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农产品品牌营销几大误区，2015年尤其要注意
农产品品牌营销几大误区，2015年尤其要注意
商界导读：很多人都想通过品牌的传播,取得更多的忠诚消费者，可是在农产品营销的过程中，出现了很多的误区，这些错误制约着农产品品牌营销的发展。在此我们归纳了以下常犯的错误，共享学习，促进更深入的思考研究。
随着人们对于农产品需求的提高，农产品品牌营销成为提高农产品经营竞争力的有效途径。很多人都想通过品牌的传播,取得更多的忠诚消费者，可是在农产品营销的过程中，出现了很多的误区，这些错误制约着农产品品牌营销的发展。在此我们归纳了以下常犯的错误，共享学习，促进更深入的思考研究。
错误一：“我的定位是高端”
高端客户更具购买力，高端客户是优质客户，定位高端，价格就可以提上去，有非常可观的利润空间。方向没有错，只不过这是初级的营销认识。你是否想过这样一个简单的问题：即便是有钱人，也不会去花钱买他认为不需要、不值得的东西。随着社会经济发展的不安全感，即便是新近崛起的社会新贵，消费也日趋理性，他们常常通过精打细算来显示自己的精明，试图与“土暴发户”划清界线。从消费类型来看，高端人群在消费身份象征性产品时常会一掷千金，但在生活消费方面却斤斤计较。这种是否“值得”，取决于两个因素的比较：品牌产品价值与普通产品价值的距离，品牌产品的价格与普通产品价格的距离。如果前者大于后者，那么即是物超所值;如果后者大于前者，就是不值，即便承认你的产品是好东西，但是，“不值”。更何况消费者未必认同确实是好东西。
“定位高端”事实上是定价，不是定位。只能说明价格高，不能切实证明产品好。真正的高端定位，应该是一种价值定位，是一种特定需求的瞄准：产品能提供怎样更高的价值?能满足高端人群的哪种特定需求?而不是因为他们有钱能买得起。如果高价值未能成功构建，那么“高端”就会沦为一厢情愿。
对于农产品值得指出的是，有机、生态、无公害、新鲜等这些常规价值点，尤其要思考它们对消费者是否有足够的拉动力，是否足够支撑你的价格，它是否真的能竞争得过普通农产品。从目前的市场反应偏冷淡来看，我们通常归结来消费者的无公害、生态“意识还不够高”，其实也可能是你的产品品牌拉力不足。
错误二：“当作礼品、特产卖”
1、农产品的礼品营销
几乎所有特色、优质的农产品，作为礼品销售都是一个共识的重心。但是有些过分依赖，甚至只有作为礼品销售时才有些市场。这反映出两方面问题：1、又充分证明产品本身价值不足，难以在大众消费市场容身，只得切入礼品市场(产品广受欢迎，同时又有意开发礼品市场的另当别论)。2、礼品其实是于大众日常消费外开发的另一个销售情境。
即使定位礼品也无法逃避要解释产品究竟是什么，究竟怎样好，即错误一中的价值问题。好比脑白金，定位为过节送爸妈的礼品，同时还要告诉你脑白金是“年轻态，健康品”，所以适合在过节的时候送爸妈送长辈。
另一个问题是作为礼品的销售情境。我们先来思考下礼品的实质是什么。
我们送一个礼品给别人，是为了表达一种情感或达到一种目的。产品因为承载了、能够表达某种情感，因此成为礼品。即：产品——情感——礼品。那么产品能成为怎样的礼品，关键是对赋予它所承载的情感进行定位：某种情感，究竟是哪一种情感?巧克力和玫瑰花承载的是爱情，脑白金能够表达子女的孝心，如果需要，你也可以送一颗子弹给你的敌人。这种情感要和产品特性、产品传递出来的特性相一致，有一定的关联度，而不是将一种毫不相干的情感强加其上，强扭的瓜又怎么会甜呢?
