刚开始做化妆品行业，不知道怎么推广，求大神们给点意见。 - 爱问知识人
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行业，不知道怎么推广，求大神们给点意见。
第一：结交人脉 人脉等于钱迈
第二：网络推广
第三：社交推广 第四：媒体推广等
你是做专业线还是日化线？你做的是销售，皮肤护理方面的知识你就不用看了，只要了解产品就行，比如这产品是保养型的、还是功效型的，它的特点是什么？效果好不好之类的，只要能给客户讲明白产品就行，你又不是美导，学皮肤知识是浪费时间。 你更重要的是了解这产品是怎么样销售出去的，因为别人代理或加盟你的产品，都会问你怎么样才能销售出去，你得从培训、人员支持、售后服务、促销活动、会议营销等多方面说服别人，别人才会加盟或代理你的产品，所以这块才是你最应该学习的。
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大家还关注日化线、专业线市场推广比较
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&&&& 三、日化线、专业线市场推广比较
　　1、基本概念比较
　　生产资料（专业线）营销与生活资料（日化线）营销之间，最重要的区别因素就是：专业线更需要向下游客户提供良好的服务。日化线企业营销组合方式多种多样，但其营销推广的关键点，是不断提高消费知晓度和美誉度，常通过：重传播、树形象、创名牌等“拉”的营销战略，将消费者的需求“吸引”过来，通过满足消费需求而销售。比如电视广告空中覆盖，消费者在电视上看到广告，找到化妆品店的询购；问的多了，化妆品店到各代理商处去询购；再问的多了，代理商找到厂方去进货了。从而将产品“拉”出来，此策略一但成功，常能铸就较大的市场，但却具有很高的风险性。
　　专业线企业则通常采取“推”的营销战略，厂家“推”给代理商，代理商“推”给终端店，终端店再“推”给消费者。以“说服”为营销推广的关键点，企业的声誉建立在适销对路的产品和服务组合、强干的推销人员及有效地覆盖、控制目标市场网络以及对网络的经营服务功能的推动之上。消费需求或部份需求是由终端客户创造出来的。
　　日化线市场上的需求是靠宣传广告传播、促销手段、精美的包装和位置优越的网点“拉”过来的；专业线市场来说，广告则一定程度让位于“说服性”的人员推销。
　　专业线营销重点是：产品的选择与开发、市场和客户的选择与开发、渠道的选择与管理、推销人员的素质与效率和有效的服务手段。
　　化妆品店这一领域，民族品牌在这个市场层面现阶段的作为较大。近二、三年来，我们看到好些品牌厂家，投入了上百万，甚至上千万元的电视广告，有的做起来了，也有更多的销声匿迹了。这就是“拉”的策略的风险。
　　为减少风险，日化线与专业线的营销推广，出现了一个相同的营销行为“会议营销”。
　　2、会议营销推广
　　对绝大多数日化线的民族品牌来说，“拉”的营销策略，风险明显大于“推”的营销策略。故：为减少风险，大多数日化线的民族品牌也采用与专业线相似的“会议营销推广”，采取终端用“拉，渠道用“推”的组合方式。
　　日化线与专业线所不同的是会议营销的规模。因为，专业线的会议营销常常包含了服务技巧的演示和教育。所以，上千人会议较少。
　　而日化线是品牌和形象的传播较突出，会议规模相对较多，甚至有达到数千人的日化线会议。例：2009年4月柏莱雅五千余家化妆品店老板集会。
　　3、品牌的作用分析：
　　品牌是大众有效识别消费利益和价值的便捷方式。比较：
　　专业线：是生产资料，小众营销，品牌识别价值较小。较品牌而言，采购者更关心这个品牌来自于哪家企业或哪位老板？而消费者购买时，一般都是包容了某品牌产品在内的某项服务了。
　　日化线：大众消费品，在终端购买时，消费者对品牌的识别有较明显的需求。
　　4、推广重要元素组合：
　　①．专业线：技术、演示、作业流程、员工管理、政策、心态、激励，基本无电视广告等大众传媒宣传、营销规模相对较小。
　　②．日化线：政策、店铺管理、店铺形象、重视电视广告、明星品牌代言等大众传播手段、品牌作用大。
