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新媒体对广告业的影响与对策研究
　　● 孙肇伦　　　　新媒体对广告业的正面影响　　1.可以提高广告传播的精准度　　不论是数字电视还是手机电视，新媒体的优势都体现在参与性和创新性上，让社会大众对互动性广告有了更深的认知。　　例如，3G时代的来临，为广告业提供了一个发展机遇。3G技术以无线通信技术为基础，运营商可以根据手机定位的特点，随时随地传播恰当的信息。此外，与较早的手机广告相比，它还可以让用户避免“垃圾短信”的骚扰。　　2.可以加快广告的传播速度　　随着互联网的快速发展，广告产品加速升级，销售模式不断创新，互联网是新媒体的“带头大哥”，越来越多的网络营销模式显现在大众的视野中。　　据调查显示，网络营销速度已经大大超过了传统媒体的营销速度，而且在整个广告市场中也占了很大的比重。　　3.有助于实现定位宣传　　比如目前商务楼宇液晶电视作为时尚的潮流，已经走近了都市高收入人群。商务楼宇液晶电视深受很多商务人士和白领人群的青睐。而且喜欢将商务楼宇液晶电视作为广告媒体的广告商也逐渐增多。　　因此，楼宇液晶电视在广告产业中不仅具有很好的发展前景，它的受众定位以及广告的传播渠道,都开辟了一个“新大陆”。　　还有LED拓展了户外媒体的新领域。LED广告以其独特的地理位置和独特的传播介质，与行人逗留浏览的习惯相结合。一般情况下，彩屏LED广告出现在比较繁华的地带，从而使行人的留意度大大增加。再者，现在我国的手机用户量已排名世界第一，手机被当做一种新型媒体，集多媒体性、随时随地性、私密性等特色于一身,是人们比较热衷和喜爱的新型媒体，它的宣传功效也是不可忽视的。　　　　新媒体对广告业的负面影响　　1.新媒体权威性较低，品牌影响力较弱　　新媒体因为覆盖面有限，并且发展的时间比较短，娱乐性和商业性的信息占据了重要的部分，所以，新媒体可信度较低，品牌影响力比较弱。例如，很多用户在享用互联网的同时，也会接收很多虚假的信息，大量虚假信息误导用户，成为网络的一大公害。　　2.相关第三方监测数据有待发展　　因为新媒体处在发展的前期阶段，所以相关第三方的监测数据目前还不够完善。监测不健全，就没有办法了解企业所投入的广告是不是影响了目标消费者，同时也不知道目标消费者有没有看到广告，就更不用说能否提升企业品牌知名度和扩大产品销售量了。　　3.广告公司对新媒体的策划方案有待提高　　现在的新媒体广告, 很多都是采用之前专为报纸和电视设计的广告内容，因此，不能很好地展现新媒体的优势。另外，手机报缺乏新的理念，管理体系也有待改善，同时还需要招收一些有专业经验的媒体人士，以及确定准确的消费目标人群和随时解决手机报的技术难题，不然这些都会成为新媒体发展的拦路虎。　　4.垃圾信息较多　　越来越多的垃圾短信干扰着人们的日常生活，比如，很多用户经常收到某银行的信用卡有奖消费信息，或某保险公司的保险业务介绍，或哪个厂家的促销活动，不仅让用户感到心烦，而且会耽误用户的时间，分散工作精力。此外，这不仅困扰着上班族，而且连没有购买能力的学生也深受影响。　　5.容易产生信任危机　　互联网的虚拟性，让许多网民享受自由冲浪的同时，也加大了建立诚实守信的互联网环境的难度。在网络中，诈骗信息会伤害到很多用户。　　　　发展新媒体广告的几点建议　　为了使新媒体广告业在积极健康的状态下不断地快速发展，笔者认为，应该从以下几个方面引导和规范新媒体广告的发展。　　1.广告商加大对新媒体广告的投入　　网络时代到来，网民的数量越来越多，所以很多广告商青睐新媒体。针对新媒体广告的发展趋势，广告主必须改变以前对新媒体的观望态度，加大对新媒体的广告投入。　　2.做好新媒体广告的定位　　新媒体广告的定位具有很重要的作用。做好新媒体广告的定位，首先要明确消费对象的年龄、兴趣爱好以及生活习惯，并且收集第三方的数据进行分析。了解消费者的消费行为。如果是大众消费品的话，就需要覆盖率极大的媒体，比如电视等；如果是比较时髦的产品，应该通过手机或者互联网去做营销。　　3.正确挖掘新媒体广告的价值　　在新媒体发布广告时，一定要仔细核查所选择频道的用户属性与目标用户属性是不是匹配，只有在匹配度高的情况下，新媒体广告才可以进行精准投放。并且要根据顾客的消费需求和消费意向，与产品的品牌特点结合起来，最终符合目标客户的习惯，达到广告投放的目的。　　4.注重热点事件的营销，增强广告的互动性　　新媒体广告在不断地升级和变化，其中，热点事件的营销就是一种重要的营销模式，它不仅可以增强广告的互动性，而且可以让广告不断地创新。　　5.建立合理的效果评估体系　　新媒体广告的效果目前很难评估，必须制定出一个合理的效果评估体系，当然还需要具有公信力的第三方数据。应该运用科学方法建立调查体系，并成立一个权威的调查机构，让客户作为投放新媒体广告的依据。　　6.加强相关监管　　对新媒体广告，必须加强各执法部门的严格管制，最好做到政府行政监督与社会监督相结合，同时，大众媒体也必须起到对一些损害消费者合法权益的行为进行舆论监督的作用，为新媒体广告的长期、健康发展扫清障碍。　　参考文献：　　①卢小雁 张琦：《电子媒介广告》[M]，浙江大学出版社, 2006年版　　②刘忠诚：《企业广告策略的选择》[J]，《企业改革与管理》，2006年第8期　　③乔斐：《如何增强新媒体在绿色文化传播中的舆论引导》[J]，《才智》，2011年第22期　　(作者单位：重庆第二师范学院文学与传媒系)
编辑: 解西伟
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中研华泰信息技术研究院为您提供中国影视产业发展现状及十三五投资前景规划研究报告年。中国影视广告产业发展现状及十三五投资前景规划研究报告年&
≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈&
【报告编号】273316&
【出版时间】2016年5月&
【交付方式】emil电子版或特快专递&
【出版机构】 产业经济研究院&
【报告价格】[纸质版]:6500元 [电子版]:6800元 [纸质+电子]:7000元 &
【订购热线】
