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& & & & 越来越多的企业开始注重，那么怎么判断和评估网络广告或竞价等方面的推广投放效果呢?
很多的企业直接安排数据评估分析师进行专业的分析与制作数据评估方案和决策.但是这种效果是很不好的，那么应该关注和利用哪些数据才能良好的评估呢?
　　数据一：关注网站流量
　　关注网站的什么流量?一般是关注网站的IP、PV、UV等数据，这也是网络营销推广的一个常规数据来源统计，商家或广告商可以通过关注自身统计的工具统计的网络数据的IP数量、PV数量评估自己的网站推广的流量的是不是有效的，下滑还是上升，对于，某些广告数据的可以做到更加精准和监控，对这些数据进行评估的同时也不断调整和优化广告投放策略。
　　数据二、关注页面转化数量
　　关注网站的转化数量也是衡量一个广告投放效果因素之一，网站的转化一般就是行为的转化，如咨询、注册、购买、线下等活动行为的次数，当某企业进行了广告投放，注册量增加或咨询量增加等这些数据都是衡量改广告是有效果的广告，竞价也不例外。
　　数据三、页面的停留时间
　　通过对页面的停留时间多少来判断页面质量的同时还可以用停留时间来监控改企业的广告投放效果的评估而不断优化和更改其广告投放方案，页面的停留时间说明该网扎的页面质量好，内容新颖，用户体验高等行为。
　　数据四、品牌效应数据
　　商家或广告用户可以通过网民对其广告的点击和推广效应来判断其广告投放的效果如何?这样一来不仅提高了广告的投放和优化，还提高了转化和品牌知名度认知度以及品牌的口碑以及评价，若出现公关危机或其他行为也可以及时通过网络和其他渠道及时发布相关的维权行为证据。
　　数据五、被关注的趋势
　　通过被关注的趋势来衡量网络广告投放的效果也是手段之一，通过微信平台以及微博等平台被关注的数据或其他媒体关注度来判断，也可以通过百度指数工具检查其被关注的相关数据，点击维度、展现维度、时间维度等也是衡量被关注的趋势数据指标。
　　数据六、投资回报率
　　投资回报率即ROI，这是绝大部分企业所关注的焦点和难点，焦点在于投放付出的成本或人力等要在获利范围内收回，难点就是不一定所有的投资逗比会有较好较高的回报率，行业不同数据也有一定的差异性和差别，关注的投资回报率，不断提高成本控制和投放力度以及衡量此广告的投放渠道等分析。
　　行业不同结果也不会相同，企业不同也会导致结果不同。无论用什么数据或工具衡量广告的投放效果，结果都不是绝对的。数据只能作为参考标准，而不能作为绝对的方向，而是利用好数据不断优化和更改方案及投放策略。
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&& &&& 评估展示广告效果，你的方法对吗？
导语：根据用户线上活动的记录，我们可以追踪到他们点击了哪些广告，并最终付款买单。这样就可以知道不同渠道的推广效果，从而制定高效的营销策略。看起来很简单是不是？事实果真如此吗？面对众多的渠道和复杂的线上互动，错误的广告效果分析反而会加重营销者的负担！用户心，海底针如果一个消费者在不同网页上都看到了你的展示广告，并搜索了多个关键词从而激发了搜索广告，那么到底是哪个广告或者哪个渠道让他最终做出购买决定的呢？每个广告对用户购买行为的影响比重又如何呢？如果这些问题无解，就没有办法真正帮助营销党进行最优的营销资源分配；而要想找到答案，就必须要建立正确的归因模型，采用高效的效果分析方法！错误的分析“然并卵”被最常用到的转化率计算方法有这几个：①消费者最后一个广告点击具有最大价值，之前的都不计算价值。②消费者第一个广告点击具有最大价值，之后的都不计算价值。③按照消费者在广告页面中停留的时间长短判断比重大小。实际上，单独使用以上任何一种分析方法都是错误的，因为不同的推广渠道共同影响着用户的购买行为。某些广告或许只让用户产生兴趣，某些或许让用户形成偏好，而最终的购买行为又受不同广告的影响。所以，虽说线上营销的数据容易搜集，但是分析方法又有诸多影响因素。目前大多数企业都在使用不完善的效果评估方法，而错误的分析只会费钱费力，对优化营销策略毫无用处。你是不是也躺枪了呢？广告评估三大重要原则面对这种困局，小谷将沃顿商学院Kartik Hosanagar 副教授的建议分享给大家！1.正所谓做错不如不做对品牌主来说，与其花精力研究转化率的计算方法模型，不如多关注那些带来点击和浏览的广告，而不是只关心直接带来转化和购买行为的渠道。另外，不要忘记我们计算转化率是为了知道每个点击的质量。比如通过分析广告链接的平均访问时间：如果用户点了你的10个不同的广告却只发生了1次购买，那么你需要对比用户在每个链接的停留时间，来确认哪个广告最有效。2.多角度对比衡量同时使用多种计算方法分析不同广告和渠道的效果，综合对比每个渠道和转化率之间的关系。3.潜在因素综合评估采用不同的归因模型分析出来的结果不同，而营销活动的预算分配和竞价策略又都基于这些数据，那么这就需要一个更复杂的分析方法。比如通过了解广告曝光和点击如何影响用户品牌认知，以及品牌认知如何影响用户的主动搜索和最终转化。本文转自网络
