一、产品：跨国界　　一个具有国际化视野的豪宅必定融合了国际化的产品概念和产品元素，不仅如此，豪宅的产品标准应该与国际接轨，因为中国豪宅的发展毕竟处于初级阶段，只有为自己树立更高的目标和要求才能推陈出新，获得眼光苛刻的客户的青睐。　　“跨国界”并不限于国际化产品元素的运用，而且要树立起国际化的品牌形象，引起国内外开发商的考察兴趣。　　　　案例：将中国之美推向世界舞台，绿城苏州桃花源获“CCTV6传媒大奖影视创作基地”独家授牌。　　图为：电影频道传媒大奖总制片人孙一娜为融创绿城苏州公司营销策划总监程仲良授牌。　　明源云采购门窗行业招投标Q群【】，欢迎门窗供应商的加入！ 　　二、生活：跨价值　　在“品质”口号满天飞的今天，市民似乎对“品质”这两个字产生了抗体，丝毫提不起购买的兴趣。　　营销界常说：营销的使命就是让价值大于价格！而豪宅营销更是如此，构建起完善的价值体系，便可以让“玉无价”！　　在这样的背景下，跨越品质、跨越生活价值就成了“跨界营销”的核心思想。　　为此，我们要做到三点：　　①通过精细化的产品设计带来客户超越物质层面的享受；　　②营销与高端客群为邻的氛围；　　③通过与奢侈品品牌嫁接带给客户最具品位意识的生活态度。　　　　案例：成都麓湖生态城，寻麓君定期举行同城、各类主题约饭。　　三、营销：跨行业　　传统的销售策划方法基本上是针对已经出现或者即将出现的问题提出解决方案，如针对开盘提出的开盘策划方案，针对滞销户型提出的疑难户型策划方案等，其实所有的问题都归结为四个字：有效客户！　　但有的营销策划人会很困惑：该使用的策略都用过了，为什么还是无人问津呢？那是因为策划和销售团队力量单薄，无法做到全方位、立体式的搜寻客户，之前的策略已经让大部分意向客户转化为成交客户，后劲不足导致新的客源无法有效补充。　　要想解决这个问题，必须整合社会力量，深入挖掘有效客源。如赞助某学校MBA总裁班、与银行合作赞助大客户联谊会、举办金融论坛、举办奢侈品品鉴会等，这样的话，学校资源、金融系统资源、汽车商户资源等都会成为您的“销售平台”，借助这些平台不难发掘有效客户。　　我们可以通过五种方式构建跨行业的营销体系：　　①让不同领域、不同行业的销售精英成为项目的“销售员”；　　②以奢侈品的思路采取更具针对性的客户数据库营销；　　③走出楼盘现场，主动走进潜在业主的圈子；　　④与品牌联盟的联合行销；　　⑤以文化带动销售，倡导“学术行销”　　　　案例：深圳湾1号超级公寓跨界顶级艺术发布。 　　国际顶级服装定制设计大师劳伦斯·许、“中国当今最杰出的女钢琴家”陈萨、全球十大室内顶尖设计师携作品亮相发布会，演绎跨界顶级艺术。　　四、服务：跨功能　　说到豪宅营销方面的高端服务，不得不提“资源的共享”，因为尊崇式服务在豪宅中已经被广泛运用，“跨界营销”中的服务营销强调更多的则是超越产品、超越物管的服务，因此，高端平台的搭建成了服务营销的工作重心。　　星河湾正是从三个方面提供高端服务的：　　①五星级的酒店设施；　　②金钥匙服务；　　③为客户提供各种高端活动资源。　　明源云采购门窗行业招投标Q群【】，欢迎门窗供应商的加入！ 　　五、资讯：跨领域　　豪宅客户的兴趣要比普通客户广泛得多，他们希望从多方面获取不同领域的资讯，时尚、教育、财经等均是他们工作之外的兴趣点。　　因此，我们建议在营销过程中，编制的期刊、组织的活动等不要局限于小范围的交流，而是将各种前沿资讯进行互换，并通过各种途径传递给客户。　　