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如何写出好的文案－壹
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文案就是要加特技，开脑洞，就是不说人话，就是让大家一眼看不懂
　　当我还是一个涉行不深的蠢货，喜欢沉浸在自己的文采和创意中不能自拔。　　每次客户闪着大眼把预算拨给我时，心里总是喜不自胜。　　这又是我的个人秀。　　站一边去脑白金、走你的佳洁士，太粗俗。文案就是要加特技，开脑洞，就是不说人话，就是让大家一眼看不懂。　　来，这一行字里押个韵脚。　　这个词那谁谁用过了，不能前车之鉴，快换个新词藻。　　那里表现的太直接，来一点幽默言语。　　写完一段后，我感觉头戴光环，世界都俯首称臣，不禁为自己的才华震惊，还砸了两滴泪到键盘上。　　什么，消费者看不懂?那是他们品味不够，我看的书多还是他们多?　　什么，传播效果没有达到?必然是客户钱没砸到，对，渠道，还有一定是渠道的问题。　　不要怀疑我能力，我可是在挨踢广告节得过奖的策划，创意够味，眼光毒辣，数据不达标肯定都是你们的错，是世界的错。　　正是因为像我这种自以为是的傻逼太多，市场上才充斥着各种不明觉厉的广告，它们占着最好的广告位，它们华美艳丽，它们修辞动人，然而就是给客户带不来一毛的收入，它只是一场广告人用来感动自己的狂欢。　　所以我总是一边抽自己嘴巴子一边反省，究竟什么算是好的文案。　　文案的个人理解，就是以最低的预算，为客户带来销售。　　可以用三个标准判断文案的优劣：　　1.引起关注。　　2.传递产品信息。　　3.促成交易。　　你笔头所下的任何墨滴，从头到尾的使命就是促成交易，这就需要你可以用它来勾起人们的贪婪、恐惧、性欲，并把这种人性转嫁到产品上，它绝不是用来秀技巧的工具。　　贪婪：“第二杯半价”　　恐惧：“满脸痘的人没有女朋友”　　性欲：“特卖，不能再低了”　　以上是写文案的初心，以后和大家分享标题、内文的下手技巧。
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新媒体运营之如何写出优秀的文案
&今天想和大家聊一聊关于写文案的这些事，不过依旧不是什么高大上的理论，甚至不是文案的本身，而是一些技巧和方法，闲话少说，下面直接切入正题我相信每个人对好文案的标准和定义不同，我本人对于一个好文案的标准就是“可以引起用户的共鸣，愿意甚至主动分享给他人的内容才能被称为好文案”。直白点来说就是：简单、好记、易传播。但好的文案不是一蹴而就的，想要做到这几点，在写之前，一般我会先进行这两步：第一步—把受众进行分类你写文案是写给谁看？写给学生看的跟写给工作族应该不一样吧，先做人群画像，拿平板电脑举例，从浅入深，我们可以根据年龄划分把主要的受众分成三类人群：18－22岁，23-27岁，28－33岁。然后再根据年龄、购买目的、使用场所等等不同的维度来填充用户群属性，因为不同的受众用户代表你文案内容的结构、侧重点和语言措辞的不同。第二步—根据不同平台编写内容把受众分类之后，我们还需要根据不同的新媒体平台写出不同的内容，因为平台的不同决定内容的形式、阅读习惯、传播机制的不同。比如微博是个开放的平台，你可以搞一些转发@抽奖送的活动，可v信就恰恰相反，同样的活动并不一定适合所有的平台。活动不一样，具体的文案更不一样。在这里，想给大家提一点关于写标题的事情：一个好的标题非常重要，往往直接决定了用户有没有继续看下去或者点开看下去的欲望。在网上有很多关于写标题的方法值得大家借鉴，但在这里，我想给大家说一个比较笨的方法：就是你可以每天去微博、头条以及其他你想投放的一些平台和网站上去寻找能够吸引你的标题，保存之后然后进行思考，思考这些标题是如何打动你的。每天一条也好，三条也罢，重要的是认真的思考的这个过程。虽然麻烦，长期坚持以后对你写标题绝对很有帮助，比看一些逆向思维理论可能要实在的多。不是说这些理论不好，只是有时太空洞，没有场景带入，在写文案的时候，很难有足够的画面和参考，提供一些实质性的帮助。做好这两步之后，并不是代表文案编辑就是结束了，然后还要根据进行投放测试效果进行反馈和修改，就像你在优酷看电视剧到时候，出来一个贴片广告，感觉非常不错，说到心坎里去了。其实别人早已经根据不同内容投放了多个平台，然后根据大量的数据反馈修改，最后得出这个版本的文案在优酷的电视剧广告转化最高。总言而之：了解绝对不算打动，高雅不一定就好，大俗不一定就差。好的文案并不是一成不变，而是因人而异，若引起不了用户的共鸣，你写的文案就是废话。
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女子在郑州高速上被踹下车，哭诉一年被打二十次。
声明：本文由入驻搜狐公众平台的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。
　　优秀的文案作者，就像武侠小说里风华绝代的剑客。再平凡的文字，到了他的手里，也能化腐朽为神奇，一字一句牵动用户的情感。我写文章不注重文笔，文笔经过反复练习，提上去很容易。难的是，写出深入人心的东西。有些文字并不华丽，却能深深的打动每一个人。
　　一篇走心的文案，大约由9个方面组成。
　　1，一个打破常规的标题
　　一个劲爆的标题是引爆文章的导火索。标题的写法有几十上百种，我们不用费心挨个去研究。首先思考目标用户是哪些群体？用户喜欢钱，就起“打造你的赚钱机器”,“日赚千元”这样的标题。如果用户喜欢美女，就起“吐血分享：打死也不外传的脱单秘籍”类似的标题。
