传统品牌企业电商要做什么，如何，如何规划？
　　一丶传统品牌企业电商要干什么，如何定位？
　　之前与一些传统大品牌商家交流发现，他们开始抱怨并认识到，自己运营天猫或B2C已经不能满足集团发展需求，显得比较吃力需要借助外力了；这边想表达的意思是：做为传统企业品牌电商，在重点渠道及大电商平台搭建及布局完成，团队经过一段时间的打磨及运营上轨道后，就应该将主要精力从自身卖货为主脱离出来，做其它更多的事情，如分销体系建设，供应链体系的梳理，线上线下O2O的融合等等。
　　针对传统电商部门如何定位的问题众说纷纭，有定位渠道的，有定位销售的，有定位做开放平台或垂直平台的，不一而足。我个人认为，就单单针对传统品牌企业电商而言，电子商务是一种新兴的互联网工具，定义为一种新型的服务体系可能更为恰当，定义渠道及销售，均会与线下传统渠道和利益产生直接的冲突，特别是电商的渠道扁平化需求与线下渠道的差异化将产生直接冲撞。
　　针对定义为新型服务体系是为了弱化与线下渠道的直接冲突，为线下电商化改造输血，更有利于O2O的推动，当然，定义服务体系并不是就不做渠道和销售了，只是把渠道和销售囊括进服务体系，以一种系统性的思路来操作电商，弱化渠道色彩和线下渠道的反弹和阻力，采取差异化和电商化等手段，推进企业电商的发展。
　　当然，说到渠道冲突，不得不提的是要如何避免渠道冲突或弱化渠道冲突呢？目前主流的几种做法有：网络专供差异化战略丶子品牌发展战略丶清尾货或库存战略丶发展线上分销体系丶线上线下同价（对品类和商家的要求较高）丶O2O模式线上支付订购线下体验配送服务等，当然，还是需要根据企业自身的行业特点和实际情况出发来设计符合自身发展的模式，没有固定模式，适合自己的就是最好的，不要随波逐流，一味追求所谓的大而空不切实际的模式。
　　个人觉得，传统品牌企业电商部门要做的更多的是架设并布局电商平台渠道，推进线下传统品牌在线上的延续及品牌电商化，线上线下产品及价格体系丶信息化的梳理，供应链优化改造，经销商的电商化输血及O2O融合，分销体系规划建设及管理，更多的是做品牌溢价丶控价丶资源及渠道整合，利润二次分配，销售将更多的由经销商及互联网分销商队伍来做。同时，利用电商思维及技术手段将传统企业进行电商化改造，将电商新技术（如二维码等丶微博丶微信）丶创意理念丶线下品牌及资源优势丶顾客口碑等元素渗透并融入到电商网络社交营销丶移动互联营销丶运营的各个环节细节中，并结合企业自身的资源及条件进行相应的创新。
　　而不是商家自己埋头卖货，把电商部门规划为卖货部门，不然最后销售规模一直无法做大，也耽误品牌在网上的战略布局，错失良好的发展机遇。
　　二丶关于目前很多流行O2O的问题
　　目前O2O很热，定义也很相对模糊，弄个二维码丶注册个微信就叫O2O战略，且不说能不能实现闭环，能不能实现流转渠道的畅通，就算实现O2O，但是，能否做到利用O2O互联网电商技术和手段反向地影响企业线下的产品规划丶资金投入丶生产和库存管理等方向性指标，进而打造敏捷供应链或者叫智能供应链，变得更适合现在市场需要还是未知数。
　　O2O是一个系统性的工程，要做好O2O，两个O都要强，如果线上端不强，体验丶服务不好，客户无法便捷获取商家及产品的各种信息，那么，很难做好O2O。同样，线下的O没有电商化丶信息化的改造，线下资源及大数据无法整合到位，线上线下的销售系统丶信息系统没有打通，线下的终端体验丶支付衔接丶服务售后丶配送无法有力支撑，同样做不好O2O。两个O就像两个车轮，平衡了才能跑的利索，同时，连接两个车轮的2也不能忽视，起到桥梁的作用，目前更多靠移动设备及移动互联网技术实现，如智能手机丶平板电脑等移动支付丶微信丶微博丶二维码技术，近场技术等。如果没有这个2作为桥梁，两个轮子也跑不了多远。我们不能把它仅仅视为简单的O2O模式，我们更希望把O2O看做一个生态链，要把生态供应链链条的各个节点打通顺畅，才能走的更远，这是一个资源及供应链协同整合的过程。
