产业品牌化与品牌产业化——品牌中国的战略思考
国务院国资委研究中心品牌专家委员会兼秘书长中国企业形象设计委员会主任中国首席品牌官俱乐部创始人&&&&&&&&&&&&&&&&&& 杨子云
题记：“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要的指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。” ——温家宝
一、时代呼唤品牌管理制度的建立我们认为，品牌是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财富，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是今天这场没有硝烟的世界商战中决定胜负的关键。首席品牌官是国家这部分最可宝贵资产的掌门人，是社会人群精英中的精英，因此从某种意义上讲，他们身上寄托着国家和民族经济复兴的希望。为改变中国“外贸的巨人，品牌的侏儒”的形象，面向2008北京奥运会，在全世界面前展现一个中国全新的企业、城市、国家品牌形象，在国务院国资委研究中心品牌专家委员会指导下，由国内唯一的品牌设计组织——中国企业形象策划设计委员会（北京申奥整体形象专家团）和国内一些著名机构，联合国际著名品牌专家组织发起成立，其会员包括中国的企业、机构、城市的首席品牌官、中国境外注册企业在华机构的首席品牌官组成的国际化商务俱乐部。中国首席品牌官俱乐部的核心成员企业形象设计委员会是中国品牌战略的开创者，20年来，以“振奋中华民族精神，塑造中国品牌形象”为理念，掀开了一幅波澜壮阔的历史画卷：80年代这个组织率先吹响了中国工业设计启蒙运动的号角,使工业设计从专家学者的书斋中进入企业主战场，初步改变了中国货在国际市场上“低档货、廉价货”的落后形象。90年代初，举办了“首届中国企业形象战略研讨会”，成立了中国企业形象设计组织，十几年来参与了半数上中国著名品牌的塑造，被新闻界称为“拉开了中国品牌形象革命的序幕”。 1999年这个组织受北京奥申委的委托，承担“北京申办2008年奥运会整体形象战略”的策划设计工作，不仅为北京申奥成功开局，诞生了“新北京、新奥运”的理念和脍炙人口的申奥标徽，更为重要的是开创了一套申奥的正确思想方法和工作方法，而且得以传承，2001年7月圆了中国百年奥运之梦，北京取得了2008年29届奥运会的举办权。二、品牌的文化基因研究（一） 文化从边缘走向中心，品牌成为资源配置与竞争力的核心“品牌”是21世纪信息文明时代的“精灵”，如同“商品”是19世纪和20世纪工业文明的“精灵”一样，它成为这个时代最核心的话语范畴之一。“品牌”对于中国的现代化意义显得特别重要。中国在几千年人类文明史中曾长期领先，只是在近200年来遭受西方列强欺辱、压迫，处于了落后、挨打的境地，现在又重新崛起，已经成为带动世界经济增长的“发动机”，“品牌”已经成为我们从一个世界大国走向世界强国的入场券。当今，世界正进行着一场权力的转移。权力已经从暴力和资本向文化转移。21世纪企业间、城市间、国家间的竞争，最根本的是文化的竞争。整个世界的政治、经济、军事都将转向以文化为中心，成为资源配置与竞争力的核心。“品牌”正日益成为经济全球化和文化经济一体化时代的“聚焦点”。在今天这场没有硝烟的世界商战中，决定胜负的关键不再是船坚炮利的武器，而是靠文化，靠品牌，靠形象。各国间综合国力的竞争实际上是包括人才、智能、知识、品牌、管理的综合信息力的竞争。一些国家和集团凭借着这些优势将成为“脑国”， 将垄断世界绝大部分财富，而一些国家将成为“躯干国”，沦为打工民族。相应的是，未来卓越的企业一定是以“脑件”为核心竞争力的智慧型企业，其它所有的企业都只有为智慧型企业打工的份。这一点在世界分工格局中也已呈现出来。美国、德国、日本这些经济强国、科技强国，首先是文化和品牌这些“软实力”的强大。 （二）、研究品牌的逻辑起点是什么？&“品牌” 如何定义呢？我认为“品牌”包含的含义比较广泛，很难一言以蔽之，给“品牌”下一个科学定义。 如果用一句比较感性的话，可以这样概括品牌的含义：“品牌可以是一个产品，也可以是一个人或是一个企业、团体、区域、国家，给予你的授众，包括物质和精神的全部信息体验”。品牌与商品不同的是，商品的价值主要体现在他的使用功能上，而品牌的价值主要体现在他的信息功能上。