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业内普遍认为烟酒店兴起于1998年，兴盛于2000年前后。随着行业的不断进步，业内对白酒的各个销售渠道有了更加精准的定位：餐饮渠道是品牌推广的重要渠道，名烟名酒店渠道是几何式放量渠道，商超渠道是稳价渠道和推广渠道，而团购渠道(包含宴席渠道)是消费者培育渠道。鉴于名烟名酒店渠道几何式放量的重要作用，笔者在此对名烟名酒店的操作进行详细剖析。名烟名酒店的界定名烟名酒店渠道是以名烟、名酒为主要经营对象，以固定大客户定期采购为主要经济来源，具有固定销售场所的门店。便利店、杂货店等以日常用品销售为主要经济来源的店面，严格意义上讲不属于名烟名酒店范畴。新形式下名烟名酒店渠道重要性白酒行业历经“酒店盘中盘”、“烟酒店盘中盘”、“消费者盘中盘”等模式之后，伴随着“三公消费”的限制，进入了行业低谷。新形势下，业内期盼新模式的诞生，不少人认为“电商”是行业发展的希望，笔者认为“传统电商”不能救市，“O20”是行业发展的一个分支，但成为主流的道路还很遥远，“白酒的水太深……”!笔者将在今后的文章中予以剖析。烟酒店渠道之所以重要，是由它的特性决定的：1、烟酒店的碎片化布局所谓的“碎片”化，既有“碎”的特性，而且在“碎”的基础上还能连成“片”。名烟酒店相对于其他终端而言具有准入门槛低、客流引导式选位的特点。1)准入门槛低具体表现在门店大小、位置没有刚性限制，资金要求相对较低(主要是“烟”的费用，现在酒水品牌林立，多数品牌都可以赊账，部分终端收取的陈列费足够缴纳房租、水电费等)，加之酒水行业在低谷中利润仍然可观，使得名烟名酒店成“碎”式发展，“碎”式发展的结果就是店面众多，区域辐射性强。2)名烟名酒店和其他终端一样，客流的大小同样影响销售，而客流优势区位屈指可数。这就使得部分名烟名酒店聚拢在某些客流较大的地方，造成了“碎”连“片”的局面。名烟名酒店的碎片化发展直接给消费者带来的就是购物的便利性，特别是近年烟酒店渠道档次越来越高，有的甚至连锁式发展，外显的“信誉度”加强，使得烟酒店渠道成为消费者购买烟酒的重要渠道之一。2.烟酒店的资源化经营白酒行业形势的急转直下，直接造成了烟酒店生存的困境，有相当一部分烟酒店关门停业，但是“剩者为王”，“幸存”的烟酒店大部分是有团购资源支撑的，这些店主要的经济来源便是大客户的定期采购，早期以政府单位为主，现在以企业单位为主，他们与团购客户建立了长期的信任关系，对产品的消费培育起着重要作用，这些烟酒店是我们攻克团购客户的先遣雇佣军。3.烟酒店的弹性化溢价烟酒店渠道的零售价灵活多变，在上市初期价格相对稳定，在成熟期之后逐渐回落。对于陌生人售价相对较高，对于熟客售价相对较低。正因为价格的弹性较大，成为大客户和熟客的理想消费场所。烟酒店弹性化溢价的另一面是厂家较为苦恼的——低价销售、窜货倒货。造成烟酒店低价倒货的2个最大的原因实际上是“超负荷压货”和“市场费用失衡”，这个问题通过合理的价格模式是可以降低不良影响的。4.烟酒店的诱导化销售烟酒店的主要销售人员是相对固定的，酒水产品在上市初期，推力的作用是大于拉力的(相对而言)，这两个特性使诱导化销售成为可能。1)烟酒店的主要销售人员通常是店或店长，只要给予足够的利润，辅以感情诱导，是能够实现店方主推目的的。同时，主要销售人员少而固定，说服力强，投入成本相对较低，也使得诱导化销售的周期得到有效延长。2)酒水产品上市初期，口碑和推荐力相对更为重要。酒水单瓶价格相对较高，初次购买的风险较大，同时酒水又是一个要求有文化底蕴的产品，不是打打广告、做做促销就能够销售的。这个时候权威的推荐对销售意义重大。设想一下，你去一个经常买酒的烟酒店买酒，店老板推荐你一款产品，说近期这款产品反应特别好，可以尝尝鲜，你购买的几率会不会增大很多?名烟名酒店进店策略地源区隔造成的终端习性差异导致没有一个进店策略是万能的，本文提供一个相对普遍的方式即“有奖陈列”。