>> 许可E-mail营销
许可E-mail营销[]
&&& 起源 最早的E-mail营销也来源于垃圾邮件。电子邮件并非专为营销而产生，但由于电子邮件成为大众的信息传播工具时，其营销价值也就逐渐体现出来。 E-mail营销的起源还得追溯到日，坎特和西格尔夫妇把一封&绿卡抽奖&的广告信发到他们可以发现的新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的&邮件炸弹&是很多服务商的服务出于瘫痪状态。后来者两位律师在某些方面1996年还合作编写了一本书----《网络赚钱术》，书中介绍了他们的这次辉煌经历：通过互联网发布广告信息，只花了不到20美元的上网通信费用就吸引来了25000个客户，赚了10万美元。他们认为，通过互联网进行Email营销是前所未有的几乎无需任何成本的营销方式。然而现在看来，这种以未经用户许而&滥发&邮件的行为并不能算是真正的Email营销。
& &1.E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
& &2.&E-mail营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。
&& &因此，真正意义上的E-mail营销也就是许可E-mail营销（简称&许可营销&）。基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可E-mail营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表E-mail营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mail营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可E-mail营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。
二、E-mail营销特点
1.费用低廉
2.较高回应率性
6.反馈速度
三、开展E-mail营销的基础条件
& E-mail从普通的通信工具刀营销工具需要具备一定的环境条件：
（1）一定数量的E-mail用户；
（2）有专业的E-mail营销服务商，或者企业内部拥有开展E-mail营销的能力；
（3）用户对于接受到的信息有一定的兴趣和反应，或者增加企业知名企业的品牌度。当这些条件具备后，E-mail营销才成为可能。
四、E-mail营销内容的一般要素
& 尽管每封邮件的内容结构各不相同，但有阿金列表的内容有一定的规律可循，设计完善的邮件内容一般应具备下列的基本要素。
（1)邮件主题。，可以是本期邮件最重要内容的主题，或者是通用的邮件列表名称加上发行的期号。
（2）邮件列表名称。一个网站可能有多个邮件列表，一个用户也可能订阅多个邮件列表，仅仅从邮件主题汇总不一定能完全反应所有信息，需要在邮件内容中表现列表的名称。
（3）目录或内容提要。如果邮件信息较多，给出档期目录或是内容提要是很有必要的。
（4）邮件内容的Web阅读说明（URL）。如果提供网站阅读方式，应在邮件内容中给予说明。
（5）邮件正文。本期邮件的核心内容，一般安排在邮件的中心位置。
（6）退出列表方式。这是正规邮件列表内容必不可少的内容，退出列表的方式应该出现在每一封邮件内容中。纯文本个人的邮件通常用文字说明退订方式，HTML格式的邮件除了说明外，还可以直接设计退订框，用户直接输入邮件地址进行退订。
（7）其他信息和声明。如果有必要对邮件列表作进一步说明，可将有关信息安排在邮件结尾处1版权声明和页脚广告等。
五、E-mail营销的类型
1.按照是否经过用户许可分类
按照发送信息是否事先经过用户许可来划分，可以将E-mail营销分为许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销也即是通常所说的垃圾邮件。
2.按照E-mail营销的功能分类
分为顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销等。
3.按照对用户E-mail地址资源的所有形式分类
可将E-mail营销分为内部E-mail营销和外部E-mail营销，或者叫内部列表和外部列表。
&六、许可E-mail营销有下列八种主要模式：
&1.顾客关系E-mail
2.企业新闻邮件
3.提醒服务/定制提醒计划
&4.许可邮件列表
&5.赞助新闻邮件
&6.赞助讨论列表
