广告分析案例 【范文十篇】
广告分析案例
广告案例分析
我分析的广告案例是“康师傅绿茶“的平面广告。
在如何增强受众对广告的注意中这则广告运用的心理学原理有：
第一，运用了心理学原理中的暖色更能引起人的注意。该广告的主要色彩运用了偏黄的绿。
第二，运用了心理学原理中的大小与强度。该广告中大片的茶园和一片被放大的茶叶，还有茶叶中的露珠。
第三，运用了心理学原理中的版面的运用。该广告的版面中多处出现广告产品使受众能直观的明白所广告的对象。
在广告受众对广告信息的知觉部分这则广告运用的心理学原理有：
第一，运用了广告原理中知觉的相对性。该广告中的绿色，水滴，茶园，海岸，穿着夏装的模特给受众的第一知觉就是该产品喝了之后受众会感到很凉爽。
第二，运用了广告原理中知觉的选择性。该广告中广告对象产品较为突出，使受众能够醒目的看到产品外形和包装，清晰的直觉到广告所要表现的产品。
第三，运用了广告原理中知觉的整体性。该广告整体给受众一凉爽的感觉。
广告对消费者需要的诱发：
第一，运用了广告原理中突出产品独特的功能，占据第一。该产品为绿茶饮品，它最独特的功能就是解渴，该功能在在马斯洛的需要层次排列中被归类在人的人的生理需要层，所以它的功能是人类所不可缺少的。
第二，运用了广告原理中利用消费者的优势需要。该产品方便携带，外包装精美漂亮，适合不同年龄、不同性别、不同职业、不同社会经济地位的受众。
范文二：大众汽车广告“男子汉篇”
看了这篇广告后，给我的感觉就是这款汽车空间的确十分的大。一开始这辆车的后备箱已经放了不少的物品了，可是直到男主角把后备箱盖盖上之前，他一直在往里面放东西。可以看的出这车子的空间很大，看起去还比较大气，性能好，这种车很适合旅游。
紧接着两个年轻人开车从旁边过，停下来嘲笑他要带着老婆和小孩去沙滩度假，还说“孩子需要大空间”。在个年轻人嘲笑他的同时，但也暗示了这款车的空间很大，表示这辆车，有小孩的消费者也可以考虑下这款车。
当那两个年轻人正在得意的时候，那男主角的对面走过来了四个美女，然后四个美女都做进了汽车内，让那两个青年人目瞪口呆。这时男主角伸出手，向两个年轻人比出一个6字。他向那两个年轻人表示，也是向观众表示，这辆车可以坐下6个人。体现这款汽车的空间大的主题突显了出来。在广告结束后，还用字幕的形式表示了“孩子需要大空间”。同时以四个漂亮的女性出现体现了广告的标题“男子汉“。整篇广告突出了时尚、美观、实用等几个主题。符合当代的人购买汽车的前提条件。也突出了大众汽车空间大。很适合一家人外出旅游。
最后广告的结尾出现一个大众汽车的标志，让看广告的人们印象更加深刻，更加记住它。整篇广告就像电视剧一样欣赏而过，给人一种享受的感觉。
EMS平面广告鉴赏
我选这幅片面广告是EMS快递公司的一则，广告正中是一个大纸箱，盖子大开可以看见里面的陀螺没有倒下，货物就已送达，这就是快递的宗旨。
整幅广告以灰色系为主，正体现了EMS快递公司的理性“瞬间送达”。黄色的陀螺与公司的标志，使得图案更加富有活力。纸箱居于画面偏上，让人有上进的感觉。图中没多少文字，只有公司的一个标志，意在让消费者更有自己的想象空间，图案表意也十分鲜明，就是一个快捷，安稳。
EMS特快专递业务自1980年开办以来，业务种类不断丰富，服务质量不断提高。除提供国内、国际特快专递服务外，EMS相继推出国内次晨达和次日递、国际承诺服务和限时递等高端服务，同时提供代收货款、收件人付费、鲜花礼仪速递等增值服务。EMS一贯秉承 “全心、全速、全球”的核心服务理念，为客户提供快捷、可靠的门到门速递服务，最大程度地满足客户和社会的多层次需求。
而且EMS的邮寄速度是十分快的，有晨达的承诺。对于快递，消费者除了对速度有要求，另外还有一个重要因素就是安稳，很多消费者都害怕在运送图中货物会被损坏，这则平面广告中的陀螺运送到达时还没倒下，更说明了速度与安稳。EMS的理念真是在这则广告作品中体现的淋漓尽致。
德芙巧克力广告案例分析
德芙巧克力是世界最大的食品制造商美国马氏公司在中国推出产品之一。我选的是德芙一则视频广告，广告从一直鸟飞过的天空开始，接着转至在咖啡厅看书的一位女性，咖啡厅的男服务员一直在关注她，当女性拿出巧克力，吃下一块时，画面出现了一条咖啡色的丝带绕过女性的身体，环绕到了男服务员身上，女性陶醉在德芙带来的愉悦中，最后丝带揭开了画面，露出一行字：愉悦一刻，更享丝滑。
德芙广告一直用美丽女性做主角，充分说明了他将巧克力的消费群定位在女性上，德芙销售重点从口感转化成心理的层面，成功的说明了德芙与其他产品的不一样，德芙的广告大多是将巧克力融入生活之中。这则广告将巧克力的细腻感觉用丝带来形容，想象丰富，增强了广告的表达效果，德芙蒋巧克力与高质量的生活联系到了一起，不仅突出了产品的独特，也展示了生活趣味。德芙的丝滑包括了愉悦的心情，忘我的境界，唤起了大众对德芙美味和精神的双重享受。德芙通过提升产品的知名度和营造产品的形象来给消费者带来一种幸福感。Defy的名字也很有内涵，dove就是do you love me，这其中还有一段古老凄美的故事，也为德芙所代表的追求幸福的含义，更加有了浓重的文化色彩。
范文三：案例分析及参考答案
找出三个陷阱
经历1年多的发展，张先生的企业已经由创业时期的3000万资本，发展成为销售额超过
1.8亿，利润3000万元的企业。其主要产品是针对中老年常见病的中药保健品。目前在山东、河北、苏北等地获得了很好的增长，产品以其很好的功效，也为广大目标市场接受，产品的销售势头很好，企业计划2007年实现销售收入3亿，利润5000万。
现在企业销售人员300多人，由于实行了保底工资加产品提成的奖励办法，销售队伍士气旺盛，产品代理商已经超过250多家，并还不断有一些商家带着现金，前来提货，并要求做企业的代理商。
张先生对企业未来充满信心。
唯一使张先生感到不足的是，原来的广告合作者，是一个地方广告公司，在当地很活跃，但张先生感到面对企业下一步准备扩大的全国市场，担心其能力和关系不足，难以和企业很好的配合。因此张先生决定分别在浙江、上海、江苏、成都和湖南选择不同的广告合作单位，并准备参加中央电视台的黄金栏目的广告招标，以扩大知名度，争取迅速占领全国市场。
市场与管理专家认为：张先生在实现下一个目标的过程中，有三个致命的发展陷阱，如不及时修正调整，不仅难以实现上述目标，而且还会危及企业安全，请您尽力给予指出，如果能够站在企业长远发展的立场上，给予企业以切实而难得的帮助，您将很有可能获得张先 生的广告业务。
专家认为：
张先生的企业存在的三个致命的发展陷阱是：
1、张先生的企业发展过快，1年多时间，由创业时期的3000万元资本，利润达3000万元。说明利润高，必然会有大批同质产品跟进；企业产品没有专利和自主知识产权，中老年常见病中药保健品，市场需求量不小，必然会有大批企业跟进。张先生盲目扩张，会受到仿冒品的冲击，受到跟进企业的冲击。张先生面对竞争，对企业未来充满信心，反而会使自己掉入陷阱。