100多年前，当工业文明诞生不久，马克思用严谨的科学态度，历经40年时间写成的《资本论》，从研究工业社会的“细胞”——商品入手，提出商品的二因素：使用价值和价值及其基础：生产商品的劳动的二重性，发现了资本主义社会的秘密，成为研究资本主义工业社会商品的逻辑起点。我们认为，中国的社会、经济发展是一个世界性的难题，探索中国原创品牌理论必须在产业融合、学科融合、技术融合的大背景下，继承人类科学研究的全部成果，站在“巨人”的肩膀上，才有可能建立一个科学体系。今天当人类进入信息文明时代，商业竞争也已经成为信息竞争，完成了从“商品”社会向 “品牌”社会的飞跃。我们研究“品牌”的方法继承了科学巨匠马克思研究“商品”的方法。当年，马克思从研究资本主义工业文明的“细胞”商品入手，揭开资本主义社会秘密。我们从研究信息社会的“细胞”——品牌入手，发现了品牌具有“三因素：使用价值、交换价值、符号价值”。 品牌与商品最本质的差别在于不仅具有使用价值、交换价值，更具有符号价值即信息价值，而且是最重要的价值。品牌“三因素”自然成为我们研究品牌的逻辑起点。（三）、品牌的构成及研究路径关于品牌的定义，目前众说纷纭，没有定论。中国首席品牌官俱乐部提出的品牌“三因素”不是给品牌下定义，而是提出一种科学研究品牌，发现品牌背后秘密的一种方法。但可以肯定的说，品牌“三因素”是为品牌下定义的科学基础，进而为实现品牌强国指出一条切实可行的路径。中国首席品牌官俱乐部研究的品牌的方法是这样的：1、品牌基因基因概念：生物基因、文化基因、企业基因，健康的基因造就健康的机体，通过基因重组设计，对企业的多重信息进行高度“编码”，使其排列组合有理有序。 基因作用：基因是可复制的模板，制定与品牌相关信息扩散渠道的控制原则，极大拓展企业市场营销工作的思路和途径。2、品牌构成：人类社会的力量无外乎有三：“制定规则”的力量、“知识话语”的力量和“金钱财货”的力量。具有国际竞争力的品牌都能够做到以各自的方式，体现这三种力量的结合！按照三元论的思维范式解剖“品牌”，是由“品、名、牌”三位一体组成的， “品”是品质， “名”是名气背后的符号价值即信息价值，“牌”是牌号。一般的关于品牌论述只注重了品牌的品质和牌号，即只是从品牌的质量和广告营销角度加以论述，而忽略或解释不清品牌的信息性即符号价值，而对品牌的研究浮予表层。3、品牌特性：品牌具有“三因素”——品牌的使用价值、交换价值、符号价值，它们是密不可分的三位一体。品牌与商品最本质的差别在于不仅具有使用价值、交换价值，更具有符号价值，而且是最重要的价值。品牌的符号价值是信息时代能通过非物质化生产创造财富的根本所在。3、品牌内涵：品牌制度、品牌文化、品牌技术的三位一体形成的品牌竞争力是构成国家创新体系和国家竞争力的重要组成部分。品牌技术包括品牌的质量、设计、工艺、包装等技术层面；品牌制度包括政策环境、法律环境、知识产权和商标保护环境、舆论与广告传播等制度层面；品牌文化包括产业文化、民族习惯、符号价值、信息含量等精神层面。4、品牌关系：品牌有三组三位一体的关系，而且是相互对应的。“品、名、牌” 的三位一体，“使用价值、交换价值、符号价值”的三位一体，“技术、制度、文化”的三位一体。“品”对应“技术”和“使用价值”，“名”对应“文化”和“符号价值”，“牌”对应“制度”和“交换价值”。（四）、品牌文化基因研究的学术意义 发现品牌“三因素”，破解品牌“文化基因”，从而揭示了品牌强国的秘密，对于面对全球化和现代化挑战的中国具有重大里程碑意义。从哲学意义上讲，三位一体的品牌研究方法，是一场思维范式的变革——从工业思维的二元论升华为信息思维的三元论，是对哲学上长期处于统治地位的“二元论”的否定，是认识论上的重大突破。世界的本质是三元的，在东西方思想文化的最高端，“三” 都处在一个非常重要的地位；“三” 可以看作是将复杂事物简单化的最小单位，“三”具有结构美，具有化繁为简的魔力；“三位一体”分析问题的方法是破解信息社会一切复杂事物的基本思维范式，自然也是研究品牌的基本思维范式。从社会学意义上讲，100多年前，中日两国都同样面临变法图强的选择，在“制度、文化、技术”三者关系上，日本能够正确处理，而从一个弹丸岛国发展成为世界强国。而中国就没能那么幸运，在现代化道路上走了许多弯路，走的很累。破解品牌的文化基因，从而也就破解了中国近代，自戊戌变法、辛亥革命、五四运动、新民主主义革命乃至26年改革开放以来，长期困扰我们的“制度、文化、技术”三者的关系难题。第一，国家品牌与商品品牌一样，要有技术、制度、文化三位一体，并且能够协调发展的结构。品牌技术——包括创意、科学、技术、设计、审美、工艺等广义的科学技术（而不是某些国人所理解的技术导向的狭义的科学技术）；品牌制度——包括良好的机制和法律环境；品牌文化——兼容并蓄，确立本民族自信心的先进文化。