　　起一个好标题，往往需要跳出常规的语言世界，把几个看起来似乎没有关系的文字重新组合起来，达到煽动人心的效果。
　　2，做铺垫。
　　好的文案环环相扣，让你不看到最后不能罢休。第一句话是为了第二句铺垫，第一段是为了第二段垫，并且，往往是首尾呼应。
　　3，文案不是长舌妇
　　有人说，文案像女人的裙子，越短越好。文字越长，越考验对于文字的驾驭能力，驾驭不好就显得十分隆Ｄ母瞿腥讼不抖嘧斓呐四兀
　　文案字数最好控制在1000字以内，力求文字和图片的精确搭配。
　　初稿写好之后，再一点一点的删除，精简内容，做到多一字嫌多，少一字就不能构成句子。
　　4，天马行空
　　流行乐坛，我最喜欢方文山的词，把两组八竿子打不着的的词语组合起来，形成一种新奇的意境。
　　文案也是挖掘不同词语的内在关联，比如：会包容的小户型，才能容下不讲道理的爱情。
　　5，学会搜索
　　在确定了文案的主题之后，利用百度搜索主题的关键词和相关故事，筛选所有有价值的资料。然后思考如何把这些完美的融入文案中，串联起来。
　　6，情怀
　　老罗说他卖的不是手机，是情怀。情怀不能当饭吃，但世界上只要有人相信情怀，老罗的手机就永远有人买。
　　文案本质是营销，打着情怀的旗号，吸引的人更多。
　　7，更好的互动
　　淘宝小二的口头禅是亲，一个字拉近了买卖双方的距离。文案怎能例外，善用各种称呼，或幽默，或调皮，或暖心，突出对用户周到的关心。
　　8，大量阅读，丰富人生经历
　　多看不同领域的书籍，方便取材。文案写作，不仅是长期磨练的结果，也来源于知识，阅历的积累。
　　9，雕琢
　　文案最少修改三次以上。没有灵感的时候，也不用强求，暂且放在一边，让自己的精神得到充分的放松。出去散散步，来此短途旅行，灵感往往在不经意间出现。
　　经过雕琢的文字，才叫文案。
　　我是张建成，QQ/微信：，每天发布一篇原创文章，欢迎加我交流
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Managershare：能做好广告创意的人必须是有强大说服天赋的人，广告创意需要天赋，这种天赋与文艺青年的追求无关。文章背景：首先这是一篇至少9年前的文章了。作者陈格雷，著名动漫形象张小盒的创作者，也是著名营销和创意人。这是他当年回复遇到一个网名为“安达鲁诗人”的、想成为广告创意人的热血青年想了些纯意淫的SONY CD机的创意，有感而发，写出以下一系列的文字，讲什么是实际有用、有效又有趣的广告文案。一、对于新手，写功能比抒情难多了你所看到的，楼下的这些创意想法都是典型广告人意淫，因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做，只得通过网络进行想象。为什么在实际工作中做不到呢？因为这些创意如果真的用在SONY的CD机上，还可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的，这些创意都没法有效。如果一个创意，即使真的很有创意，只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意方法本身了。有多少人能有机会做SONY的广告呢？绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？你在网上是看不到的。所以我想对你说，如果你以为学学网上的想法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。基本上，你进入广告界必须从执行开始，就算你进的广告公司有机会做好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，机会轮不到你。你如果不能承担起基础执行的工作，那你根本无法立足。还有一种广告公司会需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司，这种公司一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也有新手可能通过这条路进入广告业，但前提必须是此人想法又多又快，而且不会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽灯枯为止。这正是很多新手好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，要么就是只能做写功能说明为主的执行，要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。如果一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点子，那这个人就能进入好一些的广告公司，如果这个人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进了。再给你看一段广告文案，我认为比上次的还要好，贴在这里。（也是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应该把心放在那些日常媒体的好广告中，研究并找到其决窍。）标题：我们没有发明车轮但我们发明了纯粹的驾驶乐趣内文：驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。这段文案同时将品牌内涵、产品特质、卖点细节与消费者感受结合在一起，浑然天成，是很有沟通力和生活质感的文案。