胡百精 ： 危机传播管理的对话范式――基于“事实一价值”模型（上）
【导读】本文选自盘古智库学术委员、中国人民大学新闻学院教授胡百精的著作《危机传播管理》（第三版）第五、六章《危机传播管理的对话范式――基于“事实一价值”模型》，本文为上半部分，来源于人大公共传播研究。
&“二分法”与对话范式
大部分危机管理研究著作都回避了对危机和危机传播进问题行本体论和认识论层面的讨论。诸如“危机发言人要流露坦诚关爱”、“信息口径务求统一”、“灾难现场的发布会不必西装革履”、“多说事实，少说原因”、“不回答假设性的问题”等技巧性分析，占据了危机管理研究的主要精力。造成这一研究困境的原因是多方面的：
在理论层面，危机传播管理及作为其重要学术来源的公共关系理论皆处于“半成品”式的研究状态，理论建设缺少哲学根基。格鲁尼格坦言：“哲学乃是公共关系领域的愿景(Vision)和目的”，“学界很少试着对公共关系的认识论与形而上学进行论述”(赖祥蔚，2006)。 作为危机传播管理研究的另一个重要学术“母体”，修辞研究的理论成果主要集中在哲学、美学、文学和语言学等领域，搬运、引渡至传播和公共关系研究领域的内容并不丰富。在实践层面，组织属性不同、危机情境不同，决定了危机应对策略和方法的复杂性、多变性，若想从纷繁实践中找出共性和规律并不容易。因此，无论在理论还是实践上，危机传播管理都存在明显的“临时抱佛脚”倾向和气质。
本专题导入哲学上的事实与价值“二分法”，试图在本体论、认识论层面拓展对危机、危机传播问题的理解。显然，本体论、认识论缺席，必然导致理论之光黯淡、虚幻，沦为对支离破碎的实践经验的简单投射。
一、事实与价值“二分法”
“事实与价值二分法是现代道德哲学和政治哲学的根本前提(普特南，)。” 最早提出事实与价值“二分法”问题的是休谟(David Hume)。他认为，“是”的命题无法直接推导“应当”的命题。“是”指向事实知识，“应当”则指向价值知识，“是”不必然指向“应当”。譬如，欧几里的几何定理正确与否，同他应该怎样――平等或暴虐地――对待自己的仆人无关。又如，一个社会在工业化、城市化进程中实现了物质繁荣，未必在道德、审美和信仰等层面变成了一个美好社会。
经过康德(Immanuel Kant)及其后来者的补充和深化，事实与价值“二分法”发展为成熟的认识论命题。
事实是客观存在的一切事物、过程、状态和属性的总和；而价值则是客体对主体的效应，是情感、态度、道德和信念的总和。因此，事实总是指向分析命题和客观陈述；而价值则直指综合命题和主观评价。
那么，事实与价值统一于何处？“二分法”之“分”并不必然导致“对立”，也不必然导致一方投向另一方的怀抱。事实与价值不是“水”与“火”的关系，也不是“河流”与“海洋”的关系，对它们之间关系的理解必须跳出它们本身。马克思的“实践论”有效解决了事实与价值“二分法”的断裂和缠结问题，这意味着弥合二者鸿沟的可能性。
当我们把眼光投向“人”，恢复“人”在事实世界与价值世界中的主体地位后，答案就出来了：事实与价值统一于人的实践。换言之，人才是界定、统合事实与价值关系的尺度。
人是行走、穿越于事实世界与价值世界之间的万物灵长。跳出事实与价值中的任何一个世界，人类都无以存续――离开事实世界的劳动、合作、交换、分配的人类是无法想象的；离开价值世界的道统、礼法、信任和信念的人类同样无法想象。这个世界承认事实向度永无休止的纷争，也要求人们捍卫价值向度的“共同道德”、“公共精神”和“大同之境”。恰恰是事实世界与价值世界的“分立而统一”，维系着人及社群、民族、国家乃至全世界的多样性和整体性。
德国哲学家海德格尔(Martin Heidegger)创造了一个迷人、凄冷的名词：向死而生。人是唯一知道自己必死而又无力改变的动物，这是一个令人绝望的事实：所求不得，得之亦幻灭，最终平生一切努力化为乌有。而为了让事实上必死的人生尚有意义可以追寻，人类就必须发展出一套策略――它足以平衡短暂与永恒、放弃与持存、绝望与希望的关系。最直接的策略是创造更多财富，并且尽可能公平地分配它们。这一策略存在双重假定：如果我们拥有更多财富，那么人生一世就会获得极大满足；如果财富公平分配，那么人与人就会和平相处。这是一项立足事实世界，以利益的生产和分配为中心的策略。
但是，事实世界的“利益策略”存在明显的悖论和局限：财富是有限的，欲望是无限的；强者总是得到更多，弱者经常收获更少。利益虽然让人生有动力、有指望，但利益驱策的人生并不圆满和永恒。利益意味着分配，分配则可能意味着纷争乃至战争。于是，在利益策略之外，人们转而寻求新的在世策略，它能够润滑、弥合、导引“利益策略”。这就是价值世界的“意义策略”。
“意义策略”尊重合理的利益最大化，同时致力于个体的德性、审美、尊严和信念等问题，以及人与人、人与社会、人与天之间价值关系的协调。意义将价值上的“不朽”灌注到事实上“速朽”的生命之中：你拥有什么？我拥有仁义礼智信，拥有天人合一、大美至道，拥有博爱，拥有对他者乃至人类命运共同体的慈悲和托付。你死后将如何？在此岸，我的家族、民族、国家、“天下”因我之力（哪怕微不足道）而将延续――在我的奉献乃至死亡中，共同体得以发展，我则获取意义；在彼岸，大道、上帝和诸神会接引我――我在世时曾和他们相与为一，至少曾努力践行神谕，所谓欢喜涅、不生不灭。