　　四、日化线、专业线终端比较
　　1、理论与实践：
　　先讲五年前的一个故事：某市某老美容院与对街新型低价美容院的竞争调查。
　　一天我接到听过我课的某市一家K美容院老板打来电话，说：她开了10年的美容院，从十年前的280元/次护理，降到现28元/次护理，已经基本不赚钱了。二个月前，对街新开了家售后服务M美容院，价格低到18元/次护理，还送上杯果珍，完全是不顾成本，不是要把我的店搞垮吗？我该怎么办呢？
　　那时，正好我们有三人正在该市做常规调研，针对这一案子，我们设计了针对性的个案市调：请了一个壮年的垃圾工，全天蹲守那家新的M美容院，连续三天，将该M美容院抛弃的任何垃圾（除倒水外）都全部收取来进行分析。结果在垃圾中发现了：食用柠檬黄色素的包装物、食用柠檬香精、1公斤装面膜的塑胶袋子、2.5公斤装洗面奶塑桶。
　　还派人去体验M美容院18元的护理服务，发现：所用产品的包装瓶，都是知名品牌ZST的瓶子，以内行的眼光拿来来仔细看时，发现瓶上突印的文字已经有轻度磨损情况，说明这些ZST瓶子是重复使用的，那内容物自然就是从大包装里分装来的，而普通消费者却难辨真假。通过计时器计时发现：从躺在美容床上美容师开始缠头巾开始计时，至做完解开头巾推起美容床靠背坐起来，时间短至29分57秒。由于该美容师服务手法不正规，遂询问该其的职业资格证书，她根本无此概念。再询问才知，她是M美容院老板的侄女，是老板教她的手法。进一步询问，得知M美容院的老板是所做品牌的“美导”教会的美容手法。
　　我们将此情况告诉了K美容院老板，她听完勃然大怒，立刻就要到消费者协会去检举M美容院分装假冒的情况。劝阻了她，因为这可能是“杀敌三千，自伤八百”的事，甚至变会造成两败俱伤的结果。因为，消费者并无有效办法判断你K美容院的产品是否也是分装假冒的？
　　建议她改为喷绘大的服务价格表及说明张挂，上面写明：服务项目名称、所用护理品牌名称、服务时间、服务美容师等级（含美容师个人和其职业资格证放大照片），以及中级和高级美容师服务的不同价格。
　　在顾客接待和服务过程中，帮助顾客从K美容院的环境、设施等硬件、国家劳动部对美容师的等级认证和证书识别、服务流程和各环节的功能作用，以及各流程环节所需要服务时间等方面，进行美容常识教育，并帮助顾客进行比较和对服务价值进行简单评估。特别提醒顾客：不能出示中华人民共和国劳动和社会保障部分布发的《职业资格证书》，就不是正规美容师，而不正规的手法，就可能造成越做皮肤越糟糕的不良后果。
　　坚持三个月后，她来电话说情况已经明显改观了，而且M店已经关门了。由此可见，专业线与日化线，在终端营销的关键元素上，也有所不同。
　　①．日化线：经典营销理论 4P`S；产品——渠道——价格——促销。
　　零售、视觉形象、促销去协助。
　　②．专业线：经典营销理论　7P`S，除了上面的4P`S，还有另外三个：一是环境空间与硬件设备，二是服务程序和时间，三是服务人员拥有的技术。
　　2、专业线信息不对称背景下的营销
　　还是先讲个故事：一个叫XDI的专业线品牌，以消费为导向，品质合格，中低价位做县级美容院为主，04年ZJ省市场做到了全国第二。04年底，XDI的代理商代理了另一个叫XIQN的品牌，它是以渠道为导向，除包装更豪华外，产品品质与XDI差不太多，结构上还有模仿或参考XDI的嫌疑，但价格定位却在高价位高档次上，并且也以县级市场为主要目标市场。
　　按照营销学的基本原理，应该是XDI大胜，XIQN大败。然而，结果恰恰相反，为什么呢？难道营销学上的东西在中国的专业线上不准了？请看：
　　第一关：将XIQN推销给ZJ省代理商
　　代理商的根本目的是赢利。
　　高价位的XIQN自然比中低价位的XDI能够给代理商更大的利益。
　　何况，XIQN立刻请ZJ省代理商召开订货会（也自然会用到XDI原有的网络），XIQN附加奖励：只要ZJ省代理商在这次订货会上能回款某拾万元，XIQN即送ZJ省代理商一辆广州本田轿车（预先了解到该代理商缺并喜欢该车）。结果，代理商拼命卖推销，如愿以偿。
　　第一关通了。
　　第二关：代理商将产品推销给美容院老板
