生鲜电商模式的消费者认可情况调查问卷 - 调查报告 - 问卷星
A. 女性§B. 男性¤A. 21岁至24岁§B. 25岁至30岁§C. 31岁至40岁§D. 40岁及以上¤A.学生§B.私企工作人员§C.外企工作人员§D.公务员§E.全职太太/全职先生§F.离退休人员§G.其他，是¤A．从未网上购买过，总是在实体店面购买§B．曾经在网上购买过，但总体对消费经历并不满意§C．偶尔网上购买，总体比较满意§D．经常购买，但也会经常去实体店面购买§E．几乎总是网上购买，偶尔去实体店购买¤A. 本来生活§B．沱沱工社§C．厨易时代§D．京东§E．顺丰优选§F．我购网§G．阿里巴巴§H．京东生鲜§I．多利农庄§J．亚马逊生鲜§K．永辉超市§L．优菜网§其他，如¤A. 该产品故事性较强，比如“褚橙进京”事件§B. 该产品属于有机食品，象征着一种健康的生活方式，比如柴鸡蛋、鲜奶等§C. 该产品受到亲友的好评及推荐§D. 该产品价格比实体店便宜§E．该产品宣传很有吸引力，比如德国大闸蟹，美国车厘子，“四大美莓”等¤A．愿意尝试，可以看作是培养一种新的生活方式和购物习惯§B．如果包月的费用与每月线下购买生鲜的花销相差不大，会考虑选择包月服务§C．不太感兴趣， 感觉是商家促销，但会衡量优惠条件是否足够有吸引力§D．不会接受，不喜欢被限制每月的消费额¤非常不能接受§2§3§4§非常可以接受¤非常不能接受§2§3§4§非常可以接受¤非常不能接受§2§3§4§非常可以接受¤A．主要看重可选性，缓解统一标准下众口难调带来的问题，提升满意度，§B．主要看重经济性，如果不需要太多的额外费用可以考虑§C．主要看重切配食材可以直接下锅，省时省力§D．不太需要，自己处理食材更加放心§E．不太需要，对生鲜的要求不高，只要保证基本质量即可¤A．住所附近购买蔬菜水果比较方便§B．无法实际体验，不信任网购生鲜产品的质量§C．生鲜产品现有的宣传方式对自己没有吸引力§D．对生鲜电商提供的服务不满意，比如退换货不方便¤A．预约在家中有人的时间段当面送货§B．将货物放在门外，采取一定保鲜措施§C．货物集中存放在小区便利店等地点，由消费者自提§D．消费者在网上下单，然后在附近的超市销售相应产品的柜台取货¤非常不便捷§2§3§4§非常便捷¤非常无效§2§3§4§非常有效¤非常不认同§2§3§4§非常认同¤A．价格更加便宜§B．送货上门比较方便§C．网上可以买到平时超市或菜场里不常见的品种§D．网购有更多的优惠条件或促销活动§E．节省时间，尤其是在工作较忙的时候¤非常无效§2§3§4§非常有效¤非常无效§2§3§4§非常有效¤非常无效§2§3§4§非常有效¤非常无效§2§3§4§非常有效¤非常无效§2§3§4§非常有效¤非常无效§2§3§4§非常有效
A. 女性§B. 男性¤A. 21岁至24岁§B. 25岁至30岁§C. 31岁至40岁§D. 40岁及以上¤A.学生§B.私企工作人员§C.外企工作人员§D.公务员§E.全职太太/全职先生§F.离退休人员§G.其他，是¤A．从未网上购买过，总是在实体店面购买§B．曾经在网上购买过，但总体对消费经历并不满意§C．偶尔网上购买，总体比较满意§D．经常购买，但也会经常去实体店面购买§E．几乎总是网上购买，偶尔去实体店购买¤A. 本来生活§B．沱沱工社§C．厨易时代§D．京东§E．顺丰优选§F．我购网§G．阿里巴巴§H．京东生鲜§I．多利农庄§J．亚马逊生鲜§K．永辉超市§L．优菜网§其他，如¤A. 该产品故事性较强，比如“褚橙进京”事件§B. 该产品属于有机食品，象征着一种健康的生活方式，比如柴鸡蛋、鲜奶等§C. 该产品受到亲友的好评及推荐§D. 该产品价格比实体店便宜§E．该产品宣传很有吸引力，比如德国大闸蟹，美国车厘子，“四大美莓”等¤A．愿意尝试，可以看作是培养一种新的生活方式和购物习惯§B．如果包月的费用与每月线下购买生鲜的花销相差不大，会考虑选择包月服务§C．不太感兴趣， 感觉是商家促销，但会衡量优惠条件是否足够有吸引力§D．