“意义策略”在价值世界构筑了意义的殿堂，这是人类的伟业之一。意义的殿堂提供了一种价值指引和统摄：让千差万别的个体遵守共同体的价值规范；让我们在无可避免的利益纠缠中走出来，在共同体精神和公共之善层面达成共识。就个体处境而言，受伤了，潦倒了，病痛了，陷入危机了，可以回家。家、族、国、神在那里撑着，搀扶将倒的你。
也正是在这一意义上，鲍曼认定我们的祖先在面对危机时，“无论失望如何之深都不至于绝望”，“相信碰巧陷入的混乱仅仅是暂时的”。这并非片面放大意义的重要性，即使没有意义，我们也尚可为利益而“苟活”。问题的关键在于，正如不存在始终完美的有意义的生活一样，彻底的“苟活”也是不可能的。意义不是人生的全部内容，但它的缺席，特别是在危机中的缺席，带走了解释、抚慰之门的钥匙。
如是，完备的人类世界乃是事实世界与价值世界的和谐统一，美好的人生乃是利益与意义的共同丰裕。以共同体的眼光看，一个组织对利益相关者的许诺也是双重的：利益互惠与价值分享。
二、“二分法”与对话范式
如果把事实与价值“二分法”导入危机情境，便可以得出危机管理实际上就是在常态秩序遭到威胁、破坏的状态下，通过事实层面的应急救困、化解矛盾、补偿损害和革故鼎新，通过价值层面的理性协商、悲悯关爱、道德救赎和信念再造，重建利益互惠机制和意义共享机制。
与之相应，危机传播管理就是在危机情境下组织与利益相关者之间的对话，双方通过对话谋求事实共识，也期待价值共识，重返利益互惠的事实世界，再造意义分享的价值世界。概言之，事实对话与价值对话既是危机传播管理的思维基础，也是其展开方式，二者统一于对话实践。
为什么是对话？为什么不是其他与“沟通”紧密关联的概念，譬如前述的宣传、说服？
现代公共关系范式的演变是由宣传而至说服，再到双向开放和双向均衡。宣传在传者与受者的信息关系上是单向性的，在权力关系上是支配性的；说服承认信息关系的双向性，但在权力关系上依旧是支配性的，说服者要求说服对象接受自己的意志，而非反过来；双向开放、双向均衡范式为公共关系提供了价值观，但忽视了沟通实践和公共关系中的权力和利害问题。
我们之所以选择“对话”作为公共关系和危机传播管理的新范式，是因为对话能够满足如下条件：
1对话在信息关系上是双向的，强调信息反馈和意见交换。同时，对话也承认宣传和说服的合理成份：一般而言，宣传在促进公众认知特定议题上效率很高――瞬时广泛覆盖，说服在改变公众态度上效力很强。
2在引入事实与价值“二分法”的情况下，对话承认权力、利害关系在事实上的多元化、差异性和不均衡，也强调情感、道德、尊严、信仰等价值范畴的平等和均衡。以对话的观念看，事实世界的不完美不容回避，价值世界的自足和平等不可侵犯。
3按照巴赫金的对话理论，对话并不谋求永恒结构和思想一律，它是不同声音的交织和争论，是不同意见和思想形成的复调。“一切都是手段，对话才是目的。单一的声音，什么也结束不了，什么也解决不了。两个声音才是生命的最低条件，生存的最低条件。(巴赫金，)” 因此，对话者之间应该是自主、独立的，谁也不是真理的绝对拥有者，谁也不是话语的垄断者。那么，对话将走向何处？人们希望自己被倾听，希望被别人理解，这使对话成为一个开放的、未完成的动态过程。对话的“未完成性”具有深刻的哲学和实践意义，它要求人们不断协商、选择、创造和超越。显然，对话所蕴含的自主、多元、开放和超越精神正是危机传播所必须的意志和准则。
4在新媒体的推动下，对话已经成为当今时代的重要主题之一。互联网开启了对话时代。每一种带来根本性变革的技术都有自己的哲学，互联网的哲学是对话。事实上，互联网在技术上的“元逻辑”就是开放、对话，它可以连缀、贯通世界各个角落的个体。世界是平的，我们都站在广场上，“无远弗届”地看得见、听得到彼此；普罗大众获得了前所未的表达机会，官民对话、民商对话、跨文化对话不再是零星、分散或想象中的协商实践，而成为实时遍在的政治、商业和文化境况；现实社会关系被复制到虚拟空间，虚拟空间形成的社会关系也被嵌入现实空间，关系的建立、投射和激活突破了虚拟与现实的边界。
5对话既是方法也是观念，既是手段也是目的。作为方法和手段，对话意味着双向、平等地沟通真相、协商利益和分享价值；作为观念，对话意味着放弃对抗，意味着合作精神和共同体观念，这种观念确信对话是比对抗更优的相处方式和发展策略；同时，对话也自足为目的，特别是在危机情境下，对话本身就意味着一种伦理性选择，对话之路通往共同体精神和公共之善。
认同和秩序的根源，不止一端，前述“利益策略”和“意义策略”乃众妙之门。“利益策略”重在创造和竞逐，依靠利害制衡而形成认同、建立秩序；“意义策略”重在心灵、道德和信念的涵化，藉由内在认同化育秩序。