　　为什么代理商推给美容院，老板就要接受呢？
　　99年的广州美博会时，博雅咨询派调查员随采购者（含代理商和美容院老板）去旁观他们与品牌供应商（厂家为主）的沟通和谈判。通过录音分析发现：采购者们最关心的前三大问题是：①．产品是否有效（含功能询问）；②．效果好不好（或快不快），③．使用的安全性。当2005年我们再做此项调查时，发现采购者们最关心的前三大问题已经变成了：做这个品牌否能挣钱？怎么挣（或能挣多少）？其中的风险谁担？这是老板们从做事业的心态，已经变成了做买卖的心态了。
　　而在这个阶段，新入行的老板犹如过江之鲫，美容院的老板已经广泛地成为不太懂行，又不断受到激励，常常处于亢奋状态的“生意人”了。开美容院赢利，是其广泛的根本目的。能够获取更多的利润，当然是其所追求的。而高价位XIQN品牌能够给予美容院老板——采购决策者的利益，肯定会超过中低价位的XDI，何况还辅以了美容导师跟进的“包销承诺”。 即使XDI原有的加盟店，遂即舍XDI而转投XIQN。
　　第二关通了。
　　第三关：令加盟店具体销售人员行动起来，以推销XIQN为核心的产品服务为主
　　美容院老板虽然是采购者，却不一定就是美容院销售业绩最大的人，更不可能由老板来完成所有的销售。主要还是要靠店员、靠美容师。
　　美容院的经营形式，一般以出售代表顾客应享受服务权利的“月卡”或“年卡”等形式的象征物展开的。
　　XIQN的美导到加盟店培训美容师时，除常规的培训内容以外，还要做所销售的XIQN和XDI品牌的对比分析教育，并分为：利益比较环节和服务付出环节。例如：
　　利益比较环节：以前销售XDI年卡1250元一张，如果用了30分钟的时间，提成3%是37.50元；而现销售XIQN年卡4500元一张，你30分钟可能完不成了，可能你需要45分钟时间才卖得出去，提成3%是135元。你现在是要通过30分钟的努力赚37.50或是45分钟努力赚135元呢？美容师当然愿意主推高价位的XIQN品牌了。
　　服务付出环节：需要教育加盟店美容师“顾客既然多给了你的钱，你就必须要提供更好的服务。更好的顾客服务包括三个方面，①．在原有基础上，有几个新手法，要求美容师必须学会；②．由于增加了新手法，所以服务时间需要延长10至15分钟；③．要求美容师引导顾客进行上述二个方面与原来XDI的对比及产品形象的对比。美容师认为合理，也愿意接受了。
　　第三关通了。
　　第四关：将XIQN为核心的产品服务销售给顾客
　　中国经济的快速发展，令许多消费者的荷包鼓鼓，希望尝试体会更高档次消费的欲望，也并不是只有个别消费者才有的。
　　顾客进入美容院后，通过美容师积极主动的介绍，提供了超量的消费信息，再拿出DM杂志翻到广告页面，以第三方资讯的形态呈现给了消费者：历史悠久而弥足时尚的欧洲F国品牌形象，跃然可见。证明了贵是贵得有它的道理，许多消费者因此提高了消费档次。
　　第四关过了。
　　第五关：顾客好评
　　在服务过程中，美容师引导顾客进行了新手法的体会和享受更长服务时间的说明介绍，使顾客感受到了XIQN的价值感，不但给予了赞许，甚至带来了消费能力强的新顾客。
　　第五关过了。
　　可见在营销学上该胜的一方败了，该败的一方胜了，问题出在那？——信息不对称。
　　顾客到美容院消费，绝大部份都是进入美容院后才开始从头收集消费信息的。而日化线的顾客，虽然也需要到终端收集消费信息，但更多的判断资讯和、判断标准等最基本的信息面，是普遍在到达终端前已经具有了的。
　　因此，日化线与专业线在消费信息传播方面，也有较大的差异。
　　3、专业线与日化线终端交点：前店后院
　　首先，我们需要将“前店后院”这一业态，再细分为：日化线前店后院、专业线前店后院、大型前店后院，这三种业态的进行研析。
　　①日化线前店后院
　　指门店是化妆品店，进到店后面是售后服务美容院。顾客可在“前店”购买化妆品后，用所购买品到“后院”原则上享受免费美容服务。对于顾客来说，免费美容服务是购物后的附件加价值的直接体现，消费者广泛接受并乐意接受。