不会接受，不喜欢被限制每月的消费额¤非常不能接受§2§3§4§非常可以接受¤非常不能接受§2§3§4§非常可以接受¤非常不能接受§2§3§4§非常可以接受¤A．主要看重可选性，缓解统一标准下众口难调带来的问题，提升满意度，§B．主要看重经济性，如果不需要太多的额外费用可以考虑§C．主要看重切配食材可以直接下锅，省时省力§D．不太需要，自己处理食材更加放心§E．不太需要，对生鲜的要求不高，只要保证基本质量即可¤A．住所附近购买蔬菜水果比较方便§B．无法实际体验，不信任网购生鲜产品的质量§C．生鲜产品现有的宣传方式对自己没有吸引力§D．对生鲜电商提供的服务不满意，比如退换货不方便¤A．预约在家中有人的时间段当面送货§B．将货物放在门外，采取一定保鲜措施§C．货物集中存放在小区便利店等地点，由消费者自提§D．消费者在网上下单，然后在附近的超市销售相应产品的柜台取货¤非常不便捷§2§3§4§非常便捷¤非常无效§2§3§4§非常有效¤非常不认同§2§3§4§非常认同¤A．价格更加便宜§B．送货上门比较方便§C．网上可以买到平时超市或菜场里不常见的品种§D．网购有更多的优惠条件或促销活动§E．节省时间，尤其是在工作较忙的时候¤非常无效§2§3§4§非常有效¤非常无效§2§3§4§非常有效¤非常无效§2§3§4§非常有效¤非常无效§2§3§4§非常有效¤非常无效§2§3§4§非常有效¤非常无效§2§3§4§非常有效¤
选择条件：
1.您的性别为：2.您的年龄是：3.您的职业是：4.以下网购生鲜的基本情况，最符合您的是：5.以下国内生鲜电商网站，您网购经历比较满意的有6.可能促使您网购某种生鲜产品的原因包括：包月类服务是指，消费者一次预交付一个月购买生鲜的费用，可以在价格或配送等方面享受更多优惠。
7．对于包月类服务的下列态度，您认为最符合自身情况的是：以下是您对于不同的菜品选购方式的认可程度：
8．网站提供的大量菜谱，自选菜谱配送所需食材(经加工)9．网站将多种当季生鲜产品(未加工)搭配成固定套餐配送<option value='.完全按个人需求自选生鲜个性化切配是指，消费者可以在下单时按个人需求，选择肉片的薄厚、蔬菜是否洗净，产地是本地还外地、是否限定为有机食品等细化标准。
11. 对于个性化切配的下列态度，您认为最符合自身情况的是：<option value='. 阻碍您网购生鲜的主要原因是：<option value='. 对于取货方式，您比较认可的有生鲜社区是指同一个小区或者同一个工作地点的人们自发形成的生鲜网购团体，生鲜社区的成员可以互相推荐优质的生鲜产品，并以类似团购的形式集体订购生鲜产品，可以享受价格优惠，因为地点相近，配送上也有优势。
14. 您认为生鲜社区带来的便捷程度是<option value='. 您认为生鲜社区对于信任问题的解决效果是<option value='. 您对于生鲜社区总体的认同程度是<option value='．如下哪些原因可能会吸引您用网购生鲜代替实体店购买：下列服务对于您提升购物体验的有效性是：
18. 亲友邻居的推荐<option value='. 质检证明的公开<option value='. 线上下单，线下在附近的超市提货(可以像普通购物者一样挑选)下列服务对于您提升购物体验的有效性是：
21. 个性化服务，比如可选肉片的厚度，蔬菜是否洗净切片<option value='. 提供大量菜谱，并根据菜谱配送食材，到货后可直接下锅<option value='. 建立生鲜网购社区，成员之间可以互相推荐优质产品，以及集体订购
省份城市来源
选择分类：
自变量：（不超过2个题，一般为样本属性。例如性别和年龄）
因变量：（您要分析的目标题目，不超过10个题）
添加自变量
1.您的性别为：2.您的年龄是：3.您的职业是：4.以下网购生鲜的基本情况，最符合您的是：5.以下国内生鲜电商网站，您网购经历比较满意的有6.可能促使您网购某种生鲜产品的原因包括：包月类服务是指，消费者一次预交付一个月购买生鲜的费用，可以在价格或配送等方面享受更多优惠。
