快速消费品巨头为什么会衰落:一个黄金时代三巨头年代的逝去

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就以快消品公司的核心市场部为例,宝洁和联合利华都把市场部拆分成两个子部门,一个部门负责品牌资产相关资源的设计,其中最重要的任务就是广告制作。另一个负责媒体的投放和每年的生意运作。一方面每一个部门都形
  就以快消品公司的核心市场部为例,宝洁和联合利华都把市场部拆分成两个子部门,一个部门负责品牌资产相关资源的设计,其中最重要的任务就是广告制作。另一个负责媒体的投放和每年的生意运作。一方面每一个部门都形成了成体系的运作系统,保证即便高中生做事,也不会出大的问题。另一方面传统营销模式高度依赖营销预算且有统一的电视广告渠道,这些导致的结果就是小品牌2-3个人,大品牌6-10个人,就可以管理一个几亿,几十亿的品牌。
  但新的媒体形态是更分散的,缺少统一的媒体渠道,所以需要新的组织架构才能应对这种变化,现在的几个人又如何调整?
  一方面这些人已经完全适应了原来的系统分工,不再像毕业生有更多的可塑性,另一方面人数太少,只能再一次高度依赖外部的广告公司,而广告公司又何尝不需要转型?
  其次,当前快消品巨头的掌权者绝大部分是70后,或外国人,要他们理解年轻的群体和文化何其难也。他们从来没有上过Bilibili,甚至很少网购,他们很难理解年轻人的亚文化和不断更新的内容消费。他们之所以在那个位置上,很大一部分原因是在传统媒体时代,他们玩得无比娴熟。
  著名的职业经理人,IBM的前CEO郭士纳曾写过一本书,叫《谁说大象不能跳舞》,而现实情况是,大象要跳舞,比一只蚂蚁要难得多得多。
  转型之难,是压倒骆驼的最后一根稻草。
  总结下来,&品牌心智显著性&和&品牌购买便利性&优势的沦丧,和转型之难,是我认为快速消费品巨头衰落的三个根本原因。
  长尾效应等数据只是表象,而消费者趋势的变化和自身转型的问题才是更深层次的原因。
  其实,消费品领域的大部分问题,都可以怪两个人:一个叫消费者,另一个叫自己。
(责任编辑:港网科技)
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