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女装文案怎么写？文案鬼的5个思路
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为什么很多产品吸引人、广告有创意、文案特牛逼，最后却没人买！
“高通骁龙8核CPU”“索尼1300万像素摄像头”“2.5D弧面玻璃，全金属机身”“这手感，真TM好”无数手机品牌鱼跃而起，各种牛逼文案亮瞎双眼，让用户看了纷纷心动，恨不得赶紧换掉手机。可是，巨大的关注度可能最后没有转化成有效的销量。“坚果手机看起来真不错！”说完下单买了个红米。来源：
（微信号：Professor-Li）作者：李靖原标题：【李叫兽】为什么广告吸引人，最后却没买？为什么很多产品，广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼，用户也很感兴趣，但是却最终没有购买呢？▼ 为什么？“心动不等于购买”这往往是因为很多广告和营销活动，仅仅解决了消费者的“兴趣问题”（“哇，这个产品看起来不错！”），却没有解决风险问题。而大部分人是风险趋避型，他们宁愿放弃自己的喜好，也要追求低风险。Johan Bruwer（2013）的研究发现，消费者在购买决策前，一旦感知到了下面5种风险之一，不论多么感兴趣，可能都不会购买：功能/健康风险：产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？财务风险：这次自己买贵了怎么办？时间风险：购买花费时间多怎么办？买了不合适又花时间怎么办？社交风险：买了之后形象不好怎么办？心理风险：买了之后心理有负担，有内疚怎么办？Mitchell研究发现，在消费者购买阶段的两个阶段（收集信息和购买决策）时，都显著收到感知风险的影响：也就是说，如果一个品牌感知风险过高（比如担心有损面子、担心质量一般），不论打多少广告，都有可能根本无法进入消费者的备选方案。或者即使被当做备选方案，也经常在决策前的最后一秒被放弃。所以，在营销活动中往往需要针对不同的阶段选择不同的营销手段，比如在“收集信息”和“购买决策”阶段，需要想办法降低感知风险：（PS. 请原谅李叫兽上面出现的反广告法词汇）那么怎么消弱这5种感知风险呢？下面就讲讲分析并消弱5种感知风险的常见办法。1、功能/健康风险风险来源：消费者看到广告说的好，但是担心实际上产品不靠谱，功能达不到预期甚至有可能会损害健康。常见于功能性产品，比如：担心某小品牌手机不耐用，或者辐射大。担心某保健品吃了也没用。担心小品牌耳机音质不好。担心无名品牌食品吃了拉肚子。担心淘宝上衣服不耐穿。常见降低感知风险方法：背书（Endorsement）：找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书。比如：专家作证、明星代言、上CCTV打广告……通过背书，可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。（当然，有些人会拒绝背书，如果你产品不靠谱） 品牌忠诚（Brand loyalty）：塑造过去一直被使用的感觉，让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。（毕竟，被用了忠诚用户用了半个世纪的，应该不是次品货。）大品牌形象（Major brand image）：塑造大品牌、被很多人买的感觉，毕竟我们都相信众人的选择不会错，大牌子不会坑人。常见表达：全国销量遥遥领先、中国驰名商标、XX领导者、销量再次夺金、中国最大的视频网站……（目测：这些都要违反广告法了） 独立检测：利用第三方机构的检测，来证明自己的优势。利用商店形象（Store Image）：把产品放到一个高端高信誉的卖场去卖，也可以降低感知风险。