六、社区：跨地域　　豪宅项目不同于普通住宅项目，其客群受地域限制较小，因此，那些跨地区经营的开发商需要树立起“跨地域资源共享”的理念，通过多地联动的形式，提升国内乃至国际影响力。　　国内在这方面做得比较好的开发商还是很多的，如龙湖地产、星河湾、保利地产、碧桂园等。　　赏析：星河湾的跨界模式　　产品跨界：从平方米到立方米的跨界，从房地产到奢侈品的跨界！　　定位跨界：既是中国地产界的劳斯莱斯，更是中国顶级生活、事业及社交价值平台。　　营销跨界：从被动的售楼处“坐销”到整合社会各界力量的立体式营销。　　服务跨界：从普通物业管理到酒店式顶级服务的跨越。　　人才跨界：从传统的房地产专业人才横向跨越成为资源型人才。　　传播跨界：从传统的推广“三板斧”跨越到以软性宣传为主。
楼主发言：1次 发图： | 更多
　　大揭秘！做微商最重要的：首先要放弃主动加客户，放弃熟人圈，要掌握一些方法引流，那样来加你的客户都是精准客户，都是对你产品有需求的！产品的宣传在网络，不是朋友圈，朋友圈只是交易平台，为你建立信誉的，不是你刷广告的专场。看到这里，朋友们肯定会问，怎么做引流呢？发帖，加QQ群，写软文，等等一系列很多种方法，到这里朋友们又会说了，这我也知道，我们进群听课都说了，那我想知道的是你知道了为什么你的生意还是不好，？？ 因为你不懂的操作，进群取经能取到的都是理论，真正的实操能实实在在落地的方法，永远也不要指望在群里能够学到！你觉得在没有任何的利益情况下别人会毫无保留的告诉你吗？NO,,不会，，因'为这就是真实的人性，，没人手把手的教你，你永远都不会实操，理论永远干不过实操！！！ 想学方法 V----【H】
<span class="count" title="
请遵守言论规则，不得违反国家法律法规回复(Ctrl+Enter)工具类服务
编辑部专用服务
作者专用服务
中国高档住宅市场营销策略研究:对上海星河湾的案例研究
近几年来，我国房地产业处于迅猛发展的阶段，而随着我国高收入人群的不断扩大，房地产业中的高档住宅市场发展也初现端倪，呈现出蓬勃的发展势头。高档住宅市场的营销策略问题成为市场研究的热点，本文即试图以“上海星河湾”作为案例研究对象，对我国房地产业高档住宅市场营销策略进行分析。　　
本文在梳理了国内外房地产高档住宅市场营销策略相关理论的基础上，对我国高档住宅市场目前的市场现状、常用的营销手段、营销中存在的问题进行了分析。目前我国高档住宅市场发展态势良好，营销策略不断推陈出新，但是也存在着促销策略较为单一、忽略品牌长期塑造、服务意识不强等问题。　　
在案例分析部分，对“上海星河湾”项目面临的市场环境、开发商状况、产品特点、推广策略等进行了详尽分析，指出星河湾正是以其高品质的产品、缜密的营销推进、完善的营销手段突破了其面临的种种局限和挑战，最终获得项目的成功。同时归纳指出，与传统的房地产市场营销相比，高档住宅的市场营销整体都更加注重产品的品质和营销的创新，利用高品质、人性化的产品和营销策略来打动客户。　　
接下来，本文进一步利用SWOT模型归纳了上海星河湾项目所具有的优势、劣势、面临的机会和挑战，并对其目标客户、竞争对手、面对的具体营销挑战进行了归纳总结。在案例分析和归纳总结的基础上，指出了星河湾项目营销策略仍存在的一些问题。紧接着，对在下一部分对星河湾项目营销策略中仍存在的一些问题提出了相应的改进策略。　　