7．对于包月类服务的下列态度，您认为最符合自身情况的是：以下是您对于不同的菜品选购方式的认可程度：
8．网站提供的大量菜谱，自选菜谱配送所需食材(经加工)9．网站将多种当季生鲜产品(未加工)搭配成固定套餐配送<option value='.完全按个人需求自选生鲜个性化切配是指，消费者可以在下单时按个人需求，选择肉片的薄厚、蔬菜是否洗净，产地是本地还外地、是否限定为有机食品等细化标准。
11. 对于个性化切配的下列态度，您认为最符合自身情况的是：<option value='. 阻碍您网购生鲜的主要原因是：<option value='. 对于取货方式，您比较认可的有生鲜社区是指同一个小区或者同一个工作地点的人们自发形成的生鲜网购团体，生鲜社区的成员可以互相推荐优质的生鲜产品，并以类似团购的形式集体订购生鲜产品，可以享受价格优惠，因为地点相近，配送上也有优势。
14. 您认为生鲜社区带来的便捷程度是<option value='. 您认为生鲜社区对于信任问题的解决效果是<option value='. 您对于生鲜社区总体的认同程度是<option value='．如下哪些原因可能会吸引您用网购生鲜代替实体店购买：下列服务对于您提升购物体验的有效性是：
18. 亲友邻居的推荐<option value='. 质检证明的公开<option value='. 线上下单，线下在附近的超市提货(可以像普通购物者一样挑选)下列服务对于您提升购物体验的有效性是：
21. 个性化服务，比如可选肉片的厚度，蔬菜是否洗净切片<option value='. 提供大量菜谱，并根据菜谱配送食材，到货后可直接下锅<option value='. 建立生鲜网购社区，成员之间可以互相推荐优质产品，以及集体订购
填写日期(按星期)
填写日期(按月)
添加因变量 1.您的性别为：2.您的年龄是：3.您的职业是：4.以下网购生鲜的基本情况，最符合您的是：5.以下国内生鲜电商网站，您网购经历比较满意的有6.可能促使您网购某种生鲜产品的原因包括：包月类服务是指，消费者一次预交付一个月购买生鲜的费用，可以在价格或配送等方面享受更多优惠。
7．对于包月类服务的下列态度，您认为最符合自身情况的是：以下是您对于不同的菜品选购方式的认可程度：
8．网站提供的大量菜谱，自选菜谱配送所需食材(经加工)9．网站将多种当季生鲜产品(未加工)搭配成固定套餐配送<option value='.完全按个人需求自选生鲜个性化切配是指，消费者可以在下单时按个人需求，选择肉片的薄厚、蔬菜是否洗净，产地是本地还外地、是否限定为有机食品等细化标准。
11. 对于个性化切配的下列态度，您认为最符合自身情况的是：<option value='. 阻碍您网购生鲜的主要原因是：<option value='. 对于取货方式，您比较认可的有生鲜社区是指同一个小区或者同一个工作地点的人们自发形成的生鲜网购团体，生鲜社区的成员可以互相推荐优质的生鲜产品，并以类似团购的形式集体订购生鲜产品，可以享受价格优惠，因为地点相近，配送上也有优势。
14. 您认为生鲜社区带来的便捷程度是<option value='. 您认为生鲜社区对于信任问题的解决效果是<option value='. 您对于生鲜社区总体的认同程度是<option value='．如下哪些原因可能会吸引您用网购生鲜代替实体店购买：下列服务对于您提升购物体验的有效性是：
18. 亲友邻居的推荐<option value='. 质检证明的公开<option value='. 线上下单，线下在附近的超市提货(可以像普通购物者一样挑选)下列服务对于您提升购物体验的有效性是：
21. 个性化服务，比如可选肉片的厚度，蔬菜是否洗净切片<option value='. 提供大量菜谱，并根据菜谱配送食材，到货后可直接下锅<option value='. 建立生鲜网购社区，成员之间可以互相推荐优质产品，以及集体订购
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图表类型：
表格条形图
过滤选项：
