今日资本创始人徐新：我为何投刘强东这样的草根
徐新 o 　来源：创业家　E872
来源：创业家 ID：chuangyejia
文丨徐利君 编辑丨王根旺
今日资本创始合伙人徐新接受创业家&i黑马旗下【投资家】栏目专访，详谈自己投资的项目以及对市场的判断。
成立11年，今日资本已成为中国资本市场最成功的风投机构之一，其投资的京东、赶集、土豆、美团和大众点评等公司或上市、或合并，均为今日资本带来了丰厚的收益，其创始合伙人徐新则被冠以&投资女王&的称号。
徐新投资，素来眼光毒辣、雷厉风行。日前在接受创业家&i黑马专访时，徐透露，当初只与章燎原两面之谈，便决定投资后者刚刚创立半年的互联网坚果品牌三只松鼠，如今三只松鼠已是年销售额数十亿元的公司。
&有意思的是，我投的比较成功的企业家都是草根出身，农民的孩子，但是我当初并没有刻意去选择。&徐新对创业家&i黑马分析道。而其中的代表包括章燎原，以及京东创始人刘强东和贝贝网创始人张良伦。
徐新缘何爱草根?她投资电商的逻辑是什么?她又怎么看当下的资本市场?请看徐新对创业家&i黑马的自述。
*今日资本创始合伙人徐新
取个好名字就成功了一半
2008年底，我跟章燎原谈了有三四个小时，隔了一天又谈了一次，我当时就觉得要投资(三只松鼠)。
第一，是三只松鼠这个名字让我一下子就喜欢上了。第二，是章燎原这个人，对用户和品牌很有洞察力。章是农民的孩子，他跟我聊到早期的经历，在工厂上班，他爱人(时任女友)是一名高中老师，女方父母不同意，觉得他只是个工人，结果他太太铁了心要跟他，看中的是他在恶劣环境中的学习能力。
我听说他当时看了大量关于品牌和广告的书籍，这些知识在章辽源供职于詹氏(创业家&i黑马注：安徽詹氏食品有限公司)时得到了很好的应用，不仅很快升任副总经理，还单独组建团队做了个互联网坚果品牌&壳壳果&，只是融资受阻，他选择了自主创业。
三只松鼠成长很快，我们都觉得可能章会忙得四脚朝天，但他却很从容，每天准时下班，跟老婆喝杯红酒，没事到长江垂钓，很有生活品质。我后来分析，觉得他抓了关键，早期章每天早起只干两件事，一是看用户评价，第二看销售排名。看完就去公司，只抓落后的问题，其他一概不管。他也敢于放权，团队基本都是85后，就数章年纪最大，非常有激情和创意。他从来不用空降兵，都是在芜湖那边招人，很多是大专生，一开始是一头狮子带着一群绵羊，打着打着就全成了小土狼。供应链也很简单，只找两家供应商，相互之间关系很简单，往来应酬也是少之又少。另外章燎原喜欢学习阿里巴巴，搞搞文化运动和洗脑运动，为梦想奋斗。
在此之前，我们觉得淘品牌做不大，坚决不投。三只松鼠能做到，是抓住了两个风口，一是消费升级，以前是瓜子花生，10块钱一大包，现在是进口坚果，70块钱一小包。二是恰逢当时淘宝从C店往B店大量导流。
记得我们去做消费者调查，打了300个电话，我自己就听了70个，每个半小时。别人一听是关于三只松鼠都挺高兴，很热情回答我们问题。再问是否在别家买过坚果，用户都说不记得具体店铺名字了。说回来，还是名字占了优势。
做到今年，三只松鼠可能有40多个亿的销售收入，恨不得做了传统行业30年的生意。一方面是他们不断摊薄供应成本，早些年固定费用花掉了，剩下的无非就是配送和进货成本。一方面是这几年消费升级很明显，食品类的品牌是集中的，越老越值钱，消费者也愿意为品牌溢价买单。还有一个方面是品类扩充得很好、很扎实。
说到底，电商最后都是要拼硬功夫，性价比要高，送货速度也要快，靠市场抓来的用户终究要想法子把他们留下来才算有用。
除了钱，今日资本在品牌塑造上给了很多帮助，我告诉章燎原不要着急挣钱，要先把品牌塑造起来，把先行者优势巩固，当品类机会到来时，要敢于花钱，舍命狂奔。在我们的理念中，品牌赚的是明天的钱。公司做到10个亿再不投广告，就来不及了。我们投广告，既要投线上广告，也要投线下，线上主要用于获取流量，线下则是占领消费者心智。
另外，在战略上，我们讲究的是看未来，今天我们是要把当下做好，但不能忽略了三五年后。现在要埋下未来的种子，小老虎先养上几只，要有足够的钱和预算来尝试新业务，做他3-5个，未来成一个就行。同时我们反对做线下，互联网的核心是提高效率降低成本，代表先进生产力，互联网公司开线下店没有优势，最多开一两个体验店是可以的，当做一个品牌宣传的方式，连锁肯定没必要。
