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【营销2】饲料企业回归客户价值才是正道
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企业回归客户价值才是正道
《广东饲料》杂志专访
【提要：市场环境-饲料高速增长难再继续；禽流感-禽料企业的市场地位或被弱化；榜样-温氏；出路-关注客户价值。】
中国饲料业正在告别高速增长，进入一个“新常态”。面对骤然而来的生存压力，饲料企业该何去何从？《广东饲料》杂志近期专访了金钱（湛江）有限公司总经理，重点探讨畜禽饲料企业的困境与出路。刘总从事饲料行业已有26年，既是资深师也是职业经理人，对畜禽料市场格局与企业经营有自己的独立思考与独到见解。
01商业饲料高速增长难再续
“奶农倒奶，禽业减产，低迷，说明出现了明显过剩。”
《广东饲料》：中国饲料产量已经连续两年陷入低谷，根据你在饲料业26年的经验，你认为饲料增速放缓，会成为一种常态吗？
刘舜才：我认为中国饲料产量持续增长的空间已经不是很大，这（增速放缓）是一个必然结果。以前肉蛋奶消费需求旺盛，带动养殖业迅猛发展，饲料业迎来了一个高速发展时期。但这一扩张式增长已经走到了尽头，奶农倒奶，禽业减产，猪价低迷，说明畜牧业出现了明显过剩。这时候，饲料业对消费者的理解，对养殖业的理解，都要做出调整。现在的增长机会不再来源于扩产能增加规模，而是来源于产业结构的调整。
《广东饲料》：禾丰集团董事长曾经预测，中国饲料产量的“天花板”应该在2.5亿吨左右。你怎么认为？
刘舜才：单纯讲数字，自配料与全价料之间相互转换对这个数字的影响很大，加上数据来源差异，这个天花板的数字很难去估计。我们可以看到的事实是：拿来说，散户大量淘汰，规模化提高之后，养殖效率也会随之提高，猪的料肉比从3︰1降到2.7︰1并不难做到，这样生产同样多的猪肉饲料消耗量就减少10%。另外，去年我国出栏7.1亿头，肯定过剩了，能繁4000多万头，一头平均提供15头左右的上市肉猪，母猪数量也是虚高。如果我们有更好的饲养管理技术，更科学的饲料配方技术，我们用更少的饲料，完全可以养出更多的猪鸡鸭鱼。
《广东饲料》：去年全国饲料厂的数量少了3000家左右，怎么评价这种“洗牌”的速度？
刘舜才：我觉得还会少，但不会维持这个速度，短期再少3000家就不现实了。行业的环境在变，很多以前的成功经验不奏效了，这其实是在倒逼饲料企业改变生存方式，以前可能通过投放资源，扩大规模就可以实现增长，现在必须回归到客户价值。你的客户赚到钱，你才能赚到钱，你的客户成长，你才能成长，这是企业老板需要重新思考的。
《广东饲料》：你认为月销量多少是今后饲料厂的生命线？
刘舜才:如果我自己拥有一间厂，肯定不能低于一万吨，因为你销多和销少，管理费用这块是差不多的。如果未来养殖业走向规模化、标准化这个假设成立，那我们也必须更加专业化。
《广东饲料》：应该说，这是一个快速变化的时代。我们应该怎么去适应这种变化？
刘舜才：适应环境变化说起来简单，做起来是很难的。以往的成功经验会让人产生路径依赖，变得盲目，在行业环境快速变化的时候这些经验反而容易成为包袱。我们经常见到的例子，养猪的，从零开始养，赚的钱后疯狂扩张，结果遭遇猪价持续低迷，只好宣告破产。卖饲料的，以前赚几百万，然后膨胀，盲目扩张，没有控制风险，最后把一辈子赚到的钱都亏进去，有的甚至还因此负债累累。在这个快速变化的时代，饲料厂的老板首先要有危机意识，要不断问自己，自己的增长方式是否科学合理——是否实施了必要的规模与风险控制；自己的产品是否做到极致——是否为行业效率做出了贡献；自己的经营模式是否需要进一步完善——是否为产业的上下游创造价值。
02禽料企业的市场地位或弱化[1]
“今年1月15日实施的《广东省活禽经营管理办法》，对业的影响比H7N9流感要大得多。”
《广东饲料》：相对而言，这两年禽料企业的日子可能更加不好过一些。