【qq 咨 询】 &
【联系人】李 *** ---客 *** 专员(电议价格有折扣）&
/report/273316.html&
报告目录：&
第一章影视广告行业基本概述&
第一节影视广告简述&
一、变现形式&
三、交易流程&
第二节影视广告的制作流程&
一、前期制作&
二、线性编辑&
三、后期制作&
第三节影视广告的概述&
一、影视广告的作用&
二、影视制作&
三、制作公司&
第二章2016年3月中国广告行业发展形势综述&
第一节2016年3月中国广告业综述&
一、中国现代广告的发展历程&
二、中国广告业发展的市场环境分析&
三、我国广告行业呈良好发展态势&
四、我国广告业的发展变化&
五、我国广告业步入营销策划时代&
第二节2016年3月中国广告行业的发展动态分析&
一、 我国广告市场总体规模分析&
二、我国广告市场监管整治成效显现&
三、2016年3月中国广告花费增幅分析&
第三节2016年3月中国广告市场上的外资发展分析&
一、中国广告产业外资影响分析&
二、国外广告公司加速进军中国&
三、外资加速在华新媒体广告业布局&
四、全球广告巨头中国市场竞争动态分析&
五、外资广告公司强势崛起&
六、外资广告集团在华营收状况&
第四节2016年3月中国广告行业创意发展分析&
一、现代广告传播中的创意理论简析&
二、世界多元文化对广告创意的影响分析&
三、后现代主义影响下中国特色广告创意理念探索&
四、中国广告作品创意趋势分析&
第五节2016年3月中国广告市场存在问题分析&
一、中国广告行业的“多米诺效应”分析&
二、广告业的市场壁垒效应分析&
三、阻碍中国广告行业发展的四大问题解析&
四、中国广告市场洗牌在即&
第六节广告市场发展对策分析&
一、中国广告行业要实行集团化发展&
二、中国广告教育需要新思维&
三、要牢记广告的“根本”&
四、有效广告投放途径分析&
第三章2016年3月中国影视广告行业市场发展环境分析&
第一节2016年3月中国经济环境分析&
一、 国民经济运行情况gdp（季度更新）&
二、消费价格指数cpi、ppi（按月度更新）&
三、全国居民收入情况（季度更新）&
四、恩格尔系数（年度更新）&
五、工业发展形势（季度更新）&
六、固定资产投资情况（季度更新）&
七、中国汇率调整（人民币升值）&
八、对易&进出口&
第二节2016年3月中国影视广告行业政策环境分析&
一、《中华人民共和国广告法》&
二、《广播电视广告播出管理办法》&
三、《外商投资广告企业管理规定》&
四、《关于促进广告业发展的指导意见》&
五、《文化产业振兴规划》&
第三节2016年3月中国影视广告行业社会环境分析&
一、人口环境分析&
二、教育环境分析&
三、文化环境分析&
四、生态环境分析&
五、中国城镇化率&
六、居民的各种消费观念和习惯&
第四章2016年3月中国影视广告行业运行形势综述&
第一节2016年3月中国影视广告行业发展概述&
一、影视广告行业发展特征分析&
二、影视广告如何提升品牌&
三、影视广告插入立法引争议&
第二节2016年3月中国影视广告行业动态分析&
一、三大汽车品牌植入影视广告的成功案例解析&
二、凡拓三维动画制作技术助力和城影视广告&
三、广电总局将影视广告植入纳入法制管理&
第三节2016年3月中国影视广告行业发展存在问题分析&
第五章2016年3月中国电影植入式广告行业动态分析&
第一节电影植入式广告简述&
一、电影的传播特点&
二、电影植入式广告的分类&
三、电影与植入式广告的融合&
第二节2016年3月中国电影植入式广告分析&
一、电影中植入式广告的理论依据&
二、电影植入式广告的优势及劣势&
三、电影植入式广告异军突起的原因&
四、影媒中植入式广告的操作原则及流程&
五、电影植入式广告中的名人代言分析&
六、植入广告成电影新生存方式&
第三节中国电影植入广告经典案例解析&
第六章2016年3月中国电视植入式广告行业运行形势分析&
第一节2016年3月中国电视植入式广告分析&
一、电视植入式广告运作模式&
二、美国电视植入式广告发展经验借鉴&
三、植入式广告与电视作品的审美冲突&
第二节2016年3月中国电视植入式广告市场动态分析&
一、植入式广告对国内电视剧市场的影响&
二、植入式广告成为电视广告传播新途径&
三、精准价值投放是发展趋势&
第三节广告投资预测分析&
第七章2016年3月中国影视植入式广告市场面临问题及投资策略分析&
第一节2016年3月中国影视植入式广告市场面临的问题&
一、企业方存在的问题&
二、影视娱乐资源方存在的问题&
三、第三方公司存在的问题&
四、定价体系亟待完善&
第二节2016年3月中国影视植入式广告投资策略&
一、保证影视作品质量&
二、植入广告进行专业策划&
三、品牌植入与剧情深度融合&
四、全方位整合营销&
五、植入广告的重复策略&
第八章2016年3月中国影视广告业市场竞争格局分析&
第一节中国媒体广告经营的竞争力分析分析&
一、创意成为富媒体广告主要竞争手段&
二、新形势下我国媒体广告的竞争业态浅析&
三、媒体广告经营的焦点在于品牌竞争&
四、媒体广告经营竞争的关键要素&
第二节2016年3月中国影视广告行业市场竞争局势分析&
一、影视广告行业竞争手段分析&
二、影视广告品牌竞争分析&
三、影视广告竞争分析&
第三节2016年3月中国影视广告市场竞争对策&
第九章2016年3月世界五大广告集团分析&
第一节omnicom集团&
一、omnicom集团简介&
二、2014财年omnicom经营状况分析&
三、2015财年omnicom经营状况分析&
四、2016年3月宏盟集团经营状况&
第二节wpp集团&
一、集团简介&
二、wpp集团的成长战略轨迹分析&
三、wpp集团对外并购战略剖析&
四、2014年wpp经营状况分析&
五、2016年3月wpp集团经营状况&
六、2016年wpp集团经营状况&
第三节interpublicgroup&
一、interpublic简介&
二、2014财年interpublic经营状况分析&
三、2016年3月财年interpublic经营状况分析&
四、2016年3月财年interpublic集团经营状况&
第四节阳狮集团&
一、集团简介&