明确了是哪一种情感，还要指出是由谁、在什么情况下、送给谁，即送礼情境。你必须强化这种情境，以便消费者一旦处在这种情境下就会想起和选择你为他准备的礼品。农产品作为礼品销售时，往往忽略了将这种情感和送礼情境的切实落地。如果只是简单的认为产品好自然可以作为礼品，那么营销策划工作明显没有到位。从产品到礼品的转化，不是那么“自然可以”的，需要你去人为干预、有意识地引导、强化。
2、农产品的“特产”特色
“地方特产”对于采用跟随策略的新小品牌而言，是企图与本地大品牌最易混淆视听之处。而对于志在领先的品牌而言，如何将产地转化为“唯一产地”的优势，既获得消费者认可，又构建跟随者的模仿难度，值得深思，不能随意在包装上打一“XX特产”草草了事。
“特产”实质是为了凸显“特”字，增加稀缺性。但只对其他区域的人群特产才有稀缺性意义。因此特产的消费往往主要依靠游客购买、赠送异地朋友。如果将“特产”作为主打卖点，那么这样狭窄的销售方式必然令你尴尬。再者，如果你要做全国市场，本地特产在外地也有销售，那么特产不再稀缺，消费者还有什么购买理由呢?因此“特产”只能是品牌价值、品牌形象元素里的“之一”，切忌“唯一”。
错误三：渠道乏力不举
通常说的“销路”在哪里，事实上即指渠道。路够宽吗?路够顺畅吗?
对于欲打造品牌的农产品而言，这是决定成败，至关重要的一环。它的重要性超过其他行业。其原因在于，农产品一直处于初级市场阶段，传统渠道以大流通，摊贩自销为主，终端多是形象极低、面向大众的水果店摊。有些形象不错的水果超市、特产店，又缺乏进行整合运作的中间商。许多农产品迫不得已开设专卖店自建渠道，当然同样要求高昂的成本。因此渠道成为品牌走向市场的一个巨大障碍。
许多企业对渠道环节尚未给予足够的重视，只顾得上种植、采购等生产端的力度，产品收摘后多半还依靠其他中间商来收购。这样一来，做品牌的意义完全丧失，依然停留在代生产的角色层面。我们在操作农产品品牌项目时深刻地认识到这一点，通常会提到“品牌未动，渠道先行”的高度。渠道问题无法回避，难度大也要做。尽可能地“借道”，综合各种渠道以及开发米面粮油等关联渠道，加上自建品牌形象终端，最终打造成复式渠道。渠道与品牌并举，方能确定胜出格局。
错误四：“懒汉种庄稼”的营销零管控
从种植走出来的生产商或者品牌商，往往习惯了抓生产，习惯了苹果下树枣子挂果后有人来收购，于是到了转型做自主品牌时，仍然只希望继续从事他最擅长的领域，总是怀揣“只顾生产，只管收款”的美梦。这就像懒汉种庄稼，把种子撒到田里就再也不管，坐等最后收成。无疑只能靠天吃天，将市场命脉交到不知道谁的手中。
可以说，对市场的营销管控是衡量一个企业是否已转型至品牌运营商的核心标志，它反映出企业对市场的影响能力。本来，在同一条利益链上，一直存在生产商或品牌商与中间商的利益博奕。可以肯定的是，在你成为风弥一时的品牌之前，渠道商只会提供他的渠道，不愿进行过多的市场营销投入。何况农产品的渠道商较少，相对较为强势，而且对于品牌农产品运作经验其实也存在不足，这时就需要品牌商给予更多的营销帮扶。而新品上市的导入期，更需要企业对市场的高介入。
如果你不进行营销管控，抽时间你去终端看一看会吓你一跳，你想不到你精心设计的品牌产品像个垃圾一样堆积在一个不起眼的角落;如果没有管控，你会发现价格不是你想的那样，销售员只知道你产品的零售价格，折扣是多少，而说不上它究竟有什么独特价值，也不会首先推荐你的产品。说不定你提供的促销品，正在终端店里当作独立的小产品来销售。最重要的是如果你不策划执行一些宣传和互动性的活动，难道指望终端给你做吗?