同时，传统品牌企业在电商发展上面比纯电商企业更具有后发优势，传统品牌企业长期积累的强大线下零售经验丶相对完善终端网点及渠道布局丶强大的生产和采购能力丶供应链管理能力丶资源的整合能力丶物流配送能力丶渠道的话语权丶市场营销能力等方面占有优势，无非是很多传统品牌企业还没有从电商迅猛的冲击浪潮中清醒过来，甚至还没办法完全适应电商化的竞争环境及快速节奏，经过一段时间的磨合和洗礼，传统企业一旦从上自下强有力的电商理念渗透，组建有力的电商人才团队，对企业的供应链进行适应电商化的改造，组织结构及网点结构丶决策体系进一步优化和扁平化，做好O2O资源的整合，在现代资本市场和大鳄式的电商竞争中，相信，传统企业要不了三两年，一定会在电商的新一轮竞争中脱颖而出。在美国TOP10电商企业中，除了亚马逊和EABY以外，几乎都是传统零售企业经营的电商网站。
　　三丶目前电商发展是否还有机遇？
　　电商发展的机遇包含“危机”丶“机会”，传统企业需要有居安思危意识，线下的传统品牌并不一定等于线上品牌，线下目前活的滋润不代表未来电商的冲击下还能获得良好的发展，比如天猫原来一支独大，发展到天猫京东拼杀，到后面大电商平台战国诸侯纷争，所以，任何牛B平台和企业都要不断创新不断变革，前端以用户为中心打造超级体验，提供更多的增值服务，后端需要高度协同商家，整合供应链和资源，才能在竞争中保持领先优势，否则，迟早会被超越。
　　因此，传统企业要做的是利用线下的传统品牌优势和资源做好线上电商化品牌，做好品牌在线上的延续和延伸，不管什么时候都要做到以用户为中心，为用户提供一站式丶系统性解决方案和增值服务，提升用户体验和服务水平，提供符合互联网客户需求的高性价比商品，谁抓住顾客的心，谁离客户更近，谁将在未来互联网的竞争中占据竟争优势和市场！电商市场的发展已经超过产品及渠道驱动的阶段，消费者驱动才是未来，也就是大数据时代的精准营销课题。
　　同时，传统互联网用户数增长及免费流量等红利逐渐减少或消失，野蛮式增长停滞，投机取巧基本没有空间，现有电商行业空间被大体几个巨头切割成型，移动互联网发展还在不断摸索时，企业已经需要真正静下心来考虑未来的发展问题，电商发展已经进入比拼内功，比拼核心竞争力，比拼团队运营水平的时候，要真正回归到商业本质，从产品定位丶选品丶营销丶运营丶服务丶体验丶供应链等系统性来考虑电商的发展，真正围绕客户为中心打造企业的核心竞争力的时候到了，中国电子商务发展还有很长的路要走，发展机会是毋庸置疑的。严格意义来讲，电商的发展和竞争，是一个比拼综合实力丶综合素质的竞争，到最后都必须回归商业本质，一切以消费者需求为中心，做好产品丶服务体验丶供应链整合管理，创造更多的超出消费者需求预期的增值服务，做好线上线下融合，做好电商一体化经营，为消费者真正提供系统化的需求服务解决方案才是正道！
　　四丶传统品牌企业应该如何规划，如何布局？
1丶一个企业做电子商务，战略规划非常重要，这将决定后期一系战略执行是否能够顺利推进及成功。所以，定义三个月丶定义半年丶定义三年及站在什么高度和位置丶角度来设计战略，是非常重要的。
在大战略架构下短丶平丶快，中期丶长期的战略需要有效的规划组合及并存。
2丶电子商务并不是新兴的事物，而是随着互联网技术的发展，社会的发展，业态的改变，消费者在互联网平台拥有了更大的话语权，在与商家的博弈中，占据主导地位，也就促使了消费市场由原来以企业为中心过渡到以用户需求为中心的新趋势，由原来的集团集权商业体系转变到民主的商业体系，也就自然的推动传统实体商业模式必须适应以互联网用户需求为中心的延伸及产业的正常升级。
3丶电子商务特别是移动互联电商的发展促使了中国传统商业决策体系或模式的裂变，完全以企业为中心，高丶中丶低风险决策模式转向以用户为中心的，高风险的决策模式，这套商业决策模式的转变，是为了迎合新时期商业环境的变化而存在的。任何新的业态的变化都会带来巨大的商业机会，适应了这套商业决策模式，才更有机会去抓住这个机会，利用既有的经验和这套决策体系慢慢的将传统的商业决策体系过渡到新时代的商业决策体系中来。无疑，传统企业电商化必须打造一套适应电商发展的高效的内部流程决策体系，决策流程扁平化丶快速丶高效，避免传统企业决策链冗长丶固化的缺点，做好这点，企业的信息化建设尤其重要，特步能够在很长时间内保持正增长，企业信息化建设布局功不可没。
