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家乐福零供矛盾曝潜规则 扣点达供货商销售额四成
作者：黎光寿
　　稿件来源：每经记者 黎光寿 发自北京
　　从康师傅，到中粮集团，再到九三油脂，家乐福近期深陷零供矛盾的漩涡之中。
　　为什么总是家乐福？
　　作为一家在中国已经成功经营15年的外资零售商，家乐福一度被视为大型超市的“模范”。但频繁爆发的供货商矛盾，也将家乐福15年光鲜运作背后的“潜规则”暴露出来。
　　“家乐福无视供货商和消费者的利益。”在日的一个关于零售商和供货商关系的座谈会上，有供货商“控诉”道。《每日经济新闻》通过对供货商的采访了解到，从扣点，到各项收费名目，供应商在超市里的费用总和甚至达到了销售总额的40%以上。“鉴于目前零供关系的主要症结在于收费，超市应当在选址、经营上下功夫，不能靠收费支撑，否则将是一个非常危险的趋势。”
　　供货家乐福：不奢望赚钱
　　“我们的毛利一般控制在25个点（百分点，下同）左右，其中工资要占2个点，配送和仓储占5个点，税收占3个点。但家乐福从我们手里拿走的扣点就达到20.5个点。给家乐福供货，每卖出100万元的货，我们就要亏损6.5万元。”北京顶点商贸中心经理张国民告诉记者。
　　北京顶点商贸中心是家乐福的中国供货商之一，主要供应速冻食品。张国民表示，很多供货商都在硬撑着给家乐福供货，主要原因是要做企业形象，“现在哪家公司要做一个企业的产品经销，都要先到家乐福去看货有没有，还要看货的销量怎样”。
　　据张国民介绍，从2009年11月份以来，顶点商贸所供应的速冻食品原料价上涨了50%~70%，人员工资上涨了20%，汽油费也从每升5元多涨到了7元以上，公司多次与家乐福协商调价，但家乐福不同意调价。“我们在家乐福的销售额一年是几十万元，不到总销售量的2%，一年亏损几万，还能撑得起。如果做到1000万元，还真是赔不起。”
　　洗涤用品生产商北京金鱼科技股份有限公司副总经理张毅平则告诉《每日经济新闻》记者，“最初我们的产品票面扣点是22个点，虽然低于成本价10%~15%，但觉得还可以做下去。但到后来，家乐福不停地增加扣点，达到40个点左右，2009年如果要重新续签合同的话，扣点要达到50甚至60个点，我们就没有办法做了，就从家乐福里撤出来了。”
　　不仅是扣点的增加，“家乐福老是给我们做低价促销。”张毅平说，金鱼牌洗涤灵当时在家乐福里的销售价是1.65元，而在其他市场的销售价是3.4元或者3.5元。“原来家乐福在北京有7家店，每年我们的销售额在三四百万。我们控制价格以后，家乐福的门店也上升到十几家店，每年的销售额才100多万。”
　　在2009年退出家乐福之前，金鱼每年在其中要亏损几十万元。“我们是国有企业，营业费用一般控制在12%左右，但家乐福需要的扣点是30%到40%，我们开发票的时候财务不理解为什么要开这么多，税务局也不同意，认为我们以低于成本的价格销售。”
　　业内人士：15%~20%费用占比较合理
　　中国商业联合会零供调解平台组委会副主任姚文华告诉《每日经济新闻》记者，目前超市除了正常的销售扣点外，还有多达几十种费用。“其实有几十种不紧要，紧要的是这些费用加到一起甚至达到了销售总额的40%以上。我认为（这部分费用在）15%~20%是一个比较合理的水平。”
　　姚文华介绍，超市费用包括两块，一块是前台费用，也就是合同中规定的扣点；另一块是后台费用，在合同中没有规定，或者只是笼统地规定，在实际执行中产生的费用。
　　《每日经济新闻》记者从权威人士手中获得的一张表格上显示，如家乐福这样的跨国超市的收费项目主要有开户费、新品进场费、新店开张费、老店翻新费、节庆费、周年费、年度促销费、新店让利费、DM海报费、堆头费等24项，数额大小不等。
