2015年中国白酒行业市场现状及发展趋势分析【图】_中国产业信息网
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2015年中国白酒行业市场现状及发展趋势分析【图】
& & 白酒是指以粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成的蒸馏酒。又称烧酒、老白干、烧刀子等。酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质（糖质）原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。& &&白酒为中国特有的一种蒸馏酒，是世界六大蒸馏酒（白兰地Brandy、威士忌Whisky、伏特加Vodka、金酒Gin、朗姆酒Rum、中国白酒Spirit）之一，由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵后经蒸馏而得。世界七大蒸馏酒
白酒 一般以小麦、高梁等原料经发酵、蒸馏、陈酿制成
白兰地 特指以葡萄为原材料制成的蒸馏酒
威士忌 用预处理过的大麦、玉米、黑麦、小麦等谷物为主制造的蒸馏酒
伏特加 可以用任何可发酵的原料酿造，如马铃薯、大麦、黑麦、小麦、玉米、甜菜、葡萄甚至甘蔗
朗姆酒 是主要以甘蔗为原料，经发酵蒸馏制成
杜松子酒 又称金酒，用杜松子果浸于酒精中制成
龙舌兰 以植物龙舌兰为原料酿制的蒸馏酒 资料来源：中国产业信息网整理& &&2012年中国白酒(折65度,商品量)产量为115.32亿斤，同比增长18.55%，2013年中国白酒(折65度,商品量)产量为122.62亿斤，同比增长7.05%，2014年中国白酒(折65度,商品量)产量为125.71亿斤，同比增长2.75%。然而，白酒行业总体销售收入增速却逐年放缓，去年全年利润总额同比下降12.6%。& &&中国产业信息网（ ）发布的《》中显示：2014我国白酒行业总产量达到125.71亿升，产量较上年同期制造2.5%。四川是国内最强大的白酒生产制造集群。全国八大名酒四川占据六个席位，集中了五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、全兴、沱牌等被誉为&六朵金花&的国内知名品牌，形成了以此为核心的庞大生产基地，并由此蕴育了大量新兴品牌，如小角楼、江口醇等。作为白酒&重镇&的同时，四川也是中国白酒原酒供应基地，其原酒产量占据了国内白酒原酒产量的半壁江山，并由此带动了酒业上游相关行业的发展。& &&一、白酒行业发展现状& &&随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，白酒的需求量越来越大，人们对于白酒的需求也更加丰富。新中国成立之初，我国的白酒产量仅为10.8万吨，到了1987年已达到143.74万吨，比新中国成立之初增长近15倍。改革开放后，我国经济体制由计划经济转向市场经济，这大大刺激了我国白酒行业的发展，在此期间白酒产量一直上升，到1966年到达顶峰801.33万吨，随后由于国家宏观政策的影响以及白酒替代产品的发展，白酒产量逐年下降，到2004年降到了近期的最低点303万吨，比1996年的历史顶峰值下降了62%。随后的十年间白酒产量稳步增长，白酒行业经历了快速发展的时期，2012年底我国的白酒产量达到1153万吨，产量达到历史最高点。在白酒行业企业结构组成方面，2011年我国白酒规模以上企业中大型企业30家，中型企业155家，小型企业1048家，分别占比2.43%、12.57、85%。行业内企业规模发展不均衡以及市场集中度低等问题突出。但随着我国扶持名优白酒产品以及对食品安全的重视，白酒行业势必出现大中型优质企业扩张，小型低劣企业淘汰的局面。从长远来看，这将有利于我国白酒行业结构的不断优化和资源的优化配置。年中国白酒(折65度,商品量)产量及增长率统计表
