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世联行董事长陈劲松：房地产是有周期的
优质期刊推荐【专访世联行董事长陈劲松】风口在用户，商业模式将基于场景发生
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【专访世联行董事长陈劲松】风口在用户，商业模式将基于场景发生
互联网、城镇化、大数据、轻资产、O2O、跨界等带来的技术革命、理念革命、金融革命、思维革命，推动中国房地产行业展开全新的思辨和转型。与此同时，房地产市场格局开始分化，不同企业基于自身资源和优势，开始出现百花齐放的发展模式和深度变革。此前世联行董事长陈劲松先生曾提出过一个观点，所谓市场，“市”包含交易价格、功能、成交结果等，而“场”则是新的界定标准、新服务、新主张、新内容。当前“场”变得越来越重要，它将决定“市”。刚性需求、投资需求等越来越不取决于此前的价格、功能，而取决于市场变化和客户新需求，取决于“场”的营造。这回陈劲松先生为我们分享了“场”引发的思考。一、行业之变：中国房地产与产业的大跨界正当其时全球经济总体不佳，CPI和PPI低位运行，国内需求放缓，房地产开发投资增速和新开工继续下滑，存货货值和去化周期均在高位。正如陈劲松所说，当前房地产库存不仅仅是房地产的问题，也是中国整体经济的问题。1中国经济与房地产关系的重构陈劲松首先谈到，当前中国房地产市场整体面临巨大的去库存难题，他举了二线城市写字楼、一二线城市商场的例子。比如商场货物积压、写字楼租不出去，这都体现了整体经济的问题。库存原因，一是新增量大。开发商新拿地块仍有配建商场、写字楼的要求；二是REITs不力。陈劲松认为，面对庞大的存量，REITs回报率如此之低，以至于迟迟解决不了商场的问题；三是出租过剩。房地产行业的第一推动力是经济发展和消费本身，从中国经济和产业层面切入，陈劲松认为房地产“+”，不只是“+”互联网，也不是“+”时代，更应该是“+”产业。例如积压了700亿库存的服装行业，拖欠上游衣料、工厂加工费，以及银行贷款，而服装进入卖场销售，整个渠道（商场）费用就占了服装利润的70%以上。于是服装行业积压库存，也是商场的困境。写字楼也可类比，研究显示二线城市的写字楼基本租不出去，反映出白领工作机会减少，由此收入和消费也相应减少，于是商业更陷入困境。由此可见，写字楼空间原有的招租模式无法解决问题，租不出去空置出来又形成存量。因此，单从房地产角度切入寻找答案，是无解的。而要解决问题，陈劲松认为中国房地产要进行大跨界。他举了两个例子：一个是不同产业间跨界。以往的商场运营提供管理服务挣取租金收益，是基于房地产视角，但如果能找到一家商贸经营龙头或存货经营公司进行铺货，以大宗货品销售额的提成来付租金，按比分成，兴许会发生一系列的模式升级。像是有些入股工业园进驻企业的发展商就是例子。一个是上下游产业跨界。陈劲松提到他拜访比亚迪所得到的启发。比亚迪生产空调看似违反商业逻辑，但实际上从原料采购、制模到安装全链条介入，降低30%以上的成本都是可能的，而且省却了上下游多家企业多轮税费。这一例子给房地产提供的一个解决方案，上下游产业紧密整合，就是一条出路。2中国房地产进入一个强强整合的时代陈劲松认为中国房地产进入大创新时代，领先企业需要进一步拓展思路，业态打通，强强联合，以金融为支撑，以大无畏精神“杀出一条血路”。据此，陈劲松提出了“房地产+X+强金融+强服务”的概念。这其中要从人的需求出发，无论是政策、物业还是经营，都应该因此而转变。比如提高容积率、混合业态功能等，都是可以探索的方向。像是深圳旧改后，没有低房租的城中村，市内大量闲置的物业可以改造成白领租得起的公寓；而写字楼改公寓、商场，或是商场跟养老地产结合起来，在国外早已实现；再如香港的恒隆中心写字楼和海港城周边的工厂，都打造成了存货交易中心奥特莱斯，周边白领和游客很多，具备消费场景。