　　据张国民介绍，在家乐福超市内，条码费就是进店费，该费用每个单品在每家门店需2000元，“家乐福在北京有18家店，如果全部要进，就要向家乐福交36000元。这是必须交的费用，如果不交，根本连店都进不了。”除此之外，家乐福新店开业要收取1万元的赞助费，每年合同续签都要交费，数额为1万元1个店，“如果不交这个费，不光是这个店不让进，有可能别的店销售也受影响，甚至货物被下架。”
　　陈列费，则是家乐福店内的一种广告促销性质的收费。张国民表示，家乐福店内凡是经常被顾客看到的地方，都已经开发为促销位，要收取相应的费用，尤其是每年的“五一”、“十一”、春节、端午、中秋等节日。该项费用有“堆头费”、“端头费”等名目，“这些费用要根据公司的定位和需求，可做可不做。但做和不做的区别在于销售额会相差二到三倍。”
　　张毅平还告诉记者，家乐福收费的一些项目是在每年续签合同的时候就确定下来的，续签合同时确定当年有几个节日，节日做什么活动，要做几次堆头，要做几次海报，全部都做了明确的规定，一般是按单店来计算。“问题在于，家乐福跟很多供货商都签订了这样的合同，比如一年签10次堆头、10次海报。到节日到来的时候，即使排不上，也要按照已经履行的合同扣款。”“如果不做促销，家乐福还有末位淘汰制度，一类产品3个月清理一次，销售不好的淘汰掉。”
　　费用过高被指有损消费者利益
　　多如牛毛的超市费用开销，被认为最终将损害消费者的利益。姚文华表示，经营者传统的获利方式是通过销售差价获取利润，但家乐福靠收取供货商的费用获利，两者造成的结果截然不同。
　　担任北京福建企业总商会副会长、北京市漳州商会会长的北京百富勒食品有限公司总经理邹北风也认为，以家乐福为代表的商超对供应商的有些收费并不合理。
　　“超市的收费从2003年以来，每年都以10%到15%的比例增长。”姚文华表示，供货商为了弥补超市收费增加带来的损失，能够采取的方法，一是提高销售价格；另外的一种方法就是降低产品质量标准，降低成本，直接的结果是损害消费者。
　　“消费者在超市里能够获得的商品价格，实际上是商品的成本价加上超市各项费用的价格。”张毅平告诉《每日经济新闻》记者。
　　而这些收费背后深层次原因，在山东元鼎律师事务所合伙人单正国律师看来，家乐福的收费来源于总部对各门店的利润要求。“原来家乐福总部对门店的盈利要求是4.5%，后来上升到12%，再后来上升到25%。当门店靠正常的经营无法达到总部的盈利要求，就只能想尽办法找供货商要。”
　　多位零售业内人士表示，从中国市场来看，家乐福对资金的巨大需求源于其在市场上的高速扩张。张毅平表示，家乐福在2007年前开店速度比较慢，对供货商的收费还不是特别繁重，而随着家乐福大规模地在中国扩张，对供货商的收费也比之前更加严重。
　　“鉴于目前零供关系的主要症结在于收费，国家层面上也有商务部等五部委关于公平交易的文件要求不允许收费。超市应当在选址、经营上下功夫，不能靠收费支撑，否则将是一个非常危险的趋势。”姚文华说：“如果超市恢复到不靠收取供货商费用盈利，而是在经营中赚取零售差价盈利，那就是一个良性的零供关系了。”
　　同步播报
　　涉嫌价格欺诈 家乐福等超市被发改委处罚
　　每经记者 宛霞 黎光寿 发自北京
　　随着国家发改委的介入，家乐福等超市“价签门”事件愈演愈烈。昨天（1月26日），国家发改委价检司宣布，已责成地方价格主管部门对
“家乐福等部分超市价签标低价结账收高价”的行为严肃处理：没收违法所得，并处违法所得5倍罚款；没有违法所得的或无法计算违法所得的，最高处以50万元的罚款。