4丶“网购与实体：本是同根生，相煎何太急。1丶网购除了分蛋糕，还创造了新的蛋糕；2丶电商实体化，实体在线化！”。个人认为，传统企业电商一定是要走线上线下一体化经营路线，O2O融合才是王道。传统企业做电子商务，并不是要刻意区分线上线下，而是要做到二者高度融合，从线上线下经营一体化战略出发去布局，真正做到以用户为中心，给客户提供线上线下一体化的购物丶服务体验。从这点来说，美国已经做的非常明显，给客户提供线上线下一体化的购物体验在他们看来是一种很自然的行为，因为，他们早早就做到了以客户为中心。而不是要去对传统线下体系进行彻底的革命和颠覆，进行二次创业，那个试错和失败成本是非常高的，一个点处理不好，所带来的后果甚至是毁灭性的，所以这种手术式革命性的改革是基本不能干的。所以，企业战略的规划是一定要提前规划，等出现问题再解决是很痛苦的。
因此，正确的应该是不管线上线下都要做到以用户为中心，提供购物丶服务高度体验，因为，只有真正做到以客户为中心，才能更加关注目标细分领域市场，细分目标客群，分析目标客户各方面的消费数据，做有效沟通。因此，传统企业做电商应该通过电商思维及技术手段去优化丶整合企业的生产制造体系丶上下游供应链体系丶终端网点丶产品及价格体系丶经销体系，并结合企业自身的资源及条件进行相应的创新。
5丶同时，在企业风险可控范围内，小范围快速试错，使企业具备随时适应外部市场变化快速调整策略及提供各种系统性解决方案的系统能力。这个叫“迭代更新式的快速试错”。在电子商务高速发展，快速迭代更新的市场环境下，面对新兴的事物，企业不应该保守，但也不能过于激进，只要在风险可控的范围内，做好充足准备，小范围内快速试错，摸清丶摸透后再逐步扩大。世界上没有100%或 80%以上没经过尝试就可以规划出来的案例和模式，理论上，只要有30%以上的可能性，在风险可控的范围内就可以大胆的尝试，快速试错。因此，构建并不断演练这套迭代更新式试错的决策体系就显的特别重要，它能够应对外部市场的各种变化并快速响应。这个对传统企业特别是大型企业比较困难，挑战较大，因为它的决策体系非常庞大丶决策流程长，不灵活。因此，就需要在电商决策体系方面进行电商化改造。
6丶一个企业在局内人的角度视野及能力有限，在合适的时候引入外部力量或外脑（如战略咨询）就很有必要，这将在一定程度上减少试错的成本，盲目发展导致失败带来的后果及损失更加可怕，成本更高。
　　之前与一位电商高人交流的结论是，一个企业不是比谁做的更强丶更大，而是要比在一定的市场细分领域谁做的更长丶更久，这个就要求企业在规划企业发展战略的时候选择的高度及时间就尤为重要，是短期战略还是中长期战略，包括考虑问题的高度。所以就不难理解中国很多企业都是比规模，比资金实力，比谁卖的货多，为了快速扩大规模牺牲了品牌溢价空间，同时为企业进一步发展埋下隐患。
& &未来的电商竞争，是一个品牌企业综合实力丶体系化的竞争，是一个比拼实力和耐力丶创新力丶执行力丶运营力的马拉松式的博弈战争，对于更多的中小商家来说，比的是在更加细分的领域谁做的更深丶更透丶更长久。
　　电商发展非常迅猛，势不可挡，但是，企业的强大运营和执行能力及对大数据的挖掘整合能力更重要。同时，企业也不能盲目迷信新渠道新营销而丧失对品牌在定位丶精准客群描述丶商品设计制造工艺丶原料材质供应丶客服物流售后服务等商业本质的把握，否则，不断对获得新用户的恐惧，最终将迷失在品牌和营销本质之外。
　以上观点仅供电商人参考，欢迎大家一起讨论丶交流，有不足的地方欢迎指正。
& &作者：苏真祥
&& 新浪微博：/szx
&& 微信：szx
写的很详细
理解很有专业水准，赞一个！
传统企业做电商，各有各的情况，各有各的想法，不比悲天悯人、感性伤怀，盛衰由己，有道！定位尤其重要——