我们所倡导的对话观念，恰是统观利益与利益意义策略的结果：在事实层面，人们通过对话促进利益的创造和互惠；在价值层面，人们通过对话分享道德、审美和信念，同时对话本身也是一种值得追求的价值目标――让个体与他者相遇，并构筑共同体。
举例而言，2008年“5?12”汶川地震中的国家危机管理，在一定意义上就是一个官民对话过程。中央政府坚持对话而非管控的观念，并通过各种各样的对话渠道和方式，在事实层面上实现了最大限度的社会动员，在价值层面提振了人民的团结和信心，召唤了普遍人性和公共信念。
以上五个方面，其实强调了一个问题：对话恢复了人的主体地位。我们反复重申，人不是问题而是问题的解决者。正是在对话中，人的主体地位得以确立，解决问题的智慧、勇气和德性得以生长和显现。实际上，无论从某一次具体危机事件看，还是从人类文明所经历的整体性危机看，所谓危机传播管理就是通过对话召唤人的主体性和共同体观念，召唤庄重的理想和进步的意志，以期转危为安、化危为机的过程。
然而，既往的危机传播管理往往在理论上片面强调“形象塑造”的重要性，在实践中过度偏好“丑闻消声”。久而久之，危机传播管理就变成了放大正面、遮掩负面的畸行宣传。这就造成危机管理者对话观念淡漠、对话能力薄弱，甚至对自己与利益相关者公开、平等对话心怀疑惧。很多政治家和企业家宁愿把命运交付给通过躲避、封锁“幸免于难”的运气，宁愿相信权钱交易建造的“防火墙”，也不愿意与利益相关者真实、真诚地对话。躲避、封锁乃至利用不正当手段屏蔽危机，既亵渎了利益相关者的权利和尊严，也消解了政治家、企业家自身的主体性、合法性和公信力。
需要补充的是，把对话视为危机传播管理的核心问题，意味着对话不只反映或曰呈现危机，而且建构危机。
在危机中，对话反映了台前的信息飞沫、幕后的利益竞逐、高处的价值审判、私下的“潜规则”和隐蔽秩序，同时也规约、导引着它们的发展方向。因此，危机中的对话一点也不浪漫，它必须在困境中寻找各方认同的出路；同时，危机中的对话也不失理想主义气质，它促成多元主体的相遇和协商，并乐于达成哪怕最低限度的共识。
事实―价值”模型
当我们以对话观念、事实与价值“二分法”来解释和解决危机问题，危机传播管理的目标和任务就变得清晰起来：通过对话使卷入危机中的人们恢复利益互惠和意义分享，重建彼此共处、共持的事实世界和价值世界。此中，事实层面的参与、协商、交换固然重要，价值层面对他者的尊重和对自身立场的忠实同样不可替代。
我们继续围绕危机、对话和事实与价值“二分法”等关键词展开论述，并将之构建为一个作为理论与实践“连接部”的传播模型。所谓“连接部”，是指这个模型自“上”源于危机传播管理的本体论和认识论，向“下”则可衍生对话实践的方法体系。
一、“二分法”与危机传播管理
我们首先看一古一今两个案例：
●案例2-1&楚王问鼎
（楚庄王）观兵于周郊。周定王使王孙满劳楚王。楚王问鼎小大轻重，对曰：在德不在鼎。庄王曰：子无阻九鼎！楚国折钩之喙，足以为九鼎。王孙满曰：呜呼！君王其忘之乎？……德之休明，虽小必重；其奸回昏乱，虽大必轻……鼎之轻重，未可问也。楚王乃归。
故事最初源自《左传》，发生在鲁宣公三年、楚庄王八年。楚庄王到周天子之边地耀武扬威，周定王派王孙满安抚他。楚王问鼎之大小轻重――取鼎而霸天下，王孙满说，治理天下所靠的是德而不是鼎。楚王说，别拦我，楚国执坚披锐，实力强大，足以取鼎、铸鼎。王孙满说，唉呀，大王您忘记了吗……有德小为重，奸诈大为轻，鼎之轻重不可问。楚王无奈归国。
“德鼎”之喻堪为中华文化的经典智慧。若欲治理天下、开基守业，事实层面的实力、利益至关重要，而价值层面的德行、礼义乃是根基。所谓盛世，必是物质与精神的对等繁荣；所谓大国，必是产业、经济、军事、国土、资源之硬实力与文化软实力的共同强健；所谓伟大品牌，必是产品、技术之卓越与商业伦理、社会责任之壮盛的齐头并进。
类似的故事还有孟子在梁惠王之间。孟子见梁惠王，王曰：“叟！不远千里而来，亦将有以利吾国乎？”老人家远道奔来，可有利于我国的高见？孟子对曰：“王！何必曰利？亦有仁义而已矣。”何必上来就谈利益、好处？尚有仁义为根本，为王道。如果整个国家都为利所惑，那么“上下交征利而国危矣”。孟子建议梁惠王，“王亦曰仁义而已矣，何必曰利？” 可见，孟子提出的治国方略乃是前述价值层面的“意义策略”，而不唯事实层面的“利益策略”至上。
●案例2-2& 宝洁SKⅡ “金属门” 事件
2006年9月，著名化妆品牌宝洁SKⅡ于中国内地遭遇“金属门”危机，被指旗下产品含有铬钕元素，有害人体健康。危机引爆后，宝洁公司需要在事实层面澄清两个核心问题：SKⅡ产品是否真的含有危险元素？如果含有，是否一定对人体有害？很快，第一个问题的答案被确认为“是”。
接下来，宝洁公司开始全力搜集“虽然含有危险元素，但并未超标”的证据。在拿到国内外“一箩筐”的证据后，宝洁公司不断通过记者见面会、公司网站等渠道进行发布。然而，媒体和公众似乎对一些证据充耳不闻、视而不见。当时的舆论怪圈是，人人都在议论“有害性”问题，却又没什么人认真追问和研究“有害性”的表现和证据。媒体始终按照自身既定的“框架”回应宝洁公司发布的信息，而有的消费者则不由分说砸了商场里的SKⅡ柜台。
