生活中，身边的大部分文案都是以自我的视角去写，堆积一堆华丽的词语，如&梦想、幸福、自由、怡然&来为产品&加分&；自以为罗列空洞的数据就能获得好感和信任；盲目追求押韵双关，根本就没有把产品说清楚。倘若将这些文案念给别人听，也只能换来一声漫不经心的”哦“条件反射，根本激不起兴趣，更不用提唤起购买的欲望。我们暂且叫它”哦“反应文案(下文简称O型文案)。而相反超级文案都能激发“啊”的反应，我们称之为“啊“反应文案(下文简称A型文案)。这里面的“啊”有三层意思：可能是惊讶，“啊，原来是这样”，通过意外引人注意;可能是在乎，“啊，我也是这样的”，关乎自身感受或利益的共鸣能促人起而行动;也可能是信任，“啊，说到我心里了“，生动化地描述或类比往往能使人联想及传播。同样是果汁饮料，O型文案是这样写的：&沁心怡然轻养每一刻&，查了度娘知道&沁心&是指吸入芳香气味、新鲜空气或喝了清凉饮料等时，感到舒适和愉快；&怡然&即安适自在的样子。两个词都有舒适的含义，明显用词不当且赘述，这不是搬起词藻砸了自己的脚。不但这样，还硬生生地造出”轻养“一词，只听过”穷养、富养“，难不成这是要解释为很轻地养。养生界确实有”轻养生“这一说法，而纵然把”轻养生“替换成”轻养“，未免有点断章取义。而反观A型文案，也许并不华丽，有时甚至只不过是简单的实物画面，再配以”mother
nature“,语言简单却直指核心利益。同样是表达“江景房，身份的象征“，O型文案会说”头排闽江头排企业“，而A型文案则可能说：从其他豪宅去江边的过程是：下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，确认车都停了下来，迅速穿过马路，然后到江边了。从定江洋去江边的过程是：下楼，到江边了。过来人都知道，凭一时激情选错了环境，对未来的伤害是长期而难以磨灭的。定江洋，和国际五星级洲际酒店、268米高的甲级写字楼互为搭配，门当户对。(摘自揽胜广告)写A型文案的人，他们并不会过多用形容词，玩弄文字。或是将产品使用前的吸引点描述出来，制造期待。比如”三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”——某葡萄酒广告；或是呈现使用中的生动体验，让人更加直观感受。比如“早8点晚6点，我的1号专列每天接我上下班，风雨无阻”——某房地产广告；或是引用消费者证言，艺术还原使用后带来的影响及变化。比如“酒驾回家，妻子改嫁”——某公益广告。然而，绝大多数的企业一般更倾向于O型文案，无不都是从书面语的角度去写，很难让人清晰产品在说什么？说的重点又是什么？而这些文案如书本的文字一样只躺在那张纸上，并不能升华为统一号召，吸引人走进店里购买产品，使用服务。说了这么多，O型文案比A型文案到底差在哪里？如何优化？我们通过五个对比来做简单解析：1. 利用数据，可以很快建立可信性。比如“12名大汉假扮少妇，用情话手抄本骗50多名男子“。但数据不单单是数字，也可以是文字、图表、声音等。O型文案中：&省钱30%&，确实用对了方法，不过点不到位。干巴巴的数值很难让人信服及产生价值联想，”省钱30%到底是省多少钱？打7折吗？还是打3折“一系列的疑问并没有降低选择成本，反而增加了消费者的疑虑。那么文案如何善用数据取得信任呢？第一：师出有名，引用权威。比如&根据世界银行的统计显示，家庭收入在GDP中的比重已经降到48%左右&，通过权威的部门或专家寻求信任。第二：客观个体，反权威。当满大街随便捉一个就自称是专家的互联网时代，通过个体的亲历得出的说法往往更具有说服力和感染力，比如前面提到的&12名大汉假扮少妇，用情话手抄本骗50多名男子&，罗列个体的数据，可能更加令人深刻。第三：文字类比，留联想空间。比如A型文案：&一个人也享团购价&，在大部分的认知里，团购就等同于便宜，比起光高喊数字更心照不宣。同样&只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈
&也是用了这个方法。2.
