支付宝在近期做了一次较为重大改版，9.9版本，在生活社交方面加强了不少。笔者有幸被邀请参与测试。该版本目前虽然没有正式公开，但已经有不少媒体文章披露了更新情况。有朋友对此次改版略带戏谑的形容是：支付宝向着又迈进了一步。　　笔者之前也写过一些关于阿里做社交的文章，在与读者的互动中遇到的最多的一个观点就是不认可阿里做社交，特别是不认可支付宝的社交化。最常见的一个观点就是：“支付宝就专心做钱包好了，如果我用钱包跟朋友聊天会很奇怪”。　　确实，基于用户的视角来看，市场上现有的产品各司其职，已经满足了全部的需求。支付宝功能丰富强大，去做社交不是跟微信抢市场嘛。那怎么抢的过？而且现在支付宝不是在支付方面做得挺好的，应该继续专注下去，不务正业的话一定会失败的。　　然而笔者却不赞同这种观点。　　基于用户的观点来做产品，在传统行业或许可以，但在行业往往十分危险。因为不会有任何创新，也不能挖掘出潜在需求，结果就是无法超出大多数人预期的产品。用户即使再笃信自己过去的经验，也会坚定的成为创新的拥趸，而固守用户期望的产品经理则要独吞被背叛的苦果。　　为什么支付宝必须做社交？　　而在笔者看来，支付宝不但必须走向社交，而且具有相当的优势在社交这条路上取得成绩。　　在说支付宝为什么必须走向社交之前，需要先定义两类互联网产品。这两类产品虽然都是行业内常见的模式，但面临的境况和运营的法则却大相径庭。　　一类是内容型产品，包括淘宝、腾讯的QQ、微信。淘宝的内容是来自商家，即时通讯的内容是用户自己生成的交流信息。像即时通讯产品这样能够不需要运营方干预自动生成大量信息的产品形态自然是最优的；而淘宝这种内容生成方式则是需要大量人为运营，一旦形成规模，也算是很稳定的产品形态。　　除了社交、人为运营两种内容维护方式，近几年大也成为运营内容很重要的手段，这里典型的产品是今日头条这类新闻阅读产品。所以我们可以理解，内容型产品即产品本身是内容的承载平台，用户看重的是平台上的内容。　　还有一种功能型产品，也就是产品本身包含特定功能，用户只是为了使用该功能而使用产品。产品运营者也往往不需要做内容维护，只是做技术维护即可，最典型的例子是。　　内容型和功能型产品有一个很重要的运营标准上的不同，那就是内容型产品希望用户使用的时长越长越好，而功能型产品则认为用户越快使用完该功能说明用户体验越好。所以内容型产品天然有一个优势就在于有更为丰富的流量资源可以利用。而功能型产品则比较矛盾——产品做得越好，用户流失的越快。　　解决这一商业矛盾，百度的做法是占据流量分发的上游。虽然产品本身的内容不足以留下用户，但分发流量这个事情也是很赚钱的。　　如果一个功能型产品既不能转化为内容型产品，又不能够占据流量上游，那么它就危险了。时代的百度之所以面临困境也就这个原因——流量扁平化，大家都是原生APP，平起平坐，谁都没法真正做到流量上游。　　社交分享是支付宝转变流量终结者角色的有效途径　　支付宝从产品核心形态上来说是典型的功能型产品，并且更可悲的是，和百度这种流量上游的产品不同，支付的流量层级几乎就是最后的——用户消费完成，手机屏幕一关了事。所以无怪乎大多数用户对于支付宝做社交的态度是负面的。他们并不想在完成支付功能之外还有什么其他的干扰。　　然而支付宝在这种情况下能够做到近50%的市场占有率，显然是跟淘宝这一内容型产品分不开的。在淘宝中购物只能使用支付宝支付，这就相当于一个铁饭碗，只要淘宝的流量不下降，支付宝就完全不用担心自己会有什么麻烦。　　