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& 广告的艺术性与商业性
广告的艺术性与商业性
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摘　要：广告既是一项商业活动，又是一种艺术表现形式。随着市场经济的快速发展，商业广告在商业活动中的作用变得越来越重要。笔者从商业性和艺术性两方面对广告进行了剖析，研究了广告商业性与艺术性之间的关系。广告是以艺术为手段的商业活动，其艺术性是为商业性服务的。
关键词：广告；商业广告；商业性；艺术性
随着市场经济的快速发展，商业广告在商业活动中的作用变得越来越重要，广告的商业性意图愈发凸显。同时，广告的创作手段和表现形式都体现了广告的艺术性。因此，广告是商业与艺术的结合。
1　广告的商业性
　　广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，主要目的是扩大经济效益。
　　1.1　商业广告
　　商业广告的基本功能在于传播商业信息、沟通生产与消费、推销产品或服务、满足消费者的消费需求、促进社会经济的发展，属于经济范畴。商家利用媒介把广告信息经大众传播广而告之，希望目标受众接受信息后增加商品的购买和消费。
　　“脑白金”广告是广告商业性的典型代表。两个简单的老人卡通形象，加上“孝敬爸妈脑白金”和“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，在全国各大电视台各个时段――尤其是中央电视台的黄金时段，不断地反复播出，在全国范围内达到近乎“洗脑”的效果。
　　“脑白金”广告的动画不见得精致，甚至有点粗糙，广告语也平淡无奇，但商家在广告中直接地不断地传达自己的产品适合老人、适合送礼的特点，以近乎野蛮的方式达到了良好的宣传目的，获得了巨大的经济效益。这则广告不断地挑战观众的视听承受极限，给大家留下了难以驱散的印象。虽然被消费者评为“恶俗”广告，但现在却依然活跃在荧幕上，成功地传递了自己的商业信息。
　　1.2　公益广告的商业性
　　商业性是公益广告的隐性表现。20世纪90年代，我国公益广告事业刚刚起步时，中央电视台就提出了一种“公益化事业，商业化运作”的全新模式。市场经济下，追逐利益是企业的本能，在公益广告中体现出商业诉求，是对广告主直接有效并且易行的回报方式。企业在公益广告中谋求商业利益有其必然性与合理性。
2　广告的艺术性
　　广告做得好才能引起消费者的注意，才能在市场竞争中占据有利形势。现代社会，越来越多的人认识到“酒香也怕巷子深”的道理，商业广告必须体现出自己本身特有的艺术特点，才能吸引购买者的目光。因此，广告离不开艺术性，广告设计离不开艺术手段。
　　伊利牛奶推出了一则广告，广告请到了法网冠军李娜和她丈夫姜山出演。李娜和姜山在新年的晚上，映着窗外的烟火，一起喝着伊利牛奶，场面感动温馨。法网冠军李娜和姜山美好的爱情在世界上已是广为流传，而这则广告巧妙地以此作为切入点，让李娜为熟睡的姜山递上一杯热伊利牛奶，配以两人嘴上留下一圈牛奶，相视一笑的特写画面，成功地创做了一则温情的广告。这则广告中，伊利在广告中为自身产品倾注了爱情和亲情的感情诉求，巧妙的艺术手法和创意使得伊利牛奶在大肆宣传健康营养的乳制品市场占据了一个独特的位置。
　　广告的表现正是广告艺术性的最集中的体现。一则好的广告应该将思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲等丰富多彩的艺术形式中去表现广告的主题和创意，把广告信息融于艺术形式中，通过广告的个性化提高广告的感染力和审美情趣，圆满地达到广告的目的。
3　艺术性为商业性服务
　　广告讲究艺术性，却不是完全意义上的讲究艺术创造，总带有某种程度的商业性。纯美术作品是仅供人们观赏的一种精神艺术行为，其内容表现范围是没有规定与限制的，而广告的设计则是为了带来经济效益的一种实用的艺术行为。广告设计受广告主委托，必须传达有关企业产品或服务的信息，促进销售。因此，在进行广告的创意和设计过程中，不可只依据艺术家的个人喜好与艺术形式来完成，也不能单从欣赏角度来设计。例如，哈根达斯的广告语“爱她，就带她去哈根达斯”，配上浪漫的欧洲街头的风景，总会让人被其中的浪漫气息所感染，极富艺术效果。但无论这则广告营造的气氛如何浪漫，其最终目的仍然是想诱导观众去哈根达斯享受这种浪漫，扩大销售才是它最需要的广告宣传效果。由此可见，广告必须与商品紧密结合，在规定内容范围后所进行的艺术行为。此外，受商品的特点所局限，还要考虑广告主的偏爱喜好，更要适应市场销售环境和消费者消费行为，所以广告是一种兼具艺术性，但以商业性为根本目的活动。
　　广告是一场商业与艺术的角逐，是以艺术为手段的商业活动。优秀的广告设计作品应该是经济效益与艺术欣赏完美结合的产物。只有商业性与艺术性的统一，才能达到经济效果
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商业摄影中的商业性和艺术性
来源：学术堂
所属分类：
　　1 商业摄影的概念
　　商业摄影是指围绕商业用途而展开的摄影活动，是一门范围极广的摄影学科。从广义来讲，它包括了建筑摄影、人文摄影、新闻摄影、风光摄影等所有用于商品销售图像的生产。