所谓互联网时代，是人和人连接、优势跟优势连接、专业跟专业连接的时代，都是可以相互之间打通的，比如小米的物业委托给世联行。那么发展商的核心能力是什么呢？陈劲松认为，所谓行业之变，就是我们总是想找风口，而以客户为中心，满足客户需求，才是最大的风口。二、世联行之变：四大场景与需求，延伸四大增长极世联行清晰地规划了自己的4大业务板块，当前按业务占比大小依次为泛交易、互联网+、类金融、大资管。陈劲松表示5年后这4大业务板块占比会旗鼓相当。1基于场景寻找服务入口第一，泛交易。主要是一手房代理，针对这一7万亿量级的市场，陈劲松此前提到世联行的目标为7000亿规模，即为全国销售额的10%。而基于主流消费群体对使用空间、功能、消费体验等方面的关注，经由社区介入家居，世联行将通过连接更好的设计、家居公司，满足客户个性化需求比如小户型难于购买家具等，以房子使用说明书的方式展示未来生活方式。第二，互联网+。作为当前的第二贡献率业务板块，主要是渠道电商，包括资产的交易、处置、融资等。基于当前客户信息获取渠道的改变，及信息对称的需求大背景，引入电商，如24小时网上售楼处，来打造更好的消费体验。陈劲松认为，中国房地产的“互联网+”立足于房地产更胜于立足于互联网，而“互联网+”是生态型价值链，基于客户入口，不排除与所有的二手房中介进行合作。第三，类金融。是指一二手楼按揭、一手楼贷款、二手楼家按，预计有5万亿市场。中国家庭的按揭贷款占GDP比例大概在20%，美国金融危机后都有70%，发展潜力一方面在于中国家庭加杠杆的意识觉醒，另一方面在于匹配的服务能力，对银行而言，单看数据发掘不了场景和服务需求，而世联行切入场景的开发能力较强，家圆云贷服务即应场景而生。以购房为例，客户基于预算选中一套房，最后止步于没钱交中介费、税费等费用；这样的例子还表现在家庭结构发生变化，比如家里添丁要买三房，首付不够等。针对这些群体的贷款服务显然不是之前想到的，都是基于场景。第四，大资管。基于中国日益增加的财富家庭、高净值人群和大量的闲置资产，在二手楼交易之外，存量市场有更庞大的市场，单就资管的盈利部分，就有5大类：募集资金的募集费用、基金管理费、基金分成、租售代理费、物业管理费。世联行的资产管理业务板块就在于瞄准存量资产服务的大市场。上述四大业务板块之间是相互打通的。例如，首付贷可以减少首付不够的诚意客户的流失，如家圆云贷产提升了代理楼盘的成单率；而正因为互联网、金融的开放，使得金融服务领域的5万亿市场不再限于银行服务，这部分金融服务市场大有可为。未来的营销正是社区营销，比如进入社区征信体系，在上海发基金买楼，资金就来源于世联老业主，乃至海外的房子都可以在既有的社区里卖。又如社区的再融资，要评估房屋价值，而世联行正是做评估起家。2重兵投存量资产，5年4业务平分秋色陈劲松提到世联行上述4大重点业务板块5年后将各占四分之一，基于此，作为其未来重点布局和提升业务增量的类金融板块及大资管板块，有哪些思考？重兵投存量资产，除了庞大的市场需求，还要基于既有的资源禀赋和优势。陈劲松提到世联行的存量资产管理服务主要是分为两方面：一是私募REITs（房地产信托投资基金），为B2B，类资产管理，主要为集中度相对较高的工商物业；二是社区资产管家，为B2C，如世联收购的晟曜行正在给上海80多个中高端社区做资产服务，包括出租、房屋买卖、社区家贷等。陈劲松初步判断，中国整个存量房市场大概为200万亿的体量，当中可以成规模的金融化比例预计10%，主要集中在工商业态，即20万亿，抢占这块蛋糕的，还包括金融机构、地产商（如万科）等。金融机构以投资为主，如黑石，优势在于低成本的资金；而开发商私募REITs以开发为主，优势在于开发能力，如洛克菲勒基金与万科的合作。洛克菲勒投资开发楼盘，可以卖给黑石，这是细分专业领域的资产管理模式，一要有信誉，二要有实力，三要有专业。