食品安全、农药残留、健康需求，以及因生活条件改善引发的“食用更优质产品”的享乐动机，都让人看到农产品品牌之路无限的前景。但是农产品品牌营销如果掌舵不好，容易陷入“死不了，活不旺”进退两难的境地。那么对于新晋入的中小企业、创业者而言更是如此。
责任编辑：李文萍
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浅议农产品网络营销策略[摘要]随着互联网的高速发展，网络市场被众多企业所看好，网络营销已经成为农产品营销的重要途径。本文分析指出，农民生产规模小难以成为网络营销的主体，而作为连接农民与市场纽带的农民经纪 ...
浅议农产品网络营销策略
[摘要] 随着互联网的高速发展，网络市场被众多企业所看好，网络营销已经成为农产品营销的重要途径。本文分析指出，农民生产规模小难以成为网络营销的主体，而作为连接农民与市场纽带的农民经纪人等各种中间机构则可以有效地克服上述制约因素，成为农产品网络营销的主体。在明确农产品网络营销主体的基础上，本文还对农产品网络营销的定位和策略做了初步的探讨。　　随着互联网的崛起，我国的网络群体迅速扩大。而这一群体因其收入水平高、文化素质高、发展潜力大而具有强大的购买力，其消费在一定程度上对整个社会的消费能起到强有力的导向作用。因此这样的一个市场是任何营销者都不能忽视的的市场。网络营销因此而迅速成为一个营销研究中一个重点研究方向。　　　　一、网络营销的概念　　　　网络营销是营销战略的一个重要组成部分，它指为了更大程度的满足客户的需求，利用网络技术进行的营销活动的总称，它是在网络技术发展的基础上营销手段和方法的创新，其产生和发展适应了消费者的需求特点变化。　　　　随着社会经济的发展，消费者的需求呈现出一些新的变化特点：在消费中比以往更追求个性，个性化的需求增多；消费者已经不满足于被动的消费，而是希望在消费过程中占据主导地位，消费的主动性增强；由于生活节奏的加快，人们在消费中需要得到休闲般的享受，导致了对购物乐趣和便利性的要求提高。同传统营销相比，网络营销更能满足消费者个性化的需求，能够以更快的速度、更低的价格向消费者提供产品和服务，可以更好的开拓外地市场（包括国际市场）以及实现同消费者的互动，能够更好的满足消费者的需求。　　　　从2004年12月开始到2007年，我国进入WTO后过渡期，我国在加入WTO时的相关承诺将逐步兑现，对农业的各种支持和保护的力度将有所减小，我国农产品将直接面临国外农产品的强势竞争，小生产和大市场的矛盾对我国农业竞争力提高的束缚将更加明显，网络营销的兴起为解决这一问题提供了新的思路。　　　　二、农产品网络营销的主体分析　　　　（一）农户生产规模小难以成为网络营销的主体　　　　网络营销的主体指由谁来开展网络营销。在工业品领域一般说来，生产者是网络营销的主体，但在我国，作为农产品生产者的农民很难成为农产品营销的主体。　　　　农户生产规模小成为农产品网络营销的主体规模不经济。开展农产品网络营销需要进行一些必要的投入以建立起开展网络营销的平台，而由于我国农业生产的组织化程度低，农业生产极度分散，单个农户的生产规模狭小，小生产和大市场的矛盾突出，农民收入水平还很低，由农民来开展网络营销显然难以充分的发挥网络营销投入的效益。　　　　农民素质限制其成为农产品网络营销的主体。开展网络营销对营销主体的素质提出了一些基本的要求，它要求网络营销主体要掌握基础的计算机网络技术，能够在网络上收集和发布信息甚至要求能够进行网页设计和维护。从我国目前农民的素质来看，在相当长的一段时间内，难以达到这一要求。　　　　网络基础设施状况使农民难以成为农产品网络营销的主体。