刘舜才：禽料的量在H7N9流感冲击之后，现在都还没有恢复到2012年的水平。但我认为，今年1月15日实施的《广东省活禽经营管理办法》，对家禽业的影响比H7N9流感要大得多。过去养几千只鸡或鸭的养殖户，能够生存是因为抓鸡佬会过来收，然后在附近市场一卖就搞定了。现在政府大力推行家禽集中屠宰、冷链配送和生鲜上市，像广州这样，意味着散养户只能卖给定点屠宰企业，如果你养殖的数量少，或者地处偏僻，人家还不一定愿意跟你签约，因为算上物流成本，做这单生意的成本高了。加上食品安全方面的压力，定点屠宰企业会更倾向自己饲养或者合同饲养。
《广东饲料》：销售渠道一旦被阻断，等于是要了很多家禽养殖户的命。
刘舜才：以前你在这个镇，在这个镇就可以卖掉，这是散户得以生存的根本。那现在政府说不可以这样做，这种优势也就不存在了。限制活禽交易后，农户或中小家禽养殖企业被收编或被淘汰是能够预见的。这个转型对家禽养殖散户而言，会非常痛苦。以后，家禽养殖业可能还会出现几个像温氏、江丰这样的龙头企业。
《广东饲料》：对于禽料企业来说，同样痛苦。
刘舜才:专业的禽料企业的确会比较被动。活禽市场关闭越快，禽料企业的生存压力就越大。未来恐怕只有三条路可走：一是向产业链的方向走；二是被收购；三是加盟专业养殖合作社或者联合大型养禽企业，做代加工。
《广东饲料》：是否也可以说，禽料企业在整个产业链中的地位会被弱化？
刘舜才：禽料企业在产业链中的地位弱化是在所难免的，不过对于养殖、饲料到食品的产业链形成也有好处，可以集中精力去想怎么做到终端，做差异化，做品牌化。以前只要把鸡养出来就好，养殖户只会关注你的饲料好不好，价钱贵不贵，你的饲料做得再好，消费者是看不见的。如果做全产业链就必须关注消费者对畜产品的安全、美味、营养等需求。如果你不做产业链，那养殖企业也会要求你生产指定配方的饲料，你就只能赚取代加工的费用。
03温氏模式值得猪料企业学习
“温氏真正厉害在哪里，整个产业链的资源是我来控制，最难的部分我来解决，你和我签合同，什么时候打疫苗，投喂多少饲料，怎么防病治病，都有人指导你，你只要按我的指导去做，就会有可以预见的结果。”
《广东饲料》：说说养猪业吧。这两年猪价持续低迷，对整个养猪业的影响无疑是巨大的。
刘舜才：能繁母猪、存栏生猪的持续减少对于猪料的销售影响有滞后性，在今年一季度才真正体现出来。根据我的了解，大多数以散户为目标客户的饲料企业，近期的销售量只有去年的六七成左右。我们去村里一看，好多农户都不养了，资金难以为继，干脆清栏退出，出去打工了。我估计今年又会是比较艰难的一年。
《广东饲料》：养殖户这一撤，饲料经销商压力就更大了。
刘舜才：好多饲料经销商都有几百万的欠款在外面，这两年差，赊出去的资金收不回来，赊得越多，垮得就越快。在养殖终端溃败时，什么销量奖，加价销售抵御风险等都成了浮云。经销商怎么样转变经营方式，到了不得不面对的时候了。
《广东饲料》：去年我到佛山、茂名、肇庆调研，饲料经销商一个月一两百吨，普遍有一百多万的欠款，最多的一个接近500万。看来这个情况还在恶化。
刘舜才：一些饲料厂谈金融担保，我认为要慎重。金融担保什么时候才有用呢？下游产业是赚钱的，我融资100万给你，你赚10万，我也能赚两万，大家都有钱赚——多赢。如果我把钱拿给你，你再放出去，既不能让你赚钱，也没有让养殖户赚钱，我自己的钱同样也处于风险之中，这就是作孽了！现在一些猪场生产效率十分低下，过去就不怎么赚钱，更不要说现在，他们继续养猪基本上没有赚钱的可能。金融的作用是加大杠杆，只会让他们更快速滑向深渊。
《广东饲料》：双胞胎董事长鲍洪星也说过，当下中国中小，跟欧美的差距，还是非常大的。
刘舜才：从整个大环境来说，从过剩到减产的过程，肯定要亏掉很多钱。中国的养殖效率，跟欧美相比，至少差30%，这个30%就是悬在头上的一把剑啊。国家对养猪的产业政策看起来是帮助产业，但落实不到位，反而会制约这个产业的进步。政府扶持的钱到了能拿到项目的人（关系户）手里，而不是懂养猪的人手里。政府的补贴让那些没有效率的养殖户活下来，其实危害的是整个行业，并最终由消费者买单。所以我希望国家逐渐减少对养猪业的补贴，市场自然会产生真正优秀的养猪企业。
《广东饲料》：什么样的养猪企业才算是真正优秀？