对于三只松鼠想IP化，涉足影视动漫的计划，我倒是支持他们试试。
在正确的大方向下
找到对的创始人
投资贝贝网，第一是母婴品类有机会，第二是张良伦(创业家&i黑马注：贝贝网创始人)这个人。
母婴行业我们觉得足够大，不算奶粉3000亿，算上得有5000个亿，再算上服务类的，比如早教，得有上万亿。
我们访谈了一些用户，问他们淘宝上啥都有了，为什么还要去贝贝网买，用户说&专业&。很多用户是第一次当妈妈，心中有很多焦虑，需要专业意见指导。淘宝找东西挺费劲的，看评价看排名，时间成本很高。妈妈给小孩买衣服，并不想花那么多时间，也不想买贵了，这帮人是最聪明的消费者。刚好贝贝网提供的是这样的服务，而且他的移动APP就是刷屏，简单方便，冲动消费。
当时我们从北京到杭州，几乎见了所有主要的母婴电商，贝贝网是最后一个。
当时贝贝网很小，也没啥数据可聊，主要是问张良伦生活故事，成长经历，从小到大怎么过来的。早期看数据就错了，靠的是感觉，数据代表的是过去，我们要的是未来，所以就看创始人，大方向正确的情况下，创始人厉害就行。当然这些都是事后诸葛亮，当时也没总结。
张良伦的贝贝网是我们调研的最后一个母婴电商，我们的问题算是比较有保证的，张说话速度特别快，可能比我快两倍，我都来不及记笔记。张大学开始创业，先是帮人招考研究生复习班，女朋友熬浆糊，他去贴广告。后来倒卖域名，都赚了些小钱。我特别喜欢大学生创业，这说明他是天生的创业者，那个时候没什么功利心，就是爱这个，另外也需要一点点生意头脑的和管理能力。张的父亲是包工头，在农民中比较有生意头脑，他爸现在还要去读研究生，喜欢学习。张也是这样，他从阿里巴巴出来后做了米折网，也不是原创，都是跟着学习，看后台数据时发现母婴增长最快的两个品类之一，随后就做了贝贝网。这也说明张还是想做一个长久的大企业，不甘于做个收过路费的。
贝贝网今天能做到日均GMV1000万「电商总排名前五」，也是当初选品好，做了长尾，选择平台模式，迅速起量，再加上张良伦自己最擅长的市场营销，线上线下一起打广告。
零售做到最后就是要抓住消费者心智，要让人想起某个品类时一下就想起你。同时要有自己的渠道。其次供应链要是你自己的，不一定要自己去生产，但要控制得住。
电商都是大品牌全品类，可以先从一个单品类入手，先把自己主要的品类站住，占到70%的市场规模，并且超过第二名两倍，才有可能去做大。但不能等做到了再来扩品类，得提前三五年甚至七八年做准备。
原来我喜欢草根
电商投资而言，我投的比较成功的有几个&&刘强东、章燎原和张良伦。事后分析，他们都是草根出身，当初我投的时候，并没有去对号入座。从另一方面来讲，草根创业者能够进入到资本的视野，就已经证明他们是其中的佼佼者了，是达尔文&物竞天择、适者生存&法则的优胜者了。
总结起来，凡是我第一次见，就聊了很长时间的创业者，这些人都很厉害。我是这样的人，碰到厉害的人，总是有问不完的问题，而且他总能给我很好的答案，又激起我更多的好奇心，就一直问下去，我的好奇心不断得到满足，我称之为相谈甚欢。
刘强东、章燎原和张良伦三人都有着特别好的商业洞察。
刘强东在京东这个公司上做的最重要的两个决定是扩品类和自建物流。京东在拿了钱就立马扩品类。随后自建仓储物流，这在当时几乎被所有人不看好，但这是自建物流让京东形成了与淘宝的差异化竞争。
章燎原则是广告天才，光&三只松鼠&的名字就足以证明这一点。此外，他也非常注重细节，在早期没钱打广告，只能靠口碑时，在产品细节上花功夫，给用户些小恩小惠，比如包装内附带垃圾袋和湿巾等。
张良伦则强在学习能力和执行力，他做的事情虽不是原创，但都在别人的基础上加以改良，并迅速付诸实践。有时我们跟他讲完，他立马就去执行，不至于瞻前顾后，误了时机。
移动互联网的大浪过去了
目前，风险投资到了深水区。传统行业就像登山，山就在那，只要坚持不懈，总会登顶。互联网感觉是冲浪，一个浪过来没把握好，赶不上就错过了。