其中，专业是必不可少且不断深化的，这是世联行在走的路。世联行一直以来借鉴的标杆是世邦魏理仕，从类服务公司切入REITs，核心在于服务和专业，各种不一样的模式、专业优势合作、排列组合，实现房地产服务领域的分化和多姿多彩。3因应“变”的组织与文化服务难于量化，也因此服务的标准化很难，当前这一情况已经有所改变，一方面得益于互联网消灭了信息不对称，客户关系也更透明，投诉更易及时发现，另一方面在于组织的能力通过制度化、标准化得到巩固。在组织的能力方面，陈劲松举了星巴克的例子。星巴克的服务是适度标准化的，在管理上除了通过口袋手册打造流水线标准，还在于给员工赋能，贴小红花、发感谢卡。全球的星巴克都是采用这一统一的制度和形式，一以贯之。也因此实现了在服务的前端，工作得到简化，新人能很快上手。同比世联行的前线售楼员，口袋手册换成了“手机手册”，无需大会培训，即能在短时间内学会基本的楼盘知识，比如《5分钟看懂建筑图》、《5分钟说懂基本风水问题》等，装上手机随时可查看；而项目经理也有相应的“口袋手册”。与此同时，业务员的所有表单，都极度简化，前线策划、销售工作分开。陈劲松强调，企业文化难度在于一代代传承。世联行专门用于员工培训的中台结构，负责口袋手册贯彻，简化前线工作，并汇总分享前线所有的创新，在标准化之下进行模块化创新。中台系统的责任非常重大，体系上隶属于经营部门，如深圳公司副总，负责培训、检查、调配、灌输，权力很大，下面有中台体系，由知识管理体系发展而来，这几乎是世联独创的体系。那么，千差万别的楼盘项目如何标准化？陈劲松提到可以进行相应归类，如二线城市住宅、一线城市豪宅分别归类，并通过开会得以积累和沉淀创新知识。此外，服务业能规模化的前提，还在于发挥榜样的力量，陈劲松举了一位世联行蝉联11年销冠的例子，总结其特点：专注、热爱、亲切、合作、可信赖。并发挥其榜样力量。三、思维之变：众筹、虚拟现实和大数据，影响几何？陈劲松在访谈过程中非常推崇基于场景和客户需求去谈服务价值。对于当前市场热捧的众筹，包括筹资、筹人和筹智，对于营销的附加值尤其作为营销补充剂和理财手段，颇受欢迎。而其中的“筹智”，即所谓众筹户型，在陈劲松看来是不成立的，“户型是不能众筹的”，当前需求不代表未来，势必导致未来某户型产品的过剩。至于虚拟现实，虽说对于部分客户体验而言有一定颠覆性，但是有如下几个问题：一是世上没有相同的两套房子，移步换景有可能有景观盲区，尤其小区周围基础设施、核辐射指数等，也是无法判定的，此外还有金融服务、家居服务更是无法体验；二是虚拟现实毕竟不是现实，从买房到装修周期很长，入住之后更长，有些生活细节反映出的住房问题是要在长时间的磨合中发现的，仅通过虚拟现实难以体会。所以，虚拟现实技术对于分时度假产品或标准户型会相对合适，但是对于长期居住产品无疑是“隔山买牛”。而且在买卖过程中的过多承诺，会影响后续的客户口碑。关于大数据，陈劲松认为不会影响购房场景，但会影响购房决策。比如周边竞品成交价格、竞买同一套房的人数等，可能会影响购房者购买，但是对于购房者未来怎么生活，是选择两房还是三房，影响并不大，不会因为大数据显示跟客户相同肖像特征的人都买三房，而影响其买三房。陈劲松提到，如果大数据目前想扮演上帝的角色，注定会失败。因为购房是低频的，且交易必须发生于场景中。Uber和滴滴都有大数据，但二者差距仍然很大。社会上有多少辆车这个数据不难拿到，但关键是能否迅速匹配，能否把客户体验做好，场景匹配+体验+服务，让大数据回归大数据本身，才更有价值。四、结束语：连接泛地产领域的行业好公司作为首届中城联盟论坛的预热，本次采访中陈劲松分享了很多有启发的观点，而作为中城联盟副主席，陈劲松也有所寄语和展望。在陈劲松看来，中城联盟是好公司与大公司的联盟，大家相互信任、追求理想。联盟内部企业间是一种强联系，共同投资、采购、培训。面对当前行业转型，联盟要想发挥更大的势能，应连接更多泛产业链的非同质企业，如房地产服务、金融、互联网、酒店领域的，乃至具有海外并购历史或是基金领域的企业。但可以确定的是，联盟的力量在转型中会越来越明显，从利益共同体、价值观共同体，走向发展共同体。陈劲松在中城联盟口述的“未来十年”：