第二，品牌制度、品牌技术、品牌文化三位一体不可偏废；它们三者的相互关系是，“制度重于技术，文化先于制度，技术促进文化”。从经济学意义上讲，品牌“三因素”的发现，颠覆了工业文明时代诞生的传统经济学理论。现行的主流经济学是借助牛顿经典力学取得科学地位的，因此主要研究实体经济，而将信息几乎完全当作对经济交易的支持，无法令人满意的帮助我们管理如知识和品牌那样非实体资产的生产和交换。今天，人类把信息从物质与能量的本原认识中分离出来，对信息进行相对独立的研究，是人类思想史上的一次革命，引发信息技术向信息社会化的转化。品牌不仅具有实体经济中的使用价值和交换价值，满足于人类物质能量的消费；品牌还具有非实体经济中知识和信息所构成的符号价值即信息价值，满足于人类精神层面的消费，这种精神经济的特征不受有形物的生产和交换的规律所支配。更为重要的是有形物和实体资产是不可以复制的，而品牌的符号价值即信息价值所构成的非实体资产是可以复制的，因此可以直接创造巨大财富。像可口可乐的处方是可以复制的，像奥运会和耐克的商标是可以授许的，他们品牌巨大的符号价值即信息价值可以像核裂变一样可以创造出滚滚财富。品牌经济是最科学的发展观，是最节约的经济形态。当世界强国走向非物质化生产的时候，我们中国继续保留能源推动型为主的经济和体制范式是非常不明智的。（五）、品牌符号价值催生新的市场法则 2004年，可谓是中国大企业的多事之秋，一个又一个曾经业绩优秀。经过20几年，一轮又一轮激烈市场竞争，硕果仅存的行业排头兵企业，纷纷出现了麻烦。人们不禁要问中国大企业怎么了？其实这只是市场规律对中国的企业家发出的预警信号。由于经济学 “棋盘” 的改变，使市场的游戏规则正发生着改变，21世纪新的财富版图正在重新划分中，传统的一味追求物质和能量扩张创造财富的商业模式已经走到尽头。符号价值将催生新的市场法则，那就是“虚的比实的值钱”，“无形的比有形的值钱”，“信息空间比物质能量空间重要”。1、“形象就是权力，品牌决定命运”。观点之一：符号价值决定形象力。在纷繁复杂、千丝万屡、乱花渐欲迷人眼的信息时代，品牌为核心的形象战略正日益成为信息化时代企业、城市、国家间竞争的重要武器，甚至是根本的武器。今天，世界各角落发生的各种事件，都可以瞬间通过互联网和卫星电视传遍全世界。无论是企业还是其它组织，甚至于国家，其影响力或曰竞争力的根本说到底是形象力。因为所有的信息最终要归结为形象进行传播和实现的。而决定形象力的关键因素是它的符号价值。观点之二：真正的权力来自受关注度和受认同度。我们需要深刻理解美国当代最富盛名的信息文化经济学家、也是品牌理论专家曼纽尔·赫斯特在其著名的信息时代三部曲之一《认同的力量》中所提出的真理性的结论：“形象就是权力”！我们用一句更通俗的语言来诠释这句话，那就是：“品牌决定命运！。”道理很简单：在信息化社会，真正的权力来源就是你的受关注度和受认同度，光有关注度是不行的，还必须有认同度，品牌就是这两个度的综合反映，符号价值决定着品牌的量极。观点至三：权力转移：品牌的符号价值成为一种市场权利新的市场游戏规则的建立使得“市场权利” 正从物质和能量为中心向信息和文化为中心转移。作为信息和文化的载体的品牌符号价值正日益成为一种市场的统治力量，它以一种有形和无形的力量控制着消费者，控制着市场。品牌符号价值的影响力不仅意味着市场的占领，更意味着对消费者精神文化的和思想心理的统治；在它创造巨大的市场红利的同时引导着人们的生产方式和生活方式，引导着人们的追求和社会潮流。2、信息空间----建立21世纪财富地图的认知框架要参透符号经济和品牌符号价值创造财富的秘密，中国企业领袖不能不读英国人布瓦索、马科斯 于1993年写的《信息空间》这本书 。对于中国人来说，这是认识信息文明新的《天演论》。 “信息空间”是认识信息时代组织、制度、文化的一种框架。什么是“信息空间”？ 从自然科学的角度，相对于物质能量空间而言；从社会科学的角度，相对于农业文明与工业文明而言。信息空间是21世纪新的财富空间，品牌的符号价值是在信息空间中得以实现的。中国企业要对新的财富地图要有认知能力，不仅要重视物理和能量空间的发展,更要重视信息空间的发展。只有确立了信息空间概念，找到信息空间的感觉，才能在新的一轮市场洗牌中，找到资源重组、制度重组和财富重组的正确感觉，否则难免陷入新的误区。 三、如何塑造面向2008的中国品牌形象? 