我个人感觉，目前移动互联网的大浪过去了，下一波浪又还没来。现在火爆的直播，我觉得不是什么大浪。中国移动互联网发展到现在，已经领先世界，没有什么经验可借鉴了，很多东西需要去创新，但创新是有成本的，不妨小步快跑，在有限风险下试试新的机会。
电商大局现在也定了，京东淘宝占据了90%，除非你有绝对意义的创新，但也不是翻盘，可能也就能赶上不至于被淘汰而已。以后可能是吃喝玩乐，帮用户做选择，做精选，但如果不是自己的品牌，利润上是hold不住的。
至于农村电商，雷声大雨点小，阿里巴巴和京东进去了，那是下沉的趋势。创业者去做，那得亏死，也没有资本愿意砸钱去养一个单独的农村电商。
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今日资本徐新：生意越来越难做 创业者要干掉小白兔
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对于当前企业的困境，徐新建议说，创业者要保证活下来，要保障账上的现金够活18个月，因为找到新的一轮融资，调整模式需要18个月。
雷帝网 乐天 9月23日报道
今日资本合伙人徐新日前在BOSS直聘融资发布会上演讲时表示，自己做投资做了21年，今年上半年是第一次感受到这个冬天很寒冷。
“我不是说资本的冬天，我说的是生意真的是越来越难做，线下的企业说没有流量往线下去找，线下的企业说没有人，都到线上去捞，大家都成长乏力。”
徐新指出，购物中心也不灵了，以前靠大流量支持，现在百货商店被电商挖掉一大块，就开餐厅弥补。以前餐厅占购物中心20%到30%的面积，现在要占40%到50%。
“也就是一个好好的餐厅竞争多了两倍，就在一个封闭的空间里，老店利润肯定是下降。”
对于当前企业的困境，徐新建议说，创业者要保证活下来，要保障账上的现金够活18个月，因为找到新的一轮融资，调整模式需要18个月。
在企业经营不好的背景下，老板如何对待员工，徐新也提出了两种路径：杀“野狗”和“小白兔”。
“野狗”业绩很好，贡献你20%的收入，但吃回扣，拉帮结派，这种人就要被处理掉。另一种是小白兔，兢兢业业，勤勤恳恳就是没有业绩，更应该被处理掉。
徐新说，凡是心肠有点软的老板，小白兔没有干掉，身边全部是大白兔，这个公司就不成长，遇到瓶颈。凡是老板内心够强大，公司就没有瓶颈。
以下是今日资本CEO徐新演讲实录：
徐新：我做投资做了21年，今年上半年我是第一次感受到这个冬天很寒冷，我不是说资本的冬天，我说的是生意真的是越来越难做，线下的企业说没有流量往线下去找，线下的企业说没有人，都到线上去捞，大家都成长乏力。
所以我今天讲的题目是冬天来的时候，活下来就是好样的。
线下品类都在下跌
首先为什么企业不增长了？你看我们整个零售还是以10%的速度增长，但是为什么按照品类一看大家都在下跌呢？
百货商店也在下跌，老店全部在下跌，你去把他们的年报看一下，很多上市公司全部是下跌的，你跟着百货公司走，你一定是下跌的，像百丽这样很牛的企业，以前都是第一品牌，没有用，其实是在下跌。
然后大卖场，沃尔玛、家乐福也是，风光不再，二十年来很火，现在也是风光不在，因为他们的模式被颠覆了。
他们的模式是生鲜抓流量，干货抓毛利，多余的空间租给肯德基、麦当劳赚房租。首先毛利都被互联网占去、电器、服装都走人。
然后人流一下降，麦当劳、肯德基不干，要求降租，所以他们第一件事情是不敢开新店，第二件事情是开始砍成本，直接影响用户体验。
汤是什么？就是很多餐厅，餐厅保证你星期一到星期五有客流，一般买东西只有到周末买。
以前大家过得很好，最近发生什么事？首先百货商店没了，大家都在互联网上买，百货商店一挖掉就空了一大块，怎么办呢？靠什么来填，加了很多餐厅。
以前餐厅占购物中心20%到30%的面积，现在要占40%到50%，也就是一个好好的餐厅竞争多了两倍，就在一个封闭的空间里，所以我的老店利润肯定是下降，所以跟着购物中心好像老店也保证不了。
然后我们再看做产品的企业，我今年上半年看香港的市值很便宜，十几倍的市盈率，看能不能挖到一些好的企业，好企业便宜买嘛。
