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业务员经典面试题10问10答
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你可能喜欢小心，广告欺骗
　　广告投放是为实现品牌的传播而最终拉动销售，我们的经销商朋友也把有广告投放的品牌作为经销加盟的首选。品牌商为了渠道建设，会用广告投放来吸引经销商的关注，在这种需求条件下，有些化妆品品牌商的广告投放开始偏离轨迹，畸形发展，广告纯粹为了做样子给经销商看，而忽视传播的实际效果，最终是经销商“上钩”，后期销售推动不明显，造成库存积压，无法持续回款，这种损人不利己的模式，我们称为“广告诈骗”。
　　2013年，本土化妆品企业开始了猛烈的广告攻势，俨然成为了广告投放中最为醒目的一道风景线，媒体和广告公司也纷纷关注起了它们的广告投放。在媒体选择上，一窝蜂扎堆的现象已层出不穷，大大小小的品牌都青睐于几大核心卫视。去年浙江卫视凭借《中国好声音》一炮走红，我们发现，本土化妆品品牌逐步把目光放在了浙江卫视上。在形形色色的投放中，我们认真的做了一次梳理，发现本土化妆品品牌的广告存在虚张声势，为渠道建设表面上夸张性传播，借以蒙蔽经销商来实现品牌的渠道发展。
　　为什么要投广告？
　　为什么要投广告？对于这个问题，有些品牌商和经销商之间会有着不同的想法。在接触的大多数品牌商中，他们投放广告的目的还是为了招商，通俗的讲是做给经销商看，而忽视了广告在目标消费者中的传播；对于经销商而言，他们实际更希望广告能够传递给更多的消费者，而不仅仅是“传播摆设”。目前很多本土化妆品品牌都做了广告投放，而经销商在销售上还是举步维艰，回款缓慢。当然，造成此类问题的原因很多，但广告传播没达到应有效果也是一个不容忽视的问题。每一个品牌都希望是持续性、良性的发展，品牌商和经销商之间应该报以相互扶持的态度，在广告投放上，我们不仅仅是品牌传播，更重要的是间接帮助经销商实现产品的良性销售。所以，广告投放的目的是为了实现品牌在目标消费群体中的优质传播，进而拉动销售。
　　广告投放的“畸形现象”
　　广告投放“畸形现象”在本土化妆品行业表现尤为突出。我们做了下分类，大概归结出以下几种：虚夸实际投放量；一线卫视垃圾时间段广告；多平台短期分散投放；夸大植入形式；背离式投放；超负荷投放；滥用王牌节目。当然品牌方在谈自己的投放时，都有自己的说辞，我们可以辩证的看看。下面我们分别就几种现象做下简单说明。
　　虚夸实际投放量：这种现象发生最多的是虚报广告投入金额，很多品牌为了彰显自身的实力，把原本投入仅为两三千万的费用虚报为一个多亿。我觉得投放金额大小没有必要去吹嘘，相信经销商朋友也不会太在意，大家在乎的是品牌商能不能提供促进品牌发展和销售的广告资源。即使只花几百万，只要对品牌传播和市场销售有拉动作用，经销商也会欣然接受的。
　　一线卫视垃圾时间段广告：对于广告费用有限的品牌商，采用这种方式的较为多见。为了更好的招商，这些品牌商无疑都会去选择一线的卫视来投放，但这些一线卫视所需的成本又高，所以品牌商就会在一些垃圾时间段做起了文章，然后对经销商宣称在一线卫视投放了广告。对于预算有限的情况，品牌商大可不必烦恼，其实媒介传播的方式很多，没必要通过垃圾时间段的合作来“欺骗”经销商。
　　多平台短期分散投放：多平台分散投放，或许很多经销商看了非常有感觉，但我想说的是，你们错了。信息碎片化时代，投放更需要集中，集中力量强攻一个点，传播效果会更为理想。多平台，看起来当然有震撼力，但对媒介传播的实际效果而言，收效甚微，传播讲究延续性，这种延续不是时间上的延续，而是平台和内容上的延续。
　　夸大植入形式：对于一些综艺节目和剧场植入资源的合作，部分品牌商喜欢把权益放大化，其实只投放了一个5秒和15秒硬广，而称其为特约赞助。对于节目植入的广告，权益放大化是要让媒体提供的权益放大，而不是自己鼓吹放大。我们可以跟媒体谈判，品牌可作为该媒体平台的年度战略合作伙伴、节目唯一指定化妆品合作品牌的形式来使权益效果体现最大化。所以，品牌商得关注媒介传播过程中的细节要素，不要以为媒介传播是一项简单的工作。
