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现代旅行社新模式分析
海 南 大 学
毕 业 论 文题
目：现代旅行社新模式分析学
名：陈婉年
院：旅游学院系
别：旅游管理系专
业：旅游管理指导教师：胡涛完成日期：
现代旅行社新模式分析
几十年来，随着旅游行业的发展，传统小作坊的旅行社模式已经越来越羁绊了旅游行业的发展，特别是计算机行业的发展，到2000年后，发展起来的旅游电子商务对旅游行业产生了重大的变革。旅行社的运营模式也发生了相应的变化，从原来旅行社划分的一、二类社，到地方市场上自发形成的旅行社“批发商”和“零售商”模式以及国内形成的旅行社集团化的资本运营模式，对旅游形成一条龙的服务模式。这些模式，对旅行社的采购方式带来了许多的变化，改变了旅行社在产业链中的中介地位。
关键词：现代旅行社；集团化；在线旅游；批发商
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With the development of the tourism industry, travel agents model of the traditional small workshops have been more and fetters the development of the tourism industry, especially the development of the computer industry, development of tourism e-commerce on the travel industry in 2000, a significant change. The operating mode of travel agencies has also undergone a corresponding change from the original travel agency by a second-class society, the spontaneous formation of the travel agency to the local market &wholesalers& and &retailers& mode, as well as the formation of domestic travel agency group based capital operation mode of formation of a one-stop service delivery model for tourism. These modes, the procurement of the travel agency has brought many changes, change the position of travel agents in the industrial chain of intermediaries.In this paper, the combing of the context of domestic travel agencies to organize the China Travel Service development model, to define the modern travel agents &and& new model &, a comparative analysis of the traditional travel agency businesses and travel agency business operating model, the system from a rational perspective on the industry analysis to explore the China Travel Service business trends in the context of globalization.
Keywords: wholesalers
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录摘要????????????????????????????（1）一、概述??????????????????????????（4）二、我国旅行社发展脉络与现状????????????????（5）（一）我国旅行社发展脉络??????????????????（5）（二）现代旅行社企业的建立?????????????????（7）（三）我国旅行社发展存在的问题???????????????（8）三、现代旅行社经营新模式??????????????????（9）（一）传统旅行社经营模式??????????????????（10）（二）现代旅行社发展新模式分析???????????????（11）1、何谓现代旅行社发展新模式???????????????（11）2、影响旅行社业经营模式的主要因素????????????（12）3、现代旅行社新模式的类型及特点?????????????（14）四、现代旅行社发展趋势???????????????????（18）五、结论??????????????????????????（20） 注释????????????????????????????（21） 参考文献??????????????????????????（22） 致谢????????????????????????????（22）3