&7.鼓动性营销
8.伙伴联合营销
七、许可E-mail营销的八项建议
1.获得&积极赞同& 首先，顾客需要明确地选择加入许可E-mail的关系，这样才可以避免直接E-mail营销造成的潜在伤害，即顾客受骗而加入营销关系的感觉。 从较长的一段时期来看，许可E-mail营销战略无论在反应率还是在总成本方面都领先于其它方式的E-mail营销。
2.加深个性化服务 个性化服务不仅仅是在邮件里家加上客户的名字，而应该创建更多的个性化许可E-mail活动。关于客户的信息除了名字和地址外还应该有更加详细的内容，创建一个与产品和服务相关的客户数据库，有助于维持许可列表的忠诚度，改善&信噪比&，并增加回应率。
3.了解许可的水平 客户许可的水平有一定的连续性，在你每一封发送的邮件中都包含着允许加入或退出营销关系的信息，用某些条件限制顾客退出营销关系是没有必要的。 将你的电子化营销服务模块化对满足顾客的需求有更加明显的效果，例如，可以在一系列不同的email服务项目中提供顾客所需要的特定信息，如新闻邮件、特定产品信息、降价信息等，使顾客能够选择最能满足需求的服务，同时还可以传达对产品兴趣和频率敏感的信息。
4.开展提醒服务 IMT Strategies调查过的半数以上领先的营销人员已经进行过提醒服务和定制提醒计划的实验，包括时间提醒（如生日）、补充（如替换、升级）和服务备忘录（如预定维护）。研究表明，33%的E-mail登记了提醒服务。 提醒服务专注于现行顾客需求并塑造了将来顾客的购买行为。总之，开展预定提醒服务即对顾客进行了定位。
&5.扩展鼓动性的应用 有资料表明，有75%以上的顾客曾经收到过熟人的推荐，被调查的成功的营销人员中，有50%利用已经建立起来的可信任的顾客关系产生杠杆作用，采取鼓动性实验营销计划（病毒性营销）。此外，20%的电子邮件用户利用熟人的&口碑&宣传发现并浏览新的网站。除了搜索引擎和自由冲浪之外，实现领先的营销战略还需要做其他宣传，如网络标志广告和电视广告等。
&6.采用交叉品牌/交叉商业计划 交叉品牌及与伙伴公司合作的营销战略是E-mail营销实践的部分内容，开展这些计划有利于建立与核心顾客社区的高度信任，影响新顾客社区并建立营销杠杆，并迅速扩张许可E-mail活动的宽度和价值。
&7.投资的绩效评价和回报 开展营销活动应该识别一个特定计划的总体反应率（例如点击率和转化率）并跟踪顾客的反应，从而根据顾客过去的反应行为作为将来的细分依据。 然而，令人吃惊的是，调查中发现，将近70%的营销人员在E-mail营销活动中既没有测试点击率也没有测量转化率。投资的绩效评价和回报应该作为营销计划的基本内容。
8.改进&频率&管理 E-mail联系的频率应该与顾客的预期和需要相结合，这种频率预期与具体环境有密切关系，从每小时更新到每季度的促销诱导。这一点非常重要，因为顾客需要相应的、定位的内容和服务来取得许可，长期不变的非定位的E-mail信息将造成已经建立营销关系的顾客撤消他们的许可。
八、许可E-mail营销的障碍
&&2005年4月，美国E-mail营销软件提供商SKYLIST新近关于E-mail营销的调查发现，72%的营销人反映，邮件的成功送达率低是他们最头疼的问题，这已成为许可Email营销最大障碍。E-mail营销效果测量也是电子邮件营销的难题之一，有44%的被调查这反映他们对此觉得很棘手。 调查：企业认为E-mail营销的障碍 影响许可E-mail营销的因素 所占百分比 邮件成功送达率低 72% 缺乏内部建立的邮件资源 58% 难以测量E-mail营销效果 44% 建立邮件资源要求时间太长 33% 缺乏必要的客户信息 17% 不符合自身商业模式 17% 其他 8% 这些被调查的公司都建立了数量达100万-500万之多的邮件列表订阅数，其中54%的营销人每天发送。在电子邮件内容方面，62%的邮件是促销内容，54%的邮件属于发给直接消费者的B2C促销邮件，而46%属于新闻通讯。大部分被调查者希望实现邮件内容的个性化特色。目前58%的公司在邮件个性化水平上仅限于问候称呼等方面。31%的公司可以做到在邮件主题行实现个性化。
九、 E-mail营销效果评价
&E-mail营销效果评价是对营销活动的总结，也是E-mail营销活动的重要内容之一。评价企业E-mail营销效果的指标可以分为：获取和保护用户资源的评价指标；邮件信息传递评价指标；用户对信息接收过程的指标；用户回应评价指标。E-mail营销是一个相对较新的领域，还没有一套准确有效的评价体系。目前评价网络广告效果多采用点击率和回应率。E-mail营销最终的效果将通过用户的反应表现出来。