不过在互联网行业里，其实并不存在真正的铁饭碗。行业变化太快，谁都说不准明天会不会出来一个颠覆性产品。即使是不考虑微信支付这样的竞争对手，支付宝也做不到高枕无忧。一旦淘宝平台接入了其他支付工具，没有稳定流量输入，也许支付宝就会轰然从神坛中跌落。(别说这事情未来完全不可能发生，毕竟现在阿里巴巴和蚂蚁金服是两家公司。)　　如何改变在流量末端的被动状况，实现流量的再运营呢？答案就是社交分享。将消费支付行为变为社交分享的内容，提高用户活跃度，这就是新版支付宝的一大产品思路。在这一点上，同样有大量生活消费信息分享的微信朋友圈，在先天的消费信息资源方面，也的确比不上支付宝。　　社交是支付宝内容维护和组织的有效途径　　其实自从宝app推出以来，它就已经在向内容型产品迈进了。不仅仅有交话费、缴水电费等支付相关的业务，甚至还有医院挂号、成绩查询这类跟支付没关系的业务也能在支付宝中实现。最近还上线了举报交通违章获取现金奖励的功能，简直让人直呼逆天。　　这时候就出现了一个问题，就是内容过载。各种功能都在抢夺支付宝本就不宽裕的界面资源，一方面影响了用户体验，另一方面也让大量功能无法被用户感知，更别提去使用了。如果按照这个路径走下去，那产品必将陷入发展瓶颈。　　解决内容过载，最直接的办法是将内容做好分类索引，再加上搜索，也就是类似淘宝的样式。但这种方法似乎并不适合支付宝。因为其内容虽然远没有淘宝那么多，然而涉及的范围却比淘宝还广泛。未来还会出各种逆天奇葩的功能。这种情况下传统方法并不能让那些陌生的冷门的功能被用户发现并使用。　　实际上，还有两种常见的解决内容过载的方法。一种是、另一种就是社交。所以我们可以看到这次支付宝的大改版将首页的大部分界面以信息流的形式呈现出来，就是为了给大数据运营和社交运营留出空间。用户看到的内容不再是千篇一律而是千人千面。　　大数据说起来很高大上，然而在实际操作中往往不会那么容易。特别是支付宝这种内容不多(相对于大数据来说很少)涵盖范围却很广的产品，数据稀疏会使得内容推荐的效果让人抓狂。简单地说就是支付宝没有足够的数据来支持这么丰富的内容推荐，比如它并不会知道你这个时候发现一个违章车辆可以拍下来去领赏。　　于是，社交几乎就成了支付宝唯一现实有效的内容维护和组织的途径了。还是用上面的功能举例子，一个人发现违章举报可以领到奖金，他会把这个消息分享给朋友们，让大家一起来赚钱。　　总结一下，社交对支付宝的战略意义主要在于两点：　　可以说，支付宝改变原本的功能型产品定位，必须依赖社交手段。这里的社交其实并不像很多人理解的那样，是即时通讯才算社交，只要有用户关系，以及维护关系的行为，我们就可以认为是社交。　　谈谈支付宝做社交能否成功？　　做社交成功的要素一般有三点：　　支付宝安装量很大，虽然比不上微信，但从量级上来看差别并不大。在和手机支付接受度较高的城市地区，支付宝的覆盖更是与微信能够一较高下。因此在用户规模这一点上支付宝毫无压力。满分10分，笔者可以给9分。　　建立用户关系这一点是有相当难度的。之前行业内倒下的社交产品中，死在这一步的占了绝大多数。产品可以通过各种推广方式将安装量提上来，但是却很难促使用户主动“加好友”。结果就是很多人都有安装，但他们之间并没有好友关系，自然也没法形成互动。　　坦白讲，支付宝现在还没有很好地解决这个问题。但笔者对这个问题相对比较乐观，因为在移动互联网时代，用户添加好友的门槛已经大大降低了。最直接的通讯录关系已经可以被产品获取，位置信息也是建立关系的依据。