都是强调后天整形对美的帮助。O型文案是这样写的：&生美医美=完美&。这只是将这一观点表达出来，而没有很好地表现出来。咋一看这句话还蛮有哲理和寓意，但并不是每个人都有耐心花时间去理解你想要表达的是什么。而相反A型文案：&你唯一需要担心是该如何跟孩子解释&，将后天塑造美丽的信息巧妙地通过对自身影响进行戏剧化描述，而不单单只是表达事实，并结合全家照生活化地表现出来，既直白又不乏趣味性。如何测试文案的好坏？有一个简单的小技巧，叫电话测试法。将你的文案通过打电话的形式告诉给你的朋友，倘若是“生美医美=完美”，我相信你自己都觉得怪怪的，难以说出口，因为它只适合在书面语里，是企业自以为好的文字创意，根本产生不了任何的营销效果。3.虽说MINI的体型看起来更小，同样都是定位于越野SUV，诉求点也一致地聚焦在&自由&上，但MINI
在策略及情感共鸣上已经甩出东南汽车好几条街。东南汽车的O型文案是这样说的：&让自由征服道路&，情理之中且一点也不意外，对于汽车这种理性消费品类往往是说了等于没说。你光说车好，跑得快，让你享受自由的感觉，其实永远不够。因为你一直在起跑点原地踏步，根本没有情感支撑点。而反观MINI的A型文案：“别说你爬过的山，只有早高峰”，通过“生活压力”从而转换到“追逐自由”自然就顺畅多了。同时，多了一份圈层的情感共鸣，每个人都奔波于繁忙的都市生活，紧张而喧嚣的工作总是压得透不过气，内心深处总想要逃离这压抑、沉重的生活。此时，MIMI的品牌价值就油然而生。4.如果让你给出一些与好的产品及服务相关的词语，像“梦想、幸福”等字眼通常都会被我们用到。可关键是这些词都被开发商用烂了，你再去提笔用它就略显无力和枯燥，比如“构筑理想城市生活”、“倡导城市新生活打造幸福责任的百年企业”，光停留在喊口号，立愿景，而没有将之落地到企业策略及产品策略上。而一旦企业出现负面消息，华丽包装下的“梦想、幸福”也就土崩瓦解，失去了文字本身应有的表达价值。所以，O型文案：“带您寻找音符中的梦想与幸福”，就压根没有使上劲。而A型文案：&学钢琴的孩子不会变坏&，就高明无疑。这则文案成功地运用了恐惧的消费诱因，当你读到“变坏”，你的脑海中就会浮现一些不好的画面，此时大脑杏仁核的活动就会增强，刺激恐惧情绪进而引发行动反应。就是因为词语赋予的心理联想，才让家长心甘情愿掏腰包买单。除了恐惧，性、贪婪也被广泛应用，比如下图的“You know you’re not the first, but
do you really care?”——某二手车广告，就是如此无节操地秀了一把下线博得了关注。5.
乱扔垃圾的问题在每个城市都会发生，O型文案通常都是这样写的”爱护环境，请将废纸扔进垃圾桶”或者“保护环境你我有责”等标语，但依然没有丝毫起色。“劝导不行，可以罚钱”相信很多广告人都会这样想，然而美国德州的广告人并没有这么做。通过观察，广告人将乱扔垃圾的群体进行归类，并准备晓之以理，让他们相信像他们这样的人都不乱扔垃圾，并提出“别把德州弄乱”的口号。广告请来两个来自乱扔垃圾群体喜欢的明星偶像，诉诸身份认同，拍了这样一则广告：高个子说：“你要是见到把这垃圾丢出车窗的人……你告诉他我有话要跟他说。”矮个子手拿啤酒罐走上前:“对，我也有话跟他说。”画外音：“什么话？”矮个子捏扁了啤酒罐，说：“哼，这话我得当面跟他说。”高个子补了句：“别把德州弄乱！”(摘自Seth Kantor)A型文案一改传统的说教或惩戒，而是借助名人的影响力发出具有身份认同的号召：别把德州弄乱。广告播出之后，乱扔垃圾现象减少了30%。看来商业社会的文案并不仅仅光强调跟“我”有关的个人利益，有时，根据实际情况适当地诉求身份认同，也能起到不错的效果。优秀的写手都喜爱文字，热衷于写，而我真的不是，仅仅是多一份对文案“哦、啊“的反应思考，并执拗地认为&文案就是拿来卖的&，逼着自己写下去。本文转自网络版权归原作者所有牛金鹏，认证互联网营销师，专栏作者，评论人。关注电商、O2O、企业转型、互联网 、新媒体、大数据、互联网等领域。 微信：jpwlyxs，微信公号：互联网营销师——hlwyxs888互联网营销师(hlwyxs888)　
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京公网安备78普通文案和高级文案的区别
小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼，无数打着“互联网思维”的小公司0成本营销，逆袭大品牌，其“互联网味”的文案功不可没。
那么如何写一个互联网思维的文案呢？
1，分解产品属性
互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。
就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。
（没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）
为什么互联网文案需要分解产品属性？
因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。
消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。
大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”
在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。
怎么办呢？
应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。
而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。
所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：
这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。
同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会—10秒钟只能对比“品牌”了；但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。
2，指出利益：从对方出发
文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。
比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。
无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！”
无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社团丶实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？”
如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”
3，定位到使用情景
当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：
“这一个XX”（定位到产品属性）
有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群）
其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到使用情景）
实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂丶人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？
比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。
但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。
所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”
4丶找到正确的竞争对手
消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？
比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。
无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：
在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。
太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。
凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。
第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行丶通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器丶报纸等，它却好多了，还有打电话功能。
所以，构思好文案丶好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。
你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。
优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空，让人不知所云：
教育课程广告：
“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”
mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”
芝麻糊广告：“传承制造经典！”
男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”
政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”
面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！”
如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显着不同：
教育课程广告：
“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”
“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”
“纤细灵动，有容乃大！”
“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）
芝麻糊广告：“传承制造经典！”
“小时候妈妈的味道”
男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”
“我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。
政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”
“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金）
面试者：“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！”
“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”
为什么视觉感这么重要？
因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。
心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。
当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。
所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。
6丶附着力—建立联系
作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。
比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！
你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：
乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品—1个电话丶1个大屏幕iPod丶1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是—iPhone。
为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。
同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧？
为什么“附着力”这么重要？
这是因为人的记忆模式。
人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。
所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。
文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。
所以，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做。
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