挖了半天，看了一下业绩，都不咋的，基本上上半年都是下跌的。当然我们再看五百强，宝洁、欧莱雅也都是下跌的，娃哈哈、康师傅也是下跌的。
互联网对线下零售的打击是各个击破
这么多在下降，那谁在涨呢？好像看上去唯一现在在涨的还是互联网在涨。互联网每年成长速度基数已经很大了，还是有30%增长。
淘宝这么大的体量MAU还以40%左右的速度增长，京东MAU百分之七八十增长，收入可能还涨50%，美团外卖今年涨了300%，一天已经做到六百万单。
所以我们感觉互联网对线下零售的打击是各个击破，它是一个品类一个品类杀过来，基本上没有抵挡的余地，一开始是服装造就淘宝这样的大公司，接下来是3C造就京东这样的大公司。
接下来他们发展到的另外一个品类就是超市，超市是非常高频的东西，如果把超市拿下，把生鲜拿下，线下店可以做到马云说的50%的占有率。
今年最大的特点，大家已经在网上愿意买一些非常敏感的东西，包装食品，个人护理，母婴，以前都不敢在网上买，今年都敢在网上买。
但是人家说中国的互联网电商占比只有10%，为什么线下店已经痛的嗷嗷叫？其实我告诉不是10%，因为他算零售的时候把汽车也算进去，把加油站算进去。
如果把这两个抛除，我们得出的结论是已经占比20%。我们有一个观察，当一个新品类去颠覆一个旧品类的时候，20%就是拐点。
到了20%的时候就会出现一个现象叫戴维斯双杀，就是说本来你毛利50%的企业，净利20%的企业，你丢掉20%的收入，等于利润没有了。
每年要做的第一件事情是不敢开店，第二件事情赶快砍成本，员工砍掉，服务质量就下来了，这样话更差。
人口红利消失使得竞争进入下半场
这么多的放缓到底是什么原因？很简单，一个是人口红利没有了，还有一个移动互联网的红利没有。
大家都说要在线下开一个体检店，人流在那，现在天猫的流量太贵了，没有什么红利了，线下的人说不行，来客数下降了，到网上去捞。
就像进入下半场，增量不多的时候，你盯着我碗里，我盯着你碗里，我们是比存量，比存量很关键就要整合了。
所以我想讲两点，第一个你光做产品是不行的，以前说产品丰富价格便宜就是流量的入口，现在我发现消费者升级以后要看了。
以前的淘宝店，夫妻老婆店，老婆做衣服，老公做流量，现在改了，老婆做衣服，老公要做流量，做视频，写内容，让人家很high，每天来你这里看。
创业者要预留18个月的现金流
那么在这种情况下我们应该怎么办呢？我跟我们的团队是这样讲的，第一你要保证活下来，首先你要把成本大大降下来，保证你要倒算怎么砍人，砍多少人，账上的现金够你活18个月，因为找到新的一轮融资，调整模式需要18个月。
第二模式调整，很多人说这个模式如果真的不行，我们去做下一个事情，但是有时候你不知道行不行，老是在这里犹豫，判断的标准是什么？
我们判断的标准只有一个，就是老客户会不会重复购买你的东西，具体来说老客户重复购买的次数，你获取用户的成本，我觉得两年要回本，投一个新客户两年要回本，最长三年。
为什么线下店活得这么苦呢？经销商不肯投入了，经销商、加盟钱能不能两年回本，如果这个做不到，他不愿意自己开店，你得自己开店，自己开店周期长一点，三年要回本，你要算投资回报率。另外关于融资，虽然是冬天来了很辛苦。
但是我一直觉得如果能够融钱，还是要融一点钱，因为冬天的钱特别管用，别人都没钱了，你有钱，就是你能获客，就是别人都不敢打广告，你敢打广告，那就能获客，能吸引眼球。
实在不行就讲价了。成功是第一位，不要老是在意股份多少，期权多少，不行少融点，价格降下来，还是要把钱拿到手。
另外还有一个好消息，你困难，别人也困难，就看谁熬的住？很多创始人很着急，员工走了，高管辞职了，竞争对手拿到钱了，然后成长没有了，很慌。
我想跟你说其实没什么好慌的，你想一个企业生命周期如果是20年、30年，这一年的痛只是很短的时间，毕竟要经过，而且很多伟大了公司都经历过，这些痛苦都不是什么事。
你只要活下来就有希望。因为我是经历过冬天，所以我们不害怕。当时在网易的时候什么困难没经过，垃圾股，被调查，被人家停牌，整个高管都走光了，但是丁磊还在，他有洞察力，看到游戏这件事情，然后今天很好。