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随着经济的发展,人们生活水平的提高,旅游已成为了现代生活中不可缺少的一种生活方式,旅游经济发展的同时,作为人们旅游活动的组织者----旅行社企业,在这一过程中扮演着重要的角色,也得到了长足的发展,一些旅行社的企业家们在这市场化进程中,不断地探索,不断地改革与创新,不论是产业结构、经营管理模式和行业管理模式等，形成与以往传统旅行社企业所不同的现代旅行社企业模式。一、概述自1845年英国人托马斯?库克成立托马斯?库克旅行社以来，旅行社发展已近一百七十多年，在国外已形成了一套行之有效的管理模式。在旅行社的发展过程中，欧美国家主要以旅行代理商（travel agent）首先出现，主要是代售火车票，后来航空公司出现后，代售航空机票，“随着业务的增多，旅行代理商不仅代理各种交通客票的销售，也为旅游者预订各类饭店，联系租车业务，代办各种旅游手续，成为为人们旅行提供综合服务的企业” ①。这就是旅行社最大特点。一百多年后，随着人们对旅游需求的不断增多，旅游批发商逐渐从旅行代理商中分离出来，成为旅行服务的一种新分工，同时，旅游批发商又通过旅行代理商来销售他们的产品。批量优势就是这些旅游批发商的主要特点，他们手中聚集着一定的资源和客源。“旅游批发商一般规模较大，数量较少，通过便捷的旅行代理商的网络广获客源，实现规模经营。②”从中可以看出，在欧美国家中，旅行代理商模式是旅行社企业发展过程中的主要经营模式，以美国为例，20世纪90年代美国旅游零售代理商的数量保持在32000家左右，而旅游批发商在2000家左右。大的批发商如美国运通旅游公司，在全球130个国家拥有4000多家经营网点，已成为了旅游行业中真正的“大鳄”。相对于我国来说，旅行社企业发展较晚，实现真正的实行市场化运作的旅行社企业也就是近20年来事情。因而，党的十四届三中会提出了建立现代企业制度，使企业真正成为了“自4
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主经营，自负盈亏”的经济实体，旅行社经营市场化进程从此才成为了旅行社行业发展的内容之一。因而，这里所区别于一般传统旅行社企业的现代旅行社企业，是“建立与完善外部市场环境，依赖市场体制调整供需矛盾，按照市场规律开展经营活动，建立有序的市场竞争秩序，依赖市场的力量使旅行社企业做到优胜劣汰③”的现代旅行社企业。我国旅行社业务实行许可证制度。对于旅游业务，我国的《旅行社管理条例》第三条第二款中是这样定义的：“本条例所称旅游业务，是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、招待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。”从此中可以看出，对于旅行社业务与国外零售代理商性质，明显有着异同，这样的定义，自然影响了旅行社业务与运营模式的发展。二、我国旅行社发展脉络与现状我国旅行社事业的发展，从20世纪20年代陈光蒲成立的中国旅行社开始，至今已近一个世纪。一个世纪以来，我国的旅行社从作为负责接待华侨、外宾的行政事业单位，到完全的市场化旅行社运营，旅行社企业实现国际化、集团化、网络化的发展。通过梳理我国旅行社发展轨迹，以此为基础对传统旅行社与现代旅行社进行比较与运营模式分析。(一)我国旅行社发展脉络我国第一家旅行社成立于1923年陈光蒲现在成立的上海商业储蓄银行旅行部，后更名为中国旅行社，即现为香港中国旅行社股份有限公司。至2010年，我国旅行社已达到了22000多家。旅行社事业得到了长足的发展，旅行社业务从最初以接待华侨为主，到现在开始了国际化战略，涌现了一批旅游批发商。在这发展过程中，主要经历了四个阶段：1、 以接待华侨、外宾为主的接待事业单位时期（年）。 1949年厦门成立的华侨旅行社，即现在的中国旅行社。此后，1954年成立了中国国际旅行社，1979年于北京成立中国青年旅行社。自此，中国的三大旅行社成立。这个阶段基本上是作为政府接待的事业单位，是基于行政的运转模式。5
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2、 国旅、中旅、青旅三足鼎立，进行市场垄断时期（年）。 这个时期虽然各地也都成立了一些地方性的旅行社，但从上到下仍然是以国旅、中旅、青旅为主导的旅行社，这些旅行社以国有资金为主，它们垄断了当地旅游接待业务，有组织地接待国际入境旅游者，成为了当地的“涉外”部门。在1985年，国务院颁布《旅行社管理暂行条例》，将旅行社划分为一、二、三类，规定了开办各类旅行社的条件，放开国有资金进入旅行社的渠道，这是我国旅行社行业的第一步管理法规。此时，一方面限制了地方旅行社的发展，另一方面地方呼吁放权的呼声越来越大。3、 旅游市场逐步放开，多种投资入场中小旅行社活跃时期（）。