2、张先生的企业销售人员过多、产品代理商过多，平均每省有100人、90家代理商。销售人员多和代理商多，有难于管理和难予避免“串货”的问题，出现各自争“业绩”自行降价，获取“产品销量
提成”的奖励。搅乱市场的“统一价格”。商家带现金来厂提货，破坏了将产品交给经销商销售的规矩，企业带头破坏规矩，必将引起市场价格的混乱。最后受损失的是企业自己。
3、张先生决定分别在浙江、上海、江苏、成都和湖南选择不同的广告合作单位，并准备参加中央电视台的黄金栏目的广告招标，以扩大知名度，争取迅速占领全国市场。听起来很宏伟，这正好是企业走下坡路的开始。第一，不宜在各省、市选择不同的广告合作单位。因为各省、市情况不同，这些广告公司对张先生的企业有一个认识、熟悉的过程，双方、多方要合作默契，不是一月、两月能办到的；第二，如果一定要换合作公司，应选择有跨省、市运作能力的广告公司为总代理；第三，最好能继续与原合作公司合作。如果业务量增加，该公司会新进高手，用提高自身水平，提高服务质量。这应是最好的选择。
以上三项是张先生没有做好的。也就是他自己设下的三个陷阱。
设计难得的见面机会
某市有一家生产保健品的公司，由于去年经营业绩成长速度快，因此，决定提高下一年度的广告预算，总费用为5000万元。该项工作由营销中心负责选择和推荐广告代理单位和主要媒体，最后由公司总经理负责审定，并报董事会确认。
该公司主营产品为普及型保健品，在国内已同质产品，但是他们的品牌知名度不高，最近一年内，不会出现垄断竞争的情况。
目前已经有6家大型广告公司分别凭借他们与该公司的各种关系，事先掌握了情况，并先后提交了广告策划方案。另外有两家电视台专门为该公司提出了降价发布的承诺。
该公司准备在一周内，最后选定两家广告公司为代理，并指定2家电视台为主要媒体单位。
此时，您刚刚得到该公司的有关消息，经过多方努力，终于争取到与该公司营销副总裁和营销中心主任见面的机会。对方对宴请、娱乐等均表示不接受，而且，明确规定会见时间只有15分钟。
(注：该营销副总裁MBA学历，有外企工作经验，精通行销管理；营销中心主任，原广告界资深人事，精通广告。)
您和您的业务小组，应该如何设计此次会面的机会?
设计此次会面的机会：
1、成立专们工作项目小组，分工合作。其中有市调人员、策划人员、创意设计人员、媒体人员。在最短时间分别拟出这家公司的有关资料。
2、选出语言表达能力最强的人员，熟悉要向该公司表述的提案。
3、能了解到另几家公司的提案是最好的，知自知彼，方能有的放矢。
4、提案内容要以发现该公司的问题，诚恳地提出解决问题的办法为主。发现的问题要准确，分析问题要精当，解决问题要可行。
5、对该公司营销副总要尽可能了解，提案中的语言要让他喜欢听。15分钟时间，要出现3次提案报告的高潮，让听提案的人被牢牢抓住。
从失败中吸取教训
一位广告业务主任，欲拜访一间中外合资的汽车公司的行销总裁，这位总裁正在筹划使用4000万元广告费，推出一种新型引进的家用轿车。
当这位主任进入总裁办公室时，他留意到墙上的装饰：一幅巨大的汽车全国销售网络规划图、2000年销售绩效计划表、总裁本人的MBA证书。
总裁示意主任坐在他对面的椅子上，总裁的办公台上有几个文件夹，整齐地放在桌子上，还有一个吸墨永器。主任就坐前，热情地伸出手向总裁表示致意；
主任：早上好，今天天气真好啊!
总裁：(起初，有少许犹豫，但仍伸出了手)是，天气不错。后天我要出差一个月，在走之前要选定广告合作单位，还要召开若干个销售会议，今天比较忙，我大概只有5分钟的时间，请你说说您的想法吧(目无表情地坐下)。
主任：半年前，我们为三家国际公司的产品，作广告策划和代理，他们的产品目前已经达到预定的营销目标了。您认识该公司的陈总吗?
总裁：认识，他是我们非常重要的一个客户。
主任：是一个大好人，我的老总经常同他打高尔夫，并经常赢他，他从不起急。您也打高尔夫吗?
总裁：（看一看他的手表）不喜欢。
主任：喔!陈总您对家用汽车特别有研究，内行当领导，真是太好了，很多国有大企业应该向您看齐。
总裁：是的，我希望能够通过我们的努力，使更多的中国老百姓拥有自己的汽车，同时也提高我们公司在中国市场的竞争力。我想明年使该车的市场占有率达到15％，这是经过调研证明是可能的。现在，请解说您对此的有关想法吧!
主任：您知道，广告是一个知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业，我们广告可以给您酌销售提供很大的帮助。
总裁：这个当然，你有没有一些具体的构想?
主任：我们是一个拥有主要电视媒介的综合性广告公司，无论是调研、客户、创意、媒介还有媒介检测，我们都是齐全的，也是当地一流的。陈总他们在与我们合作后，半年时间，他的销量提高了一倍以上，他认为这是我们合作的结果，昨天晚上他还特意设宴答谢我们公司，气氛好极了，我也,,,,(总裁伸手示意停住)。
总裁：增长了一倍以上?
主任：是，一倍以上绝对没有问题，而且还是保守的估计。
总裁：那你详细说说。
主任：我们提供的是综合、立体的媒介攻势，多种系统的全面服务、特别是创意，我们的创意曾经多次获得国内大奖，在本地绝对是数一数二的，我们的大型客户名单,,,,
总裁：很抱歉，我必须打断我们的谈话，另外一个会议等我主持，不如把你的资料留下，我再授慢研究。
主任：好的，不如明天：我在高尔夫渡假村吃饭，顺便为您饯行，怎样?
总裁：下次吧，明天我没有时间。
主任：好吧，我再打电话预约好吗?
总裁：跟我的秘书联系好了，我的行程由她掌握。
问题：您对该主任的表现，如何评价? 如果您是这位主任，您认为该如何做?
评价：一次失败的拜访。一次值得总结的反面拜访教案。
1、没有抓住中心；
2、废话连篇；
3、不会察颜观色；
4、没有应变的能力；
5、只会自夸，没有及时肯定对方，使对方反感。
抓住不期而遇的“客户”
经过几个昼夜的艰难谈判，终于完成了公司交给的任务，现在可以返回北京了，疲惫的你最大的希望就是上车后，一定好好睡一觉，为此你特意买了一张软卧。
在杭州至北京的火车的包厢里，共有四个人，你和北大计算机教授以及他的夫人，另外一位是温州的企业家。经过简短的寒喧之后，作为新闻记者的教授夫人，与这位企业家在聊天，此时，您听到企业家说；他的企业开发了家用节水的新产品，准备进入市场，此行北京主要目的是亲自选择广告合作单位，并确定创意，企业家说他准各投入800—l000万广告费用，而且都而且都是自己的钱。旁听交谈过程中你明显感觉到这位企业家文化水平不高，对广告也是外行，但做生意的意愿是很高的。交谈中企业家对这位记者女士的话不住点头认可。 作为广告公司的业务经理，你立刻感觉到，一个潜在客户就在面前，而且业务数额可观。
你准备怎样进入话题？
怎样使用包厢的氛围？
希望达到什么目的?