我们认为，品牌是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财富，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是今天这场没有硝烟的世界商战中决定胜负的关键。”2004年年的雅典奥运会在全世界面前把灿烂的西方文化推向极致，重新塑造了希腊的国家品牌形象。四年之后的北京奥运会即将举办，全世界的目光开始转向2008年的中国和北京。中国作为国际舞台上举足轻重的大国，如何造就自己的国家竞争力？在形象决定命运，形象即权力的时代，中国该如何塑造企业品牌、行业品牌、城市品牌和国家品牌？北京将以一种什么文化与品牌形象展现在世界面前？这些问题我们不能回避，必须做出历史性回答： ——制造在中国，消费在中国，品牌在哪里？我们应该清醒地认识到，品牌之争实际是中国经济的命运之争。当年我们的父兄面对外侮武装侵略，用血肉筑起中华民族的长城，赢得民族的解放和新中国的成立；今天在这场没有硝烟的世界商战中，决定胜负的武器不是飞机、大炮，而是靠文化，靠品牌，靠形象；衡量一个国家的国力可以从它拥有多少世界名牌看出。由于我们没有名牌，中国制造业在世界工业格局分工中处在第三级（美国垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工）。同样的原材料消耗，最后生产出来的价值量，只有发达国家的四分之一到六分之一,人家能做出波音飞机，我们只能做些小五金，根本买不起价钱。由于我们没有名牌，一船服装才能换回人家一箱CPU，亿万条裤子只能换人家一架飞机，这就是某些经济学家所鼓吹的“裤子换飞机模式”的结果。从钢铁、石化、汽车、到纺织业、日用消费品等各行各业都面临品牌危机。——建造在中国，矗立在中国，设计在哪里？作为一个世界性的国际化的大都市，同时也是全国唯一设有“建筑艺术委员会”的城市，我们首都长安街上的很多建筑实在不敢恭维，有人把它们戏称是丑陋建筑的博物馆。但是在这种丑陋建筑博物馆的背后是外国设计的异军突起，像我们国家大剧院、上海的浦东机场、奥运会的主场馆“鸟巢”、中央电视台的新楼等等，都是外国的作品。有人甚至惊呼今天的中国正在沦为世界二流设计师的试验场。作为一个具有悠久文明历史、璀璨的建筑艺术与文化的大国，我们正经历一场人类历史上最大的造城运动中，一方面历史遗存被毁坏，另一方面又造就了多少所谓现代化的建筑垃圾？这令我们如何面对2008？如何面对历史？如何面对未来？——传播在中国，观众在中国，创作在哪里？每年都有许多外国大片和音像产品铺天盖地席卷中国市场，我们有十三亿的观众，但是我们自身的创作在哪里？我认为2004年还是有进步的，因为我们的国产电影还是有所提高的，但是与国际成熟的电影产业所形成的庞大产业链和天文数字的票房收入相比，一二部叫座的国产“贺岁片”是远远不够的。——流行在中国，玩家在中国，创意在哪里？在视像化生存的情况下，电子游戏正在中国形成极为庞大的市场，仅上海盛大国际一家公司一年就创造了几十亿盈利的市场神化。但充斥着我们这一庞大的中国游戏市场的，是滚滚的而来的“韩流”和日本的卡通片，我们有几个亿的青少年在玩这些东西，中国的三国演义被他们编改成宣扬武士道精神的游戏产品，再卖回中国，我们的青少年就是在这样的环境里一天天长大。四、从“中国制造”到“中国创造”品牌是关键1、&中国品牌现状不容乐观。品牌实质上是一个国家的非实体资产，是国民财富重要的组成部分。目前世界上GDP的统计并不包括品牌这样的非实体资产，如果将实体资产和非实体资产综合起来计算，发达国家的GDP要大得多，而我们这样的发展中国家，无形资产要比人家小得多，国民财富也少得多。由于中国的品牌力量薄弱，尽管我国经济总量居世界第6位，国际贸易额居世界第三位，制造业总量居世界第4位，172类产品的产量居世界第1位，可在世界经济论坛最近公布的年度全球竞争力报告中，中国却仅排名第44位。这组数字真实地反映了中国综合资产，即实体资产和非实体资产在世界上所占的比例。2、中国商品并不价廉。由于缺乏自主品牌，中国企业的产品在国际市场上卖不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。 规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。中国每年生产和消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥、30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油，但经济总量只占世界3%。