最后本文为我国高档住宅市场的开发商也提出了一些建议，指出高档住宅开发商在营销过程中，应该进一步加强各种营销手段的结合，综合应用公众媒体宣传、体验营销、圈层营销、公益营销、跨界营销等方式进行营销，将营销理念贯穿项目的前、中、后期，全面整合产品设计、形象宣传、营销攻势、后续服务等环节，以项目拉动企业品牌建设，引导高档住宅市场营销走向理性化、成熟化。
学科专业：
授予学位：
学位授予单位：
导师姓名：
学位年度：
在线出版日期：
本文读者也读过
相关检索词
万方数据知识服务平台--国家科技支撑计划资助项目（编号：2006BAH03B01）(C)北京万方数据股份有限公司
万方数据电子出版社星河湾样板启示录：中国地产商生存之道_市场动态_新浪房产_新浪网
星河湾样板启示录：中国地产商生存之道
图为中国地产界的营销奇才：星河湾地产副总裁梁上燕
　　王石()曾经比喻自己做开发犹如“云里下棋”。如果中国地产市场真的是个大棋局的话，能够代表中国作为棋手的项目又有多少？中国房地产市场10年发展，历经风风雨雨，棋手背后，或许是中国地产商的真正“生存之道”。
　　10年，从无到有，从南国到，从本土到国际，星河湾用10年走出了一个传奇，一个出类拔萃的传奇，一个令消费者瞩目，令同业侧目，令国家为之骄傲的传奇。尤其自2008年以来，星河湾的谋篇布局，锐意突进，不仅显示了一个大棋手洞察先机，举重若轻的格局与视野。更为金融危机下的中国房地产市场树立了一个“出类，拔萃，破局”企业战略的典范。
　　一、大棋手的格局与视野
　　自成立之初，到2001年在广州珠江边打下第一根桩基，到2004年的悄悄进京，再到2008年落子上海浦东，星河湾的独到之处就在于“敢为人所不为”：
　　2001年为了改善居住环境，在珠江边一片滩涂之地上，建造了中国首个骑江休闲木栈道，长1830米，外飘8米。
　　2004年，在北京青年路板块，花费巨大精力改造脏乱旧差的环境，将整个板块重新定义。
　　2008年，一片萧条下的中国楼市()，中国地产巨鳄门纷纷收缩战线，打出降价打折旗号之际，星河湾不仅毅然加大了在上海浦东项目的投入，更在上海闵行获得优质地块。2009年8月，浦东星河湾即将华丽绽放。
　　这位棋手逆势而动的自信来自哪里？是什么力量催动着他的谋篇布局？
　　作为大棋手，星河湾的自信来自其自始至终就坚持的“阳谋”――一个目标：品质第一，两个观念：过程观和细节观，三个精神：舍得，用心和创新。正是坚持这些“阳谋”，星河湾才拥有了独特的格局和视野，就能保障星河湾的核心竞争力，就意味着星河湾有能力为土地，甚至为一个城市注入新的价值。
　　正是拥有了这样的格局和视野，星河湾才会在楼市冰冻期谋划出覆盖华南，华北和华东三大中心城市的“金三角战略”，才会建设出面向未来，走向世界的上海星河湾。
　　二、产品出乎其类
　　当然，由雄心落实到现实，星河湾真正的成果是他的产品，根据星河湾的掌门人黄文仔的构想，呈现给消费者的每一套星河湾都是经过五把尺子量出来的――“市场认同，同行认同，专家认同，客户认同，自己认同。”
　　星河湾相关：
)的产品就是这样一个典型，2005年至今，已经连续四年获得北京高端住宅销售冠军，得到了市场的充分认同，不仅如此，星河湾的老客户带新客户比例非常高，口碑传效应明显，充分说明了消费者对项目的认可，而消费者之中又不乏同行业的翘楚，又验证了同行与专家的认可，但是，星河湾真正要超越的是“自己”。