二、实力传播公司发展状况&
三、阳狮集团进一步扩大在华份额&
四、2016年3月阳狮集团进军成都&
五、阳狮集团斥资收购微软razorfish&
六、2016年3月阳狮集团运营分析&
第五节日本电通集团&
一、电通集团简介&
二、日本电通广告优秀著作进入中国书市&
三、电通携手日本雅虎抢摊新型广告市场&
四、2016年3月电通集团经营状况分析&
五、2016年3月日本电通集团经营状况&
第十章2016年3月中国本土影视广告公司发展分析&
第一节省广告有限公司&
第二节广告有限公司&
第三节昌荣传播机构&
第四节三人行广告有限公司&
第五节京维传凯普广告传播有限公司&
第六节文丰影视传媒&
一、公司简介&
二、公司组织机构及服务项目&
三、公司优势&
第七节天传媒&
一、品牌简介&
二、企业分布及影视服务项目&
三、企业规范体系&
四、企业理念&
第八节上海中广影视广告有限公司&
第九节北京久和成影视广告有限公司&
第十一章2016年3月中国电视产业运行走势分析&
第一节2016年3月中国电视业总体概况&
一、中国电视产业总体发展现状分析&
二、中国电视产业竞争格局分析&
三、移动电视与传统电视产业发展分析&
四、电视产业存在的不当盈利模式&
五、做强中国电视业的措施&
第二节2016年3月中国电视剧产业概况&
一、中国电视剧产业迈入繁荣发展期&
二、中国电视剧产业自制剧再度崛起&
三、中国电视剧产业与新媒体的融合分析&
四、我国电视剧存在的问题及对策分析&
五、电视剧内容产业的创新需求及其模式分析&
六、电视剧产业精品化投资前景探析&
第三节2016年3月中国电视剧市场调研&
一、中国电视剧市场发展演变历程&
二、中国电视剧市场发展特点&
三、电视剧市场订单化发展态势分析&
四、我国电视剧市场呈出的东北现象分析&
五、中国电视剧在海外市场发展状况分析&
第十二章2016年3月中国电影业发展走势分析&
第一节2016年3月中国电影消费市场解析&
一、电影消费者的年龄结构分析&
二、现代化电影院的消费特点分析&
三、中国电影市场消费存在的异象&
四、高票价成电影消费市场的首要影响因素&
第二节2016年3月中国细分电影市场领域分析&
一、二级电影市场和农村电影市场发展情况&
二、国产儿童电影市场及营销分析&
三、动漫电影成人市场消费分析&
四、我国3d电影市场发展状况&
第三节2016年3月中国电影市场存在的问题及对策&
一、中国电影市场存在的主要问题&
二、中国电影业市场化面临的问题&
三、中国电影品牌建设策略探析&
四、中国电影应走市场化运作模式&
五、中国电影在国际市场的投资策略&
第十三章年中国影视广告行业趋势预测分析分析&
第一节年中国广告产品发展趋势预测分析&
一、中国广告业发展展望&
二、年中国广告业预测分析&
三、中国广告业发展的下一个市场潮流&
四、中国广告行业投资前景调研分析&
五、我国广告业的发展方向&
六、二十一世纪广告业发展总体趋势展望&
七、广告业的娱乐发展趋势&
第二节年中国影视广告行业趋势预测分析分析&
一、影视广告行业规模预测分析&
二、影视广告发展方向分析&
三、影视广告需求预测分析&
第三节年中国影视广告行业市场盈利能力预测分析&
第十四章年中国影视广告产业投资机会与风险研究&
第一节年中国影视广告产业投资机会分析&
一、地区投资机会研究&
二、行业投资机会研究&
三、资源开发投资机会研究&
第二节年中国影视广告产业投资前景分析&
一、政策法律风险分析&
二、市场风险分析&
三、技术风险分析&
四、财务风险分析&
五、经营风险分析&
第三节专家建议&
图表目录：&
图表12015外资广告集团在华营收排行前八名&
图表年3月中国gdp总量及增长趋势图&
图表年3月中国月度cpi、ppi指数走势图&
图表年3月我国城镇居民可支配收入增长趋势图&
图表年3月我国农村居民人均纯收入增长趋势图&
图表年3月中国城乡居民恩格尔系数对比表&
图表年3月中国城乡居民恩格尔系数走势图&
图表年我国工业增加值分季度增速&
图表年3月我国全社会固定投资额走势图&
图表月美元兑人民币汇率中间价&
图表6年3月我国货物进出口总额走势图&
图表6年3月中国货物进口总额和出口总额走势图&
图表6年3月我国人口出生率、死亡率及自然增长率走势图&
图表6年3月我国总人口数量增长趋势图&
图表月人口数量及其构成&
图表6年3月我国普通高等教育、中等职业教育及普通高中招生人数走势图&
图表6年3月我国广播和***综合人口覆盖率走势图&
图表6年3月中国城镇化率走势图&
图表19电视剧市场的市场主体及其关系&
图表20电视剧市场运作机制示意图&
图表21中国电影消费年龄结构图&
图表1年中国影视广告行业规模预测单位：亿元&
图表1年影视广告行业盈利能力预测图&
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Copyright & 2010
&公安机关备案号：<font color="#
缓存时间： 16:47:25中国广告公司形象影响力评估指标体系&&&&
　　摘 要：当前中国，广告行业竞争激烈，又兼国际化并购浪潮，使得广告公司面临严峻的优胜劣汰。当下诸广告公司提供的服务基础属于同质化竞争，在形象经济的商业语境中，公司单单靠产品或服务赢得市场已经越发困难。因此，超越陈旧的竞争方式，打造或完善公司形象，是提升公司竞争力的有效手段。另外，社会各方面对广告的非议，需要广告公司通过打造形象影响力传播广告正能量。故而我国目前需要一个能够快速有效评估广告公司形象影响力的系统。本文首先力求科学地确立广告公司形象影响力的评估因子，建立全面及完整的评价系统。随后，邀请30位广告圈内外专家或学者，采用德尔菲法对第一阶段中初步拟定的评价因子进行意见征询。最后，邀请相关人士对指标体系中各指标项对广告公司形象的影响作用及重要性程度进行比较和判定，运用统计分析法，以SPSS统计软件及YAAHP层次分析法软件为辅助，最终确立广告公司影响力评估指标系统各因子间的权重关系。本研究对广告公司形象影响力系统进行了建构，为公司的竞争力分析提供一个事实依据，助力公司未来发展。另一方面，本研究对广告主的选择也能提供借鉴作用，帮助广告主简明、快速地选择合作伙伴，降低时间和选择成本。　　　　