　　日化线的当街门面虽贵，但在店后面（或楼上、或不远处）的售后服务美容院，租赁成本已经相对便宜了。而免费的售后服务，既形成了“产品的强制性忠诚”，还能够获得顾客的好感，有利于化妆品店稳定老顾客、赢得美誉度，这种经营方式也受到开店老板的欢迎。
　　②专业线前店后院
　　指美容院将店的前面部份改为零售陈列区，试图方便顾客在美容服务后，顺便购买“家庭妆”或其它日化线的产品。
　　由于美容院的顾客大体可分为三类：A、美容院顾客的主体是购买的“月卡”或“年卡”，顾客凭卡享受服务，原则上不必再支持钞票。而当引导顾客在前店再花钱再购买零售产品时，顾客普遍感到的不是附加价值，而是巧取——店家企图再套取她的钱——广泛不接受；B、凭卡享受服务的老顾客的陪伴者。当老顾客都不接受时，要陪伴者购买可能比登天还难；C、从美容院门前经过受吸引而进店的顾客——这类顾客购买的可能性最大。然而，由于美容院与化妆品店的业态不同，选址有明显差异。美容院选址最重要的不是门前的人流量和人流性质，而是讲究核心商圈内的人口量和人口性质（故有在写字楼的十几楼开店成功的美容院），且美容服务业的门脸装饰装修主题是正确有效识别为主，化妆品店的门脸装饰装修主题是吸引顾客进店的能力。因为美容院门的的人流量，一般明显小于化妆品店，且被美容院吸引进店的顾客可能更少了，因此，这类顾客的购买量也会少得可怜。可见，美容院的顾客，难以支持美容院的前店零售。
　　那么，老板将美容院开到门前人流量大的街头去将如何？那地价房租必须大幅上升，而美容服务占地面积大，高昂的地价房租成本，一般美容院难以有利可图。开店店老板绝不会如此犯傻。
　　③解析与案例
　　由上分析可知：由于业态不同，导致选址要求不同、门脸装修主题不同，更重要的是顾客认为日化线的后院服务是附加价值，而专业线的前店购买是巧取盘剥。因此，在一段时期，全国有超过50%的化妆品店，提供了后院的服务，而专业线的前店后院至今仅有一个品牌大张其鼓地干过，那就是MS品牌——我们不妨也来进行一下解析。
　　这家这知名的企业有二个较为知名的品牌，一个就是MS，另一个是ZRT。
　　MS在九十年代末，提出了美容院“前店自选美容”的新概念，乘当时开店热潮的东风、鼓差异化即是（蓝海）市场的帆，通过专业杂志大量广告投放开路，一时间风生水起，令许多美容院开起了前店，似乎风光无限。然而，有多少人能够预知该业态因有前述的弊病，将导致它未来的必然结果？
　　同一家企业在21世纪第一个五年计划后期大力推广的ZRT，将目标瞄准了化妆品店，并支持化妆品店的后院服务。这时，化妆品店的年度店铺增长率非常高，并处于增长率递增状态。广阔而快速成长的市场，成就了ZRT。并且，在当期大量化妆品店的后院，随着消费者的成熟，越来越不赚钱了，因为对店的功能性结构构成和竞争因素，店老板还不能随便关闭了后院的服务，一些后院成了老板成本的包袱。而ZRT以企业的专业线背景，支持并提高了后院的赢利能力，受到老板的欢迎，增强了在前店的动销力。
　　④大型前店后院
　　这是介于日化线前店后院，与专业线前店后院之间的一种业态或销售模式。
　　是指品牌专卖店的前店小而后院大，并不以零售为主，前期也不卖“月卡”等之类的服务卡。是以散发免费美容体验卡类为名，吸引顾客到后院美容床上接受“免费”美容服务，再通过销售技巧，将免费美容转化为收费的持续服务，并利用持续服务期，继续销售产品的经营形式。
　　曾经走红的大型前店后院代表品牌是琪雅和柔婷，以及名淑、特莱维等。所见到的规模有近百张美容床位在一大厅中开放性布置，顾客众多，而前店只有20平米的情况。
　　该代表品牌们的基本特点：以免费美容吸引顾客、带诱导性的强行推销（如“过七关”的销售技巧）、强制性产品忠诚，一时间形成非常大市场。但是，这种销售模式易于招致顾客反感，所以，投诉与争议不断。但这并不是导致大型前店后院这种销售模式逐步消失的根本原因。那么，根本原因是什么呢？
　　90年代到21世纪初期，在许多城市存在一个数量大并为较聚集的特殊消费群，这个特殊消费群有如下特点：a、刚解决了温饱问题；b、化妆品知识缺乏；c、消费自主性差；d、人近或到中、老年。就是这个特殊的消费群，成就了大型前店后院的模式。