比如阿芙精油本来是纯在线精油销售商，却在高端百货店开设专柜。这样，利用高端百货店的形象和信誉，降低自身产品的感知风险。“互联网卖化妆品不靠谱，别买阿芙！”“谁说的啊？我前天还在新世界百货看到了它的店呢”提升价格：当不了解产品时，消费者经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时，他们就会直接挑贵的买。比如孕妇防辐射服，价格越高卖的越好。再比如东阿阿胶当年不知名，涨价后反而大卖。2、财务风险风险来源：产品不符合自己支付的价格，担心自己买贵了。比如：逛街时发现一款特别喜欢的鞋子，但是担心自己买贵了，最终还是没有买。大部分消费者之所以想比较价格，其实并不是真正地为了能省多少钱，而是担心自己吃亏，担心自己没有做好最优选择。比如买回来鞋子本来兴高采烈，但是被说——你这鞋子啊，昨天京东上只卖299。而解决方案就是塑造一种“现在买并不会吃亏”的印象。比如：营造抢购的感觉。（既然大家在抢，相比是买了不会亏）限时降价。（你看，打折只有18小时了，今天买肯定不会吃亏！）退款保证。（买贵了全额退款，这下放心了吧？）总之，消费者可能很想要你的产品，但是往往在最终决策的前一秒放弃了选择，可能是担心“现在买可能不划算，万一吃亏怎么办”。而你就需要想办法通过各种营销手段来减少这种财务风险的感知。3、时间风险风险来源：消费者担心购买花费时间长，或者购买失败后重新选择花费时间长。比如：网购买西装，担心一旦无法符合自己的预期，重新选购又耗费大量时间。互联网叫车服务，担心一旦没有叫到车，白白浪费自己的时间。常用的解决方案：口碑推荐：注重用户的二次传播，想办法刺激用户的口碑推荐。（朋友用过的，应该没错！）试用机会：让用户可以提前试用产品，降低选择失败的时间风险比如鞋子电商美捷步，允许顾客同时选购3个不同尺码的鞋子，并且免费退货其中2个。营造熟悉感：比如根据用户过去的行为推荐，并说明——这是你习惯已久的产品。4、社交风险风险来源：用户使用了某产品后，担心自己会失去别人的认同，或者损失自己的形象。比如静心助眠口服液常年定位“更年要静心”，虽然产品有效，但是给人一种负面印象——“大众喝静心，我会被人觉得是犯了更年期症状。”再比如零度可乐（无糖）曾经主打“减肥”，推广困难，因为当众喝零度可乐，会给人这样的感觉：“瞧，那是个胖子，喝零度。”很多产品虽然功效很强，但是因为给它的消费者带来的负面印象，提高了他们的“社交风险”，从而销售受到限制。那么怎么办呢？如果你参照一些营销成功的“功效型产品”，比如健身房，就会发现：它们从来不会说“健身是为了减少肥胖”，而是会说“健身是为了拥有更好的身材”。它们的广告中并不是饱受肥胖等身体问题困扰的人，而是身材超棒的健身达人。它们呈现的并不是“健身前的问题”，而是“健身后的收获”。 所以，减少社交类感知风险的解决方案：扭转消费者对自身行为的归因，广告诉求变“消除负面”为“提升正面”。 同样：无糖可乐可乐消除社交风险，也可以这样： 除了变“消除负面”为“提升正面”外，还有其他方式可以扭转消费者对自身行为的归因，从而降低社交风险。比如小米手机初期喊“为发烧而生”，从而减少了购买廉价国产手机的“没面子感”，降低了社交风险。“我买小米不是因为我没钱，而是因为我是发烧友。”总之，你需要仔细衡量：我的产品是否存在社交风险，可能会强加给消费者负面印象？如果有的话，你需要想办法减少，否则不论广告多么有创意，最终还是可能真实销量不高。5、心理风险风险来源：使用某个产品不符合消费者的自我印象，让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。常见于各种享乐型产品、奢侈品等，比如：玩电脑游戏，我是不算太放纵了？烟酒类产品，我太对不起自己了？奢侈性消费品（豪华餐厅等），我太浪费钱了？常见解决方案：倡导享乐、放松的感觉，减少消费者心理负担。