会展城市经营，如何实现需求最优化
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& & & & 会展城市经营，是政府的事，还是市场经济主体的事？政府会展激励政策有没有临界点？专项财政资金是杠杠还是补血？实现绿色会展业、可持续发展，是政府的事，还是行业、企业的事？会展业作为完全竞争领域，在去行政化过程中，行业商协会的地位和作用如何彰显？当展会现场发生安全事故后，抛开单纯的经济约定，最终追责的对象是谁？以一个国际性展会，打造一座知名城市品牌的做法，是否可以无限复制？是否有更具市场法则的制度设计……
& & & &长期以来，业界习惯将会展业与城市经营结合起来考量，尤其是在推动经济结构转型、产业升级和城市品牌塑造的时代背景下，会展业的作用凸显。构成会展城市的要素无外乎政府、行业和相关实体，其中担纲重要角色的首推政府。同时，发挥市场资源配置亦是大势所趋。
& & & &那么，会展城市商品的内涵指的是什么呢？这里称之为会展产业。作为商品，会展产业构成要素包括三个方面：一是行政制度体系，包括管理办法、实施意见、指导意见、规划、行政协调机制、资金扶持办法等；二是行业商协会机构，即承担政府和企业的桥梁纽带、行业自律，其成熟与否影响着产业的完善度；三是市场经济主体，包括全产业链中的组展机构、展示平台和服务商等。
& & & & 由此，可将会展城市经营在上述三个维度中考量并进行剥离：
& & & & 第一，关于品牌宣传推广。为扩大城市影响力，吸引知名会展活动落地，引进办展主体入驻，各地纷纷组团，南下北上、东进西出、国内国际，竞相举办推介会，推广良好的办展环境、政策优势、配套服务。从公共性角度来看，政府责无旁贷。但场馆和一些项目主办方，也在不遗余力地做着同样的事。推广的内容也是所在地的办展环境、政策和公共服务。而场馆很多时候为了配合主办方招商，担当了政府推广的角色。更不用说，一些项目招商同样将当地政策、环境和配套服务进行打包推送。地方行业商协会秉承政府的政策取向，通过横向交流，也在不遗余力地对城市会展产业政策和服务、办展办会的软硬件条件，以及展览项目进行多向宣传推广。一些新型会展城市则热衷组团到会展发达地区进行路演式推广，其阵容可谓庞大，一般包括政府会展管理部门、当地场馆、部分项目主办和服务机构。
& & & &第二，专项扶持政策，如补贴、奖励、品牌认证。从政府的角度，扶持和壮大会展业市场，吸引展会项目落地和主体进驻，其政策效果同样在三大角色中得到体现。规模、级别、增长面积等，都是可量化和区别对待的，目的是引进和永久落户。实际是为经营主体的场馆和主办方带来直接经营效益，但行政的公共性效能又有多大？
& & & &第三，一会成名，竞相模攀。如同体育赛事一样，各类国际和地区性、行业性赛事，强化了城市的基础设施建设，推动城市影响力的迅速攀升。多年前，业内在谈论世博会的影响力时，更多地从会展新技术、设计、律师、咨询等领域，对人才的需求和行业规模扩张做了畅想。进而，会展城市看到了又一片蓝海：达沃斯之于天津和大连、APEC之于北京、G20之于杭州……那么，这种模式是否可以复制？其中，政府、行业和企业又发挥了怎样的作用？
& & & &第四，产业的绿色发展，通过机制建设来达到预期效果。绿色发展不是仅局限于理念层面，而是经济发展方式的根本性转变。对于会展业，如何转变粗放式发展、实现可持续性，是当前迫在眉睫的事。尤其是展台搭建，如何在设计、材料和施工方面，强制性地转变低成本、高污染、严重浪费的现象，在标准制定和执行、行业自律和企业自觉方面，如何有效地汇聚三方智慧和力量。
& & & &简而言之，当前的制度设计到底效果如何，能否形成一种最优化，实现三位一体的会展城市经营模式？以意大利经济学家帕累托命名的帕累托改进指出：在不减少一方的福利时，通过改变现有的资源配置而提高另一方的福利。在市场失效的情况下，一项正确的措施可以消减福利损失而使整个社会受益。帕累托改进被称为解决公平和效率的利器。创新城市会展管理制度，只有达到最优化选择，才能真正发挥会展城市的经营效能。
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技术支持：构建的评价指标体系中没有包含外部环境影响因素；首先，国家对会展场馆的功能定位：公益性或经营性为；其次，会展场馆经营绩效的好坏还与其所在地经济发展；础设施建设、会展基础设施建设以及相关法律法规等方；再次，会展场馆绩效离不开会展相关法律规范的完善；最后，会展场馆的经营绩效还与其他一些外在因素密切；通过以上的分析，有助于把握指标体系中各指标之间的；5.2会展场馆公