随着政府旅游政策的调整，国内旅游、入境旅游、出境旅游三大市场的繁荣刺激了这一时期旅行社业总体规模的扩张，尤其产生了一大批不同投资主体背景、定位国内旅游市场的中小旅行社。1990年旅行社总数为1630家，家，家，家，家，家，家，家，家，1999④年7326家，家。这个时期旅行社空前活跃，市场化逐步完善，许多旅行社开始试水多种形式运营模式。4、 旅行社得到长足的发展，形成国际化、集团化、网络化发展时期（年）。改革开放以来，中国旅行社业得到了快速发展，经过几十年的积累，旅行社行业对我国开放以来飞速发展的旅游业起到了龙头带动作用，尤其是为当地的旅游餐饮、住宿、交通、景区、购物、娱乐等相关行业的拉动消费功效，是其他产业都无法替代和媲美的。旅行社业为整体经济和其他上下游产业输血、打气、牵连和带动的作用已经得到世人高度重视。这一时期，科技日新月异的发展，特别是2003年非典之后，电子商务的普及改变了这一时期的旅行社模式。特别是携程网、中青旅的傲游网为代表的一批旅游网络电子商务的发展，改变了旅行社产品的采购形式，以及产业链关系。这时期还有以上海春秋、广之旅等为代表的旅行社开始了集团化、6
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国际化的进程，中国的旅行社企业开始出现了与欧美旅行社不相伯仲的旅游批发商。（二）现代旅行社企业的建立上文中提到的旅行社发展脉络第四个阶段，旅行社得到了长足的发展，形成国际化、集团化、网络化，也就是说这个阶段，旅行社企业真正地建立了现代制度，开始市场化运作。根据《中国旅行社发展现状与发展对策研究报告》：“国务院总理朱F基日签署第303号中华人民共和国国务院令，公布了《国务院关于禁止在市场经济活动中实行地区封锁的规定》，建立和完善了市场经济，确定了现代企业制度。”⑤从上面可以看出，中国旅行社的真正的市场化应该以国务院303号令为界线。在此之前有学者曾指出：同为旅游接待的饭店业在企业体制改革方面动手较早而已经取得显著成效，而目前运行的旅行社绝大多数还是计划经济体制下的产物，在很多方面已经不能适应市场经济的发展。作为企业，有的旅行社还在向其主管部门争取其行政级别问题，计划经济的思想可见一斑⑥。根据《中华人民共和国国民经济和社会发展“十五”计划和2010年远景目标纲要》，中国经济体制改革全面深入，明确提出建立现代企业制度，旅行社企业市场化发展从此开始。现代旅行社的建立，经历了两个阶段，第一阶段为2001年至2005年，旅行社企业运营机制上从政府为主导到以市场为主导的转变，国营旅行社与民营旅行社并存。当时，已不仅仅只是国旅、中旅、青旅等几家体制内的旅行社，国内旅行社虽然已经发展众多。据统计，2002年我国有旅行社11615家，其中国际社1358家，国内社10275家。我国加入WTO后，对旅行社市场的开放不断的放开，允许中外合资、合作旅行社的进入。随着设立中外合资旅行社和外商独资旅行社的条件的放开，大型外资旅行社进入中国市场的渠道拓宽，方式增多，这将促进外资旅行是对中国市场的拓展，同时，也让国内旅行社面临着巨大的挑战。第二阶段为2006年至今。我国的旅行社企业在这一阶段是个高速发展时期。在旅行社的数量上，得到了空前的发展。根据官方统计数据，中国旅行社业的总量在1987年仅有1245家，到1997年总量增加到5000家，7
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比10年前增长302%，到2007年底，全国旅行社已增加到19720家，比10年前增长了294%，比20年前则增长了1483.94%。这说明在这20年里，每10年，旅行社业都是以比上个10年总量的300%左右的增长速度来发展的。⑦旅行社的规模也有了扩大，旅行社企业开始了产业升级。国家旅游局2008年2季度发布的上年度全国旅行社业务年检通报显示：全国旅行社企业已经发展到19720家，其中国际旅行社1838家、国内旅行社17882家，无论是旅行社总量还是国际社或国内社的增速都保持在近7%--9%。从连续三年的官方年度报告显示，我国旅行社业的资产总额虽不断增加，固定资产从99亿元、97亿元到91亿元，占总量比重分别为23.66%、20.09%、17.77%。原来我国旅行社基本存在着规模较小，基本保持着作坊式的运作方式，这个阶段的旅行社经历了“非典”、“藏独”、“金融危机”等事件，面对市场化的竞争，民营企业开始从内部管理、战略管理、产品管理和参与市场竞争等方面，去应对旅游市场的竞争。幸存的旅行社开始学习西方旅行社先进的经验和运营模式，引入新的旅行社运营机制。旅行社业务经营从清一色的旅游团队旅游服务发展到团队、散客和自由行这类单项委托服务多种旅游服务形式并行的格局。（三）我国旅行社发展存在的问题自改革开放以后，我国旅行社业的快速发展对国民经济起到了积极的作用，其拉动消费和带动相关行业发展起到了积极意义。我国旅行社行业经历的初期兴起、不断壮大、经历考验、探索升级等阶段的发展历程，从20世纪50年代的民间外交接待型行业到改革开放后的寻求社会效益和经济效益并存的经济产业定位；从被旅游部门独家垄断经营、赚取相对高利润，发展到全社会各行业大办旅行社、社会共享旅行服务蛋糕的格局；从集中在重心城市及口岸城市的分布格局，到遍布到全国各省（自治区、直辖市）、市甚至达到县的经营网点的分布格局；从单一的入境游业务发展到入境、国内、出境旅游三足鼎立的业务结构；从只接待入境游客，到组织接待国民旅游者从事国内旅游、又发展到不仅组织国8