　　背离式投放：此类情况应该是常见的，目前本土化妆品品牌商在广告投放上，大多比较盲目，多为背离品牌自身的实际情况以及渠道、市场的实际情况进行的。因为品牌商只想着渠道传播、渠道建设，进而会忽视掉需要注重的环节。其实渠道传播和终端消费者传播是可以同步进行的，因为媒体本身已经给我们提供了这样的机会，但是我们一定要善于分析，找准媒体、找准资源，从而实现渠道和终端消费者的双向传播。
　　超负荷投放：超出品牌商承载范围的广告投放，这种模式被称之为“广告赌博”。广告投放也应根据品牌的实际发展需求循序渐进，合理配置，不应漫无目的，超出自身能承受的预期范围。这种模式短期内是比较吸引人，但不利于品牌长期发展，对经销商而言也是一种考验。广告投放要遵循品牌自身的发展规律，合理权衡，合理配置预算，走持续、稳步、健康的广告投放路线。
　　滥用王牌栏目：鲜明的例子，去年浙江卫视《中国好声音》一炮走红，一石激起千层浪，本土化妆品品牌后期纷纷关注并介入。在去年其总决赛招标上，我们的品牌商为了一条15秒的硬广告是豪掷千金。大家想想，就一次一条15秒的广告，花六七十万去买，有意义吗？对于部分品牌商而言，他们觉得有意义，意义在哪里？在于可以利用这仅有的一条15秒广告大肆渲染。滥用王牌栏目，品牌商认为是一种传播扩大化效应，其实反之，扩大化是自己鼓吹出来的，实际传播的效果完全是在缩小化。曾经有人问过，为什么《中国好声音》前期无人问津，人家找上门来推销这个节目都不愿意接受呢？其实品牌商应该想想，品牌传播到底该怎么走；经销商更应该明白，这到底能不能最终拉动终端销售。
　　如何看品牌广告投放
　　对于品牌商的广告投放，经销商应该要清晰的去辨别。大家代理加盟的目的，相信都是看好该品牌的成长趋势，广告投放是这种趋势的最直接表现。有计划、有针对性的广告投放，是品牌对市场发展规划、品牌自身发展规划最好的诠释和体现。对于品牌广告投放，经销商该怎么去消化和辨别？
　　一是要了解媒体。
　　不仅仅是大家一直关注的行业媒体，电视、互联网等都是大家要去关注的。其实了解不用太深入，只需要对媒体的节目资源、媒体的受众人群、可合作的模式、媒体的覆盖情况等做大体了解即可。在媒体接触上，经销商未来可接触的机会很多：行业媒体的会议已经在逐步吸引电视、网络等媒体的关注；品牌商也逐步的在经销商会议上引入媒体参与；媒体资源推介会议也逐步全国扩散等。
　　二是要了解品牌商传播策略。
　　所谓传播策略，不仅仅是了解品牌商在哪些媒体投了广告，相信这些最终都会呈现给大家；真正要去了解的是其传播的思路和分析过程，要了解其品牌传播策略是根据怎样的分析和评估得出的。只有清楚了解这些，经销商在市场动态中才能做出快速反应；在终端推广上也可以做到密切的配合，最终以实现品牌商、经销商共赢共发展的局面。
　　三是与当地媒体的联姻。
　　经销商与当地媒体联姻，对于经销商和品牌商而言，都是好事。往往品牌商在一味的进行广告投放时，忽视了其他方面的一些合作。与当地媒体联姻，我们可以借助当地媒体的影响力以及其便利的宣传渠道，参与、支持和赞助媒体的活动，也可以邀请媒体参与到品牌的市场推广活动、品牌推广活动中，借势传播和营销。
　　四是要关注品牌商的广告投放。
　　代理和加盟一个有广告投放的品牌，其实经销商可以跟品牌商要到每个月的广告投放排期，以便于了解。作为经销商，可根据排期的投放时段去关注品牌投放的广告，同时可以跟同类品牌的广告投放进行对比，多做了解，多为品牌提建议，促品牌发展，实现双方互利共赢。
　　五是要做到品牌最直接的终端消费者调研。
　　经销商可根据终端实际的销售情况做些简单的调研，定期把一些相关数据反馈给品牌商，让品牌商知会和了解，从而提醒品牌商对相关问题的重视和解决。可能经销商朋友认为，这没必要，但实际并非如此，既然代理了品牌，就应该捆绑共赢发展，相互扶持，多做一些支持相信对双方都会带来很大的帮助。