　　星河湾如果不被认同，首先就是自己不认同，从广州到北京，从北京的1期到3期，星河湾其实每一次都是在超越自己。星河湾首次将南派园林移植北国，首次在北京做露天泳池，首次在北京做半开放式阳光车库，第一个主张从室内开始做房子，户型设计不是做平方是做立方，第一个将别墅铸造理念引入户型设计中，加上黄老板对产品锻造过程及细节的偏执把握，以及一支集中了能工巧匠的施工团队，使得星河湾每年都能在产品力创新上获得新的突破。难怪有业内技术权威慨叹：“星河湾可贵之处，是他的日益精进，是他的努力，材料、户型都可以复制，但是施工工法与匠心的执着是不能复制的。”
　　正是因为这种执着，星河湾不仅在2008年取得了逆势飘红的销售成果，更在这一年获得了意外的收获――有世界房地产届奥斯卡美誉的CNBC，颁发与北京星河湾“国际房地产亚太区最佳公寓奖”，星河湾在97个不同国家4千余个竞争对手中脱颖而出，获此殊荣，不仅是天道酬勤，更意味着星河湾首次代表中国获得世界认可。
　　三、营销拔乎其萃
　　如果说2008年的CNBC颁予的亚洲最佳公寓奖是奥斯卡最佳影片奖，那么日，CNBC颁发的住宅营销大奖是奥斯卡最佳导演奖。
　　星河湾的营销，可以用拔乎其萃来形容，“萃”指“精华”，是星河湾独特的价值体系，“萃”也是那些消费者，是星河湾珍贵的资源，“拔”是提炼的过程，也是主动拓展客户，获得客户发展客户的过程，“拔其萃”是一种“价值认知和体验” 与“获得客户”的整合过程。
　　在星河湾地产(,)副总裁梁上燕女士的带领下，星河湾通过独特的“跨界营销”，“圈层营销”，为房地产营销的实践开辟了新领域，跨界营销在这其中起到了非同小可的影响，拉近了地产品牌与世界顶级奢侈品牌、知名社会机构的距离。跨界思维、跨界策划，跨过行业，跨越区域、跨出国门，最终是要跨入世界，实现与世界的无隙交流与合作，开拓星河湾地产品质、品牌的世界持久性和影响力，以此得到国际的高度认可，正是这种将跨界消费价值叠加的营销过程，星河湾不仅树立了高端住宅品牌形象，更是有效地建立了一个“星河湾圈层”。
　　2005年9月，世界著名的营销大师――菲利普科特勒及其弟弟米尔顿科特勒一行专程来到北京星河湾，研究这个新的房地产“营销案例”。当时，菲利普科特勒便对星河湾的跨界营销所打造的高端价值平台给予了高度评价：“建造房屋的创新不仅仅是一种灵感和愿望，而是来满足人们新的需求，全球性的精英群体联盟愿意建立一种良好的关系。我认为这一点在星河湾已经被实现了。”
　　2008年，在市场一片降价声浪中，面临市场困局的星河湾又采用“走出去，请进来”的营销方式，将公关活动阵地转移到北京之外，积极拓展星河湾新客户，向他们介绍星河湾，在没有降价的前提下，取得了逆势飘红的佳绩，成功破局。
　　如今，北京星河湾气势如虹，截至日，北京星河湾的整盘销售额即将破“百亿”，其中7月更有可能创造“非开盘状态下单月10亿”的销售记录，在获取2009年度CNBC亚太区住宅营销五星大奖的同时，星河湾与、创维电视、I DO婚戒等知名品牌共同入围第七届中国杰出营销奖总决赛，可以说正是这种拔乎其萃的营销理念，使星河湾获得了销量，价格和人气的多赢。
　　四、破局之后的新局
　　无疑，即使是对星河湾而言，2008年也是困局之年，但是，依靠着“出乎其类，拔乎其萃”的产品和营销方式，星河湾不仅打破了困局，2008年逆势抄底，2009年上半年热销的同时，上海浦东星河湾，广州星河湾海怡半岛项目也即将上市，从这一点看，不仅是星河湾的金三角战略隐然成型，更是意味着星河湾面临着新的局面。
　　面临新局，星河湾于2009年推出了“十城十”战略，该战略的发动归因一个简单的逻辑，豪宅客户往往有能力支付一个以上的豪宅项目，如果后者能够有足够的产品卖点的话。因此，传播先进，为客户寻找具有超高投资价值的物业，亦是星河湾对业主的反哺与奉献。