　　据发改委介绍，经查实，确有一些城市的部分超市存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等欺诈行为。
　　利用低价招徕顾客高价结算的包括上海市家乐福南翔店，店内销售的多个产品存在结算价比价签高的情况。有类似行为的还有昆明市家乐福世纪城店、武汉市汉福超市洪山广场店、重庆市沃尔玛北城天街店、长沙市家乐福芙蓉广场店、家乐福韶山路店。
　　此外，昆明、上海、长沙、哈尔滨等地家乐福超市存在不履行价格承诺的行为，超市所售商品结算价与宣传海报标价不符。
　　在发改委的处罚中，家乐福成为
“重灾区”。家乐福中国区公关总监陈波在接受《每日经济新闻》记者采访时回应称，家乐福方面已经在加强内部监督检查工作及检查频率。
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保底10000元应该度合同商场让利应该算阶段性促销临政策前双商应现签订临政策
　　商品巧进超市销售七大捷径
　　“不到长城非好汉”，在此不妨也可说“不进超市非好牌”。以超市、大卖场为代表的现代化零售终端的迅速崛起，逐步取代众多传统大型批发市场和成千上万的日什店，成为当今商流、物流、人流的主渠道。如今超市流金淌银，人旺气盛，商机滚滚，超市成了厂商的香饽饽，炙手可热。谁进了超市，谁就抢先拥有生财的金钥匙，踏上致富的幸福快车。进场也是企业镀金添彩、塑造品牌、提高美誉的上佳途径，进不了超市的企业及其产品只能“躲在深闺人未识”。因此，对厂商而言，有条件要上（超市），没条件也要上，大上快上抢上。然而，超市毕竟不是自由市场，并不是爱进就能进的，“爱”是有代价的，“爱”是有鸿沟的，尤其是中小企业及其产品（以下中小企业及其产品更多所指是小企业及其产品）而言，超市如一堵高大森严的墙，可望而不可及。可以说，势单力薄、经济拮据的中小企业面对家大业大、嫌贫爱富、霸气十足、横刀立马要过路费的“衣食父母”D超市、卖场往往爱恨交加，进退两难，愁肠百结。真是“不进超市等死，进超市找死”。
　　“自古华山一条路”。有人比喻进超市如上华山，华山可能只有一条路，但对中小企业而言，进超市决非“钱途”这一条路，只要开动脑筋，另辟蹊径，精打细算，迎难而上，积极应对，中小企业进场就有可能事半功倍，游刃有余，达到豁然开朗、柳暗花明的境地。那如何巧进超市？这里有七条入市的捷径，权作参考。
　　一径：捆绑进场 这里的捆绑即为合力、分摊、搭便车三意。现在超市、卖场一般都要对进场的厂商收开户费，有的是按户头收取的，有的则是按品种数量加以收取。对以单一户头收取开户费用的超市，为了节省费用，更快进场，中小厂商可采取如下做法：
　　①增加进场的品种数量，几个产品捆绑进场，以分摊单个产品的开户成本；
　　②与已进场的大经销商互助合作，以一两种产品挂靠其名下搭便车捆绑进场，免费或部分免费入市。如此，将来还可能免去节庆费、店庆费、扣点等；
　　③加入当地供货商联合会，结成战略联盟，寻求大集体保护。如此，即可避免因“人微言轻”而被挡在门外，减少进场阻力，也可节省一笔进场费，争取更多合法利益。
　　二径：OEM进场 OEM即自营品牌。现在一方面是产品日益同质化，中小企业生产能力越来越过剩，营销资源愈发紧张，亟需成为其它厂商产品的加工者；另一方面是超级零售商随着其实力迅速扩大，零售商在局部领域内呈现出竞争优势，其赢利的触角向生产领域延伸，如此双方一拍即合，促进了超市自有品牌的发展。以沃尔玛为例，目前它的自有品牌商品占经营总商品的20.25%，而美国另一零售巨商SEARS在1995年95%的经营商品为自有品牌，有一万家制造商为其定牌生产，同时自有22家生产厂。中小企业可采取各种办法，积极主动成为超市的OEM定点厂家，一来可免去创建品牌的风险，二来可获取稳定加工费，三来所谓各种“进场费”也就不存在了。当然中小企业成为超市的OEM定点厂家必须自己技术过硬，质量合格，生产能力具有相当规模。