是什么把“事实”推挤出公共话语空间？是什么让“真相”和“结论”的表达变得如此无力？
答案无法在“事实”本身寻找。“事实”总是坚硬的，也因此易碎，并且总是遭到“价值”的冲击和改造。当信任已经不复存在，当价值契约已经被撕毁，任何有关事实的言说都可能沦为空洞的旁白，要么被弃之不顾，要么被用来煽点更炽烈的情绪之火。人们津津乐道，乃至怒不可遏，而事实（譬如有关利害问题的真相和结论）却不过是谈资，价值（譬如态度、情绪、尊严和道德）往往才是真正的主宰力量。它裁定着事实的“版本”，描画着真相的“面孔”。显然，愤怒和恨意足以篡改所有真相，或者颠覆对真相的理解。
下面以企业为例，补充一些追问：为何有的品牌不但拥有广泛的知名度，而且能够赢得普遍的尊敬、信任和忠诚？而有的品牌虽然凭借“地毯式宣传轰炸”做到了家喻户晓，却未能让公众产生持续、完整的价值联想，譬如温暖和美好？为何有的品牌即使遭遇重大危机却不致一蹶不振？而有的品牌往往在一个产品、一个项目，或者一个环节上点爆危机，便可能造成整个品牌基业的坍塌？譬如可口可乐公司于“二f英”事件中遭受重创、损失巨大，但可口可乐品牌不会“死掉”，是什么在护佑它基业长青？&
人们习惯将品牌区隔为若干维度：知名度、美誉度、信任度、忠诚度等。除知名度属于事实判断的“我知道你”外，其他三个维度皆指向了价值判断，“我对你怀有赞美之意、信任之念和忠义之心”。前述的事实与价值“二分法”框架告诉我们，一个品牌在事实之维的知名度、覆盖率和占有率，并不能“自然而然”地推导出它同时拥有价值之维的美誉度、信任度和忠诚度。
恰恰相反，如果“知名度”与“美誉度”未能均衡发展，那么知名度越高往往意味着声誉风险越大，稍有不慎就会变成恶名昭著。更重要的是，知名度有利于特定时空范围内的销售和推广，而从长远的、战略的视角看，它无法与利益相关者构造一个有关美誉、信任和忠诚的“意义世界”。
正是价值层面“意义世界”的厚度和温度，滋养、整合了事实层面“利益世界”。
当可口可乐于日积月累中将自身价值沉淀为“美国元素”、“美国精神”、“美国文化”时，品牌便获得了无所不在的价值庇护。它的产品可以被批评，策略可以被颠覆，但是由绵延不绝的价值力量所铸就的品牌根基坚固稳定。遗憾的是，更多品牌执迷于事实、利益的纠缠，而忽略价值、意义的构建。当一家企业把主要精力、资源和智慧投入到事实元素的开掘之上，譬如价格、渠道、产品属性等，意味着至多创造一个品牌的事实世界，而价值世界则被荒弃。
我们把眼光拉回危机传播管理领域。由“事实”切入危机传播管理，不是视角不对，而是陷入了偏狭：“体”的问题不能“削平”为“点”、“线”、“面”来解决。它片面地指向了危机的“事实”之维，而忽略了危机的“价值”之维。在危机管理实践中，政府、企业和其他社会组织也更偏重于事件应对，而往往忽略价值重建，最终导致前述种种问题的出现。
为什么积极应对仍然落得破镜难圆乃至难逃一死的下场？为什么拿出有利证据和结论、打赢了官司却赔了公司？按照传统看法，危机管理的最大目标不就是权威机构、意见领袖和媒体宣告自己无罪吗？这些问题同样适用政府和其他社会组织、群体。譬如，官民冲突未见得官方一定错，医患冲突未见得医生总是太过分，然而危机舆论却常常宣告官为恶、医无良。
当我们获得事实与价值“二分法”的解释框架，在事实无解的留白处挺立价值思维时，就会获得整体性判断：巨能公司在事实层面的积极作为无可挑剔，却忽略了价值层面的信任重建。换言之，巨能公司只完成了危机管理的一半任务――在事实层面还原了真相，证明了利害关系上的清白；而另一半任务――在价值层面与消费者的信任契约尚未恢复，加之往常并未与消费者建立深厚的情感认同和道德认同，风雨过后仍是飘摇危脆。
经由以上考察，我们可以对危机传播管理的基本范畴做出如下界定：
所谓危机预警，是指组织采取定量与定性相结合的方法，对危机诱因及征兆进行事实监测和价值评判，并据此做出危机警示的管理行为。片面的事实监测或单纯的价值评判，都不足以完整地认知、理解和预控危机。所谓有备无患，一是针对山雨欲来风满楼之客观形势做好准备；二是对人性、人情、人伦之价值变数做好准备。
所谓危机处理，又称危机事中管理，是指在危机发生后，组织围绕事实损害和价值异化而开展的应对行为。组织对内、对外的传播管理是危机处理的中心任务。如前所述，我们将危机传播管理的范式确立为自主、平等、开放的对话。通过对话，危机之中的人能够了解真相，恢复信任，实现利益互惠和价值同构，回归常态的情境、秩序和结构。
所谓恢复管理是指在危机紧急事态得到遏制后，组织通过持续的恢复策略，重建事实契约、再造价值体系，并实现可能的超越的过程。此中既包括对事实损害的弥合与补偿，也包括对价值异化的修复与救赎。从根本上讲，真正的恢复管理应当超越“了结事端”的事功主义和自我本位主义，而是利用危机带来的积极力量，实现自我价值的创新和升华。
二、事实与价值模型的构建