1.您的性别为：&&[单选题]选项小计比例A. 女性8353.55%B. 男性7246.45%本题有效填写人次1552.您的年龄是：&&[单选题]选项小计比例A. 21岁至24岁11876.13%B. 25岁至30岁1811.61%C. 31岁至40岁85.16%D. 40岁及以上117.1%本题有效填写人次1553.您的职业是：&&[单选题]选项小计比例A.学生10970.32%B.私企工作人员2818.06%C.外企工作人员74.52%D.公务员21.29%E.全职太太/全职先生31.94%F.离退休人员21.29%G.其他，是&42.58%本题有效填写人次155生鲜电商即指借助电子商务的模式，利用互联网销售新鲜果蔬、肉类、五谷、海鲜及国外有机产品等等。4.以下网购生鲜的基本情况，最符合您的是：&&[单选题]选项小计比例A．从未网上购买过，总是在实体店面购买12480%B．曾经在网上购买过，但总体对消费经历并不满意95.81%C．偶尔网上购买，总体比较满意1912.26%D．经常购买，但也会经常去实体店面购买31.94%E．几乎总是网上购买，偶尔去实体店购买00%本题有效填写人次1555.以下国内生鲜电商网站，您网购经历比较满意的有&&[多选题]选项小计比例A. 本来生活313.64%B．沱沱工社29.09%C．厨易时代00%D．京东940.91%E．顺丰优选627.27%F．我购网00%G．阿里巴巴313.64%H．京东生鲜418.18%I．多利农庄00%J．亚马逊生鲜29.09%K．永辉超市14.55%L．优菜网00%其他，如&731.82%本题有效填写人次226.可能促使您网购某种生鲜产品的原因包括：&&[多选题]选项小计比例A. 该产品故事性较强，比如“褚橙进京”事件313.64%B. 该产品属于有机食品，象征着一种健康的生活方式，比如柴鸡蛋、鲜奶等418.18%C. 该产品受到亲友的好评及推荐940.91%D. 该产品价格比实体店便宜1463.64%E．该产品宣传很有吸引力，比如德国大闸蟹，美国车厘子，“四大美莓”等522.73%本题有效填写人次22包月类服务是指，消费者一次预交付一个月购买生鲜的费用，可以在价格或配送等方面享受更多优惠。
7．对于包月类服务的下列态度，您认为最符合自身情况的是：&&[单选题]选项小计比例A．愿意尝试，可以看作是培养一种新的生活方式和购物习惯14.55%B．如果包月的费用与每月线下购买生鲜的花销相差不大，会考虑选择包月服务836.36%C．不太感兴趣， 感觉是商家促销，但会衡量优惠条件是否足够有吸引力836.36%D．不会接受，不喜欢被限制每月的消费额522.73%本题有效填写人次22以下是您对于不同的菜品选购方式的认可程度：
8．网站提供的大量菜谱，自选菜谱配送所需食材(经加工)&&[量表题]本题平均分：3.82&选项小计比例非常不能接受00%229.09%3627.27%4836.36%非常可以接受627.27%本题有效填写人次229．网站将多种当季生鲜产品(未加工)搭配成固定套餐配送&&[量表题]本题平均分：3.36&选项小计比例非常不能接受29.09%214.55%3836.36%4940.91%非常可以接受29.09%本题有效填写人次2210.完全按个人需求自选生鲜&&[量表题]本题平均分：4.05&选项小计比例非常不能接受14.55%214.55%3522.73%4418.18%非常可以接受1150%本题有效填写人次22个性化切配是指，消费者可以在下单时按个人需求，选择肉片的薄厚、蔬菜是否洗净，产地是本地还外地、是否限定为有机食品等细化标准。