　　十城十战略的实质是通过与不同品牌的豪宅开发商、顶级奢侈品联手，最终达到极度提升品牌影响力和号召力、客户美誉度和忠诚度，潜移默化地促进精准高端客户互换的共赢局面。
　　自4月以来，星河湾分别与中信山语湖，海南 (
)和青岛万丽海景实现了首批“十城十客户分享计划”。
　　4月12日，十城十首站停靠中信-山语湖项目，“中信地产辉煌30周年成就展暨中信山语湖中国绿色价值盛典倒计时”新闻发布会在北京星河湾隆重举行。通过这场星河湾为山语湖项目量身定作的发布会，后者迅速实现了品牌和销售的双赢。
　　6月28日，十城十战略再度起航。星河湾联手中国最顶级的滨海豪宅半山半岛，本次合作意味着未来两大项目高端客群能够更方便的分享彼此的生活平台，同时，它也开创了中国内地同行业顶级品牌之间资源平台整合的先河。
　　7月12日星河湾牵手青岛高端滨海项目万丽海景共同打造“中国巅峰 领袖住宅”联盟盛典，就此揭开十城十豪宅联动第三站，吕思清、戴玉强、凌峰、倪萍、夏雨、宋佳、汤灿、张山、梁爱琪等众多艺术家均出席了本次活动。青岛万丽海景携带了五十余名准业主、三十余位青岛知名媒体嘉宾出席本次活动，星河湾亦邀请了五十余位北京及全国性媒体贵宾对本次活动进行了集中报道。在接下来7月28日的青岛当地活动中，星河湾亦邀请二十余名客户前往万丽海景现场参与。
　　本次系列活动的实施使得星河湾与万丽海景的业主、品牌及媒体资源得到了空前的整合及放大，双方真正跨越了行业之中的竞争壁垒，实现了资源及品牌的完美整合，为星河湾十城十豪宅联动写上了意义深远的一笔。
　　面临新局，出类拔萃的星河湾，他的淡定和从容从未改变，更重要的是作为一名大棋手，星河湾始终怀抱着谦虚与感恩的心。从五年前进京，黄文仔就放言：“如果干不好，就走回广州”，而今北京星河湾即将完美收官，新的篇章即将揭开，星河湾向北京发出了感激之情，感恩之意，正如梁总所言：“永远有多远，星河湾陪你到多远，未来未必来，星河湾一定再来。”
　　我们相信，正是因为这种大胸怀，正是这种大执着，才能怀抱着“舍得，用心，创新”的精神，打造更为出类拔萃的星河湾，在中国地产界这个大棋局中挥洒自如。
乐居房产新闻天天精彩
电话：400-606-6969
相关链接<font COLOR=#8f-08-03 20:51
<font COLOR=#8f-08-01 16:32
<font COLOR=#8f-08-01 16:32
<font COLOR=#8f-08-01 16:32
<font COLOR=#8f-08-01 15:03
<font COLOR=#8f-07-31 16:02
<font COLOR=#8f-07-31 03:35
<font COLOR=#8f-07-31 03:30
<font COLOR=#8f-01-22
<font COLOR=#8f-11-16
新浪房产发表的文章【图文】2009年梁上燕写的星河湾跨界营销操盘精_百度文库
两大类热门资源免费畅读
续费一年阅读会员，立省24元！
评价文档：
2009年梁上燕写的星河湾跨界营销操盘精
上传于||文档简介
&&星&#8203;河&#8203;湾&#8203;项&#8203;目&#8203;推&#8203;广&#8203;思&#8203;路
大小：19.29MB
登录百度文库，专享文档复制特权，财富值每天免费拿！
你可能喜欢