京东也很困难，当时融不到钱，见到50个投资人一个都不给钱，老刘的头发都白了，吓的，不是染的，后来我们给了一点钱，今天活下来。今天只要你活下来，日子很好过，所以今天不管怎么样，第一位是活着下。
老板一定要与时俱进，善于学习
所以我们感觉老板一定要与时俱进，善于学习。典型的例子就是贝索思，贝索思所有的创新都是他带着人做的，比如说阿里巴巴上次来了一个神秘的客人拿个小本死命的记，这个人就是贝索思，阿里的毛利这么高，都是哪些好品类，学过去了。
你是老板，不管多大，你一定要走到第一线最核心的用户那里，山姆·沃特每天都是开飞机星期一到星期五寻店，星期六开例会，把大家叫过来。
还有亚马逊的老板很牛，他是七八十的人了，每一款新品他都要亲自看，每一个橱窗都要亲自审核，抓的都是核心。
还有小马哥，他什么权利都交给市场，但是有一件事不交的，产品，一个产品他可以提120个意见，每一次大浪来了他都感受到，他都没有死掉。
还有痛点怎么搞定人才，小企业缺的不是钱，缺的是人才，人才我们有几个可以分享的地方，今天不展开讲。第一管培生计划，很多人这里挖人，那里挖人，挖人可以，但是不能占比太高，如果全部是挖人，没有文化体系，没有文化传承，没有忠实的，没有忠诚班底你是很难做大。
所以搞定中层高靠管培生计划，中国最好的大学生特别多，很好的学校，工资也不是很高，你培养他三到五年就可以是个非常好的中层干部，这个要早点开始做。
校园招聘搞定你基层员工，我说丁磊你好牛，你怎么越战越勇。他说很简单，每一年最好的大学生都在我这里，校园招聘一千人一千人的招。
良品铺子让员工绽放，现在光靠钱也不能激励人，人家都是钱的主人，不是钱的奴隶，所以你要让他绽放。三只松树，我们投的时候才半年，今年做了50个亿，他的核心一句话“大胆用85后”。
伟大的企业都是有文化
还有一个我特别想说的任何一个伟大的企业都是有文化的，如果你现在还没有做我们公司的使命是什么？远景是什么，你现在赶快做，你要吸引一些跟你志同道合的人，要不断的宣讲，说的不好听的叫洗脑，但是这个很重要。你们可以学习一下，华为做得挺好，阿里巴巴也做的挺好，是有文化。
这里面我想跟创业者分享很重要的是这一张图，这个是GE一个表，他把员工分类，价值观跟业绩来分类，价值观也好，业绩也好的叫明星，明星你要给他很多钱，给他很多爱，给他提升，花时间给他，因为他是创造未来的人。
当然那些业绩又不好，价值观又不好的叫狗，怎么办？把他杀掉。大家都容易做到这一点。但是很多创始人不知道对待那些野狗，业绩很好，贡献你20%的收入，但是他吃回扣，拉帮结派，这种人怎么办？
一定要把他杀掉，而且中午吃饭的时候大家看着的时候把他带走。联想、华为每年都送一些吃回扣金额巨大的人去监狱，野狗要很快的杀掉。
老板最头疼的是这种小白兔，兢兢业业，勤勤恳恳就是没有业绩，他的危害比野狗还要大。为什么？
因为他是小白兔，他招来的人就更怂，人的素质越来越少。第二因为他是短板，你花很多的时间补他的短板，本来你应该花时间在明星身上。
更糟糕的是公司大部分员工是中间的，见风使舵，他一看明星升职很快，他就变明星，他一看小白兔很多，他也变小白兔了。
所以杀掉小白兔是一个企业最应该做的事情。我后来发现，我们这么多年观察下来，凡是心肠有点软的老板，小白兔没有干掉，身边全部是大白兔，这个公司就不成长，遇到瓶颈。凡是老板内心够强大，公司就没有瓶颈。
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徐新脱掉鞋，斜坐在靠窗的红沙发上。11月下旬的上海，梧桐开始落叶，草地还是绿油油的。摄影师在布置灯光，这栋两层的别墅，一下变得安静起来。很快，她重新面向镜头。“百倍收益。”摄影师笑着提示。她也大笑，脸上现出灿烂的苹果肌。
京东商城上市，徐新心情大好。用现在流行的话说，她是彻底绽放了。2007年，她创立的今日资本，A轮1,000万美元投资京东，之后又有加投。京东上市以后，今日资本持有7.8%的股份，当初1,800万美元的投资，价值已经超过26亿美元，投资回报率高达150多倍,账面赚了100多亿元人民币。这也是迄今为止，今日资本所投项目中，回报率最高的一个。