　　而随后，这个特殊的消费群体快速地从大城市、中等城市……消散了——指在这类大型前店后院的商圈内，已经不能够聚集到如此数量的该特殊消费群体了。直接导致了这一经营模式的快速缩小、最后普遍解体，或者衍化为美容院了。
　　五、未来展望
　　日化线与专业线的交叉发展，是美容化妆品产业从一开始到最终发展的必然。只是，从近些年的发展趋势来看，日化线的良性发展明显优于专业线。
　　1、行业的法律法律滞后已严重制约了专业线的发展
　　我们已经明显地看到，美容院的业务取向已经普遍发生了显著的变化：消费诉求的健康取向，已经明显压倒了皮肤美容保养护肤取向。
　　我们回顾商务部颁发并于日起施行《美容美发业管理暂行办法》对“美容”的定义是：运用手法技术、器械设备并借助化妆、美容护肤等产品，为消费者提供人体表面无创伤性、非侵入性的皮肤清洁、皮肤保养、化妆修饰等服务的经营性行为。
　　从专业线护理用品看。例：精油。职能部门已经从二个渠道分别由不同的企业起草了品类行业标准，但过三、五年过去了，仍然无正式的行业标准颁布。仍然不时可见：精油产品说明书还算是化妆品，终端宣传资料象保健品，一开终端会，精油讲师会“披件传统文件的外衣”，上台，卖的几乎就是包治百病的灵丹妙药了。
　　从服务项目看。中、高端美容院，特别是SAP馆的服务产品项目，不仅传统的面部护理保养所占比例迅速缩小甚至消失，而新兴服务产品的诉求主要在健康方面。
　　从美容仪器设备看。许许多多的美容仪器设备，已经广泛具有了理疗的特征。
　　从服务实体的命名看。在“美容院”的命名方面，也正在发生显著的变化。以前“美容院”普遍是按“商号+业务名称”来命名服务经营实体为：“某某某美容院”。而现在，正在广泛衍变为“某某某SAP馆”、“某某某健康美疗中心”，甚至“某某某私人会所”类的命称。
　　原来定义的美容服务实体，发生和正在发生着广泛而深刻的变化。按其趋势，在不远的将来，这类经营服务的实体，将从命称、实体结构、仪器设备、服务项目等，离现阶段对“美容”的定义会越来越远。
　　这对国家的产业政策规范及产业发展引导，又提出了新的要求。 但在相关法律法规尚未完善适应前，专业线要焕发往日的极度风彩，仍显步履蹒跚。所以，政策与现实的压力，将会有更多专业线企业涉足到日化线。
　　2、民族品牌有一定优势的化妆品店领域
　　①先梳理一下化妆品店的业态概念
　　业态品牌排它性品类排它性代表性店铺竞争力关键元素
　　专业店无明显丝芙兰品牌品类的稀缺度
　　专营店无有限屈臣氏品牌品类结构丰满
　　专卖店强烈无佰草集品牌溢价力
　　专营店占比非常大，已经衍化了多种更细分业态，如：精品店、日化店、日化超市、日化商场等。由于其业态尚不稳定的，处于进一步衍化中，在此暂不讨论。我们将其统一简称：化妆品店。
　　②我们来简单概览一下近年化妆品店的发展趋势：
　　A.保持高速增长
　　在县（或县级市）市场层面，消费者已经广泛接受了在化妆品店，普遍选择在化妆品店购买化妆品，令化妆品店得到了快速的发展。08年底，工商注册总数超过15万家。
　　B.化妆品店的产业地位确立
　　无由置疑：前期并未受到广泛重视的化妆品零售店铺业态，已经以其所占化妆品中、低端零售市场重要份额的事实，证明了该渠道的重要性，也确立了其产业地位的重要性。
　　C.新开连锁店数量紧追单店数量
　　一个值得重视的变化：近二年，在新开的化妆品店中，连锁店（含自由连锁、直营连锁、特许经营）已占绝对的新开店铺数量比例。可以预计：化妆品连锁店，将成为未来化妆品店业制的主流。
　　D.典型流通渠道
　　由于化妆品店市场结构的复杂性与地域的辽阔性，除个别外，品牌供应商一般都是通过渠道分销商（指各级代理商），向化妆品店分销，已经成为化妆品店产业带的典型流通渠道：品牌供应商（一般是生产厂家）→代理商（渠道分销功能）→化妆品店
　　③金融风暴对化妆品店产业的影响
　　A.东南沿海市场（前几年的劳动力输入区域）
　　从其选址不同，可分为：工厂店、厂区店、城市店，三种。
　　除工厂店因工厂关门就随之关门外，厂区店和城市店都需要调整商品结构，即：缩小低档次比例，适度扩大中高档比例。
　　日化线的前店后院在东南沿海市场的劳动力转入区域基本无发展优势可言。