关键词：广告公司 形象影响力 指标体系 层次分析 权重　　　　【Abstract】Advertising industry is highly competitive in today&s China, together with international mergers and acquisitions, which put advertising agencies into a difficult situation to face the survival of the fittest. Currently, competition among advertising agencies are mainly at the stage of homogenization. While in the context of image economy, companies are getting tougher to win the market only by their goods or services. Therefore, giving up outdated way of competence and establishing or improving company image is a fairly effective way to enhance companies& capacity. Apart from that, due to social bias against advertising, advertising agencies& are required to express positive energy by improving image influence. As a result, we need a system which can effectively assess advertising agencies& influence. Firstly, this research tried to scientifically define factors which comprise advertising agencies& image influence, establishing overall and comprehensive assessment system. Afterwards, 30 experts in advertising industry are invited to give opinion in terms of drafted assessment factors by virtue of Delphi method. Finally, we invited people concerned to do comparison and judgment on the importance of each factor to the whole system. We used method of statistical analysis, software SPSS and YAAHP to confirm the weight of each factor. This research structured advertising agencies& image influence system, offering a basis to analyze companies& competence, thus help company perform better in the future. On the other hand, this research can also provide assistance for advertisers to select agencies more quickly and simply by reducing time and choice cost.　　　　Key words： Advertising agencies&& image influence&&& index system&& AHP&& weight
　　一、绪& 论
　　1.1 研究背景　　　　1.1.1 世界广告公司齐聚中国，中国广告市场竞争激烈　　　　在当下的中国，宏观经济的健康发展带动广告业整体提升。根据国家工商行政管理总局公布的数据，截至2013年底中国广告企业达到44.5万家、广告从业人员262.2万，全年广告经营额5019.7万元，分别比上年同期增长17.9%、20.4%和6.8%。广告营业额大幅增长、广告从业人数增加、广告公司数量增加，中国广告业从基因到机制都日渐成熟，吸引全球的广告资源。中国广告行业群雄并入，本土广告公司与外资广告集团竞争激烈。　　　　1.1.2 形象竞争时代将成大势，形象评估体系呼之欲出　　　　在形象经济的商业语境中，组织单靠产品或服务赢得市场已经越发困难，广告公司之间的&零代理&竞争、广告公司员工被迫比稿的事例早已不鲜于耳。因此，超越陈旧的竞争方式，设立一套形象影响力的评估系统，根据自身情况，或补足弱势，或发挥强势，无疑是一个提升公司竞争力和改善行业形象的有效手段。　　　　1.2研究意义　　　　1.2.1 理论意义　　　　首先，目前对企业或公司形象的研究已经为数不少，但这部分文章多为对一般企业或公司的形象进行分析，并不适用于对广告公司的形象评估，因此现有研究没有从企业形象研究落实到广告公司形象研究。　　　　另外对广告公司形象的分析文章来看，对广告公司形象的理解散在于外在感知要素，缺乏客观衡量综合指标和量化测评。总体而言，专门对广告公司形象进行多方面梳理、设立量化的指标体系的文章在我国尚未出现，本文力图进行探索性尝试，填补这一理论空白。　　　　1.2.2 现实意义　　　　目前的中国广告业竞争激烈，诸广告公司单纯依赖服务以赢取客户的思维应当转变。正如一部分消费者因为不完全能区分产品间的实质差异才会以品牌形象作为自己选择重要依据，广告主也正因为不够清楚各广告公司间广告运作的实质差异，所以难免会以广告公司形象作为选择之理据。