电影在线票务:一场微利的战争?
　　在线选座售票利润不超5%,电影产业链的布局才是重点
　　眼下,中国电影市场正式进入暑期黄金档。像《哥斯拉》掀起一阵怪兽风,接着《变形金刚4》勾起80后影迷的童年的回忆,两部影片在华票房均超过了5亿元。然而今年值得注意的一个转变在于,随着各大在线票务网站在电影院布局终端取票机,这两部电影票务销售主阵地,由传统的线下变为线上。有分析甚至认为,按照目前的发展速度,预计年底线上电影票销售将超过线下。如果说团购时代,在线票务是电影市场回暖的助推器的话,在O2O时代,在线票务网站有可能加速传统电影院盈利模式的转型。
迅速了解个股压力支撑位，买卖点…
　　在线售票未来三年或超国内票房50%
　　公开统计数据显示,去年,包括格瓦拉、猫眼电影、时光网等在内的在线售票平台,已经达到了40亿元左右的市场规模,甚至比国内最大院线万达院线的全年市场份额还要高。艺恩咨询高级副总裁刘新颖此前接受媒体采访时表示,整个电影票销售市场中,在线售票的销售额目前占据15%左右,预计明年将达到30%。有业内人士甚至大胆预测,未来三年,在线售票市场的整体份额或将超过国内电影总票房市场的50%。
　　从业务类型来看,目前第三方在线电影票务市场划分为三种类型,分别是以格瓦拉、网票网、哈票网为代表的线上销售票务派系;以美团(猫眼电影)、大众点评为代表的团购电商派系;以豆瓣电影、时光网为代表的电影社区派系。
　　这些电影在线销售的先行者借助推出衍生服务、特色线下活动的方式,巩固和拓展自己的用户群,正受到资本们的青睐。7月2日,格瓦拉就宣布获得C+轮融资2亿元人民币,本轮的领投方是华人文化产业基金;去年,时光网宣布获得千万级美金投资,有富达亚洲风险投资、风和投资、老虎全球基金等参与。
　　猫眼电影营销总监康利告诉新快报记者,在线选座模式是在线购电影票的终极模式,其成长性比团购更好。“在我们公司内部,团购电影票的业务仍是由原来美团负责团购业务的团队负责,他们的业务范围除了电影票还包括美食以及其他消费领域,而在线选座则是由一个独立团队专门负责,可见公司对在线选座的看好。”据康利介绍,在刚刚过去的6月里,在线选座和传统电影票团购为美团带来的票房收入分别占40%和60%,而未来,在线选座的收入占比仍将提高。
　　售票利润低盈利还靠衍生服务
　　尽管各大票务网站都扎堆想分羹在线选座,但事实上在线选座和团购一样,都需要以量制胜。
　　目前,国内售票系统本身就是一个很复杂的体系,票房统计方面主要由火凤凰、满天星等6家售票系统在负责。作为电影在线售票的服务商,需要进入售票系统,与这些专业公司合作,并缴纳一定的服务费。
　　以一张价值30元的电影票为例,其中27元由院线分成(院线部分下面再展开),3元服务费中,1元需要缴纳给上述提到的售票系统公司,除此之外,再加上给购票用户发送的信息提示费用,3元服务费的固定成本高达2.62元。因此所谓的利润也只有4毛钱。
　　康利指出,这个利润还是在没有系统维护更新等费用的前提下,“一台取票终端机的造价都在2万元左右,其间还会涉及到日常维护的费用,通常情况下其使用寿命仅为三年左右,此外还有电影票纸的成本,算下来在线售票的利润不超过5%。”
　　显然,在线票务公司未来的利润核心不是票房收入,而是衍生服务。有业内人士指出,电影在线售票在未来必将成为电影产业链下游的重要市场,但要想开发好这片蓝海,服务商就需要通过多渠道并行,在培养用户消费习惯的同时,通过一系列的衍生服务、衍生业务来逐步拓宽自己的盈利空间,巩固品牌的影响力。
　　格瓦拉生活网联席CEO张学静认为,若想做好电影在线售票业务的衍生服务,除了需要站在消费者的角度上,运用发散性思维为用户解决观影过程中的问题、提供更好的观影体验外,还需要做到与时俱进。
　　BAT加入推助O2O扩张步伐加快