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京ICP备号-2&&&&京公网安备34Vizury吴政宪：如何评估网络再营销效果
作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网 11:39:37
【亿邦动力网讯】日前，第八届中国网上零售年会在南京隆重举行，本次年会集结了网商行业的代表，全国700家左右企业出席。Vizury威睿互动中国区业务拓展副总裁吴政宪先生应邀参会，并结合当下网商行业普遍追逐营销结果，对于整体营销过程中各营销手段的相互推动关系关注过少的客观现象，以《如何正确评估您的网络再营销效果》为题作了深度剖析与分享。
Vizury威睿互动中国区业务拓展副总裁吴政宪
随着中国互联网营销行业发展的“势不可挡”以及网商企业逐步完善对于营销手段的优化，再营销一词对于网商企业来讲绝不陌生，但对于如何将再营销用好、发挥最大效益且能够从根本上正确评估其效果的优劣，对于绝大部分网商企业来讲，是一个盲区。
吴政宪认为，目前中国网商普遍面临“三低”问题，即广告ROI低，用户留存率低以及商品动销比低，而再营销对于网商的意义正是在于能够解决这“三低”问题。结合大数据与动态创新的再营销，提高数据反馈速率，并且持续优化营销效果，从而提高广告ROI；网商如果扩大盈利，降低边际订单获取成本是最有效的手段，再营销就是帮助网商不断找回其流失的客户，以此提高用户留存率；再营销通过提高网速在线动态被浏览与被销售商品数量，帮助网商提高动销比。
再营销对于网商的意义可见一斑，但如何正确评估其效果，吴政宪提出再营销的概念一定是相对而不是绝对存在，与其他营销渠道配合，对评估再营销的效果至关重要。据此吴政宪从五个角度，阐述如何正确评估再营销。
再营销的效果是非常显著的！以Vizury威睿互动的效果分析为例，凡是点过Vizury威睿互动再营销广告的用户，他们90%的转化都发生在一定时间范围内：服装行业为68天，化妆品行业为62天，奢侈品行业为17天，百货行业为19天，3C行业为23天。
在用户整个购买行为过程中（认知、考虑、选择、转化、忠诚），实际上会有多种营销手段影响到他，单一以最后一次营销手段作为判断某一种营销手段优劣是片面不科学的，通过以下Google&Analytics的图例我们可以清楚的看到营销手段，尤其是再营销可以渗透到用户的每一个购买行为中，并和其他营销手段形成助攻关系。
截图来自吴政宪演讲PPT
对于用户购买过程中哪一种营销手段所起的作用更重要？这需要我们使用归因模型进行分析判断，而找到适合自己企业的合理归因模型非常重要，以下是几种常见的归因模型，不同模型适用的企业类型也不尽相同。
·最终点击模型&（&Last-Touch&Attribution&）
最终点击模型将100%的转化价值给予顾客在购买或者转化之前最后一次接触的渠道。
适用于吸引用户立即购买的广告或Campaign，或者购买周期中不存在考虑周期的情况。
·首次点击模型（&First-Touch&Attribution&）
首次点击归因模型会将订单100%归因于转化路径上最初的接触点。
适用于品牌初创阶段，这个阶段的重点是塑造品牌，因此，应该为能够带来品牌曝光的渠道增加更多的预算。
·线性归因模型（&Linear&Attribution&）
线性归因模型会将订单按照相等权重分配给转化路径上的每个接触点。
适用于每个营销环节都非常重要。
·时间衰退模型（&Time&Decay&Attribution&）
时间衰退归因模型认为离转化越近的接触点其价值越高。
适用情景：如果你进行了一个短期的营销活动，那么推广周期内交互的价值应该会更高，这种情况下，可以适用时间衰退归因模型来评估本次活动的效果。
·基于位置模型（&Position&Based&Attribution&）
基于位置的归因模型为最后交互及最初交互各分配40%的权重，渠道中间的交互分配20%的权重。
适用于既关注品牌认知和最终转化的情况。
再营销是实现营销策略的一个工具，每一位网商都需要考虑自己的营销策略进而着重不同的再营销侧重点，从而设定效果目标。比如营销目标为提高品牌知名度，则需要把目标锁定为新客的曝光；如果希望主推某款产品，则需要确定再营销领域、对象，从而将网商指定的产品推荐给消费者等等。不同的策略，需要设定不同的效果指标。
关于预算分配的问题，我们需要对于ROI高的营销手段进行合理的投入增加。