中国加入WTO之后，中国市场成为国际市场的一部分，当我们以GDP为导向，津津乐道满足于成为“制造大国”时候，当我们满足于劳动密集型的比较优势时，“中国制造”在国际分工中 已沦为第三级（美国垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工）。当我们用所谓劳动密集型廉价劳动力（且不论是否真廉价），在国际市场上动不动遭到人家反倾销的制裁时，其实我们并没有计算上破坏生态，牺牲环境和劳工的生命安全的高额代价。3、发展自主知识产权，打响品牌自卫反击战有人认为在市场全球化的今天，品牌姓“中”姓“外” 无关紧要，其实这是一种很糊涂的认识。在今天的财富流变中，包括品牌在内的自主知识产权已经成为创造财富的源头和主体。品牌意味着市场权利，谁拥有品牌谁就是标准和规则的制定者；谁拥谁拥有品牌，谁就说了算，谁拥有品牌谁就可获得巨大红利。以中国的汽车产业为例，2004年，中国已成为超过韩国，仅次于美国、日本、德国之后第四大汽车生产国。但由于缺乏自主知识产权和品牌，中国市场实际上已成为世界汽车巨头们的饕餮大餐。据有关资料，外国投资商出资３０％，拥有５０％的股份，却拿走了７０％的利润，中国的资本只能拿到３０％的利润。用力帆集团总裁尹明善的话说，“在我们自己家里，他们吃肉，我们啃骨头，吃糠、咽菜”。国家重点扶持的一汽、上汽、东风三大集团事实上已被世界汽车巨头肢解，很难指望它们发展出自主品牌。奇瑞、华晨、吉利、哈飞这些中国汽车的“另类企业”，正在走一条发展自主品牌正确之路，打响一场中国汽车品牌的自卫反击战，虽说他们目前还很弱小，但在他们身上寄托着中国汽车产业的希望所在。在发展自主知识产权品牌上我们的近邻韩国和日本已经给我们树立了极好的榜样。比我们起步晚的多，于上世纪80年代初开始的韩国汽车产业也是从合资开始，但他们很快将外国技术消化吸收，一心一意搞自主研发，最终培育出世界知名汽车品牌。日本的发展更印证了这个道理。2O世纪50年代，欧美汽车充斥日本市场，一些小厂家纷纷与外国厂家合作，惟有丰田不舍弃独立品牌，坚持自主研发，最终使其生产能力获得突破性进展，成为全球最有竞争力的汽车企业之一。 只要我们坚持拥有自主知识产权的道路，也会像韩国和日本一样，创建出属于自己的世界品牌。五、掌握国际品牌创新发展新趋势（一）、新观念、新思维、新动向1、品牌价值观——从市场占有率向头脑占有率转化实物分销到观念分销，客户关系到品牌关系；从“产品价值链”到“品牌价值链”；从产品垄断到市场价值垄断；产品品牌与企业品牌的关系，标识符号与品牌体系。
2、品牌文化——从“机械系统”向“生命有机系统”转化 “整体动态”的新哲学代替和“割裂静态”的旧哲学， 动态的观念更新能力决定企业家能否成功的经营企业，成功的。品牌设计必须反映这种更新能力！近年来，国际知名品牌更是在强调技术与服务的同时，积极诉求自身的环保与公益形象，认真思考和处理企业与社会，与自然的关系。国际知名的能源业巨头公司英国石油、埃克森等都有自己的“HSE”，即“健康、安全、环保”的战略诉求。使其在保持资本技术、产品服务等方面核心优势的同时，占据有力的话语地位，不战而屈人之兵。3、品牌资产——从边缘资产到核心资产在企业上下树立高度一致的知识资产观。对企业在长期经营实践中总结出的核心理念进行深化、细化和物化，按品牌规划的方法，对企业信誉、商标、专利、版权、经营管理方法、企业文化及企业知识信息系统等进行系统加工，使之成为企业知识资产的核心部分。品牌是企业知识资产的总括，知识资产成为企业关键资产和提供内在发展动力的核心资产，广义概念下的品牌正可视作对企业知识资产的总体概括。4、品牌技术——信息技术广泛应用，极大丰富了品牌管理的手段，提高了品牌传播的效率新材料、新设备、新媒体、新技术、新工艺的在品牌管理中广泛应用，带来品牌管理模式和方法的创新，特别是以互联网技术、多媒体技术为代表的信息技术革新，对品牌工作具有深远影响。5、品牌传播——突破传统媒体传播的局限，品牌信息载体的选择空间很大&&& 国际品牌的传播载体的一个突出特点是“无孔不入”，载体选择呈现多样化趋势，凡是有助于信息传达的合式载体都可以被用于品牌信息的宣传。（二）、学习品牌好榜样——世界第一品牌奥运会奥林匹克品牌，全球公认的第一品牌，名符其实，是产业品牌化和品牌产业化的商业模式最好范本。据国际奥委会调查，奥运会品牌具有无与伦比的价值：友谊、和平、公平竞赛、全球性、多元文化、拼搏、光荣、参与、追求卓越等。奥运会为何对运动员、观众和企业具有着难以抵挡的魅力？