时间 年度产量：亿斤 同比增长（%）
2006年 39.71 &&
2007年 49.4 24.40%
2008年 56.93 15.24%
2009年 70.69 24.17%
2010年 89.08 26.01%
2011年 102.56 15.13%
2012年 115.32 12.44%
2013年 122.62 6.33%
2014年 125.71 2.52% 资料来源：中国产业信息网整理& &&2003年到2012年，是白酒产业公认的黄金十年，在高端消费的带动下，全行业的产销也随之不断攀升。数据显示，白酒行业2012年产量1153万千升，销售收入近4500亿元；与2003年相比，产量增长2.5倍，销售收入增长7.4倍；十年来白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。十年的黄金时期，白酒企业营收也是一幅高歌猛进的景象。数据统计，2003年至2012年，白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元，增速呈逐年递增之势，2011年达到最高峰，为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。& &&不过，从2012年开始，政策因素与产业周期发展因素叠加，让白酒业进入漫长的调整期。2012年3月，国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制&三公&经费，禁止用公款高档酒等。&三公消费&被限俨如白酒业的一场大挑战，加上2012下半年，塑化剂事件的影响，白酒业步入寒冬期，挥别过去的&黄金十年&。& &&2013年开始，白酒业超高增长态势已不再。据国家统计局数据显示，2013年，全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨，同比增长7.05%，但增速明显下降。今年4月，中国酒业协会发布的2014中国酒业研究报告显示，2013年以来酿酒行业业绩下滑的局面仍在继续。2014年亏损的规模以上酿酒企业比上年新增51家至327家，亏损面超过12%。具体到白酒行业，家规模以上白酒企业，累计实现利税1224.54亿元，其中利润698.75亿元，分别比上年同期减少了125亿元和100.8亿元。白酒行业亏损企业117家，比上年同期增加29家，累计亏损13.38亿元，同比大幅增长70.23%。年中国白酒产量增长趋势图资料来源：中国产业信息网整理& &&二、白酒行业运行趋势分析& &&根据终端售价将白酒划分为高端（500元/500ml以上）、中高端（300~500元/500ml）、中端（80~300元/500ml）、低端（80元/500ml以下）四个细分市场。白酒行业整体从2014年2季度开始出现见底复苏信号，今年以来复苏趋势更加明显。自三公消费受到限制以来，政务消费已被全面挤出，高端白酒在商务消费和民间消费共同支撑下渐渐企稳，行业自上而下的降价压力已告结束。年我国白酒行业供给预测（单位：万千升）资料来源：中国产业信息网整理& &&短期行业复苏将会持续：（1）民间消费，预计随着富裕家庭数量增加，长期仍有稳定增长潜力，短期亦可感受到财富效应带来的积极影响。（2）商务消费虽有一定周期性，但在目前经济放缓已被充分预期的前提下，向上弹性将大于向下风险。（3）政军务消费，占比有限，边际负面影响已可忽略。白酒行业和上市公司收入增速资料来源：国家统计局，中国产业信息网整理白酒行业复苏长短期均有可持续性