构建的评价指标体系中没有包含外部环境影响因素。主要原因在于外部环境影响因素具有很大的不确定性，一般很难对其进行定量的评估，但是这些因素又是不可忽视的。也就是说，这些因素并非不重要，恰恰相反，它们往往会对会展场馆经营绩效产生很重要的影响。
首先，国家对会展场馆的功能定位：公益性或经营性为主，决定了会展场馆本身的经营管理体制，是以国家政府机关的标准进行运作还是逐步走向市场化，实行企业化的管理。另外，涉及到今后会展场馆建设及其管理维修资金的来源主要由国家还是社会负担。管理体制，运作机制的不同将对会展场馆的经营绩效产生截然不同的影响。
其次，会展场馆经营绩效的好坏还与其所在地经济发展的情况密切相关。会展经济作为城市经济发展的“助推器”，已被越来越多的城市所重视。然而，会展经济的发展是有一定条件的，并不是所有的地区或城市都适合发展会展经济。从国际会展业发展经验看，展览场馆的建设往往集中在经济发达、金融贸易集中的地方，或具有地方特色令世人向往的地方，或某一产业非常发达、在世界颇有影响力的地方。如在展览大国德国，大规模的场馆也仅建造在汉诺威、法兰克福、慕尼黑、科隆、杜塞尔多夫等几个具有特色产业、经济较发达的城市。因此，一个城市要发展会展经济，必须具备以下几个客观条件：1、经济较发达。会展经济作为经济发展的&晴雨表&，与经济发展有着紧密的关系。纵观世界会展业发达的国家，如德国、法国、美国等都是经济实力雄厚的国家。而会展经济率先在我国的北京、上海、广州、深圳等经济较发达的城市崛起也充分表明会展经济与经济发展水平具有强烈的正相关关系，经济的快速增长、经济总量的扩大必然会对会展产生强大的需求，促进会展经济的快速发展。2、开放程度高。一个城市要发展会展经济，必须具有较高的开放程度，国际上会展业发达的城市，一般都是开放程度较高的国际大都市。在我国，拥有&中国第一展&、并被誉为&华南会展之都&的广州，因在我国改革开放中先行一步，政策束缚少，市场机制在经济中发挥着主要作用，因此会展市场开放度很高。在广州既有国家级的广交会，也有纯粹的国外来华专业展，还有民营展览机构所办的各类专业展。3、第三产业相对发达。会展经济是一门系统工程，与交通、通讯、住宿、餐饮、旅游、商业等行业有较强的关联性，需要这些行业提供完善的服务，满足参展客商的多样化需求。4、具有特色的城市产业。国际会展业发达的城市，其会展业很大一部分都是依托城市产业发展起来的，如德国的汉诺威的工业博览会，法国的巴黎的时装展等，因为只有特色的城市产业才能培育出特色的展览项目。5、丰富的旅游资源。旅游与会展有着相辅相成的关系，一个城市丰富旅游资源会提高城市会展活动的吸引力，世界上著名的会展城市如汉诺威、法兰克福、米兰、新加坡等都是著名的旅游城市，因此具备特色的旅游资源就成为城市会展经济发展的一个必备条件。除上述客观条件外，一个城市要发展会展经济还必须有政府对城市基
础设施建设、会展基础设施建设以及相关法律法规等方面的支持。只有具备上述条件，一个城市才有可能建立完善的会展市场发展体系，推动会展经济的健康快速发展。
再次，会展场馆绩效离不开会展相关法律规范的完善。会展经济作为一个新兴的产业，在其发展过程中会遇到很多问题，如展会认证，知识产权保护等。国家及各级会展业主管部门应当通过立法手段对会展场馆经营过程中运营管理及相关活动进行规范，维护正常的运营秩序。这样国家在保障参展商权益的同时，也为会展业健康发展提供强有力的支持。
最后，会展场馆的经营绩效还与其他一些外在因素密切相关，如周边交通，配套设施条件等。处于交通便利区与处于偏远地区的会展场馆其经营绩效就有明显的区别。
通过以上的分析，有助于把握指标体系中各指标之间的内在关系，进一步了解各个指标在实现组织绩效中如何发挥作用以及怎样对会展场馆的绩效产生影响。
5.2 会展场馆公益性与经营性的结合