请描述你的具体策略。
机会来了，不能放弃
机遇只给有准备的头脑。平时的知识和能力的培养及积累，固然是十分重要的，临机应变，充分利用包厢的谈话氛围，更加十分现实和重要。
1、强打精神，当大业务机会到来，有一种特别的冲动会激起广告公司业务经理的热情。
2、千方百计加入企业家与女记者的谈话中去。以发名片，或其他方式，礼貌地挿进他俩的谈话中去，让他们接纳你。
目的是在火车车厢里就基本谈定，下火车后直接接企业家到你的公司参观考察，约第二天或第三天，由你的公司作东，约教授和记者游长城或颐和园。你再倍企业家回浙江参观考察，并在浙江签订广告代理合同。
3、谈话中要提纲挈领地抓住要害，围绕“节水—设备—发明—开发—前景”这几个关键词展开，肯定、表扬企业家，调动女记者的信息表述，抓住新机会，从策划的高度，让女记者也进入今后的广告信息传播活动中。
4、调动北大计算机教授的资源，将教授的作用发挥出来，将现代计算机技术与企业家开发的新产品的功能尽量放大。
5、顺其自然地介绍你在杭州取得的成绩，你们公司能干的项目，对代理这位企业家的产品有哪些优势。比如，只用企业家预计2／3的广告费，就能实现他的目标，留下1／3的广告费，做产品的完善的改进，做新产品的开发。
第一位客户教会我，以诚待人获发展
在我的总经理办公室内，挂一幅照片。照片上是我和另外一个人的合影，那个人高高的个子，四十多岁，两个人的眼睛都忙然地看着前方。
进入我办公室的人，望着我的大办公桌、奔腾-3电脑和真皮座椅，再面对那张发黄的照片和照片上瘦瘦的我；都会问我同样一个问题：照片上与你合影的人是谁?是朋友?是领导?是合伙创业人?我告诉他们都不是，只让他们心中留下一个大大的问号。
这张照片已伴随我整整十个年头了。十年来，我的公司从几个人、几万元创业已发展到现在几千万元的资产。面对这样的辉煌，我总会想起那个人，没有他，也许就没有我公司的一切，它就是我办公室合影谜底——我们公司的第一位客户。
十年前，我辞职办起一家公司，专心研制一种叫选粉机的设备，以提高水泥的产量，创业的道路真是千辛万苦，为了研制产品，我不但用完了所有的积蓄，而且能借的钱也都借完了。口袋里有对只剩下几个钢镚儿。产品终于试制出来了，但问题也接着来了，要想人家知道你的产品，就必须做广告。我了解了一下，做一次广告要2500元。如果做4次就要1万元。妻子看我憔悴的脸色、蓬乱的头发，咬咬牙捧出了准备给孩子升学用的l万元。广告登出来了，我就守侯在电话机旁，不吃不睡，因为我太紧张了，辞职已没有后路，研究设备又债台高筑，做广告又用了孩子读书的钱，万一失败,,,,
广告分4次刊出后，一连几天，来电话询问的人倒是有，但都是简单的询问了价格等一些情况，就挂断了电话。我的眼睛里布满了血丝，就在失望之余，电话铃又响了。对方说他姓雷，是宁夏某个乡的水泥厂厂长，在问了几个问题后?他最后又叮了一句：“你们的产品在哪家水泥厂用过?”我非常遗憾地告诉他：我这个产品目前仅在实验中得到成功，还没有厂家正式使用。对方说话声音停了—会，我心里也“咯瞪”了一下，心想，这下又“黄”了。没想到峰回路转，对方接下来说：“我下旬到你们那儿去看看。”
我在焦急的期待中度过了十几天，终于如期等来了雷厂长。他l.80的个头，带着北方人的豪爽，刚一到厂，老雷就不顾长途颠簸，要求看我们的选粉机。我把他带到实验我们产品的那家水泥长，演示给他看。老雷认真极了，在轰隆隆的磨房里呆了3天，最后，竟非常内
行地指出存在的一些问题，我心里紧张极了。老雷却话锋一转，爽朗地笑着拍拍我的肩膀：“问题归问题，但你的设备真的是好，就买你们的。”
签合同之前，老雷左算右算，又把设备价格压掉20％。这时我悄悄塞给老雷2000元业务费，老雷眼一瞪，朝我直吼：“你这书生，也玩这一套?我买你的产品是看你实在!在这之前我也闯过很多厂家，‘你们的产品在哪使用过’?他们都吹得天花乱坠地胡吹一通，再打电话一核实，根本没有!只有你，老老实实讲实话，还有你的选粉机是真好，材质不偷工减料，设计比较先进、合理，和你人一样，踏实!”
他还嘱咐我，以后办公司要诚实，诚实才能长久，欺骗别人就是欺骗自己!我听了心里热乎乎的?而老雷非要坚持在购货款中减去2000元， 还对我讲：“我的责任大呢!厂里的人在盼望着我呢!”随后，我们就合了一张影，留下了办公室里的那张照片。
然而，让我万万没有想到的是，在老雷回家途中，由于暴雨路滑，车子翻进了山沟，老雷当即身亡。我无法想象就在几天前，阳光明媚中的老雷，带着厂里人的嘱托，千里迢迢的来到这里,,,,
后来我才知道，再这之前，老雷已跟厂里通了电话，厂里人知道了我们这儿的情况，老雷遭遇不幸后，厂里人表示仍然要将合同履行到底。这样，不久我就去了这个遥远的地方，为他们的厂进行了安装，直到正式投产。我还特地去看了老雷的妻子和孩子。
自那以后，我们的新产品获得了成功，老雷附近的厂都开始用我们的产品，在其他省份，我们的产品也取得了成功，公司的业务慢慢地红火起来了。
但是我怎么也忘不了老雷。再这期间，我又去过几次宁夏老雷的家，资助他的孩子上了大学。两年前我又赞助20万，在老雷的家乡建起了一所希望小学。每次，我会都在老雷的墓地旁坐上一会儿，想再和这个北方汉子谈谈话。这些年，有多少企业家曾经辉煌过，风光过，但很快又开始衰败，很快又被人们遗忘，而我们却稳步发展，人们都猜我有什么“秘诀”，其实我什么秘诀也没有。要说有，就是我办公室里的那张照片，就是老雷的眼神，他警视我，不管世界怎样变化，人还是要诚实至上。正是有了这样的信念，才使我在商海中闯过了一个个险流暗滩，并终于在商界站稳了脚跟。
范文四：广告案例分析与对比
这则公益广告，一开始出现了一个能引起人们普遍共鸣的白色场景，蓝色水，杯子乘着水的干净画面。杯子里出人意料的出来一个水的化身人物形象。形象灵动跳跃的步伐给人一种生动的、温暖的感觉驱散了冷漠，叩开了观众紧闭的心门，音乐适时烘托，世间的美好和善意瞬间直抵人心，让人动容。大段情节的铺垫让观众的心被紧紧抓住。水用拟人的形态表现出来，通过水滴小人的行走表现出水资源在大自然与我们日常生活中形态与作用，形态生动有趣。
电视广告可以显示，告诉广大受众您的企业，产品和服务。它可以让你真正表现出主人翁的好处。可以显示的产品或服务工程，以及它如何包装，以便潜在客户都知道该怎么看的销售点。在广告，它往往需要多个接触点，以有效地影响消费者的购买行为。它允许转达视力，声音邮件，和运动，它可以让企业，产品或服务的即时信誉。 ①电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。
②穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。
③与生活最为贴切。电视与我们的生活密贴联系，电视传播的内容
是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。