十、 E-mail营销十忌
滥发 邮件 邮件没有主题或主题不明确 隐藏发件人姓名 邮件内容繁杂 邮件内容采用附件方式 发送频率过于频繁 没有目标定位 邮件格式混乱 不及时回复邮件 对主动来信的顾客抬高价格
十一、&E-mail营销发展趋势
1.e客户关系管理（eCRM）
2.多媒体营销信息
3.分析用户特征 许可E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。企业经营E-mail营销的优势在于：费用低廉、较高回应率性、快捷性、保密性、方便性和反馈迅速。许可E-mail营销主要是通过邮件列表的方式实现的；邮件列表具有传播范围广和使用简单方便的特点；邮件列表常见的方式有：电子刊物、新闻邮件、注册会员通讯、新产品通知、顾客服务/顾客关系邮件和顾客定制信息。对于企业或者网站来说，邮件列表的作用更是非同小可，甚至可以认为对经营成败起到决定性作用，除了发布产品信息、增强顾客关系等基本的营销功能之外，还可以出售广告空间直接创造收入；而对于消费者来说，由于不可能每天花费大量时间到各类网站收集相关信息，通过加入与自己有关的邮件列表，只需检查电子信箱就可以了解各类（网站的更新信息、行业新闻、产品信息等）相关信息。
十二、E-mail营销的三大基础
1）E-mail营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能；
（2）用户的E-mail地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户E-mail地址资源，是E-mail营销发挥作用的必要条件；
&（3）E-mail营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是E-mail营销发挥作用的基本前提。
十三、许可E-mail营销的规划流程
（一）明确营销目的并设定合理期望值
1.许可E-mail营销的目标的确定
许可E-mail营销不是简单的发送普通邮件，而是面向你的目标客户开始一个长期的、个性化的、一对一的基于许可邮件的营销活动。对于向不同对象发送的一份邮件、一组邮件、一系列邮件、一年或常年邮件，都需有明确的商业目的。
2.为营销目的设定合理期望值
在明确商业目的后，还应对邮件营销有正确的结果预估。对期望的邮件打开率、回应率、单击数、注册率、购买率等做到心中有数。不合理的期望易导致失望，甚至沮丧。
(二)创建企业自己的客户列表
根据许可E-mail营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式，长剑的形式如新闻邮件、会员通信、电子刊物等。外部列表E&mail营销则是由专业服务商对其注册用户开展E-mail营销，也就是由专业服务商以电子邮件广告的形式向其用户发送信息。
1.创建内部列表的必要性
2.内部列表地址的获取方式
a.现有客户
b.网站的访问者
c.网络广告
d.传统广告和印刷品
e.网上主动收集的地址
3.分析目标客户并规划邮件营销策略
列表中的对象，他们有何特征、可否依据共同特征进行分组、对象的喜好怎样、喜欢怎样的资讯、是否有相同的商业行为等？企业对目标客户的了解，邮件营销越有针对性，成功机会就越大。
了解越多，越容易规划邮件营销策略，如：
a.对活跃的注册用户发送怎样的内容使其产生购买欲望？
b.对曾经放弃购买的注册用户发送何类邮件促使其重燃购买欲望？
c.对重复购买的用户发送什么邮件使其成为口碑用户，自发为您宣传？
d.对您服务曾经感兴趣的潜在客户如何实施邮件营销，消除其销售阻力最终签约？
相同商业目标下，对象不同，特征和行为不同，邮件营销策略不可能相同。只有同类对象，他们才有相似的特征、想法、行为，邮件营销才更有针对性，营销功效才能提升。
4.重视邮件营销绩效评估
每次邮件营销必须有绩效评估。在事实数据基础上，测试调整，再测试调整，直至邮件营销绩效最大化。成功的邮件营销建立在数据分析的基础上，不断测试和调整，逐步走向成熟并最后成功。
一次邮件营销，因商业目的不同，结果绩效不尽相同。常见的邮件营销绩效指标有：
a.获取用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、删除率等；
b.邮件信息传递评价指标：送达率、退信率；
c.用户对信息接受过程的指标：开信率、阅读率、删除率等；
d.用户回应评价指标：直接带来的收益、点击率、转化率、转信率。
5.营销目标的实现有赖于长期高质量的服务