对于支付宝来说，在数据方面的优势比其他产品更加明显，比如可以知道两个开同样型号汽车的人(因为在某宝上买过汽车配件)住在同一小区，那么为他们推荐的好友关系达成的可能性就很大。　　另外，支付宝在类似五福的活动中也是取得了一定的成效，虽然在笔者看来这个活动比起它应该取得的效果还差得很远。但相信经过改进，类似创意还是有很大的发挥空间。所在建立用户关系这一点上，考虑未来前景笔者可以给支付宝打8分(现在顶多4分)。　　第三点，维护用户关系，这恐怕是做社交最为困难的。如果有了庞大用户群，同时也建立了社交关系，但没有有效维护，那这个关系就是死的，产品同样也活不好。用于维护社交关系的内容需要与社交关系相契合。比如对于职场社交关系，那就要用职场新闻和招聘信息来维护。对于陌生人社交，需要用陌生人的隐私、八卦和潜在的达成“更深入”好友关系的可能性来维护。　　那回到支付宝，该用什么来维护关系，这就是非常关键的。从9.9版本来看，直接的内容是消费分享信息。和消费分享信息相契合的社交关系主要有两种，一种是亲密的现实好友关系，另一种是明星(或网红)与粉丝的互动关系。而这两种都和目前支付宝最容易建立的社交关系不太匹配。所以在这一点上，笔者只能打3分。如果支付宝的社交之路未来难以为继，笔者认为就是败在这一点上。　　算一下，满分30分，笔者合计给了20分，勉强及格。不过打分只是一种主观臆断。最终社交战略能否成功，还是要看支付宝自己怎么运作，旁人来打分其实改变不了什么。　　笔者在这里给支付宝提一个小建议，在解决社交关系维护这个难题上，其实是有很多其他方法。最简单有效的方法是社交游戏。游戏是一种最不挑剔社交关系的内容。好朋友之间可以玩，陌生人之间也可以玩。　　曾经的开心网因为社交游戏而火爆，但同样也因为后续没有成功的社交游戏而衰亡。支付宝有足够的资源来玩一个游戏。比如最简单的五子棋，在碎片时间和朋友们下一局，赢得可以获得一个红包或某个福，输的丢掉一个福。类似“赌”的属性是支付和社交最好的粘合剂。如果运作得当，未必不能重现当年开心网的火爆盛况。　　最后，笔者要回答一下题目的问题，支付宝的社交是不是马云的执念其实并无所谓，但它却是支付产品必然的发展宿命。做社交不是某些人的兴趣使然，而是产品的战略要求。
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文|Fenng（公众号：小道消息）估计不少人都有类似的疑惑：一款支付工具，拼了命也要做社交，为什么？这个问题没有准确答案，以下只是写一下我对这个现象的理解，重点不是写，而是要写一些大公司奇怪举动的根源。在讨论支付宝为什么拼命做社交之前，我们必须要说明的是，支付宝做社交，目的不是要做成一款社交工具，即使有人那么想，支付宝也不可能变成社交工具。管理层包括产品团队自然也心知肚明，毕竟他们都是一些聪明人。明知不可而为之的目的是什么？为了过程，过程很重要，姿态也很重要。微信红包的出现第一次让支付宝有了危机感，在此之前，业内对支付宝的统治地位造成的威胁几乎可以忽略不计，支付宝更担心来自监管层面的影响。微信红包的横空出世，阿里吓了一跳，自然就会进行内部分析，为什么红包会这么火？红包这个玩意儿，支付宝在刚开始创建的时候就引入了，但一直不痛不痒的，为什么到了移动时代红包有这个玩法？有的人会理所当然的解读成：因为微信有社交关系。那么，支付宝如果也有社交关系，是不是就可以瓦解微信支付的威胁了呢？支付宝的用户之间一直也是有关系属性的，稍加改造一下不就成了？