板城烧锅酒的广告：“板城烧锅酒，可以喝一点。”几乎所有的啤酒广告：爽快、放松、狂欢的感觉，减少心理负担。更贵的水饺，通过倡导“吃点好的，很有必要”，减少奢侈消费的心理负担：结语心动不等于购买。即使把所有的卖点都宣传给消费者，让消费者无比心动，也可能因为感知风险而放弃最后的购买，或者推迟购买。“再看看吧……”这时候就需要重新回顾策略，问自己——我的产品规避了消费者的所有感知风险了吗？功能/健康风险：他们担心功能不靠谱？担心有害健康吗？财务风险：他们担心这次会买贵了吗？时间风险：他们担心自己额外花时间吗？社交风险：他们担心买了之后有损形象吗？心理风险：他们买了之后有心理负担吗？引用文献：D.E. Stern C.W. Lamb D.L. MacLachlan, (1977), &Perceived Risk: A Synthesis&, European Journal of
Marketing, Vol. 11 Iss 4 pp. 312 - 319Johan Bruwer Miranda Fong Anthony Saliba, (2013), &Perceived risk, risk-reduction strategies (RRS) and consumption occasions&, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 25 Iss 3 pp. 369 - 390Taylor J.W. The role of risk in consumer behavior. Journal of marketing, April 1974, Vol.38, issue 2, pp54-60.Vincent-Wayne Mitchell, (1999), &Consumer perceived risk: conceptualizations and models&, European Journal of Marketing, Vol. 33 Iss 1/2 pp. 163 – 195
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Copyright (C) 2016 WELOVEAD 沪ICP备号 |好文案是什么鬼？他们都死哪里去了？
作者：聂荣恒
　　作者：聂荣恒　　来源：文案君　　近一年，耳边不断传来身边朋友公司招文案的信息，广告公司急招文案，甲方公司急招文案，似乎满世界已经很少人写文案了。　　但同时，也有些朋友跟我说，现在找个文案好找，随便找个应届毕业生，小文艺青年能满足了。但找个好文案，很难。就连在影视剧界，找个写剧本的都难，更别提写好剧本的了!　　有这么一个小趣事，一次朋友聚会，说她公司新请了一位资历有几年的品牌经理，月薪上万，每天也没什么成绩，所有的文稿就是会剪、东拼西凑，更谈不上出什么营销策略和创意了。　　为什么好文案那么难找?我个人认为也有几点原因：　　1、好文案是建立在庞大阅历与文笔基础上的，互联网时代这么发达，确实越来越少人喜欢阅读、写作;　　2、由于传统媒体行业的衰落，中文/汉语言文学专业的人才输出在减少，那些读广告学、新闻传播、影视媒介的，往往又对平面设计、影视制作深感兴趣;　　3、相对来说越来越多人喜欢通过图像获得信息，很少人说要去看长篇大论了解品牌和产品的，文案的地位在企业主眼里固然变低，那些几个字“满减送”的海报文案，老板说他自己也能写了，还请文案干嘛?　　那么现有的大部分文案从业者是什么状态呢?　　1、大部分是偶尔喜欢小矫情一下的文艺青年，出来工作了为了工作而工作，莫名其妙的从事了文案，由于没有长期在文字领域的摸索，且本来兴趣不大，主动学习性不高，觉得文字工作枯燥无味，又马上退出了;　　2、当传播渠道从传统媒体到新媒体转型，大部分文案被用来写新媒体文案(微信稿)，在传统企业主的眼里，为追求快速输出，多量输出，且文案需要肩负排版、找图、运营、数据分析等任务，导致很多时候，通过复制、黏贴、修剪就能完成文案工作;　　所以，文案从业者一下子就像中国的贫富差距，好文案在天上，英雄难觅，一般文案遍地都是，却又无法满足胃口。　　