　　三径：公关进场 客情资源是企业一项特殊资源，以培植客情资源为中心的公关是企业各种对外活动的润滑油、修复剂。公关是投石问路之举，是抛砖引玉点睛之笔。良好的客情抵过千金，卓越的公关胜过百万促销。资金稀缺的中小企业可籍此借力使力，巧进超市，以小钱办大事。公关活动主要有：
　　①联袂与超市搞经常性互补促销，增进双方合作和情谊关系；
　　②进行销量、堆头、理货等竞赛，评选各类竞赛的冠军店，给该店经理或员工奖励；
　　③重要节日如圣诞节、春节、元旦为超市提供带有本企业标识的节日布置品如圣诞树、大红对联、灯笼等；
　　④帮助鼓动消费者发生购买行为，消费者在该超市购物满若干元送本企业礼品一份；
　　⑤在超市特殊时期如店庆、节庆等重要日子主动提供特价或免费产品；
　　⑥对上至店长、下至理货员、促销员进行定期专题业务培训，增强双方客情关系。“授之千金，不若授之一技”正是此理；⑦记住仓储经理、营销经理、财务经理、柜组长、库管、财务、出纳等超市运作的关键人物的生日并赠送一份有特殊意义的礼物；⑧借助事件营销（如非典），捐赠超市适量钱物，树立良好公益形象。“投之以桃，报之以李”。如此，中小企业入市就可游刃有余。
　　四径：迂回进场 “水无常形，兵无常势”。避实就虚、两翼突破、敲山震虎是兵家在逆境中突发奇招以制胜的惯用方法。中小企业进超市亦可如此。中小企业资金稀缺，力量单薄，难于形成拓市的整体优势；中小企业的产品知名度小，品牌影响弱，市场基础差，进场的门槛大。如果采用惯用做法，金钱铺路，直接进场，死攻“城堡”，可能适得其反，劳民伤财。迂回策略有“三大要点”：
　　①先易后难。既然大超市高高在上，那门当户对的中小超市、社区点、便利店及其它零售店就容易突破，实现双赢。现在一些大卖场还划出“特区”，建立小产品专柜，给小产品登台亮相的机会。中小业主应抓住良机，在这些地方成功建立基地、跳板，这样，再跨入大超市就容易多了。
　　②先外后内。“先外”是指那些传统批发市场、周边市场。这些市场、网点逐渐被一些热衷终端的大企业、集团所淡忘，中小产品应以此为突破口，做大做好这些渠道，推动中小企业销量，扩大名气，而且还可能实现产品回流到大超市。①、②点有类似之处，也应有所区分。
　　③先形象后销量。①、②点是从区域而言，③点更多则是从策略入手。在大卖场、超市周围的中小商超、便利店、批发部、广场公园等外围区域重点投入，进行炒作轰炸。主要举措有较大型的促销、义卖、汇演、竞赛等活动，以壮大声威，营造卖点，旁敲侧击，敲山震虎，最后引起大超市的注意、青睐。诸事俱备，进入大卖场就水到渠成。
　　五径：调研进场 “没有调查研究就没有发言权”。一场精确详细的超市市场调查，会使厂商胸有成竹，少走弯路，从而知己知彼，百战不殆，否则匆匆进场，就可能如无头苍蝇，出身未捷身先死。调研的主要内容：
　　①详细了解超市该收费项目的平均价格、竞品所付的价格，以确定此次谈判的心理底价和最高限价。
　　②详细了解自己产品在超市中的地位、在整个品类中的影响力、月销量及货架陈列情况、铺货情况，以及竞品的情况等等，越详细越好(平时应多注意收集这些资料)。
　　③详细调查该超市的资金、信用、财务、网络、发展前景和其经营者的个人背景、品质、爱好、工作任务及其所辖的团队精神风貌（防止赖账、逃债、倒闭等未来不可预知的风险）。