好的广告可以让我么能赏心悦目，让受众了解到企业或者人文的知识。但是，有些广告着实让我们感到厌烦，不但起不到一定的积极作用，反而会让我们厌倦。比如这则淘宝店铺的广告，设计创意的确新颖，用红色作为背景，以强调淘宝的主色调，广告从头到尾是以歌曲《ONLY YOU》为背景旋律，用此歌曲加以诙谐幽默的文字和观众交流，利用人的好奇心吸引观众。可是这则广告长达八分钟之久，而方式也一直是文字的形式，过程过于拖沓，而且使人十分迷惑，不知道这则广告到底是在干什么，广告什么，传达什么信息。甚至，感到十分厌倦，想拿起遥控器换频道的冲动，卫衣牵扯着观众的就是想知道这则广告到底是广告什么的，不然我相信，结果可想而知。所以说，创意虽好，但也要懂得应用，不要一味的发挥，反而与预期的效果南辕北辙。
总而言之，广告是一把“双刃剑”，如何能运用自如，对企业自身和消费者都产生最大的利益是其关键。广告可以使我们获得很多信息。现在的社会是信息社会，没有信息的话，人们就得不到消息，就会落后。有时看广告也是一种享受，广告在短时间内播放的每一个画面，都是精心制作出来的。主人公都是明星大腕，看这些广告，还可以看到这些明星的风采，这是多么惬意的一件事啊。可是相反，如果广告制作令人感到厌恶，那也的确是一种悲哀。所以，如何让广告让受众接受，也的确是一门艺术，我们不应该单纯的以做广告而做广告，
应该考虑到广告的意义，并且用心去做让大家欢迎的广告才是最重要的。
范文五：日，李宁品牌20周年之际，全新标识和口号——“Make The Change”正式发布。与李宁公司一贯的低调不同，这次品牌重塑的动作隆重而热烈，新标识和新口号一推出，就引发各方热议。作为李宁品牌的广告代理商，更作为一个品牌多年的伙伴，上海李奥贝纳有幸参与并见证了这个李宁历史上非同寻常的时刻，也对“90后李宁”有了更深入的感触和理解。
为什么会有“90后李宁”？
看到李宁变身后，很多人第一反应就是为什么是90后？那帮小屁孩懂什么！的确，90后饱受诟病：太年轻，太肤浅，脑残……可是，我们不这么认为。试问，谁不是在上一代的质疑声中挑起大梁的？当下的年轻人，有自己的思想，自己的行为方式，大多数人努力进取，渴望被肯定。在李宁的品牌价值观里，他们是新一代的创造者，值得被尊重。并且，他们更具有国际视野，更热爱创新，对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同，李宁就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性！站在企业的角度来看，抓不住年轻人的品牌，就抓不住未来。
年轻人：“不是我喜欢标新立异”
林丹：“我只是对一成不变，不敢苟同”
年轻人：“别老拿我和别人比较”
伊辛巴耶娃：“我只在意和自己一寸一寸地较量”
年轻人：“你们为我安排的路，总是让我迷路”
Baron Davis：“沿着旧地图，找不到新大陆”
旁白：我更相信，变，就是力量！让改变发生。90后李宁。
在年轻人的困惑与运动员的态度相呼应中，呈现出新李宁的态度：改变！让改变发生。
即使林丹、Baron Davis、伊辛巴耶娃并非90后，但他们依然是经历过青春阵痛的过来人，他们用积极而正面的角度，回应了这些年轻的困惑，鼓励年轻人正视问题，通过积极的改变，把未来变得更好。这就是这支品牌广告倡导的态度，积极改变，而且从我开始，立刻开始。
变，就是力量
每一个人，都能成为传奇！
事实并非如此。
实际一点，别做梦，你永远只能是你，
如果有人告诉你，
你的身体会是你这辈子拥有过最好的工具，
只要勇于坚持、勇于突破，
透过你的身体与意志，你可以让奇迹发生，
如果你真的相信，你就是个傻子。
追求遥不可及的梦想，太不切实际，
你将狠狠地受伤，失败会在你身上留下烙印，
恐惧、畏缩、不安……都是人性，看开点，
这就是你。
无论你相信与否……
看看以上这段文字，如果改变它的阅读顺序，从下往上看，又是怎样的结果？这就是改变的力量
，这就是我们相信的力量。李宁品牌重塑的核心，就是改变。
不仅仅是为了90后而改变，改变本身，也切中了运动的本质：不断挑战自我、冲击极限，永不停顿；即便你改变不了人类的记录，运动也能改变你糟糕的心情，改变你不完美的体型，改变你对生活的态度。
Make the change。
平面广告不仅是电视广告的呼应和延续，更有空间把90后年轻人的心声和困惑逐一道出。
90后最大的心声是什么？就是“你不了解90后”。因此我们以“你不了解90后”为引，把年轻人内心关于选择、关于比较、关于未来的种种迷惘一一呈现。但并不止于此，与之对应的是运动员的态度，这既呼应了年轻人的困惑，更道出了90后李宁新的品牌气质。
90后李宁，崭新的LOGO，线条利落，廓形硬朗，更富有动感和力量感。“Make The Change”的品牌口号，带来的不止是改变的信念，更有一种将改变即刻付诸行动的力量。但这些外在的改变，只是一个开始。
“Change”，90后李宁的品牌DNA
李宁品牌重塑的核心，就是改变。
其实，早在一年多前，李奥贝纳就已经接过挑战。20周年在即的李宁品牌好像走到分岔路口，业务上面临的压力，消费群的老化，未来品牌的格局究竟应该怎样规划？怎样让品牌在历经20年后再次焕发青春？品牌的核心价值观，又该有怎样的调整？在大量的调研，数据，和消费行为分析之后，在数不清的讨论之后，“改变”的力量浮出水面——不仅仅为90后而改变，改变本身，也切中了运动的本质：不断挑战自我、冲击极限，永不停顿；即便你改变不了人类的记录，运动也能改变你糟糕的心情，改变你不完美的体型……
承担这一重责的就是90后李宁的第一支电视广告。这支广告片，不仅要传达出90后李宁的新态度，也肩负着李宁品牌重塑的第一棒。从概念发想到细节执行，“改变”和突破的精神始终考验着每一个参与者。所幸的是，看完成片，悬了大半年的心，终于稍稍放下了些。有人说，李宁目前的消费群中，一半左右是30岁以上的“中年人”，“90后李宁”讨好了孩子丢了“老子”。其实，哪个“老子”不是打年轻过来的，90后青春的阵痛，相信很多人都经历过，都会有共鸣，甚至是一些非90后的运动员。这也是新品牌广告中，为什么会有年轻人的困惑和运动员的呼应。
无论是林丹，还是Baron Davis，他们都用了正面的态度，回应了这些年轻的困惑，用求新求变的态度，鼓励年轻人正视问题，通过积极的改变，把未来变得更好。这就是这支品牌广告倡导的态度，积极改变，从我开始。
变，贵在开始
崭新的LOGO，线条利落，廓形硬朗，更富有动感和力量感。既传承了经典的LN，还以“人”字形诠释了运动价值观。同样，“Make The Change”的品牌口号，带来的不止是改变的信念，更有一种将改变即刻付诸行动的力量。但这些外在的改变，只是一个开始。
90后李宁，期望带来的是一次全新的体验，更年轻的体验。无论是在店铺，还是产品本身，都要更年轻，更有活力。
品牌重塑不在一朝一夕，改变贵在开始。当李宁开始用新的语言和未来对话，我们期待10年后看见的，是一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！□
范文六：广播广告案例分析
一、飞利浦广播广告文案 中央台
音乐起(荷兰风格的乐曲)、压、混
男童：“爷爷，你怎么了?”