我国目前网络基础设施建设还很不完善，地区之间还存在着很大的差异性，总的来讲，经济发达地区网络基础设施较理想，而西部落后地区则较差，城市的网络基础设施能够满足基本需要，而广大的农村地区则还不具备上网的基本条件。网络基础设施建设上的约束限制了农民成为农产品网络营销的主体。　　　　（二）现阶段农产品网络营销的主体　　　　农民难以成为网络营销的主体，而作为连接农民与市场纽带的各种中间机构则可以有效地克服上述制约因素，成为农产品网络营销的主体。　　　　农民经纪人。在我国广大农村，活跃着一支农民经纪人队伍，他们专门提供农产品供求信息，组织农产品进入市场，是联结农民与市场的纽带。相对于单个的农民而言，农民经纪人一般文化素质较高，经济实力较强，经营规模大，对信息的需求更为迫切，并且他们一般居住在交通相对便利的集镇，具备成为农产品网络营销主体的基本条件。　　　　农民经济合作组织。最近几年，我国农村中各种形式的农民经济合作组织发展十分迅速，在农产品生产和经营中扮演着举足重轻的作用。农民经济合作组织是在同业的基础上，农民自发形成的农民互助组织。同单个农民相比，农民经济合作组织涉及至少上百名农户，经营规模增长明显，由于建立在同业的基础上，所以农户们对信息的需求具有共同性，能够共同分摊收集、发布、处理信息的成本。从素质能力来看，农民经济合作组织一般都是在当地“能人”的发动下成立的，能够满足开展农产品网络营销的要求。　　　　农村基层组织。市场经济条件下，农村基层政府不应该直接干预农民的生产经营活动，生产决策应该由农民自由作出。但是鉴于农民的素质限制，农民的生产经营决策能力还比较低下。农村基层政府应该充分的发挥其服务职能，通过农产品网络营销推介地方农产品品牌、收集和传递农产品市场上的供求信息、根据农产品市场信息的变化引导农民进行农业结构调整，为本地农产品营销搭建信息平台。　　　　农业龙头企业。农业产业化经过近十年的发展，一大批农业龙头企业已经成为我国农产品经营中的重要力量，它们一头连接着千家万户，一头连接着农产品市场，是连接农产品生产者和消费者的纽带，直接联系着农产品的产销。农业龙头企业采用企业化运作、规模化经营，无论从实力还是必要性看，这些龙头企业都应该成为农产品网络营销的当然主体。　　　　三、农产品网络营销的功能定位　　　　企业营销活动的开展必须坚持以满足顾客的需要为原则，根据顾客需要来设计其具体的4PS策略，而4PS策略的设计又必须以企业的营销定位为依据，这样企业的营销活动才会有一条主线，才能够保证企业营销活动的连贯性和一致性，企业的各种营销策略才能够真正的做到相互协调、相互促进。正因为如此，农业企业在开展网络营销时首先必须明确自己的网络营销定位。　　　　网络营销定位指根据顾客对网络服务的不同要求和企业的实际情况，确定企业网站在网络市场上所处的位置。一般来说企业的网络营销定位的核心问题是功能定位，即要清楚企业开展网络营销的主要目的和所要提供的顾客服务的具体的内容。在此基础上确定企业网络营销的网站类型定位。　　　　一般来说企业网络营销的功能主要有宣传功能（推广品牌、发布信息、收集信息）、服务功能（提供顾客服务）和交易功能（实现在线交易）。从农产品的特性来看：由于农产品一般体积较大，在运输和储藏中容易损耗，而农产品的产销又都相当分散，因此对农产品物流的要求比较高，当前我国的物流系统显然难以有效地满足这一要求，因此，当前我国农产品网络营销追求在线交易难度很大，而由于目前农产品的产品开发力度比较有限，顾客对服务的要求相对较少，因此农产品网络营销只能是定位在宣传的层面上，即不以交易和顾客服务为主要目标，而应该以实现品牌推广、发布和收集信息作为主要目的。以宣传为功能定位决定了如果需要建立网站的话农产品营销的网站类型定位－－宣传型网站。　　　　