那么在我个人看来，什么样的文案是好文案?　　1、好文案需具备策划性思维　　　　文案往往跟随策划，一个好文案，除了文字功底好之外，必须要兼具策划性思维，这是文案的优势，不然为什么营销总监往往由文案出身的人担任而不是资深平面设计师?　　一个品牌/策划总监，你能说他不是文案吗?　　其实本质工作还是从文案做起的，无论他是写广告语、营销方案、整体布局等，都需要文字作为支撑，如果一个人写出来的东西只能被别人说文笔好，懂得卖弄词汇，而在背后毫无营销逻辑，那么他还不是个好文案。　　你需要熟悉自家公司的品牌、产品，以及竞争，了解竞品的特性、优点、缺点、传播渠道、传播点等，才能找到和竞争对手具有差异化的营销方向，最终提炼出卖点、策略的支撑点。这些都是务实的工作，在这些工作之后，才能提炼出如凶狠、如讽刺、如自黑、如幽默、如感性的文案说辞和具有视觉冲击的画面。　　不要把你工作的步伐走在别人的后面，每一个项目，从一开始你就必须界定好，你的工作永远要先导。对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来。　　2、好文案需要有丰富阅历　　　　文案从业者人不仅仅需要大量的读书、思考、阅人、旅行、逛街、吃喝玩乐、积淀，你的“创意包”才能够越来越多。如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀，如果你的阅历只能被形容为“井底之蛙”，那么你的思想、创作将会一直枯竭。　　比如中国的近代史，“农村包围城市”这样的战略是毛主席拍脑袋想出来的吗?《中国目前各社会阶级的分析》难道不就是找准目标群?《湖南农民运动考察报告》难道不就是一次市场调研?《矛盾论、实践论》这些东西难道不就是文案从业者最好的教材?　　这就是我理解的营销策划，在“农村包围城市”这样的战略既定之后，你还要有策略的支持。没有策略的支撑战略永远都不会落地，所以才有了
“打土豪、分田地”这样的广告语，是不是很直指人心? 看了《赤壁》，你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗?　　当然是在他在它的优势的背后，八十万大军来势汹汹 ，一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成颓势。再回头看看孙子兵法。孙子的“战势不过奇正”
，以奇取胜，以正御敌。难道就不是今天的蓝海?　　所以文案从业者不要始终专注于看专业书
，还需要更多的涉猎其他的书籍，包括去参加旅游、电影、文学、哲学等等文化性的活动，策划的学习不仅仅是书本，玩耍也可以、吹牛也可以，一定要有生活，并利用你的学识，去洞察生活的本质。　　而且，在读书、阅人、旅行中，通察那些所见所遇的人内心细微的心里变化，其实这就是最好的消费者心理学。　　3、好文案需要具备一定审美　　　　文案策划往往占据整个营销输出的主导性地位，有了策划基调，设计才好去做事，很少听说先设计好图再配文案的。　　文学里面，我们讲意境，就是你用文字构筑出来的画面感，如果你写的东西空洞无物、辞藻堆砌，那不仅消费者读到无法理解，就连设计师也不知道什么配合开展创作。　　当然一份宣传物料的输出是整体磨合的，当文案去到一定简洁甚至只剩下品牌广告语的时候，设计就得思考品牌的调性了。　　审美更多应该是从气质、内涵层面的，你可以觉得一个都市白领、年轻妹子面容标致五官清晰身材匀称很美，但是你能否用文案去表达一个面容枯黄怀抱小孩菜市场里为个两三毛砍价老女人的美?　　视觉输出的范畴不多谈。