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民旅游者从事国内旅游，同时也从事出境旅游；从清一色的旅游团队旅游服务发展到团队、散客和自由行这类单项委托服务多种旅游服务形式并行的格局。近几年来，随着人们生活品质提升、带薪假期的增加、经济水平的提高，以及接待入境游客积累的经验和示范引领等因素，旅行社业所提供的旅行服务以其“快捷、便利、可挑选、可预约、有依托、有售后”等特色，逐渐被国人所接受，人们告别了曾流行多年的以投亲靠友为主要旅游模式的时代。旅行社提供的旅行服务多以团队旅游或单项委托、全包价或小包价的形式计价销售，其产品多以观光、休闲度假、专项旅游等类型受到青睐。不仅国内旅游需求及势头方兴未艾，而且随着我国开放的旅游目的地国家数量的不断增长和覆盖率的不断提高，旅行社出境游业务深受国民欢迎。截止到2009年初，开放中国公民出境旅游目的地国家和地区已有137个，已经实施的有96个。中国已经成为亚洲增长最快的新兴客源输出国。目前，无论是数日数国或数日数省的观光游，还是一国或一省的深度游等产品，旅行社提供的旅行服务，使人们在假期里享受自然、人文及社会旅游资源成为可能，旅行社业向社会提供的旅行服务已经走进了百姓的生活，甚至也跻身一些地区政府采购的行列。据统计，自年全国旅行社营收达到1639.30亿元，旅游营业收入1585.52亿元,反映出各类旅游业务仍是旅行社主业，占96.72%；在全国旅行社的旅游业务营收结构中,全国旅行社入境旅游业务营收为265.52亿元，全国国内旅游业务营收1009.01亿元，出境旅游业务营收310.99亿元；全行业毛利润总额106.86亿元，毛利率为6.52%，净利润总额10.81亿元，净利率为0.66%；旅游业务毛利润为94.59亿元，旅游业务毛利率为5.97%；实缴税金为10.97亿元,同比增长10.84%；外汇结汇13.10亿美元，同比增长25.61%；全年促销费支出5.75亿元，同比增长2.09%。三、现代旅行社经营新模式一个行业在其转型升级中必然会产生与之相对应的经营模式，因此，旅行社业的发展也不例外。从以上的论述中可以看出，我国旅行社业的发9
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展，经历了六次的转型，这个转型升级与当时体制政策、市场条件乃至科学的技术发展都有着必然的联系。（一）传统旅行社经营模式在改革开放之前，中国旅行社数量少，规模小。主要负责接待外国自费的旅游者，由国务院及地方政府的外事办公室领导，以及接待海外华侨、外籍华人、港澳及台湾同胞，属于政府的侨务系统，直属于政府的行政或事业单位。改革开放之后，我国的国民经济不断得到发展，人民生活水平不断的提高，旅游消费逐渐成立居民的一项消费选择。旅游市场范围从单一的国际入境旅游市场发展为国际入境旅游市场、国内旅游市场和出境旅游市场并存，市场规模不断扩大。随着《旅行社管理暂行条例》的出台和外联权的下方，初具市场意识的投资主体感受到了入境旅游的市场不断扩大，与此相适应发展起来的一部分旅行社，多以民营企业为主，但此阶段需求的增长量远大于供给量，中国旅游市场在这一时段处于供不应求的卖方市场。这种卖方市场的经营环境让刚企业化的旅行社提供较为粗糙的旅游产品，多以团队服务和订房服务为主。经过80年代经济体制的改革，企业的产权制度基本确立。“发展到80年代末，中国旅游业得到极大发展，旅行社也得到数量由70年代64家到1989年的1617家，基本上达到供需平衡。”⑧而“1989年6月发生的风波导致了海外来华客源剧降，中国旅游业第一次出现了了供过于求的买方市场，旅行社开始激烈的抢夺有限的客源，竞争方式大抵分两种：一类是降低售价、允许外商拖欠款”⑨；另一类是根据客户需求提供个性化的旅游产品。前一类的无序竞争倒了一批旅行社，而后一类的个性化服务也强大了一批旅行社，形成了90年代个性化服务的日本模式，提供的产品丰富了很多，在原来的基础上增加娱乐版块，如温泉、夜场戏剧。在产品提供上即专业化又有了旅行社多元化的发展。21世纪，旅游市场得到了快速的增长，而旅行社的利润率与市场增长的速度出现了矛盾。一方面旅行社接待人数和营业收入总额都在以一定的数量增长；旅行社的数量也以每年递增上千家的速度扩张，大大小小的旅10
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行社陷入恶性削价竞争状态之中。另一方面，“旅行社业内各环节普遍面临价值流失，业内平均利润率只有2%左右，而国外成熟市场旅游业整体利润率可达6－7%左右”⑩。分析其原因，国内传统的旅行社采用水平分工体系，而国外采用的是垂直分工体系。在垂直分工体系当中，批发商和代理商根据各自的领域内形成水平分工，实现专业化经营。而传统的旅行社并没有按照旅行社的职能进行行业内分工，而是采用无序的水平分工体系，众多旅行社业务相同，业界互相争夺相同客户成了正态；产品方面：竞相模仿或复制，很大程度上影响了旅行社深度开发产品的积极性，从而无法满足客户个性化的需求。加上，旅游景区、交通在旅游行业当中处于产业链终端，控制价格从而影响业内分配体系的合理性，而现代旅行社运营模式正是在这些背景和问题下应运而生。（二）现代旅行社发展新模式分析现代旅行社运营新模式相对于传统旅行社运营模式而言。从以上的论述中可看到，我国的旅行社发展脉络，经历了六个转变。在这六个转变中主要体现的也是从行政到市场化的转变，传统旅行社运营中并没有按照其旅行社的职能分工，而只是采用了无序的水平分工，但现代旅行社运营新模式建立了一套相对完整而科学的运营模式，一方面体现在技术手段的层面，另一方面则体现在学习西方优良的市场营销手段，为旅行社业的发展带来了新面貌。1、何谓现代旅行社发展新模式截至2008年5月底，出境游组团社共计915家，外商投资旅行社共计35家；但在近2万家的旅行社中，外商投资旅行社也只有35家，仅占总量的0.18%，与其他行业相比，呈现出明显的投资本土化特征。11