太美妙了··非常欣赏您。
说的不错，希望线下的品牌商们都来看看，吸收下，到底你们的电商该怎么搞？
&写得是不错，不过我看得有些吃力，可能是我才疏学浅。 & 不过还是希望能解地气好
，正缺资料，来得及时，写的也好！
谢谢，因为篇幅问题，没有展开细节阐述，也希望大家能多交流指导，给出更多更具实战和接地气的案例和观点。
&写得是不错，不过我看得有些吃力，可能是我才疏学浅。 & 不过还是希望能解地气好
谢谢肯定，喜欢大家可以多多交流。
理解很有专业水准，赞一个！
谢谢，关于电商的知识大家重在分享，希望可以多多交流！
太美妙了··非常欣赏您。
多谢各位电商同仁的肯定，欢迎交流指导！
很详细的啊
看了两遍了 真心不错啊
赞，这年头愿意深入思考的人不多呀，我经常看一些资料，感觉需要多次的阅读，每次的心得都有不一样的地方，深入思考也是能力提升的很好的捷径。
看了两遍了 真心不错啊
学了 这篇绝对的干啊，不管是从战略还是战术都有涉及，能吸收多少，应用多少，看个人功力了。
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1、常规报告中提供的数据包括：
A、点击率 & &B平均排名 &
C平均点击价格 & D千次展示消费
答案选ABC。常规报告中提供的数据包括：展现量、点击量、点击率、消耗、平均点击价格、转化（网页）、转化（商桥）
2、否定关键词可以在那些层级设置？
A、账户层级 & &
&B、推广计划 & &
&C推广单元 & &
& D关键词和创意层级
答案选BC。下图总结了各层级的可设置项目：
否定关键词
移动出价比例
3、在推广单元级别，可以进行那些操作？
A设置统一出价 & & &
B设置暂停 & & &
C设置每日预算 & & &
D设置IP排除
答案选AB。此外，单元层级还可以设置少于200的否定关键词、分匹配模式出价系数，一共4种功能。
4、小A在账户层级设置的推广地域为北京、上海，在推广计划设置的推广地域为上海、广东，则实际推广地域为：
A上海广东 & & &
B没有任何区域 & & &
C北京上海 & & &
答案选A。推广地域设置以低级别层级设置为准。此外，IP设置为不同层级叠加设置，否定关键词设置为低层级设置为准，出价设置以最低值为准。
5、推广账户可以从以下哪些方面对质量度进行优化：
A在账户内添加相关性高的关键词 & &
B合理使用通配符，优化创意质量
C增加符合网民搜索习惯、相关性又高的关键词 & &
D提高创意与关键词的相关性
答案选ABCD。增加一些相关性比较高的词，优化合理账户结构，都可以提高质量度。
6、当账户内某些关键词都符合展现条件时，将优先展现：
A最低展现价格高的关键词触发的创意 &B与网民搜索词字面完全一致的关键词触发的创意
C出价高的关键词触发的创意 & &
&D质量度高的关键词触发的创意
答案选B，将优先展现与网民搜索词字面完全一直的关键词。这也符合用户体验。
7、关键词推荐工具中”日均搜索量”表示：
A某个关键词在最近一段时间被网民搜索的情况
B推广商户对该关键词出价的情况
C反映某个关键词被购买、出价的激烈程度
D最近网民对这个关键词的关注度情况
答案选AD。需要注意的是日均搜索量与关键词被购买、出价的激烈程度没有必然联系。有的搜索量极高的词，因为没有商业价值，也不会有人去购买。
8、网盟推广中，如果账户每天的展现量过少，可能的原因是 &
A出价过低 & &B投放站点过少
& &C预算过少 &
D投放地域过少
答案选ABCD
9、以下哪项是划分推广计划的好办法？ &
A按照不同产品线或服务内容划分计划
B按照不同推广日预算划分计划
C将临时的促销活动单独作为一个计划
D按照不同推广地域划分计划
答案选ABCD。不同推广日预算，也可以划分推广计划。
10、关于常规报告中的分地域报告，说法正确的是 &
A推广商户可以查询到某个推广计划的分地域报告
B根据分地域报告提供的数据，推广商户可结合各地域的推广效果来调整推广方案