占比 短期驱动 长期驱动 消费增速预测
私人消费（~40%） 1.股市财富效应影响 2.通胀有利于价格提高 1.富裕人数占比持续提升2.消费升级到&健康饮酒& 近年人均收入提升较快，富裕人群持续高增长，预计未来增速5-10%
商务消费（~50%） 1.经济刺激政策提振金融地产行业 2.中小企业PMI指数回升3.民间固定资产投资占比提升 中国经济增速回升 具有一定的周期性，我们预测未来增速在0-5%左右
政军务（~10%） 1.国家党政军反腐 2.三公消费政策 & 国家反腐力度强，三公消费持续受限，我们假设未来增速为0% 资料来源：国家统计局，中国产业信息网整理& &&1） 餐饮业明显回暖，带动白酒消费& &&自2012年开始因为三公消费受限加之经济大环境不利，餐饮业尤其是高端餐饮（限额以上餐饮收入）出现断崖式下跌。不过餐饮市场在向大众消费市场转型中找到支撑，2013年触底之后、2014年开始呈现企稳回升趋势，这一趋势在今年得以延续。餐饮业与白酒的相关度非常高，回暖对白酒消费有直接的带动作用。餐饮收入开始复苏，高端开始企稳资料来源：国家统计局，中国产业信息网整理白酒行业收入与餐饮收入相关性高资料来源：国家统计局，中国产业信息网整理& &&2） 私人消费支撑下的白酒消费具有明显的淡旺季特征& &&自商超渠道观察发现，高度茅台价格自高点2,000元/500ml下跌至目前1,000元/500ml的水平，普五价格由1,100元下跌至700元/500ml，消费量开始出现大幅度的上升，尤其是节假日（春节、国庆节）的消费量增幅明显，表明民间消费对高端白酒的认同。茅台五粮液季节性越发明显资料来源：全国连锁超市信息网，中国产业信息网整理茅台五粮液旺季消费占比提升资料来源：全国连锁超市信息网，中国产业信息网整理& &&固定资产投资背后的经济社交活动一直是拉动白酒消费的重要力量，固定资产增速受经济大环境影响呈现逐渐下降的趋势，但是民间固定资产投资持续高于全社会投资水平，自2014年底开始中小企业PMI也呈现回升趋势，PMI与商务活动关联度较大，私营企业经济活动的增加、稳增长预期下固定资产投资增速的企稳，有望带动商务消费回升和白酒行业的复苏。私营企业固定资产投资占比持续提升资料来源：国家统计局，中国产业信息网整理中小企业PMI好转资料来源：国家统计局，中国产业信息网整理& &&3）高端格局优化，挤压式竞争结束& &&高端双寡头在今年实施控量保价的策略茅台和五粮液一批价在春节后的淡季都已经企稳，虽然目前五粮液依旧处于价格倒挂中，但考虑对经销商的返点，一批商基本处于盈亏平衡。高端白酒今年的控量保价的实施将结束连续两年价格下跌的局面，如能顺利保价和顺价，达到量稳价稳，将为长期提价或者放量可能性进行摸底。高端价格的企稳，宣告行业自上而下的价格挤压式调整已经结束。& &&三、我国白酒行业发展趋势及政策建议& &&一）低档酒萎缩、中高档酒竞争加剧& &&低端白酒的消费主体主要在农村，然而随着农村人们收入的不断提高以及对于健康的不断重视，以后的白酒消费农村百姓更加偏向于&质&而非&量&。同时随着我国政府加快城镇化进程，将促使农村消费观念开始逐步向城市靠拢，越来越多的人会更加注重品牌和质量，经济水平和观念的改变将使得低档白酒市场需求出现萎缩，中高档酒类需求增加，众多的低端白酒小生产商将出现生存危机。随着我国国际化进程的加快，以及对于进出口关税的调节、资本管制的逐步放松，越来越多的洋酒将进入中国市场，洋酒在国际市场强劲的竞争力以及人们对于洋酒文化的逐步认识和接受将推动其市场占有率，因此未来中高档酒领域将出现国内品牌和国外品牌以及国内品牌内部激烈竞争的景象。