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我国这个时期的旅行社业，不仅乘上了入境旅游不断升温的“东风”，同时，还搭上了我国公民旅行需求不断高涨的“班车”，旅行社业以其较少的固定资产投资、解决人员就业、相对便利的市场准入等条件，吸纳社会各界的投入，快速发展壮大起来，同时历了“1989年政治风波”、“9?11”、“非典”等重大突发事件，对突发事件的消化能力有了明显的提高。特别是2003年非典之后，极大程度地改变了众多消费者的采购方式。这一时期与旅游相关的发展起来的携程正是同过电子商务平台，集中采购旅游产品。握有大批量的客源和大批量的产品采购，增强了携程议价能力，也改变了原先酒店、景区等终端在旅游行业的主导地位，也给传统的旅行社带来了较大的冲击。同时，在旅行社产品服务方面，无论是数日数国或数日数省的观光游，还是一国或一省的深度游等产品，旅行社提供的旅行服务，使人们在假期里享受自然、人文及社会旅游资源成为可能，旅行社业向社会提供的旅行服务已经走进了百姓的生活，甚至也跻身一些地区政府采购的行列。而国际互联网广泛应用，消费者开始有能力以低成本获得大量的产品信息，从而改变了产品和服务的传统分销渠道。此时，旅行社行业表现出面临行业倾覆的恐慌，纷纷开始建立自己的主页，在网站上促销和产品的销售，已寻找新的发展机遇与运营手段。许多传统旅行社开始采用集团控股、参股或合作的形式涉足景区、酒店、购物点、旅游饭店，以便把握旅游上游资源；而对下游客户则采用社区、网页等进行联系，形成旅游电子商务化和集团化的发展模式。因此，我们将从2005年开始，以地区批发商、集团化运作、电子商务为主导的旅行社业发展运营模式列为旅行社发展新模式。2、影响旅行社业经营模式的主要因素我国旅行社业近年来发展迅速，但是长期以来，旅行社企业面临的诸多问题仍未得到彻底的解决，影响着旅行社经营模式的形成与完善，困扰我国旅行社业发展的主要因素有以下几个方面：（1） 体制与市场的不对应，对旅行社业经营模式起到决定性因素作用。自党的十四大以来提出了现代企业制度建立，但是多年来各种经济体12
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制的存在，如何打破这些体制，使得现代旅行社业能够更好地开展经营活动，并与当前的市场化相适应，对旅行社业的营运模式有着决定性作用。在体制上没有健全的经营模式，导致企业经营活动受地方条块化管理局限、较难建立企业跨越全国区域或世界范围的经营网络；受困于承包挂靠的格局中不能突破，仍是企业发展中普遍面临的问题；对运作流程中的关键环节及关键人员的控制的机制尚未建立或完善，导致市场无序竞争仍然蔓延；旅行社产品创新滞后，导致旅行社客源市场不能细分，以致在同质客源市场进行价格厮杀。（2） 市场竞争力与资本市场的进入，对旅行社业经营模式有着极大的影响作用。面临开放的行业特性和社会化分工的市场要求，传统的旅行社小农作坊式的运作模式已难以承载现代市场的需要。2005年来，外资独资企业可以进入我国旅行社业，这样，旅行社业一方面面对着我国一块巨大的经济型旅游消费市场，同时也进入了市场的激烈的竞争。随着经济的发展，国民收入的提高，人们出游的频率增加，对行业的开发、采购和销售成本要求最大化地降低，以适应百姓价廉实惠的消费特点，这些元素都要求旅行社参与到社会化大市场、大服务的批量采购体系来实施，同时，面临着综合实力强、旅行服务功能完善的外资旅行社进入。在这种内外在的市场竞争压力下，使得旅行社要在掌控重要资源优势-旅游客源之后，产生纵向一体化和横向一体化发展的张力和驱动力，从而推动旅行社向集团化的发展。资本市场向旅行社业的渗透，成为了集团化发展的核心驱动力，以资本为手段重组和整合旅行社资源已经成为旅游新业态和产业融合的加速器。金融业、IT业、商业、交通业、航空业、地产业等行业积极与旅行社业走向融合，这种融合是一种旅游业态创新。比如途牛旅游，一开始就有天使基金的介入，2011年又吸引5000万美金风险投资，致使其业务规模急剧膨胀，仅用5年营业收入超过10亿元。（3） 信息互联技术的高速发展，对旅行社经营模式的形成起到了极大的推动作用。13