如上图所示（截图来自吴政宪演讲PPT）从首页到频道页、产品页、购物车，最终到下单购买，我们可以简单定义一个用户的价值与属性，从低到高。网商需要追逐用户价值最高的人群来最大化自身的收益，但用户价值高的人群量并不多；而用户价值不高的人群，网商在向其推广时产生的效益又比较低。因此网商需要结合自身的营销情况，找到适合自己的高ROI再营销手段，从而合理的增加预算投入。同时吴政宪也分享出Vizury威睿互动在不同行业领域内的ROI：服装行业为4，化妆品行业为3，奢侈品行业为8，百货行业为10，3C行业为5。
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　　网络广告的效果评估：网络广告的效果评估的方法有很多种。根据广告主的目的要求不同评估的方法也不同。　　达格玛法DAGMAR---制定广告目标以测定广告效果，这是最通常使用到的评估方法。指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的指标来对网络广告效果进行评估的方法。分别有单一指标评估法和综合指标评估法。　　单一指标分析简单，清晰，通用，但不能完全反映广告整体真实效果。如：显示量、点击量（率）、CPC、CPM、二跳（率）。综合指标评估法根据不同的数据评估模型可以挖掘出不同角度的数据，评估出在广告传达全程的效果。　　用定性的方式建立数据清洗和分析的统计模型，用海量数据追踪手段实现精准、完善的监测。　　根据在感知、兴趣、探索、行动、分享互联网典型的消费者行为模型，传漾科技（AdSame）提出AIEAS理论在不同阶段使用不同的监测评估指标，可以更加全面、精确的分析出广告效果。　　感知（Attention）---核心指标：广告的显示量（投放量、播放量）、点击量、唯一显示量、唯一点击量；辅助指标：受众地域、点击率、媒体的浏览量（PV）、UV；　　兴趣（Interest）---核心指标：广告触达频率（次）、创意决策时间（点击决策时间）、广告平均播放时长、点击率；辅助指标：点击量、显示到达（率）； 食品网 /shipin 　　探索（Explorer）---核心指标：点击达到（量）、显示到达（率）、访问广度、黏着度；辅助指标：品牌/产品搜索量、点击量、点击率；　　行动（Action）---核心指标：访问深度、品牌/产品搜索量、显示到达（率）；辅助指标：访问广度、黏着度;　　分享（Share）---核心指标：广告传发量（率）、传贴量（率）、网站自然流量；辅助指标：显示到达量、品牌/产品搜索量；　　全程多维测量的广告营销效果第三方测评服务体系，所实现的不仅仅是对广告投放瞬间单一环节的数量统计、防止作弊；而是真正让广告主看到广告的效果、广告所到达的受众、广告所产生的真实的市场作用，从而客观全面地衡量成本评估收益，降低营销成本，提高市场投资回报。
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网络营销效果评价
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网络营销效果评价
　一个企业建立了自己的网站，并且开展了一定的推广之后，怎么知道网络营销是否有效果呢？网络营销必不可少的一项工作是对其效果进行评价，可分为事后评价和网络营销活动过程中的控制，事后评价反映了网络营销活动的综合效果，过程控制则是网络营销目标得以实现的保证，因此，网络营销的评价应该将事后评价与过程评价相结合。&
　　网络营销综合效果评价
　　正确评价一个项目的前提是否合理是评价指标的体系，由于网络营销还处于初级阶段，理论和方法体系都在不断的发展之中，建立一种完善的网络营销评价机制并非易事。网络营销可以量化的评价有时并不容易获得，即使对于一些可以量化的指标，也不一定能够直接反映经营业绩。例如，网络营销对于销售额的贡献率是多少？对于品牌形象的提升产生了多大效果？这些都是难以量化的，虽然我们可以检测到从某个搜索引擎每天的访问者数量，或者某个网络广告的点击数量，但这些访问者或者点击数最终产生了多少效益，仍然很难评估。因此，我们提出了综合评价网络营销效果的思想。
　　在《网络营销概要》连载第一期中，曾介绍了网络营销的八种基本职能，这些职能构成了网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价，网络营销的总体效果应该是各种效果的总和，即网络营销的根本目的在于企业整体效益的最大化。如在企业品牌提升、顾客关系和顾客服务、对销售的促进等方面，因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于销售额等某些个别指标。
　　为了说明用利润指标评价网络营销的局限性，这里引用调查公司Ｊｕｐｉｔｅｒ&Ｍｅｄｉａ&Ｍｅｔｒｉｘ的一组数据。为了评价零售商的电子商务战略，Ｊｕｐｉｔｅｒ&Ｍｅｄｉａ&Ｍｅｔｒｉｘ在２００１年８月份进行了一项调查，研究结果表明，仅用利润指标评价电子商务战略是不全面的，但６９％的零售商都用在线销售额和利润来评价互联网投资的效果。Ｊｕｐｉｔｅｒ的研究发现，如果考虑到非直接在线交易带来的收入，比如网站对销售的促进等，那么实体商店网站的投资收益率（ＲＯＩ）将比仅仅考虑在线销售高出６５％。也就是说，用在线销售额评价模式，ＲＯＩ将被低估近２／３。