为何可口可乐、柯达、三星……这些世界级的品牌赞助商，一如既往地慷慨赞助奥运会，为此付出的是令人咋舌的数千万美元？ 奥运会成为世界第一品牌的几条秘诀：1、萨马兰奇这位执掌奥运会帅印20年品牌经营大师运气好。上个世界80年代之后世界信息文明开始改写和催生了新的市场游戏规则，由过去的以物质和能量为中心配置市场资源，逐渐向以文化和信息为中心配置配置市场资源过度。1984年美国洛杉矶奥运会尤伯罗斯开始的品牌经营为奥运会品牌增值开了个好头。2、奥运会的核心价值：持续提升和保持品牌资产奥运会品牌核心资产：奥林匹克的核心资产是五环标志，这是一个全球性的标志。国际奥委会正是通过运用知识产权对核心资产的控制和使用，来确立全球合作伙伴的标准，以满足全球性企业对品牌扩张的需求，并构建一个稳定的财务体系。奥林匹克的核心理念是：“奥林匹克运动不仅仅是一个全球性的盛会，它实际上是传播人类文明的一场伟大的教育运动。”现代奥林匹克奥运会创始人顾拜旦说“在我看来，现时文明的未来既不依赖于政治基础，又不依赖于经济基础，它完全取决于教育的方向。” 奥林匹克的核心利益是：“奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的人生哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体。－－《奥林匹克宪章》3、奥运会有一套完善的“产业品牌化、品牌产业化”的组织体系奥林匹克的组织体系：国际奥委会、国家奥委会、国际单项体育联合会。－赛事（产品和服务）：夏季和冬季奥运会所展开的各项体育竞赛项目。－观众：全球各国家、各民族、各年龄的数十亿观众。－政府：夏季、冬季奥运会承办国家。－媒体：具有全球性的、地方性的电视、广播、报刊、网络。－赞助商：国际奥委会全球合作伙伴计划，奥运会合作伙伴、奥运会赞助商、奥运会供应商。- 奥运火炬接力。4、&奥运会品牌的秘密在于掌握世界范围“信息空间”控制权奥运会是非盈利组织，成为是世界最赚钱的“公司”。奥运会是世界最大的特许经营“企业”。奥运会是世界最大的文化经营型“企业”。奥运会最大的资产是品牌,而且是当之无愧的世界第一品牌。奥运会是世界上一切伟大品牌最优秀的代表。奥运会品牌成就最大的秘诀就是参透了信息文明时代市场规则的本质：不是经营物质和能量，而是经营信息和文化；而且“信息的边界就是文化的边界”，首先是注重的是奥林匹克文化与教育。七、“产业品牌化、品牌产业化” ——中国品牌战略的瓶颈和突破口&& （一）、产业品牌化、品牌产业化成为中国品牌战略的瓶颈 品牌形象代表国家形象，品牌之争实际是中国经济的命运之争。中国要从一个世界制造大国成为品牌大国要有一段崎岖、艰苦、漫长的道路好走。但我们首先找准制约中国品牌发展的瓶颈和突破口，才能寻找出一条超越竞争的捷径。& 那么，什么是造成“中国制造”国际竞争力差的关键因素呢？&&&&&&&&&&& &&& 中国首席品牌官俱乐部经过对众多国际顶级品牌多年研究发现，影响一个国家品牌价值高低的关键因素在于一个国家“产业品牌”的整体形象和品牌产业化的程度。例如，德国品牌是世界精密制造产业的代表，美国品牌是世界高科技产业集中代表，瑞士品牌是世界银行业、酒店业高端服务产业的集中代表，日本品牌是数码消费类产业的集中代表等。只要出自这些国家，这类产业的品牌一般都是强势品牌。“中国制造”在国际市场缺乏竞争力的关键在于行业形象差，缺乏产业品牌；另一方面，我们具有几十年乃至上百年的“老字号”境遇不佳，一个最主要原因是没有能够形成产业化，而美国一部电影及衍生物形成的产业链价值就超过13亿人的中国电影市场价值的总和。 以中国的“国萃”——陶瓷、茶叶、丝绸三个产业和“中华老字号”为例。中国是瓷器的国度，想当年，“中国制造”的国际形象何等了得。景德，是宋代真宗皇帝的年号，从１００４年起得名景德镇，成为世界上最早以皇帝年号命名的城市和世界上最早的工业城市，呼唤了千年雄风。随着郑和下西洋开辟的海上丝绸之路，中国瓷器传到世界各地，欧洲宫廷和贵族家庭都以收藏中国瓷器作为尊贵的象征。今天，由于中国瓷器在国际市场的整体品牌形象已一落千丈，不论哪个厂家的品牌自然卖不起价来。中国是茶的故乡，是茶文化的发源地。中国人最早发现和利用茶叶，并把这一健康饮料推广到全世界，形成了一种世界性的消费时尚。目前我国茶叶行业的整体形象可用“三多三少”来概括，生产厂家多、茶叶品种多、各类茶包装款式多；注册商标少、有名气的品牌少、国际品牌更少；由此制约了我们茶叶的国际竞争力。