　　B.内地市场（前几年的劳动力输出区域）
　　金融风暴，使内地市场化妆品店领域发生的变化。
　　部份劳动力的回流，将使内地的购买力得到提升，中低端市场进一步成长。根据我国人口结构的固有特征与国家农业产业政策，必然导致乡镇级市场化妆品店进入成长阶段。
　　乡镇级市场的化妆品店，开设日化线的前店后院仍有一定优势。所起作用：提高美誉度、稳定顾客、促进老客带新客。
　　④今年化妆品店产业发展的特点
　　A.化妆品店今年“点、线、面”发展的特点。
　　点，指：今年的竞争将更加激烈，化妆品店的老板要练好经营管理的内功，才能立于竞争的不败之地。
　　线，指：今年是在以县城为代表的市场层面开店成功者，往低端乡镇市场开分店的好时机，分店起多，竞争优势越明显。
　　面，指：勿与竞争者交恶，而是主动与之交好，形成竞合关系，在共同维护市场的前提下开展公平竞争。
　　B.化妆品店近期发展中最大的弊病
　　现阶段某些化妆品店最大的弊病——不卖顾客需要的，只卖赚钱的。
　　本着一个人的预期越长，行为越规范原则，厂家和代理商要主动引导化妆品店主正确发展。
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503 Service Temporarily Unavailable
openresty/1.9.7.4背景：国内以终端销售模式为导向的日化销售企业有一；销活动方案里，核心工作项目是借助与专业发廊、当地；和持续改进才能得以完善的工作指导方法；能力决定的，还有销售环境、商场人气、组织能力等综；上），以表格形式定期申报竞品信息；
背景：国内以终端销售模式为导向的日化销售企业有一个共同点：省办经理的性格决定了一个省办的“性格”，城市经理的性格决定了一个城市市场的“性格”。公司市场部制定的销售策略、推广方案很难在市场上得到完全的实施，往往是省办经理、城市经理由着自己的喜好，选择性的实施，或是自创“独门绝技”在自己管理的市场上推广，更甚者，还会自行编印不附合公司要求的宣传品。这样的结果，势必造成整体销售策略的偏离，公司资源浪费。 　　于是，一些企业纷纷成立终端推广部，希望由此部门来规范市场行为，促进终端销售的整体增长，事实上收到这样的效果了吗？从笔者了解的情况来看，这些终端推广部门成立之后，往往就变成了一个管理促销督导的部门了，编编教材，做做督导、促销员的销售技巧培训，并没有起到规范市场销售行为的作用。 　　国内的日化销售企业，基本上是先有销售部门，经过几年的发展，顺应市场的需求，才成立市场部，所以产生上述各自为阵的情况不难理解。成立终端推广部，目的在于提炼、总结市场一线的优秀经验和工作方式，结合公司总体销售策略，形成标准和教材，在全国进行培训和推广，加强横向和纵向的沟通。同时不断的检查、监督市场一线有没有偏离公司的整体销售策略。　　 　　一、 成立一个什么样的终端推广部： 　　在国内，能有不俗表现的日化企业，往往都是因为销售系统在某一方面有其它企业所缺乏的核心竞争力。所属各省办在一定程度上，有自己的工作优势和一些优秀的传统，从大区域上来讲，也有工作极其优秀的区域。如李医生、澳雪，由于多年的销售积累，在广东地区拥有较强的品牌优势。 　　从国内日化企业的整体情况来看，省办之间的运作方式极不统一，省办内区域之间的工作方式也没有相应的标准：如：在同一个省的一个城市见到的促销员服装，两个小时后到另一个城市的促销员穿的又是另一种服装；终端的灯箱宣传，这个省用的是2年前的形象，另一个省用的是1年前的形象，今年的形象宣传灯片也许还放在仓库里；促销员的销售话术也极不统一，大多是促销员自编自话。 　　笔者曾探访过薇姿在上海的几个专柜，促销员所说的第一句话都是：欢迎您了解来自法国的薇姿。接下来的产品推荐用语也极其统一。 　　建立以市场为导向的销售企业，市场部是公司销售策略的制定者，所出台的宣传标准、促销方案，省办是否执行？促销物料是否适用于终端？这些信息要得到及时的沟通反馈，光靠报表和打电话是不行的。如：美涛大型促