以事实与价值“二分法”为解释和解决问题的基本框架，组织在危机中的决策存在两个基本原则：有利于维系事实契约――利益互惠，有利于护念价值信条――意义分享，二者不可偏废。从危机传播管理的理论建设和实践需要出发，考虑到传播、公共关系、修辞、对话的特殊性，我们尚应在“利益”和“意义”之外，于事实层面补充“真相”范畴，于价值层面补充“信任”范畴。
基于这些论断，我们正式提出危机传播管理对话范式的“事实―价值”模型。该模型的核心假设是，危机传播管理的全部问题皆可归结为：通过对话于事实层面促进真相查证和利益互惠，于价值层面实现信任重建和意义分享。唯利事实，无涉价值，甚至损害价值的对话策略是失败的；反之亦然，脱离事实根基的价值协商也终于虚幻。
在整合本体论、认识论的同时，“事实―价值”模型也于方法论层面提供了危机传播管理的实践路线图。倘若套用哲学上的“第一原理”的说法，那么通过对话促进真相查证与利益互惠，实现信任重建和意义分享便是危机传播管理的“第一原理”，或者说是“思考基模”。实际上，它们也构成了危机传播管理实践的一级路径；由此可以生发出危机传播管理的二级实践路径：事实导向的告知、疏导和转换；价值导向的顺应、引领和重建；循此两个导向、六个二级路径，可以拓展出诸如告知真相、充分告知、议题管理、合作非对抗、引领社会公共精神等若干三级路径；依此顺流而下，可以推演出四级、五级乃至更多适应具体危机情境的方法谱系。
由是观之，“事实―价值”模型，既是一种学术话语，也是一种实践路径，是对学术与实践进行双重关照的产物。它充满理想气质，又不割裂理想与现实的纽带；它有所超越，又忠诚于传统――重建有意义而非完全由利益主导的世界；它甚至与那些时髦一时的“理论”相衔接，譬如价值地带才是真正的“蓝海”，拥有价值弹性才能长出竞争和发展的“长尾”；它并不完美，不承诺解决所有问题，但呼应了前述“向上”与“向下”的双重开放：
向上走，即从危机管理的思想体系看，事实与价值的并立和缠结要求组织树立危机意识和可持续发展观。危机是偶然性与必然性的统一体，其偶然性往往根源于“事实”的多变与偶发，而必然性则主要归因于价值相对缓慢，却注定发生的异化。这意味着组织必须抱持强烈的忧患意识，理性对待历史、社会与自身发展的偶然性和必然性。危机管理和财富创造应同时被视为组织的生存主题，如车之两轮、鸟之两翼。
向下走，即从危机管理的实践路径看，无论制定多少危机传播管理的“教战原则”和具体技巧，它们都来自事实与价值两个一级路径。事实路径用以明确危机的起因、过程和变化，缓解、遏制事态发展；价值路径用以调控组织与利益相关者的价值关系，引导危机表象背后无形的价值理路和“操纵之手”。
“事实―价值"模型的一级路径及其核心概念
一、事实之维：一级路径与核心概念
事实之维的首要问题或曰一级路径，是促进真相查证和利益互惠。加上“促进”二字，是一种实事求是的态度：传播并非利益生产的本源，甚至也很难说是利益的直接创造者――它不能替代利益的生产与分配、供给与需求；它更多地在推动、激发利益相关者的相遇、对话，使各方了解有关利益的事实和真相。人们只有掌握充分的信息、准确的真相，才能真正交换意见、讨价还价、协调利益。真相不明状态下的利益生产和分配，往往是缺少正当性的。它可能沦为欺诈和愚弄，蛮干和冒险，即使偶有成功也会埋藏危机的种子。
在传播学和公共关系领域，关于“公众是否有能力知晓真相”历来存在争论。在20世纪20年代，美国舆论学家李普曼和哲学家杜威曾就此发起学术论战。李普曼是悲观派，认为外在世界的复杂性和内在的顽固成见使公众无法了解真相，无法做出理性判断。“今日的普罗大众如同坐在剧院后排失聪的观众，他本应关注舞台上展开的故事情节，实则无法使自己保持清醒(李普曼,1925:3)。”相反，杜威则对公众的心智和能力持乐观态度，“重点在于完善辩论的方法，扩大讨论的空间，改良劝服的方式。这正是当下公众的问题所在(杜威,)。”
公共关史上的两位重要奠基人伯内斯和艾维?李分属悲观派和乐观派。伯内斯提出，“从理论上讲，每位公民都可以在公共议题和私人事务上做出自己的决定。而实际上，如果人们必须在艰深的经济、政治、道德范畴对所有问题进行考量，他们会发现自己什么结论也得不出来”(伯内斯,1928:10)，因此必须由少数聪明人――公共关系专家来引导舆论、制造认同；艾维?李相信,大众之所以活在感性、偏见和冲动之中，是因为他们无权获知真相，“我一直坚持的信念是：将你的故事告诉公众……让大众知晓一切，如果你是对的，你会成为赢家(艾维?李,1925)。”当然，艾维?李在公众实践中受到的最严厉的批评之一，就是他经常“拿一小块小块的事实，拼接出带有明显立场和倾向的主观图景。”
哲学史上有关真相的态度，大抵有三种：独断、怀疑和缄默。独断者声称能够发现作为对象的真相，真相不仅存在，而且可以被我们认识。怀疑者认为真相是虚无的，面对同一事实，每个人都会拥有各自版本的真相，这本身就说明真相乃是幻象。譬如佛教哲学认为“凡所有相皆是虚妄”，又如后现代主义者宣告“一切不过是个说法”。以康德和维特根斯坦(Ludwig Wittgenstein)为代表的缄默者认为，真相自在，却不可念想、不可言说，因此必须保持缄默。由是观之，“真相”本身就是一个迷局。