不过作为文案，一定要具备自己的审美，知道什么是美、丑，懂得区分逼格和低俗，知道什么是感性和矫情。　　4、好文案需要具备文字功底　　　　这是正确的废话，但也要说，因为现在很多文案谈不上什么文字功底，连主谓宾、的地得都分不清的……，当然“文字功底”是很抽象且没有绝对标准的，俗话说文无第一，这是文字领域的惯性。但是好与不好，有一条看不见的线。　　一个人能组织好语言文字，表达自己，在自我介绍时说清楚我是谁、我是做什么的、我做过什么、等等，是最基本的。但能不能在这些基本的文案之上，转变一种创意性的表达和策略性的表达?　　比如王老吉凉茶，可能他站出来会这样自我介绍：我是王老吉，卖凉茶的。这是基本表达。　　但换个方式说：怕上火喝王老吉。　　这就具备了策略思维，十个人里面未必全部都上火，但可能每个人都怕上火，所以这句广告语不仅完成了自我表达，也是一种定位。　　比如文案君，可能他站出来会这样自我介绍：我是文案君，我的心愿：是认真做文案不给国家添乱。　　但换个方式说：我是文案君，别叫我大神，我和吴彦祖、金城武、吴亦凡、胡歌、霍建华……他们一样，只是个普通男人。　　这是基本表达之后的创意形式。　　题外话：其实很多广告公司都这样，甲方并不会要你出什么策略，你自己不是身在甲方，怎么知道对面领导层怎么想?更多甲方需要的是设置一个策略目标后，如何用不同的创意形式表现出来，这是广告公司要做的。　　当然很多创意和文案无分高低，只是看是否合适罢!　　所以，我认为一个好文案=策划思维+阅历+审美+文字功底　　　　这四者相辅相成，至于你跟我说创意……抱歉，我觉得创意是这四者的最终产物，没有人能够通过练习让“创意”成为固定属性。　　从业开始，我一直在思考，到底什么是策划?什么是文案?　　这两者有时候一样，有时候又分工合作，它又不像那些什么注册会计师、理财规划师、什么程序员那样，有国家体系的证件砝码，你说你是个做运营、策划、文案的，很空泛。　　即便你拿出一堆案例，往往还被人轻视，以为你忽悠和吹牛。不过市场营销这东西，确实没有任何方案是有必胜把握的，他不像会计师拿证上岗算数学题，哪怕是从业20年的营销策划人，出的方案也要市场去验证。内容介绍/日本创意文案
すごい！日本創意文案一本不可不敗的廣告祕笈，帶你透視文案背後的祕密！以中文創作部落格的奇妙日本人，「全球華文部落格大獎」首位外國得獎者，給你最在地、專業的日本新奇事物報告！透視東京23區24小時的創意生活！一則廣告的誕生，靠的不只是創意而已，其背後一定會有這樣的邏輯－－目前社會的現況是○○，想必人們應該會有○○的想法，所以要向這群人，根據○○ 的道理，用○○的表現呼籲的話，必定會對他們的意識產生○○的影響……那怕只是海報上的一張圖片、一句文案，都是經過如此的深思熟慮才能夠完成。於是，仔細觀察廣告，並思考「這則廣告為什麼會用這樣的方式來表現」，就可以推測、想像（或瞎猜）該廣告製作人員對當今消費型態的看法，而這也將代表著現代人的思考模式和行動方式。本書將以一位日本廣告人的觀點出發，透過廣告文案、新聞時事、語言生活等新奇事物，帶你透視東京23區24小時的生活創意，發現你從未發現的日本吸引力！如果你來到東京搭電車的時候，看到一個男人盯著車廂裡的廣告，有時還會拿筆做筆記的話，那個人很可能就是uedada。
作者介绍/日本创意文案
uedada「第一屆全球華文部落格大獎－－評審團推薦優格」首位外國得獎者。以中文創作部落格的奇妙日本人。居住在東京，從事廣告工作，利用閒暇時間學習中文，自四年多前開始寫中文部落格。身邊沒有會中文的朋友，就連親愛的老婆也看不懂中文，唯一能跟他以中文對答的，只有部落格上的網友，以及少部分來看他部落格的日本人。擅長觀察媒體不提的日本社會動向和居民心情，以幽默諷刺的手法，銳利的觀察力來評論新聞時事、廣告文化、語言生活，深受廣大華人朋友的喜愛。
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