分销与渠道的区别
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分销与渠道的区别
靠渠道完成的（一）直接渠道与间接渠道 1．直接渠道 它是由生产厂家将产品直接销售给消费者。直接销售主要有六种方式：
合约销售 制造商自设商店 消费者或用户直接向订货 2．间接渠道 其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业的转手买卖活动，由商业中介人专门承担的职能。 间接渠道的形式有： 各类批发商 零售商 代理商 经纪商等 二）宽渠道和窄渠道.渠道的宽度取决于渠道的每个环节（层次）中使用同种类型的多少。这里的中间商包括：批发环节中的各种类型的代理商、批发商；零售环节中各种类型的零售商。某种产品（如）的制造商是通过许多批发商、零售商将其产品推销到广大地区的消费者手中，这种产品称为宽渠道；反之，如果某种产品（如汽车）制造商只是通过很少的批发商、零售商推销其产品，这种销售渠道称为窄渠道。 销售渠道的宽度和制造商所采取的是相关联的，制造商的销售战略有三种： 1．密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 。一些日用，生活必需品（如、饼干、、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法 2．选择分销：生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商 。适用于：消费品中的选购品（如时装、、等）和的试销阶段 3．独家分销：生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如、专门用户、牌号优势等）所造成 。 （三）长渠道和短渠道 的长短是按经过的流通环节或层次的多少来划分的，长短只是相对而言。我们按流通环节的多少可以把销售渠道分为：零层渠道（制造商消费者）；一层渠道（生产者零售商消费者）；二层渠道（生产者批发商零售商消费者）；三层渠道（生产者代理商批发商零售商消费者）。其中，零售渠道最短，三层渠道最长。把二、三层渠道称为长渠道。这样划分，有利于企业集中考虑对某些中间环节的取舍，形成自己或长或短，甚至是长短结合的多种渠道策略。分销渠道
肯迪夫和给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。"
　　认为："一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。"
　　科特勒认为，市场(Marketing channel)和分销渠道(Distribution
channel)是两个不同的概念。他说："一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。"这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant
middleman)、代理中间商(Agent
middleman)、辅助商(Facilitators)(又译作"便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or
users)等。
　　①食品加工商A通过"收购商"向"食品生产者"收购原料，同时向其他供应商取得其他生
产资源。这些货物由供应商存在仓库，并根据A公司加工厂的需要情况有计划地运往工厂。
　　②A公司通过"食品经纪人"向各种批发商(如独立批发商、自愿连锁、合作社等)推销产品，通过他们转卖给各种零售商店(如方便商店、超级市场等)。
　　③市场营销渠道包括食品生产者、食品收购商、其他供应商、各种代理商、批发商、零售商和消费者等。
　　④分销渠道则包括食品加工商、各种批发商、代理商、零售商、消费者等。
　　美国市场营销协会是美国者、市场学教育工作者以及在工商企业和政府部门从事市场营销工作的人员等所组成的组织，其总部设在美国芝加哥。美国市场营销协会早在1931年就有定义委员会，但到1960年该委员会才给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指"企业内部和外部代理商和(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。"这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。
　　具体来说，分销渠道的功能主要包括：
　　第一，研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息；
　　第二，促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；
　　第三，接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通；
　　第四，配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；
　　第五，谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移；
　　第六，实体分销，即储藏和运输产品；
　　第七，融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用；
　　第八，风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
　　分销渠道的职能第一，分类。包括对产品的分类，分等，装配，包装等，使商品能符合顾客的需要。
　　第二，物流。包括进行产品的运输和储存，以减轻生产企业的压力。
　　第三，融资与担保。即为渠道工作的资金取得和支出以及为企业生产进行担保。
　　第四，风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险险以及为企业生产承担的部分风险。
　　第五，寻找顾客与促销。即寻找尽可能多的顾客以及进行相应的促销活动吸引顾客。
　　第六，调查市场及反馈。即利用自己熟悉市场的优势，及时把市场信息反馈给生产企业，使其能生产出满足市场需要的产品。
　　由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道
模式和企业对个人消费者销售渠道模式。
　　1.企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：　生产者——用户、生产者——零售商——用户、生产者——批发商——用户、生产者——批发商——零售商——用户、生产者——代理商——批发商——零售商——用户
　　2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种： 生产者——消费者、生产者——零售商——消费者、
生产者——批发商——零售商——消费者、生产者——代理商——零售商——消费者、生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
　　根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。
　　(一)直接分销渠道
　　直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。
　　直接分销渠道的形式是：生产者——用户。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。近几年来，尤其是1988年以来，企业自销的比重明显增加。如1990年，我国由钢厂自销的钢材，占全国钢材总产量的38%；汽车以指令性计划供销的仅占20.20%。
　　1.直接分销渠道的具体方式
　　企业直接分销的方式比较多，但概括起来有如下几种：
　　(1)订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供