11. 对于个性化切配的下列态度，您认为最符合自身情况的是：&&[单选题]选项小计比例A．主要看重可选性，缓解统一标准下众口难调带来的问题，提升满意度，313.64%B．主要看重经济性，如果不需要太多的额外费用可以考虑836.36%C．主要看重切配食材可以直接下锅，省时省力313.64%D．不太需要，自己处理食材更加放心836.36%E．不太需要，对生鲜的要求不高，只要保证基本质量即可00%本题有效填写人次2212. 阻碍您网购生鲜的主要原因是：&&[单选题]选项小计比例A．住所附近购买蔬菜水果比较方便5843.61%B．无法实际体验，不信任网购生鲜产品的质量6951.88%C．生鲜产品现有的宣传方式对自己没有吸引力43.01%D．对生鲜电商提供的服务不满意，比如退换货不方便21.5%本题有效填写人次13313. 对于取货方式，您比较认可的有&&[多选题]选项小计比例A．预约在家中有人的时间段当面送货1150%B．将货物放在门外，采取一定保鲜措施29.09%C．货物集中存放在小区便利店等地点，由消费者自提836.36%D．消费者在网上下单，然后在附近的超市销售相应产品的柜台取货1045.45%本题有效填写人次22生鲜社区是指同一个小区或者同一个工作地点的人们自发形成的生鲜网购团体，生鲜社区的成员可以互相推荐优质的生鲜产品，并以类似团购的形式集体订购生鲜产品，可以享受价格优惠，因为地点相近，配送上也有优势。
14. 您认为生鲜社区带来的便捷程度是&&[量表题]本题平均分：4.09&选项小计比例非常不便捷14.55%200%3418.18%4836.36%非常便捷940.91%本题有效填写人次2215. 您认为生鲜社区对于信任问题的解决效果是&&[量表题]本题平均分：3.5&选项小计比例非常无效14.55%214.55%3836.36%41045.45%非常有效29.09%本题有效填写人次2216. 您对于生鲜社区总体的认同程度是&&[量表题]本题平均分：3.68&选项小计比例非常不认同00%214.55%3836.36%41045.45%非常认同313.64%本题有效填写人次2217．如下哪些原因可能会吸引您用网购生鲜代替实体店购买：&&[多选题]选项小计比例A．价格更加便宜3051.72%B．送货上门比较方便3255.17%C．网上可以买到平时超市或菜场里不常见的品种2237.93%D．网购有更多的优惠条件或促销活动1932.76%E．节省时间，尤其是在工作较忙的时候2237.93%本题有效填写人次58下列服务对于您提升购物体验的有效性是：
18. 亲友邻居的推荐&&[量表题]本题平均分：3.36&选项小计比例非常无效811.59%268.7%32231.88%41927.54%非常有效1420.29%本题有效填写人次6919. 质检证明的公开&&[量表题]本题平均分：3.26&选项小计比例非常无效710.14%21014.49%32231.88%41826.09%非常有效1217.39%本题有效填写人次6920. 线上下单，线下在附近的超市提货(可以像普通购物者一样挑选)&&[量表题]本题平均分：3.58&选项小计比例非常无效811.59%2710.14%31318.84%41927.54%非常有效2231.88%本题有效填写人次69下列服务对于您提升购物体验的有效性是：
21. 个性化服务，比如可选肉片的厚度，蔬菜是否洗净切片&&[量表题]本题平均分：3.5&选项小计比例非常无效00%2150%300%400%非常有效150%本题有效填写人次222. 提供大量菜谱，并根据菜谱配送食材，到货后可直接下锅&&[量表题]本题平均分：4&选项小计比例非常无效00%200%300%42100%非常有效00%本题有效填写人次223. 建立生鲜网购社区，成员之间可以互相推荐优质产品，以及集体订购&&[量表题]本题平均分：4&选项小计比例非常无效00%200%300%42100%非常有效00%本题有效填写人次224. 十分欢迎您对现有营销模式的提出意见或建议：
&&[填空题]【】
本报告全部题目平均分之和：44.2&　　[摘要]随着国内农产品市场化程度的不断提高，农产品品牌化经营成为提高农产品市场竞争力的有效途径。本文从消费者的角度，基" />
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品牌农产品消费意愿及消费行为特征分析
2013年6期目录