刘舜才：我会首选温氏。减少猪场成本提升经营效益需从品种、饲料、生产管理三方面去把控，温氏都做得非常专业，这就是它为什么很快做到了生猪出栏超过1200万头。温氏现在还把牢牢抓在自己手里，这个非常好。我认为目前农户应该还是适度规模地养肥猪，而不是母猪、肥猪一起养，他们没有必要的技术，硬件也跟不上，饲养管理难以达到要求，这样的人去养母猪，是要出问题的。能繁母猪产能最低下的，往往就是这些自繁自养的小规模猪场。温氏真正厉害在哪里，整个产业链的资源是我来控制，最难的部分我来解决，你和我签合同，什么时候打疫苗，投喂多少饲料，怎么防病治病，都有人指导你，你只要按我的指导去做，就会有可以预见的结果。而养殖户也帮温氏解决了育肥猪场的占地、投资、环保、劳动力等问题。温氏跟农户实现了要素互补，从产业经济学来讲，这是非常合理的。
《广东饲料》：对于很多猪料企业而言，不具备延伸产业链的条件。理论上来讲，这些猪料企业可以跟猪场建立紧密合作，特别是给一些自配料的猪场提供定制化饲料，各司其职，各取所需。但现实中，这种合作没有真正形成气候，问题出在哪里？
刘舜才：人与人之间的信任是个关键问题。一方面一些猪场老板总想占大便宜，拼命赊账和压价，要饲料厂白给他打工，但作为饲料厂不可能长期亏损给他做，最后别人做出来的饲料跟他想象中的肯定是两样东西。一般是刚开始合作双方可能都满意，然后猪场老板慢慢觉得饲料品质越用越差，最后双方相互投诉、相互拆台。猪场老板就觉得，以其这样还不如自己做饲料，自己看得见用的，等原材料质量，就算配方技术差点，成本高点，起码别人骗不了。去年一家大型养殖场找我做代加工，我把各项成本明细列清楚，报了一点利润，他就问我，怎么别人都不要利润而我要？我说，没有利润的东西，谁愿意去做？你相信那些不加利润的公司真的会长期亏本给你做饲料吗？任何合作必须是双赢的才能够持久。这样的猪场老板需要摒弃占便宜的思维，当他懂现代企业经营与管理，想法才会改变，才可能有深度合作的可能。
《广东饲料》：对于猪料企业的专业化和产业化，你更看好哪一种经营模式？
刘舜才：今天来看，温氏模式是绝对具有竞争力的。温氏整个模式当中的核心，就是要生产效率最大化、养殖效益最大化，是可持续的。温氏解决从生产端到消费端的直接链接，猪、鸡如果再做出差异化，还能够获得品牌溢价。现在猪料企业的问题出在哪里？上游没有议价能力，下游行情低迷时是部抽水机，钱丢进去就没了。猪料企业跑去养猪，方向是对的，但比起做饲料，养猪是一个看起来简单，但做起来很复杂的事情，没有长期抗战的心理准备的话，最好还是暂缓进入，特别目前养猪已经过剩。你看丁磊养猪，往里边砸了那么多钱，搞了这么多年，还是“雷声大雨点小”。
《广东饲料》：无论怎样，猪料企业的压力会越来越大，这一点应该没有争议。
刘舜才：今天禽料的道路，就是明天猪料要走的，这是我一直的观点，2014年下半年到现在养禽的效益很好，也是源于产能的缩减。养猪业要想赚钱，去产能是必须的。现在能挺的在挺，不能挺的慢慢消失，这个过程很痛苦，必须要想明白自己的存在价值是什么。
04回归客户价值才是正道
“饲料企业对互联网的理解还停留在饲料电商的狭隘层面，但它真正的价值不是体现在营销上，而是消灭了以前的信息鸿沟，厂家跟客户的距离更近了，这就倒逼你必须关注客户的大数据收集与分析，精准把握客户的需求。”
《广东饲料》：你去年出了一本《营销教不会》的书，受到很多饲料营销人员的喜爱。在饲料营销上，你认为饲料企业普遍存在的问题是什么？
刘舜才：我们现在的饲料营销，主要是人海战术，这也养活了我们很多业务员。假设我们谈的行业趋势成立的话，饲料业务员的压力会越来越大，未来的从业人数会大幅度减少，不管是卖的，还是卖，还是卖全价料的都这样。饲料企业讲的很多东西都是关于客情维护的，对市场认知是不够的。目前饲料企业产品同质化程度很高，为什么呢？饲料企业都是先做产品，再做市场。产品做出来之后，为了打开市场，那就价格低一点，或者做促销，或者加大赊销力度，最后整个行业的利润率就越来越低。如果我们做差异化，就要研究客户在哪里和客户需求是什么，紧扣客户需求来设计产品与营销，这样客户才容易接受你的产品理念，使用后也才会满意你的产品效果，营销也就会变得简单。为什么双胞胎那么快就做到800万吨？他把散户这个群体的需求都研究透了，技术、产品、营销、服务，一整套策略都围绕散户需求开展，结果是立竿见影的。