　　④正确评估自己投入产出比是否合理、估算在尽最大促销支持下的销售额和销售毛利，预估未来的无形回报（比如超市的宣传效果和对品牌形象的提升作用），不能把注意力仅仅放在进场费等费用投入上，而患得患失、急功近利。
　　六径：谈判进场 谈判不仅是一种手腕、艺术，更是一种谋略、战略。谈判是继调研之后又一重要复杂的步骤。进场费、陈列费、促销费、收款，还有变换陈列位置、扩大陈列面、要求对方进货等都要谈。谈判的对象从总经理、店长到理货员几乎涉及商场所有的人，可以说谈判在进场工作中无处不在，尤其是对“人穷志长”的中小企业，更需从谈判中撷取更多的赢利筹码和无成本收益。比如供应价、限时送货、年终扣点、让利、耗损赔率、促销支持、以及各种进场费高低等，均需艰难面对面的交锋。因此，从某种意义上来说，重视和提高中小企业的谈判技巧是非常迫切和必要的。谈判技艺概而言之表现在：
　　①学会基本让步法则；
　　②学会“配套”（“配套”是指将谈判的议题进行捆绑或附带其他条件进行议题的谈判，简单地说就是不做没有条件的让步）；
　　③学会各种角色扮演；
　　④学一点“推拿”功夫（把问题推给多数人，使对方无从下手是谈判中常用的手段，称之为“推”。以小搏大，主动出击，以小利的给予来展现自己的原则，称之为“拿”）；
　　⑤善于打破谈判僵局。
　　七径：特色进场 “一招鲜，吃天下”。这“鲜”俗语即“特色”，表现为中小企业在产品的创新、推广上，要“人无我有，人有我优，人优我特”。如今产品日益同质化，严重供过于求，几乎所有超市都是千店一面、大同小异、似曾相似，“你有我有全都有”，使超市面临一个十分艰难而尴尬的境地：难于实行差异化战略，无法提供个性化服务。因此，现代化超市对进场的产品设置了越来越高的交易壁垒，以阻止千物一面难于赢利的产品。那些技术不过硬、产销尚未规模化、服务还未优质化的中小企业如果也搞“大而全，小而全”的重复生产，肯定无法形成整体经营优势，竞争不过大企业，难于接近大卖场、超市。因此中小企业要形成一定的竞争优势，获得超市的青睐，一定要特色进场，以特取胜。“特色”表现为产品功能独特，作用突出，包装新奇，价格区位优势明显，体现一定的先进、时尚、前卫、绿色、实用性，才能“一招鲜，吃天下”。坚决杜绝“三无”和“假冒伪劣”的产品进场。
　　中小企业如能摆正位置，树立信心，开动脑筋，敢想敢干，也能在现代化的大卖场、超市中大有作为，拥有一块立锥之地。
不要单纯的考虑某一方面，就像你说的，不促销，销售上不去，促销毛利率会降低，那你到底还促不促销呢？看看广告你就知道了，大家都在促销，所以随着竞争的加剧，毛利率降低是很正常的事情，不是你一家的事情，想提高毛利率也很容易啊！比如说提高扣点，向厂家收促销费，不过这也要有个限度，在大商场越来越多的情况下，供应商反倒出现相对稀缺的状况，特别是有实力的供应商，其实促销是让利给消费者，你降低的利润是给了消费者，否则对方不买账，要是你不想损失又想拉住顾客除非做到人无我有，这太困难了，几乎是不可能的，所以可以让供应商多承担一些，不过要有限度，因为这个圈子太小了，大家都是都少费用，多少扣率供应商很清楚，人家又不是制作你一家店，适可而止
品牌服装的经销模式：代理加盟。交一定的品牌加盟费用（有的是保证押金）。然后签订加盟合同。分期货，现货，特价货等不同进货折扣。大品牌一般都是全国统一零售价。至于促销，打折由自己定。有的品牌会有退换率。如果货品有质量问题可以退残。
开店地点如在商场里。那么商场会不断的推出促销活动。可以选择参加。同意参加后同商场谈扣点让利。同时与其他品牌老板或者负责人保持联系。经常关注其他品牌的同一区域内的店铺的促销活动。商场如战场，得搞好情报战。
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