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　[摘要]随着国内农产品市场化程度的不断提高，农产品品牌化经营成为提高农产品市场竞争力的有效途径。本文从消费者的角度，基于南京市的问卷调查数据，分析了目前消费者对不同类型农产品的品牌消费意愿及消费行为特征，研究表明：消费者对初级农产品和初加工农产品的品牌消费意愿有很大差异，且对两种不同类型农产品的购买地点选择、关注点等购买行为特征也有很大的差异。因此，农产品品牌化经营，应对不同类型的农产品采取不同的策略。 中国论文网 /2/view-4825536.htm　　[关键词]品牌农产品；消费意愿；消费行为特征 　　[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]（84-04 　　一、引言 　　随着国内农产品市场化程度的不断提高，特别是我国对外全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，给我国的农业发展带来巨大压力和挑战。要提高我国农产品的市场竞争力，推动农业的可持续发展，农产品就必须走品牌化的发展道路。目前，国内外学者对农产品品牌的研究，主要还是站在企业或政府的视角来分析问题，较少从消费者的角度展开相关研究。张可成等（2009）在分析农产品品牌化经营的意义和现状后，提出企业要强化创名牌意识、加大品牌建设的力度和提升深加工农产品品牌的品牌价值。陆国庆（2002）提出区域品牌是农产品提升国际竞争力的新途径，并认为在实施区位品牌战略中，政府的作用相当重要，如：使区位品牌合法化、组织化，建立区位品牌质量认证体系，促进区位品牌的区域延伸。但是，这还不够。我们必须关注到，消费者在农产品选购上所体现的品牌消费倾向以及消费行为方式，将会对农产品经营者的行为选择产生深刻影响。因此，从消费者的视角来研究消费者对不同类型农产品的品牌消费意愿，对农产品如何展开品牌化经营有重要意义，其研究成果可为相关企业经营者提供参考。 　　本文采取消费者调查的方式，拟回答以下两个问题：消费者对不同类型农产品的品牌消费意愿如何；消费者对品牌农产品的消费行为特征如何。鉴于农产品涵盖的产品较多，消费者在选购时的情况有别，为了便于研究，本文把农产品分为两大类。第一类是大米、谷物，水果、蔬菜，肉禽，蛋，水产品等初级生鲜农产品和食用油，第二类是茶叶等即经过初加工的农产品。 　　二、数据说明 　　笔者以南京市市民为调查对象，并且采取当场回收问卷的方式获取数据，发放调查问卷250份，回收231份，有效问卷206份，问卷有效率达到82.4%。从性别分布来看，男性消费者为88人（占样本量的42.7%），女性消费者为118人（占样本量的57.3%）。从年龄分布来看，样本以中青年为主，其中21-50岁的消费者132人（占样本量的64.1%），20以下的消费者为15人（占样本量的7.3%），51岁以上的消费者为59人（占样本量的28.6%）。从消费者的职业分布来看，企业事业单位一般职员为85人（占样本量的41.3%），企事业单位管理者为22人（占样本量的10.6%），公务员为19人（占样本量的9.2%），离退休人员为34人（占样本量的16.5%），其他职业的为46人（占样本量的22.4%）。从消费者受教育程度分布来看，初中以下为6人（占样本量的2.9%），初中的为10人（占样本量的4.9%），中专及高中的为38人（占样本量的18.4%），大专为48人（占样本量的23.3%），本科为62人（占样本量的30.1%），硕士及以上为42人（占样本量的20.4%）；从消费者收入分布来看，家庭人均月收入在2000元及以下的为22人（占样本量的10.7%），家庭人均月收入在元的为31人（占样本量的15.0%）；家庭人均月收入在元的为76人（占样本量的36.9%），家庭人均月收入在元的为34人（占样本量的16.5%），家庭人均月收入在元的为26人（占样本量的12.6%），家庭人均月收入在6001元及以上的为17人（占样本量的8.3%）。 　　