本文试图对广告公司形象影响力系统进行建构，提出提升形象竞争力的概念和实施框架，为公司的竞争力分析提供一个事实依据。此外，本研究对广告主的选择也能提供借鉴作用，广告主可以以此为选择标准之一，来评判不同广告公司的整体或局部实力，降低时间和选择成本。　　　　1.3 研究思路及方法　　　　本文拟通过定性及定量相互结合的研究方法，对广告公司的形象进行全方位考量并建立评估指标体系。本研究共分为三个阶段：　　　　第一阶段，通过文献研究法初步了解学术界及业界对于广告公司形象的评估标准，初步确立广告公司形象影响力的评估因子。随后，我们对学术界已有的关于广告公司影响力的相关研究成果进行学习、分析和归纳，在动态理解相互结合的基础上，初步拟定评价因子，并力求呈现一个最为全面及完整的评价系统。　　　　第二阶段，采用德尔菲法对第一阶段中初步拟定的评价因子进行意见征询及完善。在这一阶段的研究中，笔者邀请了业内外30余位极具代表性的专家、学者就各项指标进行了意见征询，专家涵盖了创意人、媒体人、广告主、学者和广告受众，力求获得最为权威的调查结果，最终确定了中国广告公司影响力评估体系。　　　　第三阶段，运用德尔菲法和问卷调查法，邀请相关人士对指标体系中各指标项对广告公司形象的影响作用及重要性程度进行比较和判定。并运用统计分析法，以SPSS统计软件及YAAHP层次分析法软件为辅助，计算各指标的权重及对指标体系进行一致性检验，最终确立广告公司影响力评估指标系统各因子间的权重关系。
　　二、广告公司形象影响力评估指标体系构建过程
　　2.1广告公司形象影响力界定　　　　建构广告公司影响力评估指标体系，首先要对广告公司影响力进行概念上的界定。西奥迪尼在其具有全球影响力的《影响力》一书中，将&影响力&定义为&让他人明显的、自动的、无意识地顺从他人的能力&。此书中的&影响力&更接近于一系列利用人类的本能进行有效说服的方法。更主流的&影响力&定义依然是在心理学范畴之内，是指一个人在与他人交往中影响和改变他人的心理与行为的能力，通常分为权力性影响力和非权力性影响力。这一定义的对象依然从属于人际传播，传播主体、传播客体、信息、媒介的范畴都受到了某种局限。相对而言，《现代汉语大词典》的对&影响&的定义具有更高的普适性，所谓影响，是以间接或无形的方式来作用或改变人的思想、行为或事物性质。那么影响力即是以间接或无形的方式来作用或改变人的思想、行为或事物性质的能力。　　　　本文所研究的是形象影响力，是以形象的方式来作用与人的思想和行为。原因是在当前传播过度的环境下，理性发生混乱，形象大于实体。从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的复现。从此定义来看，形象不是事物本身，而是人们对事物的感知。但是，此定义难以摆脱机械论之嫌疑，选择性接触机制理论已经证明，人类对信息的接受不是单纯的&刺激&&反应&模式，人们会对信息作出自己加工、处理和整合，结合本能情感与先前经验，来作出不同的理解和记忆，因此不可将形象单纯视为机械自然的印象或再现。抛却心理学定义，我们从字源的角度说，物成生理谓之形&&《庄子&天地》；形者，生之具也&&《史记&太史公自序》。可见，&形&是万物存在的物质载体，是一种客观存在。另外，物生而后有象&&《左传&僖公十五年》；见乃谓之象&&《易&系辞》，可见，&象&是事物在生物界的另一种存在方式，即思维性的存在，具备主观性。综合&形&、&象&的字解，我们得出结论，形是象的存在前提，象是形的主观状态，形的传播作用于象的生成，象的深入强化的形的存在。这种&象&的深入和清晰是多方面因素构成的，不同&形&的配合和积累都会对此产生作用，&形&又是具体的、可感知的，因此，要了解人们对&象&的领悟程度，&形&必须是具体、现实、可被观测的。所以，本文所称形象影响力，是广告公司通过本公司外显的、可以被感知和观测的方面，来作用或改变人的思想、行为的能力，从而在人的心智中产生某种反映。　　　　2.2 指标选取标准　　　　我们在对广告公司形象影响力评估系统进行指标选取时，遵循了以下标准，以获取最大限度的客观合理：科学性，最终确立的指标体系应较为客观地反映评估对象的实际情况。系统性，为了综合地反映广告公司形象系统中个各因子及其之间相互作用的关系、强度等内容，在体系建立过程中需始终坚持全局意识、整体观念。定性定量相互结合，我们旨在将广告公司的形象影响力在定性的基础上，通过量化的形式予以呈现。　　　　2.3 中国广告公司形象影响力评估指标体系的建立及解析　　　　2.3.1中国广告公司形象影响力指标体系的建立　　　　在指标的选择上，我们依据对于&形象&二字的理解，从&形&与&象&两方面出发，以公关关系学中对于组织形象的判断维度及企业形象理论中对于企业形象的构成要素划分作为重要依据，集合广告公司的实际情况，将广告公司与外部环境的接触点尽可能多的罗列出来。　　　　而在公关关系中，组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既是指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。[ 《公共关系学》，居延安 ]所谓的外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统，前文对&形象&二字的理解中，该部分属于&形&的部分。而内在气质是内在的，但是通过外观形象来表现的，受众基本都是通过企业的外观形象感知企业，理解并消化其内在气质，从而形成心目中最终的企业形象。基于此，我们选取了企业形象中的有形要素作为研究的出发点，立足于广告行业的实际情况，建立了初步的广告公司形象要素构成(图1)。
　　图1 广告公司形象构成要素（初步）
　　　　企业形象，实质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象的评价。[ 《企业形象与策划》，孙国辉]企业形象的形成是一个渐进的复杂的过程，也是企业通过各种传播媒介与社会公众相互沟通、相互影响的过程。从中我们不难看出，组织在媒介上的展现在形象传达中有重要作用，但在初步拟定的广告公司形象构成要素中未有体现。因此，我们做了进一步地归纳与总结，并以媒介形象、业务形象、广告作品形象、公益形象及人物形象为出发点，初步罗列出广告公司形象构成细项。（图2、表1）