老人：(从沉思中惊醒、感慨地)“哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢听的曲子，那时候，我用的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思乡之夜啊!” 女儿：“爸爸您说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落产了，咱们现在听的就是北京飞利浦音响” 音乐起
男声：北京飞利浦，唤起您温馨的回忆
广告分析：
以日常对话形式提出品牌影响力，平易近人，极具交流感与意境性。
由现在提及过去，唤起以前美好时光，富有生活情感。
叫一声哥哥你慢些走，
喝一杯咱的兰州啤酒。
人生路上手挽手，
高高兴兴朝前走。
好啤酒，好啤酒，
兰州啤酒最风流。
广告分析：
广播广告中悦耳动听、与语言的节奏和谐一致的音乐．能够唤起听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。
以歌谣形式吟唱品牌名称，极具趣味性与流动感。 便于记忆，引出无限遐想。
三、华帝集成厨房广播广告
广播10秒文案(一)
“穷比厅堂，富比厨房”
集厨具之大成--华帝集成厨房
地址：原一宫 电话：3848833
广播10秒文案 (二)
“小康不小康，先要看厨房”
集厨具之大成---华帝集成厨房！
地址：原一宫 电话：3848833
广播30秒文案 (一)
蟑螂:我是蟑螂,我最近饿坏了!我住的地方换了华帝整体厨房,一点脏东西都没有,好可怜啊!看来又得搬家啦………人们怎么都用华帝整体厨房啊？
女：“拥有一套整体无污染的厨房吧,漂亮、健康”老公也爱下厨房！
广告分析：
广告媒介选择——广播特有的传播效果。
提出“穷比厅堂，富比厨房”，“小康不小康，先要看厨房”的新颖观点，富有吸引力。
改变人们对于厨房的认识，激发人们对美好生活的热
从蟑螂的角度说明华帝整体厨房的干净、清洁、无污染，极具趣味性。
广告文案：
甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！
乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！ 甲：它们为何长得如此之快？
乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。
甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？
乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。
甲：八戒呀，祝你多子多福！
乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！
广告分析：
用人们非常熟悉的八戒、悟空扮演角色，便于记忆。
以人物对话形式说明产品效果，加强产品效果真实。
四、云南滇红茶广播广告文案
孙子：“爷爷，怎么老喝茶。”
（读茶叶罐上的名称“云南真红茶”。）
爷爷：“真字上三点水应读滇(dian)。”
孙子：“云南滇红茶。”
广告分析：
广告媒介选择——针对广播广告声音稍纵即逝特点
巧妙地安排一个天真好学的孩童读错字，经他的爷爷纠正这样一个反复过程，来着重强调茶叶的商标。
广告运用爷孙俩的对话来做广告，饶有情趣，还显得合情合理，能够给人留下深刻的印象。
让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。
富有节奏感和音乐美。
五、澳门回归(母亲篇)公益广播广告文案
(轻缓音乐垫底)
(女儿)：妈妈!
(妈妈)：嗯?
(女儿)：你看，地图上这个字念“门”，这个字又念什么?
(妈妈)：念“澳”，合起来就是——
(合)澳门。
(女儿)：澳门在哪里呢?
(妈妈)：澳门啊，你看就在中国的这里，在祖国妈妈
(女儿)：在心里，是不是就像我在妈妈的心里一样?
(妈妈)：对啊!孩子永远都在妈妈的心里。
(男)：12月20日．澳门回归祖国。
九九归一，普天同庆。
广告分析：
广播文案用女儿和妈妈的对话展现母亲深爱孩子的骨肉之情，孩子依赖母亲的赤子之情，以此象征着祖国大陆与澳门之间水乳交融、无法割舍的情感。
极具感染力。
表现了祖国永远挂念澳门、澳门急切盼望回归的主题。
富有号召力。
范文七：案例分析：
一、电视广告：李维斯牛仔裤广告：
情节：20世纪50年代某一天，一个大男孩上药房，买了一盒保险套装在牛仔裤的表袋里，晚上到女朋友家，开门的女友父亲赫然竟是白天接待他的药房老板。广告的最后用字幕打出“表袋发明于1873年，从那时起一直被错误的使用。”
结合广告文案专业知识，对上述作品从以下三个方面进行分析
1、 广告传播目标
2、 广告传播主题
3、 创意表现策略
1、广告传播目标：通过强调牛仔裤独特的表袋概念，强化李维斯的反叛品牌个性和和在消费者心目中的反传统的品牌印象，强化目标人群的认同度，确保客户高可靠性的忠诚度。
2、广告传播主题：强调牛仔裤独具匠心的表袋展现年轻人对抗世俗，叛逆、反叛精神。
3、创意表现策略：
a,创意概念上，这则广告运用的是印象概念，李维斯牛仔裤代表的不仅是牛仔裤，更代表的是一种个性，它直接将消费者的“自我”反映到对产品的感觉上，将产品概念化。
b,创意特质上，这则广告具有独特、新鲜、出人意料的特点。令人产生深刻印象。“表袋被以一种非常新鲜的方式使用，使广告很新奇，具有很强的独特性，广告中药房老板开门的结局和“表袋------被错误使用”的文案，使广告充满了戏剧性，出人意料，强化了诉求对象对表袋的印象。
c,创意手法上，这则广告采用幽默戏剧化的表现形式。去药店买保险套、去女朋友家都是生活琐事，但把他们戏剧化的联系在一起，展现出幽默的特质。
d,创意表现上，这则广告诉求单一，信息明确，联系简单，表现简洁。
二、这是耐克平面广告
结合广告文案专业知识，对上述作品进行分析
1、 广告目标人群
2、 消费者洞察
3、 品牌定位
1、 广告目标人群：长期忙于家务和工作，忽视运动的女人
2、消费者洞察：这一人群面对许多压力，挣扎于时间和精力之间，没有机会去休息和放松。体形、健康、自我成为最大的忧虑。她真正的心理是希望能够重树自信，积极向上，超越自我。
3、品牌定位：
耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。
三、分析案例
1、 广告传播目标
2、 广告传播主题
3、 创意表现手法
1、广告传播目标：进一步加深消费者对凸显女性魅力主题的印象，强化消费者的品牌联想，增强消费者品牌忠诚。
2、传播主题：凸显女性内在魅力
3、创意表现策略：
a,创意概念上，印象概念也即品牌形象广告
b,创意特质上，这则广告更多的采用了人性化创意的思维，也即共鸣论。希望被关心，被尊重，被理解的人性是共通的。顺应人性，善用人性，通过唤起心灵的共鸣与消费者沟通。 c,创意手法，以情动人
d,创意表现，同上
一、 食品安全
背景资料：
日，《食品安全法》修正草案正式颁布实施。