四、农产品网络营销策略　　　　（一）无站点营销　　　　立足于宣传的网络营销定位，农产品网络营销相应地可以采用无站点营销策略。特别是当营销主体的实力还不够强大时更应该如此。考虑到建立网站和维护网站所需的巨大投入，在自身实力还不很强、经营规模还不很大的情况下，不主张投资兴建自己的网站，而是选择在农业专业网站上发布供求信息（如农产品加工网、农产品市场信息网以及一些政府农业管理部门的官方网站）。这样既达到了发布信息的目的又能够节约成本。这种营销策略已经被实践证明在当前农产品营销主体实力不强，而农业专业网站有一定发展的情况下不失为一种实用的选择。　　　　（二）建立立足宣传型的网站　　　　无站点营销在农产品营销主体实力不强的情况下比较适用，但它并不利于品牌推广、不利于企业的长远发展，因此当农产品营销主体具备一定的规模和实力后还是应该建立起自己的网站，当然这一网站应该是宣传型网站。从网站的内容看：一般来说，企业网站应该含盖八个方面的内容：公司信息、产品信息、顾客服务信息、促销信息、销售和售后服务信息、联络资料、线上采购页面、顾客交流平台。而作为宣传型网站的农产品营销网站则一般不需要设计顾客采购页面，而应该把内容重点放在传递公司、产品、顾客服务、促销以及售后服务等信息上来。从网站的风格看，由于立足于宣传，所以应该更加注重网站风格与经营产品的统一，在色彩搭配、网站布局等方面彰显自身特色。
（ 商业时代， 项朝阳） 　　
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日　　新闻热线　010-
互联网+资源整合 农产品销售走起来
&&&&“品牌的创建，对于农产品来说就是一场革命。在农村，农产品都比较分散，形不成合力。而统一注册品牌，不但可以形成规模，还可以在农产品生产中形成一个工业化的标准。这些，对农业的发展来说有一种牵引作用。”
&&&&口述：湖南省张家界供销云商股份有限公司董事长&&董辉
&&&&整理：本报记者&&高瑞霞
&&&&湖南省张家界供销云商股份有限公司成立于日，是供销合作社主导的股份制合资企业。其中，慈利县供销合作联社控股51%。公司发展基于互联网信息技术，整合本地农产品资源，开拓新的营销与赢利模式，对现有本地农产品、旅游资源通过电子商务平台进行推广，旨在打造集农业基地、农产品开发与销售、旅游度假、休闲养生为一体的大型综合性企业集团。
&&&&公司成立之初，我们的设想只是想开个淘宝店，把张家界原生态的、优质的农产品卖出去。后来想着这种规模的销售，对当地老百姓的帮助微乎其微。慈利县是个农业大县，大宗农产品较多，但由于农民缺乏市场意识，流通基本属于“自由市场”型。农产品价格没有竞争优势，经常造成“丰产不丰收”的景象，严重时还会导致低价滞销。供销合作社作为为“三农”服务的组织，一直深深扎根在农村，为农民服务。因此，如何将张家界的优质产品推向全国？如何将时下流行的电子商务与农业完美结合？在这种背景下，简简单单开个淘宝店显然是不行的，不如学习京东、淘宝做成一个大公司，带动农户把优质农产品销往全国各地。于是，小小淘宝店的想法变成了最终的张家界供销云商股份有限公司。
&&&&公司成立之前，我们就开始到处考察，对湖南网上供销社以及系统内经营好的电子商务公司、各地市场需求进行调研，并形成了严谨的可行性报告。所以，公司在成立之初，就确立了“一个产业、一个农业品牌、一个电商平台、一个溯源体系”的发展战略。