危机加剧了真相的迷局。在危机状态下，利益各方处于去中心、去秩序、非理性的互动状态，混乱的符号和不确定的意义弥漫其间，舆论“旋涡”激荡。那些被认定的“真相”，也许只是事实的“草稿”，甚至与事实全然无关。在众声喧哗中，只存在“你的真相”和“我的真相”，而所有人都是孤独的诉说者。
鉴于此，我们秉持两种利益“真相观”：
一是将真相的查证视为一种责任，即危机管理者必须对真相负责；
二是将真相视为一个开放系统，即发现真相作为一个协商并达成共识的过程而存在。
对真相负责，意味着讲真话的勇气、原则和方法；谋求真相的“共识态”，意味着对共同关心的议题的捕捉、疏导和转换。舆论乃是事实转述和意见竞争的场域，它含纳着真相，但是真相“自在”却不“自显”。人们要通过对话获得足够的勇气、智慧和资源，穿越舆论泡沫所堆积的幻象之墙，靠近或抵达真相，而后围绕利益问题讨价还价。当然，真相本身也是讨价还价之物。
事实之维的另一个核心概念是利益。
“利”，以刀割禾，收获、占有；“益”，水满而出，饶也，增也。因此，“利益”就是可获得的好处，也包含顺应物性、宜于功用之意，特别是那些看得见、摸得着的“好处”，如经济利益、政治利益。同时，依《说文解字》之说，“利”字含“刀”，潜隐锋刃、杀气之意。及至现代，“利益”泛指一切需要、愿望的满足。
危机中的利益问题，首先是私利与公利之争。危机管理者特别是其中的公共关系团队，总是隶属或受雇于特定的利益主体，为其谋划私利“义不容辞”；同时，危机管理又强调捍卫“公共利益”，悖弃公共利益则无以应对危机。实际上，公利、私利之辩，在中西方思想史上皆占有重要地位。这场辩论并未终结，大体理路如下：
一是各走极端，要么主张“大公无私”，要么强调“人不为己，天诛地灭”；
二是走折衷路线，由比较公利、私利谁大谁小、谁先谁后，转向为公利、私利划界，试图让二者两相分明，互不侵犯；
三是自哈贝马斯始，“大公有私”的观念逐渐深入人心。
哈贝马斯提出的“公共领域”是一个公私兼顾的概念，它介于国家、社会系统和生活世界之间，充当系统与生活世界的调节器和交往平台。在公共领域，“‘公’和‘私’不是截然分离，而是高度统一，也就是说，大公不是无私，而是有私”（曹卫东,1998:6)。
相对而言，“大公有私”的利益原则强调“公”为“大”，也承认“私”之“有”，因而更适合于组织和利益相关者在危机中协调彼此关系。
二、价值之维的核心概念：信任与意义
“事实―价值”模型于价值之维的核心主张是实现信任重建和意义分享。由于信任是构建人与人、人与组织、人与社会乃至人天秩序的基本因素，几乎所有人文社会学科都介入了有关信任问题的研究，并形成了如下几个主要视角：
1在道德论视角下
在道德论视角下，信任被理解为一种内在的道德观念，是基于人伦、情感和交往形成的一种“托付”。“我信任你”意味着“我把自己托付给你”。这种信任观既扎根于日常生活体验，也为一些经典哲学和神学所认同。在日常生活，寻找可信任的人和让自己成为可信任的人乃是人生在世的基本渴望和冲动，即使陷入轻信和迷信也在所不惜；而从“神性”或人生之超越性上看，信任是“神恩”或善在人性中的显现，是人之为人的不可破坏的“本真伦理”和“完美本性”(泰勒,)。
2从经验论视角看
从经验论视角看，信任是一种基于既往知识、经验的一种心理定式和行为惯性。“太阳照常升起”、“他素来诚实可信，这次也不例外”、“他们依旧以腐败的方式运作，依旧在事关重大利益的问题上说谎”，“他们一直幻想通过宣传而非品质获得成功”。这种信任实际上是政治学者沃伦所称的“纯预期性解释”和“归纳性断言”，可以内化为稳定的心理结构，也可以外化为对制度规范的期待和依赖(沃伦,2004:24)。
前者是指信任的自我强化和凝结，直到沉淀为某种心理成见――我就信任（或不信任）他！后者是指信任的制度化、程式化和规范化，直到形塑一种制度理性。正如英国哲学家休谟(David Hume)所言，我们应该设计一系列的政府制度，即使流氓占据政府职位时，我们也相信他将为我们的利益服务。
3基于功能论视角
基于功能论视角，信任被归结为一种利益交换和社会资本。我之所以信任你，说到底是因为我期待你为我的、或我们的利益和价值行事，或者说信任可以让我们以更高的效率和更低的成本相遇、协商和合作。因此，信任就是风险投资，就是可以生产、流通、增益、损耗的社会资本。利益导向的信任观，不高尚却真切、实在。信任作为社会资本可以直接创造财富和价值，亦可与财务意义上的运营资本相互增益和转化。事实上，财务上的破产尚可挽救，信任破产则往往意味着彻底倾覆。就此而论，信任乃是任何一个社会主体最可宝贵、最伤不起的财产。