　　针对表3中，我们初步提炼的20个评价指标我们进行了更深层次的思考与研究。在对这些指标词进行进一步的分析和思考时，我们发现这些指标中的一些还可以细化。因此，我们对这20个评价指标进行再次延展与分类，从各个层面和角度进行补充，初步归纳整理的结果如下表：
　　初步归纳整理的中国广告创意评价指标体系已初具评价模型的特点，且各项指标相对独立、完整。然而，为了体现本研究对广告公司形象影响力的指标认定，必须尽可能从公司形象构成要素的客观存在与在人们头脑中的主观印象两方面入手，上表较为完善地呈现了广告公司形象影响力的客观方面，但主观印象呈现较为缺乏，为此我们进行了修正。另外，中国广告公司形象影响力评价指标体系的建立，既是一项细致的实践活动，又是一门科学的研究工作，这就要求所建构的评价指标不仅具有实用性、可操作性，而且还要能够客观地评价、指导中国广告公司形象塑造的实践。故此我们采用德尔菲法，将初步建构的评价指标体系反复征询了一部分专家、学者的意见，力求获得指标选取的科学方法。在此过程中，逐步对初步归纳整理的指标进行了修正，力求简明扼要，尽我们所能减少可能引起理解歧义，的且更具操作性和实用性。修正后的评价指标体系即为最终建立的中国广告公司形象影响力指标体系，具体如下：
　　上表对广告公司形象影响力评价指标做出了归纳和整理，分为一级指标、二级指标、三级指标三个层次。一级指标是五个大项，从宏观的公司业务影响力到微观的个人影响力，从传播者的声誉到媒介的表现，再到具体的作品号召性，这些能够反映公司外部形象的方面，我们都尽可能予以了观照。二级指标在一级指标的前提上进行了再度细分，力图全面展现每个主要指标的子系统构成。三级指标则是具体、现实、可感知甚至可测量的单个细项，也是上两级指标的归因基础。　　　　此外，除了不同指标具有不同的性质，能够独立反应公司的形象影响力，各指标间还存在系统关联性，每个指标之间有着不尽相同的连带或冲突关系。因此，本指标体系力求在对立中发掘联系，在联系中突出对立，尽可能深化指标体系的科学性和系统性。　　　　2.3.2 中国广告公司形象影响力指标解析　　　　针对前文所设立的广告公司形象影响力的最终评估系统，本节将详细解释每一细项指标的含义以及其对整个广告公司形象影响力评估系统的影响。　　　　（一）媒介影响力　　　　所谓媒介影响力，是指广告公司通过各种传播渠道与受众进行单向传播或者双向沟通，从而对社会所发生作用的能力。媒介影响力在广告公司的品牌建设中发挥着积极作用，而公司的知名度、美誉度及关注度等因素又影响着受众对其追捧程度。一方面来说，媒介活跃度能反映公司的实力。另一方面，积极地参与活动，增加自身的曝光率可以有效地提高自身的品牌宣传。同时，有效地与受众形成交互性地互动，更好地了解受众的信息需求以及对公司作品的看法。为此，我们主要从媒介呈现及受众反响两个方向来衡量。　　　　（1）媒介呈现　　　　媒介呈现是指广告公司在各类媒介上的曝光程度。在各类媒介上的呈现包括两大方面，一则是广告公司的对自身形象进行的传播活动，二则为社会媒体对广告公司的客观报道。为此，我们分列&主动曝光&及&客观报道&为三级指标。前者为广告公司主动地通过各种传播手段,在各类媒体上争取曝光率的集中表现。后者为各大媒体通过电视、报刊杂志、网络等媒介对广告公司的相关新闻及信息的报道。　　　　（2）受众反响　　　　受众反响，即为受众在接收到广告公司传递的信息之后做出反应，这种反应是通过媒介的形式反馈给传播者的过程。受众在接受到媒介这种所呈现出的各类信息后所作出的反应，依据反应程度我们将三级指标定为&主动搜索&及&二次传播&。前者主要体现于网页搜索量、相关新闻量、主页访问量及企业微博粉丝量等。后者主要体现为受众在通过关注、搜索等形式表现对广告公司兴趣的基础之上，通过主动地转发、分享等再次传播形式间接地提升广告公司影响力。　　　　（二）人物影响力　　　　所谓人物影响力，就是广告公司借助公司杰出个人的知名度、号召力、创新力、权威性等优势属性来提升公司在行业的地位，从而对行业内外产生影响的能力。在互联网时代，公司的各方面都容易同质化，甚至包括创作的作品，但是人格是可以无限多维与丰满的，因此如今的组织，拥有具有魅力的人格是关键之举。而公司的人格特别容易受代表人物的影响，公众也乐意将代表人物的个人特征与公司进行联想嫁接。因此，人物影响力应当是当下广告公司影响力的重要部分，在未来有可能是最主要部分。在人物影响力下，我们将指标细化为客观的&人物活跃&与主观的&社会认知&。　　　　（1）人物活跃　　　　人物活跃是指公司核心人物在各类社会情境中的活跃程度。这些社会情境涵盖社会活动的方方面面。为此，我们将该二级指标细化为两个三级指标：媒体传播与社会参与。前者更偏重于线上的拟像展示，后者更偏重线下的实体传播。无论广告人以何种方式出现，只要其进行了社会化的呈现，我们都可以认为他在&人物活跃&这一指标上做出了努力。　　　　（2）社会认知　　　　人物活跃是了广告人获得知名度、美誉度、相关度和差异度的前提和基础，而他们的活跃是否完成了需要达成的传播目的，则必须考评他们对业内外人士产生的认知作用。因此&社会认知&更偏重行为带来的实际结果。在社会认知这一二级指标下，我们再次细分至两个三级指标：社会兼职和社会评价。对于广告公司的核心人物而言，能够将自己的姓名与某个头衔或称谓完成绑定与嫁接，并被人们所熟知和了解，那这对其个人的发展和传播是有莫大的帮助的，从而也无疑有助于公司影响力的提升。&社会评价&脱离开广告人的行业特征和专业评定，而直接体现其个人魅力、品德和社会关系，是大家对该广告人的人文评价。　　　　（三）业务影响力　　　　所谓业务影响力，就是通过公司的业务基础来展现公司实力，凭借公司业务上的表现来赢得客户信赖，从而引发人们对公司产生积极正面联想的能力。业务处理能力、争取能力以及其他组织和个人对广告公司业务能力的认可是衡量一个公司影响力重要的标准之一。　　　　（1）业务能力　　　　广告公司所拥有的业务能力是公司生存及发展的前提，拥有良好的业务能力能够展现公司的基本实力，全方位地提升公司的形象。