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陈劲松所认为的“未来十年”
来自明源地产研究院
作者：王亚辉；采访：王恒嘉、王亚辉；来源：明源地产研究院。与作者交流或投稿点击阅读原文，和更多房地产跨界大咖聊未来
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世联董事长陈劲松：中国房地产进入城市分化下半场
05:59:00 作者： 来源：
日前，由世联地产主办的&深圳下一个黄金年代&&前海起航&高峰论坛在深圳落幕，世联地产董事长陈劲松发表演讲认为，中国房地产进入城市分化下半场。如果说中国房地产的上半场是个单边上扬的利好市场，那么下半场意味着什么？尽管各种房地产调控政策出台，但国内地产商们这些年来依旧赚得盆满钵满，2013年整个行业销售额上升30%。可另一方面，A股地产指数下跌11.75%。为什么高速增长的行业，股票如此大跌呢？很多市场言论认为，房地产行业进入了拐点，之前单边上扬的行情已经结束，房地产市场进入了下跌趋势，甚至可能崩盘。但陈劲松认为，中国房地产下半场最主要的特点就是分化。他在世联地产的报告中提出：中国房地产市场已经进入了高位平台的时代，这个时代具有4个基本特征：一是总量在高位震荡，即销售额和销售面积在高位震荡；二是开工量的增速急剧下滑；三是待区划量维持增长；四是结构分化。也就是说现在的房地产市场进入了一个总量增速下滑和震动阶段，这个阶段的市场具有不确定性，风险与机会都非常大。他同时提出，2014年，中国房地产将进入了准金融行业，同样具备几个特征：一是金融开始开放，利率市场化浮动大幕拉开；二是房地产的债、信托、基金上市，房地产金融交易所有可能出现；三是配套商成熟了，中国房地产各类配套开始成熟；四是地价的增长带来了风险的急剧增长，这个风险主要在于资金的周转。房地产进入准金融行业之后，城市分化将非常明显。
据世联统计，全国50个大中城市的房产销售额占全国的50%，而全国另600多个城市占另外50%。其中，这50个大中城市中，前22个城市的销售额占其总量的40%。结合房地产市场的特征、可持续收入、收入增长、GDP等因素综合考虑，全国具有投资价值的100个城市可分为领跑型、潜力型、脆弱型、风险型。其中，北京、上海是领跑型城市，深圳、重庆、武汉等为领先型城市。&领先型城市就是房地产市场与经济发展很匹配。而脆弱型城市就是房地产市场发展很快，但城市人口和经济没有跟上。人口经济不错，房地产发展总量不匹配的，则划分为潜力型城市。风险类城市则房地产市场特征不明显，人口经济也不好。&陈劲松认为，海口、呼和浩特、温州等就是属于风险型城市。针对不同类型的城市，陈劲松认为，一线城市未来是资产的故事，高位整理、富裕社会、房地产金融化，一线城市在这种情况下已经度过了城市危机期。&深圳是中国的纽约，是财富和底层保障兼顾的城市，内部也在分化，未来深圳还有进一步分化的空间。城市分化最基本的结论，国际都市核心区一般平均是93平方公里，都市核心区的均价是国际级的，人均8万美元，每平方米大概是9000美元。现在，中国一线城市的房价接近国际水平。国际都市边缘区房价是中心区的40%左右，中国一线大概50%左右，略微偏高，也就是说中国的都市核心区的潜力随着资产故事的来临可能会进一步分化。&陈劲松介绍说。
据新华社报道，中国经济年会今日于北京国际饭店会议中心举行，本次……
新闻直通车
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