会展场馆公益性与经营性两者是矛盾统一的关系，会展场馆是公益性建筑，这是其最主要特点之一。会展场馆在建设过程中往往得到政府部门的资金，政策支持，这样的资产特点决定了它的公益性性质，即会展场馆并不是完全的追求利润最大化的主体。近年来，由于会展经济1：9的带动效应渐入人心，城市管理者日益关注会展背后潜藏的巨大商机，大批会展场馆在各地兴建，据统计，全国已有30多个城市瞄准“国际会展中心”、“中国会展中心”、“区域会展中心”，大兴土木建展馆。政府投资兴建展馆的初衷往往并不以经济效益为第一出发点，常常带有明显的社会效益色彩。展馆除了办展，还要满足额外的诉求：“形象工程”，成为城市的“标志性建筑”，举办公益性，导向性会展的场所，又要有综合功能，不光办展，还要能开会、办演唱会、举办大型群众性活动，文化艺术展览等。这些额外的需求，势必会对会展场馆的经营创收产生影响。
但是，通过本研究得出的经营绩效评价体系可以看出，随着会展业的发展，更多的会展场馆还是被从最初的社会效益角度提升到自主生存，进而到追求经济效益的立场上。从长远的角度上看，会展场馆公益性与经营性两者具有统一的关系。首先，经营性是为了更好地实现公益性。会展场馆的资产特点也具有经济的属性。以经济效益和社会效益为标准，体现的是不同层面的效用。以经营来提升会展场馆的资产水平，减少管理成本，可以更好地为社会服务，既不影响其公益性的实现，也符合我国的国情。其次，经营性是公益性的实现手段。尽量缩减财政支出以减少政府负担，国有会展场馆也必须走市场之路，解决自身的维持、发展费用。另外，国
有会展场馆作为一种国家资产，需要实现资产效益，为高质量的社会服务准备较好的物质基础和经济条件。因此，采用市场经营的管理方式提高国有会展场馆的自身造血功能，焕发其活力，更能体现其社会公益性。最后，公益性与经营性的统一从理论上讲，国有会展场馆的公益性与经营性是能够有机结合的。在具体操作中，需要注意的是，国有会展场馆的市场化经营既是改变资源配置的方式，还涉及到国有资产所有权和经营权的问题。必须在产权明晰基础上，转变观念、理顺关系，根据不同情况，改制为企业或进行企业化管理。充分享有自主经营的权利，构建资产经营机制、经营决策机制、利益鼓励机制、预算约束机制，走上快速发展的道路，实现国有资产的保值增值，从而才能保证公益性与经营性的内在统一。会展场馆的公益性与经营性是可以互相依存，互相促进的。
5.3 上海市会展场馆经营绩效评估体系的综合评价
5.3.1 评价体系较全面的反映了影响会展场馆经营绩效的因素
1 、本研究被试者来源较为广泛，所构建的上海市会展场馆经营绩效评价体系具有较为普遍的适应性，不同的评价主体可以从不同的角度衡量会展场馆的经营绩效，了解会展场馆在实际管理过程中可能存在的问题，有助于提高上海市会展场馆经营绩效。
2 、 通过该评价指标体系的指标和权重，经营者可以评判目前会展场馆的运营情况，同时，结合场馆的实际情况和特点，及时发现问题，有针对性地改进管理办法，最优化配置管理资源，人力，物力和财力，以不断提高管理水平。
3 、 会展场馆的上级主管部门，行业协会可以把这个评价体系的内容作为评估会展场馆经营绩效的参考，便于进行监督，管理和评比，同时提供指导，为会展场馆的经营决策提供建议。
4 、该评价体系为未来会展场馆经营绩效评价研究奠定了一定的基础。随着会展经济的不断发展，环境的改善必然要求在今后对评价体系进行调整，但该评价指标体系的内容作为这个领域中目前尚较少有研究者涉猎的领域，可以为未来会展场馆的研究提供参考和比较的依据。
5.3.2 本研究评价体系的不足和局限性
1 、本研究中确立的上海市会展场馆经营绩效指标评价体系是一个动态，开放的，不断发展变化的系统，因此在评分标准的确定方面必须要有动态意识，必须根据不同场馆和社会的发展进行适当的修正。
2 、本研究构建的评价指标体系基于对上海地区个别会展场馆的调查，对不同
场馆的差异性研究不足，有待进一步完善和深入。
3 、由于各方面条件所限，该评价指标体系尚未进行实验研究，在文中也没有给出真实的案例。要使场馆经营绩效评价体系有生命力，就要符合实际情况，有可信度。本研究还缺乏对指标有效性的证实。为此，指标评分标准初步形成以后，计划在小范围内进行试评，以检验本研究指标评价体系和评分标准是否适用，能否对不同的会展场馆评出差距，反映真实水平。但由于时间原因，还没有对这方面进行实验研究。
5.4 提高上海市会展场馆经营绩效的建议
（1）国家给与政策上的支持，继续引入市场机制，转化展馆经营管理的体制机制
对指标权重分配进行分析可以发现：更多的会展场馆从最初主要侧重社会效益提升到自主生存，进而到追求经济效益的立场上来。经济效益日益得到关注。因此必须继续引入市场机制。