　　从狭义上讲，其通常被理解为一般的广告摄影。最初商业摄影在国内刚兴起时并没有引起人们的重视，但随着经济的不断发展，商业摄影的价值日益体现，成为摄影中非常重要的组成部分，我们现实生活中也经常会与&商业&摄影的用途打交道。商业摄影兼具商业性与技术性，具有广阔的发展空间。
　　2 商业摄影是摄影艺术的一个分支，它最初的目的是以图像的方式表现商品的价值
　　吸引眼球、刺激消费者消费的特有商业功能让摄影成为商业领域不可多得的宣传方式。随着经济文化的发展，商业摄影不再仅将画面形式和视觉美感作为创作的目标，转而注重影像中思想观念的表达，走向了摄影艺术性的创作。商业摄影艺术性是什么、是怎么形成的，以及商业摄影作品的特点和出发点都是笔者要分析讨论的问题。本文结合文献记载和摄影的实际应用，对商业摄影艺术性进行探讨研究。从商业摄影的概念出发，以梳理商业摄影的艺术性和表现为重点，结合影像实例与实际操作，分析商业摄影在当前时代背景下艺术性的表现方法，总结了商业摄影在作品中的表现艺术手法和创作手段，最后结合商业摄影观念的发展演变分析商业摄影的发展方向，探讨&艺术性&对我国摄影发展的影响。
　　在商品经济迅速发展的当今社会，各类宣传媒介迅速发展，而商业摄影以其真实性、时效性、多样性、敏捷性的优势，在摄影发展领域占有了一席之地。艺术性特点使摄影全方位地表现和传递关于商品的信息。商业摄影又无法与摄影艺术的本质脱离，有效的内容、感官效果、创意和表达途径，是商业摄影必须具备的艺术手段。商业摄影只有注重其艺术表现方式，使画面具有更强的视觉冲击力和吸引力，从而取得消费者的特别关注，才能实现其价值。
　　摄影是一种世界性的艺术，作为传播的重要手段和媒介，商业摄影也以其独有的魅力和图像化的视觉特征，成为整个世界文化中的重要组成部分，在满足商品信息传播的前提下，以一道美丽的人文风景，构成了现代生活必不可少的视觉屏风。优秀的摄影作品都是附加了商业元素、体现着商业价值的艺术摄影，是融合了商业和艺术的优秀典范。商业摄影要想在现代商业中发挥作用，摄影师在创作作品时不仅要重视其商业性，也要具备艺术性。
　　优秀的商业摄影作品都具有很强的艺术性，艺术提升了商业广告产品的内涵。用艺术作为表现手段，在灵感创意的带领下，使得商业广告摄影的画面具有吸引力、震撼的视觉效果、强烈的艺术渲染力等，从而实现了广告对象在商品信息传播过程中的艺术享受，同时在享受艺术的过程中引起对广告内容的兴趣关注，建立商品认知感，达到有效传递商品信息的目的，使得商业广告摄影在传播商品信息的过程中更具有效性，这是商业广告摄影的艺术性特征。
　　（1）构思奇特。摄影技巧往往不是创作的难点，而构思却成了作品成败的关键因素。
　　（2）用光精巧。&光&是广告摄影艺术处理的一个重要内容，失去光也就失去了摄影的实际意义。从语言的表现过程来看，摄影师是通过光去把握物体的颜色，表现物体的质感，寄托摄影师的情思，最终达到信息的传递与意念的表现。
　　（3）构图新颖。对拍摄对象进行合理结构，以选择理想的&构图&.
　　（4）色彩丰富。色彩是刺激人们视觉的一个重要因素。
　　光最终是通过色彩表现出来的。不同的色彩会引发人们不同的审美感受，也就是说，色彩也能产生力度。
　　商业摄影不仅承载着明确的商业目的，同时还具有很高的艺术要求。因此，作为广告摄影师，既要有商人对商业的机敏嗅觉，能够在进行创作的初始就敏锐地捕捉到商业的气息，运用艺术的表现手段，创作出既能满足消费者对商品的心理需求，同时又具有艺术创意和感染力的商业广告作品，艺术性地传递商品的信息。
　　商业摄影中的商业性和艺术性，既分别独立，又相互依存，摄影师的首要任务，就在于如何使这两个既矛盾，但有时会相互依存的两个方面很好地融合，这是建立商业广告摄影&视觉艺术传达商业信息&很好的立足点。越是追求商业价值，越要注重其艺术内涵。为了更好地提高传播商业信息的效果，商业广告摄影应该在保有整个商业目的的前提下，注重其创作的艺术表现力，使广告摄影画面更具视觉爆发力和吸引力，从而得到消费者的关注和认可。
　　3 本论文的研究特色和创新之处
　　究其艺术性，也是为了更好地表达怎样用光，怎样布置相关的道具，怎样确定画面色调，怎样完成整体构图--最终都是为了让目标受众对产品发生兴趣，进而购买这个产品，或达到更好的效果的目的。商业摄影，不能为艺术而艺术，偏离广告摄影的商业目的。
　　摄影发展留给民族与历史的是一笔不可多得的财富。本课题试图对商业摄影的艺术性进行总体性研究，并在此基础上探讨其&精神&.从总体上说，艺术创造不仅是创造主体情感和情绪的流露，更是具有深刻文化内涵的时代性的转化形式。艺术形式是艺术精神的载体和实践形态，艺术精神是艺术形式的灵魂和形成根据。由于艺术精神是关于艺术创造的基本准则和基本信念，所以它代表的是艺术的主流创作取向和主流观念，具有很高的涵盖性。在众多前人研究成果的基础上，立足于宏观与微观研究的结合对商业摄影的发展历史进行梳理、归纳。本课题以第一张拍摄的照片为线索，从多角度、辩证唯物的观点来对商业摄影的艺术性与表现研究进行分析。
　　参考文献：
　　[1] 郭珊 . 美国商业性设计的广告符号学解读[D]. 湖南师范大学，2012.
　　[2]王丰。商业摄影的创意与表现研究[D].江南大学，2005.
　　[3]纪涛 . 商业摄影艺术语言的创新研究[D]. 山东轻工业学院，2009.
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