应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方(如生产厂家派员推销)，也有 一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。
　　(2)自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或
商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。
　　(3)联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。
　　2.直接分销渠道的优缺点
　　(1)直接分销渠道的优点：
　　①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、
购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件。
　　②可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失， 有时也能加快商品的流转。
　　③可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。
　　④可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。例如
，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响，又促进了新用户的订货。
　　(2)直接分销渠道的缺点：
　　①在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性
。生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短
期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。
　　②在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品，就拆除了这一桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的人、财、物等费用。这样
，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的是，生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。
　　③在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产性用户，他们又往往是本企业专业化协作的伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着失去了协作伙伴。当生产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本企业在专业化协作的旅途中更加步履艰难
，这又影响着本企业的产品实现市场份额和商业协作，从而造成一种不良循环。
　　(二)间接分销渠道
　　间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。
　　间接分销渠道的典型形式是：生产者——批发商——零售商——个人消费者(少数为团体用户)?
现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化。与此同时，对于生活资料商品的销售，市场调节的比重已显著增加，工商企业之间的协作已日趋广泛、密切。因此，如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，已成为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。
　　1.间接分销渠道的具体方式
　　随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业在市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等，这里就不一一列举和阐述了。
　　2.间接分销渠道的优缺点
　　(1)间接分销渠道的优点：
　　①有助于产品广泛分销。中间商在商品流转的始点同生产者相连，在其终点与消费者相连，
从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。既有利于满足生产厂家目标顾客的需求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。
　　②缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商购走了生产者的产品并交付了款项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外，中间商还承担销售过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的人力和物力，这就弥补了生产者营销中的力量不足。
　　③间接促销。消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间商通常经销众多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响甚大。此外，实力较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。所以，生产者若能取得与中间商的良好协作，就可以促进产品的销售，并从中间商那里及时获取市场信息。
　　④有利于企业之间的专业化协作。现代机器大工业生产的日益社会化和科学技术的突飞猛进
，使专业化分工日益精细，企业只有广泛地进行专业化协作，才能更好地迎接新技术、新材料的挑战，才能经受住市场的严峻考验，才能大批量、高效率地进行生产。中间商是专业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精力分散。有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地从事技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。
　　(2)间接分销渠道的缺点：
　　①可能形成“需求滞后差”。中间商购走了产品，并不意味着产品就从中间商手中销售出去
了，有可能销售受阻。对于某一生产者而言，一旦其多数中间商的销售受阻，就形成了“需求滞后差”，即需求在时间或空间上滞后于供给。但生产规模既定，人员、机器、资金等照常运转，生产难以剧减。当需求继续减少，就会导致产品的供给更加大于需求。若多数商品出现类似情况，便造成所谓的市场疲软现象。
　　②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。流通环节增大储存或运输中的商品损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。
　　③不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业信息不灵，生产经营必然会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。
　　（三）长渠道和短渠道
　　分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：? 1.(MC)?
即由制造商(Manufacturer)直接到消费者(Customer)。? 2.一级渠道(MRC)?
即由制造商(Manufacturer)通过零售商(Retailer)到消费者(Customer)。? 3.二级渠道(MWRC)?