& &&二）消费主体扩大、消费需求呈现多样性& &&根据近期调查显示，近三年来我国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年的速度增长。男女平等观念的加深和女性在家庭经济收人中所占比重不断提高都促使越来越多的女性参与社会活动，女性对酒类的消费也呈逐年递增趋势。女性消费的酒类目前大多以红酒和葡萄酒为主，白酒相对需求较少。因此低度、健康、高贵等适合女性饮用的白酒需求将增多对这类白酒的研发和营销将成为各类酿酒企业关注的重点商务用酒将继续占有很大的消费比例。酒类产品的消费能够造成一种和谐的商务氛围，可以通过相互之间的交谈、沟通，达到彼此之间的了解和共识，对于生意洽谈成功有很大的促进作用。商务用酒一般都是针对中、高档酒的消费，企业利润空间较大。随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高。& &&三）企业合并加快、市场集中度提高& &&从白酒行业发展趋势看，我国白酒生产集中度正朝着大型白酒企业集中，前位的白酒骨干企业的销售收入基本上占全行业的以上，利税占整个白酒行业的左右，产量约占全行业的。随着中高档酒类竞争的加剧，开阔并占领农村市场是避免直接在城市市场竞争的明智策略。未来将有越来越多的知名酒类企业重视塑造自己品牌在农村的知名度：一方面外来的白酒企业想要打开农村市场，另一方面地方性白酒企业想要生存和发展。这些动机将促使全国性知名酒企业对于地方性酒厂的收购和兼并，白酒行业内部的整合将促进行业的市场集中度不断提高，白酒行业的结构将逐步得到优化，最终将促进白酒行业质量的整体提高。& &&四）白酒文化将被賦予更多的内涵& &&白酒文化是我国的传统文化的重要组成部分，千百年来白酒被賦予象征礼仪、尊重、情义等多重意义，中国人对于白酒的感情也是世代相传根深蒂固。随着我国对外开放的进一步加深，白酒走出国门必将通过白酒文化的输出为前提，白酒文化在蕴含中国传统文化的同时还应被賦予新的内涵，如包容、真诚、信誉、友善等内容，这样才能使其成为国际经济往来中必不可少的工具并逐步被世界文化所接受。同时国内市场消费者观念的转变促使对白酒需求呈现多样性，这也要求白酒文化拥有更多的内涵来吸引消费者并培养消费者的忠诚度，保持并扩大市场份额。& &&五）关于白酒行业的政策建议& &&1、加快白酒产业的整合& &&白酒行业未来将加速淘汰中小企业，这也是白酒行业发展的必然趋势。当前白酒行业发展总的趋势是，在市场竞争加剧的促进下行业技术要求进一步提高，市场门槛工艺、文化、品牌等和费用不断增加，这必然导致行业淘汰加剧，使那些没有经济实力支撑、技术水平相对落后、品牌美誉度不高的中小生产企业出局；& &&2、白酒企业要建立品牌个性化特征& &&随着髙端消费群体不断扩大和生活品质的不断提升，低价位、低品牌价值的产品难以满足消费者的需求了，未来白酒品牌制胜的关键在于提髙品牌价值，这样就要求企业通过品牌在心理上去建立这样的价值与附加值。未来白酒品牌制胜的关键在于提高品牌价值& &&3、突出地域市场品牌& &&我国地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，受聚焦化投入策略的焦点因素影响，能够有效地在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜四是合理定位&商务酒&消费市场。随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒类市场，谁能把握&商务酒&消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导白酒市场。