2010年初，经相关部门对一次性餐盒的检测结果发现，一次性白色塑料餐盒中存在着安全隐患。中国每年消耗一次性餐盒150亿个，“合格率还不到一半”，而在这些不合格的餐盒中，正己烷蒸发残渣和乙酸蒸发残渣均大幅超标，这意味着，每一次吃饭都是在赤裸裸的“吸毒”。同时，我们平常使用的纸杯、塑料杯和矿泉水瓶都可能隐藏着致病风险。
2010年3月，全国粮油标准化委员会油料和油脂工作组组长、武汉工业学院何东平教授披露，目前我国每年返回餐桌的地沟油有200万-300万吨，而从餐饮业的餐厨垃圾中提炼1吨地沟油,成本仅300元左右。长期摄入地沟油会对人体造成明显伤害,如发育障碍、易患肠炎,并有肝、心和肾肿大以及脂肪肝等病变。而地沟油中的主要危害物之一黄曲霉素是一种强烈的致癌物质,其毒性是砒霜的100倍。
日，最高人民法院、最高人民检察院、公安部、司法部对外公布了《关于依法严惩危害食品安全犯罪活动的通知》。《通知》要求依法严惩危害食品安全犯罪活动。
主题分析：
近年来，食品安全问题屡禁不止，已经到了人人自威，谈虎色变的地步了。
2003年含敌敌畏的金华火腿，2004年阜阳“大头娃娃”劣质奶粉，2005年
碘超标雀巢奶粉，2006年含瘦肉精猪肉，2008年含三聚氰胺的婴幼儿奶粉，2009年的可口可乐“雪碧含汞”事件，2010年海南毒豇豆席卷全国,,,,食品安全问题屡屡敲响警钟，食品安全之觞使人心痛、让人心惊。
其实，只要商家诚信经营、安全生产，许多稚嫩如花的生命可以避免伤害；其实，只要我们提高警惕、不再盲从，许多让人心伤的悲剧可以不再发生。所以，在敦促有关部门执行相关法规的同时，作为公益广告人，我们更应该履行我们公益创作与传播的责任，捍卫食品安全，捍卫生命安全。
利用公益广告，广泛宣传食品安全知识，提高消费者自我保护的意识与能力，提升食品生产商安全责任意识。通过公益传播，最终一种营造“企业重视、百姓欢迎、社会关注”的良好氛围和工作环境。
创作目的：
提升食品生产商安全责任意识，进行安全生产、诚信经营；提高消费者自我保护意识，摈弃不良消费习惯，注重食品安全。
二、 低碳节能
背景资料：
低碳，英文为low carbon，意指较低（更低）的温室气体（二氧化碳为主）的排放。“低碳生活”作为一种生活方式，先是从国外兴起，可以理解为：减低二氧化碳的排放,就是低能量、低消耗、低开支的生活方式。
哥本哈根世界气候大会于－18日在丹麦首都哥本哈根召开。来自192个国家的谈判代表召开峰会，商讨《京都议定书》一期承诺到期后的后续方案，即2012年至2020年的全球减排协议。美国承诺到2012年将在2005年基础上减排17%，欧盟承诺2012年将在1990年基础上减排20%，中国宣布到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40％到45％。 主题分析：
在全国的一些大中城市，低碳一族正在慢慢形成。他们不差钱，但追求一种简约的低碳生活方式。他们对低碳生活有自己的理解：“发达的现代工业制造无数产品，但这些都是以消耗大量能源为前提的，对我们来说，回归最简单而天然
的生活方式，就是低碳生活。“
其实，低碳，是生活方式，更是生活态度，同时也是经济发展的重要方向。“低碳族”的生活方式和理念也一时间成为时尚，与此同时，“低碳经济”也越来越为人所知，为人所推崇。通过公益广告形式宣传低碳生活，正好可以激起大家对低碳理念的共鸣。低碳生活，让我们大家共同努力。低碳环境，让我们大家共同营造。
创作目的：
引领低碳生活文化，推广低碳生活价值，提升低碳生活理念，普及低碳生活知识，宣传低碳生活方式。
三、 文明礼仪
日，中国全文颁发《公民道德建设实施纲要》。
文明城市是指在全国建设小康社会、推进社会主义现代化建设新的发展阶段，坚持科学发展观，经济和社会各项事业全面进步，物质文明、政治文明与精神文明建设协调发展，精神文明建设取得显著成就，市民整体素质和文明程度较高的城市。全国文明城市称号是反映我国城市整体文明水平的综合性荣誉称号。 中央文明委[2003]9号文件规定，全国文明城市每三年评选表彰一次。实行届期制。
主题分析：
中华民族源远流长，在五千年悠久的历史长河中，不但创造了灿烂的文化，而且形成了古老民族的传统美德。我们知道：童稚时的孔融让梨，尊敬长辈传为美谈；岳飞问路，颇知礼节，才得以校场比武，骑马跨天下；“程门立雪”更是为尊敬师长的典范；老子在《道德经》中告诉我们“做一天人就要讲一天道德”。这些，淋漓尽致地体现了中国人的礼仪道德所在，是中国“礼仪之邦”的绝佳呈现。直至今天，这些优良的、传统的礼仪规范，仍然有很强大的生命力，是中华民族宝贵的精神财富。
孔子曰：“兴于诗，立于礼，成于乐。”孟子也说过：“敬人者，人恒敬之，爱人者，人恒爱之。”古希腊哲人赫拉克利特也说：“礼貌是有教养的人的第二
个太阳”。这些都充分说明“礼”是何等重要。然而，在物质文明及其丰富的今天，中华民族的传统美德却存在弱化的趋势：身为游客，有人放纵自己，随地吐痰、吐口香糖，踩踏草坪，在文物上乱涂乱写；身为乘客，乘坐公交汽车时，有人总为能抢到座位而沾沾自喜，却从没想过站着的人特别是老人孕妇，是什么感觉；身为学生，有些人在学校里不会尊重他人，不礼貌，在社会上不懂得称呼他人，甚至满口粗言,,,,如果是你遇上，你会作何感想？
有人说：如果你失去了今天，你不算失败，因为明天会再来；如果你失去了金钱，你不算失败，因为人生的价值不在钱袋；如果你失去了文明，你是彻彻底底的失败，因为你已经失去了做人的真谛！加强全社会的文明礼仪教育，提高全民族的素质迫在眉睫。
公民良好文明礼仪的养成，离不开严明的规章制度，离不开政策指导，然而，更离不开的是社会各方面的努力，离不开整个社会的文明氛围。因此，利用公益广告号召人们讲文明、守礼仪，弘扬中华民族的传统美德，在全社会形成一种良好的文明氛围至关重要。
创作目的：
让社会大众认识到文明礼仪不仅是社会意识上的公共文明，是中华民族的传统美德，更是个人层面上的道德修养，文明礼仪对个人来说不仅是其修养和素质的体现，更会影响别人对他的评价，要获得别人的尊重就要从自身素质上不断努力。利用公益广告改变人们的观念，进而改变人们的不文明行为，促进整个社会的和谐发展。
四、 志愿文化
背景资料：
1985年，第40届联大确定从1986年起，每年12月5日为"国际志愿人员日"。
日，由共青团中央等单位发起的中国青年志愿者协会在北京成立。中国志愿者也从此在全国各地展开了活动。
广东省人大于1999年正式颁布《广东省青年志愿服务条例》。
主题分析：
20年前的北京亚运会，被视作中国志愿服务的首次练兵。怀着一颗热诚奉献的爱心，40余万名“义务服务人员”聚集在亚运会旗下，为各国健儿提供了出色服务。此后，“义务服务”的理念逐渐深入人心，志愿服务从理念到制度，都发生了诸多影响深远的变化。
从北京奥运会170万名“微笑使者”，到上海世博会200多万名传播爱心的“小白菜”，再到广州亚运会66万活跃于“西关小屋”前的身影,,,,他们老少咸集，中外汇聚，从机场到宾馆，从街道到社区，从场馆周边到公交站点都有他们热情洋溢的身影。他们忙碌着、快乐着，回答询问、指引道路、维持秩序、翻译沟通，为我们的志愿文化筑起了一道又一道美丽的风景线。