在这一维度下，我们进一步细化为&公司资质&和&业务总量&两个三级指标。首先，公司资质主要指公司在广告业内的等级和属性。毫无疑问，如果对方是国际4A公司，广告主相关人员在头脑中也会产生对该广告公司的态度、评价一个卓拔效应，因此广告公司的资质对相关人员的认知、看法和最终的业务合作选择会产生影响。另外，业务量的获取和消化是对广告公司实力的认同和形象的肯定。大量的合作关系带来良好效益不仅能够激发员工们的工作热情，另外能够为公司带来新的客户，获取更丰富的利益回报。　　　　（2）业务认可　　　　如果业务能力更多体现在一些硬性指标上的话，那么业务认可则更多表现为一些精神化的软性标准。它是广告公司内部员工、业内人士、广告主和社会公众对广告公司业务吸纳和获取能力的一种认同和信任。在该二级指标下，我们再细化为两个三级指标：员工认同和效益评价。员工认同主要是形象力的内部渗透，当一个广告公司拥有较强的业务处理能力，拥有较知名的客户，那么员工的归属感、认同感和自豪感无疑将会高于同行。效益评价主要是指广告公司处理业务之后，对广告主预期目标的达成结果，它直接与客户业绩挂钩，也更能决定既有客户未来继续合作以及潜在客户进行合作的可能性。　　　　（四）创意影响力　　　　所谓创意影响力，就是广告公司通过创意理念和作品表现形式的突破为客户品牌增加附加值，从而对广告受众的思想、行为产生较大影响的能力。创意在本质上是一种沟通传达，是将产品、品牌与生活形态、精神追求乃至审美文化予以符号化、价值化和传播化的过程。广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。[ 《广告创意学》， 金定海、郑欢]对于广告公司而言，创意的品质直接关系到公司的形象、知名度、美誉度，人们对公司实力的认知和人们对公司的信任程度，所以一则优秀的创意广告足以给公司带来良好的声誉、知名度、可信度。无论是对于专业的广告创作公司或者是媒介代理公司而言，创意能力和创新实力都成为影响受众对该公司认知及评价的重要指标之一。在创意影响力下，我们将指标细化为&业界评价&与&社会反响&，从业界内外两大方面对广告公司的创意影响力进行考评。　　　　（1）业界评价　　　　业界评价指广告公司的创意能力在广告业界所获得的评价情况和认可程度。在&业界评价&这一二级指标之下，我们细化出&专业获奖&与&同行认可&这两个三级指标。前者在一定程度上可以代表广告界专家级人士的认可，后者偏重于该广告公司在业内各位同行之间的舆论指向。　　　　（2）社会反应　　　　社会反应指的是社会公众对于广告公司创意能力的评价，主要表现在公众对创意作品的知晓程度及行动表示。就创意影响力而言，&作品知晓&及&口碑传播&是两个分别代表广度和深度的重要测量维度。&作品知晓&能够公众对创意作品的知晓程度，知晓程度越高即说明作品覆盖受众群体越多影响范围越大。&口碑传播&指的是社会公众对广告公司的作品及创意能力高度认可并二次传播的程度，从行动上通过线上转发和线下传颂两个途径予以体现。　　　　（五）公益影响力　　　　公益影响力指通过公益性行为和活动的方式来增进受众认知、亲和与信赖的能力。从事公益性活动是现如今公司用来自我宣传和自我形象塑造的普遍行为。针对广告公司的公益影响力，我们参考将评判标准化为两个二级指标：公益行为及公益效果。　　　　1、公益行为　　　　对广告公司而言，公益影响力产生的前提是公司公益行为的付出，只有当公司进行了公益广告的创作或者公益活动的参与，才有可能被看到、被关注和被认同。我们将此分为两项：公益广告创作与公益活动参与。前者更符合广告公司的行业特征，也能够充分发挥广告人的专业优。后者则更加强调广告公司作为普通的社会组织的公益活动参与积极性，是业内外人士接触公司、了解公司的必要接触点。　　　　2、公益效果　　　　对一个企业或公司而言，所参与的公益活动能否完成预期的公益目标不仅涉及到社会利益的落实，同时良好有效的公益活动也能增进利益相关方对活动参与方或组织方的感激、欣赏和信任。在此二级指标下，我们设置了两项三级指标：社会赞同和行动转化。前者偏重社会公众对与广告公司相关的公益行为的价值认可与情感卷入。后者，即行动转化，更加偏重于从意识到行为的落实。　　
　　三、广告公司形象影响力评估指标权重
　　根据研究目标，我们设计了《中国广告公司形象影响力专家调查表》专家调查问卷（见附件），问卷设计以实际操作上的简便及达到调查的预期目标为基准，并邀请30位行业内权威的专家、学者为指标进行赋值（因实际情况，参与指标筛选和修正的专家、学者与为指标赋值的专家、学者不完全重合），实际发放问卷30份，收回问卷30份，回收率100%。在问卷回收之后，我们将对问卷进行处理，并逐一生成判断矩阵，运用层次综合评价的方法，以SPSS软件为辅助对指标的权重进行计算。由于文章篇幅的限制及数据的复杂性，本文略去了具体的计算过程，仅给出指标权重计算的结果，以供进一步研究所需。
　　对中国广告公司形象影响力评价一级指标中&媒介影响力&、&人物影响力&、&业务影响力&、&创意影响力&和&公益影响力&的权重进行比较可见，五个指标存在明显的重要性差异。其中，创意影响力最被看重，权重接近0.3；媒介影响力和业务影响力旗鼓相当，在权重0.2左右；人物影响力和公益影响力受到的关注最少，权重都在0.12&&0.13之间。由此可见，在众专家眼中，作为行业的核心特征，创意是广告公司的立身之本、生命之源。媒介影响力与业务影响力同样不可忽视，在渠道平台化、信息海量化的互联网时代，不传播等于不存在的真理性得到了进一步的确认，通过各种方式让自己成为媒介的内容是如今组织体形象打造的重要运营基础，而一家广告公司的业务能力则是客户进行选择的实际关注点，当公司拥有知名的客户和庞大的客户群，对潜在客户来说非常容易受到羊群效应和晕轮效应的影响，更易引发他们的关注、兴趣、了解和选择。排在最后的是人物影响力和公益影响力，二者不仅较低，而且是明显低于另外三项指标。从历史的脉络来看，公司的自身传播从前互联网时代的媒介为王，发展到传统互联网时代的内容为王，而在如今的移动互联网时代，传播已经进入到人格魅力为王的时代，而人物影响力的不受重视或许也反映了广告人的思维定式甚至是宿命式定位。