&& 丝绸是中国的瑰宝，曾作为东方文明的使者，开创了举世瞩目的“丝绸之路”，成为中华灿烂文化的代表。目前，我国生丝和坯绸产量分别占世界总产量的70％和45％以上，居世界第一位，真丝印染绸、丝绸服装和真丝针织产品的产量也位居世界前列；生丝和坯绸出口量分别占国际市场贸易量的80％和60％左右。中国丝绸行业整体形象不错，形成了产业品牌，成为我国加入WTO后可以主导国际市场的少数几个优势产业之一。2004年是中国企业全球化受阻的一年。温州鞋在西班牙被烧，中国货在俄罗斯被查禁，长虹彩电在美国市场被骗几十亿都说明一个问题，那就是中国制造的整体形象不形，产业品牌弱就要处处受人欺负。&& （二）、产业文化是提升产业品牌的基础&& 什么是产业文化？ 那就是“用文化的眼光去分析、研判一个民族、国家的文化特质及其由这些特质所支持形成的某一产业的战略优势。” 难以置信的是，“产业文化”这一关乎国家产业竞争力的重大课题，中国经济界竟鲜有人研究，岂非咄咄怪事。世界纵观品牌的文化地图，我们不难发现，一个民族、国家或公司的产业文化特质形成的战略优势基础上诞生的强势产业品牌，最终将决定性的使这一民族、国家或公司具有无可争议的全球竞争力。——“美国梦想”从一个充满诱惑的概念，变为美国价值的核心力量，更成为其国家营销的核心竞争力。他们的神话塑造，文化贩卖以及标准先行等营销管理方略值得全世界借鉴。美国产业主导世界的文化标准、技术标准、市场标准，能真正把产业做大做强。——德国奔驰、西门子品牌不仅代表本公司的形象，而代表着德意志既理性又浪漫的民族精神和气质形象。代表着产生过贝多芬、黑格尔、马克思、爱因斯坦等历史巨匠，开世界工业设计先河，世界最高品质精密制造国家的形象。法国香水、香榭丽舍、夏奈尔5号、Dior的芳香，香槟、马爹利的醇正，路易威登、爱马仕与香榭丽舍的奢华……所有这些让全世界痴醉的法国商业品牌，其实都与这个国度、这个民族的产业文化息息相关。法国、意大利等文化类型国家将主导世界设计市场，服装、香水、家具、皮鞋、观赏艺术等；——2003年开始的“后工业时代”的“创意英国”的活动，和盘托出了“英国制造”的标签和这个看似老派国家的全新形象。这次浩浩荡荡的“英式路演”让我们窥见了“创意”在英国得以“工业化”的根本所在。英国文化使大部分产业居于中档，“创意英国”活动试图改变这种现状，向世界展示一个新的英国；——印度始终在寻找最擅长的事，在懒洋洋地沉睡了几千年后，发现了民族特质中最钟情的产业---IT，开始疯狂。当中国提出“世界工厂”、“世界的制造中心”时，印度提出要做“世界的办公室”。——日本二战后的崛起，70-80的高速发展，以及近10年来经济停滞的原因都在于文化。日本无为而治的政府与无所不为的企业。随着产业结构的调整和信息技术产品的研发增强，日本成为一个创造力十足、电子味道甚浓、非常酷非常年轻的产品生产国。——意大利巴洛克世界花园设计在意大利人心中不单是技巧，更是一种探讨社会、政治、生活的方式。在意大利风格的产品行销全球的今日，意大利人更是天生的生活艺术家，这个国家充满巴洛克的感觉。——瑞典世界发明家的韧性与创新诺贝尔奖是这个国家最伟大的营销，他们自我定位于“工程师之国”。他们的人均专利申报率最高，他们的企业创新力惊人，这一切都共同扎实地织造着瑞典国的魅力。——加拿大属于所有人的包容国度有着法国式的政治，英国式的经济，美国式的文化，她很年轻，也就比较容易接受新的元素。她实际是一个最多文化、最容易包容外来文化的国度。——新西兰+澳大利亚无烙印营销新西兰这个国家与毛利人这个民族的形象似乎随着《魔戒》在全世界的热唤而急速扩散。澳大利亚通过悉尼歌剧院的漂亮外形以让全世界都觉得移民此处绝对是一个优质选择。由此可见，世界各国的品牌的竞争力都来源自产业文化的深厚底蕴。中国品牌崛起也要找准适合自己这个国家和民族，具有深厚文化底蕴的产业优先发展，重点突破。八、对国家品牌战略的几点建议1、&与国际接轨，迅速完成从名牌战略向品牌战略的升级。目前，国家把“名牌”工作放在国家质量技术监督局，成立“中国名牌推进委员会”，评选“中国名牌”。对于那些认为名牌不应由政府来“评”的观点，“名退委”秘书长于献忠解释说：“目前以盈利为目的的不规范评选已对市场造成误导，对企业造成误导，并且导致了不正之风。面对社会主义市场经济初级阶段的不规范的行为，难道政府主管部门不应该出面来做吗？表彰产品质量达到国际先进水平、成绩显著的企业是依法行政的表现，也是对市场上不规范的评价行为的遏制。” 于献忠的话是有道理的，目前中国的国情是“假冒伪劣”产品满天飞，乱评奖满天飞，国务院领导把“名牌”工作放在国家质量技术监督局正确的。