“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”这是在中国传诵了几千年的名句，时时激励着人们友爱互助、共同促进社会的和谐进步。但目前，相对于基数庞大的人口，中国志愿者的数量还远远不够，相关的制度建设也非常缺乏。目前中国志愿者有8000多万，只占人口总数的7％，而且多为青年和在校大中学生，经常性参加志愿活动的人较少。在美国，这一比例为30％－40％。在中国日益与国际接轨的同时，举办和参与的国际大型活动的机会日益增多。因此，利用公益广告号召人们参与志愿活动，弘扬志愿文化，迫在眉睫。
创作目的：
使人们逐渐意识到，志愿服务不是一种单向的付出，而是人际之间的爱心流动；每付出一份关爱与帮助，就获得了一种滋养心灵的满足与喜悦，志愿行动人人可为、时时可为、处处可为。由此，推广普及一种为他人、为社会服务的内心需求，一种源源不绝的“愿动力”，推动着越来越多的人们加入志愿者队伍之中。
广告案例赏析
06级 国际经济与贸易 3班
男人，就应该对自己狠一点
——“柒牌” 《武篇》广告片艺术欣赏
生活就像一场战斗。
阴霾的天空，身着黑色西装的他傲然立于天地之间，一脸正气。风骤起，竹叶飞，纷纷如利器般迎面扑来。英雄腾空而起，与这股凶猛的“恶势力”作战。风呼啸而过，叶迎面飞来，他镇定自如，施展太极拳法，以静制动，以柔克刚，竹叶被聚成团，暗力推出，向远处翩然而落，英雄胜出。那身衣，静时，他风度翩翩；动时，他流动舒展；而此时，他更是沉着镇定地迎风而立！
这就是柒牌——
生活就像一场战斗，
谁都可以暂时失去勇气，
要改变命运，
先改变自己，
男人就应该对自己狠一点！
柒牌，迎着风向前!
片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，喻意一种凶猛的“逆势力”，然而，富有智慧与功力的男主角（李连杰）身处逆境却依然毫无惧色，一连串精彩绝伦的武打动作之后，终于将困难征服，在逆境中胜出。于是一个英雄的形象栩栩如生，柒牌“男人就应该对自己狠一点”的品牌形象得以丰满。李连杰的精彩演绎，不仅为广告增加了看点，更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带，是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。
男人和女人，是广告诉求恒久不变的主题。“性感”作为一种广告策略，在这个信息爆炸、资讯泛滥的年代，已成为广告创意人的一大杀手锏。尤其是在服饰这种与人“肌肤相亲”的商品广告中，性感更是大行其道。
所以柒牌之前提出了“让女人心动的男人” 经过长时间的传播， “心动”的概
念已成为了柒牌核心价值。而“令女人心动的男人”也被消费者反定位为区别于其他品牌的核心识别。
但由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响，这不能不说是柒牌的一个硬伤。
这是02年柒牌的“成名作”《心动篇》：镜头缓缓移动，绅士，高贵的西装，淑女，典雅的旗袍。慢镜头，西装的领，袖，前襟一一闪过。一只优雅，修长的手轻轻抚过西服。暧昧的动作，迷离的眼神，暗示的手。轻柔感性的女声响起——女人对男人的要求，就是男人对西服的要求。柒牌男装，让女人心动的男人。
正是这部带有暗示挑逗的广告片和那句著名的广告语“让女人心动的男人”，使得在世界杯期间，除了足球外，我们还频频提起“柒牌”。 柒牌已是响当当的男装品牌，然而这部广告片及其广告语入选02年十大恶俗广告及恶俗广告语，在央视被禁播。“性感”本无罪，错在没分寸，拿捏错了，便是“恶俗”。除了“心动”外，我们也感受到“暧昧﹑低俗﹑庸俗”。
相比之下，再看上面李连杰的《武篇》则有新的艺术体验：一个正气凛然的西装男人，与恶势力“竹叶”对阵，经过一连串精彩的打斗，英雄胜出，中国人喜爱的明星运用中国人骄傲的武术演绎一个中国人喜闻乐见的困境得胜的故事，塑造了中国人眼中男子汉的形象——坚强勇敢奋发大气潇洒优雅，这正是柒牌的品牌形象。
雄阔的场景，乌云压顶的紧迫感，凌乱纷飞的竹叶，主人翁敏捷的身手，近乎于好莱坞大片的视觉冲击力，让人身心为之振奋。
先看广告的主角------李连杰。他有着一身过硬的功夫，不屈不挠的斗志，越战越勇的精神，是世界公认的英雄。除此之外，他优于别的武打明星的是仪表堂堂，有着东方人所喜爱的帅气，那身“中华立领”更衬得他风度翩翩英气逼人。他本人就有吸引力。李连杰出任柒牌形象代言人，使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解，因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。凭借不屈不饶的斗志，越战越勇的精神，李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地，
成为世界公认的英雄。无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。
人靠衣装，笔挺的黑色中华立领，笔直的黑色西裤，那身黑色西装的视觉冲击力使得巨星李连杰没有喧宾夺主，大家的眼光不得不在身上停留。
不得不提的是那句经典的广告语——男人，就应该对自己狠一点。一时间天下皆知，成为03年最为流行的一句话。男人用它告诫自己，女人用它勉励男人。它是一句庄重的表白和承诺，是男人对世界的宣言，是女人发自内心的理解和鼓舞。
再来看柒牌服装特色-------以中国元素来表达西服，这是一个大胆的创作，所幸柒牌够勇敢，支持了我们的创作。所以我们将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中，希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服饰，都是选用中式立领，特别有中国味道。
柒牌的消费目标是男人。这是一个商品过剩的消费时代。当代社会，多数消费者不再是为需要而消费，而是为消费而消费，为感觉而消费。男人钟爱的是最懂男人的品牌。柒牌的商标像一面旗帜，产品质量也过硬。柒牌完全扮演了一个最懂男人的品牌，只有这样的品牌才能让男人心动。心动就是意味着能震撼消费目标的心灵。
柒牌同时又将男性在社会上所扮演的角色、所应承担的责任、所付出的艰辛挥洒得淋漓尽致。现实是，国企改制，失业率上升，竞争日益激烈。做一个顶天立地的男人不容易。社会对男人的要求，天生高于女人，做一个成功的男人是没有退路的。无论境况如何惨烈，哪怕遍体鳞伤，为了爱他和他爱的人，男人也要迎着风雨向前。就像一匹为了生存、为了狼崽而受伤的狼，在荆棘中狂奔一样。其实，无论是男人，还是狼，都是外表坚强内心脆弱的生命。柒牌的诉求目标男人啊，其实你很累，但你要坚强，要狠，要执著。虽然整个广告宣扬的是一种倾向于男权主义的意识形态，但又是将现实进行了很好地融合，在没有丝毫做作的同时愉快地接受广告所传达的内容。
“柒牌”男人，一个坚强的男人，一个勇敢的男人，一个挑战自我的男人，一个对自己“够狠”的男人。柒牌不仅仅是让女人心动，也让男人振作获得力量。
于是，“柒牌”这面迎风向前的旗帜，诠释——品味﹑气质﹑文化﹑意境还有立场。
于是我们记住了“柒牌”，理解了“柒牌”，也喜欢了“柒牌”。
“柒牌” 《武篇》也是一个让人心动的广告片。
广告案例赏析
经济管理系
市场营销0801
一、请你分析“植入式广告”的传播机制.