即由制造商(Manufacturer)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)，多见于消费品分销。?
或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)。多见于消费品分销。?
4.三级渠道(MAWRC)? 制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer)
——消费者(Customer)。? 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
　　(四）宽渠道与
　　渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多
，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，
由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。
　　（五）单渠道和多渠道
　　当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。
　　1、确定渠道模式。
　　企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。如果决定中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。
　　2、确定中间商的数目
　　即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点，市场容 量的大小和需求面的宽窄。通常有三种可供选择的形式。
　　（1）密集性分销。运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件，通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。
　　（2）。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的或名牌货适用。独家分销对生产者的好处是，有利于中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强，增加利润。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。
　　采用独家分销形式时，通常产销双方议定，销方不得同时经营其他竞争性商品，产方也不得在同一地区另找其他中间商。这种独家经营妨碍竞争，因而在某些国家被法律所禁止。
　　（3）。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。有条件地选择中间商。还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。因此，这种分销形式效果较好。
　　（4）复合式分销。生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种有利于调动各方面的积极性。
　　3、规定渠道成员彼此的权利和责任。
　　在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的，提供和跌价保证，以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供和各种业务。在生产者同中间商签约时应包括以上内容。
　　① 市场因素，包括目标市场范围——市场范围宽广，适用长、；反之，适用短、窄渠道。的集中程度——顾客集中，适用短、窄渠道；顾客分散，适用长、宽渠道。顾客的购买量、——购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。消费的季节性——没有季节性的产品一般都，多采用长渠道；反之，多采用短渠道。竞争状况——除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的。
产品因素，包括物理化学性质——体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。价格——一般地，价格高的、耐用消费品适用短、窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽渠道。时尚性——时尚性程度高的产品适宜；款式不易变化的产品，适宜。标准化程度——标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道；非标准化产品适宜短、窄渠道。技术复杂程度——产品技术越复杂，需要的要求越高，适宜直接渠道或短渠道。
　　③ 企业自身因素，包括财务能力——财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。渠道的——能力和经验丰富，适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道。控制渠道的愿望——愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。
　　④中间商因素，包括合作的可能性——如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。费用——利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。服务——中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠道。
　　⑤环境因素，包括经济形势——、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。有关法规——如、进出口规定、反垄断法、等
　　一、利弊
　　制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处：
　　1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。
　　2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。
　　3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。
　　二、渠道冲突的基本类型
　　主要有三种：
　　第一是不同品牌的同一渠道之争，
　　第二是同一品牌内部的渠道之争，
　　第三是渠道上游与下游之争。
　　三、窜货的问题
　　（一）窜货的类型
　　从性质上可分为：
　　恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；
　　自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；
　　良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。
　　（二）窜货的表现分析
　　1、中间商之间的窜货。
　　2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货
　　3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。
　　（三）窜货的危害分析
　　1、影响渠道控制力和企业形象。
　　2、影响销售业绩。
　　3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。
　　4、影响决策分析：
　　发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。
　　四、建立有效渠道冲突解决机制