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技术支持：白酒行业未来发展十大趋势
来源： 编辑：中商情报网
高速发展、中国经济下行、限制三公消费、“酒驾”入刑、消费断层以及中国酒业自身的种种陋习，导致中国酒业集体陷入到一个恐慌、迷茫期，许多酒企以及经销商难以取舍、定位自己未来的发展方向与路径，不知道前面的路是机会还是陷阱，不知道明天自己还能不能站在这里，徘徊、探索、尝试等各类现象拥挤在中国白酒界。那么，2016年又将呈现一种什么样的现象，未来发展趋势又是什么呢？
趋势一：回归经营本质时代
未来将有大批企业回归经营的本质，打造可持续发展之路。
商业环境的不确定性，将是未来营销面临的新常态，这要求企业和经销商都必须把握经营的本质，方可以自身确定性应对环境的不确定性，方可持续发展。
未来中国酒业的发展将会有大批企业回归本质，在机会时期，放弃机会主义思想与行为，在环境越不确定的时期，越做确定的事情。
企业经营的本质是创造效益，效益的背后却是价值的创造。效益是结果，而非目标，能为别人创造什么价值才是目标。价值交换亦是商业的本质。
价值的创造源于客户与用户需求的理性把握。
客户需求是什么呢？利润（合理利润）+三卖（卖得动+卖得快+卖得多）+客户经营问题的帮扶；
用户需求是什么呢？好品质（物质功能）+有面子（身份喜欢或流行影响）+真便利（购买方便，一键购、几步购、懒得动）+占便宜（有便宜可占）+被关注与爱。
价值与效益一定是源于外部，而非源于内部。因此必须以市场建设为导向，以产品动销为原点，以消费者互动和品牌推广为根本，服务好所在的区域市场，只有这样，自身的价值和效益才能得以持续呈现与拥有。
现实中，我们的许多市场、许多品牌，是被我们卖死的，因为我们多喜欢促销卖货，喜欢撒网卖货，不喜欢点点滴滴做市场，不喜欢做消费者互动与品牌推广，导致我们的市场越做越小，越做越差，效益越做越不如意。
趋势二：品牌亲民时代
你的企业或品牌与消费者有多近，你的影响力有多大，你的销售力就有多强。
其实，品牌是一种结果，而不是一种资源。品牌呈现的价值有三：知名度、信任状、影响力。我们经常谈到品牌，多是围绕知名度与信任状而谈的，但恰恰忽略了影响力。
一个品牌究竟是不是品牌不是行业说了算，也不是企业的自以为是，而是依靠消费者的消费行为决定。这是我们看到许多知名品牌虽有知名度，却无销售力的主要原因。
知名度与信任状只能解决销售阻力问题，却无法解决消费动力问题。消费力源于影响力，影响力源于活跃度。
真正具备销售力的品牌是在市场被打造出来的，是被消费者喝起来的。
影响力才是销售力，才是消费力，其中最为关键让消费者参与进来，创造对他们的强势影响力。核心：氛围势能、互动体验，让消费者亲临其中，你我他共同影响。
趋势三：产品组合时代
未来产品将是超级单品与细分产品共存共融，但没有超级单品，将没有江湖地位。
一是理解产品经营规律。产品经营的商业逻辑规律是，先产品后品牌再产品，产品塑造品牌，品牌成就产品，超级大单品是每个品牌必须经历的，没有超级大单品就不存在品牌，就是不成功、不稳定的企业。
二是有超级大单品，才有江湖地位。组合式产品，是未来发展的必然趋势，但并非适合所有的企业，它有一个重要前提，就是企业必须依托某个产品，先打造一个能够创造品牌的超级单品，才能进入产品组合时代。企业在拥有了超级大单品或者成功打造了大单品，才有资格兼顾其他多层次细分类市场的产品。
三是有细分，才能满足需求的多样化。无论是现在还是未来，为了满足细分渠道（电商、微商、定制等）、细分、细分消费群体、细分区域，而打造专属产品，这是未来发展必然要经历的趋势。因为，在未来，无论需求，还是人群，还是渠道，还是媒体，越来越碎片化、细分化。