C推广商户通过查询分地域报告，可以了解潜在用户的分布
D推广商户可以查询到分地域报告中的平均排名等数据信息
答案选BC。分地域报告可提供一个账户中各地域的展现量、点击率、点击量、消耗、平均点击价格、转化情况。答案A不能查看某推广计划的，只能看到整个账户的。B中可以看到各地域的推广情况和用户分布。D中只能看到平均点击价格，不能看到平均排名。
11、估算工具中，可以调整估算词的哪些参数 &
A每次点击最高出价 & & B关键词匹配模式
& C推广地域 & D推广时段
答案选AC。估算工具左侧是一个文本框，里面可以输入关键词和匹配符号，比如[淘宝]宝（淘宝一词的精确匹配）。在文本框右侧可以设置每次点击的最高价格和推广地域。
12、相比上月的CPA情况，本月有所下降，可能是我们做了哪些工作带来的？
A更精准的关键词 & & B关键词、创意和网页相关度提高
C搜索竞争降低 & &
&D开通网盟广告
答案选ABD。CPA降低，即用户的转化费用降低。A中更精准的关键词可以降低转化费用；B同样可以，C搜索降低cpc会降低，从而导致CPA降低，但这并不是我们做的工作。D开通网盟广告，有可能会促进搜索广告的转化，降低CPA。所以答案选ABD.
13、网盟推广中，图片创意的大小要控制在多少
A、40k &B、30k &C、55k
答案选C。图片大小控制在55K以下。
14、小赵用后台生成了一个报告，得到的数据如下表，那么问号处（平均转化成本）是多少？
平均转化成本
A、100 & B、50 & &
&C、200 & D、20
答案选A。平均转化成本=转化成本/
转化次数=（点击量*CPC）/点击量*转化率=/(%)=100
15、4C理论包括以下哪几个
A、comsumer & & B、cost
& & C、click &
& D、conversion
答案选AB。4C理论也成4C营销理论，以消费者需求为导向，重新设定了市场营销的四个基本要素，即：消费者customs、成本cost、便利convenience、和沟通communitaion。所以答案选AB
16、STP理论包括以下哪几个 & &
A、segment & &
&B、targeting & &
C、place & & D、positioning
答案选ABD成熟的STP理论即：市场细分segmengting、目标市场选择targeting和定位positioning。
17、4P理论包括以下哪几个
A、product & &
&B、price & &
C、palace & D、promotion
答案选ABD。4P理论包括：产品product、价格price、渠道place和促销promotion。
18、大数据4V包括以下哪几个
A & volum & B &
variety C value &D vertical
答案选ACD。4V理论主要包括：规模性volum、高速性velocity、多样性variety和价值型value。
19、SMART原则包括以下哪几个
A specific & &
&B measurable &
& & C attainable
&D reasonable
答案选ABC。SMART原理即目标管理原则，包括明确性specific、可衡量性measurable、可达成性attaninable、相关性relevant、实现性time-bound。
20网盟推广的兴趣定位，最多可以定位多少个一级兴趣点
A & 16 &B & 17
&C & 18 &D
答案选D。网盟最多可设置19个一级兴趣点。
21、哪个工具可以帮助用户找到效果好的关键词
A & 百度指数 B & 百度点击量
& C & 百度商桥 D &
答案选CD。效果好的关键词，A和B可以找到点击量高的词但效果不一定是好的。
1、以下关于IP排除，说法正确的是
A & & 用户设置IP排除时，不能添加自己的IP地址
推广实况展示的推广结果与用户是否设置IP排除无关