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在20世界六七十年代航空公司和旅游饭店基于增值网络和电子数据交换技术构建的计算机预订系统视为旅游电子商务的雏形，而当时并没有在业界普遍使用。20世纪90年代，瑞佛?卡兰克塔（Ravi kalakota）提出了电子商务的概念。在《国内外旅游电子商务的研究现状分析》一书中明确地指出：旅游电子商务就是通过信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进企业内部流程，增进知识共享○。随着现代科技和12信息产业的发展，电子商务在经济发展中起着越来越重要的作用。网络技术的发展和普及，大众化旅游市场日趋成熟，现代旅行社企业纷纷涉及旅游电子商务，从而进一步改变了旅行社的经营模式。中国电子商务的发展从2001年开始起步，2003年“非典”影响了国人生活方式，国人很多无法出门，首先是人们通过网络预订机票，促进了航空电子客票的推进，接着网络预订酒店，也促进了酒店网络化的发展。这时，国内涌现了很多旅游网站，如携程、艺龙、易游、中航信以及各地方的旅游网站。这些旅游网站的发展充分的分了旅行社的市场蛋糕，激烈的市场竞争也促进了旅行社投资电子商务。鉴于旅游业的无形性，旅行社一旦与电子信息产业结合起来，就会产生巨大的市场空间。因此，拓展网络将是旅行社加快发展、增强竞争力的不二选择。自从中青旅开发了“遨游网”之后在旅行社业内引起极大的关注，而后，中国国旅总社开发了“国旅在线”，一时间春秋国旅、广之旅、上海锦江、首旅集团、康辉集团等纷纷开发自己的电子商务系统，开展线上旅游业务。2010年，在线旅游业的产业规模同比上一年有两位数增长。据CNZZ对旅游业网站的相关盘点，截至2010年12月，全国各类旅游网站共计5.23万家，相比较2009年增长38％。3、现代旅行社新模式的类型及特点旅行社作为旅游市场上五大主力部门之一，与住宿接待业、交通运输业、景区景点、餐饮业并称为旅游产品的供给方。国内传统旅行社小而散，主要经营方向是代理交通、住宿、景点、报价旅游等产品的销售，属于旅游产品的销售中介机构。对相关产业的依存程度相当多，也更为复杂，在1413○现代旅行社新模式分析
经营模式上也各有不同，以下（1）地区“批发商”模式1995年，“广之旅”在全国率先导入了CI企业识别系统，到2005年，“广之旅”在珠三角有了较强的影响。据蔡家成学者在2005年出版的《中国旅行社业研究》p163页分析其成功之道在于广之旅在广州以外的地区已旅游批发商为主，不仅可以吸引当地的旅游景点或旅行社加盟“广之旅”，借助广之旅的品牌影响力迅速夸大在国内的经营网络，形成规模效益，进一步降低旅行社经营成本。2004年，广之旅通过特许经营的方式在全国25个城市铺设140多个营销网点，形成立足广州、扎根珠三角、辐射全国的格局。中国国旅总社更是借助其在全国各地的旅行社，完成批发代理架构的改制，慢慢转向批发商。在此书中，蔡家成学者还提到了锦江国际集团联手上海旅行社，通过手边从长三角到中西部地区的旅行社，使之成为零售商，借助上海旅行社与全国29个省市的旅行社签订的“战略合作协议书”，共同组建完成中国首个以旅游批发为主的旅行。根据国外垂直分工体系分析，要向批发商角色的转变必然促进市场细分化。如广州，作为华南商务中心城市，吸引众多国际商务客人，这部分群体要求与一般游客不同，他们比较青睐知名度较高的旅行社，因为那里信誉、信用第一位。而旅行社针对不同的细分市场配备不要要求的人、财、物，也在这个过程中渐渐形成规模效应，从而，减低运营成本和采购成本。以青旅为例：90年代末，青旅在北京建立180多个门市收客店；2000年4月，中青旅启动网络管理系统ERP项目，成为国内第一家全面引入ERP的旅行社；同年6月，开通“青旅在线”旅游电子商务网站，网站多种语言，其中中文网站“遨游天下”，实现了传统产业与电子商务的结合。青旅通过服务网点、青旅在线进行收客，通过网络管理系统ERP进行统一管理，实现青旅在线与母体中青旅的联网，总部对各分公司、子公司不仅仅限于股权上控制，在业务和财务上加强管理。 中青旅对所有服务点所需要的产品经过ERP处理后，统一由母公司采购，从而有了议价能力，改变了原先旅游市场上景区、酒店、交通的主导地位。15
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综上，旅行社通过手中的开源，形成批量优势，在与旅游供应商谈判时，获得较好的价格。如果没有批量的优势，它是很难再旅游供应商和旅游零售的夹缝中生存下去。垂直分工的批发商形式形成专业化的分工，产业收入和利润得到增加，市场效率也提高了，从而达到帕累托法则使资源得到更充分的发挥。（2）在线旅行社模式1998年，中国国内旅游收入道道2391亿人民币，而同期国际旅游外汇收入为126.02亿美元。而在经营上，国内旅行社的接待人数和盈利水平呈下降态势，营业毛利低于10%，全国旅行社总市场占有率不到5%，其余为散客。○ 14旅行社的性质决定了其适合做电子商务，其产品实质是对旅游服务供应商的各种信息的综合处理，而在产品的转移中没有物流发生。借助Internet的高信息量、高传输速度、互动性强、时效性高、信息覆盖全球化的巨大优势。据中国旅游研究院数据，2010年中国旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%。根据艾瑞咨询统计数据显示，2012第一季中国在线旅游市场第三方在线代理商营收规模为23.0亿，同比增长20.4%。携程、艺龙分别占据该市场41.8%、7.4%的市场份额，号百和同程并列第三。在旅游市场持续扩容和信息技术广泛应用的双重推动下，不同类型、不同模式的旅游电子商务主体得以快速发展。根据业背景上看，在线旅游分四种类型：一是旅游供应商直销网站。饭店、航空公司等旅游供应商建设网站以期直接获取预订，减少佣金成本并实现与顾客直接沟通。供应商单体网站如深圳世界之窗网站（），供应商联盟网站如民航饭店联盟（）。二是中间商网站，主要是传统旅行社建立的商务网站，如青旅在线（）。三是由第三方运营商投资的大型旅游预订网站，如携程旅行网（），此类优势在于资金、专业技术、广泛的代理网络和丰富的选择产品，门户网站或者垂直门户网站开16