趋势四：渠道融合时代
消费的碎片化驱使未来渠道的更加多样化、复合化，新旧渠道的高度融合，才能真正打通整个商业的价值利益链，共同发力于消费者。
第一，白酒传统渠道地位永远不会被磨灭。虽然目前消费需求越来越呈现碎片化，新型渠道也不断涌现，但碎片化、个性化需求目前还处于长尾阶段，无法成为市场主流需求。因为新型渠道目前还没有办法解决购买的随机性、便利性、信任感、购买消费的习惯性以及现场的可谈判性（价格、购买多少的优惠）等方面的问题，短期内也是难以成为主流的消费渠道。但未来却是要必须和互联网相融合，如果做到线上线下真正贯通，很有可能占到80%的市场份额。正是因为中国白酒消费天然特性，渠道的发力点聚焦在B端反而更容易发展，而C端为主的、定制、电商等模式，仅仅只能作为一种补充，短期内还无法形成主流。
这就是在酒业的B2B赛道上有易酒批、酒仙网的中酿酒团购、链端、丹露网以及以快消品电商渗透进酒业的掌合天下、惠民网等，这些酒业B2B模式电商发展速度反而超越以B2C为主的电商。
第二，认知酒类销售有三个核心渠道，一是渠道，二是流通店中社区老牌店（含社区超市、部分烟），三是专业酒类销售连。
餐饮渠道：餐饮渠道在便利性方面，有着先天性优势，只要餐饮渠道在品牌化、平价化方面下足功夫，就能满足绝大多数消费人群的便利性需求，毕竟餐饮渠道才是最终的酒水消费渠道。根据人类的消费需求逻辑，除了要求在价值、价格被满足外，是否便利也是他们考虑的主要因素之一。所以，未来餐饮渠道不仅是、培育产品的场所，也是消费、销售酒水的最佳场所。
流通社区店：这种终端未来必将成为超级终端，成为线上线下争相抢夺的合作对象，因为这类店也有着天然的能够满足随机消费、便利消费、强大信任度、经常购买的习惯性、熟客的情感性与可沟通性以及服务的优势。
专业酒类连锁店：专业化（店面、产品、品牌、人员、顾客、服务、信息、数据、盈利等方面）+品牌化（服务、信誉、口碑形成的消费品牌化，地位、信誉、实力、价值形成的商业品牌化）+便利化+整合化（纵向上下整合厂家与消费者+横向内外整合员工与竞争者+线上线下整合O2O全矩阵营销）。
任何终端都可以覆灭，但餐饮渠道、流通店中社区老店、专业连锁店不会覆灭，而且未来的作用会越来越强大，因为他们最终都会与线上线下融合到一起。
趋势五：组织市场化时代
未来组织将呈现两个显著变化，一是销售型向市场型转型，二是厂商分离向厂商一体转型。
销售型组织特性：通过不断压货、卖货，不断用资源、促销等换取销量，至于市场是否良性、渠道是否通畅、客户是否爆仓，并不是他们关注的关键，他们的目的很简单，就是想尽一切办法压货，从不考虑市场或终端消化，完成公司下达的销售指标。在以前扩容式增量时代，这类组织特性非常匹配，利于企业的快速发展。
市场型组织特性：现在处于一种挤压式抢存量时代，原来的销售型组织已经无法适应市场的需求。唯有转型为以市场良性发展为导向，以解决消费、动销问题和渠道、市场、客户成长为根本，确保品牌与销量双成长的市场型组织，才能确保企业处于良性发展状态。市场型组织是以运作市场能力以及企业市场运作模式与策略，市场的动销与产品的消费为根本，致力于市场问题解决来完成公司制定销售指标与市场指标。
厂商一体化：厂商之间合作，必须基于共同的目标、明确的分工，朝着一体化的方向发展，才能快速彼此成就。如，厂家承担产品研发或定制、市场策略制定、市场推广、市场开拓指导或突击，以及经销商团队指导服务、资源投入，而经销商负责销售、配送、维护等基本职责等。
如果双方处于一种制衡状态，彼此各怀心思，不仅无法形成资源最大化、效益最大化，更无法形成市场快速突破以及彼此双方的相互成就。
趋势六：精益化管理时代
未来的营销管理不仅赢在“精细化”，更在“精益化”层面，能够产生绩效、解决绩效的管理才是高效管理。