植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视
觉符号甚至服务内容策略性融入电影,电视剧或电视节目内容中,通
过场景再现，让观众留下对产品及品牌的映像，继而达到营销的目的。植入广告与传媒载体互相融合，共同建构受众现实生活或理想情景一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特地点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。
植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚
元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。植入式广告充分利用了受众的依赖和顺从心态，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。植入式广告作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中，通过电影媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。植入式广告传播内容的多样性和传播结果的强
效性。已经不知不觉间改变着受众的消费形态，受众有意识地选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。
在植入式广告的传播过程中，媒介的作用不亚于品牌的效果。就
媒介新生的形态多样化，植入式广告由以前的依靠传统的媒体主导优
势，逐渐开始与互联媒介和移动通讯为代表的新型传媒瓜分市场。这样丰富的传播机制，扩大了市场范围，为植入式广告发布类型的优化组合，提供了选择的可能性。
二、品牌的个性是什么？在广告创意中如何寻找品牌的个性？
品牌个性就是在消费者眼中，品牌所具有的人格化的特征。品牌个性是品牌所彰显的最典型的精神气质，它是品牌的人格化表现，
一般可用形容词来描述。品牌个性属于软性属性，强调人格化形象。
广告创意概念本身就是一种思想，一种思路，贯穿于整个广告创
意中，是广告中的核心元素。
在广告创意中寻找品牌个性是以精确品牌定位、锁定沟通人群。
品牌个性塑造要以品牌核心价值为轴心，要设计出品牌的人格化形象，建立和深化消费者情感关系，同时也要造要简约而不简单，加强品牌个性的投资及管理。
四、品牌代言人有助于提升品牌知名度、丰富品牌形象，但也有可能限制品牌的发展，思考一下利用品牌代言人进行品牌传播存在哪些问题或风险？在品牌传播过程中，应该持续地使用同一代言人，还是不断的更换不同的代言人？
广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，
并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。邀请明星作为产
品的代言人早已是各商家的宣传老招式了。但邀请明星作为代言
人是存在一定风险的。第一，利用明星广告代言，所选择的明星个性、形象必须与品牌及产品的个性、形象高度一致。但是人们对明星个性、形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性、形象做出错误的判断和选择。第二，广告创意到底是以产品品牌为中心还是以明星为中心？以及创意表现中如何体现明星个性与产品品牌个性的结合？还有受明星时间和行程制约等等一系列问题。第三，明星代言的知名度时间风险很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人气”要足够旺，还要持久。但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌，谁能保证明星能红多久。第四，明星个人的不确定因素，如个人道德，健康，意外事件等等。
因此在品牌传播过程中，明星代言人起着关键而又不确定的作用。在企业选择明星作为代言人的时候要考虑到多方面因素，在更换代言人的问题上，应考虑自身品牌的定位变化，市场变化，明星效应的变化，审时度势，综合评估。在非必要的情况下，不应频繁更换代言人，这样不利于品牌形象的树立。
范文十：违法广告案例分析
一、广西桂西制药有限公司生产的药品“双瓜糖安胶囊”。（药品广告）
其功能主治为“清热生津，益气养阴。用于气阴两虚证糖尿病的辅助治疗等”。广告宣称：“该药实现了口服药修复胰岛细胞，具有降糖效果好和修复胰岛细胞的功能，疗效好。轻度患者只需服用1-2疗程即可康复，中重症患者仅需2-3疗程即可快乐生活”等。
分析：该广告违反药品广告禁止性标准中的1、不得含有不科学地表示功效的断言和保证。
2、不得含有治愈率、有效率的内容
健怡牌PM2.5专业防护口罩（医疗器械广告）
在产品外包装上宣称“微滤技术升级版，有效阻隔空气中PM2.5颗粒，过滤率达99%以上，有效阻隔空气中病毒，病毒过滤率达到99.9%”。
分析：该广告违反医疗器械广告禁止性标准中的“不得含有治愈率、有效率的内容”这一条。 违反广告活动中应当遵守一般规则中“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当真实、准确”，不得胡夸或者歪曲。此条广告中所谓的病毒过滤率为99,9%，但实际检验的结果均未达到广告宣称的过滤率，构成虚假宣传。
违反总则第三条：广告应当真实、合法
大溪地诺丽果汁（食品广告）
在互联网站上宣称大溪地诺丽系列果汁可治疗：哮喘、癌症、风湿、关节痛、糖尿病和对癌症的治疗作用;能使过敏症症状减轻、关节炎症状改善、哮喘症状改善、癌症症状减轻、艾滋病毒症状减轻等二十五种症疾及其改善情况，并例举对过敏症状减轻有效率达到88%、关节炎症状改善有效率80%等。
分析：1、宣传食品疗效的广告禁止发布，《食品安全法》规定：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。
2、其广告使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，违反新广告法总则第17条
四、舒尼迩滴耳油
该广告中宣称“老年性耳聋、噪音性耳聋、神经性耳聋,,,,”如果使用了该产品就会“交流无障碍，听力恢复得和正常人一样了”，同时使用患者形象作证明。涉嫌违反了广告法的相关规定。
药品广告的禁止性标准中有规定：不得含有不科学地表示功效的断言和保证。
不得利用患者的名义、形象做证明。
五、一碗泄油瘦身汤
该广告涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》第十条“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处”的规定，属于广告使用数据未表明出处的违法行为。同时使用消费者的名义或者形象做证明,违反了《食品广告发布暂行规定》的有关规定。
一般性商品
六、金斗寻宝
（一）、广告中使用绝对化用语
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3.世界前几位的顶级材质。
4.中国第一套正规发行带有国家检测手串套组。
（二）、涉嫌虚假宣传
1.免费赠送，仅收取报关税及加工费1680元。
2.虚构观众打进热线电话抢购中国五大投资手串的场景。
3.以中国木材与制品流通委员会和北京国博文物鉴定中心的名义，联合推出放心收藏活动。
4.将该手串套组与2014年奇楠沉香制手串及2012年香港泰珑手串拍卖价格作不科学的比较，暗示该手串升值空间大。
（三）、宣传治疗疾病作用，违法新广告法总则第17条（除医疗、药品、医疗器械广告外、禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。）
该手串套组中的紫檀对于呕吐和气喘等病症有一定的帮助。
七、某楼盘广告
新版广告法第二十六条:
房地产广告不得含有下列内容：”升值或者投资回报的承诺”
显然“5年稳定回报50%”违反了这一条。
八、学尔森教育(教育培训广告)
在互联网站上宣称“全国最大最专业的职业教育培训院校”，“全国学生68367名获取中专、大专、本科文凭，学尔森学生量全国领先”，“学历教育报名无限制”，“通过率全国第一，332370名学尔森全国学员通过一级建造师考试”，“在中国，每10000名建造师有6109名出自学尔森学院”。
1、广告中使用绝对化用语（最大、全国第一），违反了新广告法第二章第三条：不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
2、广告活动一般性规则中规定：“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当真实准确”数据、统计资料、调查结果应当有据可查，不得胡夸或歪曲。而该广告的内容均为杜撰，无事实依据。
3、违反总则第三条：广告应当真实、合法