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设的旅游频道通常也提供预订端口。此外还有一些地方旅游局投资建设的旅游目的地信息网，如航空信息中心下属的信天游网（）。15.○以携程为例，1999年初的携程旅行网，目前发展成我国最大的一家网上旅游中介服务机构。其主要产品为酒店、机票、度假产品的预订，以及国内、国际旅游实用信息的查询。其中酒店预订方面，是全国最大的酒店分销商，在国内外主要商旅城市各种星级酒店签约；在机票预订方面，建立了全国统一的机票预订服务中心，在商旅城市提供送票上门服务；度假产品方面，除了销售自己的组合产品外，也与其他旅行社达成协议，在网上销售期度假产品。在线旅行社改变了我国旅行社目前的分类格局。由于网络的边际效用递增和边际成本递减的特点，极大第降低了交易双方进入市场的交易费用。旅行社实力的判断不再以网点的多少和销售人员的多少为标准。（3）集团化运作模式在旅游产业链上包括旅行社、酒店、景点、航空运输、商贸等，这些机构共同瓜分4500亿的旅游行业大蛋糕。根据中青旅2012年公布的“中青旅集团旅游主业战略研究报告”中提到了国内近9000家旅行社盘踞在旅行社业价值链的各层面上，与片段分近500亿的大蛋糕。而在国外，旅行社主要业务由中小旅行社构成，大规模旅行社只占总数13%，但营运收入却占行业总额的46%；而在英国，四大社便占了76%的市场份额。产业集中度低是中国多数产业的特点。国内旅行社业的大企业、大集团的缺位，使得国内旅行社分散度更大。某学者提出的贝恩分类计算法：目前中国旅行社业的CR4(行业前四名份额集中度指标)值仅为16，远远小于30――竞争与垄断的分界线。对比国外的旅游价值链，集团化是旅行社发展的必由之路。以首都旅游集团为例：1998年国务院实施各级党政机关与直属企业政企脱钩，从国家旅游局等各大部委划拨下来的旅行社、饭店等旅游企业合并成北京旅游集团。2004年，首旅集团、新燕莎集团、全聚德集团、东来顺集团和古玩城集团进行资产合并重组，成立新的首旅集团，业务涵盖了17
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旅游主业吃、住、行、游、购、娱六大板块。在国家统计局发布的《2007年中国大企业集团》名录中，排名第188位，位居全国旅游服务企业的前列。截止到日，首旅集团在岗职工合计40367人，拥有总资产285.5亿，实现营业收入222亿元、利润总额12.57亿元；两项指标均列北京市国资委监管企业的第四位○。首旅集团在旅游板块上市且成绩斐16然，由其控股的四家大型全资旅行社：中国康辉、北京神州、中国海洋、中国民族国际旅行社，控股的中国最大的旅游汽车公司之一首汽股份等。集团化运营的首旅产业广泛，其以旅游为主，涵盖饭店、旅行社、汽车、购物、餐饮、会展、娱乐、景区等业务，并涉及到房地产和金融市场以及其他相关领域发展的综合型企业，进一步开发和巩固了客源地的市场。详情见下表（参考资料：百度文库）
战略合作、股权置换等进行资本运营和管理。首旅在扩展时不仅是独资握股方式，而是通过资产置换、联合购并等资本运作实现。如此，首旅便可以利用与其他企业合作的平台，整合各板块之间的业务关系，形成本18
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集团的内部竞争力。此种资本运营模式让首旅用最小的成本换来了最大的效益回报。旅行社团队操作运营当中，众多产品可从集团内部采购，如用车、用餐、用房、景点、旅游购物、会议等。一方面，减少了采购环节的谈判比较，另一方面将部分利润留在了集团内部。四、现代旅行社发展趋势探讨中国旅行社业的发展模式，必须明确其发展趋势及发展要求。（一）垂直分工体系的确立。传统的旅行社是政府“处于对旅游业行使宏观控制、确保旅游接待质量的目的”而实行的水平分工体系；随着网上旅游中介和全球分销系统（GDS）的推广，推动者旅行代理商的出现，从而促使旅行社批发零售这一分工体系以市场化的路径出现。（二）集团化发展趋势。中国旅行社规模偏下，经营分散，小旅行社占绝大多数（89.8%），业务规模却较小（39.6%）。随着中国旅游市场对外开放越来越深，国外旅行社集团进入中国，他们管理规范、经济实力强大，中国只有组建强大的旅游集团才能与之抗衡；从国内经济情况看，市场竞争越来越激烈，集中采购的优势以及政府对业绩的奖励，激励着旅行社集团化发展减少利润外流。外在的市场竞争压力使得旅行社掌握重要的资源优势，从而产生纵向一体化和横向一体化的扩张；内在的规模效益也驱动着旅行社形成集团化。（三）品牌化发展趋势。截止2010年底，中国旅行社达到22000家，市场竞争的压力不仅是中小旅行社面临的生存危机，国内大型旅游社集团也面临着国外旅游品牌集团的挑战，因而，建立品牌旅行社显得十分重要，通过一系列品牌的塑造获得客源以及采购优势，从而获得市场的认可。（四）专业化细分趋势。实力雄厚的大旅行社无论在线上还是线下都在扩大自身的规模，而占89.5%的小旅行社只有通过市场细分，提供专业性的提供100%的专业市场。例如北京的凯撒国旅，作为中国高端旅游专业旅行社，一直深耕欧洲市场，在欧洲观光旅游占相当份额的同时，将民俗、历史、美食等融入到旅游当中推出欧洲度假，其专注的欧洲市场一直得到同行的认可和大众的信赖。19