何况网络上也一直调侃，一笔转账为什么不能顺便聊几句？(有些其实就是公关宣传，比如，某个人给心仪的女生每天转一笔钱带句话之类的桥段，你以为没有助推这些事儿能火吗？)你看，尝试一下社交似乎是合乎逻辑的。为什么不做一下呢？有些人批评大公司里做不出创新，不完全是这样，大公司确实机制不太适合创新，但大公司里有很多人是要做出业绩来的，要让自己的 KPI 有亮点才有机会升迁，所谓的「政绩工程」总是要的。有足够的产品开发资源，试试水总可以吧？试水之后就会产出业务数据，任何社交功能，在初期数据都很容易做得很漂亮。而且，像支付宝这样的有巨大体量的产品，基于数据可以分析出各种你要的结果。比如有一种结果可能就是「因为尝试了社交，所以用户活跃度新增了多少，交易笔数增加了多少」。结果是怎么来的? 可能是产品真作对了，可能是运营拉动的，也可能是营销宣传的效果。但具体的原因不重要，只要有数据证明结论就可以，总会有人在内部抢业绩说，你看，这个事情值得更多的投入。于是，继续做下去。有人说，你这一说也太简单了，难道这么大的公司就不知道这么干对用户是骚扰吗？用户抱怨对他们的骚扰不重要，重要的是，是不是转化了新用户，是不是激活了旧用户，是不是数据上好看了，是不是公关宣传上吸引了眼球，是不是恶心到了竞争对手…用户的抱怨不会多大程度上影响业务数据。试想，如果 20% 的用户抱怨，但是有 80% 的用户喜欢呢？且不说那抱怨声是否会传到公司内部去。对于一些用户覆盖极强的产品，其实主要抓住 80% 用户的心理诉求就行了，这些人是互联网的大数，是庸众，是小白，他们要求没那么高，他们不觉得自己被骚扰，只要让他们觉得会有便宜赚，对他们你大可以用各种「刻奇」的招数，尽情耍猴，什么超市用支付宝随机减啦，什么包下来电影院三八节请女性看电影啦，什么集齐几张卡分享几亿现金啦，都没事的，最后发几篇公关稿说明活动效果好就行了。这是中国互联网的不传之秘。没错，有些人不但这么想的，他们实际上也是这么做的。你根本不知道大一点的公司里，那些管理者，那些聪明人，为了 KPI，「杀人放火」都不惜，还会在乎几句用户抱怨？还会在意情怀？还能保持克制？还能考虑「价值观」？还能考虑「社会价值」？别幼稚。有些人质疑，这么干，不怕用户流失到其他地方吗？怕什么，用户心理你要揣摩好，那些喊着要抵制你的要删除你应用的，可能刚才还下了一个单呢，可能刚抢了个红包呢。别担心，只要你垄断市场，他们还会回来。「用户就是这么贱」。从外面的人看来是在「拼命」做社交，你怎么知道不是某些团队刷存在感？你怎么知道做社交不是为了做营销，做宣传呢？总比什么都不做，拿不出宣传话题要好得多吧？总比让竞争对手一家抢了所有风头要好吧？看到有好处，我也要染指。这是现在国内一些公司惯有的行事逻辑。
你想一下，什么都不作为，到时候 KPI 靠什么说话？怎么证明集团内你的团队比其他团队努力？为了证明你没落后，也要折腾。是否折腾成不重要，重要的是你要折腾，让别人看到你折腾，用户也会被你折腾，被你牵着鼻子走。我一直怀疑，有些刚性的产品，移动用户的成熟速度远比我们预期的快，比如，一些大公司经常说，自己多少比例的交易都是通过移动端完成的。你知道，这个比例的背后是自然增长的还是有些团队努力做出来的？你什么都不做，证明不出来，折腾了，假装跟竞争对手竞争的很激烈，结果很漂亮，你看，皆大欢喜。还会有人问，那么，支付宝做社交真的完全没有用吗？当然不是完全没有用，一定程度上可能确实渗透了特定用户群。但我要说的是，所谓的作用，被夸大的可能性更大。我所分析的，都是错的。