除了京东，今日资本投资的内衣连锁企业都市丽人，也已经于2014年6月在香港上市。这家公司由福建古田人郑耀南于1998年创立，以快时尚内衣为主打产品。2010年，接受今日资本投资以后，都市丽人发展迅猛。销售收入从2010年的7亿人民币涨到了今年的40亿人民币。目前，在有6,000多家门店，覆盖所有省份。
今日资本只投资三个领域的公司，那就是“消费品品牌、零售连锁、消费互联网”。徐新的基本逻辑是，找到这些领域的先行者，给它们足够多的钱，让它们舍命狂奔，占据领先位置。作为一个品类先行者，一旦市场占有率超过30%，并且两倍于第二名的份额，对手就很难超越了。这一投资理念，在京东这一案例上体现得淋漓尽致。
2006年10月，北京。徐新第一次与刘强东见面。他们从晚上10点，聊到凌晨2点。徐新当时就觉得碰上黑马了：“京东没打一分钱广告，销售收入每月同比增长10%。老刘给人的感觉挺诚信的，每天趴在网上，给用户回帖子，过两分钟就回。”
刘强东想要200万美元，徐新给了他1,000万美元。“互联网企业必须迅速做大，要不特别大，要不死掉。一个烧钱的行业，200万美元肯定不够，过两天又会来要钱。”他们约定，头4年只专注增长，最后1年再谈赚钱。徐新经历过类似的事，尝到过甜头，她不怕。她给刘强东买了第二天的飞机票，把他带到上海，当天就签了框架协议，这样他就没有机会见别的投资人了。那时候，京东营业收入才6,000多万元，员工50人，连个会计都没有。
拿到钱以后，刘强东胆子大起来，马上扩充产品线。京东的商品迅速延伸到数码相机、手机等消费类电子产品，确立起在3C领域的江湖地位，大大提升了用户的购买频次。为了让京东创业团队更有动力，今日资本承诺拿出18%的股份作为员工期权，只要前四年，公司每年营业收入都能增长100%以上。实际上，京东每年增长均超过200%。这一期权池，为刘强东日后招揽高素质人才，完成管理的职业经理人化，打下了良好基础。
关于京东的崛起，价格战是一个绕不开的话题。 “价格战是不可避免的。其他行业可能需要打十年二十年，互联网行业一年见胜负。迅速洗牌，减少资源浪费。价格战特别能看出企业是否有效率。为什么价格便宜？就是因为效率高，在一个浓缩的竞争环境里，行就行，不行就出局。”徐新说。
新蛋、卓越亚马逊、当当、苏宁，京东一路上与这些对手短兵相接。与新蛋的价格战算是小试牛刀，与卓越亚马逊的价格战属于点到即止，与当当的价格战则有特别的意义。京东不但要卖书，还要比当当更便宜，进一步降低新用户的进入门槛。
至于与苏宁的恶战，则是B2C电商企业与传统零售企业第一次大规模交锋，预示着一个新时代的来临。尽管那次事发仓促，京东备货不足，送货时间太长，下单者多有抱怨。好在线下很多中老年人，也知道京东了。
这样的经历，对企业家来说，意味着在一个特定时间段，必须承受空前的压力。适者生存的残酷旅程，离不开资本的支持。而作为一个女性投资人，徐新决断之果敢，好胜心之强烈，一点也不输于男性。
这样的性格特点，与她的成长经历有关。1967年，徐新出生在重庆大足。她的父亲是浙江萧山人，吉林工业大学毕业以后，来到四川大足汽车制造厂，从基层员工干起，一直做到厂长。他的商业头脑很好，直觉与天赋都不错。大多数时候，他是严肃的，让人心生敬畏。
因为是厂长，晚上经常有人上门谈事情，基本上都是些“我要加工资，我要换大点的房子，我的贡献比别人大”之类的话。来了人，徐新就倒茶，然后坐在边上不走了。她对经营管理充满兴趣，喜欢听大人们说话。
客人一走，她开始问各种问题。直到母亲和弟弟睡下，还在问个不停。父亲不把她当小孩子看，总是认真回答她的问题：为什么这个人不能用？什么是产品质量问题？什么是销售问题？
父亲是一个干什么都要争第一的人，这也影响了年少的徐新。“他钓鱼也会仔细研究，养花也要养到最好，我和他性格比较像。”她记得每次大人们出去钓鱼，回来的时候，父亲总是走在最后一个。小孩子们翻看背篓，前面的人总会说：“不多，不多，去看后面的。”
徐新是家中长女，却不是一个听话的小孩。初中时，她经常逃掉化学课。朋友在河边读《红楼梦》，她在河里摸鱼。后来老师家访，历数她的三大罪状：“上课聊天、上课吃东西、逃课。”父亲气不过，等老师一走，立马揍她。打急了，顺手拿起晾衣架，往手上招呼，把衣架都打断了。幸亏她反应及时，把手缩了回去，“要不然，手都要断了”。从那以后，朋友们不敢再上家找她玩了，父亲又请了化学和物理老师给她补课，她的成绩开始回升。