　　与此同时,BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)巨头们的加入,也让在线电影销售的O2O步伐加快。目前,BAT们基本都接入了在线票务网站先行者的数据和服务,例如百度系产品接入的是网票网的数据和服务;淘宝电影对接各票务商售票系统,提供在线选座服务的主体是时光网、格瓦拉、网票网等6家票务网站;微信电影票服务由腾讯与旗下高朋网联合运营。
　　随着BAT流量的接入,在线售票的市场迅速扩大。微信提供的数据显示,基于微信入口,微信在线票务日均销量为数万张,峰值时日销售额超过15万张。《变形金刚4》上映前,48小时100万个观影红包被用户领走,广州6月售出超过10万张票。
　　微信电影业务负责人告诉记者,微信月度活跃用户数量近4亿,基于微信的庞大用户群及强大的社交属性,微信电影票通过红包、预售、约看、众筹等多种社交工具与制片方、影院广泛展开合作,用“懂社交的大数据”将电影与数亿移动互联网用户更好地连接在一起。“通过微信平台的合作,影院可以提高上座率,减轻库存压力,直接带来销售的增量,为传统影院传递互联网思维,提升影院的运营效率。”
　　记者体验
　　网上选座网下取票 不到一分钟就搞掂
　　团购出现以后,在网上买电影票已经不算是一件新鲜事:上网看影评――线上团购电影票――到电影院选座,这一流程已经成为不少消费者看电影的消费习惯。但今年以来,随着终端取票机的出现,消费者的消费路径变得更短:用户通过互联网平台完成在线选座、在线支付两个步骤之后,便可以凭借验证码在电影开场前直接到影院的终端机上取票。
　　6月27日,《变形金刚4》登陆全国院线首日,记者也来到电影院一睹为快。虽然是周五的下午3点半,但电影院售票处团购窗口前排队等候选座的影迷已经达几十人,按当时目测选座速度,等到记者选座时,起码要半个小时后。随后记者打开微信的电影频道,不到1分钟时间,便在网上完成购票和选座,接着在旁边的终端机上自行取票即可。而且相比通过传统方式现场购票,一张《变形金刚4》的3D电影票价格为65元,而通过电影在线售票的方式购买则只需58元。
　　有电影从业者表示,便捷、低价作为电影在线售票的两大特点,无疑能够轻松吸引到年轻消费群体的注意力。而20岁左右的年轻人恰恰是电影消费的主力人群。由此可见,电影在线售票的市场潜力巨大。
　　市场走访
　　五大在线票务商 “围剿”北京路商圈三大影院
　　广东电影行业协会的数据显示,2013年,广东省城市影院电影总票房达到29.55亿元,同比增长24.63%,已连续十年赢得全国票房冠军。其中,广州市票房9.21亿元,占票房总额31.17%。
　　尽管第三方的数据没有统计,但根据猫眼电影自己的布局情况判断,选座售票和团购电影票合共为广州贡献超过60%电影票房收入,近7成票房电影院和在线票务网站有业务合作。
　　在广州市北京路商圈,集中了五月花电影城、青宫电影城、星汇电影城、市一宫电影四家电影院,可以说广州电影院竞争最激烈的区域之一。记者近日走访了前三家电影院发现,猫眼电影、时光网、格瓦拉、蜘蛛网、院线通分别都在上述三家电影院布局了终端取票机,除此以外网票网、卖座网、微信电影票则分别在青宫电影城和星汇电影城安装了终端设备,糯米网和兜有则只布局了星汇电影城。从上述分布,也可以侧面了解到广州市场上,在线选座的竞争格局。
　　“经过‘百团大战’洗礼后,猫眼电影和大众点评网在团购电影票的两强争霸格局已经奠定。但随着终端取票机的出现,在线票务的格局发生变化。”康利表示,除猫眼电影在在线选座领域领先外,很早进入广州市场但迟迟打不开局面的时光网和格瓦拉借助大力布局终端取票机,分别占据广州在线选座市场的第二名和第三名,此外拥有运营商背景的院线通也在本地在线选座市场占有不少市场份额。
　　现在行业竞争重点还在培养用户
　　新快报:目前来看,在线售票还处于赔本赚吆喝阶段,为什么仍然看好这一市场?