《广东饲料》：很多饲料企业都在提差异化，你认为哪些地方是尤其需要做出差异化的？
刘舜才：差异化可以很复杂，也可以很简单。以前大家做的产品既要散户满意， 又要规模猪场满意，很难取舍，但双胞胎只瞄准散户，这是差异化。像南宝那样，把鸭料做到极致，成本优势很明显，像温氏的“公司+农户”，像海大的服务营销，也都是差异化。如果没有调查市场需求和细分客户，这时候我们谈差异化是没法谈的。现在一些新技术的使用，比如非常规原料替代技术、抗生素替代技术，如果能够成熟应用，也可以形成产品的差异化。还有，你用我的产品，我给你提供系统解决服务方案，帮助你提高养殖效益，那么服务也能形成差异化。
《广东饲料》：你怎么评价饲料电商，能颠覆传统的饲料营销吗？如果真可行，也是一种差异化吧？
刘舜才：我觉得目前饲料电商时机还不成熟。一是饲料利润很低；二是物流成本太高，供应半径也小；三是饲料保质期太短，退货换货成本太高；四是养殖户没有钱；五是饲料是非标产品，建立信任需要反复面对面沟通。猪料一吨就赚一百块，好一点的二百块，利润才5%，空间太小。你去门店买还可以赊账，在网上买，这两百块还不够物流费。而且饲料的保质期很短，物流没有配套，搞不好你拿到货也许就快过期了。现在天天有人求你用这个料用那个料，你要真想用，人家马上给你送过来，根本就不用等。养殖业有多少人用现金在网上买饲料的？现在还是在一个炒概念的阶段。
《广东饲料》：最近陈春花老师接连发了两篇文章，都在强调“互联网2.0的时代，传统企业的春天来了。”你的观点呢？
刘舜才：首先，互联网会改变所有行业，当然也包括饲料业；其次，一些饲料企业对互联网的理解还停留在饲料电商的狭隘层面，但它真正的价值不是体现在网络营销上，而是消灭了以前的信息鸿沟，厂家跟客户的距离更近了，这就倒逼你必须关注客户的大数据收集与分析，精准把握客户的需求；另一个是提高饲料企业的生产效率以及资源的有效使用。当互联网发展到一定阶段，最终还是要回归实体经济，你是一个饲料企业，就一定要依赖技术创新，做出有竞争力的饲料产品，给养殖户提供专业服务，帮助养殖户升级。没有好的产品，去谈什么互联网思维，那就是无稽之谈。
原载《广东饲料》2015年第3期& && &&&文︱庄捷生
文中预测的“家禽业巨变”并未如期到来。主要原因还是国家对禽流感的报道减少了，禽流感对人的健康影响也没有世界卫生组织原来预估的那么大，所以，原来预测的一些政策措施并没有实施。但我觉得，随着未来禽流感（或其他疾病）的风险可能加大，只要出现严格控制屠宰和流通的政策，对饲料企业的冲击将是致命的！
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《营销教不会》②目录
第1部分市场趋势与思路调整中的饲料行业，中小企业有哪些亟待解决的难题/112015，饲料行业的新常态/27饲料企业回归客户价值才是正道/33为什么中小企业的成型与转型那么难？/47自媒体时代如何打造自己的口碑?/55营销服务存在的问题与对策/63关于如何才能养好猪的关键问题分析/69猪场托管到底靠不靠谱？/77老板的格局和境界是企业的天花板/83饲料添加剂企业如何才能够做大做强？/88
第2部分 实战问题与技能
如何重新找回因质量问题丢失的客户？/101遇到不守规则的代理商怎么办？/108关于“营销员要不要懂技术”的讨论小结/112利用新工具，8小时搞定一个产品采购/118职场：升职后面临的四大挑战及对策/123案例对我们学习与成长的重要性/129
第3部分 新人心态与成长
职场：浮躁的新人如何改变自己？/139为什么被提拔的总不是聪明而能干的你?/145讨论：选择和规划重要还是努力重要？/149讨论：干“杂活”对年轻人成长的利与弊/154完美主义是我们成功的大敌/160选择要深思熟虑，实施要勇往直前/164加薪问题憋残了很多人的一生，你躺枪没有？/168案例：一个年薪80万销售员的烦恼/172
第4部分 行业大咖传经
吴阳开 一个营销老兵的自我成长之路/183梁&&松 营销新人如何度过淘汰高危期/197马义治 营销初期工作的收获与感悟/204李洪波 销售新人五大能力构建/209