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用微信扫描二维码分享至好友和朋友圈相信大家这几天都被刷屏了，这刷屏节奏比着马云另外一个亲儿子来往上线的时候有过之而无不及，但是绝大多数人都只是被刷屏而已，并没有从中获益，即便交了群费，也没有从群里学到任何有价值的东西！倒是有不少奇葩，自己都没搞明白支付宝怎么玩，就开始在各种群里叫嚣喊着“支付宝营销来了”，自封为“支付宝营销第一人”，个个都想收钱，特么都是神经病啊，想钱想疯了吧？今天乐思享和大家一起深度解读“支付宝”究竟在玩什么，以及我们能够做点什么！我们暂且不吐槽支付宝9.0是抄袭微信还是借鉴来往的风格，反正来往也是抄袭的微信。对于BAT级别的产品来说，“形”并不是那么重要，否则以腾讯也不会背负“山寨大王”的名声做了那么多产品。很多人现在都在玩支付宝群，因为除了群之外，好像没什么别的可以玩的。但是新版支付宝其实还有几点值得大家注意的，下面这6个问题，会帮你看懂支付宝在玩什么！1丶为什么支付宝的群聊比来往的扎堆更受欢迎？绝大多数人现在玩支付宝主要是在玩群，当然，支付宝的“群聊”比来往的“扎堆”热乎多了，最根本的原因：一是大家觉得支付宝比扎堆更有想象空间，二是，相对于遥不可及的“群红利”，支付宝群聊通过群经费来吸引很多人建群玩群，用群众的力量来解决自己的推广问题，这一点，算是GET到了UBER的一些精髓！设置群门槛，进群需付费，这让很多大咖小咖很兴奋，毕竟，这种刷脸赚钱的方式比玩众筹什么的容易多了！目前看到最成功的是大熊老师，一天收了将近10万元。当然，如果TFBOY或者EXO什么的也这么刷脸的话，会有更多人买单，毕竟这个看脸的时代，小鲜肉要比大咖什么的更有优势！当然，对于大多数人来说，然并卵！支付宝群和微信群一样，群管理很麻烦，一般群都会因为很难提供持续的价值，又没有很好的方式提升群内的互动而沦为营销群丶广告群丶死群。2丶支付宝的红利真的有那么大吗？很多微商都在关注新版支付宝，希望能够抓住红利，分得一杯羹。因为微信无法解决流量问题，而支付宝背后的淘宝有巨大的流量入口。当然，这要取决于阿里是否愿意放弃自己淘宝系的流量广告盈利模式。结果很可能是：呵呵。后面第5条会分析原因。3丶支付宝改版，改的究竟是什么？从支付宝的启动页面和主界面来看，有一个很重要的线索，可能绝大多数人都忽略了。看看下面两张图，能看出什么端倪吗？如果你已经留意到了，说明你很有心也很用心！大家看到了什么呢？首先，界面的主打色从阿里的橙，变成了蚂蚁金服的蓝。其次，支付宝的这次改版，将支付宝钱包与支付宝合二为一，也增加了商家与朋友。第三丶新版支付宝突出了“附近”和“商家”的展示。也就是说，支付宝已经不再将自己定位成一个支付工具。商家与朋友，是这次升级最大变化，也是根本性的。第四丶口碑外卖悄悄的上线，代替了淘点点在阿里生态圈中的地位，详见第6条的解读。4丶增加社交功能的目的是什么？会有社交红利吗？至于新增的“朋友”功能，它的本质不是做社交，别忘了阿里还有个亲儿子来往在做社交呢，结果又怎么样呢？所以支付宝的社交，只是为支付做基础，支付宝侧重的是基于社交的支付场景。譬如朋友间的拆借，朋友群的红包分享。支付宝“朋友”中，最大亮点是“借条”，群与群红包丶点对点的转账都很寻常，“借条”本质上也是点对点的转账，不过，它带有强烈的“信任度”，可以设定还款的时间与还款的利息，有借有还，才是真朋友。