佳果和FISH最好不要误导诗人。想做文案的文艺青年新手都会情不自禁学许小姐之类的创意，但除非是已经开苞的天才，否则是搞不掂广告公司的。我希望诗人从基本的做起，能写出好的、虚实结合的功能性文案就有可能在广告界有一个好的开始。新手总以为写功能很容易并且不齿，实情是比写诗难多了，即使对一个好文案也同样如此。TO：安达鲁诗人随手拈来某杂志上的一则广告文案如下：标题：在赛场之外，发现F1的精神内文：与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目的奖杯无关。F1的精神，是持续的能量激情，是绵延的力量颠峰。帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。让F1的精神，在赛场外淋漓展现。当发动机在每分钟转速范围内工作时，扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力，请即拨打800-820-1111，亲临试驾。贴在这里，是源于你说“如果仅仅用一些技术性强的东东来作为文案主体的话（就象杂志上经常刊登的那样），是会被人骂的。”实情是，哪个新手若能未经提点写出上述文案尤其是内文部分，就一定能进入广告公司而且是最好的广告公司。抒情并不难，难的就是既写透功能技术点还能抒情，将实的技术和虚的感受结合在一起是广告最基本又最精深的技巧之一。绝大多数应聘的新手总以为广告公司想看的是抒情能力，所以死得很难看。最后说一句，我基本上没见过一个新手能把产品的技术功能写得特别让人有购买冲动的。二、切忌自言自语一个朋友刚买了台PHILIPS手机，我则发现了一段有趣的好文案，特收录如下：主标题：我有我的混音天地几个副标在单张首页随意飞扬：新家伙530 尽情自我！！ 抢混音师的饭碗！主文案：嘿！相信吗？我的手机能让耳朵兴奋！只要一拿起它，我就能摇身变成混音师！没错！就是飞利浦530！它独特好玩的BeDJ混音功能，只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一段，删一段，节拍随意变！亲自混出来的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊动所有人的耳朵，还能通过多媒体短信（MMS ）发送给死党们，让他们见识我的厉害！有飞利浦530 BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么混，耳朵当然爽到根喽！这段文案不仅好在有个性和好玩（这是很多文案想做的事），更重要的是好在将个性和产品功能结合在一起，写出用这部手机的非凡体验感！（这就是很多文案做不到的了）。还有将该说的说清楚：这是新产品，主打功能带来的利益，怎么用（新手特别不屑于做的）。去年我曾经让一个文案写一个广告，概念、族群风格等都已定好，但此人写了一个星期就是写不出来，不是太虚就是只有功能罗列，到后来我实在不明白发生什么事，就让这个人说出概念和产品之间的关系，结果对方哑然。原来此人在这一星期苦思冥想的是如何表达自己对概念的看法，根本没有真的去想过为什么这个产品能用这个概念表达，这简直让我吐血！当我们定了一个概念，就应该深入理解产品和概念的关系，真的考虑如何去使用这款产品带来的感受，将概念融合在真正的感受中，让消费者体验到并且产生冲动。这就好比安达鲁诗人写的那个纯洁，真正要写的不是对纯洁的抒情，而是为什么那款SONY CD机是纯洁的，其一二三是什么。我最受不了的做法，就是只看见要表达的概念，却一次次忽略对产品的理解，然后写起来永远象是在自说自话，既不勾引消费者也不表达产品或品牌的体验，这是几乎所有新人，尤其是文艺青年出身的新人必犯的毛病。三、没底气的广告死有余辜我有一个建议，创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。这个建议说起来简单，就象小学生功课一样，其实极考文案功力和所下的实际功夫，最后作品好不好，全看这几个点到不到位。其实是最艰难的功课。最近就有这么一个案子，拿来与大家研究：我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告，客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。由于这个要求有点象中兴百货，我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态，但实际做起来全然失控，怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。于是，我要求创意人暂不管创意，先去做功课，将要表现的概念列出来，并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的三个最重要理由。概念列出来，都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西，这已经很大问题，想不出暂且不管，那就找支持点吧。这一下就更看出问题来了。文案交给我的支持点是：东西好，购物环境好。怎么好？回答是灯光，气氛等。再具体些，想不出来，或者就是干巴巴的。等到文案写出来，清一色谈概念，和产品本身的联系非常弱，不实在，不打动人，全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西，除了形容词用得比意识形态多之外，除了空洞，还是空洞。