第5部分 《褚橙你也学不会》读后
做农业要比你想象的难100倍/223解码褚时健成功的DNA /227讨论：中国为什么缺少优质农产品？/234
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《营销教不会》①目录：
第二次修订前言 目录
第一部分&&致管理者&&
第 1 章&&致管理者：论营销员对企业的重要性 9&&
第二部分&&营销新人培训
第 2 章&&对公司与工作的介绍与讨论& &31 第 3 章&&影响人生成败的要素、职业规划与自我改变&&50 第 4 章&&基本情况、必要信息与基本训练&&73 第 5 章&&新营销员365 天培养计划&&81 附 1： 应届毕业生如何选择适合自己的工作 89 附 2： 饲料营销，低学历者更容易成功 98
第三部分&&营销基础知识& &
第 6 章&&营销中的沟通技巧&&103 第 7 章&&营销中的信任与信任的建立&&149 第 8 章&&需求及需求的开发&&184
第四部分&&营销案例与杂谈& &
1、一分耕耘一分收获的谬误&&207 2、聂海涛先生的成长案例分享&&209 3、梁松分享：营销新人应该注意的几个问题&&213 4、营销新人如何从实战案例和提问题中汲取养分&&216 5、如何选择与培训饲料经销商&&223 6、饲料营销的一个拜访实例&&228 7、好产品与坏营销& &232 8、营销员拜访客户应有的收获是什么&&235 9、营销报告应该怎么写&&236 10、中小猪场选择饲料的 10 大误区 238 11、我拜访猪场的两个案例分享&&246 12、龙老板推销抗氧化剂的案例&&250 13、饲料添加剂销售如何走出关系营销的泥潭&&252 14、饲料添加剂营销的现状、问题与思考&&257 15、闫明：陌生市场拜访中遇到的困惑&&264
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【刘舜才专访】一位26年饲料从业者的观察与思考
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刘舜才：饲料企业回归客户价值才是正道――访金钱（湛江）有限公司总经理刘舜才中国饲料业正在告别高速增长，进入一个“新常态”。面对骤然而来的生存压力，饲料企业该何去何从？《广东饲料》杂志近期专访了湛江金钱总经理刘舜才，重点探讨畜禽饲料企业的困境与出路。刘舜才从事饲料行业已有26年，既是资深饲料配方师也是职业经理人，对畜禽料市场格局与企业经营有自己的独立思考与独到见解。饲料高速增长难再续“奶农倒奶，禽业减产，猪价低迷，说明畜牧业出现了明显过剩。”《广东饲料》：中国饲料产量已经连续两年陷入低谷，根据你在饲料业26年的经验，你认为饲料增速放缓，会成为一种常态吗？刘舜才：我认为中国饲料产量持续增长的空间已经不是很大，这（增速放缓）是一个必然结果。以前肉蛋奶消费需求旺盛，带动养殖业迅猛发展，饲料业迎来了一个高速发展时期。但这一扩张式增长已经走到了尽头，奶农倒奶，禽业减产，猪价低迷，说明畜牧业出现了明显过剩。这时候，饲料业对消费者的理解，对养殖业的理解，都要做出调整。现在的增长机会不再来源于扩产能增加规模，而是来源于产业结构的调整。《广东饲料》：禾丰集团金卫东董事长曾经预测，中国饲料产量的“天花板”应该在2.5亿吨左右。你怎么认为？刘舜才：单纯讲数字，自配料与全价料之间相互转换对这个数字的影响很大，加上数据来源差异，这个天花板的数字很难去估计。我们可以看到的事实是：拿养猪来说，散户大量淘汰，猪场规模化提高之后，养殖效率也会随之提高，猪的料肉比从3U1降到2.7U1并不难做到，这样生产同样多的猪肉饲料消耗量就减少10%。另外，去年我国生猪出栏7.1亿头，肯定过剩了，能繁母猪4000多万头，一头平均提供15头左右的上市肉猪，母猪数量也是虚高。如果我们有更好的饲养管理技术，更科学的饲料配方技术，我们用更少的饲料，完全可以养出更多的猪鸡鸭鱼。