即使是最简单的有奖陈列也是有学问的，一般分为2中情况：1.通过首单进货政策让利促使终端进货，同时给予有奖陈列。2.对于进货有困难但又必须短期拿下的终端使用“大陈列集中返奖”模式。具体操作为：终端陈列1—2个专柜，要求支付陈列产品一半的货款，陈列期限一年，年终一次性将进货的货款和陈列的所有产品一次性全部奖励终端。该方式的优势在于：1)实现1—2个专柜的大陈列模式，有助于品牌推广。2)收一半货款占用店方资金，实际上是促使店方在心里上实现产品所有权转移，助力推荐。3)年终返还货款及陈列产品，力度诱人，能够攻克“钉子户”。4)年终一次清算，减少月付或季付的工作量。5)实际投入仅为陈列产品，但表面上力度巨大。名烟名酒店动销策略确定核心终端数量，以100家为例。1.对这100家店实行“包量返点”策略，促使终端推荐。1)对于包量协议大客户直接给予高级“包量返点”政策。2)对于一般客户给予初级“包量返点“政策。2.对初级包量返点终端实行销售排名，达到高级“包量返点”的客户可改签高级“包量返点”协议。看到这里您一定会这样认为“我就是这么做的啊，为什么签不下去呢?”这里有以下几点需要注意：“包量返点”的起订量一定要低，使得大多数客户都能够接受。3.对于品牌知名度较低的新品，“包量返点”在一定的周期内要允许累计，以月为单位，实行“多坎级多时段”兑付政策，而不是将时间和销量一次性固定死，这将使得任务看起来遥遥无期。说明：1)终端可单月兑付，也可累计兑付。如：A：单月兑付。某终端单月销售5件即可收取供货价10%的返点。B：累计兑付。终端在2个月内销售12件即可收取供货价12%的返点。建议返点以实物兑换，避免折价销售。2)该方式的优点。A.对于品牌知名度不高的新品，该方式可以提高终端接受度，有效提高终端推荐力度。B.该方式只需签订一份协议，达到哪个标准就可以按照哪个标准执行，操作更为便捷，执行力更强。3)该方式的局限性。A.对团队执行力提出了更高的要求，由于可以累积兑付，必须对每家终端的销量建立档案。B.累积兑付，降低了压货概念的同时，对于终端冲击销量也产生了惰性影响。4.对于成熟产品“包量返点”要严格定时、定量，采用“完全限定式”兑付政策。如下表：说明：1)月度任务完成低于60%任务，不发放任何奖励;完成60%-100%，按比例发放;完成100%以上，按照约定比例发放。2)采用月度季度双平衡制度，月度任务没完成，季度任务完成，则按照月度和季度任务完成补发奖励。3)该方式能够最大限度的刺激终端销售，有利于终端不断的冲击目标任务，以期达到更高的返点标准。5.“包量返点”要实行分级对待，高级客户不光享有返点支持，还要在各方面予以照顾，使这20%的客户发挥引领作用。1)给予品鉴会、品鉴酒等团购支持，帮助烟酒店终端维护团购客户，提高烟酒店终端对其团购客户的主推率。2)团购支持要挂靠任务完成率，以达到刺激终端销售和控制成本的双重目的。6.在当前环境下，买赠形式的渠道促销已经不可避免，所以包量返点一定要和买赠促销相互配合。包量返点相对固定，而买赠促销可适时调整。如：固定包量返点比例，将其定为常规渠道政策，在平时给予买六赠一的渠道促销，在节庆日调整为买五赠一，这样既有利于渠道压货又有利于控市保价。当然这对产品的可操作空间也提出了更高的要求。7.对于厂家而言“包量返点”的有效实施需要合理的价格模式，笔者推崇在全控价基础上予以合理的利润叠加。8.“包量返点”的奖励一定是不可变现的实物，现金和本品奖励都将导致乱价发生。9.在实施“包量返点”政策的同时，对消费者开展多种形式的品牌推广活动，推拉结合助力销售。具体促销形式本文不再叙述。名烟名酒店维护策略1.利润计算策略，让客户知道最新的销售政策能带来的利润。2.礼品维护策略，经常带一些促销品维护客情关系。3.勤劳多助策略，经常帮助客户干一些力所能及的工作。4.案例分享策略，经常讲一些成功的案例分享给客户。5.节日关心策略，在一些特殊的节日如生日送去祝福。6.定期联谊策略，定期举行优秀客户联谊会，培养感情，搭建人脉。