初中毕业，徐新面临几种选择，要么读中专或技校，要么读高中。技校包分配，每月16.5元的工资也不低。可她一心想读高中，父亲是大学生，她从小有上大学的梦想。她是那种平时学习不太努力，考试总能超水平发挥的人。中考结束，她考入重庆南开中学，这是一所省属重点高中。
在三线大型国有企业这样一个小社会长大，徐新连冰激凌都没见过，对她来说，重庆就像小天堂。父亲送她到学校报到那天，她看见路边有“尖尖的东西”卖，看上去很好吃的样子。一角五分钱一个的冰激凌，父亲只买了一个给她，自己舍不得吃。“父亲还给我买了卤鸭，那可能是我这一生中吃过的最好吃的冰激凌与卤鸭了。”她说。
1984年，徐新考入南京大学英语语言文学专业。她读了很多小说。藏书只能在阅览室读，因为担心别人把书拿走，她可以早中晚三顿饭不吃，一直坐在里面读书。一度她的胃不怎么好，就是因为读书读的。
南大的记忆是美好的。2014 年6月，徐新回到母校演讲，回忆起宿舍几个女孩子第一次参加舞会时的情景。没有人找她们跳舞，只有一个男生邀请徐新跳了一曲。她一直记得那支舞，和那位舞伴的善意。不过，她发现语言文学并不是自己未来真正想要做的事。她开始旁听经济系课程，尽管纯粹只是出于兴趣，也没有任何学分。
有一个长假，她没回家，留在南京替一个外国人做翻译。老外是来和中国的国营企业谈判的。大家也知道，那时候国营企业的工作状态。所以老外总在她面前抱怨中国不好，说他回到以后，要“Kiss the land of California”。徐新最后有点不高兴了，对老外说：“就像你去看一个得了病的亲戚。你总是说，我真高兴啊，你得病了，我没有得病。你觉得这样做好吗？”老外一听，也有点内疚了。
她没有喝过可口可乐，老外让她拉开易拉罐的拉环，她不敢，担心突然爆炸。老外说，以后你会碰到很多这样的新东西，必须自己学着打开。她这才鼓起勇气，像拉开手雷一样拉开了易拉罐。
她干得很起劲，感觉自己进入了商业社会。但工作结束，国有企业方面只给了她50元酬劳，老外看不过去，又给了她100港币。
1988年，徐新大学毕业，先是进入中国银行总行工作。3年以后，她来到香港普华永道。这是一个中英联合计划，意在为中国配养第一批国际化的注册会计师。1995年，徐新进入香港本土投资机构百富勤。1998年，转入霸菱投资集团，任霸菱投资中国区董事总经理。2005年，她创立今日资本。
她的高中和大学时代，整个中国开始解冻，物质匮乏的日子很快一去不复返。在这样一股大潮中，消费类概念的行业，孕育绝大的机会。近20年的投资生涯，她专注于此（她的微信签名是“专注、自律、持久”），终有所成。“我们这个国家的这个阶段，中产阶级正在成长，他们愿意买好一点的东西，愿意为好东西付一点点溢价。中国人也很有创业基因，所谓 宁为鸡头，不为凤尾 。一件事情，只要你做得好，成千上万的人会抄你的模式，挖你的人。竞争既然不可避免，怎么赢？要有一个自己的品牌，有溢价能力。我们投了很多零售企业。你也知道，零售企业的房租每年涨0.5%到1%，人员工资每年涨0.5%到1%。也就是说，什么都不做，每年一个到两个点的利润被吃掉了。但这些企业利润率不但没有下降，反而在上升。因为它们有溢价能力，品牌是真正的护城河。关键是找到各个品类的机会，使劲奔跑，占领消费者心智，这样就安全了。”
在百富勤时，徐新参与了对娃哈哈的投资。那时候，她在项目组还是资历较浅的一位。但她从宗庆后身上学到很多东西。她认为宗庆后也是品类的开创者。当时中国人根本不喝瓶装水，中国也没有瓶装水，基本上只能背个军用水壶旅行。宗庆后去了一趟法国，看见那里的人都喝瓶装水，觉得很好。回来拿了百富勤的钱，一下投了3条生产线，还将产品命名为娃哈哈“纯净水”，一个新品类就这样诞生了。
“你看我们投资的很多项目，其实都开创了新品类。网易的《大话西游》游戏，开创了大型多人在线游戏这样一个新品类。真功夫的 营养还是蒸的好 ，开创了蒸式快餐这样一个新品类。刘强东也开创了一个新品类，那就是 亚马逊+UPS 。”徐新总结道。