《广东饲料》：去年全国饲料厂的数量少了3000家左右，怎么评价这种“洗牌”的速度？刘舜才：我觉得还会少，但不会维持这个速度，短期再少3000家就不现实了。行业的环境在变，很多以前的成功经验不奏效了，这其实是在倒逼饲料企业改变生存方式，以前可能通过投放资源，扩大规模就可以实现增长，现在必须回归到客户价值。你的客户赚到钱，你才能赚到钱，你的客户成长，你才能成长，这是企业老板需要重新思考的。《广东饲料》：你认为月销量多少是今后饲料厂的生命线？刘舜才:如果我自己拥有一间厂，肯定不能低于一万吨，因为你销多和销少，管理费用这块是差不多的。如果未来养殖业走向规模化、标准化这个假设成立，那我们也必须更加专业化。《广东饲料》：应该说，这是一个快速变化的时代。怎么去适应它？刘舜才：这个就很难，因为以往的成功会让人产生路径依赖，变得盲目，在行业环境快速变化的时候反而会成为包袱。我们经常见到的例子，养猪的，从零开始养，养到很有钱，然后疯狂扩张，结果遭遇猪价持续低迷，只好宣告破产。卖饲料的，以前赚几百万，没有控制好规模与风险，一辈子赚到的钱都亏进去，有的甚至还因此负债累累。在这个变化的时代，饲料厂的老板首先要有危机意识，要不断问自己，自己的增长方式是否科学――是否实施收益与风险控制；自己的产品是否做到极致――是否为行业效率做出了贡献；自己的经营模式是否需要完善――是否为产业上下游相互提供价值。禽料企业的市场地位或弱化“今年1月15日实施的《广东省活禽经营管理办法》，对家禽业的影响比H7N9流感要大得多。”《广东饲料》：相对而言，这两年禽料企业的日子可能更加不好过一些。刘舜才：禽料的量在H7N9流感冲击之后，现在都还没有恢复到2012年的水平。但我认为，今年1月15日实施的《广东省活禽经营管理办法》，对家禽业的影响比H7N9流感要大得多。过去养几千只鸡或鸭的养殖户，能够生存是因为抓鸡佬会过来收，然后在附近市场一卖就搞定了。现在政府大力推行家禽集中屠宰、冷链配送和生鲜上市，像广州这样，意味着散养户只能卖给定点屠宰企业，如果你养殖的数量少，或者地处偏僻，人家还不一定愿意跟你签约，因为算上物流成本，做这单生意的成本高了。加上食品安全方面的压力，定点屠宰企业会更倾向自己饲养或者合同饲养。《广东饲料》：销售渠道一旦被阻断，等于是要了很多家禽养殖户的命。刘舜才：以前你在这个镇养鸡，在这个镇就可以卖掉，这是散户得以生存的根本。那现在政府说不可以这样做，这种优势也就不存在了。限制活禽交易后，农户或中小家禽养殖企业被收编或被淘汰是能够预见的。这个转型对家禽养殖散户而言，会非常痛苦。以后，家禽养殖业可能还会出现几个像温氏、江丰这样的龙头企业。《广东饲料》：对于禽料企业来说，同样痛苦。刘舜才:专业的禽料企业的确会比较被动。活禽市场关闭越快，禽料企业的生存压力就越大。未来恐怕只有三条路可走：一是往产业链的方向走；二是被收购；三是加盟专业养殖合作社或者联合大型养禽企业，做代加工。《广东饲料》：是否也可以说，禽料企业在整个产业链中的地位会被弱化？刘舜才：禽料企业在产业链中的地位弱化是在所难免的，不过对于养殖、饲料到食品的产业链形成也有好处，可以集中精力去想怎么做到终端，做差异化，做品牌化。以前只要把鸡养出来就好，养殖户只会关注你的饲料好不好，价钱贵不贵，你的饲料做得再好，消费者是看不见的。现在做全产业链就必须关注消费者对畜产品的安全、美味、营养等需求。如果你不做产业链，那养殖企业也会要求你生产指定配方的饲料，你就只能赚取代加工的费用。温氏模式值得猪料企业学习“温氏真正厉害在哪里，整个产业链的资源是我来控制，最难的部分我来解决，你和我签合同，什么时候打疫苗，投喂多少饲料，怎么防病治病，都有人指导你，你只要按我的指导去做，就会有可以预见的结果。”《广东饲料》：说说养猪业吧。这两年猪价持续低迷，对整个养猪业的影响无疑是巨大的。刘舜才：能繁母猪、存栏生猪的持续减少对于猪料的销售影响有滞后性，在今年一季度才真正体现出来。根据我的了解，大多数以散户为目标客户的饲料企业，近期的销售量只有去年的六七成左右。我们去村里一看，好多农户都不养了，资金难以为继，干脆清栏退出，出去打工了。我估计今年又会是比较艰难的一年。