&&&&公司推出了“一界农户”品牌，统一进行包装设计，统一把产品推向全国市场。“一界农户”品牌意义在于让人们知道产品是来自于张家界，而品牌中的“农户”会比较亲切、淳朴，让人们容易接受。整个品牌名称给人一种比较环保、比较接地气的感觉。之所以从一开始就先注册品牌，是因为我们知道品牌对于农产品来说意义重大。品牌的创建，对于农产品来说就是一场革命。在农村，农产品都比较分散，形不成合力。而统一注册品牌，不但可以形成规模，还可以在农产品生产中形成一个工业化的标准。这些，对农业的发展来说有一种牵引作用。
&&&&网上进行销售，产品的来源必须确保优质、安全。我们对张家界200多个农产品加工企业的生产场地、生产流程等都进行了现场考察，从中选择我们的合作伙伴。目前，我们选择了当地的洞溪七姊妹辣椒、丛林山鸡、香丝乐食品、福兴蜂蜜等4个专业合作社为重点合作对象，签订了《农业产业基地深化合作协议》。现在，我们平台上出售的产品有紫薯面、42度封盖蜜、丛林土鸡蛋、剁辣椒、富硒茶叶、粉丝等，这些都是合作社生产的产品。
&&&&产品上线前我们会进行严格的检测，确保每一种产品都是优质的。对于产品的检测主要包括两个部分：一个是自检，一个是送检测机构检测。我们有自建的检验室，比如农产品中的农残、水分等我们会进行初检，只有这些指标符合我们的要求，才会被纳入到平台，并送外检。外检也合格后，才会上线销售。线上的产品并非都是我们自己生产的。但是，我们会与生产厂商入股联合组建公司，共同生产。比如，42度封盖蜜，我们与合作社联合成立了武陵山蜂蜜股份有限公司。他们负责生产，而我们的检测人员、质量管理人员等都要到企业内部参与管理，从源头对产品质量把关。对于蜂农的每一箱蜂蜜都要进行编号，然后取蜜、包装、检测等每一个节点上都有二维码信息，这样便于追溯源头，做好质量把控。因此，我们与合作社之间并不仅仅是买卖的关系，我们会参与到合作社生产中的每一个环节里。我们希望大家看到“一界农户”后，就能想到安全、优质。此外，慈利县供销合作社社有企业芙蓉实业有限责任公司在每个乡村都有综合服务社，我们利用芙蓉实业的乡村网点来收集优质农产品信息，并进行收购。这样一来就进一步扩大了我们的产品来源。
&&&&公司成立时间比较短，所以线上销售还没有全面铺开。我们主要是利用个人关系开辟了两个市场：一个是长沙，一个是深圳。在深圳，主要采取的是“社区销售”模式。他们在线上下单，我们在线下进行配送。日，我们在深圳举行了品牌发布会。深圳很多房地产企业的管理者都是我们的嘉宾，在体验店里，他们了解了我们产品的生产过程，并亲自品尝了紫薯面、42度封盖蜜等。所以，我们基本上采取的是高端消费、精准消费模式。由企业管理者进行体验，并由他们进行宣传。我们线下与深圳市惠尔乐购物广场签订了意向性销售合同，包括柑桔500吨、茶叶10吨、辣椒50吨，销售额达440万元；线上和华侨城已经签订了鸡蛋和紫薯面的供应协议。此外，我们还与金地集团、莱蒙集团、龙光集团、花样年地产等物业进行社区合作，消费人群在500万人以上。
&&&&目前，我们主推的还只是一个个的单品，还没有实力进行批量推广。我们的想法是先做成功一个单品，把生产标准、推广途径、客户来源等稳定后，再进行批量复制。这样，就可以在短期内形成爆破。
&&&&公司的发展引起了张家界市政府的注意。在今年，张家界市政府准备投资3亿元建造一个农特产品展示厅，首期计划先展示200家企业的500个品种。政府已经对我们公司进行了考察，初步确定由我们联合湖南省供销合作社、张家界市供销合作社联合社、深圳七兄弟农产品开发有限公司来运营张家界旅游、农产品直供社区项目。这对于我们来说是一个千载难逢的机会。因此，现阶段，除了运营项目外，我们还要搞好基地建设，成立产业联盟，为以后市场大批量销售做好准备。
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