在对信任的理解上，道德论强调了人性、超越性和托付，经验论强调了心理定式、行为惯性和制度理性，功能论则更看重社会资本的创造和转化。而以融合的视角看，信任在功能层面意味着对利益、行为和制度的信心，在价值或超越性层面意味着对人性、神性、伦理和理想的信念。以危机中的信任救赎为例，危机管理者应同时做好功能层面的信心加法和价值层面的信念加法，前者好比修复断桥，后者有如再续灯火。
在危机中，信任代表了这样一种意志――与那些被视为异己的人一道发掘共同价值。具体言之，危机传播管理对话范式在如下意义上理解信任：
第一它是对话得以发生、持续并产生结果的前提，是真正的交流的基础、理解的源泉。缺少信任的对话不过是“历史的初稿”，被抽空了意义：“原则变成漠然，胆量成为兽性。”对危机管理者而言，无论如何都要让公众觉得你是可信任的，否则便从根本上失去了对话的可能性。
第二它是尊重、关爱、诚实、负责、勇敢等多种价值要素的汇聚与凝结。唯有信任才能使所有卷入危机的人走到一起，成为命运的共同体，珍惜“我们”的完整性。人类文明正是在“我们”，而非某一个“我”克服灾难的整体经验之下，获得进步和提升的。
第三它是一种社会资本和互惠机制。“我们彼此信任”在危机状态下往往是成本最低、效率最高的一种协作机制，它可以避免大量不必要的分歧、误解和愤怒。
接下来讨论“意义”。
显然，我们在此处追问的价值层面的“意义”不同于作为信息构成要素的“意义”，后者与“符号”相对，是指信息的含义、内容或意思。那么何为意义？生命的意义在哪里？
如前所述，人类明确知道自己向死而生，因此必须寻觅在世的意义，否则就是苟活，而苟活同样艰难。
古希腊人相信真理，相信神谕，相信人神对话。柏拉图认为存在一个看不见的理念世界，它是万物的统领，决定着万物的存在形态和方式。这个理念世界抽象、永恒，只有理性才能指引人类到达。让自己的体格和灵魂同样强健，通过理性靠近真理，实践神谕，是古希腊人找到的生命意义。在中国的先秦，儒家强调仁爱，人生的意义在于独善其身而兼济天下；道家的老子讲道法自然，庄子讲无用之用，皆属本真性的生命主张。在与古希腊、先秦大体同时代的古印度，佛教讲空生万有，普度众生而无有一众生可度。我们还可以列举更多的古典思想，它们同样在围绕自我、人人关系、人天秩序解释和解决生命的意义问题。
古典思想和传统时代的生活实践，创造了人类在情感、道德、审美和信念等层面的意义体系。不同族群、国家和文明所创造的意义体系并不完全相同，却为各自的共同体和个体提供了安身立命的根本。谓之根本，是因为这些意义体系在衣食和繁衍之外，确立了人之为人的价值依据和灵性理由。换言之，当人类过上有感情、有道德、有灵韵、有美感、有信仰的生活，必死的生命就获得了意义，乃至可以不朽。&
除了对个体生命的价值，意义体系实质上是人类认同的最重要的来源和皈依。情感认同、道德认同、审美认同和信念认同等皆是人类构建共同体的动力源泉。缺少意义体系的指引和统摄，任何利益上的认同都是短暂和危脆的。一旦意义消逝、价值灯火熄灭，共同体就会消失在黑暗丛林之中，分崩离析，相争于利。
然而，现代社会遭遇了严重的意义的危机。“如果我们分享的意义之间毫不相干，那么就很难组成一个完善的社会。目前的社会普遍在意义的分享方面缺乏凝聚力(戴维?伯姆,李?尼科,2004:34)。”实际上，人类从未放弃过意义的创造和分享，只是世俗化、现代化的过程蚕食鲸吞了“共同意义”及其确定性。意义消逝，利益当道。
意义消逝，实际上是现代性和现代化造成的危机。这场危机既是现代社会的整体困境，也是每一个现代人所承受的生之艰辛。现代性肇端于西方的启蒙运动，它首先意味着启蒙所建立的主体性和理性，即人从神性和王权中解放出来，成为认知、行动和权利的主体，追求理性和进步。在实践层面，现代性表现为以工业化、城市化为主要手段的现代化，即以经济建设为主导，实现民富国强和社会进步。德国社会学家马克斯?韦伯(Max Weber)将现代理性区分为工具理性和价值理性，前者重视科技进步、程序设计、效率优先和功利至上，后者强调审美、道德、信仰等精神价值和终极追求。
而启蒙的一个“意外”后果是，工具理性过度膨胀，价值理性衰落凋敝，在进步中失去信仰、在繁荣中失去意义成为现代性的魔咒。现代性颠覆了传统价值，人性开始免受神性等形而上力量的系缚之苦――“上帝死了”，却也因此切断了终极意义的来源。
幸好理性和俗世的幸福填充了意义的留白。理性的神话许诺了线性展开的科技进步、财富增长、生活改善、个体自由和由低级向高级的社会进化，这种因果逻辑在工业化时代大体能够安顿人类的身心――疲惫而满怀希望。譬如，发达的生产带来了繁荣的消费。人人都渴望成功和财富，然后通过消费特别是对符号――身份、地位和名望的表征――的占有来打理人生。快感代替了快乐，效果代替了意义。
随着现代性危机日重，后现代主义逐渐崛起。后现代主义起源于20世纪中后期建筑和文艺领域的“反叛”运动，随后普泛为一种对后工业社会的“逻辑叙述”。为了克服现代性的诸多病症，后现代性因而采取了“反―”、“去―”的叙事结构，比如反因果明晰的宏大叙事、反统摄一切的整体观、反工具理性、去秩序、去中心、去权威。作为一种世界观和生活观，后现代性排斥普遍主义和基础主义，捍卫多元话语和差异性。这些主张和行动，在今天的危机事件中屡见不鲜。