《广东饲料》：养殖户这一撤，饲料经销商压力就更大了。刘舜才：好多饲料经销商都有几百万的欠款在外面，这两年养猪行情差，赊出去的资金收不回来，赊得越多，垮得就越快。在养殖终端溃败时，什么销量奖，加价销售抵御风险等都成了浮云。经销商怎么样转变经营方式，到了不得不面对的时候了。《广东饲料》：去年我到佛山、茂名、肇庆调研，饲料经销商一个月一两百吨，普遍有一百多万的欠款，最多的一个接近500百万。看来这个情况还在恶化。刘舜才：一些饲料厂谈金融担保，我认为要慎重。金融担保什么时候才有用呢？下游产业是赚钱的，我融资100万给你，你赚10万，我也能赚两万，大家都有钱赚――多赢。如果我把钱拿给你，你再放出去，既不能让你赚钱，也没有让养殖户赚钱，我自己的钱同样也处于风险之中，这就是作孽了！现在一些猪场生产效率十分低下，过去就不怎么赚钱，更不要说现在，他们继续养猪基本上没有赚钱的可能。金融的作用是加大杠杆，只会让他们更快速滑向深渊。《广东饲料》：双胞胎董事长鲍洪星也说过，当下中国中小规模猪场，跟欧美的差距，还是非常大的。刘舜才：从整个大环境来说，从过剩到减产的过程，肯定要亏掉很多钱。中国的养殖效率，跟欧美相比，至少差30%，这个30%就是悬在头上的一把剑啊。国家对养猪的产业政策看起来是帮助产业，但落实不到位，反而会制约这个产业的进步。政府扶持的钱到了能拿到项目的人（关系户）手里，而不是懂养猪的人手里。政府的补贴让那些没有效率的养殖户活下来，其实危害的是整个行业，并最终由消费者买单。所以我希望国家逐渐减少对养猪业的补贴，市场自然会产生真正优秀的养猪企业。《广东饲料》：什么样的养猪企业才算是真正优秀？刘舜才：我会首选温氏。减少猪场成本提升经营效益需从品种、饲料、生产管理三方面去把控，温氏都做得非常专业，这就是它为什么很快做到了生猪出栏超过1200万头。温氏现在还把种猪牢牢抓在自己手里，这个非常好。我认为目前农户应该还是适度规模地养肥猪，而不是母猪、肥猪一起养，他们没有必要的技术，硬件也跟不上，饲养管理难以达到要求，这样的人去养母猪，是要出问题的。能繁母猪产能最低下的，往往就是这些自繁自养的小规模猪场。温氏真正厉害在哪里，整个产业链的资源是我来控制，最难的部分我来解决，你和我签合同，什么时候打疫苗，投喂多少饲料，怎么防病治病，都有人指导你，你只要按我的指导去做，就会有可以预见的结果。而养殖户也帮温氏解决了育肥猪场的占地、投资、环保、劳动力等问题。温氏跟农户实现了要素互补，从产业经济学来讲，这是非常合理的。《广东饲料》：对于很多猪料企业而言，不具备延伸产业链的条件。理论上来讲，这些猪料企业可以跟猪场建立紧密合作，特别是给一些自配料的猪场提供定制化饲料，各司其职，各取所需。但现实中，这种合作没有真正形成气候，问题出在哪里？刘舜才：人与人之间的信任是个关键问题。一方面一些猪场老板总想占大便宜，拼命赊账和压价，要饲料厂白给他打工，但作为饲料厂不可能长期亏损给他做，最后别人做出来的饲料跟他想象中的肯定是两样东西。一般是刚开始合作双方可能都满意，然后猪场老板慢慢觉得饲料品质越用越差，最后双方相互投诉、相互拆台。猪场老板就觉得，以其这样还不如自己做饲料，自己看得见用的玉米，豆粕等原材料质量，就算配方技术差点，成本高点，起码别人骗不了。去年一家大型养殖场找我做代加工，我把各项成本明细列清楚，报了一点利润，他就问我，怎么别人都不要利润而我要？我说，没有利润的东西，谁愿意去做？你相信那些不加利润的公司真的会长期亏本给你做饲料吗？任何合作必须是双赢的才能够持久。这样的猪场老板需要摒弃占便宜的思维，当他懂现代企业经营与管理，想法才会改变，才可能有深度合作的可能。《广东饲料》：对于猪料企业的专业化和产业化，你更看好哪一种经营模式？刘舜才：今天来看，温氏模式是绝对具有竞争力的。温氏整个模式当中的核心，就是要生产效率最大化、养殖效益最大化，是可持续的。温氏解决从生产端到消费端的直接链接，猪、鸡如果再做出差异化，还能够获得品牌溢价。现在猪料企业的问题出在哪里？上游没有议价能力，下游行情低迷时是部抽水机，钱丢进去就没了。猪料企业跑去养猪，方向是对的，但比起做饲料，养猪是一个看起来简单，但做起来很复杂的事情，没有长期抗战的心理准备的话，最好还是暂缓进入，特别目前养猪已经过剩。