80%的销售来自于7~12次以上的跟踪，销售时一次次跟踪出来的，信任是逐步建立起来的，美誉度是一次次关怀堆积出来的。几次轰轰烈烈的营销邮件于事无补，邮件营销比的是耐心持久。
长期的一定发送频率的高质量内容邮件会促使目标对象收阅变成一种习惯、依赖您的资讯、逐步信任您、乐意与您做生意。
6.许可E-mail营销几个常见的误区
a.许可E-mail营销就是买来两邮箱地址和群发工具，把自己的产品贴上去进行狂发
b.许可E-mail营销就是推销自己产品，把自己产品卖出去
c.只有连续不断的重复发送，邮件营销才有可能出效果
d.许可E-mail营销效果好坏是看单击量是否增加，看订单和销售是否增加
十三、许可E-mail营销的方法
1.获得&积极赞同&
&&&& 顾客需要明确地选择加入许可email的关系，这样才可以避免直接email营销造成的潜在伤害，即顾客受骗而加入营销关系的感觉。
2.加深个性化服务
&&& 个性化服务不仅仅是在邮件里家加上客户的名字，而应该创建更多的个性化许可email活动。关于客户的信息除了名字和地址外还应该有更加详细的内容，创建一个与产品和服务相关的客户数据库，有助于维持许可列表的忠诚度，改善&信噪比&，并增加回应率。
3.了解许可的水平
&&& 客户许可的水平有一定的连续性，在你每一封发送的邮件中都包含着允许加入或退出营销关系的信息，给客户一种安全感。 将我们的电子化营销服务模块化对满足顾客的需求有更加明显的效果，例如，可以在一系列不同的email服务项目中提供顾客所需要的特定信息，如新闻邮件、特定课程信息、优惠信息等，使顾客能够选择最能满足需求的服务，同时还可以传达对产品兴趣和频率敏感的信息。
4.开展提醒服务&&& IMT Strategies调查过的半数以上领先的营销人员已经进行过提醒服务和定制提醒计划的实验，包括时间提醒（如生日）、补充（如替换、升级）和服务备忘录（如预定维护）。研究表明，33%的email登记了提醒服务。 提醒服务专注于现行顾客需求并塑造了将来顾客的购买行为。总之，开展预定提醒服务即对顾客进行了定位。
5.扩展鼓动性的应用
&&& 有资料表明，有75%以上的顾客曾经收到过熟人的推荐，被调查的成功的营销人员中，有50%利用已经建立起来的可信任的顾客关系产生杠杆作用，采取鼓动性实验营销计划（病毒性营销）。此外，20%的电子邮件用户利用熟人的&口碑&宣传发现并浏览新的网站。除了搜索引擎和自由冲浪之外，实现领先的营销战略还需要做其他宣传，如网络标志广告和电视广告等。
6.采用交叉品牌/交叉商业计划
&&&& 交叉品牌及与伙伴公司合作的营销战略是e-mail营销实践的部分内容，开展这些计划有利于建立与核心顾客社区的高度信任，影响新顾客社区并建立营销杠杆，并迅速扩张许可e-mail活动的宽度和价值。
7.投资的绩效评价和回报
&&& 开展营销活动应该识别一个特定计划的总体反应率（例如点击率和转化率）并跟踪顾客的反应，从而根据顾客过去的反应行为作为将来的细分依据。 然而，令人吃惊的是，调查中发现，将近70%的营销人员在e-mail营销活动中既没有测试点击率也没有测量转化率。投资的绩效评价和回报应该作为营销计划的基本内容。
8.改进&频率&管理
&&& e-mail联系的频率应该与顾客的预期和需要相结合，这种频率预期与具体环境有密切关系，从每小时更新到每季度的促销诱导。这一点非常重要，因为顾客需要相应的、定位的内容和服务来取得许可，长期不变的非定位的e-mail信息将造成已经建立营销关系的顾客撤消他们的许可。
十四 、许可E-mail营销内容策略的六项基本原则
1，邮件目标一致性
2，邮件内容系统性
3，邮件内容来源稳定性
4，邮件内容精简性
5，邮件内容灵活性
6，采用最佳邮件格式
十五、部分免费邮件列表服务资源
希网网络（99.com）
参考资料：
网络营销实务（第2版)
《实用网络营销教程》 冯英健著
扩展阅读： /wwwxy这是我的个人主页，里面有很多文章关于营销或者网络营销的内容，感兴趣的可以进来看看
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科士达公司E-mail营销能够成功的原因
10-10-14 &E-mail营销的几个技巧总结
作者: 幽幽云来源: A5 11:21:21
邮件主题会让用户了解邮件的大概内容或最重要信息，能够表达邮件营销的最基本信息，一个好的邮件主题会引起用户的兴趣，进而决定打开邮件。所以邮件主题对于邮件是否会被用户打开具有很重要的影响。在实际操作中，邮件主题的设计也是E-mail营销人员最为关注的问题之一。那么邮件主题在设计中应该注意什么呢?