然而，后现代性并未发现拯救之道。“世界已经毁掉了自身，它解构了一切，余下的乃是支离破碎之物。人们所做的就是玩弄这些碎片。玩弄碎片，这就是后现代(Baudrillard,1984)。”在反对一切、解构一切后，后现代性滑向了虚无。仅就意义的危机而言，后现代主义者对工具理性的泛滥深恶痛绝，进而怀疑在现代性土壤里生长的所有理性果实――秩序和知识皆建立在流沙之上。按照后现代性提供的路线，人从理性和结构的限制中逃逸出来，却可能失去最后的心灵庇护之所，所得到的不过是浮萍般的自由，无依无靠，而非自在无碍。
在中国，由于复杂的历史和国情，前现代、现代性和后现代性并置于当前的社会转型阶段。关于前现代，传统威权主义依然强势――权力和关系主导社会系统的运行；儒释道等传统文化依然令人眷恋，乃至呈现一派复兴景象。关于现代性，以工业化、城市化为主要内容的现代化进程高潮迭起，工具理性、财富欲望炽盛，秩序和中心情节强烈；关于后现代性，消费文化崛起，互联网革命狂飙突进，政治、经济和文化话语权实现再分配，去中心、去秩序浪潮汹涌。几乎在今日的每一场公共危机、企业危机和社会事件（比如郭美美事件）中，前现代的痼疾、现代性的病症和后现代性的弊端都会并发。
显然，我们要抱持进取精神、建设情怀和革新意志，正视危机，重新发现社会进步的动力之源、历史方位和意义之所在。
在寻找失落的意义的过程中，我们尚应重申启蒙，重彰理性。这是因为现代性危机、意义消逝的源头正在启蒙，我们要构建工具更性与价值理性、事实世界与价值世界均衡发展的美好社会，就是要克服启蒙的局限，同时传承启蒙的主体性精神――让人做自己命运的主人。
在孵化现代性的启蒙年代，康德提出启蒙就是人类脱离自己加诸自己的不成熟状态，“要有勇气运用你自己的理智！(康德,1997:22)”
以上简要界定了危机传播管理对话范式于事实之维的两个核心概念――真相和利益，价值之维的两个核心概念――信任和意义。接下来，我们将展开对“事实―价值”模型二级、三级路径的探讨，它们皆以一级路径的真相查证与利益互惠、信任重建和意义分享为逻辑和现实起点。
2007年发生在重庆的“史上最牛钉子户”事件即体现了处理好危机中事实与价值关系、兼顾利益原则和信任原则的重要性。
●案例3-12007年重庆“史上最牛钉子户”事件
2007年3月，互联网各大论坛开始流传一个帖子，题目是《史上最牛钉子户》，帖子中有一张图片：一个直径超过百米、深度超过10米的大坑，坑中蓄了污水，有一小块地基尚存，上面立着一栋破败不堪、顽强抗拆的二层小楼。图片铅灰色调，画面触目惊心。
这是一张来自重庆的拆迁图片。中国青年报引用一位学者的话说：“这张极其现实主义的照片，同时也是超现实主义的，它既是中国重庆市九龙坡区一处街道上2007年的真实景观，又像是在中国人内心深处已经存在了近30年的人生经历与精神体验”(徐百柯,2007) 。
重庆当地人说，轻轨站旁的这栋房子相当有名，主人是杨武、吴苹夫妇。自1940年代起，这栋房子就是杨家的财产，杨武父母去世前叮嘱他“保护祖屋”。对杨武夫妇来说，拆迁不只会失去房子，而且要断了家族的精神血脉。还有一些细节让夫妇很生气，比如在房管局和法院的通知和文告中，吴苹的名字一直被写成吴萍，从来没人向她核实名字。这让她觉得自己不过被当作一个拆迁户，一个有点麻烦的符号，官方和开发商对她缺少起码的尊重。&
杨武站在风雨飘摇的危楼上，挥舞着国旗。楼上还悬挂着一幅他自制的白布横幅，上面写着：“公民合法的私有财产不受侵犯！”吴苹淡定自若地面对各路媒体记者，她说：“我是公民，不是刁民！”《南方周末》在2007年度人物评选时说，“她敢于挑战公权力的执拗，突破了社会底层习惯隐忍的集体性格。”
惊人的图片、惊人的举动、惊人的话语，一时让杨武夫妇成为舆论的焦点，二人在举国瞩目下上演了一场有关利益、公平、尊严、情感和信念的公共仪式。吴苹告诉媒体，开发商根本就不和她平等协商，“每次谈判出现分歧，对方都会说‘那就这样，不谈了’，并拂袖而去”。 吴苹还大声疾呼，““他们让我说话的机会太少了！(郑褚,2007)”
显然，杨武夫妇渴望拿到合理乃至更多的利益补偿，但是他们想要争取的远不止这些，他们还需要对话、尊严、平等、公民权、精神抚慰以及失去祖屋后的内心安宁。
实际上，九龙坡区政府有关部门始终在努力解决此事，但直到事情僵持了一段时间，并被媒体和互联网炒得沸沸扬扬后，才发现应该与吴苹全面、深入地对话。区委书记郑洪亲自接见了吴苹。吴苹一开场就独白了40多分钟，郑洪一边倾听一边记录。吴苹感谢郑洪对她的尊重，并提出如果郑洪有难处她可以去找市领导，郑洪明确拒绝，表示法律和司法的权威就是政府的脸面。郑洪最后把自己的手机号码留给吴苹，吴苹后来又给他打过三次电话，“大家谈得很愉快” （张悦，2007）。
随后，政府有关部门和开发商设身处地为杨武夫妇找到了问题解决方案。日，在“孤岛”困守12天之久的杨武拔去插在屋顶上的国旗，并通过开发商连夜赶制的长梯离开祖屋。“史上最牛钉子户”事件终于落幕。