　　六是要做到终端配合广告投放的进程。
　　品牌方在线上的广告传播，如果配合线下的广泛支持，所呈现的效果明显要强劲很多。所以，在品牌商公布广告投放的相关信息后，经销商应该予以相应配合，以做到线上线下的整合联动传播，提升传播效果。
　　广告传播不仅仅是品牌商单方面的事情，其实经销商也可以参与到广告传播策略的制定中，出谋划策，才能做出更贴切市场、更贴近品牌实际需求的好方案，也能避免品牌商在广告投放上走“畸形路线”。我们相信，只有品牌商、经销商共同努力、相互支持、相互关注、相互监督，广告传播会更充实、更完善、更贴切、更丰富。
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舒蕾终端策略为什么失灵？
来源：安徽省统计局
如果盘点下2005年的日化行业，新闻出镜率最高的企业莫过于宝洁，因其渠道整合和山东经销商事件，屡屡被媒体报道也被众多咨询人士当作案例来剖析。在国产日化品牌中，曾经与宝洁屡屡对抗的丝宝集团的舒蕾却少见了踪影，往日的风采早已不再。舒蕾当年确立了&从终端打造核心竞争力&的方略并持之以恒坚持，这直接造就了舒蕾在国内惟一可以与宝洁在单一产品上对峙的品牌地位（2000年舒蕾与飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三名）。
所谓&成也萧何败也萧何&，当年使舒蕾一举登上洗发水品牌前三名的绕开经销商自建分销网络自建分公司的通路策略也将丝宝集团拖入了失败的深渊；销售结构庞大，销售人员众多，销售费用高昂，管理难度加大，这些使舒蕾品牌从颠峰急剧下落。
纵观舒蕾从上升到急剧失落的过程，原因很多，就像有些人分析的比如终端费用黑洞，人员失去控制，组织机构臃肿等等。但业内人士认为，这些都是表象，最核心的原因是：舒蕾抛弃了经销商造成了终端策略的失灵。在中国目前的情况下，抛开经销商做市场，蕴涵着巨大的风险。因为：
1、中国市场错综复杂，必须适应当地化的销售方式，而经销商是最了解当地情况的。
在中国庞大的市场，一个省有时候甚至比欧洲一个国家的情况更复杂。可以这么说，中国只有上海是国际化竞争，北京、广州、深圳的一线城市是次国际化竞争，其余的沈阳、大连、青岛等省会城市和部分沿海发达地区城市是国内竞争，有些地级市和县城是区域竞争，还有广大的农村地区是更小范围的区域竞争。一个中国的情况比欧洲+美国+日本的竞争情况更复杂。因为区域的差异性，渠道选择、广告形式、分销技术等都需要有差异。这些情况，企业直接掌握一是需要时间，要靠&交学费&来完成对当地情况的了解，而经销商因为在本地做生意良久，能为企业节省时间和金钱。
2、企业直做终端，如果控制力不足，费用黑洞巨大。做卖场和超市的人都知道，卖场和超市费用很多，什么进场费、条码费、堆头费、店庆费、广告费等，各种名目繁多的费用压得企业喘不过来气。但其实经常与卖场打交道的人都知道，这里面起码1/2以上都是可以省的。试想一个企业，如果在全国做几千上万个终端，需要什么样的控制力才能把握这些费用不是被业务人员吃掉？企业直做终端牵涉的精力和人员管理难度都大大翻倍，在很多国内企业控制制度不健全的时候，这些终端费用被业务人员吃掉的可能性极大，销售费用自然就上去了。
3、没有经销商的支持，企业资金链极易断裂。经销商对企业除了销售、配送等作用外，还有一个作用是资金支持。目前，在中国的经销商群体中，沉淀的资金可能上万亿，有些经销商销售额超百亿，过10亿的比比皆是。这些资金对企业来说是重要的资源。这也是宝洁为什么新的经销商选择条件中列出的要求经销商自己起码千万以上的原因，除了要求实力外还可以利用渠道的现金。在中国制造业，很多企业死亡的直接原因是现金流断裂，如果在销售环节不借助经销商的资金，在终端投入巨大的情况下，企业和产品惨死可能性极大，这也是丝宝集团后来失败的一个重要原因。
　　编辑：candy
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