销活动方案里，核心工作项目是借助与专业发廊、当地专业发型师的合作，通过大型促销活动现场演示，塑造其“专业美发大师”的形象，其它的节目都是辅助。但在销售具体操作过程中，如果没有总部策划推广人员的指导，往往就会不与专业发廊合作，歌舞表演成了主轴。 　　促销方案是不能执行还是不想执行？促销物料的使用率很低，是不能使用还是不想用？这些问题需要有一个沟通管道，同时需要出台工作范本来指导工作。 　　大区经理、省办经理参加了公司会议，从下发文件上了解到了公司的工作要求，真正向下传导的有多少？区域经理了解了，具体工作的业务员是否了解？业务员了解了，一线促销人员是否了解？ 　　基于以上问题，终端推广部应在全国提炼、总结优秀工作经验，结合公司整体销售策略，形成公司认可的标准，编写成范本和教材，以不同的课程，分别对省办经理、区域经理、业务员、促销人员进行培训；检查终端宣传，指导销售开展终端促销；另外一方面，在巡回培训、检查指导的过程中，可以加强公司本部和省办信息的沟通，充当公司耳目，及时反馈销售一线问题和竞品信息，传递给市场部，利于决策。　　 　　二、 终端推广部的内训职能： 　　培训内容自身的分类，决定了一个公司的培训工作不能只由一个部门来完成。我们把公司培训简单的分成三类： 　　素质培训，企业的员工通过进修或依靠外训来提升自己的工作能力和修养，从而实现企业的整体竞争力。这往往是人事部门的工作，有些公司也由总经办或单列一个部门来管理。 　　技能传授，这是由省办经理或城市经理就可以自己开展的培训工作，主要是指销售技能、经验的传授。丝宝、雅倩在这方面做得不错。也有一些公司是由市场部或人事部出面邀请有销售经验的外训人员来完成这项工作。 　　沟通型的内训，有一个专职部门经常深入到市场，提炼、采集市场一线优秀的工作方法、宣传模式、终端形象建设、内勤仓库管理方法等，结合市场部制定整体销售策略，取得公司认可，编定成范本和教材，开展不同层级的培训。如对省办经理进行人员管理的培训、对区域经理进行谈判、沟通技巧的培训、对业务人员进行时间管理的培训、对BA人员进行销售技巧的培训。在培训的同时，了解市场一线信息，及时反馈给公司相关部门，有助工作的持续改进。 　　内训职能是终端推广部的重要职能，需要持续加强和不断提升。　　 　　三、 终端推广部的沟通职能： 　　工作标准的形成不是写出来的，是需要长期的工作体验
和持续改进才能得以完善的工作指导方法。终端推广部是与市场一线促销人员联系最紧密的部门，直接管理促销督导，不应是简单的要求灌输，而应深入市场走访，和促销督导、促销员紧密沟通，获得大量的市场信息，臻选有用信息，取得市场部认可，形成标准和规范。 　　公司的培训教材，是整个公司工作标准的重要组成部分。在一些公司，编定销售技能教材和产品知识培训教材是由人事部、市场部或终端推广部单一部门来完成，往往造成教材在市场上的实用性较差，不被一线销售人员所接受。终端推广部长期在市场出差，应注意教材使用情况信息的收集，及时的修订教材。针对有些教材自己部门没有权限或能力修订，就应形成文字提交上级部门，并跟催完成修订工作。 　　“将在外，君命有所不受。”将在外，信息也有所不畅。很多时候，由于缺乏沟通，销售人员经常会错误解读公司政策。如某公司总部考虑到公司的长期发展，实行省办督导、区域经理公司化，目的在于增强员工对公司的归属感，稳定销售队伍。但是，就是有人错误的解读为公司总部是为了缩减区域经理工资，收缩省办经理权力，才实行公司化。终端推广部长期与一线人员在一起，一定要正确的传递公司信息，引导正面思考。　　 　四、终端推广部的推广职能： 　　市场部作为整体销售策略的制定者，会因为对市场发展的分析和判断，制定有一定前瞻性的销售策略和方式，这些策略和方式在执行的过程中，往往会因为销售人员的经验主义，认为活动方式超前，实施有困难，或是不愿麻烦，而得不到完全实施，使效果大打折扣，或者不如不做的好。终端推广部的核心职能就是规范市场行为，所以在推广已经既定的宣传标准和促销方案时，一定要坚持原则，检查、监督省办不折不扣的实施完成。 　　一汽大众全新奥迪A6L广告：最好的答案，不在熟悉的路上。这句广告语生动的告诉我们，一个不愿意尝试新方法的企业是不可能前进的。终端推广部在实施推广工作的过程中，要不遗余力的帮助销售人员克服经验主义，尝试新的工作方法，从而促进工作向前推进。 　　中国市场之大，决定了地区的差异性，在指导销售人员开展终端宣传、促销活动的过程中，终端推广人员要克服自身的经验主义。有一些终端推广人员在某一地方的某一个商场指导市场人员开展大型促销很成功，就把当时的促销方案到处克隆，结果可想而知，克隆成功的很少。因为，在销售实践中，实现良好销售的结果不可能是由一两方面因素决定的，也不可能是销售企业主观一方的销售
