里巴巴是一个巨大的电商生态圈的话，那么海量的中小卖家和买家就是这个生态圈的土壤和小草，因为有了肥沃的土壤，长出了一些大树和鲜花。那么像喜宝这样的第三方服务商的工作更像是蜜蜂，帮助这些传播花粉和种子，带动整个生态圈更活跃更繁荣。没有蜜蜂授粉，植物就不能传宗接代，当然在这个过程中蜜蜂也会收获花蜜，我觉得这就是眼下我们这些服务商和阿里服务商平台之间的共生关系。&
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