三、不同类型农产品的品牌消费意愿分析 　　从调查的结果看，消费者对食用油、茶叶和大米、谷物的品牌消费意愿较高，其中对食用油的品牌消费意愿达到了89.3%，茶叶为82.1%，大米、谷物为45.1%，而水果蔬菜，肉禽，蛋，水产品等农产品的品牌消费意愿较低（如图1），其中水果蔬菜为18.4%，肉禽为19.4%，蛋为15.5%，水产品最低为8.7%。这反映出消费者对不同类型的农产品品牌消费意愿存在着差异性，而对于本文分类的两大类型农产品，消费者表现出对经过初加工的农产品品牌消费意愿要明显高于对初级生鲜农产品的品牌消费意愿。经过初加工的农产品品牌消费意愿平均为85.7%，而初级生鲜农产品的品牌消费意愿平均仅为15.5%。 　　四、品牌农产品的消费行为特征分析 　　调查数据显示，对两种不同类型的农产品，消费者在购买地点的选择上呈现出较大的差异性（见图2）。对初级生鲜农产品，选择传统农贸市场的消费者占绝对高的概率，达到78.2%。但随着近年来我国超市的快速发展，选择超市的消费者也达到了69.4%。超市成为消费者仅次于农贸市场的初级生鲜农产品的购买地点选择。而对于经过初加工的农产品，消费者对超市的选择却明显高于农贸市场，达到94.7%，选择农贸市场的仅有32.5%。调查数据进一步显示，消费者对于初级生鲜农产品和经过初加工的农产品，选择专卖店的概率相差不大，分别是18.4%和23.8%，而两种农产品选择街边商贩的比例都非常小，分别是7.3%和0.97%。 　　调查数据同时也显示出，对于两种不同类型的农产品，消费者在购买时的关注点也存在明显的差异（见图3）。对于初级生鲜农产品，消费者在购买时选择关注新鲜度的达到91.3%，其次是价格，达到72.8%，而选择品牌的仅有21.4%。但对于经过初加工的农产品，消费者在购买时选择关注品牌的排在首位，达到76.7%，其次是价格，为55.8%，而关注新鲜度排在第三，为37.4%。对于相关安全认证，对于两种不同的农产品，消费者的关注度相差不大，分别是30.6%和32%。
　　对于消费者为什么倾向或不倾向选购品牌农产品的原因（见表1），调查数据显示，消费者对于不倾向选购品牌农产品，最主要的原因是觉得价格太高及市场上以次充好、假冒的太多了，被调查的消费者中，分别有54.4%和53.4%分别选择了这两项。而对于消费者倾向选购品牌农产品的原因，最主要是安全放心，被调查者中有89.3%的消费者选择了此项。其次是绿色健康。被调查消费者中，有56.8%%的觉得选购品牌农产品能给他们带来健康。只有很少的被调查者认为选购品牌农产品是为了追求高品质生活。 　　对于随着收入水平的提高，消费者是否会更多地选择品牌农产品的可能性问题（见图4），调查显示，有96位被调查者选择了会，占46.60%；106位被调查者选择了不一定，占51.46%；选择不会的有4人，仅占1.94%。 　　对于品牌农产品比普通农产品价格高出多少才比较容易接受的问题（见图5），99位被调查者选择了50%以内，占48.1%，81位被调查者选择了50-80%，占39.3%，25位被调查者选择了80%以上，仅占12.1%。 　　对于消费者获得农产品品牌信息的主要来源的问题（见图6），调查显示，排在首位的是亲朋好友，有133位被调查者选择了此项，占被调查人数的64.56%；其次是通过商业广告，有91位被调查者选择了此项，占被调查人数的44.17%；通过报纸杂志的排在第三，有80位被调查者选择了此项，占被调查人数的38.83%。来自促销人员的则相对较少，选择该项的只有27人，仅占被调查人数的13.11%。除了这四种信息来源外，来自其他的信息来源是非常有限的，仅有4人选择此项，占被调查人数的1.94%。 　　对于广告和包装对消费者选购品牌农产品的影响（见表2）问题，调查数据显示，广告和包装对消费者选择品牌农产品都产生了一定的影响。有82.9%的被调查者认为广告对他们选购品牌农产品是有影响的，觉得没有影响的仅占被调查者总数的29.1%；有92.7%的被调查者认为包装在他们选购品牌农产品时是有影响的，认为没有影响的仅占被调查者总数的7.3%。