用户将自己的ip地址设置成ip排除后，用户仍可以在该ip地址搜索到自己公司的推广结果
&用户将自己的地址设置为ip排除地址后，推广实况中仍可以看到自己的推广结果
答案选BD。用户可以设置自己的IP排除，但推广实况显示与是否设置排除IP无关，只是在排除的IP里无法看到推广结果。
2、关于每日消费预算的说法不正确的是 &
A & & 推广商户可以在推广单元层级设置每日消费预算
B & & 对于推广预算有限的商户，可以帮助其控制消费
C & & 推广商户可以在推广计划层级设置每次消费预算
D & &每日最低消费预算为50/天
3、给定展现量一样的情况下，以下哪些因素会影响点击量的变化
A & & 网站的打开速度 &
&B & & 关键词的选择
& & 关键词的排名 &
&创意的质量
4、关于检索量过低的描述正确的是 &
检索量过低关键词不会影响推广商户核心关键词的质量度
B & & 检索量过低状态无法显示在账户分析工具中
C & & 检索量过低关键词没有任何商业价值
D & &检索量过低关键词下线时，系统不另行给予提示
5、不同账户，相同关键词，质量度不同的原因可能是：
A & & 创意撰写质量不同
B & & 关键词与推广信息之间的相关性不同
C & & 账户结构不同
D & &关键词出价不同
6、关于账户各个层级之间的关系，说法正确的是哪个？ &
A & & 一个推广计划中，最多可以创建1000个推广单元
B & & 一个账户中，最多可以创建100个推广计划
C & & 一个推广单元中，最多可以有1000个关键词
D & &一个推广单元中，最多可以撰写50套创意
7、以下哪些因素会影响搜索推广效果转化漏斗中展现量向点击量的转化：
A & & 账户结构 &
& 关键词的检索量 & &C
& & 网站打开速度 &
&关键词的排名
10、出价、最低展现价格、点击价格三者关系正确的是： &
A & & 出价如果低于最低展现价格，则该词无法展现
B & & 最低展现价格≤出价≤点击价格
C & & 实际点击价格不高于出价
&最低展现价格会有浮动（质量度的变化或商业价值的变化）
11、以下4种样式的搜索结果中，哪些不可以同时展现？ &
A & & 推广样式 &
& 推广链接样式 & &
& C & & 右侧推广链接样式
& &百度快照样式
12 & 电商客户近期百度搜索账户中品牌词的流量大幅下降，原因？
A & & 竞争对手购买客户品牌词，广告排位更靠前
B & & 客户购买了品牌专区
C & & 广告创意已经不能吸引到客户点击
D & &统计出现错误
某推广单元名称为地域家具定制，关键词有：无锡家具定制、常州家具定制、苏州家具定制、江阴软装饰公司、装饰油画订制、常州软装。为了使单元内的关键词词性统一，应将哪些关键词移出？
A & & 装饰油画订制 &
& 苏州家具定制 & &
& C & & 常州软装
& &江阴软装饰公司
14 & 每次使用估算工具最多能估算多少个关键词？
A & & 50 & B
& & 100 C &
15 & 下列哪种情况发生时，可能与关键词质量度的变化有关？
A & & 关键词状态变成搜索无效
& 平均排名下降
C & & 平均点击费用上升 &
&关键词由于搜索量过低而下线
答案选ABC。关键词状态变为搜索无效说明最低展现价格有变动，最低展现价格由质量度和商业价值共同决定，A正确。
16 & 以下关于关键词出价，说法正确的是
A & & 出价对于质量度没有任何影响
B & & 提高出价是提升排名的方法之一
C & & 出价是指推广商户为点击所支付的最终价格
D & &关键词质量度相同，出价越高排名越靠前
答案选ABD。出价的高低并不会影响质量度。
17 & 网盟推广的行业定位，最多可以定位多少个行业 &
A & & 23 & B
& & 24 & C
& & 25 & D
答案选C，25个。
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