亚马逊创始人贝索斯1997年曾经写过一封致股东的信。信里说，零售的核心，一是产品极大丰富，二是价格有竞争力，三是购买体验好。对中国电子商务用户来说，购买体验好，最重要的表现是送货速度快。
刘强东发现京东70%以上的用户投诉来自配送环节，下定决心自建物流体系。一个城市，配送车加十几个人，一天做到2,000单才能打平。有的城市打平需要9个月，有的城市需要2年。中国那么多城市，资金支出是巨量的。
2008年，金融危机，融资环境恶劣。价格战加物流建设，京东对资金极度饥渴，但谈了几十家投资机构，大家都不敢投。今日资本给了三次过桥贷款，最后也有点紧张了。好在2009年，雄牛资本及梁伯韬私人资本决定注资，今日资本也有跟投。徐新那时对刘强东说，不是你做得不好，是别人改变了心态，人家很多项目亏损，正在舔伤口，不可能投新案子。那次考验过后，刘强东额前的头发，多了几缕白色。
资本市场就是这样，创业企业能够融资，最好尽快融资。真正急需用钱时，别人不见得会给你。经历过大饥荒的人，不会忘记饿肚子的感受。他们要做的，是确保自己不再陷入同样的境地。京东后来又融了几笔巨额资金（2011年的一笔高达15亿美元），从此进入安全的深水区。
投资看人，这是一句大家经常会看到的话。除了相信直觉，徐新也通过一些细节来判断。投资京东之前，刘强东曾经和一家人民币基金签约。后者一开始答应投资500万元，投了100万元后，剩下的钱不敢投了。徐新决定先给京东200万人民币过桥贷款，100万元用来赎回之前的股份，100万元作为公司运营费用。她提出看一看京东和人民币基金签订的投资协议，因为担心里面存在”定时炸弹”。刘强东这个人很倔，坚持不肯给她看，说签有保密协议。他越是不给她看，她越想看。谈判陷入僵局，差点进行不下去了。最后是徐新让步，提出让自己的律师看一下，如果没有“定时炸弹”，谈定的条件不作任何更改。其实那时候刘强东很需要钱，但关键时刻，他就是不让步，徐新喜欢这种性格的人。
今日资本还投资了一家名叫良品铺子的休闲食品连锁企业，徐新和创业团队谈话，知道他们的创始人杨总有一个坚持，凡是过期商品，一律销毁。“敢于损失这么多钱，说明创始人讲诚信，志存高远，不单纯只是为了赚钱。”她说。
零售企业的创始人，没有几个不强势的。强势的投资人，与同样强势的创业者打交道，也是一门学问。徐新投资企业很挑，一旦选中，就相信企业家是红花，自己是绿叶。“我们只是偶尔看看行业，企业家天天在前线打仗，听得到炮火的声音，如果他在战略决策上比我们还差，为什么要投他？”她反问。
但有时候明明前面是一个大坑，如果不提醒创业者，公司可能掉到坑里去。这时候就需要温柔而坚定地说。整体利益是一致的，大家的底线是，一个项目如果失败，公司不至于倒下。明确这一点，大踏步往前走就是。
若要举出一位同样热爱消费类公司的投资人，一定是巴菲特了。 徐新喜欢读关于巴菲特的书。从事风险投资这么多年，她最大的遗憾是持有好公司股份的时间不够长。因为基金有年限，8到10年就要退出。所以今日资本最近搞了一个长青的基金，有28年的生命周期。
“真正伟大的公司是不多的，如果有运气抓到伟大的公司，一定要长期持有。另外，好公司每一轮融资，你都要往里加钱。巴菲特相信复合增长的力量，关键是持有时间足够长。很多人碰到好公司熬不住，但我特别能熬。”她说。2004年，徐新还在霸菱投资，就用借来的30万美元，买了5支股票，大部分资金配置在两支股票上，那就是比亚迪和腾讯。这两支股票，她买了再也没动过。
她有两个儿子，老大11岁，老二8岁。夫妻俩经常带他们去爬山、学击剑。老大喜欢玩游戏，以后想做和游戏有关的事情。老二喜欢吃，有时候会向她推荐项目，比如某个泡芙店不错，他认为值得投资。对于哥俩的商业训练，从他们小的时候已经开始。徐新带他们出去吃饭，会问他们：“这么多的餐厅，你怎么知道选哪一家？”老大说：“哪家排队的人多就去哪家。”老二说：“我用鼻子这么一闻，哪里香，就去哪里。”
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