问题出在，如果要找理由，绝对不能只是“购物环境好”，或者“灯光、气氛什么的”，这样挖不出产品真正独特的特色体验，对消费者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。怎么挖下去呢？必须去分析这个商场的实际情况，它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专卖店形式，相邻的两家百货公司则产品高低档次不等，而且总是人潮涌涌，缺少个人空间，相反我们的商场购物空间非常个人化。怎样去描述呢？至少要这样：“这里有真正属于你个人的私隐性购物空间，你甚至可以独享。”至少，找到这一点，就可以做出真正体现商场真正特色的文案，和中兴百货的不同也出来了。其他两点，可以继续这样找出来，除了环境，我们还可以谈卖的品牌，顾客得到的服务等，但都必须挖出真正的体验，并用简炼的文字表达出来。这些理由是想象的基础，如果能找到更独特的真实理由，那广告还可以更好。举这个例子，是想告诉诸位，如果想写出真正好的文案，就一定要在做基本功课时就找出非常精彩的特点，将虚和实结合，必须是产品真正拥有的，必须是消费者真正感动的。别老在空中想入非非，没有底盘和底气的广告只能是死有余辜，见光死比不见光死更惨。再用那个CD机的纯洁来说事儿。如果创意人找到的纯洁理由仅仅是音质纯正这么一个极普通、谁都想得到的东西，那创意怎么可能有杀伤力呢？下面再抄录一段实例睿智MOTO（的五大理由）（三主要）* 智能语音识别 完美人机对话* 超长影音录放 尽兴时刻全情记录* 手写输入连笔草书识别 聪慧灵巧更迅捷（两次要）* 超级内存 超强应用* 强大数据传输 多快好省样样全以上的内容就是从印刷品广告上抄录回来的，非常简洁，将产品功能点和消费者利益点前后列明，这正是一个广告文案应该做的工作。再次强调，别以为小儿科，你真的认真去做，就明白做到睿智MOTO这样已经很不容易！请多花些时间找下去！把产品中真正伟大的戏剧性找出来，描述出来！四、你需要厚度、思考、热爱上面提到，在做创意尤其是写文案前先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。我收到一个说法，就是这种功课对于做以产品为主的广告是绝对必要的，但对以品牌形象为主的广告未必，因为后者是感性的、虚的。我当然不这么认为，做形象化的广告也一样要做这种功课，只是思考的内容要变，就是要找到品牌主张中多个最重要的观念或承诺，然后与消费者的内心的多种需求和渴望紧密扣在一起。不仅如此，好的形象广告，还要将品牌主张和社会心理紧密结合，所以肯定比做产品广告更难。我建议新手、尤其是年龄不够或生活厚度不够的人不要轻易做品牌形象广告，因为太容易将自己的主张代替品牌的主张了。例如一个涉世未深的女孩去做高档女性购物的广告，很容易将买一万元一套衣服的快乐变成买一百元一件衣服的快乐；一个有自闭和压抑心态的年轻文艺青年，会将SONY CD机的品牌主张变成怀才不遇的愤愤不平；一个从不放纵自己的好孩子，不可能表达出象NIKE品牌那样的张扬和反叛。中国的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一种历练的成熟和自信，也有一种扭曲的人格，这绝非一个新手所能领悟的，新手会拼命将自己的观念放进去而不懂得表现品牌本身的主张，但这样做绝对是对品牌的伤害。我一直很想说，想做广告的文艺青年中，其实只有不到5%的人真的应该做广告，其他人更应该去做媒体、出版、记者、专栏作家等，象木子美如果去做广告绝对是屈才，沈宏非凭写专栏已经买了若干套房和汽车（比广告人潇洒多了）。我曾经在《协作广告的无间六相》中说过，“想做广告创意的人中超过60%是文艺青年，但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真当回事儿”，广告本质上是取悦性的而非自娱性的，不适合的进来唯有黯然+苦闷+性功能障碍。能做好广告创意的人必须是有强大说服天赋的人，这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的东西给别人，并将让别人接受视为快感的源泉，这种人不会为写出一段好文章而真的高兴，除非别人真的上当。广告创意需要天赋，这种天赋与文艺青年的追求无关，所以请诸位好好想清楚，悬崖勒马还来得及，不要在这个既不能赚大钱又不能实现个人理想的地方耗下去，你完全可以在别的领域有更大的成就和满足。再贴一段文案在这里：标题：新甲壳虫，过目难忘内文：当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它。新甲壳虫（NEW BEETLE），它的出现，将现代工业设计的瓶颈统统打破。它证明，炫目而极富个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能够理想地结合。当你钟情于这样的一条弧线，它就是光影，是笑脸，是海浪……这是我特别喜欢的文案，真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度，却一点都不浮夸，那是真正从内心深处发出的感受，落到那条伟大的甲虫车弧线上。写出这样的东西，需要生活的厚度、深入而专注的思考，以及不可缺少的热爱。
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作者：陈格雷
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