目前，上海市会展业发展已部分进入市场运作方式，市场主体呈现多元化发展的趋势，包括国建国营，国建民营，民建民营等多样化的建设与经营模式。但多数会展场馆是由政府投资建设，大量大型展会由政府主办，或虽有会展公司主办操作但由于不少公司实质上是政府某些部门的下属单位，从领导人的任命到注册资金的安排都有政府的参与，会展场馆所有者和经营管理者之间的责权利关系还不够明确。国家投资建设的展馆其所有权归政府所有，这没有什么疑义，而展馆的经营管理应该由资产管理部门设立企业化管理的单位管理或者委托，授权给专业的经营管理公司，而不该由政府直接管理。举办会展是市场行为，政府不应当成为办会展的主体。展览经营机构的市场定位是通过经营管理展览场馆，吸引办展资源，不断使展馆经营效益最大化。而作为展馆的所有者，则是要通过对展馆的委托经营得到更多的资产同报，使这部分国有资产能够不断保值增值，实现经营性与公益性的统一。
首先，在会展场馆实体建设中，可以考虑继续吸收多方面的资金参与。这方面，有两种模式可以考虑借鉴，一是统一模式，比如德国有一些场馆由联邦政府，州政府或是市政府共同投资兴办，同时通过行业保护价格吸引一些战略投资人入股。会展场馆的综合效益性，最终会带来人民收入的提高和各级政府财政收入的提高，公益性和商业性得到了较好的结合。在上海，新国际博览中心就是由德国汉诺威、杜塞尔多夫，以及慕尼黑二家展览公司与上海浦东土地管理局联合打造，最终由中外合资公司共同经营管理，这是会展场馆多方投资的有益尝试。第二是分离模式，以香港为代表的分离模式，采取土地换展馆的模式。政府将土地划给地产公司，地产公司在建造酒店公寓的同时必须建成一定面积的展馆，展馆的所有权仍归政府，但一定期限内的经营权由地产公司所有，其每年按营业收入的一定比例上缴香港政府。
两种模式各有利弊，在设立一定机制保证会展场馆实现一定公益性，社会性功能的基础上，可以结合实际情况加以借鉴。
其次，现有的会展场馆同样可以采取股权转让等方式搞股权多元化改革，以便从产权关系的深层角度改善会展场馆的经营模式与治理结构。对无法或不便于引进非国有资金的会展场馆，应当在经营权问题上要逐步引进竞争机制，通过竞争选择有能力的经营管理者，也可以根据具体需要聘请国外专业公司提供顾问服务，尽可能地提高国有资产的使用效率。
总之，政府可以作为会展场馆的投资主体，但在运作过程中，一定要市场化和商业化的运作机制。培养企业化运作的事业单位，培育会展行业协会，使会展场馆的管理能够信息化、自律化，并协调会展场馆和专业会展公司、会展服务公司，以及其它行业经营主体之间的关系。鼓励民间资本和外资进入会展场馆，鼓励采取股份制的方式实现产权主体的多元化和分散化。政府对会展场馆的管理应该实现职能的转变，从原来的直接管理变为以制定制度、政策、法律、法规为主要方式的间接管理，统一会展场馆的经营战略与城市会展业发展战略，从而实现公益性及经济效益。
(2) 积极开展专业会展人才培养
由本文所构建的会展场馆经营绩效评估体系可以看出：会展专业人才的培养关系着会展场馆和会展业的成长性，人才是第一资源。会展业要求从业人员具有良好的服务理念，宽阔的思路，敏锐的洞察力，超前的预见性以及熟练的外语能力。但上海市目前在这方面的专业人才比较匮乏。目前会展业的从业人员来自各行各业，大都没有经过专门的培训，观念落后，缺乏系统的会展知识和相应的操作技能，会展设计人员不足，有一定管理经验的会展从业人员更加稀缺，严重制约着会展业务的开展和会展组织水平及服务质量的提高。具体表现为：1,会展人才总量不足；2,会展人才职业化尚未形成；3,从业人员专业结构不全；
4,素质状况不高。
因此，从会展业的当前和长远发展考虑，必须积极开展会展人才的储备和培训一是会展职业人才培训。从当前会展业的发展考虑，提高会展从业人员的素质，工作。 开展各种形式的培训是必要的。在实际工作中，会展培训机构可以通过定期或不定期地举办灵活的培训活动。可以组织人员到国外会展机构、学校以及会展公司学习先进的经营理念和管理模式，或者可以考虑联合组织会展定期培训，聘请国内外知名会展专家授课，指导会展组织管理工作。在培训活动中，要注重培训内容的针对 性和实用性，做到务实而不务虚。同时，相伴以职业教育与培训活动，可以以在未来成立的全国性会展协会的统筹规划下及各地行业协会配合下，与人事部和工商局
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