你看丁磊养猪，往里边砸了那么多钱，搞了这么多年，还是“雷声大雨点小”。《广东饲料》：无论怎样，猪料企业的压力会越来越大，这一点应该没有争议。刘舜才：今天禽料的道路，就是明天猪料要走的，这是我一直的观点，2014年下半年到现在养禽的效益很好，也是源于产能的缩减。养猪业要想赚钱，去产能是必须的。现在能挺的在挺，不能挺的慢慢消失，这个过程很痛苦，必须要想明白自己的存在价值是什么。回归客户价值才是正道“饲料企业对互联网的理解还停留在饲料电商的狭隘层面，但它真正的价值不是体现在营销上，而是消灭了以前的信息鸿沟，厂家跟客户的距离更近了，这就倒逼你必须关注客户的大数据收集与分析，精准把握客户的需求。”《广东饲料》：你去年出了一本《营销教不会》的书，受到很多饲料营销人员的喜爱。在饲料营销上，你认为饲料企业普遍存在的问题是什么？刘舜才：我们现在的饲料营销，主要是人海战术，这也养活了我们很多业务员。假设我们谈的行业趋势成立的话，饲料业务员的压力会越来越大，未来的从业人数会大幅度减少，不管是卖添加剂的，还是卖预混料，还是卖全价料的都这样。饲料企业讲的很多东西都是关于客情维护的，对市场认知是不够的。目前饲料企业产品同质化程度很高，为什么呢？饲料企业都是先做产品，再做市场。产品做出来之后，为了打开市场，那就价格低一点，或者做促销，或者加大赊销力度，最后整个行业的利润率就越来越低。如果我们做差异化，就要研究客户在哪里和客户需求是什么，紧扣客户需求来设计产品与营销，这样客户才容易接受你的产品理念，使用后也才会满意你的产品效果，营销也就会变得简单。为什么双胞胎那么快就做到800万吨？他把散户这个群体的需求都研究透了，技术、产品、营销、服务，一整套策略都围绕散户需求开展，结果是立竿见影的。《广东饲料》：很多饲料企业都在提差异化，你认为哪些地方是尤其需要做出差异化的？刘舜才：差异化可以很复杂，也可以很简单。以前大家做的产品既要散户满意，&nbsp又要规模猪场满意，很难取舍，但双胞胎只瞄准散户，这是差异化。像南宝那样，把鸭料做到极致，成本优势很明显，像温氏的“公司+农户”，像海大的服务营销，也都是差异化。如果没有调查市场需求和细分客户，这时候我们谈差异化是没法谈的。现在一些新技术的使用，比如非常规原料替代技术、抗生素替代技术，如果能够成熟应用，也可以形成产品的差异化。还有，你用我的产品，我给你提供系统解决服务方案，帮助你提高养殖效益，那么服务也能形成差异化。《广东饲料》：你怎么评价饲料电商，能颠覆传统的饲料营销吗？如果真可行，也是一种差异化吧？刘舜才：我觉得目前饲料电商时机还不成熟。一是饲料利润很低；二是物流成本太高，供应半径也小；三是饲料保质期太短，退货换货成本太高；四是养殖户没有钱；五是饲料是非标产品，建立信任需要反复面对面沟通。猪料一吨就赚一百块，好一点的二百块，利润才5%，空间太小。你去门店买还可以赊账，在网上买，这两百块还不够物流费。而且饲料的保质期很短，物流没有配套，搞不好你拿到货也许就快过期了。现在天天有人求你用这个料用那个料，你要真想用，人家马上给你送过来，根本就不用等。养殖业有多少人用现金在网上买饲料的？现在还是在一个炒概念的阶段。《广东饲料》：最近陈春花老师接连发了两篇文章，都在强调“互联网2.0的时代，传统企业的春天来了。”你的观点呢？刘舜才：首先，互联网会改变所有行业，当然也包括饲料业；其次，饲料企业对互联网的理解还停留在饲料电商的狭隘层面，但它真正的价值不是体现在营销上，而是消灭了以前的信息鸿沟，厂家跟客户的距离更近了，这就倒逼你必须关注客户的大数据收集与分析，精准把握客户的需求；另一个是提高饲料企业的生产效率以及资源的有效使用。当互联网发展到一定阶段，最终还是要回归实体经济，你是一个饲料企业，就一定要依赖技术创新，做出有竞争力的饲料产品，给养殖户提供专业服务，帮助养殖户升级。没有好的产品，去谈什么互联网思维，那就是无稽之谈。　　原载《广东饲料》2015年第3期文庄捷生
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