　　（一）建立“预报警系统”制度
　　（二）渠道一体化、扁平化
　　（三）约束合同化
　　（四）包装差别化
　　（五）价格体系化
　　1、确定渠道模式。
　　企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。如果决定中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。
　　2、确定中间商的数目 即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点，市场容
量的大小和需求面的宽窄。通常有三种可供选择的形式。
　　（1）密集性分销。运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件，通用小工具等，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。
　　（2）独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。独家分销对生产者的好处是，有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。
　　采用独家分销形式时，通常产销双方议定，销方不得同时经营其他竞争性商品，产方也不得在同一地区另找其他中间商。这种独家经营妨碍竞争，因而在某些国家被法律所禁止。
　　（3）选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销又节省费用，较易于控制，不必分散太多的精力。有条件地选择中间商。还有助于加强彼此之间的了解和联系，使被选中的中间商愿意努力提高推销水平。因此，这种分销形式效果较好。
　　（4）复合式分销。生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。
　　3、规定渠道成员彼此的权利和责任。
在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料。在生产者同中间商签约时应包括以上内容。
　　分销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。因此，企业必须对各种可能的渠道选择方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。
　　(一)经济性标准 是最重要的标准，这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中，首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收入增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。这种比较可以从以下角度进行。
　　1．静态效益比较
　　分销渠道静态效益的比较就是在同一时点对各种不同方案可能产生的进行比较，从中选择经济效益较好的方案。
　　某企业决定在某一地区销售产品，现有两种方案可供选择：
　　方案一是向该地区直接派出销售机构和进行直销。这一方案的优势是，本企业销售人员专心于推销本，在销售本企业产品方面受过专门训练，比较积极肯干，而且顾客一般喜欢与生产企业直接打交道。
　　方案二是利用该地区的。该方案的优势是，代理商拥有几倍于生产商的推销员，代理商在当地建立了广泛的交际关系，利用中间商所花费的固定成本低。
　　通过估价两个方案实现某一销售额所花费的成本，利用中间商更算。
　　2．动态效益比较
　　分销渠道动态效益的比较就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较。从中选择在不同情况下应采取的渠道方案。仍以上例说明，当企业自行销售机构在销售水平低于Su点时，成本高于利用中间商的成本，此时利用中间商较有利；而当销售水平高于Su点时，自销机构的成本开始低于利用中间商的成本，此时利用自销系统就相对有利了(见图7-4)。
　　3．综合因素分析比较
　　上述影响分销渠道设计五大因素在实际分析时，可能都会倾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析倾向直接销售，而其他因素分析可能得出应该使用中间商的结论。因此，企业必须对几种方案进行评估，以确定哪一种最适合企业。评估的方法很多，如计算机模拟法、数字模型等。下面介绍一种简单又实用的因素加权法。
　　(二)控制性标准
企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其，实现其长远目标是至关重要的。
　　企业对于自销系统是最容易控制的，但是由于成本较高，市场覆盖面较窄，不可能完全利用这一系统来进行分销。而利用中间商分销，就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。一般而言，、方式比较容易控制，但企业也必须相应作出授予商标、技术、管理模式以及在同一地区不再使用其他中间商的承诺。在这样情况下，中间商的销售能力对企业影响很大，选择时必须十分慎重。如果利用多家中间商在同一地区进行销售，企业利益风险比较小，但对中间商的控制能力就会相应削弱。
　　然而，对分销渠道控制能力的要求并不是绝对的，并非所有企业、所有产品都必须对其分销渠道实行完全的控制。如市场面较广、购买频率较高、消费偏好不明显的一般日用消费晶就无需过分强调控制；而购买频率低、消费偏好明显、激烈的高级耐用消费品，刘·分销渠道的控制就十分重要。又如供过于求时往往比产品供不应求时更需强调对分销渠道的控制。总之，对分销渠道的控制应讲究适度，应将控制的必要性与加以比较，以求达到最佳的控制效果。
　　(三)适应性标准
在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。
　　1．地区适应性
　　在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考虑该地区的消费水平、和，并据此建立与此相适应的分销渠道。
　　2．时间适应性
　　根据产品在市场上不同时期的适销状况，企业可采取不同的分销渠道与之相适应。如季节性商品在非当令季节就比较适合于利用中间商的吸收和辐射能力进行销售；而在当令季节就比较适合于扩大自销比重。
　　3．中间商适应性
　　企业应根据各个市场上中间商的不同状态采取不同的分销渠道。如在某一市场若有一、二个销售能力特别强的中间商，渠道可以窄一点；若不存在突出的中间商，则可采取较宽的渠道。
　　分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。
分销渠道的主要职能有：
　　⑴调研。调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息。
　　⑵促销。促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。
　　⑶接洽。接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通。
　　⑷配合。配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。
　　⑸谈判。谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
　　⑹物流。物流是指从事产品的，，。
　　⑺。融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。
　　⑻。风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险。
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