传统广告的本质是依附于某个有影响的内容，利用该内容所带来的注意力剩余来获得某种被看到和被感知的机会，而广告的价值也通常是由它是否与某一有影响力的内容发生相邻关系的绑定来衡量的。类似的，这一行业特征也影响到了广告人的思维，将广告公司的自我认知放在了附属地位。相较于媒体和广告主，广告公司天生要面对相对劣势的局面，如此寄生性的存在状态进而影响了存在心态，使得广告人在为其他产业创造无数价值与附加值时候，却尚未能够自己正名。而在如今这么一个无限多维与平坦的互联网时代，社会的金字塔结构正在被一股草根的、平等的、自下而上的力量推平，形成名副其实的网状结构，传统社会中的上下级关系与不可逆的主次关系正在慢慢消解，一个个人和一个组织都不必通过绑定与依附来完成生存，只要具备人格化的独特魅力，价值兑换的方式和盈利吸附的手段可以无穷多样。而对一个公司而言，找出一个人格丰满的代言人无疑是树立人格形象的有效手段，正如潘石屹的颇具魅力的自媒体传播间接使得SOHO中国不再是一个高大上的、围城式的铁面组织，而是慢慢嵌入到整个社会体系中的社会成员。因此，广告公司可以适当转变附属观念，打造自有人格，注重对核心人物形象的打造。至于公益影响力较低，也是由中国的社会历史文化造成，中国人是用血缘和类血缘关系整合起来的民族，只有当天下兴亡时，匹夫才有责跨越原有的社会阶层进行干预和参与。一般情况下，修齐治平的是分内之事，对五服及熟人之外的个人和群体很难产生基督文化中的那种普世情怀。
　　在对中国广告公司形象影响力二级指标进行比较的过程中我们发现，各项指标存在明显的权重差异。受一级指标的影响，从属于媒介影响力和创意影响力的二级指标得分较高，均超过0.1，另外业务影响力下的&业务认可&也超过0.1，达到0.1133。总体而言，创意影响力下的&社会反应&得分最高，为0.1609，可见一家广告公司的形象如何，与其创意能否引发社会共鸣，创造社会认同有巨大关联。相反，人物影响力下的&人物活跃&和&社会认知&、业务影响力下的&业务能力&、公益影响力下的&公益行动&和&公益效果&得分低于0.1，尤以&公益行动&权重值最低，仅为0.0541，可见广告内外的专家对公司是否积极参与社会公益行动并不特别关心。
　　由于指标数量相对较多，会出现各专家、学者意见分散的现象，反映在中国广告公司形象影响力三级指标的权重之间，同样存在较明显的权重差异。其中8项指标的权重在平均值0.05以上，12项指标的权重在平均值以下。在8项权重值高于平均值的指标中，创意影响力下的&口碑传播&的权重值最高，为0.0923，几乎等于二级指标的平均权重值。可见，专家们对广告公司的创意服务在社会大众中的口耳相传与自动转发甚为关注，这也印证了web2.0时代的发展趋势，即传播权力的下沉与草根的崛起。另外，媒介影响力下的&客观报道&和&二次传播&，业务影响力下的&业务总量&和&效益评价&、创意影响力下的全部三级指标都高于平均值，这也是与一级指标吻合。另外一个需要关注的要点是：在所有三级指标中，几乎所有结果性的指标都比行为性或过程性的指标更为重要，也证明了在大数据、云计算的时代下，广告业越来越明显的追求实效的务实作风。
　　总&& 结
　　经历了从前期指标提炼，到对指标的反复筛选和修正，再到各项指标权重的赋值计算，本研究最终形成了具有评价中国广告行业特有的公司形象影响力评价指标体系。这可以说这是一套相对完整的、全面的广告公司形象影响力指标体系。从权重结果来看，创意依然是最受重视的方面，而作为传达必要条件的媒介和公司存在基础的业务，影响力也不容忽视。而受到行业特有的寄生性思维与历史积淀而形成的民族公共意识薄弱，则导致人物影响力与公益影响力的相对见轻。　　　　但是，这毕竟是一条从无到有的研究探索之路，未来还有待实践的验证，就目前的研究方法、研究过程和研究结果来看，不可能做到面面俱到，也可能会有一定的疏漏，因而产生一定的误解，在未来研究中，我们将继续致力于这些薄弱环节的完善。
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　　鸣&&& 谢
　　感谢中国广告协会学术委员会主任金定海先生、《中国广告》杂志社社长张惠辛先生、The Gate中国区总裁兼首席创意官狄运昌先生、安索帕中国区首席执行官林真女士、上海东方卫视创意总监骆新先生、智威汤逊上海董事总经理李巍先生、上海李奥贝纳执行创意总监杨秀如女士、OMP创始人兼CEO丁俊峰先生、诺华集团山德士中国区企业传播总监邱霖女士、雅诗兰黛中国区消费者研究高级经理储蓉女士，以及以江西方圆传播机构副总朱代峰先生为代表的本土广告公司业内人士参与本指标体系的研究调查。
　　附件：中国广告公司形象影响力指标权重专家调查表　　
尊敬的专家：　　　　您好！　　　　感谢您在百忙之中接受关于中国广告公司形象影响力评价的调查表。该调查表主要是针对各指标对中国广告公司形象影响力指标权重大小的确定而进行的，本次调查的结果仅用于学术研究，对于您的个人信息绝不会外泄，当然您也可以选择匿名。请您放心参与，并尽可能表达您的真实想法，您的意见将为本研究提供巨大的帮助。感谢您的合作与支持！　　　　该调查需要您对各评价指标进行两两比较，判断两个指标的相对重要性，其相对重要性用下列1&9的数字表述。
　　作品名称:中国广告公司形象影响力评估指标体系　　　　作品类别:论文作品　　　　作&&& 者:朱歆悦、郑晟　　　　指导老师:郑欢　　　　参赛院校:上海师范大学　　　　专家点评：　　　　中国广告业发展迅猛，但似乎一直没有一套客观的形象影响力评估标准，除了4A与本土的二分法外，多是以营业额度高低来排座次，很难准确反映广告公司的综合实力，该文以媒介、人物、业务、创意及公益为一级指标并相应设计二级、三级指标体系，对广告公司进行全方位的综合评估，同时给出了相应的权重，具有一定的参考性和可操作性。在面临转型和变革的大背景下，也是广告公司自我评测和研判未来发展战略的有效工具。如能在权重及分值等方面再细化和科学一些，则不失为一篇兼具学术和实用价值的好论文。　　　　&&杨玉奇
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