但事物的另外一方面是我国目前的名牌战略与国际通行的品牌战略是不完全接轨的。首先是评价体系不同，国际著名品牌的评价体系主要衡量的指标是信息价值和文化价值，即商品的符号价值，质量是最起码的指标。我国目前 “名牌”评价的评价体系主要还是以产值、利润、市场占有率等物质和能量价值为主要指标。我们认为，国家要在中国特色和国际惯例之间找到平衡，完成从“名牌战略”到品牌战略的战略升级。2、建议政府主导国家品牌计划，扶植优势产业区域、产业集群重点突破目前中国一批具有国际影响力品牌的兴起，对国家品牌形象的建设，起到至关重要的作用。中国正在成长出象TCL、海尔、华为、联想这样一些初具国际影响力的企业品牌，这对中国国家品牌形象的提升，具有重要意义。但是，应当看到，把中国优秀品牌放在全球企业群里看，这些企业的影响力仍然是有限的。中国必须成长出数量足够多、影响足够大的国际级企业，才能够支撑中国国家形象的进一步提升。要做到这一点就要形成“产业品牌化”和“品牌产业化” 。 建议政府主导国家品牌计划，重点扶植几个优势产业、优势产区、产业集群重点突破。七十年代末，日本为打破美国在集成电路的一统天下，在半导体领域，在基础性、共性的技术方面，通产省出面组织富士通，NEC等企业，集中技术力量，共同攻关，取得了骄人成就，为电子工业一度称雄世界打下了牢固基础。近年来，韩国为了实施国际化战略，对一些有竞争力的大企业集团给予特别的扶持，终于产生了三星、LG、现代等成功的国际级企业和世界级的大品牌。目前，已经有专家建议建立国家品牌推广机制，设立国家品牌推广基金，扶持几个重点产业品牌、区域品牌、集群品牌，对那些在国际市场上表现突出的企业给予重奖。同时，对从事海外市场开发的企业的行为，做出统一的规范和要求，保证中国企业的国际化在积极的、制度化产业轨道上运行。3、建议国家开放外交资源，扶植企业走出去，塑造国家形象 　 现在很多发达国家都是在利用首脑外交渠道为自己的企业在海外拓展市场，例如法国总统希拉克，英国首相布莱尔来华访问必不可少的带领庞大企业家代表团同行，国家领导人成为国家形象和品牌代言人。近年来中国企业全球化战略受阻，中国品牌、中国国家形象承受巨大考验。今年10月起，明基在无需为西门子背债，并有2.5亿欧元补贴，收购包含现金、研发中心及相关智能财产、制造工厂及设备、人员等德国西门子手机业务群。相比之下，中国企业并购国际品牌之路太艰难了，中海油158亿美元巨资收购美国尤尼科石油公司受阻，联想12.5亿美金收购美国IBM公司PC业务也是颇费周折。中国具有9000亿美金外汇储备，中国企业和中国品牌走出去战略势在必行，但前提是必须有强大的国家品牌形象作为支撑。国外跨国公司进行的大部分高层政府公关，大都是通过外交资源或渠道联系的。一位民营企业家抱怨说：“他们对中国政府高层的公关力度，甚至远超过绝大部分中国企业。”在欧美等国与中国进行的WTO谈判中，在对方提出的每一个关键条款背后，都体现了相关公司的利益。“而中国企业家却是在谈判结束后，最后知道相关行业协议的。”建议政府利用2008年北京奥运会的契机，全方位开放外交资源，塑造强大的中国国家品牌形象，支持中国企业走出去，支持中国企业收购国际著名品牌 。4、建议在企业中全面建立品牌官制度在国外一些发达国家品牌管理制度正发生重大转变——品牌不再是一个执行部门，品牌成为企业最高管理的核心部门。除首席执行官（CEO）、首席运营官（COO）、首席财务官（CFO）等职位设置外，许多国外的大企业设有首席品牌官（CBO）。根据美国首席品牌官协会的描述，企业的首席品牌官负责企业各专业知识、部门分工间的互动合作，企业中每个人的观念统一，将企业的各种无形资产凝聚在一起，以双赢共赢原则为尺度，不断协调企业利益相关者之间关系。目前中国企业，特别是国有企业的实体资产的保值增值是有健全的管理体系，并有“一把手”来全权负责的。而品牌资产等非实体资产在大部分企业中还没有建立起体系健全的管理体系，最重要的是没有具备专业能力的品牌管理人才。企业是中国品牌崛起的重担的主要承载者，要承担起这一使命，首先要在企业中建立品牌管理制度。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 在第二届中国国际品牌论坛的书面发言&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 日
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