调查数据进一步显示，包装相对于广告来说对消费者选购品牌农产品的影响力要更大些，因为只有7.3%的消费者认为包装在他们选购品牌农产品上没有影响，但有29.1%的消费者认为广告对其选购品牌农产品时没有影响；有31.1%的被调查者认为包装对他们选购品牌农产品影响很大，29.1%的消费者认为广告对他们选购品牌农产品影响很大。 　　对于绿色、有机、无公害和地理标志性农产品来说（见表3），从调查的数据来看，目前大家对其了解程度不深，仅有3.9%被调查者表示对它们非常了解，83.6%的被调查者对它们都是部分了解，还有12.6%的被调查者表示不太清楚。但同时调查数据却显示，绿色、有机、无公害和地理标志对消费者在不同品牌农产品间的选择的影响程度整体上要高于消费者对它们的了解程度，19.9%的被调查者表示绿色、有机、无公害和地理标志对他们选择不同品牌农产品有很大的影响，72.8%的被调查者表示只是有些影响，表示基本没有影响的被调查者仅有7.3%。 　　五、结论及建议 　　1 要实现农产品品牌化经营，对不同类型农产品则要采取不同的策略。本文的调查研究结果显示，随着收入水平的提高，消费者基本上都会提高对品牌农产品的购买意愿，所以随着国内经济社会的不断发展，走品牌化的发展道路应该是农产品未来的必然选择。但目前消费者对于农产品的品牌消费意愿却因农产品的类型不同而不同。本文的研究结果显示，总体上消费者对经过初加工的农产品的品牌消费意愿要高于初级生鲜农产品，故经过初加工的农产品更应该走品牌化的发展道路。 　　2 要实现农产品品牌化经营，则要展开有针对性的营销策略。研究表明，消费者为什么不选择品牌农产品，主要原因之一是觉得价格太高，而一般来说消费者认为产品价格太高的原因有两个方面：一是不了解产品的价值，二是经济能力有限。所以，品牌农产品的经营者一方面要展开积极的宣传，让消费者认识到品牌农产品给他们带来的利益和价值，另外也要通过合理的成本压缩来适当地降低品牌农产品的价格。相对于普通农产品，品牌农产品定价要合理，让消费者愿意消费和有能力消费。对经过初加工的农产品来说，不仅要走品牌化的发展道路，而且要针对消费者对购买地点的选择，在渠道的选择上，应尽量选择超市、农产品专卖店等终端零售商，以提升品牌形象，增加消费者对其认可度。 　　包装在营销上被称为无声的推销员，对促进产品销售起到非常大的作用。而本文的调查数据也显示，包装相对于广告来说，对消费者选购品牌农产品有更大的影响力，仅有极少数的被调查者认为包装在其认可品牌农产品上是没有影响的。所以，对农产品展开品牌化经营，对其进行适当包装是必不可少的。 　　3 增强消费者对品牌农产品的认同感。调查研究结果显示，消费者为什么选择品牌农产品，主要原因是安全放心和绿色健康，说明消费者对品牌农产品有更高的质量期望。无公害、绿色、有机和地理标志是产品高质量的标志，拥有认证或标志，会提升消费者对产品的认可度。本文的实证数据也显示，无公害、绿色、有机和地理标志对消费者在不同品牌农产品间的选择是有影响的，只有7.3%的被调查者认为无公害、绿色、有机和地理标志对他们在不同品牌农产品问的选择基本没有影响，72.8%的被调查者认为有些影响，19.9%的被调查者甚至认为有很大的影响。故品牌农产品的经营者应该积极进行无公害、绿色、有机和地理标志相关认证和申请，以提升消费者对其产品的认可度，增强其产品的市场竞争力。 　　4 政府要为农产品品牌化经营创造良好的外部环境。消费者为什么不选择品牌农产品，主要原因中还有市场混乱而导致的以次充好、假冒的品牌农产品太多，消费者对品牌农产品失去了应有的信任。因此，政府一方面要对农产品市场进行整治，出台相关保护农产品品牌的措施，通过各种方法切实有效地对假冒伪劣品牌农产品的经营者进行严厉打击；另一方面，政府相关部门要通过各种渠道，在社会上加大对无公害、绿色、有机和地理标志等的相关认证，并加强对其标志的宣传，让更多人更多地了解它们之于品牌农产品的意义。
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