如果这个和阿里的“芝麻信用”体系以及理财体系打通的话，比微信支付体系更有想象空间。当然，支付宝本身就比微信的支付体系更受欢迎，无论是及时到账功能还是余额受益。所以，支付宝侧重的更多是支付场景化，而不是社交化。所以支付宝的社交红利会比微信的社交红利弱很多，当然，还是会有一部分，比如很多人通过刷脸刷到不少钱，同时积累了这些付费粉丝（高价值的好友资源）至于群聊的功能（朋友功能），现阶段看来，主要是支付宝的推广手段，增加用户参与性的小伎俩而已！而且在传播的层面，将支付宝9.0的升级抽象概述为支付宝要做社交，噱头更足，对传播来说的确有利。但支付宝做的不是社交，是场景。5丶商家能做什么？支付宝有没有可能像微信里的“微商”一样，出现一批“支商”呢？这可能这是很多微商关注的问题。除了“朋友”之外，支付宝更加突出了“商家”和“附近”的功能，其实也就是加强了“LBS”的应用，也就是最基础的场景营销。比较遗憾的是，对于很多微商来说，“支付宝”商家的想象空间并没有大家想的那么多。短期来看，淘宝也不太可能和打通。所以，支付宝很难解决微商所需求的电商流量问题。支付宝会侧重于解决“场景营销”，帮商家打造基于LBS的O2O闭环。也就是“商家—消费—群的闭环”，当然，这主要是针对线下实体店的商家。如果不明白，可以参考下面一条内容的截图。6丶支付宝改版后最大收益者是谁？点击“附近”或者“商家”，会发现，界面中显示的是基于地理位置推送的附近的商家信息。也就是说，支付宝的商家是线下的实体店，是O2O的基础。并且我们可以看到，支付宝的商家信息以及商家优惠信息是口碑网提供的，就像微信-&钱包里看到的吃喝玩乐信息是由大众点评提供的。口碑网和大众点评丶爱帮网是最早做周边生活信息服务的三个网站，口碑网被阿里收购之后几乎是死掉了，现在注入60亿资金重新启动，并接入支付宝，会不会起死回生呢？不久前，阿里曾宣布要花费60亿投资来重新启动口碑网。乐思享曾写了一篇文章：移动互联网时代什么样的企业更有机会活下来？&大家可以参考下。支付即场景，场景即服务。这是支付宝的“商家”，所以对于很多个体微商来说，先不要YY太多，可能侧重支付场景的支付宝结合社交元素之后，对提供吃喝玩乐的实体店商家会更有帮助。比如，你做蛋糕烘焙DIY的，可以通过支付宝和你周边喜欢DIY烘焙的用户建立链接，并建兴趣群，形成完美的020闭环。当然，下一个版本升级的时候，如果增加“附近的人”等更多功能之后，可以有更多可以玩的。比如KTV商家，可以发起K友群，邀请附近的支付宝用户加入，AA收款。有实体和支付宝体系做信任背书，先交易再服务，对商家而言有极大的吸引力。这样也更接近“C2B”的模式，再向前走一步，让用户发起自己的需求，周边有同样需求的人可以组团，能满足用户的需求商家来接待。C2B+团购模型即可建立，保证个性化的同时也降低成本，当然，想象空间很大，具体的细节都可以去完善。最后，总结一下。支付宝的改版，也是移动互联网SOLOMO带来的真正变革，为用户带来更多便利，而不仅仅是为商家服务。没有用户，商家不会入驻！而对于本地商家来说，如果能抓住这一波红利，这将会是一个很好的机遇。但是，我们都清楚，任何平台的红利是都是短暂和稀缺的，做不好产品和服务，再好的营销也是白搭！PS：千万别被“支付宝营销大师们”忽悠了，支付宝很多功能都没上线呢，哪来的那么多支付宝营销第一人丶支付宝营销大师！他们自己都不知道该怎么玩呢！
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