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日全国92/93号汽油最新价格行情（单位：元/升）五粮液中低端策略难见效 营销模式变革前景不明|五粮液|酒企_新浪财经_新浪网
&&& &&正文
五粮液中低端策略难见效 营销模式变革前景不明
　　编者按/ 目前，尚未公布半年报，但五粮液上市公司一季报显示：五粮液营业收入67.20亿元，同比下降22.54%。据了解，这是五粮液上市12年以来交出的最差成绩单。 对于从2011年以来便接掌五粮液集团的董事长唐桥而言，五粮液已经开始放下身段进击中低端市场。但是，白酒是个品牌引导极其严重的行业，各地区的中低端酒一般都被地域品牌所垄断，加之高端白酒和中低端白酒市场的运作模式差异很大，中低端市场并非巨头所擅长的领域。
　　即将迎来2014年年中报的白酒巨头五粮液(000858.SZ)迫不及待地在其成绩单公布之前开始了营销模式的大调整，这多少显得有些迫不得已。
　　之前的7月份，五粮液将其主力产品高端五粮液价格进行了大幅下调， 52度水晶瓶五粮液的出厂价由原来的729元/瓶下调到609元/瓶，降价幅度约15%，以图增加销量，扭转市场的不利局面。
　　然而，中国白酒业的深度调整趋势并未明朗，在巨幅下滑的业绩面前，五粮液还需要更多手段来走出困境，调整营销模式，改压货式销售向直分销模式，寄望于拉拢一批核心经销商稳定市场增加销量。丢掉幻想之后，五粮液能否在白酒筑底的过程中找到春天？一切都还需时间的检验。
　　经销商几乎无利可图
　　目前五粮液尚未公布半年报，但五粮液上市公司一季报显示五粮液营业收入67.20亿元，同比下降22.54%，一季度归属股东净利润26.19亿元，同比下降27.79%，二级度市场表现平淡，要想实现业绩的同比增长无疑异常困难。根据此前消息，2014年上半年，五粮液集团实现销售收入334.52亿元，同比下降3.3%；实现利润总额58.82亿元，同比下降29%，几乎是近十年以来数据最为难看的一次年中考。
　　五粮液业绩的尴尬还体现在其经销商的业绩深陷泥潭。日前，五粮液最大经销商银基集团发布的银基2014财年报显示，公司营收同比增长25.4%至4.89亿港元，净利却出现7.88亿港元的巨亏。这已是银基第二度亏损，2013财年银基巨亏约11.34亿港元。
　　“五粮液价格倒挂的现象虽然经过上半年的积极消化后有所缓解，但受累于之前高价进货的庞大压力，经销商几乎处于无利可图的状态。”成都一位五粮液经销商向《中国经营报》记者表示，虽然五粮液在7月上旬开始对其主打产品52度水晶瓶五粮液和68度五粮液等产品进行了价格下调，但市场还远未达到顺价销售的状态，大多数经销商由于前期进货价过高，库存仍有不小规模，市场仍处于价格倒挂的状态，“现在经销商几乎没有做五粮液的动力了”。
　　对于这份几乎是近十年来最差的成绩单和市场尴尬的状态，五粮液董事长唐桥表示，目前白酒业仍未“见底”，“对行业不能有任何幻想”。
　　“为理顺市场，五粮液已在全国成立了7大营销中心，下一步各个营销中心再成立营销公司，自主运营、独立核算、自负盈亏。”唐桥透露，华北、华东两个营销公司正先行试点，“公司将考虑经销商入股，与企业建立利益共同体。”
　　此外，五粮液相继在华中、华北、华东地区推出地域特色明显的酒品，意在抢占各地区的中低端市场。然而，中低端市场远未像五粮液想象的那样美好。
　　中低端策略未见效
　　“五粮液大量推广中低端产品市场并不怎么买账。”一位接近五粮液的人士表示，除了老品牌的五粮春、五粮醇由于运作多年，全国化推进较为顺利之外，五粮液的其他中低端品牌大部分都是费力不讨好。“包括收购河北永不分梨酒业、河南五谷春以图进军当地中低端市场都显得极为尴尬。因为白酒是个品牌引导极其严重的行业，各地区的中低端酒一般都被地域品牌所垄断，很难进入。此外高端白酒和中低端白酒市场的运作模式差异很大，中低端市场并非高端巨头所长。”