(1)把邮件最重要的内容体现在邮件主题里
这样通过邮件主题客户就能确定这封邮件是不是他感兴趣的，内容对他有没有价值，进而决定是否要打开邮件详细阅读。即使用户打不开邮件，通过邮件主题，你已经把最重要的信息传达给用户了。
(2)主题要明确，要和邮件内容相关联
一般来说，发件人中除了显示发件人名称和E-mail地址之外，很难容纳更为详尽的信息对发件人的信任还需要通过邮件主题来进一步强化，将邮件主题的空间留出一部分来推广品牌是很有必要的，尤其用户对于企业品牌信任程度不高的情况下更显重要。因此邮件主题一定要明确，有邮件内容一定是相关联的。
(3)邮件主题信息尽量要完整地体现出品牌或者产品信息
有独特价值的产品、信息或者给人印象深刻的品牌出现在邮件主题中，即使用户不阅读邮件内容也会留下一定印象，这是可以检测到的E-mail效果之外获得的意外效果。
(4)邮件主题应含有丰富的关键词
除了增加用户的印象外，也是为了让用户在检索收件箱中的邮件时增加被发现的机会，因为部分用户收到邮件后并不一定马上对邮件中的信息作出回应，有些甚至可能在1个月之后才突然想到曾经收过某个邮件中含有自己所需要的信息。
(5)邮件主题不宜过于简单或过于复杂
尽管没有严格的标准来限制主题的字数，但保持在一定合理的范围之内，既能反映出比较重要的信息，又不至于在邮件主题栏默认的宽度内看不到有价值的信息。一般来说，电子邮件主题应保持在8~20个汉字范围内比较合适的。
(6)邮件主题要有吸引力
是否阅读邮件，完全取决于收件人的个人行为。在保证信息明确和完整的情况下，还要注意邮件主题的设计对用户有吸引力。
2.邮件内容策略
由于E-mail营销的具体形式有多种，如电子刊物E-mail营销、会员通信、第三方E-mail广告等。即使同样的E-mail营销形式，在不同的阶段，或者根据不同的环境变化，邮件的内容模式也并非固定不变的，所以很难简单地概括所有E-mail营销内容的一般规律。不过我们仍然可以从复杂的现象中发现一些具有一般意义的问题，并将其归纳为邮件列表内容策略的一般原则，供读者在实践中参考。
(1)目的一致性
(2)内容系统性
(3)内容来源稳定性
(4)内容精简性
(5)内容灵活性
(6)最佳邮件格式
3.如何提高邮件打开率
影响打开率的因素很多，需要重视并把握的有以下几个：
(1)电子邮件到达率。没有到达，打开无从谈起，提升到达率，需要专业的许可邮件营销服务供应商提供高质量的服务。
(2)电子邮件发件人与邮件地址非常重要。根据经验，电子邮件收件人收到信息后，如果是有印象的发件人名称与发件人地址，平均打开率要比没有印象的高出两倍以上。
(3)标题中包含吸引收件人的关键词。要做到这点，就需深入挖掘收件人的关注点和兴趣点，结合自己特征来把握。
(4)标题的个性化与内容有限性。如果电子邮件的标题里有收件人姓名，并且是当天的邮件，那么被看到的可能性比只有收件人姓名的多处24%，比不是当天邮件且没有收件人姓名的多处75%。在具体的阅读时间上，8点钟看邮件的人数比9点钟的认识高出51%，比下午3点钟看邮件的高出260%。
(5)到达时间的选择。根据以上的研究结果，在到达时间选择上也需要按规律行事。
(6)持续的反馈与改进。持续地分析那些到达了而没有打开的原因，通过一些调查问卷或者访问调查，对提高调查率有好处。
工欲善其事，必先利其器。一个好的邮件营销工具在实现其基本功能之上，还要有向更深层次如数据挖掘与行为建模方向扩展，为下一步开展数据库营销做好准备。
(编辑：maying)
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