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（五）线上+线下整合发展。自携程做起的在线旅游模式改变了传统旅行社单纯的线下经营，从而，旅行业务操作由传真电话改为电子商务平台操作。携程的线上创新带来了巨大的变革也带来了挑战：随着春秋国旅、康辉集团、青旅等旅游网站的开辟，以及酒店、航空公司自建的直销渠道让5.23万家旅游网站惶恐。于是，以携程为代表的开始收购线下实体旅游企业，如香港永安旅行社，参股够率的建国饭店、汉庭、如家等，在三亚和香港建立服务中心，从而形成线上+线下的服务模式，整合线上线下资源，形成产业链体系综合开发和拓展旅游市场。（六）移动商务旅行社。随着在线旅游的蓬勃发展以及信息技术的提高、移动终端的普及以及移动通信网络的发展完善，移动通信成为旅游业的新亮点。携程网在日推出“携程无线”手机网站；8月春秋航空携手支付宝开通航空掌上春秋服务；9月，国旅开发出Iphone版国旅在线；10月，凯撒国旅手机网正式上线，通过手机浏览器查询旅游咨询和服务项目。五、结论综上所述，笔者认为，我国旅行社走向批发零售的分工体系是必然，而规模庞大的、从事旅游批发的专业化、集团化、品牌化企业是前提。同时，信息技术会加速这一分工体系的形成，甚至决定中国旅行社业的发展基本模式。20
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注释① 卢卢建亚.《再议我国旅行社批发零售体系的建立》，旅游教育出版社，2002年2月第1版②③ 《我国旅行社批发零售体系的建立》，卢建亚，互联网 中国旅行社发展现状与发展对策研究课题组编写《中国旅行社发展现状与发展对策研究》第11页④⑤ 根据1991年至2000年《中国旅游统计年鉴》整理 中国旅行社发展现状与发展对策研究课题组《中国旅行社发展现状与发展对策研究》旅游教育出版社，2002年2月第1版⑥ 桂林旅游高等专科学校学报，2001.12卷第3期张凌云，《我国旅行社行业发展的几个理论问题》⑦⑧⑨ 《2009旅游绿皮书：中国旅行社的发展及潜力分析》，中国网， 根据《中国旅游统计年鉴》整理 中国旅行社发展现状与发展对策研究课题报告，李宏，《中国旅行社行业发展进程研究》⑩ 2012年中青旅集团旅游主业战略研究报告，互联网11
中国旅行社发展现状与发展对策研究课题组《中国旅行社发展现状与发展对○策研究》第157页；旅游教育出版社，2002年2月第1版12
《E-business for tourism》整理翻译 ○13
摘自互联网《中国旅行社业六大发展趋势》○，作者常德军， 14
巫宁著.旅游信息化与电子商务经典案例.第一版.旅游教育出版社，2006 ○15
广瑞、魏小安、刘德谦.会科学文献出版社.国旅游发展：分析与预测。 ○16
杜江.中国旅游企业经营的国际化.旅游教育出版社.2006年第一版p242 ○
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参考文献[1][2][3] 杜江.中国旅游企业经营的国际化.旅游教育出版社.2006年 魏小安.旅游业态创新与新商机.中国旅游出版社.2009年 中国旅行社发展现状与发展对策研究课题组. 中国旅行社发展现状与发展对策研究.旅游教育出版社.2001年[4][5][6][7][8][9][10] 刘菲.旅游市场研究与探索.人民邮电出版社.2008年 巫宁.旅游信息化与电子商务经典案例.旅游教育出版社.2006年 陈嘉隆、张凌云.台湾地区旅行社的经营与管理.旅游教育出版社.2005年 董林峰.旅游电子商务.南开大学出版社.2009年 魏翔.北京旅游发展研究报告.旅游教育出版社.2010年 蔡家成.中国旅行社业研究.中国旅游出版社.2005年 梁智、刘春梅、张杰.旅行巫宁.旅游信息化与电子商务经典案例.旅游教育出版社.2006年[11][12][13][14][15] 陈嘉隆、张凌云.台湾地区旅行社的经营与管理.旅游教育出版社.2005年 董林峰.旅游电子商务.南开大学出版社.2009年 魏翔.北京旅游发展研究报告.旅游教育出版社.2010年 蔡家成.中国旅行社业研究.中国旅游出版社.2005年 梁智、刘春梅、张杰.旅行社经营管理精选案例解析.旅游教育出版社.2007年[16] 张广瑞、魏小安、刘德谦.中国旅游发展分析与预测.社会科学文献出版社.2005年
致 谢研究得以完成，需要特别感谢我的指导老师―胡涛老师，他在繁忙的教学工作之余时刻跟进我的论文内容及进度，悉心给予指导和修改建议。导师广博的学识，严谨的作风使我受益匪浅，其严谨的治学态度和敏锐的学术见解深深地影响了我。22
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