　　猫眼电影营销总监康利:互联网对电影行业的渗透度最高,得益于年将近两年的“团购大战”,它不仅让越来越多的人开始了解、信任虚拟平台,同时也使得电影在线售票成功地走进消费者的视线中,并且拥有广阔前景。
　　去年,猫眼电影全年创下了16亿元的票房纪录,上个月猫眼电影单“在线选座”业务就创造了2个亿的票房。预计今年,猫眼电影的“在线选座”业务将占到全国“在线选座”票房中70%左右的市场份额,占整个中国总体票房的份额将超过20%。
　　新快报:在线票务网站的盈利核心是什么?
　　恩咨询高级副总裁刘新颖:是衍生服务。平台价值出来之后,它的收益就会有所保障,更多的收益还是来自于片方的一些广告投放或者行业的广告投放这一块。比如提供一些影片的营销、发行等业务。
　　新快报:目前在线票务网站之间比拼的重点在哪里?
　　猫眼电影营销总监康利:现在竞争的重点还是培养用户,所以首先要做好基础服务,包括电影院的覆盖率,如果覆盖到的影院越多,在市场中所拥有的话语权也就越大,但这里需要打通所有环节,并且保证每个环节都能配合得很好,包括网站和影院的沟通、保证终端设备运行顺畅、客服满意等。其次是特色服务,例如近日猫眼电影就在全国范围内重磅推出“1元钱看电影”活动,猫眼用户可以利用1元钱购买到选座票和团购票,以此来吸引用户。
　　新快报:BAT携雄厚资本强势进入,如何看待这种冲击?
　　美团产品总监徐梧:BAT他们冲进来一堆猛扎,资金实力强大,但“在线选座”这事最后拼的还是线下服务做得好不好,他们虽然有庞大的资金和用户量,但是后端的体验全部没有建立起来,很多服务都是依赖第三方,品质很难保证。例如在线票务都一定程度上依赖于第三方的售票系统,有一定的故障几率,尤其是压力大的时候。线下有很多机器可能会坏掉,机器坏了一个星期没有人理是常事,所以当你承接了多家票务,服务就更难统一。
　　传统电影院 或被迫转型
　　广东大地院线公司原总经理林美瑶曾对记者表示,相比国外制片方票房收入仅占到30%左右,大多数收入源自电影衍生品、电影版权的收入,我国影院收入结构单一,对票房过度依赖,票房收入占制片方收入比例近80%。随着越来越多人习惯在线选座购电影票,不得不让人将其对传统电影院的冲击联系到一起。
　　据了解,电影制片厂、影院目前都是按照分账的形式来分取利润。根据国家规定:影院方获得不超过50%的分账,剩余的由发行方、制片方、电影专项基金(5%)、营业税金(6%)和其他附加部分按比例分账。而据业内人士介绍,电影院还需要在50%分成中,支付10%场地租金、10%人力成本、7%-8%能耗成本、2%-3%宣传费用。
　　“如果继续过度依赖票房收入,传统电影院无疑将受到冲击。”广影环球影业有限公司总经理畅峰表示,在线票务网站冲击下,传统电影院被迫加快转型步伐,逐渐降低票房收入,增加游戏、食品收入等衍生品收入。
　　此前根据万达院线官网透露的消息,万达院线2013年票房收入31.6亿元,仅爆米花就卖了3.9亿元,占卖品总收入72%。有电影业人士透露,若从利润指标来看,食品售卖可以给电影院贡献30%-40%的利润。更直接地说,爆米花是稳赚不赔的生意,利润率要比电影票高得多。
　　但在畅峰看来,仅仅简单提供汽水和爆米花仍不够。他表示,据统计显示,观众人群在影院内非观影状态平均停留42分钟,这段时间内,人群滞留在影院却无事可干。目前很多电影院票房收入不到两成。
　　记者注意到,在畅峰提供给投资者的加盟方案中,引进了全球领先的第五代影院模式,将娱乐的方方面面与影院服务有机整合,商业形态更多样化,包括电影门票、电影周边售卖、零食售卖、游戏机经营、咖啡吧、茶座经营等。以一个四厅豪华版电影院的投资方案为例,同期票房收入和往期票房收入仅占电影院第一年总体收入的77%,其余收入来自利润更高的食品收入、娃娃机收入、场地出租、咖啡吧等。
　　“将部分售票业务放出去后,一方面电影院的用人压力可以减轻,另一方面通过在线票务网站的大数据分析,可以得知消费者到店消费的具体情况(哪一场、多少人、什么座位),这让电影院操作起来更容易,影院也有更多机会促进行业产业链其他收入的开发,避免单纯以票房为收入主体的结构。
（责任编辑：秦莉）
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