　　Ｊｕｐｉｔｅｒ的研究也发现，网站在促成销售方面很有价值，因为有４５％的消费者在某商场购物之前会事先到该商场的网站中查询产品信息，实体商店尽管将网站同样也看作一个销售渠道，但对于网站的服务投入很少。这主要是由于对电子商务战略的评价方法存在问题，因为有４６％的零售商将销售额作为网站是否成功的指标，２３％的公司用利润来评价。
　　其他有关互联网应用状况的调查也表明，在中国传统企业上网过程中，初次建立网站的企业往往对于获得更多销售抱有较高的期望，但对网站功能往往没有明确的认识，通常强调网页的美观和价格，随着互联网应用的深入，当企业需要对原有网站改版和升级时，企业对网站的要求要相对明确，并且希望在多个方面发挥作用，如销售促进、顾客关系、网上调查等。由此可见，网络营销是一个综合性的经营策略，网上销售只是其中的部分内容。
　　对网络营销效果综合评价实际上仍然是对于网络营销正确认识的问题，现在很多人对于网络营销的认识还比较片面，往往将网络营销等同于网上销售，或者仅仅认为是对网站的推广，对网络营销功能和内涵的片面理解限制了网络营销效果的综合评价，往往会强调建立网站之后可以带来的销售额，或者注重网站的访问量、页面浏览数等流量指标。&
　　网络营销过程评价
　　网络营销过程评价也就是对各种网络营销活动进行及时的跟踪控制，以保证各种网络营销方法可以达到预期的效果，同时对网络营销方案的正确性和网络营销人员的工作成效也是一种检验，因此对网络营销过程评价也是非常重要的，这也是不少企业往往容易忽视的地方。一个完整的网络营销方案包括网站规划和建设以及各种网络营销方法的实施，因此，对网络营销过程评价包括网站设计、网站推广、网站流量等方面。
　　（１）关于网站设计的评价
　　网站是网络营销的基本工具和根据地，所以，营销功能是企业网站的第一要素，一个企业网站的功能和基本内容是否完善，是评价网站设计的最重要指标。除了功能、风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外，在网站的设计方面，有一些通用的指标，主要有：主页下载时间（在不同接入情形下）、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度（ＭＥＴＡ标签合理与否）等。
　　（２）关于网站推广的评价
　　网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化，这些指标主要有：&
　　登记搜索引擎的数量和排名：一般来说，登记的搜索引擎越多，对增加访问量越有效果，同时，搜索引擎的排名也很重要，一些虽然在搜索引擎注册了，但排名在第三名之后，或者在几百名之后，同样起不到多大作用。
　　被其他网站链接的数量：在其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。实践证明，在其他网站作链接对网站推广起到重要作用。
　　用户数量：用户数量是一个网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值，而且用户也就是潜在的顾客，因此，用户数量直接反映了一个网站的潜在价值。
　　（３）网站流量评价指标
　　独立访问者数量：指在一定时期内访问网站的人数，每一个固定的访问者只代表一个惟一的用户。访问者越多，说明网站推广越有成效，也意味着网络营销的效果卓有成效，虽然访问量与最终收益之间并没有固定的比例关系。
　　页面浏览数：即在一定时期内所有访问者浏览的页面数量，页面浏览数量说明了网站受到关注的程度，是评价一个网站受欢迎程度的主要指标之一。
　　每个访问者的页面浏览数：即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的平均数。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度，如果大多数访问者的页面浏览数仅为一个网页，表明用户对网站内容或者产品显然没有多大兴趣。
　　用户在每个页面的平均时间：即访问者在网站停留总时间与网站页面总数之比，这个指标的水平说明了网站内容对访问者的有效性。&尽管可以监测到网站的流量、反应率等指标，但这些本身并不直接代表网站有多成功或者失败，也不能表明与收益之间有什么直接关系，只能作为相对指标，比如与同一行业的平均指标，或者全部上网者的指标相比较，而且指标本身也很难做到精确。尽管网络营销效果难以准确评价，但这些评价指标可以从在一定程度上说明一个企业为之投入的努力以及网络营销的成效。
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