　　7月17日，五粮液在股东大会上透露，其系列酒的销售额约占其销售总额的一半左右，其中五粮春和五粮醇是最大的，而寄予厚望的头曲和特曲只有几个亿的销售。五粮液表示，当前的市场状态下系列酒的竞争有新的变化，高端酒价格下行后，对系列酒价格挤压。“五粮液的系列酒也面临压力，跟地产酒要争份额。”
　　甚至情况还有更糟糕的，“比如五粮液的干一杯小酒，在重庆市场投入3000多万元，可今年1~7月的销售额还不到200万元。”重庆一位经销商透露，如今的小酒市场和中低端市场神话已经破灭，特别是中低端市场的新品很难打开局面。
　　上述接近五粮液的人士表示，五粮液之所以押宝中低端市场，最大的压力还来自于盲目扩大的产能急需消化。相关数据显示，2012年左右，五粮液集团在短短两年时间内扩大了6万吨产能，目前已形成15万多吨固态白酒原酒和40万吨包装能力，位列全国最大的固态白酒生产企业。
　　然而，这些产能刚刚上线，市场的调整接踵而至，五粮液依靠大商压货的贸易式增长终结，摆在五粮液面前的产能消化难题与市场消化难题同样沉重。
　　营销模式变革任重道远
　　高端酒在降价之后仍处于理顺市场消化库存阶段，而中低端酒大部分陷入泥潭，经销商动力明显不足，危机进一步倒逼五粮液深度调整营销模式，改贸易式经销为直分销模式。
　　据了解，日前五粮液推出直分销模式的样板是：广东粤强作为广东地区服务运营商，广东省内协议经销商直接与广东粤强发生贸易关系，不再与五粮液公司直接发生财务关系。五粮液直接与粤强沟通，双方共同制定广东全省的业绩目标、计划政策等，然后由粤强进行全省资源的统一调配。在直分销模式下，新进客户、五粮液华南营销中心及粤强签订三方合作协议，新进客户由五粮液和广东粤强共同把关，要求新进客户主抓终端渠道，拥有连锁超市等终端资源的优先；签订三方协议经销商最低年起订量100箱，按609元的价格执行，若经销客户完成年度销量，2015年享有50%增量配额。
　　五粮液公司表示，希望可以借用直分销模式甚至未来引入部分核心经销商入股五粮液各地的营销中心，以实现对网络和渠道的梳理，激活经销商动力。
　　事实上，在5月份的武汉会议后，五粮液开始决定调低出厂价、构建核心商家网络，期望利用核心商家向各渠道和其他经销商供货，解决乱价与蹿货等渠道乱象，实现深度分销和市场掌控。
　　据了解，此次五粮液核心商家梳理是这样一个思路：选择核心商家约500 家，没成为核心的成为分销商，构建直分销体系。下半年，优化核心商家，促进商家转型，促进核心商家深度分销。
　　安信证券认为，五粮液原来的经销商比较散乱，多得离谱，且商家的经营水平很低端。眼下，公司对渠道梳理的规划是意在构建市场化的网络体系，提高商家的服务能力、管理能力和配送能力。然而，市场化的转型，预计三年后才能看到效果。由于单瓶毛利降低，五粮液要想继续争取量价平衡，梳理和构建核心商家体系，必须重构渠道动力。
　　在调研之后也认为，五粮液营销体系的变革，势必会影响既有销售模式和渠道价值链，营销中心设立过程及设立之后的职能定位与权限厘清仍需时间，渠道深耕工作方向虽已明确，但任重道远。
　　五粮液对业绩的预判也仅仅是保守地希望2014年第三季度可以恢复到去年第三季度的水平。对此，酒行业资深营销专家晋育峰认为，白酒企业业绩最坏情况还未到来，虽然五粮液等酒企一季度销售收入和净利润均出现下滑，但目前仅仅是盘整期，而2015年后的形势将更严峻，复苏最快也需要到2017年以后。
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