[来源：正一堂咨询]&&作者：杨海宏&&编辑：薛瑞红
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2014年度郑州名烟名酒店营销企划案 2
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15招教名烟名酒店如何“解套”
进入调整期以来，最先受到寒流冲击的就是遍布各地的名烟名酒店。在堪忧的生存现状下，名烟名酒店们该如何&解套&?在这里，我们在&道&与&术&的层面归纳、总结出了一些或有例可循，或逻辑成立的方法。
改变产品结构，从单一到多元
乔布斯说，一切从产品开始。
名烟名酒店想要在这轮大浪淘沙的行业调整中胜出，需要从产品组合及定价策略的精心设计开始。
根据消费群体结构来优化产品
名烟名酒店的消费类型，可概括为3类：即饮、政企市场、个人批量市场。应根据其不同的消费特点，有针对性地选择产品。
即饮市场产品以60元以下价位自点为主，以及百元左右市场份额排名前三的单品。针对即饮市场,选品应以100元带以下的畅销产品为主，品种需齐全。在没有大力度政策时，每种备货不宜太多，并需保存好供货商联系方式，根据消费淡旺季的销量，预估保障10天的安全库存。
政企批量市场对畅销产品的价格较为敏感，该类市场多需求中高价位的产品。烟酒店针对此类市场应选择两类产品：
一是中高价位的畅销品，在少量备货的同时和区域内经销商、批发商保持密切联系，保证在客户点名缺货的时候能够快速拿到产品;
二是利润型产品，即知名度高，酒质好，但价格不透明的产品。可选择一到两款进行较大批量的库存，并通过向熟客推介来填补利润。
个人批量市场则可增加相关产品来尽量满足消费者一站式的购物需求。如针对婚宴市场的喜帖、红包、喜糖等用品。
商品组合定价策略，兼顾竞争力与利润
门店的利润来源于客户经营，而客户经营的背后，除了客情培育外，产品及定价组合策略也是重要环节。
名烟名酒店的产品策略组合包括引流产品、利润产品和提升客单价的产品。
引流产品的目的在于增加门店客户人流量，提高进店客户成交转化率的具体措施有二，一是根据门店客户结构因地制宜。譬如客户以政企为主则增加茶叶、红酒等礼品性或健康型商品。
客户以周边社区居民为主则增加水电煤缴费、香烟、牛奶、水果等快速周转的便民商品;二是挑选消费者购买频次特别高的商品，以低定价的方式来增加客户转化率。如针对最畅销的某款饮料或产品，进行微利甚至保本销售，以营造本店&价格实惠&的形象，为利润型主推商品的销售做好铺垫。
小贴士：设计门店购物卡提高消费黏性
名烟名酒店可推出能回购的购物卡，以迎合送礼客户的需求。收礼者可以便捷地将购物卡转变成现金。又如某红酒门店针对红酒爱好者推出了&年度大礼包&，即一次性付款1999元便可获得价值2000元的商品组合礼包，在12个月内分批次地将组合包内的商品送到消费者指定的地点。该方式可以将消费者的及时性消费转变为计划性消费，从而收割市场份额，挤压竞争对手。
跨渠道整合,以其他渠道来带动
互联网、新媒体的出现及广泛运用，深刻地影响了白酒消费者的信息接触方式，同时也深刻地改变着白酒行业的传播及销售方式。先行一步者，或可步步领先。
借助酒类新型电商平台，增加客户来源
随着移动互联网的发展，出现了一些手机端O2O酒类电商购物平台，如酒仙网旗下的酒快到，江苏洋河旗下的洋河1号等。这些本地化的O2O电商平台，迎合了互联网购物快速上升的趋势，也是名烟名酒店新增客户来源的平台。
名烟名酒店下载上述APP，上传产品，即有可能获取订单，不过这些订单大多需要配送。
关键词：&& 来源：糖酒快讯 文/陈薏霜 田卓鹏
(责任编辑：郭文宣)
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