能力决定的，还有销售环境、商场人气、组织能力等综合因素都会影响销售结果。所以，终端推广部在具体开展工作的过程中，一定要记住：坚持原则，也要因地制宜。如上述提到的美涛大型促销活动方案，促销方案的核心工作项目是与专业发廊合作现场演示，这是不能改变和弱化的，其它的如歌舞秀等节目都是可以调整的，把它调整成电子小提琴演奏，是不会影响整体效果的。 　　坚持优秀方法的传播。在市场上，由于各地工作能力和理解力的差异，会呈现出不同的工作结果。如同一个品牌，在东北沃尔玛终端宣传做得很强势，南方沃尔玛却表现一般；在南区家乐福促销形式新颖，北区却做得很差。终端推广部要负起这项横向沟通的责任，组织拍摄优秀终端形象、促销现场照片后，编写简要说明，用两页16开折页简单印刷，发放至全国一线销售人员手中，为销售人员提供借鉴的标本，同时也方便和卖场“献身说法”。　　 　　五、 终端数据分析、竞品监测的职能 　　对于一个以终端销售模式为导向的日化企业来说，分析销售终端的零售数据非常重要。真实的零售数据是公司制定销售策略、开发产品的重要依据之一，如某品牌通过消费者调查，确定男士泡沫型洁面乳市场很大，想尽快上市男士泡沫型洁面乳，于是决定将原有的一款清毒泡沫型洁面乳直接改换包装为男士洁面乳，上市半年，月平均销售10万支左右。这时有人回过头来查原清毒洁面乳零售数据，一年内的月销售量都在30万支以上，而且是整个9款洁面乳中销售量处于第5位的产品，老板看到数据分析，爆跳如雷。这个公司有终端的零售数据统计吗？有，但没有分析和形成制度化。虽然每月终端推广部都会统计零售数据，不过从来不进行归类分析，更别说提交结果给市场部和销售公司决策层了。 　　终端推广部统计零售数据不是为了完成形式，而是为了分析单品在终端的销售贡献和分析不同渠道的销售占比情况，提供数据分析结果给市场部，为其规划产品线、制定销售策略提供依据；提供数据分析结果给销售管理层，利于销售管理层分配销售资源。 　　另一项重要的工作，是竞品信息监测。在卖方市场时代，我们只要关心自己的产品是否吸引消费者购买就足够了。今天，这样的时代一去不返了，时时关注竞品信息，才有可能保持一定的竞争力，以保证自己的产品不被淹没在竞品的海洋里。终端推广部怎么样监测竞品信息？ 　　确定监测点，全国虽然卖场众多，但可以按不同的业态进行分类，选择不同区域具有某一类业态代表型的零售卖场（全国至少100家以
上），以表格形式定期申报竞品信息。竞品信息至少包含三个方面： 　　1、 竞品的重大推广项目和终端新颖的促销物料，这方面的信息在申报时，要求附上照片或实物； 　　2、 竞品推出新产品、新卖点和KA新促销套装上市，这方面的信息要求反映要及时，第一时间汇报； 　　3、 重点卖场中的销售数据，至少要了解到竞品在沃尔玛、家乐福、联华、大润发等全国KA的大概销售数据。 　　终端推广部不管是在分析本公司的零售终端销售数据，还是对竞品进行监测，都应经常进行核查，确保其数据来源真实有效。 　　终端推广部的这两项工作应形成制度化，定期定时以简报的形式提交。　　 　　任何企业，做到标准化都是一件困难的事情。肯德基、麦当劳做到了，所以成功。国内的很多日化企业暂时没有做到，不是等于要放弃向工作标准化努力。企业的终端推广部门，如果认为要推行工作项目的标准化实在太难，那么，就请先从统一贵公司促销员的销售话术开始吧。　　　　 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：，电子邮件：
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